淘寶商城光棍節(jié)營銷案例

1、 背景簡介 營銷方式 營銷策略 營銷效果及評估 11月11日，是近些年新興起來的“光棍節(jié)”。就在這一天， 短短24小時之內，淘寶商城取得了9.36億元的總交易額。 淘寶商城是亞洲最大購物網站淘寶網全新打造的B2C。 淘寶商城整合數千家品牌商、生產商，為商家和消費 者之間提供一站式解決方案。提供100%品質保證的商 品，7天無理由退貨的售后服務，以及購物積分返現(xiàn)等 優(yōu)質服務。區(qū)別于淘寶網的是由商家企業(yè)作為賣家， 所以有絕對的品質保證。 關于進行此次營銷的原因 11月1日，淘寶商城宣布啟動獨立域名，淘寶表示將在 整體平臺化運營基礎上，打造分行業(yè)垂直市場，并依 據各行業(yè)特點制定物流、售后服務等垂直化

2、服務標準。 淘寶商城對新的戰(zhàn)略寄予厚望：未來3個月計劃投入2 億元人民幣，展開覆蓋全國、覆蓋多種媒體的品牌宣 傳。 僅僅在10天之后，即11月11日，淘寶商城便推出了此 次光棍節(jié)營銷活動。 網絡營銷 電視營銷 手機媒體營銷 戶外廣告營銷 淘寶網以及淘寶商城都在主頁上用很大的篇幅為此次 營銷做宣傳。 并且在各類網站、論壇大量發(fā)帖，聚集人氣。 谷歌搜索從2010年11月1日至11月11日間，有關“淘寶 商城光棍節(jié)” 的網頁約有237000個。 而這237000個帖子并不包括在該活動在微博等WEB2 網站上被所轉發(fā)的次數。 淘寶商城特意在光棍節(jié)前一天在央視一套新聞聯(lián)播后 播放了3秒鐘預告廣告，通過央

3、視這個平臺 吸引了眾 多觀眾的眼球。充分利用了電視這個大眾媒體，并且 借助央視這個大的媒介平臺大大增加了廣告到達的人 群數量，擴大了此次營銷的影響力。 為進一步擴大此次營銷活動的影響，淘寶商城在公交、 地鐵等人群密集的地方投放了大量的廣告。每天無數 的上下班人群在淘寶商城的戶外廣告牌前路過，很難 不去注意它。因而戶外廣告在此次營銷的推廣中也起 到了至關重要的作用。 戶外廣告 淘寶商城在眾多手機報上相應投放了關于此次營銷的 廣告。與此同時，推送廣告信息給注冊會員。手機媒 體推廣也是此次全方位營銷推廣的手段之一，同樣起 到了補充廣告到達人群數的作用。 1. 半價包郵 2. 限時搶購 3. 特殊日期

4、 4. 緊抓熱點 5. 針對人群 6. 主推品牌 1. 半價包郵 消費在某些情況下是不理性的，因此消費很容易被鼓 動起來。 當“半價與包郵”兩個詞強強聯(lián)合的時候，許多人的 購買欲望就被激發(fā)了出來，本來可以買可以不買的東 西，就成了想要買的東西；本來不想買的東西，因為 半價，也成了想要買的東西。 “僅此一天”這句廣告語非常具有鼓動性，頗有種機 不可失時不再來的意味。 這種限時搶購的方式跟現(xiàn)在流行的“秒殺”十分相似。 通過限時來刺激大家購物的神經，使消費者處于一種 不理性的購買狀態(tài)。 首先，淘寶商城在11月1日剛剛擁有自己的域名，也就 意味著它從此獨立于淘寶網成為一個獨立的網店，因 此急需打響自己

5、的品牌。光棍節(jié)是據此最近的一個節(jié) 日。 其次，光棍節(jié)是近年在年輕人中興起得一個節(jié)日，在 那天促銷能夠吸引年輕人的追捧。而年輕人正是網上 購物的主力軍。 再次，淘寶商城避開了商家們?yōu)E用的圣誕節(jié)促銷或是 情人節(jié)促銷，開先河地選擇了光棍節(jié)進行此次營銷， 這很容易抓住消費者的眼球。 在IPHONE 和IPAD在世界各地熱銷的時候，淘寶商 城緊抓住這個熱點，在各大論壇上宣傳IPHONE和 IPAD半價促銷，提高此次營銷的知名度的同時，刺激 消費者的購買欲望。 下圖為淘寶商城2009年前三季度的成交商品數據分析。 下圖為光棍節(jié)當天淘寶商城網站首頁所做的廣告截圖。 淘寶商城首頁的16個廣告中,就有6個純粹的

6、女性品牌, 而純粹的男性品牌僅有4個,還不包括其余的男女皆可 選擇的品牌. 從首頁的廣告能很明顯地看出，淘寶商城此次營銷針 對的是女性。女性是購物的主力軍，也是主導家庭購 物的把門人。 而事實上，絕大多數男性品牌也是在女 性的主導下購買的。 淘寶商城首頁的16個廣告有13個服飾類品牌，2個鞋類 品牌，可以明顯看出此次營銷主打的是“服飾”牌。 而事實上，光棍節(jié)營銷中超過百萬銷售的58個品牌店 中，有44家是服裝和鞋類品牌。 光棍節(jié)營銷第二天，即11月12日，淘寶商城披露了光 棍節(jié)半價促銷的成交數據：單日交易額9.36億，每秒 超過2萬元交易，2家店鋪超2千萬，11家店鋪超千萬， 20家店鋪過50

7、0萬，總共181家店鋪過百萬。 須知，購物天堂香港一天的零售總額才8.5億，2010年 國慶黃金周期間全北京128家商業(yè)企業(yè)總共也才實現(xiàn)銷 售額7.3億元。 這是目前業(yè)界獨一無二的以“光棍”為主打概念的促 銷活動。而9.36億元龐大銷售額，其意義遠不止代表 一種營銷手段，更是宣告了網購市場作為一個獨立而 強大的消費渠道，擺脫了實體銷售附屬品的地位，已 經逐步成熟，自立門戶。 1.物流 盡管淘寶商城對可能到來的物流“頂峰”有所預估， 但是當天顧客的瘋狂購物仍然使得物流不堪重負。 隨便打開一件熱銷產品的用戶評價頁面，幾乎都能看 到針對“龜速”物流的惡評。而諸多品牌網購旗艦店 的首頁至今仍飄揚著大幅

8、的“感謝信”或“致歉信”。 成山的包裹 工作人員加班加點打包貨物。 2.存在部分欺騙行為 淘寶商城打出的口號是全場半價，但是當天，很多店 家不參與半價活動。部分消費者反映有些店家提高價 錢后再打對折。有不少消費者提出當天半折的很多貨 物都是舊款，甚至是退貨的物品拿出來在賣 1.床上用品成為黑馬 光棍節(jié)當天，首個銷售突破百萬的淘寶店鋪為家居喜 夢寶旗艦店。 而博洋家紡成為了當天兩家日銷售額超過2000萬元的 明星店鋪之一。 1.床上用品成為黑馬 分析： 淘寶商城的熱推加上其具有郵寄方便、利潤高、比價 難度大、應季（冬季）的四大特點，因此床上用品成 為此次營銷的黑馬。 2.男裝銷量首次高于女裝 分析： 男裝銷量高于女裝，證明男性的消費力高于女性么？ 實際上還不是，因為有70%左右的男裝是由女性幫助 或協(xié)助男性購買，無論是網絡消費還是線下消費，女 性消費仍然占主導。 1.全媒體的宣傳與推廣 2.多種營銷策略刺激消費 3.選擇女性作為營銷的主要對象 4.選擇服裝作為主推品牌 5.重視家紡產品的推廣 1. 建立隸屬于淘寶商