場營銷學(xué)期末考試試題及答案解析

1、市場營銷學(xué)期末考試試卷 班級 姓名 學(xué)號 一、名詞解釋(每小題 5 分，共 20 分) 1市場營銷 2市場細(xì)分 3消費者市場 4 生產(chǎn)者市場 單項選擇題(每小題 2分，共 20 分) 當(dāng)新產(chǎn)品的試用率高，再購率低時，應(yīng)該采取的對策是 A. 迅速投放市場 B. 1 ( ) 改進(jìn)產(chǎn)品 C. 加強(qiáng)促銷D. 2空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)與電風(fēng)扇生產(chǎn)廠家之間是 A. 形式競爭者B. 盡早放棄 ( ) 關(guān)系。 品牌競爭者 C.一般競爭者 D. 愿望競爭者 3某商店經(jīng)營以下四類產(chǎn)品，其中 ( ) A. 日常生活用品B. 類適宜采用聲望定價。 高檔化妝品 C. 小食品 D. 文具用品 4自古至今許多經(jīng)營者奉行“酒好不怕巷子

2、深”的經(jīng)商之道，這種市場營銷管理哲學(xué)屬于 ( A推銷觀念 )。 產(chǎn)品觀念 C生產(chǎn)觀念 市場營銷觀念 5汽車廠收購或兼并輪胎廠是實現(xiàn) ( A. 前向一體化B. ) 戰(zhàn)略的表現(xiàn)。 后向一體化 C. 橫向一體化 D. 橫向多角化 6獨家經(jīng)銷一般 不適合 分銷 () 的產(chǎn)品。 A.購買者較少 B. 技術(shù)較為復(fù)雜 C. 要求便利D. 單價較高 7生產(chǎn)純凈水的某企業(yè)最近向市場推出純牛奶，這是通過 （ ） 尋找市場營銷機(jī)會的方法。 A. 產(chǎn)品開發(fā)B. 市場開發(fā) C. 市場滲透 D. 多種經(jīng)營 8中國電信規(guī)定每日 （ ）。 A成本加成策略 21：00 24：00 撥打國內(nèi)長途電話按半價收費。這種定價策略屬于

3、B 差別定價策略 C心理定價策略 D 組合定價策略 9人們購買制冷用的空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣。這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的 （ ）。 A 核心產(chǎn)品B 有形產(chǎn)品 C附加產(chǎn)品D 直接產(chǎn)品 10通過試用或試銷產(chǎn)品，分析效果后再決定是否作大規(guī)模推銷的方法稱為（ ） A. 實驗法B. 觀察法 C. 顧客意見法D. 詢問法 三、簡答題（每小題 8 分，共 24分） 1與消費者市場相比，生產(chǎn)者市場有什么特征？ 3市場營銷學(xué)的研究對象是什么？ 3. 微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境各包括哪些？ 四、案例分析題（共 36 分） 1. 萬科公司組建于 1984 年，最初從事錄像機(jī)進(jìn)口貿(mào)易， 接著“什么賺錢就干什么” 。

4、到 1991 年底，萬科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機(jī)械加工、電 氣工程等 13 大類。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬科建成一個具有信息、 交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992 年前后，萬科通過增資擴(kuò)股 和境外上市籌集到數(shù)億元資金， 一方面將業(yè)務(wù)向全國多個地區(qū)、 多個領(lǐng)域擴(kuò)展， 另一方面向 國內(nèi) 30 多家企業(yè)參股，多元化發(fā)展的速度和程度達(dá)到其歷史頂點。雖然萬科的每一項業(yè)務(wù) 都是盈利的，但是，從 1993 年開始，萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變： 第一，在涉足的多個領(lǐng)域中，萬科于 1993 年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子

5、平 鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，萬科于 1994 年提出以城市中檔民 居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投 資地域分布上，萬科于 1995 年提出回師深圳，由全國 13 個城市轉(zhuǎn)為重點經(jīng)營京、津、滬、 深四個城市，其中以深圳為重中之重；第四，在股權(quán)投資上，萬科從 1994 年開始，對在全 國 30 多家企業(yè)持有的股份進(jìn)行分期轉(zhuǎn)讓。請問：萬科集團(tuán)的多元化經(jīng)營是成功的，因為其 每一項業(yè)務(wù)都盈利， 但是， 為什么萬科集團(tuán)要從多元化經(jīng)營向單一領(lǐng)域經(jīng)營回歸呢？你如何 看待萬科集團(tuán)的決策？ 2. 幾年以來， EyeMo 在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)

6、域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費者調(diào)查中， EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者也面臨 著一些挑戰(zhàn)。首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢，與此同時， 品牌的增長也進(jìn)入停滯期。 此外， 消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 最經(jīng)常使用 EyeMo的是 30-39 歲年 齡組的人， 恰好是屬于上一代的滴眼劑的使用者。 年齡在 20-29 歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián) 網(wǎng)的重度頻繁使用者被認(rèn)為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人， 但這些人卻更喜歡競爭品牌的年輕形 象。 公司對 20-29 歲的年輕白領(lǐng)女性進(jìn)行了調(diào)查， 想了解她們的消費習(xí)慣。 調(diào)查主要從三方面進(jìn) 行的。首先

7、，要知道她們關(guān)心什么？調(diào)查顯示，對她們中的大多數(shù)人來說，一個典型的工作 意味著至少在辦公室呆 8 小時， 并且長時間在電腦前， 日光燈下工作， 她們通常感到眼睛疲 勞和發(fā)癢， 而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀， 不過她們通常認(rèn)為這是無關(guān)緊要的小毛病， 一 忍了之。 令她們無法忍受的是不好的個人形象和不受人歡迎。其次， 跟她們交流的最有效的 方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工 具也是比較廣泛。 最后， 她們是如何使用媒體的？對于 EyeMo的目標(biāo)受眾來說， 因特網(wǎng)和電 子郵件不僅僅是為了完成工作進(jìn)行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關(guān)資訊的渠道。 在

8、以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對目標(biāo)受眾的特點制定一個促銷方案，該方案的目標(biāo)是： 將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力；轉(zhuǎn)化 EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護(hù)長期顧客關(guān)系。請結(jié)合上述有關(guān)材料幫助 企業(yè)制定營銷組合策略 中國礦業(yè)大學(xué)市場營銷學(xué)期末考試試題一答案 一、名詞解釋（每小題 3分，共 12 分） 1. 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管 理過程。 2. 品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū) 別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色

9、等要素或這些要素的組合構(gòu) 成。 3. 市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用過去和現(xiàn)在已知因素，有目的地運用已有的知識、經(jīng) 驗和科學(xué)方法， 分析研究和判斷未來一定時期內(nèi)市場需求變化及其發(fā)展趨勢， 為企業(yè)的正確決策 提供依據(jù)。 4. 市場機(jī)會就是指營銷環(huán)境變化中出現(xiàn)的對企業(yè)營銷活動有利的趨勢。 二、單項選擇題（每小題 1 分，共 20 分） 1-5 BCBBB 6-10CCBAB 11-15ABBBD 16-20BDDCA 三、簡答題（每小題 6 分，共 36 分） 1產(chǎn)業(yè)市場需求的特征： （ 1 ）購買者數(shù)量少，購買量大；（1 分）（2）供需雙方關(guān)系密切；（ 1分） （ 3 ）需求價格彈性小，需求

10、波動大；（1 分） （4）派生需求；（ 1 分） 1 分） （ 5 ）采購人員專業(yè)化；（ 1 分）（ 6 ）影響采購決策的人多，決策程序復(fù)雜。（ 2產(chǎn)品線向下延伸時可能存在下列風(fēng)險： （1）品牌形象降低或定位模糊。（分） （ 2 ）分化現(xiàn)象：市場份額的分割。（分） （ 3 ）成本的增加。（分） （ 4 ）拖垮原有的高端產(chǎn)品。（分） 3企業(yè)在制定分銷渠道策略時應(yīng)考慮以下因素： （1）產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的單價、體積重量、技術(shù)性和復(fù)雜性、耐久性等；（分） （2）市場因素，包括目標(biāo)市場的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購買的數(shù)量和習(xí)慣等；（分） （3）企業(yè)自身的因素，包括企業(yè)資源、企業(yè)對分銷渠道的控制能力和

11、愿望等。（分） （4 ）環(huán)境因素，包括政治法律，技術(shù)環(huán)境等。（分） 4影響廣告媒體選擇的因素有： （1）目標(biāo)市場顧客的媒體習(xí)慣；（分） （2）產(chǎn)品的性能和特點。對于工業(yè)品和消費品應(yīng)選擇不同的廣告媒體。（分） （3）廣告內(nèi)容；選擇什么媒體還取決于信息的內(nèi)容和要求。（分） （4）媒體自身的特點和成本等。（分） 5撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高、以攫取最大利潤。從市 場營銷實踐來看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價： （1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量 減少。（分） （ 2 ）高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本

12、增加一些，但這不致抵消高價所帶來 的利益。（分） （3）在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。（分） （ 4 ）某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。（分） 6企業(yè)在選擇目標(biāo)市場營銷策略時應(yīng)綜合考慮以下因素： （1）企業(yè)資源。企業(yè)資源有限，最好采用集中營銷策略，反之則可以采取差異化或無差異營銷 策略。（分） （2）產(chǎn)品同質(zhì)性。對于同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用無差異營銷策略，對于非同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用差異 化或集中營銷策略。（分） （3）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于介紹期時適合采用無差異營銷策略，處于成長期和成 熟期時，適合采用差異化營銷策略。（分） （4）競爭對手的市場策略。競

13、爭對手的營銷策略也影響本企業(yè)營銷策略的選擇。（分） 四、案例分析題（第 1題 12分，第 2題 20分，共 32分） 1目前的盈利不代表永遠(yuǎn)盈利。萬科集團(tuán)由原來的多元化經(jīng)營實施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企 業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場， 有利于企業(yè)在未來的長期競爭中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢， 獲取 更大利益。（ 6 分） 實施多元化經(jīng)營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。 待資本積累到一定程度， 都不同程度集中于 一定的主業(yè)市場。（ 6 分） 2將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力，找準(zhǔn)產(chǎn) 品的賣點， 準(zhǔn)確進(jìn)行定位， 轉(zhuǎn)化 Eyemo的品牌形象， 吸引年輕的用戶， 維持

14、長期的客戶關(guān)系。 （ 4 分） （1） 產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品可增強(qiáng)眼細(xì)胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營養(yǎng)、潤 滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神 采。 Eyemo作為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)。可以請年輕白領(lǐng)崇拜 的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的 品牌個性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個性充分體現(xiàn)出來。（ 4 分） （2）價格上： 因為其目標(biāo)顧客群是白領(lǐng)女性， 特別關(guān)注自己的個人形象， 所以可以制定撇脂價格。 （ 2 分） （3）分銷渠道方面。除了運用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線銷售?？紤] 到這種產(chǎn)品的特點， 最好是利用商務(wù)中介站點進(jìn)行銷售， 比如一些網(wǎng)上商城， 網(wǎng)上藥店進(jìn)行銷售。 （ 4 分） （3） 溝通策略上主要包括兩個方面： 網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成 FLASH，一個靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛 發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼 睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍(lán)色的滴眼