第二章策劃的基本程序

1、第二章 策劃的基本程序第二章 策劃的基本程序-PART 1策劃的主題是策劃活動的宗旨，是整個策劃運(yùn)作的總綱。只有確立了策劃的主題，才能夠目標(biāo)明確，綱舉目張。確定策劃主題一般依據(jù)下面的程序進(jìn)行：首先，了解策劃主體的真正的意圖；其次，發(fā)發(fā)現(xiàn)并設(shè)定策劃主題；最后，進(jìn)一步明確策劃主題。 1了解策劃方的真正意圖策劃活動所服務(wù)的對象,即策劃方，其對所期望結(jié)果的最真實(shí)的想法就是意圖它是策劃中最根本的出發(fā)點(diǎn),也是最隱秘的。一方面，委托方不希望競爭對手通過了解自己意圖而抓住自己的弱點(diǎn)；另一方面，有些意圖是違反公共道德準(zhǔn)則的策劃方往往將自己的真實(shí)意圖秘而不宣,或者加以故意的誤導(dǎo)使他人對自己的意圖產(chǎn)生錯誤的認(rèn)識。下

2、面的兩個例子就說明了這點(diǎn)：日本曾有一家食品廠商在新產(chǎn)品上市前，提出對市場同類競爭商品調(diào)查所需的費(fèi)用估價和策劃.然而,該調(diào)查策劃由于弄錯了廠商的真正用意,而沒有接到這筆生意.錯誤出在哪里呢?原來該調(diào)查策劃提出的要點(diǎn)放在了競爭產(chǎn)品的品牌、廠商、產(chǎn)量、銷售量、廣告、促銷方法、營銷渠道等對策的詳細(xì)報(bào)告。然而食品廠商在新產(chǎn)品開發(fā)階段，就已經(jīng)對以上各點(diǎn)要素已經(jīng)大致掌握了。他們想知道的是從批發(fā)商、零售店、消費(fèi)者及廣告公司等身上，收集有關(guān)行銷渠道、手段、價格體系及活動戰(zhàn)術(shù)等方面的關(guān)于打入市場的具體構(gòu)想。最后，這家調(diào)查公司的生意被另一個調(diào)查機(jī)構(gòu)搶去了。而造成這一不利局面的直接原因，就是這家調(diào)查公司受傳統(tǒng)的調(diào)查項(xiàng)

3、目的束縛而未能掌握客戶的真正意圖。還有一家公司內(nèi)部搞策劃的例子：這家公司負(fù)責(zé)營銷的副總裁對策劃部門下達(dá)一項(xiàng)指示：針對本公司主要產(chǎn)品由各種型號組合的產(chǎn)品群，擬定一個提高銷售量40%的廣告、促銷策劃。結(jié)果策劃部門絞盡腦汁，嘗試各種構(gòu)想之后，發(fā)現(xiàn)在銷售環(huán)境不理想和產(chǎn)品的競爭能力也有問題的情況下，要完成這項(xiàng)策劃案的任務(wù)實(shí)在非常困難。于是想到可以放棄直接追求銷售量的提高，而從獲得關(guān)聯(lián)企業(yè)和外包工廠的協(xié)助，以及部分產(chǎn)品的改良，以降低此產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，獲得與增加40%銷售量幾乎相同程度的利益。但是當(dāng)這一策劃案的概要整理出來并由策劃部經(jīng)理提交后，卻挨了副總裁的一頓臭罵。因?yàn)楦笨偛孟Ｍ岣叽水a(chǎn)品銷售量40%，是

4、由于生產(chǎn)部門的負(fù)責(zé)人反映，如果此產(chǎn)品銷售量不提高的話，生產(chǎn)線的開機(jī)率會有問題，根據(jù)當(dāng)初的計(jì)劃，此產(chǎn)品應(yīng)該賣得更好才是，生產(chǎn)部門就是根據(jù)此情況而購進(jìn)新設(shè)備并安置人員。然而銷售量卻一直未見提高，此產(chǎn)品生產(chǎn)線的開機(jī)率甚至無法達(dá)到工廠的損益平衡點(diǎn)。策劃者不了解委托者的本意而導(dǎo)致策劃案被“槍斃”的例子不勝枚舉。但是，只要想辦法，不難發(fā)現(xiàn)，委托者其實(shí)會在很多方面曝露出這些內(nèi)心的隱秘。春秋戰(zhàn)國時，齊威王的夫人死后，大臣田嬰想奏請齊王選立夫人，以定民心?？升R王身邊有七位年少而美貌的女子，她們都很得齊王的歡心，看不出齊王最喜歡她們中的哪一個。田嬰想了一個辦法，命人找來了七對耳飾，而其中有一對最漂亮最華貴。田嬰將

5、這七對耳飾呈獻(xiàn)給了齊王，齊王果然把七對耳飾分送給了七位美人。第二天，田嬰仔細(xì)觀察，記下了是誰帶上了那對最漂亮最華貴的耳飾，然后奏請齊王冊立那位美人為夫人。因?yàn)樘飲胫?，把最漂亮最華貴的耳飾送給自己最寵愛的美人是人之常情，所以推舉得到此耳飾的美人做夫人，齊王自然是很樂于接受了。所以說，委托者的意圖雖則深藏不露，但如果想辦法，采取有效的方式，自然會水落石出。同時，這也是策劃者有較高深的專業(yè)素質(zhì)的體現(xiàn)。 2發(fā)現(xiàn)并設(shè)定策劃主題面對的是什么樣的策劃，客戶對這個策劃項(xiàng)目的期望度如何，策劃的目標(biāo)又是什么，這是策劃工作應(yīng)初步搞清楚的。搞清這個答案的過程，就是發(fā)現(xiàn)并設(shè)定策劃主題的過程。策劃者在發(fā)現(xiàn)并設(shè)定策劃主題

6、時必須有超常的敏銳性，要在別人看來似乎是微乎其微的事件中發(fā)現(xiàn)有價值的線索，成就一項(xiàng)卓越的策劃案。中國申奧成功是2001年全國最振奮的一件事，其中有這樣的關(guān)于奧運(yùn)會投資額的報(bào)道：“預(yù)計(jì)與2008年奧運(yùn)會相關(guān)的投資將在3000億元人民幣左右，其中，北京市政府將對市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入1800億元。在這1800億元投資當(dāng)中，有900億元用于修建地鐵、輕軌、高速公路、機(jī)場等；有450億元用于環(huán)境治理，兌現(xiàn)綠色奧運(yùn)的承諾；有300億元用于信息建設(shè)，奠定數(shù)字北京的基礎(chǔ)，初步實(shí)現(xiàn)電子政務(wù)、電子商務(wù)、信息化社會實(shí)踐區(qū)和遠(yuǎn)程教育，兌現(xiàn)科技奧運(yùn)的承諾；其余150億元將用于水、電、氣、熱等基礎(chǔ)生活設(shè)施的建設(shè)和改造”這

7、其實(shí)是關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)很好地發(fā)揮效益的時機(jī)。清華同方與中體產(chǎn)業(yè)就敏銳地捕捉到了這一商機(jī)，聯(lián)合組建了中體同方公司，打出了“高科技注入體育”的口號。從表面上看，這個公司看重的是300億元“科技奧運(yùn)”版塊，實(shí)際上中體同方的公司理念模仿E-city的模式打出E-sport的概念，即用高科技手段打造數(shù)字體育的模式。這樣，公司的目標(biāo)就絕不止于“科技奧運(yùn)”版塊那300億元，而是銷定了包含著“綠色、數(shù)字、科技”概念的所有1800億元。雖然中體同方能否真正實(shí)現(xiàn)其初衷，需要從方案付諸實(shí)施到2008年的長期發(fā)展中去檢驗(yàn)，但是，我們必須承認(rèn)它在發(fā)現(xiàn)并設(shè)定策劃主題這一策劃環(huán)節(jié)上破題有方，開局得力，給眾多的策劃者提供了借鑒和

8、參考的依據(jù)?？梢钥闯?，在策劃的起始階段，提出一個好主題勝過解一百個實(shí)際問題。發(fā)現(xiàn)并設(shè)定策劃主題就像一場比賽的開局一樣，可以在很大程度上影響整場比賽的成敗。雖然在策劃人與客戶不是同一主體時，發(fā)現(xiàn)并設(shè)定主題主要由客戶來提出，但策劃者的參與、修正也是必不可少的，因?yàn)檫@一步驟的優(yōu)劣直接關(guān)乎整個策劃案的大方向和成敗。另外，值得強(qiáng)調(diào)的是策劃主題設(shè)定得高低優(yōu)劣，直接取決于提出主題的組織或個人的思維慣性、學(xué)術(shù)基礎(chǔ)、經(jīng)驗(yàn)積累以及對現(xiàn)實(shí)和未來的把握程度等各種因素。 3.進(jìn)一步明確策劃主題進(jìn)一步深化策劃問題并最終明確策劃主題，是策劃調(diào)研的一項(xiàng)重要任務(wù)策劃主題一般在策劃人遞交內(nèi)容充實(shí)、很有分量的調(diào)查報(bào)告時，就很明了了

9、,因?yàn)椴邉澱{(diào)研報(bào)告的結(jié)論，實(shí)際上就決定了與策劃對象相關(guān)的問題是什么,與客戶的期望有什么差距,在現(xiàn)有的環(huán)境約束下,可能的實(shí)現(xiàn)路徑有哪些等問題,是科學(xué)的調(diào)查過程與策劃人員的腦力激蕩的巧妙結(jié)合。策劃了“讓生命與生命更近些”的圣像地板品牌策劃案的葉茂中，他在這一策劃過程中設(shè)定的問題是：“圣象的口碑應(yīng)該是怎樣的呢？”葉茂與他的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了為期25天的營銷診斷和760天的市場調(diào)研，對策劃環(huán)境進(jìn)行了全方位的分析研究。他們從策劃調(diào)研中獲得了兩個非常有價值的結(jié)論：第一，整個地板市場，沒有一個領(lǐng)袖品牌，甚至連稍具領(lǐng)袖意識的品牌都沒有出現(xiàn)，在市場上有寶貴的領(lǐng)袖品牌真空。第二，圣象的名稱是“圣象裝飾集團(tuán)”，而社會公眾對

10、“裝飾”的第一聯(lián)想是“裝潢公司”，這與圣象應(yīng)有的國際品牌相去太遠(yuǎn)。葉茂中與他的團(tuán)隊(duì)所做的調(diào)研工作很好地完成了對策劃環(huán)境的分析，這樣，進(jìn)一步演化、細(xì)化、具體化所設(shè)定的策劃問題“圣象的品牌形象應(yīng)該是怎樣的呢？” 葉茂中和他的團(tuán)隊(duì)們所做的策劃調(diào)查及其分析，實(shí)際上不但策劃主題得到了進(jìn)一步明確，而且策劃的路徑以及可以考慮采取的策略也已經(jīng)基本明晰了。針對市場調(diào)研的第一個結(jié)論，圣象的第一個品牌戰(zhàn)略將是由“強(qiáng)化木地板第一品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)榈匕迨袌龅谝黄放啤?；針對市場調(diào)研的第二個結(jié)論，建議將圣象的企業(yè)名稱改為“圣象制造集團(tuán)”。經(jīng)過這樣的策劃實(shí)施，果然使圣象地板的品牌魅力和知名度大大提高了。收集相關(guān)信息策劃是認(rèn)識現(xiàn)在、

11、預(yù)測未來和規(guī)劃行動的動態(tài)過程，因此只有了解策劃對象的過去和現(xiàn)在，并根據(jù)策劃人的經(jīng)驗(yàn)和知識，推測出未來的發(fā)展趨勢，才能做出科學(xué)的符合事物發(fā)展邏輯的策劃。而要了解策劃對象的過去和現(xiàn)在，就要收集和策劃對象有關(guān)的信息。 1.收集信息是策劃的基礎(chǔ)信息在策劃工作中的作用可以用以下三個方面表述：首先，信息是任何策劃活動的前提，沒有信息就根本談不上策劃。其次，信息是策劃過程中的思維活動，尤其是創(chuàng)造性的思維活動的觸媒。策劃的核心過程是一種在占有大量客觀材料基礎(chǔ)上的主觀思維的過程。思維既包括形象思維與形式邏輯的思維方式，又包括大量辯證邏輯的思維方式。后者在創(chuàng)造性思維中占有更重要的地位。辯證思維常常需要新的輸入信息

12、的刺激才能形成。因此人們常常稱信息為智慧的火花。第三，信息還是領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)施組織領(lǐng)導(dǎo)和調(diào)節(jié)控制策劃行動的紐帶。策劃者借助信息來認(rèn)識外部世界，又通過信息傳遞把他的思維活動的結(jié)果以指令的方式作用于外部世界。策劃者不斷發(fā)出指令信息，同時又不斷依靠反饋信息來調(diào)節(jié)自己的策劃行為。這樣信息流總是在策劃者同他的環(huán)境之間穿梭著，且貫穿于策劃過程的始終。 2.策劃對信息的要求信息是進(jìn)行策劃的素材，因此，成功的策劃對信息有著極高的要求，必須保證信息的準(zhǔn)確、及時、完整、適度和適當(dāng)。(1)保證獲取信息的準(zhǔn)確性策劃獲得成功的前提是信息要如實(shí)地反映客觀情況，否則，虛假的信息會誤導(dǎo)策劃者，使策劃走向失敗。策劃所需的信息能否準(zhǔn)確

13、，關(guān)鍵在兩個地方：一是在信息源那里；二是在傳輸與加工環(huán)節(jié)中，本來是真實(shí)的信息，是否會由于某個環(huán)節(jié)處理不當(dāng)而引起信息失真。(2)保證獲取信息的及時性在當(dāng)代信息社會，信息資料越來越多，信息的變化速度也不斷加快，變化周期大大縮短。因而信息的及時性也顯得越來越突出。因此，再好的信息如果不及時獲取，就會失去其效用。(3)保證獲取信息的完整性如果策劃者所獲得的信息不完整，在對信息進(jìn)行利用時，容易犯以偏概全的失誤。因此建立在不完整信息基礎(chǔ)上的策劃就不能保證能夠獲得成功。 (4)保證獲取信息的總量適度過多過雜的信息使決策者無暇汲取其中的有用部分，也無法進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐袛喾治觥?5)要求提供的信息精度是適當(dāng)?shù)男畔⒌?/p>

14、價值、精度和費(fèi)用三者之間的關(guān)系大致用下圖表示。一般說來獲取信息的精度愈高，對策劃者的價值愈大，但是當(dāng)精度達(dá)到某個點(diǎn)以后，信息的價值增量隨精度增加呈很緩慢的漸進(jìn)態(tài)勢；相反，信息獲取費(fèi)用在低精度時很小，但隨信息要求的精度增長，增長得愈來愈快。在實(shí)踐中我們應(yīng)把握適當(dāng)?shù)木纫?，使信息價值對費(fèi)用的比值達(dá)到最大。當(dāng)用抽樣方法獲得必要的信息時，抽樣點(diǎn)數(shù)目的選擇應(yīng)遵循以上的原則。 3.策劃需要什么樣的信息策劃者在策劃過程中要收集如下三方面的信息：(1)策劃主體自身的信息策劃主體在策劃過程中，要充分了解自己，過高地估計(jì)自己或過低地看待自己，都不利于策劃的成功。(2)競爭對手的信息要在競爭的策劃中獲勝，就要做到

15、“知己知彼”。要了解競爭對手的歷史、現(xiàn)狀，了解其規(guī)模、干部配備，了解競爭對手的意圖和行動方案等。(3)策劃環(huán)境的信息策劃者除了了解策劃主體自身的信息和競爭對手的信息外，還要了解社會公眾、政策法規(guī)、自然地理?xiàng)l件、社會倫理道德等有關(guān)策劃環(huán)境方面的信息。/三、分析策劃環(huán)境策劃的環(huán)境就像是要將策劃這條“魚”放進(jìn)去的池子的整體狀態(tài)。如果池子里的食物總是充足的話，即使這條魚不很強(qiáng)壯，它也能夠生存下去。如果不管它是泥水，還是鹽水，隨隨便便地就將魚放進(jìn)去，那么它就死定了。放“魚”之前，根據(jù)“池子”狀態(tài)決定放不放“魚”，放什么樣的“魚”，是至關(guān)重要的。所以說，策劃環(huán)境分析是確保策劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一個必要程序。一般認(rèn)

16、為，系統(tǒng)論中的目標(biāo)規(guī)劃應(yīng)按以下程序進(jìn)行：設(shè)定目標(biāo)（主、分目標(biāo)）建立約束條件方程式運(yùn)用數(shù)學(xué)模型解出結(jié)果從結(jié)果中選出實(shí)際可行方案。將這一理論應(yīng)用于策劃，環(huán)境分析就相當(dāng)于設(shè)立約束條件，包括資源約束、組織約束、法律約束等各種環(huán)境的約束。擬定實(shí)際可行策劃方案的前提條件，也便于是預(yù)先對策劃環(huán)境進(jìn)行細(xì)致的分析，找出各種可能的約束條件。進(jìn)行環(huán)境分析時，可以從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和組織環(huán)境三個方面入手。 1宏觀環(huán)境分析明確策劃的目的、理由和背景，進(jìn)而對市場、環(huán)境作客觀的判斷，是宏觀環(huán)境分析的主要任務(wù)。面對不同的策劃案，宏觀環(huán)境分析的范圍和深度也會有所不同，因?yàn)橛袝r宏觀環(huán)境的分析對策劃案內(nèi)容的影響舉足輕重，有時卻顯

17、得有所不同。比如，花甲以上年齡的老年人數(shù)量逐年增多，是我國近年來的國情現(xiàn)狀，如果只從“老年人數(shù)增多”的角度來看，只是單純的人口問題。然而，在這個“人口問題”的背后，其實(shí)還代表著“老齡人口增加=老年用品的增加”，“老年用品的增加=形成夕陽紅商品市場”，“夕陽紅商品市場的形成=與之配套的夕陽紅服務(wù)市場的形成”等信息，這時對于保健用品等生產(chǎn)廠家、旅游公司等服務(wù)行業(yè)而言，這一信息是非常關(guān)鍵的?？梢?，即使是同一個信息，通過不同的角度、不同的觀點(diǎn)、不同的表現(xiàn)方式，也會呈現(xiàn)完全不同的意義。為使分析宏觀環(huán)境的內(nèi)容不顯得枯燥乏味，應(yīng)使客觀環(huán)境的分析獨(dú)具個性、富有邏輯性。 2行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析，也就是對與策

18、劃主題有關(guān)的競爭對手的情況，以及是否可能有其他組織來爭奪情況的分析。換句話說，就是在嘗試中壯大組織力量時，對于組織在行業(yè)中“站穩(wěn)腳跟”有利因素的探求。行業(yè)環(huán)境分析用的最多、方法最成熟的是企業(yè)策劃。下面我們以此為例，來說明行業(yè)環(huán)境分析的主要內(nèi)容。 （1）解行業(yè)動向企業(yè)的行業(yè)動向主要有以下幾個方面：市場占有率行業(yè)報(bào)或是專業(yè)性雜志是專門報(bào)道行業(yè)情況的媒介，其中會刊有許多統(tǒng)計(jì)資料，這些資料一般由專門人員所收集，是商品的市場占有率的反映，另外，零售部門的銷售狀況也往往是商品的市場占有率高低的映射。其他企業(yè)產(chǎn)品的價格動向也就是對各公司不同產(chǎn)品的價格變動情況的詳細(xì)了解。其他企業(yè)的技術(shù)開發(fā)動向了解其他企業(yè)目前

19、正在著手開發(fā)的產(chǎn)品，以及可能完成的時間等。明確競爭企業(yè)就是明確誰是真正的敵人，以及對自己真正構(gòu)成威脅的企業(yè)的評估，必須搞清楚其優(yōu)劣勢和競爭策略，這是了解行業(yè)動向的重點(diǎn)。與行業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)動向行業(yè)環(huán)境分析的一項(xiàng)重要內(nèi)容就是了解行業(yè)整體的情況，預(yù)測日后可能的發(fā)展，了解的途徑有進(jìn)出口、庫存、生產(chǎn)和金融等種種指數(shù)。 （2）調(diào)查市場規(guī)模市場規(guī)模調(diào)查的內(nèi)容主要有以下幾項(xiàng)：商品動向的調(diào)查商品動向調(diào)查的主要內(nèi)容是檢討不同類型、不同品牌、不同年代商品的使用率，分析今后商品特性的傾向等內(nèi)容。不同商品的市場動向調(diào)查配合經(jīng)濟(jì)動向，綜合性地掌握市場狀況。消費(fèi)者需求的調(diào)查應(yīng)該根據(jù)地區(qū)特性和消費(fèi)者的購買動機(jī)、職業(yè)、年收入等進(jìn)

20、行調(diào)查，預(yù)測日后的需求。同時，在了解商品所處市場環(huán)境的同時，也應(yīng)該檢討各公司的商品特性。預(yù)測價格和需求量檢討可能造成需求量增加或停滯的要因。進(jìn)出口規(guī)模的調(diào)查了解產(chǎn)品在國內(nèi)的出貨量和出口量。人氣商品的分析對該人氣商品的屬性、價格、受歡迎的理由等進(jìn)行考察和分析，確定該產(chǎn)品的銷售時機(jī)和最佳產(chǎn)量，從而確定市場的投放規(guī)模。 （3）消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)調(diào)查檢討消費(fèi)者的購買動向，以了解市場的可能性可以持續(xù)性，是市場調(diào)查后對即將投入的市場潛在的可能性的補(bǔ)充。策劃者可以依此來了解企業(yè)所在的行業(yè)狀況。消費(fèi)者購買動向的調(diào)查主包括以下幾項(xiàng)：不同地區(qū)消費(fèi)者的不同需求的調(diào)查區(qū)域市場的課題就是不同地區(qū)消費(fèi)者不同需求的研究。在思考

21、每一項(xiàng)策劃案時，一個很重要的要求就是策劃案應(yīng)該符合地區(qū)的特性。消費(fèi)者的日常生活的調(diào)查消費(fèi)者的生活舞臺、休閑活動、職業(yè)、年收入、存款、家庭成員的構(gòu)成、居住地區(qū)、性別、年齡等項(xiàng)目的調(diào)查，就是消費(fèi)者日常生活的調(diào)查。由于這些項(xiàng)目與購買動機(jī)有直接的關(guān)系，所以，應(yīng)該盡可能詳細(xì)地加以調(diào)查分析。消費(fèi)者的購買習(xí)慣的調(diào)查了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購買意愿的過程就是消費(fèi)者購買習(xí)慣的調(diào)查。另外，消費(fèi)者購買動向的調(diào)查項(xiàng)目還包括人口統(tǒng)計(jì)調(diào)查、生活方式調(diào)查等內(nèi)容。 3組織環(huán)境分析深入了解企業(yè)組織的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，也就是企業(yè)的現(xiàn)狀，是進(jìn)行策劃的必須階段。企業(yè)環(huán)境分析同其他的分析方法一樣，可采用定量分析和定性分析法。定量分析是通過對營

22、業(yè)額、利潤、市場占有率、市場認(rèn)知度、顧客滿意度等客觀的數(shù)字加以分析。定量分析的最終資料，有時是自己收集的，但大多情況下，日常所使用的銷售表、銷售計(jì)劃完成表、不同區(qū)域的商品銷售成績表、有價證券報(bào)告書、年度預(yù)算表等，都可以成為定量分析的資料。定性分析則是以員工、相關(guān)公司和顧客意見來加以分析。經(jīng)營計(jì)劃、年度事業(yè)計(jì)劃、經(jīng)營方向一覽表，以及顧問群所提供的各種報(bào)告等都可以成為定性分析的資料。SWOT是針對企業(yè)的現(xiàn)狀，總結(jié)出企業(yè)所處的威脅，為采取強(qiáng)而有力的策劃方針克服弱點(diǎn)做準(zhǔn)備。當(dāng)然，如果只是分析公司內(nèi)部的負(fù)面因素，還無法創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新市場，也不可能給顧客留下深刻的印象。所以，應(yīng)該以“S”“優(yōu)點(diǎn)”作為分析

23、的核心，集中精力，將負(fù)面的因素轉(zhuǎn)化為積極的因素，從而最終促進(jìn)策劃案的成功和企業(yè)的長足發(fā)展。最后，就可以將經(jīng)營能力分解為經(jīng)營管理能力、財(cái)務(wù)狀況、組織能力、生產(chǎn)和銷售能力、技術(shù)能力、策劃能力等六大要素，再評估各自的水準(zhǔn)。評估的標(biāo)準(zhǔn)可以是自我的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，使自己對該企業(yè)的經(jīng)營狀況有一定的了解，作為策劃案制作、實(shí)施的重要參考。在調(diào)查完宏觀環(huán)境，行業(yè)環(huán)境和組織環(huán)境后，策劃者就可以確實(shí)把握行業(yè)的現(xiàn)狀，了解投入市場的可行性。如果經(jīng)過實(shí)際調(diào)查，認(rèn)為值得“全身投入”時，就應(yīng)該在策劃中，充分運(yùn)用企業(yè)所擁有的優(yōu)勢，摒棄企業(yè)現(xiàn)存的劣勢，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展壯大。四、構(gòu)思策劃方案一項(xiàng)策劃案在分析完各種環(huán)境后，緊接著就進(jìn)入策劃的

24、核心階段和最能體現(xiàn)策劃人創(chuàng)造性的階段，這一階段就是在地基上完成“鋼筋的骨架”，而這個骨架是否堅(jiān)強(qiáng)，依賴于地基的穩(wěn)固程度。策劃人找到了解決問題、達(dá)到目標(biāo)的關(guān)鍵所在，并逐步確立了大致的抽象性概念。最后，將這一抽象性概念附著于某個實(shí)體上，這樣，構(gòu)想就初具輪廓了，策劃的核心也便初步形成了。這種初具輪廓的構(gòu)想隨后會在策劃人頭腦中進(jìn)一步清晰，進(jìn)一步成形，并最終發(fā)展成為一個完整的構(gòu)想。到此，“建筑師”的任務(wù)已經(jīng)完成了一半，策劃的基本結(jié)構(gòu)已經(jīng)構(gòu)筑成功。關(guān)于策劃方案的構(gòu)思過程主要分為形成策劃創(chuàng)意、制定策劃方案和制作策劃書幾個階段。 1形成策劃創(chuàng)意完美的創(chuàng)意表達(dá)是策劃創(chuàng)意形成的重要標(biāo)志。沒有好的創(chuàng)意表達(dá)，即使發(fā)現(xiàn)

25、了很有價值的問題也無助于策劃工作的有效完成。一個好的創(chuàng)意可能通過各種方式表達(dá)出來，可以是時間、空間的巧妙契合，可以是人文、歷史、政策走勢的完美統(tǒng)一，也可以是任何其他的驚人之舉。國際奧委會在2001年7月13日宣布2008年奧運(yùn)會主辦城市投票結(jié)果的日子，也是億萬中國人翹首矚目的時刻。海爾集團(tuán)獨(dú)具匠心地抓住了這一飽含商機(jī)的“超黃金”時刻。在各代表團(tuán)陳述間隙，海爾的廣告片被不失時機(jī)地插播進(jìn)來。此時的廣告并不刻意渲染中國人的急切心情，而是給出了海爾在全球各地的基地和員工的形象，并讓它們?nèi)鬟_(dá)海爾作為一個全球企業(yè)期盼中國申奧成功的良好祝愿，給人以深刻而美好的印象。更具震撼力的是，就在薩馬蘭奇宣布北京為2

26、008年奧運(yùn)會主辦城市、全場一片沸騰時，鏡頭一切，出現(xiàn)了“全球海爾員工祝賀北京申奧成功”的賀辭。我們相信，那一刻，所有人在萬分激動之余，不僅記住了中國2001年的輝煌，也一定記住了海爾！表達(dá)策劃創(chuàng)意的方法千差萬別，但核心要旨都在于，與策劃所關(guān)注的目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)真正的心靈溝通，對方被打動的同時就會在心里接受你的創(chuàng)意。中央電視臺很多成功欄目的策劃，都在于貫徹了策劃創(chuàng)意表達(dá)的這個核心要結(jié)果。如，中央電視臺同一首歌這個欄目，就創(chuàng)意而言，其成功之處就在于：第一，它真正知道受眾內(nèi)心的渴望，可以說，每一個人的成長經(jīng)歷中都少不了歌聲，幾乎每一個人都在內(nèi)心深處曾經(jīng)為幾首老歌激動過，這是他們成長經(jīng)歷中不可分割的一部

27、分；第二，同一首歌將每個人內(nèi)心深處的老歌情結(jié)集中地釋放出來，每一次都會請老歌的首唱者演唱，讓觀眾過足了癮；第三，同一首歌決不拘泥于一個城市，一個場館，許多期同一首歌的制作活動是在北京之外的其他城市進(jìn)行的，這樣更加貼近觀眾，更容易激起受眾的心靈激蕩。比如2001年同一首歌元宵節(jié)特別節(jié)目就是在臺灣制作的，這個成功的策劃創(chuàng)意將血濃于水的親情與歌聲融匯交織，使觀眾深受感動。著名策劃人葉茂中曾經(jīng)為北極絨保暖內(nèi)衣策劃了一則廣告，巧妙地利用了時空移位的辦法，成功地表達(dá)了策劃創(chuàng)意。這則廣告的核心廣告語是“趙本山被外星人劫持了”。他設(shè)計(jì)了一個趙本山被劫持到外星上的場景，當(dāng)趙本山露出身穿的北極絨保暖內(nèi)衣，并且用他的極具特色的東北口音說出“地球人都知道??！”時，你不得不感嘆這個時空移位創(chuàng)意之巧妙！ 2制定策劃方案當(dāng)制定策劃方案的前提條件創(chuàng)意形成后，就可以進(jìn)入方案的制定階段了。這一階段包括制作、篩選以及最后形成策劃方案這樣一個過程。（1）定位策劃方案也就是說，要考慮拿出一個何種品位和層次的策劃方案來。這就像一場重要的演出上演之前，指揮家為演奏的曲目定調(diào)一樣。定位將決定策劃方案的制作風(fēng)格，因此策劃人員既要考慮客戶的需求和口味，選擇一種能夠引起客戶共鳴的策劃方案，又要考慮自身的特點(diǎn)和風(fēng)格。每一家策劃公司都有它的風(fēng)格和特點(diǎn)，這很重要，應(yīng)該給予充分的關(guān)注。我們總在講企業(yè)文