寧德市金港名都房地產(chǎn)項目推廣策略報告

1、 一、市場形勢分析一、市場形勢分析 20062006年度寧德市房地產(chǎn)市場回顧年度寧德市房地產(chǎn)市場回顧 全市房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)增長； 銷售市場依然旺盛，竣工面積減少銷售面積下降，供求關(guān)系基本平衡； 存量土地開發(fā)進展偏緩，但容積率有所提高； 住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)基本合理； 樓面地價升高，住房價格上升較快； 金融部門對房地產(chǎn)行業(yè)信貸支持加大金融部門對房地產(chǎn)行業(yè)信貸支持加大； 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與當?shù)亟?jīng)濟和社會發(fā)展相適應(yīng)，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)相協(xié)調(diào)。 2006年，房地產(chǎn)業(yè)入庫地方稅收和財政契稅3.34億元，占地方性財政收入15.7億4的 21.22%。 其中房地產(chǎn)業(yè)入庫地方稅收2.24億元，占稅收總收入11.17億元的20

2、.05%，同比增加 8441萬元，比增47.4%； 財政契稅入庫1.1億元，占同級財政收入15.74億元的7.0%，同比增加2512萬元，比增 29.70%， 房地產(chǎn)的投資、消費有力推動了寧德市國民經(jīng)濟的發(fā)展。 受“國六條”影響，部分項目提前開工，部分在建項目、未批的建設(shè)項目持有觀望等 待現(xiàn)象。從新開工面積構(gòu)成看，住宅開發(fā)依然是房地產(chǎn)開發(fā)的主旋律，占比達79.33%， 辦公用房和商業(yè)用房持續(xù)走低，這也符合目前寧德的房地產(chǎn)市場需求狀況辦公用房和商業(yè)用房持續(xù)走低，這也符合目前寧德的房地產(chǎn)市場需求狀況。 房地產(chǎn)市場供求總量及其對比情況房地產(chǎn)市場供求總量及其對比情況 全市批準預(yù)售商品房面積71.72萬

3、平方米，同比增加4.85萬平 方米，比增7.25%， 其中商品住房批準預(yù)售面積63.83萬平方米，同比增加2.7萬平 方米，比增4.42%； 商品房銷售面積84.84萬平方米，同比減少19.26萬平方米，下降 18.5%，其中商品住房銷售面積76.98萬平方米，同比減少18.79萬平 方米，下降19.62%。存量房交易面積116.41萬平方米，同比增加 36.79萬平方米，比增46.21%。土地購置面積78.76萬平方米，同比增 加19.73%。 全市商品房供求關(guān)系基本合理，求略大于供全市商品房供求關(guān)系基本合理，求略大于供。商品房購買群體發(fā)生變 化，消費主體由原來的工薪階層逐漸被鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城的人員

4、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城的人員和在外做生意在外做生意 的高收入人群及部分購房投資者所取代。的高收入人群及部分購房投資者所取代。 商品房空置面積5.49萬平方米，同比下降13.34萬平方米，下降 70.88%，說明市場銷售需求相對旺盛，進一步促進了房地產(chǎn)市場健康 發(fā)展。 以寧德市區(qū)為例，全年批準預(yù)售商品房28件，38.77萬平方米， 其中商品住房34.71萬平方米，占批準預(yù)售商品房總量的89.52%，商 業(yè)用房3.67萬平方米，占批準預(yù)售商品房總量的9.47%； 商品房供應(yīng)結(jié)構(gòu)需進一步調(diào)整優(yōu)化商品房供應(yīng)結(jié)構(gòu)需進一步調(diào)整優(yōu)化 從供應(yīng)結(jié)構(gòu)看，商品住房開發(fā)市場占絕對主流產(chǎn)品，而商業(yè)用房市場而商業(yè)用房市場 占有率明顯下

5、降。占有率明顯下降。 從銷售戶型情況看，套型面積在100-120100-120平方米和平方米和120-144120-144平方米面 積段的商品住房分別占20%和40%，成為最暢銷的主力戶型。但是套 型面積在90平方米以下的僅占10%，套型面積在144-180平方米的商 品住房批準預(yù)售面積為約4.22萬平方米，而銷售面積僅為2.9萬平方米， 說明大戶型的供應(yīng)結(jié)構(gòu)需進一步優(yōu)化。 2006年末全市商品住房均價2200元/平方米，比上半年增加350 元/平方米，比增18.92%，沿海縣市漲幅較大，如寧德市區(qū)的盈豐佳園 年初的開盤均價2100元/m2，而年末開盤均價達到2500元/m2，部分 中高層房價

6、突破3000元/m2。 從2007年上半年來看，寧德房價上升更快，東僑新區(qū)代表項目 金域蘭灣，高層均價突破4000元/m2 ； 房價上漲較快房價上漲較快 房價上漲的原因房價上漲的原因: : 1）是土地供應(yīng)量相對減少，存量土地開發(fā)進展慢，而新交易的土 地購置費用提高。 2）商品房開發(fā)小區(qū)配套設(shè)施的進一步完善和政府相關(guān)部門的規(guī) 范管理，及高層住宅量增加，也增加了開發(fā)成本。 3）隨著城市化進步的加快，大量人口進城、投資購房等因素的 影響也提高了房價。 4）買房者往往買高不買低的心里作用。 5）短期內(nèi)缺乏競爭，開發(fā)企業(yè)有意抬高房價。 金融部門對房地產(chǎn)行業(yè)信貸支持力度加大金融部門對房地產(chǎn)行業(yè)信貸支持力度

7、加大 據(jù)金融部門統(tǒng)計，2006年全市房地產(chǎn)開發(fā)貸款余額為9.1億元，與去 年同期相比增加了2.44億元，其中住房開發(fā)貸款余額7.34億元，與去年 同期相比也增加了2.44億元； 從以上數(shù)據(jù)可以看出銀行貸款支持購房作用顯著，激發(fā)了市場的供 給和需求，受商品房新開工面積增加的影響，房地產(chǎn)投資資金中自籌資 金也相應(yīng)的較大幅度提高，受宏觀政策影響，金融部門將會減少房地產(chǎn) 開發(fā)貨款，開發(fā)企業(yè)資金將主要是靠企業(yè)自籌。 市場現(xiàn)狀分析小結(jié)市場現(xiàn)狀分析小結(jié) 近幾個月寧德市場商品房銷售勢頭良好，漲幅快； 房地產(chǎn)銷售面積略大于批準的預(yù)售面積，空置率明顯下降這都很好說 明了寧德市房地產(chǎn)市場供求基本平衡，求略大于供；

8、商品住房正朝供應(yīng)結(jié)構(gòu)基本合理化發(fā)展，在新開工面積中83.95%為 住宅，而辦公用房和商業(yè)用房開發(fā)量所占比例較少，這也符合我市當 前市場以住房需求為主； 以寧德市區(qū)為例，從銷售戶型情況看，套型面積在100-120平方米和 120-144平方米面積段的商品住房分別占近20%和40%，成為最暢銷 的主力戶型； 目前商品房舊城區(qū)經(jīng)營性房地產(chǎn)開發(fā)用地供應(yīng)偏緊，供應(yīng)節(jié)奏不均衡， 且房屋拆遷難度加大，進一步加劇用地供應(yīng)緊缺問題。 2007年，已取得施工許可證、規(guī)劃方案已批但未取得施工許可、規(guī)劃方 案已報但未批的項目將有60-90萬m2，這些項目都將投入建設(shè)，預(yù)計比 2006年增加8%以上。 寧德市區(qū)商業(yè)用房

9、空置、住房入住率低將進一步加大。由于市區(qū)近幾年 集中發(fā)展東僑新區(qū)，配套設(shè)施方面不夠完善，新區(qū)商業(yè)氛圍不夠成熟， 而山區(qū)縣買房的人、購房用于投資的人不斷在增加，從而造成寧德市區(qū) 商業(yè)用房空置率和住宅入住率進一步的加大。 當前寧德市區(qū)樓盤概況：當前寧德市區(qū)樓盤概況： 可售樓盤：6個 (大部分集中在東僑區(qū)) 華府豪庭 盛輝君裕東湖 天安君域蘭灣 名陽帝景 君臨天下 琴海豪庭 序號項目名稱開發(fā)商區(qū)域成交均價 1 君臨天下一期 福建省九龍房地產(chǎn)有限公司 東僑開發(fā)區(qū) 4354.3 2 君臨天下一期 福建省九龍房地產(chǎn)有限公司 東僑開發(fā)區(qū) 4048.6 3 華建新村二期 寧德市華建房地產(chǎn)有限公司 蕉城區(qū)376

10、4.5 4 嘉興大廈 福建省寧德市冠辰房地產(chǎn)公司 蕉城區(qū)3217.2 5 金域蘭灣a區(qū) 福建省天安房地產(chǎn)有限公司 東僑開發(fā)區(qū) 3202.2 6 金域蘭灣a區(qū) 福建省天安房地產(chǎn)有限公司 東僑開發(fā)區(qū) 3126.4 7 怡和嘉園 寧德華港房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 東僑開發(fā)區(qū) 3122.2 8 怡和嘉園 寧德華港房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 東僑開發(fā)區(qū) 3003.7 9 怡和嘉園 寧德華港房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 東僑開發(fā)區(qū) 2959.1 10 金甸名苑 寧德市金甸房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 蕉城區(qū) 2955.2 11 盈豐佳園 寧德市盈豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 東僑開發(fā)區(qū) 2869.8 12 盈豐佳園 寧德市盈豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

11、東僑開發(fā)區(qū) 2848.8 13 金域蘭灣a區(qū)一期 福建省天安房地產(chǎn)有限公司 東僑開發(fā)區(qū) 2729.9 14 金域蘭灣a區(qū)一期 福建省天安房地產(chǎn)有限公司 東僑開發(fā)區(qū) 2601.6 15 琴海豪庭 寧德市塔山房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 東僑開發(fā)區(qū) 2591.2 16 東嘉花園 寧德市嘉利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 東僑開發(fā)區(qū) 2537.4 17 東湖豪門 寧德市逸濤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 東僑開發(fā)區(qū) 2488.0 18 東海富豪世家 寧德市東海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 東僑開發(fā)區(qū) 2426.1 19 建發(fā)綠莊二期 福建閩東建設(shè)發(fā)展總公司 蕉城區(qū) 2303.2 20 金港名都a區(qū)一期 寧德市澳泰房地產(chǎn)有限公司 東僑開發(fā)區(qū) 2

12、276.9 21 金港名都a區(qū)三期 寧德市澳泰房地產(chǎn)有限公司 東僑開發(fā)區(qū) 2274.4 22 金港名都a區(qū)三期 寧德市澳泰房地產(chǎn)有限公司 東僑開發(fā)區(qū) 2173.9 23 鯉魚崗商品房 寧德市解困住宅建設(shè)開發(fā)公司 蕉城區(qū) 1947.9 24 靈秀山莊 寧德市閩東地產(chǎn)開發(fā)總公司 蕉城區(qū) 1642.5 25 裕豐園 寧德市閩東地產(chǎn)開發(fā)總公司 蕉城區(qū) 0 26 盈豐佳園 寧德市盈豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 東僑開發(fā)區(qū) 0 二、問題的提出二、問題的提出 通過以上的形勢分析結(jié)合本項目的特點，我們認為項目面臨以下通過以上的形勢分析結(jié)合本項目的特點，我們認為項目面臨以下 問題，而解決好這些問題是項目成功的關(guān)鍵。問題

13、，而解決好這些問題是項目成功的關(guān)鍵。 1、在東僑區(qū)強勢地產(chǎn)品牌的包圍之下，本案如何突圍而出？ 2、本案所處區(qū)域的劣勢將對本案造成什么影響？ 3、項目的整體均價多少最合適并采取哪種價格策略？ 4、如何避免同質(zhì)化競爭，塑造項目特色和個性？ 要解決項目面臨的以上問題，必須對項目進行定位包括整體定位、 目標客戶群的定位、產(chǎn)品定位、形象定位、價格定位以及競爭策 略的制定等。 三、項目三、項目swotswot分析分析 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 1）500畝社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢，社區(qū)配套功能齊全； 2）景觀樣板區(qū)較好，有一定市場吸引力； 3）因區(qū)位不同，與同城其他項目相比，本案擁有價格優(yōu)勢價格優(yōu)勢； 劣勢：劣勢： 1）地處城郊

14、，交通出行極不方便； 2）施工地帶，路況差； 3）入住率低，人氣弱； 4）人少，本案具一定規(guī)模性的社區(qū)商業(yè)招商難； 5）入駐物業(yè)不規(guī)范，社區(qū)管理一般； 機會：機會： 1）目前寧德房價上漲快，整體樓市銷售勢頭良好； 2）對面汽車站即將建成，將給本案帶來更多人氣及商業(yè)機會； 3）海濱路（濱海大道）通往東僑區(qū)的大道開通后，與新市區(qū)更 近，人氣更足； 威脅：威脅： 1）東僑區(qū)強勢地產(chǎn)品牌天安等旗下項目擁有較好的市場認可度， 將分流本案客群； 2）下半年寧德商品房放量大，市場銷售仍有壓力； 四、項目操盤思路四、項目操盤思路 1 1先做先做“勢勢”后做后做“市市”： 根據(jù)市場需求，挖掘消費潛力；引導(dǎo)消費思

15、路，改變消 費理念。 先期造“勢”，后期做“市”，以“勢”帶“市”、以 “市”墊“勢”。 2 2配套先行，增強購買者信心配套先行，增強購買者信心 硬件配套先行， 例如 （1）社區(qū)景觀樣板區(qū)重新補建完善； （2）組建社區(qū)巴士隊，為業(yè)主出行提供便利，給購買者一種信心的展望和積累。 還可利用車體做流動廣告，做項目展示。 （3）在鬧市區(qū)設(shè)立一個小型接待中心；安排12人現(xiàn)場接待，其一作為項目小型 展示區(qū)，其二作為社區(qū)巴士終點站及市區(qū)起點站； 利用站點優(yōu)勢，除了接送業(yè)主，還可以方便目標客戶現(xiàn)場看房，帶動銷售； 軟的一手是銷售、推廣和服務(wù)，硬的一手是工程質(zhì)量和工程形象。 通過軟硬兩手同時上，建立一種項目發(fā)展

16、的“高姿態(tài)”來解決。 3 3、當?shù)孛襟w單一，傳統(tǒng)報紙媒體作用弱。、當?shù)孛襟w單一，傳統(tǒng)報紙媒體作用弱。 建議以售樓現(xiàn)場活動及鬧市區(qū)推介活動為主，銷售道具以戶外、dm、 售樓現(xiàn)場展示為主； 4 4目標客戶群的定位目標客戶群的定位 本項目的主流消費群由以下4個組群構(gòu)成： a型：投資客。 b型：公務(wù)員等工薪階層 。 c型：鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城人員。 d型：在外做生意的高收入人群。 5 5、銷售定價策略、銷售定價策略 開盤采取低開高走策略，以價格優(yōu)勢吸引市場關(guān)注； 通過項目的逐漸完善，逐步提價； 6 6、二期產(chǎn)品做單獨推廣，分案名處理、二期產(chǎn)品做單獨推廣，分案名處理 一期產(chǎn)品、園林做的相對較差，二期園林景觀相對較好

17、， 建議二期產(chǎn)品做單獨推廣，分案名處理； 五、項目整體定位五、項目整體定位 1 1、項目屬性：、項目屬性： 寧德大型高尚親景社區(qū)寧德大型高尚親景社區(qū) 景觀社區(qū)大盤表現(xiàn)本項目的園林特色，因為市中心樓 盤基本傳達“富貴”概念，暫時沒有主宣傳“景觀生態(tài)“概 念，本項目率先營造市中心罕有的生態(tài)環(huán)境，以差異競爭優(yōu) 勢吸引市場。 2 2、市場形象定位：、市場形象定位： 品質(zhì)人居品質(zhì)人居 生活領(lǐng)地生活領(lǐng)地 強調(diào)本案的綜合屬性，是一個宜居的品質(zhì)社區(qū)。 3 3、產(chǎn)品檔次定位：、產(chǎn)品檔次定位： 完善社區(qū)配套完善社區(qū)配套 + + 實惠價格實惠價格 + + 實用戶型產(chǎn)品實用戶型產(chǎn)品 根據(jù)項目的目標客戶群的定位，在產(chǎn)品

18、檔次上項目定位為中 檔精品樓盤，不與爭品牌高低，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)去打動客戶、 開拓市場，在建筑風格、立面處理、戶型設(shè)計、園林景觀等 方面落到實處以滿足目標客戶的需求。 4 4、分案名建議：、分案名建議： 雅郡、美域雅郡、美域 金港名都雅郡 金港名都美域 （1 1） 品質(zhì)名宅品質(zhì)名宅 精英領(lǐng)地精英領(lǐng)地 主推理由： 以“品質(zhì)名宅”為產(chǎn)品基本定位， 以“精英領(lǐng)地”滿足目標客群的心理定位，該精英既指 本案成人消費者，也指他們的孩子。 5 5、主推廣語、主推廣語 （2 2） 一個心情盛開的花園一個心情盛開的花園家家 主推理由： 強調(diào)一種適合居住的、溫馨的、擁有舒適景觀的 大社區(qū)家園。 六、整體營銷推廣思路六

19、、整體營銷推廣思路 1、以品質(zhì)人居（樣板景觀花園開放、1期中庭景觀 區(qū)改造）、寧德首個社區(qū)巴士（業(yè)主專車），為 項目整體形象啟動； 2、以市場中低端價格為市場攻擊點； 入市時機評估入市時機評估 20072007年年1010月初月初 理由： 1、利用國慶時機，人流量大特點，吸引市場關(guān)注； 2、預(yù)留2個月時間進行項目前期市場預(yù)熱工作。 3、銷售現(xiàn)場裝修完畢，銷售物料準備完畢，具備良 好的項目形象展示。 入市準備入市準備 落實五個落實五個“一一”工程工程 戶外展示（廣告牌） 銷售中心開放使用 銷售物料準備（dm、戶型單頁） 廣場展示區(qū)（銷售中心前廣場包裝) 社區(qū)入口處形象展示圍墻 七、營銷推廣步驟七

20、、營銷推廣步驟 第一階段：蓄水期（第一階段：蓄水期（20072007年年8 8月月20072007年年9 9月）月） （一）項目公開時間：（一）項目公開時間： 2007年10月 （二）前期籌備主要工作（二）前期籌備主要工作: : vi系統(tǒng) 銷售道具 dm、戶評、樓書 戶外、電視、街道條幅廣告、社區(qū)圍墻 售樓部包裝 售樓人員進場培訓(xùn) （三）階段主要營銷事件（三）階段主要營銷事件 1、單位團購產(chǎn)品專場推薦會 2、客戶預(yù)約登記 3、公開vip卡預(yù)售、優(yōu)惠認購 （a）促銷優(yōu)惠 以多層銷售為主； 開展買房送兒童教育基金活動； 活動細則： 1、預(yù)定排號第1 10位客戶，享受購房贈送4888元兒童教育基金；

21、 2、預(yù)定排號第1120位客戶，享受購房贈送3888元兒童教育基金； 3、預(yù)定排號第2130位客戶，享受購房贈送2888元兒童教育基金； （b）vip貴賓卡增值計劃（暫定） 以高層促銷為主 1、認購卡命名 金港名都vip增值卡 2、認購誠意金 20000元 3、認購卡的優(yōu)惠 3.1、最先保留意向單元 3.2、認購卡相當于儲存卡。從預(yù)定認購卡當日起計算，每天增值88 元，直至開盤日截止。越早購卡，優(yōu)惠越多； 4、認購卡發(fā)行時間：（待定） 5、認購卡使用細則： 5.1、“金港名都vip”持有人可在認購活動中享有優(yōu)先認購權(quán)，并憑 卡號排列優(yōu)先認購順序。 5.2、 每一“金港名都vip”號只能享受一單

22、元房產(chǎn)優(yōu)惠，相當于一張 優(yōu)惠儲存卡，每天增值88元，直至開盤日截止，所產(chǎn)生的金額在正式 簽定購房合同時直接在購房款中減免。如持卡者未產(chǎn)生實際購房行 為，該增值金額將自動全部取消。 5.3、“金港名都vip”誠意金人民幣20000元（暫定），如持卡者產(chǎn)生實際購 房行為，則此誠意金直接在購房款中抵扣。如持卡者最終未產(chǎn)生實際購 房行為，開發(fā)商全額退還該款。 5.4、“金港名都vip”為實名制，即僅限持卡者本人（收據(jù)證明的簽署人） 購買金港名都房產(chǎn)時享受優(yōu)惠權(quán)利，該卡不得轉(zhuǎn)讓，不得更名。 具體工作： 宏觀環(huán)境分析 區(qū)域市場分析 房地產(chǎn)市場調(diào)研 區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研 項目分析 地塊分析 項目周邊環(huán)境分析 交通狀況分析 項目總體策劃思路 核心價值建立 形象主題定位 營銷策略 項目的swot分析 項目發(fā)展定位 項目形象定位 項目目標客戶定位 目標客戶描述 項目vis的設(shè)計 項目分案名確定 l