普華永道華凌空調(diào)的戰(zhàn)略診斷

1、pwc 2001年 3 月31 日 華凌空調(diào)設(shè)備有限公司 整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷 pwc 2 華凌的使命和目標(biāo)華凌的使命和目標(biāo)2. 華凌的市場選擇和策略華凌的市場選擇和策略3. 中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況1. 華凌的策略執(zhí)行計劃華凌的策略執(zhí)行計劃4. 戰(zhàn)略建議戰(zhàn)略建議5. pwc 3 中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況1. pwc 4 九十年代以來，中國城鎮(zhèn)和農(nóng) 村居民平均年收入增長分別達(dá) 到21%和18%；隨著價格的逐年 下降，空調(diào)已經(jīng)由奢侈品變?yōu)?生活必需品。 受住房改革和城市電網(wǎng)改造影 響，近1/4的城鎮(zhèn)居民遷入新居， 平均10%的住房面積需要裝修； 每年300萬適齡結(jié)婚青

2、年中相當(dāng) 一部分要求住房配套一步到位。 空調(diào)保有量很低，市場增長空 間很大。 “一戶一臺”的使用觀念向 “一室一臺”轉(zhuǎn)變 53% 36% 11% 15% 23% 62% 19%20%23% 66%69%66% 11% 11% 15% 455455 分體機(jī)分體機(jī) 842842713713662662611611 窗機(jī)窗機(jī) 柜機(jī)柜機(jī) 總臺數(shù)總臺數(shù) 年均增年均增 長長 中國空調(diào)市場增長狀況中國空調(diào)市場增長狀況 1995-19991995-1999年年 ( (萬臺萬臺) ) 16.7%16.7% 23%23% -12%-12% 40%40% 19951996199719981999 * 資料來源：中國

3、家電協(xié)會，pwc分析 九十年代后期，中國空調(diào)市場經(jīng)歷了快速發(fā)展的 增長過程，年平均漲幅達(dá)16.7% pwc 5 2000年中國空調(diào)產(chǎn)量過剩達(dá)800萬 臺，城鎮(zhèn)需求增加放緩；隨著城市 市場擁有量和飽和度逐步提高，空 調(diào)產(chǎn)業(yè)將步入成熟。 由于空調(diào)行業(yè)相對高的利潤率， 吸引許多黑色家電企業(yè)進(jìn)入此市場， 進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)量。 二，三線空調(diào)廠家引發(fā)價格戰(zhàn)， 利潤空間不斷下降。 中國婚齡期人口進(jìn)入低峰期，第一 次購買量趨于減少。 66% 11% 23% 23% 10% 67% 22%22%21% 70%69%68% 8% 9% 10% 933933 分體機(jī)分體機(jī) 1320132012161216112111

4、2110241024 窗機(jī)窗機(jī) 柜機(jī)柜機(jī) 總臺數(shù)總臺數(shù) 年均增年均增 長長 中國空調(diào)市場增長預(yù)測中國空調(diào)市場增長預(yù)測 2000-20042000-2004年年 ( (萬臺萬臺) ) 9%9% 10.5%10.5% 2.5%2.5% 7.8%7.8% 20002001200220032004 * 資料來源：中國家電協(xié)會 (保守預(yù)測)，pwc分析 2000年后，國內(nèi)空調(diào)市場將進(jìn)入一個穩(wěn)步增長的 時期，以年均9%的速度增長 pwc 6 1. 格力 17% 2. 美的 16% 3. 春蘭 10% 4. 海爾 10% 5. 科龍 9% 6. 松下 6% 7. lg 5% 8. 三凌 4% 9. 其他 2

5、3% 19991999年空調(diào)市場占有率分布年空調(diào)市場占有率分布 前五名國內(nèi)品牌 占據(jù) 62%的市場 份額 前三名國外品牌 也占據(jù)15%的市 場份額 剩余市場由20 家國內(nèi)外廠家 瓜分 * 資料來源：中國家電協(xié)會 ，pwc分析 中國空調(diào)市場前五名已經(jīng)占據(jù)了六成國內(nèi)市場 pwc 7 5 最 強(qiáng) 1 最 弱 主要廠家品 牌價 格服 務(wù)新技術(shù)/產(chǎn)品可 靠 性評 論 格 力 美 的 春 蘭 海 爾 科 龍 55 55 5 4 44 444 44 4 444 4 444 2 32 3 注重于最好的技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量 使用進(jìn)口壓縮機(jī)，無競爭性價格 東部和西南地區(qū)低價策略獲得成功 相比競爭者便宜500-1000元

6、/臺 成功的保持較低的產(chǎn)品成本 行業(yè)內(nèi)的低價策略者 多元化的電器制造商，成功的樹立品 牌形象；最好的服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 高營銷投入和服務(wù)成本導(dǎo)致高的價格 產(chǎn)品開發(fā)實力強(qiáng)，噪音技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先 較強(qiáng)的財物支持 * 資料來源：中國家電協(xié)會 ，pwc分析 主要的空調(diào)廠家力爭塑造不同的競爭優(yōu)勢以贏得市場 pwc 8 東部東部 東北部東北部 南部南部 西北部西北部 中部中部 中南部中南部 北部北部 西南部西南部 春蘭 春蘭 春蘭 美的 美的 美的美的 美的 美的 美的 格力 格力 格力格力 格力 松下松下 海爾 海爾 海爾 海爾 科龍 lg 長虹 14% 9% 9% 15% 14% 10% 33% 16% 11% 2

7、1% 32% 9% 27% 14% 12% 38% 19% 31% 11% 10% 10% 43% 17% 22% * 資料來源：中國家電協(xié)會 ，pwc分析 其中格力，美的和海爾實施覆蓋全國的策略 pwc 9 1994年關(guān)鍵購買要素 3-低 噪 音 2-價 格 1-省 電 4 (及以下)： 制 冷 能 力，服 務(wù)，可 靠 性 等 2000年關(guān)鍵購買要素評 論 1-價 格 2-品 牌 形 象 3-服 務(wù) 質(zhì) 量 4 (及以下)： 質(zhì) 量，產(chǎn) 品 性 能，低 噪 音 等 由于大多數(shù)知名品牌在技術(shù)，可靠性和服務(wù)方面很 難進(jìn)行差異化，價格成為最大的不同點(diǎn) 用戶熱衷于價格下調(diào)，他們現(xiàn)在關(guān)心的是“現(xiàn)在購

8、買”還是“持幣觀望” 在過去的幾年中，用戶深受大量廣告戰(zhàn)的影響和教 育 大多數(shù)用戶認(rèn)為知名品牌通常具有較好的質(zhì)量和可 靠性 空調(diào)的使用效果相當(dāng)程度上取決于安裝質(zhì)量 用戶趨向選擇更為可靠的零售商，以便于有效安裝 和可靠服務(wù) 用戶通常都關(guān)心質(zhì)量和產(chǎn)品特性；但他們的判斷受 到其他空調(diào)使用者和零售商的促銷手段 * 資料來源：中國家電協(xié)會 ，pwc分析 價格，品牌和服務(wù)已經(jīng)成為用戶三個關(guān)鍵的購買要素 pwc 10 華凌的使命和目標(biāo)華凌的使命和目標(biāo)2. pwc 11 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略 u 使命和目標(biāo)(mission) u 策略(strategy) - 市場定位(market segmentation) -

9、 市場方法(segmentation approach) u 策略執(zhí)行計劃(implementation plan) 我們認(rèn)為一個完整的企業(yè)戰(zhàn)略框架包括了企業(yè)使命和目 標(biāo)，企業(yè)策略，及策略執(zhí)行計劃 pwc 12 公司使命目的公司使命目的 - 使企業(yè)專注于最終目的 - 表達(dá)管理層對企業(yè)遠(yuǎn)景的設(shè)計 - 是制定企業(yè)所有策略計劃的基礎(chǔ) - 指導(dǎo)企業(yè)的核心價值觀 - 是企業(yè)所有變革和創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn) 使命陳述舉例使命陳述舉例 例一：dell 戴爾電腦 戴爾公司的使命是通過提供最佳的客戶體驗在全 球范圍內(nèi)成為最成功的電腦制造商。為了達(dá)到此 目標(biāo)，我們在以下方面滿足客戶需求： 最佳質(zhì)量 先進(jìn)的技術(shù) 有競爭力的價

10、格 公司與雇員的可靠性 最佳服務(wù)與支持 靈活的個性化能力 優(yōu)秀的社會參與 穩(wěn)定的財務(wù)基礎(chǔ) 例二：飛利浦小家電 飛利浦小家電通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，專業(yè)的顧客服 務(wù)及全面質(zhì)量管理而成為中國消費(fèi)者的首選和小 家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并籍此增加股東價值 公司使命定義的是一個企業(yè)存在的目的，明確了企業(yè)選 擇競爭的行業(yè)，企業(yè)發(fā)展的方向和主要經(jīng)營原則 pwc 13 制定公司使命陳述文件制定公司使命陳述文件 它必須有“個性”。應(yīng)該反映組織和高 級管理層真實情況，而不應(yīng)是空談。 高級管理層應(yīng)該對信息的陳述與承諾達(dá) 成一致 使命陳述的形式應(yīng)與戰(zhàn)略定義，核心價 值和關(guān)鍵成功因素并進(jìn) - 企業(yè)打算做 什么？打算怎么做？ 成功的

11、標(biāo)準(zhǔn)？ 使命陳述應(yīng)考慮外部環(huán)境和企業(yè)文化 日常管理行為必須和使命相一致，否則 使命將貶值并失去信譽(yù)和存在的價值 必須保證使命陳述和它的支持戰(zhàn)略，核 心價值以及關(guān)鍵成功因素在全公司內(nèi)討 論溝通過 使命陳述文件特點(diǎn)使命陳述文件特點(diǎn)使命陳述討論的領(lǐng)域使命陳述討論的領(lǐng)域 市場份額 顧客滿意度 生產(chǎn)力 企業(yè)文化 公眾形象 競爭產(chǎn)品/服務(wù) 產(chǎn)品分銷/分布范圍 顧客素質(zhì) 員工素質(zhì) 行政支持系統(tǒng) 最低成本運(yùn)作 市場滲透能力 盈利增長 成本回報 法律/法規(guī) 市場成功程度/與競爭對手的差異 由企業(yè)高級管理層進(jìn)行使命陳述的準(zhǔn)備工作，花足夠的時間徹底的思考企業(yè)問題和引伸的含義 正式制定使命陳述文件的過程，可以使企業(yè)高

12、層重新正 式審視自身的目標(biāo)與競爭優(yōu)勢 pwc 14 華凌的經(jīng)營理念 - 股東效益最大化 - 低成本與差異化相結(jié)合 - 從引進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)自 己的研發(fā)能力 - 從高品質(zhì)、高檔次轉(zhuǎn)為滿 足所有顧客需求？ 華凌空調(diào)3-5年的發(fā)展目標(biāo) - 進(jìn)入國內(nèi)行業(yè)產(chǎn)量前五名 - 出口及oem生產(chǎn)占到華凌 業(yè)務(wù)的50%以上 - 多元化發(fā)展 (小家電，商用 空調(diào)，芯片/電路板開發(fā)) - 大力發(fā)展國際市場 管理層管理層 資料來源：華凌管理層訪談 華凌管理層在中短期發(fā)展目標(biāo)上非常明確與一致，但還 缺乏面向長期的公司使命與經(jīng)營理念的討論 pwc 15 華凌的經(jīng)營理念 - 以客戶為中心 - 以市場為中心 - 產(chǎn)品質(zhì)量 -

13、股東效益最大化 - 為消費(fèi)者創(chuàng)造舒適生活 - 先進(jìn)技術(shù) - 從高品質(zhì)、高檔次轉(zhuǎn)為滿 足所有顧客需求？ 華凌空調(diào)3-5年的發(fā)展目標(biāo) - 進(jìn)入國內(nèi)行業(yè)前五名 - 由50萬臺發(fā)展至150萬臺 - 擴(kuò)大市場份額 (在廣東市 場占50%) - 創(chuàng)造國際影響 21人 明確 11人 不明確 華凌內(nèi)部 37人的問卷調(diào)查 員工層員工層 資料來源：華凌中級管理人員問卷調(diào)查 我們的調(diào)查顯示，員工層也缺乏對華凌最終目的與倡導(dǎo) 的核心經(jīng)營理念的共識 pwc 16 華凌空調(diào)目前的使命與目標(biāo)討論華凌空調(diào)目前的使命與目標(biāo)討論 3-5年內(nèi)成為國內(nèi)行業(yè)產(chǎn)量 前五名 企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)討論討論 行業(yè)行業(yè)/ /市場參與市場參與討論討論

14、 含義含義 2004年10%的市場占有率，150 萬臺產(chǎn)量 60萬臺出口(40%)，75萬臺國內(nèi) 銷售(50%)，15萬臺oem 出口達(dá)到58%的年增長，國內(nèi)銷 售達(dá)到29%的年增長 含義含義 家用空調(diào) 小家電？ 商用空調(diào)？ 芯片/電路板開發(fā)？ 進(jìn)入全新的市場，與不同的競 爭對手交鋒，并要求不同的企 業(yè)能力 多元化業(yè)務(wù)可以降低企業(yè)風(fēng)險， 但也可能分散核心資源 1. 2. 華凌目前的企業(yè)目標(biāo)極具挑戰(zhàn)性，還需與公司使命和現(xiàn) 實的策略計劃相結(jié)合 pwc 17 華凌空調(diào)目前的使命與目標(biāo)討論華凌空調(diào)目前的使命與目標(biāo)討論 較低的生產(chǎn)成本能保證豐厚 的利潤空間？ 質(zhì)量可靠 研發(fā)能力？ 討論討論含義含義 理論

15、上講，即使價格戰(zhàn)迫 使華凌降價，盈利能力應(yīng)該依 然存在 高質(zhì)量、穩(wěn)定性可以成為華凌 空調(diào)的主要賣點(diǎn) 新產(chǎn)品的更新?lián)Q代處于行業(yè)領(lǐng) 導(dǎo)地位 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢3. 華凌內(nèi)部需要重新審視自身優(yōu)勢，并制定充分發(fā)揮優(yōu)勢 的策略計劃 pwc 18 在企業(yè)戰(zhàn)略上，需要制定中長期產(chǎn)品定位與市場競爭方法 華凌空調(diào)目前的使命與目標(biāo)討論華凌空調(diào)目前的使命與目標(biāo)討論 低成本 產(chǎn)品差異化 討論討論含義含義 在采購、生產(chǎn)、庫存、運(yùn)輸、 管理等成本上形成真正競爭優(yōu) 勢 規(guī)模效益 華凌產(chǎn)品具有獨(dú)特的市場定位 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略4. 華凌實現(xiàn)華凌實現(xiàn)3-53-5年目標(biāo)應(yīng)采取的策略措施年目標(biāo)應(yīng)采取的策略措施 (37(3

16、7人問卷調(diào)查人問卷調(diào)查) ) 加強(qiáng)市場 渠道/市場 營銷 加強(qiáng)研發(fā) 能力 新產(chǎn)品推 出/產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)調(diào)整 成本管理組織改革/ 部門整合 流程/信息 系統(tǒng)改造 pwc 19 華凌的市場選擇和策略華凌的市場選擇和策略3. pwc 20 華凌的市場選擇華凌的市場選擇3.a pwc 21 華凌空調(diào)的市場定位華凌空調(diào)的市場定位 市場選擇 原因 市場容量增長率利潤率 主要競爭能力 資料來源 國 內(nèi) 市 場 良好的品牌形象 持續(xù)高水平的研究 開 發(fā)，先進(jìn)技術(shù)的及時跟 進(jìn) 強(qiáng)大的營銷手段和能力， 銷售渠道的有效運(yùn)作 較低的成本和財物控 制 普華永道分析 oem 優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量 較強(qiáng)生產(chǎn)組織能力 交貨期的保證 普

17、華永道分析 2000-2004年 平均增長 9% ？ 海外市場 1200萬臺 (2001) 華凌空調(diào)目前市場選擇分為國內(nèi)市場，oem和海外市 場三部分 ？萬臺 (2000) 3800萬臺 (2000) 1999-2003年 增長 2.6% 普華永道分析 技術(shù)水平的跟進(jìn) 產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求， 產(chǎn)品性能符合當(dāng)?shù)匾?生產(chǎn)柔性化要求 國際市場開拓的經(jīng)驗和 能力 低 中 高 pwc 22 對于國內(nèi)整體市場，華凌空調(diào)處于仍具有一定吸引力 市場中的相對戰(zhàn)略劣勢地位 戰(zhàn)略優(yōu)勢 戰(zhàn)略劣勢 華凌 公 司 競 爭 位 置 市 場 吸 引 力 優(yōu)勢劣勢 強(qiáng) 弱 相對于其他競爭對手，華 凌整體競爭力較弱 公司規(guī)模 技

18、術(shù)實力 市場營銷能力 人力資源 市場吸引力 用戶需求 供應(yīng)能力 競爭程度 市場環(huán)境壓力 評 論 pwc 23 同行業(yè)最優(yōu)比較，華凌在研究開發(fā)，市場營銷，渠道 建設(shè)及服務(wù)方面仍需加強(qiáng) 采 購 制 造 技 術(shù) 市場營銷 分銷渠道 服 務(wù) 行業(yè)最優(yōu)：從世界范圍領(lǐng)先者進(jìn)口先進(jìn)技術(shù) 華凌：引進(jìn)三菱技術(shù) 行業(yè)最優(yōu)：關(guān)鍵部件外包給領(lǐng)先供應(yīng)商 華凌：相同 行業(yè)最優(yōu)：先進(jìn)的生產(chǎn)線，規(guī)模生產(chǎn) 華凌：先進(jìn)生產(chǎn)線，最大產(chǎn)量達(dá) 100萬臺 行業(yè)最優(yōu)：全國性品牌，大量廣告及宣傳及強(qiáng)市場研究 華凌：相對較少的廣告及促銷，缺乏營銷策略 行業(yè)最優(yōu)：進(jìn)入全國各類分銷渠道，價格和利潤良好 控制，抓緊終端渠道 華凌：仍為區(qū)域品牌，多

19、數(shù)依靠分銷商銷售，銷售力量薄弱 行業(yè)最優(yōu)：通過以用戶為中心的服務(wù)模式，全面控制用 戶及服務(wù)；成為關(guān)鍵性差異化策略 華凌：完成售后服務(wù)及收集反饋的基本功能 最優(yōu)優(yōu)良較差 華凌 格力 科龍 海爾 美的 春蘭 科龍 海爾 美的 華凌 春蘭 科龍 海爾 美的 華凌 春蘭 海爾 美的 海爾 科龍 春蘭 科龍 美的 春蘭 華凌 華凌 華凌 美的 海爾 科龍 春蘭 資料來源：pwc調(diào)查分析 pwc 24 對于國內(nèi)細(xì)分市場的選擇，華凌將面臨如何定位廣東 地區(qū)之外市場的問題 市場定位討論-國內(nèi)細(xì)分市場 華凌國內(nèi)細(xì)分市場 問題之一：廣東地區(qū)市場增長潛力？是否足以支持整體 目標(biāo)的實現(xiàn)？ 問題之二: 重點(diǎn)地區(qū)市場增長

20、潛力？是否足以支持整體 目標(biāo)的實現(xiàn)？ 問題之一：公司是否有足夠資源投入以支持其他市場發(fā) 展？(銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，品牌推廣， 售后服務(wù)) 問題之二：有無全國市場整體推廣策略及行動計劃？ 問題之三：現(xiàn)有銷售隊伍能力是否適應(yīng)發(fā)展的要求？ pwc 25 對于國內(nèi)oem市場，如何看待oem在華凌空調(diào)發(fā)展中 的作用和影響需要明確的定位 市場定位討論-國內(nèi)oem市場 作 用 彌補(bǔ)生產(chǎn)能力的閑置，補(bǔ)償部 分生產(chǎn)變動成本 體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量實力 生產(chǎn)組織及原料供應(yīng)較為方便 和有效 節(jié)省部分銷售及市場推廣費(fèi)用 影 響 華凌為同屬廣東地區(qū)的格蘭仕， tcl，康佳作oem，其產(chǎn) 品投放市場后，由于價格 較低，對華凌廣東本地市

21、場可能造成沖擊 tcl自己生產(chǎn)線已經(jīng)投產(chǎn)；格 蘭仕生產(chǎn)線已試生產(chǎn)，近 幾年內(nèi)oem需求不大。 影響華凌全國性品牌的建立。 pwc 26 中國空調(diào)業(yè)正逐步成為世界空調(diào)生產(chǎn)和供應(yīng)基地，為 國內(nèi)空調(diào)企業(yè)進(jìn)軍海外市場提供了機(jī)遇 199819992000 119 202 347 71% 中國空調(diào)出口增長狀況 38% 62% 中國空調(diào)產(chǎn)量已經(jīng)占世界產(chǎn)量的1/3，并且生產(chǎn)質(zhì)量和技術(shù)水平已達(dá)到國際先進(jìn)水平，同時生產(chǎn)成本低于 發(fā)達(dá)國家和東南亞國家，無可置疑成為世界空調(diào)生產(chǎn)和供應(yīng)基地。 發(fā)達(dá)國家空調(diào)企業(yè)將制造中心不斷向亞洲轉(zhuǎn)移。 2001年 資料來源：pwc調(diào)查分析 pwc 27 業(yè)界國際業(yè)務(wù)的競爭現(xiàn)狀(格力、美

22、的) 格力在巴西成立銷售公司。開發(fā) 巴西市場和格力的野心有關(guān)，因 為巴西氣候與中國相反。因此中 國空調(diào)銷售淡季正是巴西空調(diào)銷 售旺季。如果巴西市場發(fā)展后， 格力正可以在全球形成兩個旺季。 目前格力已在巴西銷售1萬臺空 調(diào)，明年目標(biāo)2萬臺，計劃在五 年內(nèi)達(dá)20萬臺，由于巴西沒有與 格力抗衡的空調(diào)公司，因此有巴 西經(jīng)銷商認(rèn)為格力可占領(lǐng)巴西空 調(diào)16%的市場。據(jù)了解目前進(jìn)入 巴西的障礙是安裝問題。在巴西 安裝空調(diào)，要800美元，5個工人 干上三天。格力進(jìn)入巴西市場希 望能通過技術(shù)培訓(xùn)，縮短安裝時 間為3個小時，降低成本。 美的早在80年代就擁有 自營進(jìn)出口權(quán)，現(xiàn)已建立 起遍布五大洲60多個國家 和地

23、區(qū)的全球營銷網(wǎng)絡(luò)， 并在香港、歐洲等地設(shè)有 海外業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，在西班牙 和巴西設(shè)有保稅倉。組成 包括外籍營銷專家在內(nèi)的 100多人的海外營銷隊伍， 建立起準(zhǔn)時、快捷的全球 物流管理系統(tǒng)。 亞太營銷中心 歐洲營銷中心 歐洲保稅倉庫 南美保稅倉庫 資料來源：pwc調(diào)查分析 pwc 28 業(yè)界國際業(yè)務(wù)的競爭現(xiàn)狀(海爾) 目前已在海外發(fā)展了62個海爾經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)點(diǎn)可輻射30000多個，產(chǎn)品出口一百多 個國家和地區(qū)，海爾的品牌版圖不斷擴(kuò)大。 在中東的迪拜和歐洲的德國分別建立了國際物流中心以保證給各國經(jīng)銷商及時供貨。 出口格局回避了東南亞金融危機(jī)，海爾產(chǎn)品出口海外市場的布局日趨合理，歐美地區(qū) 占60，東南亞

24、地區(qū)占16，體現(xiàn)了市場多元化的特點(diǎn)。 海爾子公司或 合資企業(yè) 海外工廠 海外設(shè)計部 海外信息中心 資料來源：pwc調(diào)查分析 pwc 29 海海 爾爾 利用資金、技術(shù)等綜合實力， 推行全面的全球戰(zhàn)略 在海外建立包括研究開發(fā)、 生產(chǎn)、物流、倉儲一體化 的國際營銷體系 積極開發(fā)國外的分銷商體系 在技術(shù)領(lǐng)先國家建立控股的 合資公司或全資子公司， 開展先進(jìn)技術(shù)的研究和轉(zhuǎn) 移 格格 力力 強(qiáng)調(diào)空調(diào)專業(yè)化企業(yè)的核心 競爭力，不進(jìn)行過度多元 化擴(kuò)張 在海外建立工廠，利用季節(jié) 差異緩解銷售淡季旺季波 動 本地化的運(yùn)做策略，將生產(chǎn)、 銷售、售后服務(wù)本地化 選擇空調(diào)空白地區(qū)，通過建 廠迅速占領(lǐng)該國市場 美美 的的

25、國際業(yè)務(wù)具有一定的前瞻性， 強(qiáng)調(diào)國際業(yè)務(wù)在公司整體 戰(zhàn)略中的地位 著手建立全球供應(yīng)、生產(chǎn)體 系，在主要地區(qū)建立保稅 倉儲設(shè)施 重視利用海外的營銷專家， 拓展當(dāng)?shù)氐氖袌?國內(nèi)知名品牌企業(yè)已率先走出國門，大力開拓海外市 場，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益 準(zhǔn)確選擇海外目標(biāo)市場準(zhǔn)確選擇海外目標(biāo)市場大力提高產(chǎn)品科技含量大力提高產(chǎn)品科技含量積極滲透當(dāng)?shù)貭I銷網(wǎng)絡(luò)積極滲透當(dāng)?shù)貭I銷網(wǎng)絡(luò)塑造企業(yè)良好企業(yè)形象塑造企業(yè)良好企業(yè)形象 pwc 30 華凌空調(diào)的國際業(yè)務(wù)正處于起步的高速發(fā)展?fàn)顟B(tài) 目前華凌國際銷售主要的問題是沒有建立穩(wěn)定的渠道，處于等客上門的階段 華凌目前沒有確定長遠(yuǎn)的出口戰(zhàn)略，是自有品牌還是oem為主？處于自發(fā)階段

26、 華凌一個點(diǎn)型的國際定單通常只有 2000 3000 臺，對于生產(chǎn)安排存在很多不便之處 華凌目前國際業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)與華凌的出口遠(yuǎn)期目標(biāo)存在較大差距 集團(tuán)在香港的窗口沒有被華凌充分地利用起來 資料來源：華凌98-00銷售數(shù)據(jù) pwc 31 華凌空調(diào)選擇海外市場既是大勢所趨，也是公司年產(chǎn) 100萬臺以上目標(biāo)完成的重要保障 市場定位討論-海外市場 “重點(diǎn)市場”選擇或“全面出擊”的市場選擇策略？ “格力模式”或“海爾模式”是否適合華凌？ 有無足夠市場信息獲得及分析能力？ 是否需要借助外腦幫助？ 華凌是否有足夠，持續(xù)研發(fā)實力保證技術(shù)的先進(jìn)性？ 是否可以根據(jù)多個差異化的市場設(shè)計市銷對路的產(chǎn)品？ 研發(fā)的快速

27、反應(yīng)能力？ 柔性化，批量化生產(chǎn)能力；交貨期及產(chǎn)品質(zhì)量的保證？ 選擇何種營銷渠道，自建網(wǎng)絡(luò)或 利用經(jīng)銷商代理？ 尋找戰(zhàn)略合作伙伴 及客戶關(guān)系管 理能力？ 是否需要樹立華凌品牌形象或全 部oem？ 有無整體形象設(shè)計和推廣方案 華凌品牌 國際定位？ 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇科研及制造水平科研及制造水平 營銷及渠道選擇營銷及渠道選擇企業(yè)形象企業(yè)形象 pwc 32 華凌的市場方法華凌的市場方法3.b pwc 33 市場板塊產(chǎn)品/服務(wù)關(guān)鍵成功要素市場方法來 源 國 內(nèi) 市 場 窗 機(jī) 分 體 機(jī) 柜 機(jī) 高 檔 中 檔 低 檔 高 檔 中 檔 低 檔 低噪音 低成本 品牌 價格 功能性，高可靠 性， 外觀

28、 售前售后服務(wù) 經(jīng)銷商 為實現(xiàn)華凌空調(diào)國內(nèi)市場增長目標(biāo)，需要選擇適當(dāng)?shù)?市場方法作為保證 普華永道 分析 普華永道 分析 普華永道 分析 國內(nèi)農(nóng)村市場 作為打開市場手段 除滿足出口外，不 作為重點(diǎn)發(fā)展 高 檔 中 檔 品牌 價格 功能性，高可 靠性， 外觀 售前售后服務(wù) 經(jīng)銷商 建立良好的品牌形 象 功能清晰的產(chǎn)品系 列 銷量規(guī)模增長同時 保持一定利潤 建立良好的品牌形 象 以高利潤為導(dǎo)向 同時兼顧集團(tuán)購買 客戶 pwc 34 作為體現(xiàn)企業(yè)核心競爭能力的產(chǎn)品應(yīng)擁有合理的價格 策略, 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，市場定位及創(chuàng)新能力 產(chǎn)產(chǎn) 品品 價 格 策 略 創(chuàng) 新 能力 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu)功 能 定 位 pwc 3

29、5 華凌目前的市場價格處于同行業(yè)中等偏上的水平 華凌目前的市場價格處于同行業(yè)中偏高 的地位 u u u u u u u u 1500 3000 3500 4000 4500 2500 5000 2000 松下 小天鵝 格力 長虹 海爾 華凌 科龍 美的 舉例：一匹單冷機(jī)市場價對比 (2001) 資料來源：松廈零售數(shù)據(jù) pwc 36 中高檔次價格定位？ 降價措施作用和影響 同主要競爭對手比較，華凌空調(diào)中高檔次價格定位理由？技術(shù)研發(fā) 水平，產(chǎn)品質(zhì)量等方面？ 華凌目前的品牌形象是否支持價格定位？ 終端消費(fèi)者的認(rèn)知度？ 華凌空調(diào)價格定位一定程度上體現(xiàn)了公司的整體市場 形象，具有重要意義 產(chǎn)品價格策略討

30、論 作 用 緩解市場銷售壓力 滿足部分對產(chǎn)品較價格敏感， 功能要求簡單消費(fèi)者需求 公司總體銷售額增長目標(biāo)容易 實現(xiàn) 影 響 是否會影響華凌目前的品牌形 象和市場定位？ 對公司總體利潤目標(biāo)完成的影 響？ “低價機(jī)”作為一種短期促銷 手段或中長期策略？ pwc 37 華凌空調(diào)國內(nèi)市場華凌空調(diào)國內(nèi)市場 利潤構(gòu)成分析利潤構(gòu)成分析 47% 52.7% 0.3% 14900萬元 8,146萬元 柜機(jī) 分體機(jī) 窗機(jī) 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來說，國內(nèi)利潤來自柜機(jī)和分體機(jī) 2000年2001年預(yù)算 - 9.3% 53.2% 56% 華凌空調(diào)產(chǎn)品平均毛華凌空調(diào)產(chǎn)品平均毛 利率分析利率分析 (2000(2000年年) ) 柜機(jī)

31、分體機(jī)窗機(jī) 毛利率 45.4% 42.8% 27.8% 資料來源：華凌財務(wù)部，pwc分析 pwc 38 窗機(jī)除kc-25a以外，大部分贏利能力較差，2001年的 預(yù)算更是整體虧損 -500,000 - 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 kc-25a kc-25/cx kc-25c kc-25 kc-20a kcr-33 kc-33b kc-33 kc-20 2000年窗機(jī)利潤貢獻(xiàn)分析 (元) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)討論 如何看待窗機(jī)今后的發(fā)展， 是否需要繼續(xù)大力投入研究 開發(fā)？ 根據(jù)公司整體目標(biāo)：若以利 潤為導(dǎo)向，如何評價窗機(jī)的 利潤貢獻(xiàn)？ 資料來源：華凌財務(wù)部，p

32、wc分析 pwc 39 總體來講，十七種機(jī)型貢獻(xiàn)了81%的利潤 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 7.0% 8.0% 9.0% 10.0% kfr-75lw kfr-51lw/ba kfr-120lw/s(sa) kf-120lw/s kf-78lw kf-51lw kfr-51lw kfr-75lw/s kf-25gw/jnv kf-35gw/jnv kf-25gw/jk kfr-34gw/jnv kf-45gw/jnv kfr-25gw/jnv kfr-34gw/jk kf-20gw/cx kfr-45gw/jnv 分體機(jī) 37.8% 柜機(jī) 43.2%

33、華凌空調(diào) 2000年總利潤 81%貢獻(xiàn)產(chǎn)品分類 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)討 論 公司2000年利潤實際貢 獻(xiàn)集中于十幾種柜機(jī) 和 分體機(jī)，如何調(diào)整現(xiàn) 有 的的近百個型號的產(chǎn) 品 系列？ 分體機(jī)和柜機(jī)的近 期，中遠(yuǎn)期開發(fā)方向 及 策略？ 資料來源：華凌財務(wù)部，pwc分析 pwc 40 另外，產(chǎn)品創(chuàng)新能力與新產(chǎn)品開發(fā)策略有效與否將在 很大程度上影響著公司持續(xù)發(fā)展 101 157 20002001 90% 98% 14 20002001 海爾/華凌空調(diào)新產(chǎn)品比率銷售貢獻(xiàn)比較 (億元) 5%？ 新產(chǎn)品開發(fā)討論 華凌是否科學(xué)制定并實施新產(chǎn) 品開發(fā)近 期， 中遠(yuǎn)期開發(fā) 策略？ 華凌開發(fā)隊伍素質(zhì)及實力？ 如何處理引進(jìn)先進(jìn)技

34、術(shù)與自主 開發(fā)的關(guān)系？ 技術(shù)創(chuàng)新體系的建立？ 是否需要維持戰(zhàn)略合作伙伴？ 新產(chǎn)品開發(fā)效率？ 信息獲得與處理 新產(chǎn)品開發(fā)周期 新產(chǎn)品一次合格率 新產(chǎn)品占銷售額比率 18.5 新品 舊品 海爾海爾華凌華凌 資料來源：pwc調(diào)查分析 pwc 41 在產(chǎn)品功能定位上，主要競爭對手清晰明確 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個性化， 從產(chǎn)品的設(shè)計、外觀、 包裝、形象方面有明 確的區(qū)分，消費(fèi)者容 易區(qū)別不同系列的產(chǎn) 品 利用子品牌區(qū)別不 同系列的產(chǎn)品 /清亮 星/星彩系列/清靜星 等等 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對產(chǎn)品 的認(rèn)同感，在產(chǎn)品命 名、外觀、介紹材料 方面強(qiáng)調(diào)簡單、友好 的原則 美的 產(chǎn)品功能定位舉例 星采系列 簡單實用，為中低薪階層設(shè)計

35、，強(qiáng)調(diào)制冷致熱快 天朗星 國內(nèi)首創(chuàng)觸摸屏控制界面，集顯示、控制于一身，操作更方便， 更具高科技感的特色的柜機(jī)系列 數(shù)智星 變頻技術(shù)結(jié)合dsp高速芯片。整機(jī)比普通空調(diào)省電30%。 兒童星 身僅39cm,方便安裝,節(jié)省空間。 溫馨語音提示，配合卡通面板，適合小朋友使用。 超靜設(shè)計，室內(nèi)僅47分貝。 pwc 42 海爾 產(chǎn)品的高起點(diǎn)定位， 以領(lǐng)導(dǎo)者的形象出現(xiàn)， 不進(jìn)行簡單的比較和 重復(fù)性功能討論 采用子品牌的做法 小狀元/金超人/金 元帥 以新概念(網(wǎng)絡(luò)家電、 個性設(shè)計)等帶動企 業(yè)的產(chǎn)品形象 采用組合功能的方 法推進(jìn)產(chǎn)品多元化 產(chǎn)品功能定位舉例 小狀元系列 海爾空調(diào)的傳統(tǒng)產(chǎn)品,多元光觸媒，解決裝修

36、污染等其他多種健 康功能。輔助電加熱功能，增強(qiáng)低溫制熱. 小超人系列 各種變頻空調(diào)，全面數(shù)字式定位直流變頻 mrv 系列 由智能網(wǎng)絡(luò)控制，不僅比買同樣多數(shù)目的分體空調(diào)便宜，更可根 據(jù)房間大小及使用狀況自動調(diào)節(jié)輸出功率，使家居每個房間一樣 舒適。 網(wǎng)絡(luò)金元帥系列 預(yù)留網(wǎng)絡(luò)升級接口,可實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)升級，可通過集中控制器實現(xiàn)對 128臺空調(diào)的集中控制，可實現(xiàn)由計算機(jī)監(jiān)測和控制整個空調(diào)系 統(tǒng)或每臺室內(nèi)機(jī)的溫度設(shè)定、運(yùn)轉(zhuǎn)情況等各種工作狀態(tài)；也可通 過網(wǎng)絡(luò)接口，接入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)遙控 在產(chǎn)品功能定位上，主要競爭對手清晰明確 pwc 43 華凌空調(diào)產(chǎn)品具有質(zhì)量穩(wěn)定，技術(shù)較為先進(jìn)的內(nèi)涵， 但其產(chǎn)品的功能需要進(jìn)

37、一步挖掘及明確 華凌 產(chǎn)品定位不清晰， 各種產(chǎn)品有趨同的現(xiàn) 象 產(chǎn)品特色不明確， 相互擠占 產(chǎn)品的系列定位名 稱對用戶很不友好， 過于專業(yè)化 產(chǎn)品功能定位舉例 jnv/jnva/jk cx 缺乏功能的區(qū)分：都強(qiáng)調(diào)綠色信號(cx/jnv)，濾網(wǎng)技術(shù)(cx/jk) 產(chǎn)品的特點(diǎn)和應(yīng)用對象沒有明確。 30% 以上的功能介紹是重復(fù) 的。 kf/73gw/s 定位在取代柜機(jī)，卻沒有充分突出利用掛機(jī)取代柜機(jī)的目的和必 要性。 cx/dx/sx/jnv/jk 等 華凌空調(diào)產(chǎn)品理念？ 是否能夠根據(jù)市場反饋的有效信息 迅速轉(zhuǎn)化為功能設(shè)計，產(chǎn)品快速投放市場？ 華凌空調(diào)與其他品牌產(chǎn)品差異化定位？ 產(chǎn)品功能中遠(yuǎn)期發(fā)展計劃？ 產(chǎn)品功能定位討論 pwc