策劃案例精選——醫(yī)藥業(yè)精品推薦]

1、策劃案例精選醫(yī)藥業(yè)【最新資料，WORD文檔，可編輯修改】策劃案例精選醫(yī)藥業(yè)醫(yī)藥行業(yè)策劃案例法瑪西亞、普強公司對Rogaine生發(fā)藥的營銷策劃一、社會背景1996年2月9日，美國食品藥品管理局（FDA）批準Rogaine生發(fā)藥可以無需醫(yī)生處 方銷售。Roga ine是當時被醫(yī)學證明惟一有效的治療男女普通遺傳性脫發(fā)的生發(fā)藥物，從 1988年起在美國作為處方藥物開始銷售。自進人市場以來，Rogai ne在美國的累計銷售額已超過7億美元，在全世界的累計銷售超過 10億美元。四天后，Rogaine的專利將要期滿，此時FDA批準Rogaine成為非處方藥，或稱店頭交 易（OTC），對這一產(chǎn)品的生產(chǎn)者法瑪西

2、亞普強公司確實是一個好消息。公司一位官員說： “我們對FDA把Rogaine從處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥品非常高興。Rogaine可以在柜臺銷售對于 數(shù)以百萬計的有一般性脫發(fā)經(jīng)歷的人無疑是非常方便的，我們正在制定一個主動的時間表 來使Rogaine能盡快和廣泛地到達消費者手中?！狈翘幏降腞ogaine定于1996年4月開始銷 售。到那時，作為處方藥的 Roga ine將終止銷售，因為處方和非處方的 Roga ine的配方是完 全相同的。該公司請求 FDA依據(jù)美國食品、藥品和化妝品 Waxman-Hatch修正案，批準公司對非處方Rogaine為期3年的獨家營銷。這些法律條款允許制藥公司進行 3年的獨家

3、營 銷，如果它們?yōu)閷⑻幏剿庌D(zhuǎn)變?yōu)榉翘幏剿庨_展了新的研究。 FDA 預計將在 1996年 3 月底或 4 月間對該申請做出回應。在等待 FDA 對非處方藥物的審批和隨后于 1995年11月得到 FDA 指導委員會的正面 推薦的期間及預計 FDA 對其 3 年獨家營銷會做出積極回應，該公司已經(jīng)制定出將于 1996 年 6 月啟動的市場營銷計劃的框架。 Rogaine 的目標市場將是 25 49 歲的男性與女性，定 位為現(xiàn)有惟一不需處方的醫(yī)學證明有效的生發(fā)藥物。男用和女用的Roga inee將單獨包裝，分開出售。每一包裝都有特性標簽并附一本用來幫助潛在使用者準確地識別自己是否是 Rogaine適用者

4、的小冊子。一瓶藥裝有一個月用量，建議零售價將是29. 5美元。這一價格接近于一個月用量的處方藥 Roga ine價格的一半。Rogai ne的分銷將延伸到藥房或食品店、 雜貨店和大商場的護發(fā)專柜。在品牌導人期的 6個月中，營銷費用估計為 7500萬美元，用 于支持Rogaine和公司重新推出的非處方 PRogaine香波。營銷費用的一半以上將用于消費 者廣告，這在公司歷史上是對于非處方產(chǎn)品進行消費者營銷和貿(mào)易推廣方面投人最大的一 次。據(jù)行業(yè)信息，該公司官員向經(jīng)營保健和美容輔助產(chǎn)品的零售商宣稱，該品牌一年的潛 在零售額為 2. 5 億美元。1996年4月5 日, FDA從通知法瑪西亞普強公司說，

5、關于 3年期非處方Roga ine獨 家營銷的申請被否決了。另外，截止到 1996年4月9 日, FDA共批準了三種含有2%的米 諾西定(Minoxidil，種能夠刺激頭發(fā)生長的活性化學成份)的Rogaine的同類產(chǎn)品(GenericProduct)無需處方即可銷售。同類產(chǎn)品應該與品牌產(chǎn)品具有相同的醫(yī)療效果，但定價要低 25% 50%,并不做廣告。1996年4月12日，法瑪西亞普強公司在密執(zhí)安的大急流域向 聯(lián)邦地區(qū)法庭對FDA提出起訴，要求法庭推翻FDA關于非處方Rogaine獨家營銷的規(guī)定并 命令FDA推遲批準含米諾西定的競爭性非處方產(chǎn)品。4月15日，法庭發(fā)布一個臨時性命令, 阻止FDA的行

6、動。初步的聽證會在 4月30日舉行，聽取法瑪西亞普強公司關于在審訊 結束前不得解除初步禁令的請求。Rogaine從處方藥到非處方藥身份的轉(zhuǎn)變和 FDA可能拒絕Rogaine的3年獨家營銷以及 批準同類競爭產(chǎn)品獲得批準， 這些因素結合在一起提出許多相關的市場和營銷問題。 首先， 在利用米諾西定治療脫發(fā)已經(jīng)不需要處方的情況下，整個產(chǎn)品類別的潛在的銷售數(shù)量和銷 售額是多少？法瑪西亞普強公司認為，根據(jù)市場營銷計劃和假設沒有競爭產(chǎn)品的話， Rogaine未來5年內(nèi)銷售額達到10億美元是可能的。然而，也有人提出了不甚樂觀的看法。 一位行業(yè)分析家相信， “有足夠的虛榮心讓很多人嘗試它，至少在初期。 ”但是，

7、另一位分 析家指出，“那些真正有意向的人可能已經(jīng)試過了。 ”其次，失去了自產(chǎn)品投人以來享有的美國專利保護和獨家銷售權以及競爭性同類產(chǎn)品 的出現(xiàn)對Rogaine品牌的銷售有何影響？制藥行業(yè)還沒有出現(xiàn)過類似的情況可以回答這個 問題。例如，制藥行業(yè)分析家估計，通常有專利的處方藥會在專利期滿后的 6 個月內(nèi)由于 同類產(chǎn)品的競爭，銷售量減少 60。然而，這種情況對處方藥物是典型的，但不一定發(fā)生 在處方藥物在專利期滿后轉(zhuǎn)變?yōu)榉翘幏剿幬锏那樾?。另一個例子是，尼古丁口香糖，一種 戒煙產(chǎn)品，在 1994年 6月失去獨家營銷權。但是，由于增加了廣告投入和沒有有品牌的產(chǎn) 品及同類產(chǎn)品的直接競爭，尼古丁口香糖在 19

8、95年銷量增長了差不多 6。與尼古丁口香 糖不同，如果Rogaine失去它的獨家營銷權，1996年就會面對含有2%米諾西定的同類產(chǎn)品 或其他品牌的競爭。這些產(chǎn)品由 Bauscb&Lomb公司、Alpharma公司和以色列TEVA制藥 工業(yè)公司下屬的 Lemmon 公司制造。 BauschLomp 公司的發(fā)言人說：“我們確實看到米諾 西定市場是有發(fā)展的并非常愿意參與” 。Lemmon公司生產(chǎn)同類藥品和私有標簽產(chǎn)品，并且宣布到 1996年年中擁有一種含米諾西定的同類和私有標簽產(chǎn)品。這家公司已經(jīng)與其他公司 商討提供一種有品牌產(chǎn)品的計劃。另外，默克公司正在試驗可以刺激頭發(fā)生長的前列腺素 藥品一一PRO

9、SCAR它將會是一種片劑。這種產(chǎn)品將于一年內(nèi)提交 FDA審批并在1999年 上市。最后，在FDA最近發(fā)布的規(guī)定之前就已制定的非處方 Rogaine的美國市場營銷戰(zhàn)略 是否需要調(diào)整？如果需要，怎樣調(diào)整？非處方的Rogaine已經(jīng)送抵零售商，消費者廣告和營 業(yè)推廣計劃也已經(jīng)準備實施了。二、對Rogaine生發(fā)治療制定的處方藥營銷計劃美國男性用處方藥Rogaine最初的市場營銷計劃是與 FDA審批過程合并的。Rogaine 的營銷目標是：“在美國新市場使Rogaine的銷售最大化?！弊訰ogaine被FDA批準為處方 藥后，普強開始將注意力放在那些拜訪內(nèi)科醫(yī)生、皮膚病專家和其他保健專家的銷售人員 的

10、培訓和教育上。Roga ine是通過銷售人員、醫(yī)藥雜志和期刊上的廣告而進人醫(yī)藥界的。公 司的一位發(fā)言人說： “只有在醫(yī)藥界的認知度足夠高后我們才會開始向消費者推銷Rogaine?！? 、消費者廣告計劃Rogaine消費者廣告的目標是25至49歲的男性，于1988年11月開始啟動。由于試用 少而導致處方藥銷售緩慢，所以，廣告計劃比原定時間提早 2 個月推出。電視廣告于 1988 年11月 23日開始。在流行的消費者雜志和報亭出售的商業(yè)讀物上刊登了印刷廣告。電視和印刷廣告的信息突出強調(diào)的是溫和的推銷方法，鼓勵消費者“去看醫(yī)生如 果你為脫發(fā)而憂慮”。這些廣告未提及Rogaine因為那時聯(lián)邦政府禁止在

11、消費者廣告中使 用處方藥的品牌名稱。但是，普強公司的名稱在廣告中出現(xiàn)了。由于1989年第一季度每月銷售額僅為 400 萬美元，所以公司做出了增強廣告攻勢的決定。新的廣告描述一位禿頂男士站在浴室鏡子前。與以前的信息一樣，觀眾被鼓勵去看醫(yī)生。在美國的銷售額得到改善， 1989年達到了 7000萬美元。第三次廣告攻勢于 1990年 2 月展開。在 FDA 批準下。印刷廣 告第一次提及Rogaine的品牌名稱。廣告文案用大標題重點強調(diào)Rogaine是FDA批準的惟一生發(fā)產(chǎn)品：“好消息是只有一種藥品被證明有生發(fā)作用，那就是 Rogaine”同時進行的電 視廣告中仍然沒有提及Rogaine 1990年Ro

12、gaine在美國的銷量達到9500萬美元。這一廣告 攻勢持續(xù)到1991年，經(jīng)FDA批準，Rogaine名稱開始出現(xiàn)在電視廣告中。1991年，Rogaine 銷量為I. 3億美元。據(jù)行業(yè)估計，Rogaine在消費者標準媒體(Measured Media)廣告方面 的費用， 1989年為 491.45萬美元， 1990年為 934.75萬美元， 1991年為 344.3萬美元。2、價格銷售推廣過程依藥店毛利的不同，使用一年Rogaine可能花掉消費者600至720美元，患者一年的總 花費可能高達 800 以 900 美元，其中包括定期看醫(yī)生的診費，因為在第一次咨詢后患者被 要求每年看兩次醫(yī)生。一系

13、列價格獎勵和營業(yè)推廣活動部鼓勵患者去看醫(yī)生。例如，從醫(yī)生處拿到Rogaine處方的患者可得到部分退款。患者可以在買第一瓶Rogaine時得到一張價值10美元的證明， 或者把用過的頭四瓶藥的盒蓋寄回而得到 20美元。向部分理發(fā)店和美容院提供為擔心脫發(fā) 準備的信息手冊，另包括 15萬盤錄像帶。消費者廣告中還提供了一個可以咨詢產(chǎn)品信息的 800電話。至 1991年，公司已經(jīng)接到過近百萬個咨詢電話。據(jù)估計，普強公司從 1991年把 處方藥Rogaine導人市場以來，每年的營銷費用在 4000至5000萬美元間，包括專業(yè)廣告及 消費者廣告、價格銷售推廣活動及推銷費用。1991年9月，Rogaine的價格

14、銷售推廣活動成為在華盛頓特區(qū)舉行的為期一整天的國會 聽證會的主題。幾位國會議員對處方藥品銷售中使用顧客回扣和現(xiàn)金激勵的做法提出了批 評意見。FDA特派員戴維克斯博士評論說：“總的來說，我們認為處方藥廣告對公眾的 服務是不夠的。”一位FDA發(fā)言人稍后總結說：“我們會讓它（Rogaine目前的促銷方式） 繼續(xù)下去，盡管我們對將來發(fā)生的事不會袖手旁觀。 ”盡管 FDA 和一些醫(yī)生不喜歡處方藥品廣告，但是消費者對處方藥廣告反應是積極的。 一項對 2000位成年美國人的調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 40的人說他們因為看過廣告而與醫(yī)生進行過交談， 72的人認為廣告是一種教育工具， 71的人認為處方藥廣告是有價值的。3、女性

15、用 RogaineFDA批準Rogaine可用于女性是在1991年8月，直接面向婦女的廣告推廣活動于1992 年 2 月開始。女性市場進人計劃與男性市場營銷計劃一樣，包括統(tǒng)一的價格和在廣告中提 及Rogaine品牌名稱。面向消費者的印刷廣告大量出現(xiàn)在 Cosmopolian People US、Vogue Wome n s Day以及其他雜志上。然而，由于男性之間常談論脫發(fā)問題而女性間卻很少，面 向婦女的Rogaine廣告文案與面向男性的有所不同。 據(jù)一位普強公司的官員講，受脫發(fā)困擾 的婦女“因為沒人談論它而感覺更孤獨”。這種看法在面向婦女的Rogai ne印刷廣告的信息 中得到體現(xiàn)。例如，在

16、Rogaine印刷廣告中，一位婦女說：不僅是接受事實，我終于能對脫 發(fā)做些什么了。”在廣告結尾推出：“取得你一直想要的控制權，并且現(xiàn)在就做。 ”電視廣 告也于白人、傍晚、周末在美國主要大城市市場的當?shù)仉娨暸_和有線電視網(wǎng)絡播出。在電 視廣告中，扮成新聞記名的一位婦女說： “做這一行，你沒辦法在掌樁事實前編出故事。所 以，當聽說含米諾西定的 Rogai ne后，我想為自己了解到全部的事實。”價格銷售推廣計劃包括看醫(yī)生或皮膚病專家可得到10美元獎勵， 打 800電話可得到有關產(chǎn)品信息的小冊子。小冊子在藥店及醫(yī)生診室也可得到。雜志廣告、直接郵寄和銷售人 員方面廣泛的專業(yè)化的努力，包括為藥劑師準備的新的

17、印刷及錄像材料，有力地支持了產(chǎn) 品的上市。 1992年，在婦女市場上市所做的總的營銷預算（包括廣告）達2000萬美元。由于產(chǎn)品的顧客群擴大，1992年Rogaine的銷售額達到122億美元。據(jù)行業(yè)估計.1992年為 Rogai ne所做的消費者廣告的支出達1256.96萬美元。直到1995年，Rogaine對男性及女性顧客都進行處方藥品銷售。在此期間，新推出了 兩項面向婦女的廣告和一項面向?qū)δ行缘膹V告。 廣告費用隨之增加。 據(jù)一位公司發(fā)言人說， 鼓勵患者主動與醫(yī)生討論脫發(fā)問題的積極的廣告是維持Rogaine銷售的基本因素，據(jù)行業(yè)估計在標準媒體上的廣告支出， 1993年為 345798萬美元、1

18、994年為 3240.4萬美元、1995 年4000萬美元。由于1995年僅在有線電視上就花費2100萬美元。Rogaine成為美國在這一 媒體上的第五大廣告品牌。 之外， 1995年公司首次制作了處方藥品信息片，這個 30分鐘的 信息片面向婦女，由女演員辛迪威廉姆斯主持。她采訪了一位持照皮膚醫(yī)師、一位發(fā)型 設計師和公司的一位營銷經(jīng)理。公司還為該產(chǎn)品建立了一個 WWW 網(wǎng)站，這在行業(yè)中也是 第一次。在這3年期間，公司還重點建立了 Rogaine的潛在顧客和現(xiàn)有使用者的數(shù)據(jù)庫以便支持 關系營銷計劃的開展。事實證明，這對于與潛在顧客和現(xiàn)有使用者開展直郵和電話銷售非 常有用。公司在這方面的努力收到了

19、效果， 使用Rogaine治療的患者開始持續(xù)較長時間地用 藥。另外，Rogaine的價格一銷售推廣計劃繼續(xù)執(zhí)行。1993年，Rogaine在美國的銷售額降 至 8400萬美元，然后， 1994年和 1995年上升并保持在 9600萬美元。4、產(chǎn)品與銷售的發(fā)展自1988年導人市場后，公司一直在進行 Rogai ne的產(chǎn)品和市場開發(fā)。如，對不同濃度的米諾西定進行了檢驗，看哪一種可以達到每天只需使用一次而不是兩次。這一改進可更 方便使用。另外，一種易于使用的凝膠在歐洲投放市場。1989年初，公司推出了男女均可使用的非處方PRogainee濃發(fā)香波產(chǎn)品線。這類產(chǎn)品并不促進頭發(fā)生長，僅僅適合稀疏頭發(fā) 者

20、洗發(fā)。據(jù)信這些產(chǎn)品將從好聽的品牌中受益并被認為是Roga ine的伴侶產(chǎn)品。1995年12月，公司向FDA呈報了一項用來治療一般性脫發(fā)的含 5%米諾西定的Rogaine新藥申請。全球范圍的市場開發(fā)也在繼續(xù)。到1996年4月，Rogaine(在美國以外市場中使用的是 REGAINE品牌)在超過80個國家中銷售，300多萬人使用過它。FDA批準Rogaine可以 作為非處方藥的決定意味著該產(chǎn)品在 1 3個國家都可以不憑處方銷售，包括丹麥、荷蘭、新 西蘭、西班牙、英國及美國。Rogaine在美國以外的銷售額1995年為3000萬美元。三、Rogaine生發(fā)藥的柜臺營銷計劃非處方Rogaine營銷計劃

21、的推出同時意味著處方 Rogaine營銷計劃的停止。處方Rogaine 的生產(chǎn)、分銷、廣告和推廣在 1996年 4月 3日停止。1、非處方ROgine的營銷計劃對非處方Rogaine的營銷計劃過程始于1995年年底，其使命是創(chuàng)造一個稱為“頭發(fā)再 生”的產(chǎn)品類別。預計該營銷計劃的費用為 7500萬美元，多半用于消費者廣告以引起人們 的關注和試用產(chǎn)品，該計劃的主要內(nèi)容如下：(1) 目標市場、產(chǎn)品定位和包裝與處方藥的營銷計劃一樣，非處方 Rogaine的目標市場將是25至49歲的男性和女性。產(chǎn)品將定位為惟一經(jīng)醫(yī)學證明的頭發(fā)再生產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品本身無區(qū)別，但是男用和女用產(chǎn) 品將采用不同包裝。男用產(chǎn)品的包

22、裝是淡藍色的硬紙盒，女用產(chǎn)品的包裝是粉色硬紙盒。 包裝內(nèi)將夾帶包括使用說明和有關對消費者關心問題的解答的手冊，內(nèi)容因性別而不同。 每瓶含量為 60 毫升，分一瓶裝、兩瓶裝和三瓶裝銷售。一瓶可以足夠一個月用。在瓶上注 明要避免兒童接觸。男用 Roga ine采用滴管和噴霧器方式，女用 Roga ine采用加長噴霧器方 式，便于長發(fā)使用。（2）廣告和促銷公司為Rogaine設計了多種長期的廣告和促銷計劃。廣告的目標是激發(fā)消費者對該品牌最近獲準的非處方身份的認知，鼓勵試用產(chǎn)品引導顧客的期望。開始時，分別為男用和女 用產(chǎn)品各制作一個 30 秒鐘的電視廣告。據(jù)公司的一位發(fā)言人稱， “男性和女性對于脫發(fā)的

23、 生理和心理感受是不同的。他們對 Roga ine的反應也不一樣。因此，與包裝類似，Roga ine的廣告突出不同性別的使用者關心的問題?！?Rogaine的品牌經(jīng)理補充到，廣告將出教育色 彩，強調(diào)“醫(yī)學證明的惟一的生發(fā)產(chǎn)品”這個事實。男用產(chǎn)品廣告在晚上黃金時段、體育 節(jié)目、有線電視臺體育節(jié)目、深夜和綜合性節(jié)目中播出，女用產(chǎn)品廣告將在晚上黃金時段 和白天在電視網(wǎng)、有線電視和綜合性節(jié)目播出。計劃的播出時間表應該保證 92%的目標顧客可以在非處方 Rogaine上市4周內(nèi)7次看 到產(chǎn)品廣告。印刷廣告應讓77%的目標顧客接觸到。負責 Roga ine的廣告代理商說，“如果 仍然有消費者不知道該產(chǎn)品，不知如何使用，不清楚它的作用機理，以及不需處方就可購 買的事實，那么，這項新的計劃將解決這些問題。 ”廣告計劃將由廣泛的消費者和貿(mào)易促銷活動支持。估計將有 4 萬名醫(yī)生接收到說明Rogaine非處方身份的信件。2萬名藥劑師將收到郵寄的藥箱，在藥箱中將包括針對藥劑師 的培訓手冊和錄像帶、消費者培訓手冊和藥房柜臺用的板架。消費者促銷將包括宣傳單、 店內(nèi)散發(fā)廣告和獎券。直銷活動也要開展