(報告)品牌戰(zhàn)略研究開題報告

1、（本文檔僅供參考用途，所載資料皆來自整理，歡迎大家分享交流）品牌戰(zhàn)略研究開題報告、綜述本課題國內(nèi)外研究動態(tài)，說明選題的依據(jù)和意義（一）研究背景服裝市場競爭已經(jīng)從價格競爭、質(zhì)量競爭、規(guī)模競爭發(fā)展到如今的品牌競爭。據(jù)統(tǒng)計，目前我國市場上的服裝品牌大約有10萬多個，有關(guān)調(diào)查顯示，國內(nèi)服裝市場每年大約有_多個品牌被淘汰，平均每天淘汰6個品牌1。由此可見市場競爭十分激烈。企業(yè)逐漸意識到擁有市場的重要手段就是擁有占統(tǒng)治地位的品牌，面對 如此形勢，創(chuàng)立高品位高附加值的服裝品牌已成為中國服裝產(chǎn)業(yè)刻不容緩的發(fā)展方向。如今，國內(nèi)越來越多的服裝企業(yè)意識到了創(chuàng)建品牌的重要性，新興的服裝品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。雖然很

2、多企業(yè)建立了自有品牌，但卻仍將角色定位在單純的生產(chǎn)經(jīng)營傳統(tǒng)模式上，生產(chǎn)的產(chǎn)品很難在同類型品牌中脫穎而出，產(chǎn)品無顯著區(qū)分和獨特之處；只有對品牌生存進(jìn)行明確的定位，才可能與眾多的服裝品牌區(qū)別開，企業(yè)才能在市場的競爭中穩(wěn)固發(fā)展2。服裝產(chǎn)品生產(chǎn)和加工的技術(shù)壁壘較低，如果單純依靠壓低生產(chǎn)成本、更新生產(chǎn)技術(shù)并不能確保在眾多品牌中突圍3。因此對于服裝品牌來說，打破同質(zhì)化，不僅有助于它站穩(wěn)市場，抓住目標(biāo)消費者，而且也是建立差 異化的品牌定位戰(zhàn)略是取勝的關(guān)鍵所在。品牌是否能健康發(fā)展的重要環(huán)節(jié)之一就是準(zhǔn)確的市場定位。市場需求的變化導(dǎo)致品牌經(jīng)營者必須對市場變化作出敏銳的反應(yīng)，在這個多層次、多元化發(fā)展的消費者市場，品

3、牌定位直接影響消費者對品牌的感知，尤其差異化定位顯得愈發(fā)重要。品牌定位是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的核心基礎(chǔ)，企業(yè)必須有一個明確的定位才可能創(chuàng)立出能夠引導(dǎo)市場的品牌。但品牌定位給消費者傳遞的信息是同一的、寬泛的、客觀的，而消費者對信息的理解是多樣化的、片面的、主觀的，導(dǎo)致消費者對品牌作出了不同的感知，從而影響了他們的購買決策4。因此，品牌定位是多角度的，其針對不同消費群，推出不同的行銷策略，通過刺激消費者的官能感受，傳遞品牌信息。（二）國外研究現(xiàn)狀年，定位理論首先被美國的艾 ？里斯（A.Rise）和杰克？特勞斯（J.Trous提出。他們認(rèn)為定位要從產(chǎn)品 開始，可以是一件商品，一項服務(wù)，一家公司，一個機構(gòu)，

4、甚至是一個人5.定位并沒有改變產(chǎn)品，改變的是名稱、價格及包裝這些表面的東西，并且所有的改變，目的是要在潛在消費者心中得到真正有價值的地位”一一把產(chǎn)品定位在未來潛在消費者的心目中。Urde（）將品牌定位定義為，企業(yè)在與目標(biāo)客戶的長期關(guān)系中，以實現(xiàn)品牌的持久競爭優(yōu)勢為目的，圍繞創(chuàng)新、發(fā)展和保護(hù)品牌識別實施的品牌戰(zhàn)略6。現(xiàn)在很多公司認(rèn)為，品牌的建立不是一項工程，而是一個過程。7市場營銷之父菲利普？科特勒（PhilipKotler）將品牌定位定義為，為公司設(shè)計產(chǎn)品、服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨特的價值地位8。Aaker（）認(rèn)為品牌資產(chǎn)管理的核心在于建構(gòu)一系列獨特的品牌識別特征，品牌所獨有

5、的象征意義和個性是刺激消費者品牌聯(lián)想和態(tài)度形成的關(guān)鍵要素，在市場定位和差別化戰(zhàn)略中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用9。由此可見，定位的意義在于能夠推動整個營銷系統(tǒng)10品牌定位就是要為產(chǎn)品在多元化的市場找到合適的位置，使消費者對品牌留下生動的印象，從而聯(lián)想到與該品牌相關(guān)的具體的產(chǎn)品和服務(wù)。（三）國內(nèi)研究現(xiàn)狀品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。國內(nèi)學(xué)者劉曉剛提出，在品牌定位中，消費者定位不可忽視。品牌定位是一個基于心理過程的概念，這一心理過程可由消費者的動機產(chǎn)生、動機選擇、購買目標(biāo)的確定和購買行動的實施

6、構(gòu)成11。所謂服裝品牌定位，就是指服裝企業(yè)針對目標(biāo)市場，確定、建立一個明確的有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象定位，同時使得這個品牌確定一個適合的市場位置以后，其商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，夠與目標(biāo)消費者產(chǎn)生共鳴。服裝品牌定位有助于將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識。劉玉芳認(rèn)為，服裝品牌的定位是服裝營銷的前提，服裝品牌的定位可以表述為服裝企業(yè)根據(jù)目標(biāo)顧客的消費需求，對服裝的產(chǎn)品、服務(wù)、價格和形象等進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計與組合，以具有特色的服裝產(chǎn)品來吸引和穩(wěn)定目標(biāo)消費顧客12。王玉娟認(rèn)為，服裝品牌定位著重指的是精神、文化、理念、態(tài)度、觀點、價值主張等，偏重于虛的層面。但是，僅僅虛的層面還