(各城市房地產(chǎn))廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分及定位寒桐

1、廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 及定位 作者簡(jiǎn)介 寒桐（韓世同），廣州市同創(chuàng)卓越房地產(chǎn)投資顧問有限公司副總經(jīng) 理，廣州保稅區(qū)瑞豐實(shí)業(yè)有限公司營(yíng)銷顧問，寒桐投資顧問有限 公司總經(jīng)理，曾任廣州市房地產(chǎn)協(xié)會(huì)特約研究員， 華商時(shí)報(bào) 企 業(yè)經(jīng)營(yíng)、粵港信息日?qǐng)?bào)粵港地產(chǎn)、 南方都市報(bào)樓市論壇的 特約撰稿人。作者長(zhǎng)期從事經(jīng)濟(jì)研究、企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等方 面的工作，具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和深厚的理論基礎(chǔ)。曾參與金雅 苑、江灣花園、嶺南新世界等樓盤和重慶朝天門商場(chǎng)、佛山怡東 商城、東莞商業(yè)中心、珠江新城的項(xiàng)目的市場(chǎng)研究和營(yíng)銷策劃； 近年曾發(fā)表多篇市場(chǎng)營(yíng)銷和房地產(chǎn)研究的文章，推介新思維、新 觀念，引起業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。 2000

2、 年 8 月，作者對(duì)廣州市房 地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分和定位、以及營(yíng)銷策略和營(yíng)銷組合做了專門研究， 在房地產(chǎn)業(yè)引入和推介現(xiàn)代營(yíng)銷的觀念、方法和工具，以期推動(dòng) 和促進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷的研究與發(fā)展。 概述 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的觀念也在不斷地改變。根據(jù)現(xiàn)代市 場(chǎng)學(xué)的研究，人們從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的觀念已經(jīng)從過去單純的生 產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念，上升到營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念， 從根本上改變了人們的思維方式和方法。過去的觀念是圍繞生產(chǎn)、 產(chǎn)品和銷售而形成的，現(xiàn)代營(yíng)銷的觀念與前三者完全不同，其核 心思想是滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求，是圍繞著人的需求進(jìn)行的。 著重于發(fā)現(xiàn)和研究目標(biāo)市場(chǎng)，了解和掌握消費(fèi)者的需求，再根據(jù) 消費(fèi)者

3、的需求來組織生產(chǎn)和銷售，并運(yùn)用營(yíng)銷組合來滿足目標(biāo)市 場(chǎng)消費(fèi)者的需求?？梢哉f，市場(chǎng)學(xué)的目的是為了使推銷變成多余。 試想，好的商品在價(jià)格、品質(zhì)、數(shù)量和服務(wù)等方面都能完全符合 顧客的要求，這樣的產(chǎn)品還用推銷嗎？ 一、確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ) 房地產(chǎn)市場(chǎng)也屬于消費(fèi)品市場(chǎng)，但又不同于一般日常的消費(fèi)品， 它具有投資額大、使用期長(zhǎng)的特點(diǎn)。因此，我們?cè)诖_認(rèn)細(xì)分市場(chǎng) 的基礎(chǔ)時(shí)，應(yīng)根據(jù)其這一特殊的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行選擇。 （一）收入變量 利用收入變量來細(xì)分市場(chǎng)， 這在各種產(chǎn)品的營(yíng)銷中是經(jīng)常使用的。 盡管對(duì)某些消費(fèi)品來講，單一地使用收入這一變量是難以界定細(xì) 分市場(chǎng)的，但對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，收入水平是其消費(fèi)市場(chǎng)至關(guān) 重要的決定因

4、素。 目前廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要矛盾還是樓價(jià)過高與居民收入水平 偏低的矛盾。 據(jù) 1999 年的統(tǒng)計(jì)， 廣州市居民家庭平均年收入僅 3 萬(wàn)多元。而 1999 年廣州市商品住宅的平均售價(jià)超過 5000 元/ 平 方米，以 60 平方米一套住宅計(jì)算，總價(jià)需 30 萬(wàn)元。樓價(jià)差不多 為家庭平均年收入的 10 倍，還高于國(guó)際公認(rèn)的樓價(jià)應(yīng)占家庭年 收入 36 倍的測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)。 以上調(diào)查資料表明：廣州市居民購(gòu)房考慮的主要因素還是價(jià)格， 而可以承受的樓價(jià)是 30004000 元/ 平方米。這些都是與居民的 收入水平密切相關(guān)的。 （二）職業(yè)變量 人們的工資收入水平取決于他們所從事的職業(yè)，以職業(yè)劃分作為 市場(chǎng)細(xì)分

5、的一個(gè)變量，對(duì)于我們研究和分析消費(fèi)者的市場(chǎng)分布情 況是很有幫助的。 抽樣調(diào)查結(jié)果表明：廣州市購(gòu)房者中在三資企業(yè)和私營(yíng)企業(yè)工作 的居多，占 67% ，而且大多數(shù)是屬于白領(lǐng)階層。 （三）年齡變量 目前，廣州市購(gòu)房者的年齡呈年輕化的趨向。對(duì)購(gòu)買者的年齡狀 況進(jìn)行分析和研究，有助于了解廣州市居民購(gòu)房消費(fèi)的這一新動(dòng) 向，這對(duì)市場(chǎng)的區(qū)隔和細(xì)分是很有幫助的。 抽樣調(diào)查顯示： 廣州市購(gòu)房者主要是中青年， 年齡 2040 歲的占 80% 。 （四）用途變量 不同的消費(fèi)群體對(duì)購(gòu)房的目的、要求和用途是不相同的。改善居 住條件和環(huán)境是主要因素，但并不是唯一因素。許多消費(fèi)者購(gòu)房 是為了投資，有些是為了饋贈(zèng)親友；投資者中

6、有些是為了保值， 有些是為了炒賣，有些是為了出租。 抽樣調(diào)查顯示：廣州市購(gòu)房者購(gòu)房目的是自住和投資保值為主。 以上四個(gè)變量是與房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分最直接、最密切的要素。其它 的要素和變量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)房行為也有一些影響，但我們將主要 精力放在上述四個(gè)變量上，并采用綜合的方法加以整合，力求使 市場(chǎng)的細(xì)分更加明確和準(zhǔn)確，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的界定也更加明確和準(zhǔn) 確。 二、建立各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 建立各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，即運(yùn)用人口、心理、態(tài)度行為特征等 變量，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析，并運(yùn)用不同的細(xì)分市場(chǎng) 方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行描述。 （一）多變量市場(chǎng)細(xì)分（年齡、收入） 的人集中在高中收入的階層， 低收入階層是不具備

7、供買樓能力的。 具體分析如下： （1 ）年輕的中等收入者， 一般月入在 10003000 元，他們往往 受過良好的教育，思想新潮，興趣廣泛，喜愛新潮事物，但社會(huì) 閱歷短淺，經(jīng)濟(jì)能力不強(qiáng)； （2 ）中年的中等收入者， 是一個(gè)比較廣闊的層面， 多屬于夾心的 工薪階層，上有老下有少，具有迫切的購(gòu)房需求，但卻往往力不 從心； （3 ）老年的中等收入者， 隨著社會(huì)人口的老齡化， 這部分階層的 消費(fèi)者也日益增多，他們已無后顧之憂，也愿意將多年的積蓄用 于購(gòu)房置業(yè)，改善住房環(huán)境和條件，頤養(yǎng)天年。但由于多年養(yǎng)成 的節(jié)儉習(xí)慣，他們的購(gòu)買行為趨向于保守； （4 ）年輕的高收入者， 這個(gè)層面的人數(shù)很少， 一般是成功

8、的創(chuàng)業(yè) 者、外資企業(yè)的中高級(jí)管理人員、律師、醫(yī)生、文藝人員，他們 具有很強(qiáng)的購(gòu)房能力，但一般卻已具有良好的居住環(huán)境和條件， 購(gòu)房置業(yè)的欲望和興趣并不強(qiáng)烈； （5）中年的高收入者， 企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理、 高級(jí)管理人員、 老板、 金融家、包工頭、演員、藝人、作家等等。這些人已成為社會(huì)的 中堅(jiān)階層，他們的收入高、地位高、風(fēng)險(xiǎn)壓力也高。但人數(shù)少， 購(gòu)房需求有限； （6 ）老年的高收入者， 這些人也是極為少數(shù)的， 中國(guó)社會(huì)步入高 收入的時(shí)間很短，層面也很窄?，F(xiàn)在的退休老人，即使過去社會(huì) 地位很高，其收入也是微不足道的。只有一些退休的企業(yè)家、老 作家、老藝人、老畫家是高收入者，但他們也大都已經(jīng)擁有上好 的居

9、所，一般情況下是無需添購(gòu)新房的。 （二）態(tài)度、興趣、用途及生活風(fēng)格的比較 從上表我們可以看到白領(lǐng)與藍(lán)領(lǐng)在購(gòu)房上的態(tài)度、興趣、選擇和 用途等方面都是極不相同的，因此必須要區(qū)別對(duì)待，生產(chǎn)不同的 產(chǎn)品來適應(yīng)和滿足他們的不同需求。 三、各細(xì)分市場(chǎng)吸引力評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的確立 通過前面的分析，我們對(duì)廣州市房地產(chǎn)的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了一個(gè) 概括性的了解，下面我們?cè)賹?duì)細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋面和細(xì)分市場(chǎng)的吸 引力進(jìn)行評(píng)估和確定。 （一）細(xì)分市場(chǎng)覆蓋面的確定 1 、無差異營(yíng)銷， 即對(duì)整個(gè)市場(chǎng)采用統(tǒng)一的營(yíng)銷策略， 全面履蓋所 有的細(xì)分市場(chǎng)。這一營(yíng)銷方法和策略的好處是面廣，但顯然會(huì)與 細(xì)分市場(chǎng)不同的特點(diǎn)不相適應(yīng)，因?yàn)椤耙圆蛔儜?yīng)萬(wàn)變”是

10、難以滿 足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求的。 2 、集中營(yíng)銷， 即對(duì)某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中進(jìn)行促銷的營(yíng)銷組合。 這 一方法適應(yīng)較小的項(xiàng)目，但目標(biāo)市場(chǎng)過于集中，會(huì)帶來一定的經(jīng) 營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)當(dāng)與多元營(yíng)銷結(jié)合運(yùn)用。 3 、多元營(yíng)銷， 即對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷組合。 這種方 法最適合大中型項(xiàng)目，但所選的細(xì)分市場(chǎng)不宜過多，應(yīng)當(dāng)以 23 個(gè)為宜。同時(shí)，可與集中營(yíng)銷的方法相結(jié)合，突出其中某個(gè)細(xì)分 市場(chǎng)。 （二）選擇市場(chǎng)覆蓋的策略 1、切合企業(yè)的實(shí)際 新興的房地產(chǎn)企業(yè)，在經(jīng)驗(yàn)曲線上處于左上方，總的單位成本不 能居行業(yè)內(nèi)的最低行列，因此是不應(yīng)當(dāng)選擇無差異的低成本擴(kuò)張 方式，即成本領(lǐng)袖的策略進(jìn)入市場(chǎng)，而應(yīng)當(dāng)選擇差異化和集中焦

11、 點(diǎn)的策略進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。但目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，高價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng) 是行不通的，許多企業(yè)只好采取低價(jià)滲透的策略，使投資回報(bào)和 市場(chǎng)占有處于波特曲線右側(cè)的中端， 但盡量不要陷入曲線的底部。 2、同類產(chǎn)品分析 我們先來看近幾年廣州市商品住宅的供應(yīng)成交情況及價(jià)格情況 從上列兩表我們可以看到廣州市住宅的供應(yīng)量是在上升的，而樓 價(jià)是在下降的，其中高層的降幅大過多層的降幅。這說明：目前 廣州市的商品住宅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，市場(chǎng)的形勢(shì)十分嚴(yán)峻； 但同時(shí)也要看到，廣州市商品住宅市場(chǎng)是十分具有潛力的，是十 分廣闊的，也是充滿商機(jī)的，關(guān)鍵在于如何挖掘市場(chǎng)的潛力和引 導(dǎo)市場(chǎng)的消費(fèi)。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷要想不陷入波特曲線的中

12、 間（即：低市場(chǎng)占有率、低投資回報(bào)） ，就必須出奇制勝，勇于創(chuàng) 新：不僅要 “人有我有， 人有我優(yōu)”，還要盡可能找出 “人無我有” 的賣點(diǎn)，提高樓盤的綜合素質(zhì)、 品牌效應(yīng)、 附加價(jià)值和使用功能。 （三）確定有吸引力的細(xì)分市場(chǎng) 從前面列舉的表 4 和表 7 我們可以看到：中等收入和中青年占已 購(gòu)房和欲購(gòu)房的人數(shù)比例最高。其中：已購(gòu)房的消費(fèi)者家庭月入 2000 元6000 元的家庭占抽樣調(diào)查人數(shù)的 45%以上，而 2040 歲的中青年已購(gòu)房者占抽樣人數(shù)的比例更達(dá) 80% 。這些數(shù)據(jù)表 明：最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是集中在中高收入和中青年這兩組共 4 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上。 塔中部和塔底部卻無人或少人問津。由于

13、塔的底部不具有購(gòu)房能 力，故在現(xiàn)階段暫不考慮其市場(chǎng)潛力和能量，而塔尖消費(fèi)需求的 絕對(duì)量很小， 但市場(chǎng)供應(yīng)量又無限之大， 故也不應(yīng)列為目標(biāo)市場(chǎng)， 而應(yīng)當(dāng)將注意力集中放在中等收入的階層。 四、選擇目標(biāo)市場(chǎng) （一）企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)和策略來進(jìn)行。企業(yè) 的戰(zhàn)略目標(biāo)不宜訂得太高，要切合實(shí)際既不過份追求經(jīng)營(yíng)規(guī)模， 也不過份追求高額的利潤(rùn)， 要力求為社會(huì)提供高品質(zhì)的商品住宅。 （二）目標(biāo)市場(chǎng)定位 根據(jù)前面的分析，我們已經(jīng)找出廣州市最具吸引力的 4 個(gè)細(xì)分市 場(chǎng)，但由于其中兩個(gè)高收入的細(xì)分市場(chǎng)，存在市場(chǎng)嚴(yán)重供過于求 的問題，而且開發(fā)成本、戶型選擇、裝修標(biāo)準(zhǔn)等都與其它兩個(gè)細(xì) 分

14、市場(chǎng)有很大差別。高收入階層所需的商品住宅要求面積大、裝 修豪華、密度低、容積率低、住宅環(huán)境優(yōu)雅、景色怡人、設(shè)施配 套齊全等。相形之下，中等收入階層所需的商品住宅要求就沒那 么高，只要間隔實(shí)用、布局合理、采光通風(fēng)良好、建造質(zhì)量符合 要求，價(jià)格在可以承受的幅度即可。 因此，目標(biāo)市場(chǎng)定位在中等收入階層是比較適宜的，這一目標(biāo)市 場(chǎng)包括兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即青年中等收入、中年中等收入這兩個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)。 （三）目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) 現(xiàn)將這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)分析列表如下： 從上述的分析，我們可以看到這 2 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間的共性不少， 如用途、規(guī)模、家庭收入等方面基本上是相同或相近的；教育程 度則與年齡成反比；戶型和面積

15、是以中、小戶型居多，青年人的 住宅可以多樣化一些，結(jié)構(gòu)也不必過于呆板，間隔最好是具有可 塑性的；中年人則傾向于實(shí)用、合理、耐用等性能方面。在愛好 和區(qū)位選擇上，青、中年都各有不同，但差異并不太大。 五、為細(xì)分市場(chǎng)選擇定位策略 定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，并在目標(biāo)顧客心中確定 與眾不同的有價(jià)值的地位。因此，定位雖然是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)， 但定位的對(duì)象卻并不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品在潛在客戶心目中所確定 的位置。 （一）定位策略的幾種選擇 1、屬性定位：根據(jù)產(chǎn)品特有的屬性進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)定位； 2、利益定位：根據(jù)產(chǎn)品向顧客提供方便、快捷等利益來定位； 3、用途定位：根據(jù)產(chǎn)品的用途來進(jìn)行定位； 4、用戶定位

16、：是向不同的使用者提供不同的產(chǎn)品類型的定位策略； 5、針對(duì)性定位：是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比性的定位策略； 6 、產(chǎn)品種類定位：根據(jù)產(chǎn)品的種類不同來進(jìn)行定位； 7、質(zhì)量?jī)r(jià)格定位：是指提供創(chuàng)新的高質(zhì)產(chǎn)品，但并不提價(jià)的 定位策略。 （二）列斯和特羅的幾種定位策略 第一種策略是強(qiáng)化自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有地位；即使 是排在第二位也不要緊，就強(qiáng)調(diào)自己是業(yè)內(nèi)的亞軍，但表示將努 力奪取冠軍，消費(fèi)者會(huì)因此而確信這一定位的真實(shí)性。 第二種策略是尋找尚未被占據(jù)、并為消費(fèi)者所重視的市場(chǎng)位置， 并爭(zhēng)取抓住這種機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)。又稱為“尋找漏洞”的方法，即 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的空隙并迅速將其填補(bǔ)。 第三種是爭(zhēng)取占先的定位策略。

17、因?yàn)槿藗兛偸侨菀子涀〉谝幻?而處于第二位的銷售量通常只有第一位的一半，并以此類推；而 且處于第一位的公司知名度最高。對(duì)公司來說，重要的并不一定 非要在規(guī)模上領(lǐng)先，因?yàn)橐活惍a(chǎn)品只有一家品牌可以獲得規(guī)模優(yōu) 勢(shì)的定位，而是如何在一些有價(jià)值的屬性上贏得第一。即使不能 做到第一，也要努力使自己躋身行業(yè)的前列之一。 高或雙低的樓盤，甚至低質(zhì)高價(jià)的樓盤也有，而高質(zhì)低價(jià)的樓盤 卻幾乎沒有。這是一個(gè)市場(chǎng)空缺，誰(shuí)有能力填補(bǔ)，誰(shuí)就能先拔頭 籌。圖 5 ：多元度量定位圖 六、為目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合方案 營(yíng)銷組合是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，對(duì)產(chǎn)品、分銷、價(jià)格及促銷這 4 個(gè)可控制的變量進(jìn)行組合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)期望達(dá)到的銷售水平

18、和 利潤(rùn)水平。營(yíng)銷組合的研究重點(diǎn)要對(duì)準(zhǔn)青年和中年中等收入的細(xì) 分市場(chǎng)，每一部分都圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行整合。 1、產(chǎn)品 根據(jù)前面的分析研究，我們知道青年人對(duì)住宅的要求是：品質(zhì)不 必過高， 裝修也無需太豪華； 但外立面一定要新潮， 要有現(xiàn)代感， 線條不宜過多，色調(diào)不宜過雜；住房的間隔不必過于拘泥，最好 是免裝修、 無間隔， 可以隨意組合和搭配； 面積不宜過大， 5060 平方米即可，因?yàn)榍嗄耆说姆e蓄不多，要考慮他們的實(shí)際購(gòu)房能 力；設(shè)計(jì)風(fēng)格要明亮、暢快、簡(jiǎn)約，富于時(shí)代感；廚廁的設(shè)計(jì)也 要力求精致、周全， 現(xiàn)代青年對(duì)此是頗為講究， 要求是十分高的； 還要考慮配備 SOHO （家庭辦公）的場(chǎng)所，這是最時(shí)髦

19、和新潮的 意念，尤其是對(duì)于受過高等教育的青年一代，追求時(shí)尚、感受各 種人生體驗(yàn)；還應(yīng)考慮設(shè)計(jì)一些單身公寓或一房一廳的住宅，適 宜用于投資出租或用作學(xué)生公寓，這類戶型的住宅面積可以控制 在 2030 平方米 / 套。在物業(yè)管理和售后服務(wù)上，可以不必過于 周全和無微不至，因?yàn)槟昵嗳讼矚g無拘無束，但又希望得到高品 質(zhì)的服務(wù)和享受。因此可以考慮采取酒店式的管理和服務(wù)，提供 餐飲、家政、洗衣、清潔等一應(yīng)俱全的服務(wù)，但應(yīng)盡量保持家居 的感覺，不要使住戶感到住酒店一樣。單身公寓和住宅應(yīng)自成一 個(gè)組團(tuán)，形成各自獨(dú)特的產(chǎn)品特色，同時(shí)也便于日后的服務(wù)與管 理。 中年中等收入階層的興趣、愛好和需求與年青人有所不同。

20、他們 多數(shù)是上有老、下有小的夾心階層， 經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)是比較重的。 因此， 他們對(duì)住房的要求和考慮比較側(cè)重于經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、合用等方面， 對(duì)品質(zhì)和外觀的要求沒有青年人那么高，但對(duì)價(jià)格的反應(yīng)會(huì)比較 敏感。在戶型和面積要求上會(huì)相對(duì)要大一些，以 80m2 左右的三 房二廳較為適宜。 但這樣的住宅每套按 5000 元 /m2 計(jì)也得要 40 即使選擇 萬(wàn)元/ 套，這對(duì)中等收入的工薪家庭是一個(gè)巨大的金額， 按揭供樓，也是很沉重的負(fù)擔(dān)。因此，應(yīng)當(dāng)考慮建些小戶型、小 面積的兩房一廳，如 4050m2 ，這樣即使單價(jià)高一些，總價(jià)也 不會(huì)太高，按 5000 元 /m2 單價(jià)計(jì)，總價(jià)也才 2025 萬(wàn)元，一 般的工薪階層只

21、要能湊得出 56 萬(wàn)首期款，再按 30 年分期供樓， 每月才 600 元，比租房還劃算。 2、分銷 銷售渠道主要還是應(yīng)當(dāng)委托中介公司代理銷售。因?yàn)橹薪楣緦?業(yè)性強(qiáng)，具有較豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和了解也比 較深刻，并擁有強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)，可以為一線銷售人員提 供強(qiáng)有力的后勤支援，而且對(duì)市場(chǎng)的研究也比較專業(yè)，能及時(shí)了 解和掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，調(diào)整營(yíng)銷策略。 但委托中介公司代理銷售也存在明顯的不足之處，一是發(fā)展商容 易對(duì)銷售環(huán)節(jié)失控，完全交由中介公司掌握和操控自己的命運(yùn)； 二是中介公司受利益的驅(qū)動(dòng)，很易采取急功近利的做法和短期行 為，最后留下一個(gè)爛攤子讓發(fā)展商自己去收拾。 針對(duì)上述兩種情況

22、，可考慮采用以下辦法加以解決或改善。一是 發(fā)展商加強(qiáng)售樓管理，派出一些銷售人員和管理人員直接參與現(xiàn) 場(chǎng)銷售工作，形成一支混合的銷售隊(duì)伍，加強(qiáng)一線營(yíng)銷人員的力 量，但這樣做一定要處理和協(xié)調(diào)好雙方的合作關(guān)系，否則會(huì)適得 其反；二是與中介公司簽訂長(zhǎng)期合作的協(xié)議，從項(xiàng)目前期準(zhǔn)備階 段就要求中介公司參與規(guī)劃、設(shè)計(jì)，而不是等到要賣樓了才找中 介公司， 此時(shí)“木已成舟” ，許多不利于銷售的失誤和過錯(cuò)已經(jīng)造 成，無法改變和挽回。同時(shí)，在傭金提成的方法上，應(yīng)采取與銷 售額掛鉤的方法，根據(jù)一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到銷售額的大小來確定傭金 比例的高低，銷售額越大、提成比例就越高；反之，銷售額越小， 提成比例就越低。再就是，目前

23、售樓的窗口太過單一，除了發(fā)展 商銷售部分給熟客外，其余全靠售樓現(xiàn)場(chǎng)來銷售。以往還可以通 過在賓館、酒店開展銷會(huì)來作營(yíng)銷推廣，現(xiàn)在這種做法也已行不 通了。因此，可以考慮在發(fā)展商和代理商的公司本部增設(shè)樓盤展 銷的攤位，增加一線銷售的窗口和機(jī)會(huì)。 3、價(jià)格 房地產(chǎn)的定價(jià)至關(guān)重要， 定得太高賣不出去， 定得太低又不劃算 近幾年，許多樓盤是采取低開高走的價(jià)格策略，先以接近成本的 低價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)，引起消費(fèi)者的關(guān)注和搶購(gòu)，占有一定市場(chǎng)份額 之后，再推出新的高價(jià)的樓盤將售價(jià)拉高，這種方法在供不應(yīng)求 的賣方市場(chǎng)是可以行得通的。目前，廣州樓市已呈現(xiàn)明顯的飽和 狀態(tài)，在這種供過于求的買方市場(chǎng)中，采取什么樣的價(jià)格策略

24、更 為合適呢？在前面，我們已經(jīng)討論過將市場(chǎng)定位在質(zhì)量較高、售 價(jià)較低的位置比較適合目標(biāo)市場(chǎng)的需求；并應(yīng)當(dāng)朝質(zhì)量更高、售 價(jià)更低的方向去努力。但是，要達(dá)到這一目標(biāo)是不容易的，這不 僅僅是定價(jià)和定位的問題，而且涉及全面的質(zhì)量管理和成本控制 問題。因?yàn)椋|(zhì)量上不去，成本下不來的話，這一市場(chǎng)定位和產(chǎn) 品定價(jià)是不可能實(shí)現(xiàn)的。 售樓的面價(jià)不應(yīng)當(dāng)訂得太高，然后再給很大折扣，這種做法容易 造成消費(fèi)者的誤解，認(rèn)為你的樓價(jià)不實(shí)，水份很大。因此，面價(jià) 應(yīng)當(dāng)比較接近實(shí)價(jià)，折扣僅僅是象征性的即可。 4、促銷 促銷是房地產(chǎn)營(yíng)銷必不可少的環(huán)節(jié)， 發(fā)展商都十分重視這個(gè)環(huán)節(jié)， 各種方法層出不窮、推陳出新，可謂五花八門。 （1）廣告。 廣州樓市的廣告最主要是集中在報(bào)紙廣告上， 所占比 例超過廣告費(fèi)用 80% 以上，而且最主要的報(bào)紙是廣州日?qǐng)?bào) ， 其次是羊城晚報(bào) 。廣告版面的價(jià)格也不斷上漲， 廣告費(fèi)用占銷 售額的比例超過 3% ，加上中介傭金等其他營(yíng)銷費(fèi)用，整個(gè)營(yíng)銷 的費(fèi)用約占銷售額的 56% ，這對(duì)發(fā)展商是一個(gè)很大的負(fù)擔(dān)。因 此，廣告不宜過量地投放，而應(yīng)有的放矢，盡量采取少量持續(xù)的 策略，保持一定的曝光率即可。同時(shí)，應(yīng)積極尋求和嘗試其他的 廣告途