EDM從策略到執(zhí)行電子郵件營銷的深度思考

1、【EDM】從策略到執(zhí)行 電子郵件營銷的深度思考電子郵件營銷（EDM ），由于其規(guī)模性、實時性、互動性和經(jīng)濟性等突出特點，已經(jīng)為業(yè)內(nèi)人士所廣泛認可，并且在新客戶的獲取、客戶價值提升、客戶忠誠度等客戶全生命周 期的各個階段得以大規(guī)模的應(yīng)用。但是，我們也應(yīng)該看到，EDM在市場營銷上的應(yīng)用還遠未成熟，許多偏執(zhí)的、未經(jīng)精細論證的甚至是錯誤的營銷觀念依然充斥在很多營銷人的腦海 中，很多本地化的、行業(yè)化的甚至藝術(shù)化的電子郵件營銷策略還有待于我們?nèi)ラ_墾、認識和發(fā)掘堅持全方位整合營銷閉環(huán)管理思想電子郵件營銷無疑只是企業(yè)營銷活動中的一個成員,自然也逃脫不了閉環(huán)營銷的管理思想，掌握了這個最基本的理念，企業(yè)就能夠在營

2、銷策略/數(shù)據(jù)資源和工具/營銷策劃和流程規(guī)劃/執(zhí)行和監(jiān)控/信息反饋和改善這個大的營銷閉環(huán)中,游刃有余，大規(guī)模/可持續(xù)并低成本的深度挖掘企業(yè)的數(shù)據(jù)資源價值。r毎告tlUHtg也定#QI巾恒EU別理.QlHraiLHjn，屋麵申班異搭朮 （于砒軌?鮒帀吊-帀甜時民fj力習(xí)S：1舖爺引古晉內(nèi)暫T章龐氣平ASuta Inti g rsUornVI atTom1 尸S葩iZif址 QSBlfiH 亠團iiinat： ssiPc 國誣rc 護；iri. *rtSJE *1 * inpraminl i、: C誦AH僅Efll啟-wjrHlhfl pUfi & jutomaiioti羯勢庚莒flit程&內(nèi)自ft

3、扭?推廣品牌形象，還 是具體的產(chǎn)品和服務(wù)， 還是維護客戶關(guān)系， 還是拓展新客戶？清晰而純凈的目的將為后期營銷策略：營銷的目的是什么？如何與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相配合規(guī)劃提供有力的保障。數(shù)據(jù)分析：有哪些內(nèi)/外部數(shù)據(jù)可供分析， 數(shù)據(jù)的粒度如何？需要根據(jù)行業(yè)特點定 義哪些指標？做客戶的價值細分，營銷活動效果評估，交叉銷售，流失預(yù)警還是客戶忠誠度分析?數(shù)據(jù)內(nèi)容：從哪些正規(guī)渠道可以獲得客戶信息，如市場部門，渠道部門，服務(wù)部 門，第三方合作，網(wǎng)絡(luò)途徑？有哪些信息可以提取和處理？應(yīng)該為數(shù)據(jù)分析和營銷規(guī)劃搜集哪些信息?數(shù)據(jù)管理:數(shù)據(jù)的標準化處理,構(gòu)？數(shù)據(jù)的管理/數(shù)據(jù)的安全/數(shù)據(jù)的托管/物理存儲/營銷流程管理/發(fā)送過

4、 程的控制/指標體系的監(jiān)控/統(tǒng)計報表的生成/分析模型引擎的提供都必須借助技術(shù)平臺來技術(shù)平臺:實現(xiàn)高效的運轉(zhuǎn)。創(chuàng)意設(shè)計：企業(yè)的VI/AI/PI ，平面廣告的風(fēng)格和調(diào)性，產(chǎn)品和服務(wù)的特質(zhì)，競爭 對手的動態(tài)監(jiān)控，受眾閱讀/接受和消費的心理和行為習(xí)慣，都是創(chuàng)意設(shè)計需重點考慮之內(nèi)容。監(jiān)督執(zhí)行：各種電子郵件發(fā)送情況的監(jiān)控管理及相應(yīng)的對策和應(yīng)急處理，標題內(nèi)容/頁面的偏好測試和改進策略 /后備方案。嚴格的過程管理和監(jiān)控，標準化的項目管理輸入/輸出文檔和模板。專業(yè)經(jīng)驗：行業(yè)理解/行業(yè)經(jīng)驗/專業(yè)知識/IT，營銷，分析能力；行業(yè)經(jīng)驗 /經(jīng)驗 數(shù)據(jù)和指標等的系統(tǒng)化積累和完善；對項目成果的預(yù)期和分析能力，不斷提升項目的

5、ROMl。反饋改善：定義多種指標體系，跟進客戶狀態(tài)，不斷修改和完善分析和執(zhí)行的內(nèi)容，最大限度地挖掘點子郵件營銷的價值，實現(xiàn)可持續(xù)營銷過程的不斷優(yōu)化。/策略/設(shè)計采用先進的EDM管理平臺從技術(shù)的發(fā)展角度上來講，企業(yè)的EDM的平臺大體經(jīng)歷了 4個大的發(fā)展歷程:第一代郵件群發(fā)平臺:導(dǎo)入/發(fā)送、簡單地址段掃描;體積小巧、操作便捷；、簡單運行POP3/SMTP、簡單數(shù)據(jù)其不足之處為需大量平臺外人工、發(fā)送成功率低下、無數(shù)據(jù)安全性第二代網(wǎng)絡(luò)托管平臺:ASP模式、企業(yè)級應(yīng)用出現(xiàn)、B/S架構(gòu)、第三方服務(wù)為主、ISP/IC P為主導(dǎo)力量；其缺點為數(shù)據(jù)安全信任度低、平臺整合性很差、缺乏個性化服務(wù)、 需投入大量人工第

6、三代營銷自動化平臺：真正意義企業(yè)級應(yīng)用、可與CRM/呼叫中心/ContactCenter 整合、基于 B/S的多層架構(gòu)、高效的 CampaignManagement和初級的數(shù)據(jù)分類和追蹤反饋；其缺點為數(shù)據(jù)管理能力較低下、事前/事后分析能力不足 第四代整合服務(wù)平臺： 海量三方數(shù)據(jù)支持、海量數(shù)據(jù)管理支持、高效營銷自動化、 數(shù)據(jù)分析/挖掘/建模接口、實現(xiàn)強大資源整合、（超）大型企業(yè)級應(yīng)用 .目前市場上，EDM企業(yè)級應(yīng)用正在從第三代平臺向第四代平臺進行過渡，并且可以使企業(yè)在短期內(nèi)獲取基于閉環(huán)思想的整合營銷服務(wù)能力。當然，企業(yè)在這個方面投入的不僅僅客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量如何？如何評估？如何進行多數(shù)據(jù)源的整合？如何

7、進行如何保證數(shù)據(jù)的準確性/完備性/單一性？如何設(shè)計合理的數(shù)據(jù)庫結(jié)是資金和技術(shù)，還應(yīng)包括具有IT、營銷、數(shù)據(jù)分析等復(fù)合背景的專業(yè)團隊。數(shù)據(jù)整合/清洗和分析全面控制Onliie DataOffline Data1Customer-E乜上忙r-冷3DataAsj Cfl CTE*-*詐rA葩0-WCM-二F陽*-r - /- 11f I廠Third-Party Data. 仝殳主- . ,.Z企業(yè)內(nèi)外部與營銷相關(guān)的數(shù)據(jù)散落于不同的業(yè)務(wù)部門（系統(tǒng)）當中，在堅持大規(guī)模營銷的前提下，必須通過 ETL的方式建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)倉庫（或者針對 EDM的數(shù)據(jù)集市），并為后續(xù)的工作打下良好之基礎(chǔ)。同時，營銷管理者也必須

8、持續(xù)地監(jiān)測和改善營銷數(shù)據(jù)的質(zhì)量問題，并通過專業(yè)的數(shù)據(jù)質(zhì)量管理工具來持續(xù)提升數(shù)據(jù)的質(zhì)量（這包括數(shù)據(jù)的惟一性、標準型、重復(fù)性、準確性等多 重指標）。在擁有海量且高質(zhì)量數(shù)據(jù)的前提下，企業(yè)的營銷者就可以基于一些營銷模型或者數(shù)據(jù) 挖掘建模的技術(shù)，更精準的對自家的數(shù)據(jù)進行外科手術(shù)般的考察， 考，以數(shù)據(jù)說話，以數(shù)據(jù)指導(dǎo)后期的營銷策劃和執(zhí)行工作。例如， 戶進行細分，并針對不同細分群落的特點來制定針對性的 方法：EDM形成理論化和科學(xué)化的思一個營銷者要對自己的客方案，這里就可以用到很多可以采用決策樹的方法來考察不同指標的貢獻程度和細分的層級，也可以采用因子分析+聚類分析的方法（如果指標足夠多），也可以采用常見的

9、RFM等簡單的分類模型（可簡單、快速部署，但需要考慮適用場合）同理，在客戶全生命周期的不同階段，也有著不同的營銷需求和分析方法，而如何把這些分析的方法和模型內(nèi)嵌到 EDM或者更大的營銷系統(tǒng)當中， 使不精通數(shù)學(xué)的營銷者也可 以實現(xiàn)簡單、高效建模， 并實現(xiàn)規(guī)?；癄I銷部署， 也應(yīng)該是營銷管理者思考的前沿問題；同 時，這也正是新一代的 EDM平臺的與眾不同之處。營銷策劃、發(fā)送過程等的精細化管理郵件內(nèi)容的規(guī)劃郵件的內(nèi)容規(guī)劃，需要針對本次EDM的目的而定，新產(chǎn)品/服務(wù)推介/獲取新客戶/維護客戶關(guān)系/到期提醒等各類營銷的目的，都會需要不同的EDM內(nèi)容支持。同時，在以上靜態(tài)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，也可以適量增加動態(tài)的內(nèi)

10、容，例如，EDM可以顯示客戶的稱謂、消費記錄、里程積累、續(xù)費提示、偏好推介等各類個性化內(nèi)容，在客戶的感受中加分。另外，根據(jù)消費心理學(xué)，對于不同類型的客戶，測試客戶對于EDM的內(nèi)容/標題/顏色/字體/字號/形狀/布局/offer等的響應(yīng)和反饋情況，并由此制定針對性地郵件內(nèi)容，均能有效 地提升單次Email的功效；以下是針對一個特定時期的EDM，經(jīng)過如上精細策劃后的結(jié)果:標融測就 內(nèi)睿剩武: 字#字署: 牖&測帀面布局;還需要特別強調(diào)的一點是，不同的ISP所采用的反垃圾郵件規(guī)則不一致，這就需要在EDM內(nèi)容策劃時，考慮郵件的關(guān)鍵詞、HTML代碼、圖片大小等多種因素，盡量避免被ISP識別為垃圾郵件，有

11、功而無效。發(fā)送過程的控制和管理發(fā)送時間/頻次設(shè)置：不同的時間段，不同類型郵箱的發(fā)送成功率不一，不同類型的客戶打開和點擊率不一，如何綜合各種因素，實現(xiàn)客戶眼球功效的最大化。發(fā)送連接行為/觸發(fā)條件設(shè)置：客戶的不同行為，可以針對性地觸發(fā)什么樣的持 續(xù)營銷事件。加入主流ISP的白名單（并提供固定的IP地址），防止正常的營銷郵件被識別為垃圾郵件。采用多IP切換技術(shù)及發(fā)送頻率控制，防止被ISP意外阻隔。 針對被阻隔/彈回的地址重復(fù)發(fā)送機制，實現(xiàn)功效的最大化?！?0分鐘管理”：艾賓浩斯遺忘理論在 EDM方面的應(yīng)用:這里需要特別介紹一下艾賓浩斯遺忘理論，賓浩斯.赫爾曼（Ebb in ghaus.Herma n

12、n18501909 ），是德國心理學(xué)家，曾經(jīng)對記憶心理學(xué)發(fā)展做出巨大貢獻。根據(jù)他的研究,普通人對于無意義音節(jié)的記憶和遺忘呈現(xiàn)明顯的規(guī)律性，記憶20分鐘后的遺忘率達到 42% ,而60分鐘后達到56% , 9小時后達到65% , 24小時后達到67%由此，針對EDM的眼球經(jīng)濟特性，如何使客戶的記憶在閱讀后更加牢靠就顯得更加重要。根據(jù)上述理論，客戶閱讀后20分鐘是一個關(guān)鍵點，在這個客戶快速遺忘的緩沖區(qū)，向已開信的客戶再次發(fā)送一封（甚至一系列）關(guān)聯(lián)性很強的Email，必將極大地提升客戶的記憶程度和理解程度，這就是EDM的“ 2（分鐘管理”機制。營銷反饋的精細化監(jiān)控EDM發(fā)送后的監(jiān)控環(huán)節(jié)，往往不為營銷

13、者所強烈關(guān)注，其實它也是整個 環(huán)的收關(guān)之作，對整個營銷活動的評估、對下一次營銷活動的改善和優(yōu)化, 簡單地，我們可以把營銷反饋的指標分為幾類：EDM營銷閉均來源于此。最營銷過程統(tǒng)計指標，如:EDM到達率多冀空flf站據(jù)-圾引戸昕球，ff書1開提卄釦驗，恵擊呈卿1陽,氏謖云提廿巧殆 9 幸其i!內(nèi)巻喪典+譏珈口址憶 tffn井聿% -點占車砂20憶+展s韋乂幷3血* 孑同山S事井字ft竽？姐sraitlit呻3 F室E 一點也軍良匚S 0Uft# Afi 1護 沖蟻t甲性& 6為邑系可倚審PMIH楸馬I霉L-112% -反改4 20% T同三質(zhì)跡I煬枸引耳富F ft# ”|F打惡1S4 S-/ AftyU升7加，阪S Its斗r% 帀麗hcF停弔*相it抵SFO. tc*+t7Trtm%.點擊里B在啓,11% t 紀曲i?累* 0伽利軸手洛訂秤fi升？呼，軍決升）例反暉fi升歸 tEDM開信率EDM轉(zhuǎn)發(fā)率鏈接點擊率 硬彈