EDM從策略到執(zhí)行電子郵件營(yíng)銷的深度思考

1、【EDM】從策略到執(zhí)行 電子郵件營(yíng)銷的深度思考電子郵件營(yíng)銷（EDM ），由于其規(guī)模性、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性和經(jīng)濟(jì)性等突出特點(diǎn)，已經(jīng)為業(yè)內(nèi)人士所廣泛認(rèn)可，并且在新客戶的獲取、客戶價(jià)值提升、客戶忠誠(chéng)度等客戶全生命周 期的各個(gè)階段得以大規(guī)模的應(yīng)用。但是，我們也應(yīng)該看到，EDM在市場(chǎng)營(yíng)銷上的應(yīng)用還遠(yuǎn)未成熟，許多偏執(zhí)的、未經(jīng)精細(xì)論證的甚至是錯(cuò)誤的營(yíng)銷觀念依然充斥在很多營(yíng)銷人的腦海 中，很多本地化的、行業(yè)化的甚至藝術(shù)化的電子郵件營(yíng)銷策略還有待于我們?nèi)ラ_墾、認(rèn)識(shí)和發(fā)掘堅(jiān)持全方位整合營(yíng)銷閉環(huán)管理思想電子郵件營(yíng)銷無疑只是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)成員,自然也逃脫不了閉環(huán)營(yíng)銷的管理思想，掌握了這個(gè)最基本的理念，企業(yè)就能夠在營(yíng)

2、銷策略/數(shù)據(jù)資源和工具/營(yíng)銷策劃和流程規(guī)劃/執(zhí)行和監(jiān)控/信息反饋和改善這個(gè)大的營(yíng)銷閉環(huán)中,游刃有余，大規(guī)模/可持續(xù)并低成本的深度挖掘企業(yè)的數(shù)據(jù)資源價(jià)值。r毎告tlUHtg也定#QI巾恒EU別理.QlHraiLHjn，屋麵申班異搭朮 （于砒軌?鮒帀吊-帀甜時(shí)民fj力習(xí)S：1舖爺引古晉內(nèi)暫T章龐氣平ASuta Inti g rsUornVI atTom1 尸S葩iZif址 QSBlfiH 亠團(tuán)iiinat： ssiPc 國(guó)誣rc 護(hù)；iri. *rtSJE *1 * inpraminl i、: C誦AH僅Efll啟-wjrHlhfl pUfi & jutomaiioti羯勢(shì)庚莒flit程&內(nèi)自ft

3、扭?推廣品牌形象，還 是具體的產(chǎn)品和服務(wù)， 還是維護(hù)客戶關(guān)系， 還是拓展新客戶？清晰而純凈的目的將為后期營(yíng)銷策略：營(yíng)銷的目的是什么？如何與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略相配合規(guī)劃提供有力的保障。數(shù)據(jù)分析：有哪些內(nèi)/外部數(shù)據(jù)可供分析， 數(shù)據(jù)的粒度如何？需要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)定 義哪些指標(biāo)？做客戶的價(jià)值細(xì)分，營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估，交叉銷售，流失預(yù)警還是客戶忠誠(chéng)度分析?數(shù)據(jù)內(nèi)容：從哪些正規(guī)渠道可以獲得客戶信息，如市場(chǎng)部門，渠道部門，服務(wù)部 門，第三方合作，網(wǎng)絡(luò)途徑？有哪些信息可以提取和處理？應(yīng)該為數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷規(guī)劃搜集哪些信息?數(shù)據(jù)管理:數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化處理,構(gòu)？數(shù)據(jù)的管理/數(shù)據(jù)的安全/數(shù)據(jù)的托管/物理存儲(chǔ)/營(yíng)銷流程管理/發(fā)送過

4、 程的控制/指標(biāo)體系的監(jiān)控/統(tǒng)計(jì)報(bào)表的生成/分析模型引擎的提供都必須借助技術(shù)平臺(tái)來技術(shù)平臺(tái):實(shí)現(xiàn)高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。創(chuàng)意設(shè)計(jì)：企業(yè)的VI/AI/PI ，平面廣告的風(fēng)格和調(diào)性，產(chǎn)品和服務(wù)的特質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的動(dòng)態(tài)監(jiān)控，受眾閱讀/接受和消費(fèi)的心理和行為習(xí)慣，都是創(chuàng)意設(shè)計(jì)需重點(diǎn)考慮之內(nèi)容。監(jiān)督執(zhí)行：各種電子郵件發(fā)送情況的監(jiān)控管理及相應(yīng)的對(duì)策和應(yīng)急處理，標(biāo)題內(nèi)容/頁面的偏好測(cè)試和改進(jìn)策略 /后備方案。嚴(yán)格的過程管理和監(jiān)控，標(biāo)準(zhǔn)化的項(xiàng)目管理輸入/輸出文檔和模板。專業(yè)經(jīng)驗(yàn)：行業(yè)理解/行業(yè)經(jīng)驗(yàn)/專業(yè)知識(shí)/IT，營(yíng)銷，分析能力；行業(yè)經(jīng)驗(yàn) /經(jīng)驗(yàn) 數(shù)據(jù)和指標(biāo)等的系統(tǒng)化積累和完善；對(duì)項(xiàng)目成果的預(yù)期和分析能力，不斷提升項(xiàng)目的

5、ROMl。反饋改善：定義多種指標(biāo)體系，跟進(jìn)客戶狀態(tài)，不斷修改和完善分析和執(zhí)行的內(nèi)容，最大限度地挖掘點(diǎn)子郵件營(yíng)銷的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)營(yíng)銷過程的不斷優(yōu)化。/策略/設(shè)計(jì)采用先進(jìn)的EDM管理平臺(tái)從技術(shù)的發(fā)展角度上來講，企業(yè)的EDM的平臺(tái)大體經(jīng)歷了 4個(gè)大的發(fā)展歷程:第一代郵件群發(fā)平臺(tái):導(dǎo)入/發(fā)送、簡(jiǎn)單地址段掃描;體積小巧、操作便捷；、簡(jiǎn)單運(yùn)行POP3/SMTP、簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)其不足之處為需大量平臺(tái)外人工、發(fā)送成功率低下、無數(shù)據(jù)安全性第二代網(wǎng)絡(luò)托管平臺(tái):ASP模式、企業(yè)級(jí)應(yīng)用出現(xiàn)、B/S架構(gòu)、第三方服務(wù)為主、ISP/IC P為主導(dǎo)力量；其缺點(diǎn)為數(shù)據(jù)安全信任度低、平臺(tái)整合性很差、缺乏個(gè)性化服務(wù)、 需投入大量人工第

6、三代營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)：真正意義企業(yè)級(jí)應(yīng)用、可與CRM/呼叫中心/ContactCenter 整合、基于 B/S的多層架構(gòu)、高效的 CampaignManagement和初級(jí)的數(shù)據(jù)分類和追蹤反饋；其缺點(diǎn)為數(shù)據(jù)管理能力較低下、事前/事后分析能力不足 第四代整合服務(wù)平臺(tái)： 海量三方數(shù)據(jù)支持、海量數(shù)據(jù)管理支持、高效營(yíng)銷自動(dòng)化、 數(shù)據(jù)分析/挖掘/建模接口、實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大資源整合、（超）大型企業(yè)級(jí)應(yīng)用 .目前市場(chǎng)上，EDM企業(yè)級(jí)應(yīng)用正在從第三代平臺(tái)向第四代平臺(tái)進(jìn)行過渡，并且可以使企業(yè)在短期內(nèi)獲取基于閉環(huán)思想的整合營(yíng)銷服務(wù)能力。當(dāng)然，企業(yè)在這個(gè)方面投入的不僅僅客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量如何？如何評(píng)估？如何進(jìn)行多數(shù)據(jù)源的整合？如何

7、進(jìn)行如何保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性/完備性/單一性？如何設(shè)計(jì)合理的數(shù)據(jù)庫結(jié)是資金和技術(shù)，還應(yīng)包括具有IT、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)分析等復(fù)合背景的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。數(shù)據(jù)整合/清洗和分析全面控制Onliie DataOffline Data1Customer-E乜上忙r-冷3DataAsj Cfl CTE*-*詐rA葩0-WCM-二F陽*-r - /- 11f I廠Third-Party Data. 仝殳主- . ,.Z企業(yè)內(nèi)外部與營(yíng)銷相關(guān)的數(shù)據(jù)散落于不同的業(yè)務(wù)部門（系統(tǒng)）當(dāng)中，在堅(jiān)持大規(guī)模營(yíng)銷的前提下，必須通過 ETL的方式建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫（或者針對(duì) EDM的數(shù)據(jù)集市），并為后續(xù)的工作打下良好之基礎(chǔ)。同時(shí)，營(yíng)銷管理者也必須

8、持續(xù)地監(jiān)測(cè)和改善營(yíng)銷數(shù)據(jù)的質(zhì)量問題，并通過專業(yè)的數(shù)據(jù)質(zhì)量管理工具來持續(xù)提升數(shù)據(jù)的質(zhì)量（這包括數(shù)據(jù)的惟一性、標(biāo)準(zhǔn)型、重復(fù)性、準(zhǔn)確性等多 重指標(biāo)）。在擁有海量且高質(zhì)量數(shù)據(jù)的前提下，企業(yè)的營(yíng)銷者就可以基于一些營(yíng)銷模型或者數(shù)據(jù) 挖掘建模的技術(shù)，更精準(zhǔn)的對(duì)自家的數(shù)據(jù)進(jìn)行外科手術(shù)般的考察， 考，以數(shù)據(jù)說話，以數(shù)據(jù)指導(dǎo)后期的營(yíng)銷策劃和執(zhí)行工作。例如， 戶進(jìn)行細(xì)分，并針對(duì)不同細(xì)分群落的特點(diǎn)來制定針對(duì)性的 方法：EDM形成理論化和科學(xué)化的思一個(gè)營(yíng)銷者要對(duì)自己的客方案，這里就可以用到很多可以采用決策樹的方法來考察不同指標(biāo)的貢獻(xiàn)程度和細(xì)分的層級(jí)，也可以采用因子分析+聚類分析的方法（如果指標(biāo)足夠多），也可以采用常見的

9、RFM等簡(jiǎn)單的分類模型（可簡(jiǎn)單、快速部署，但需要考慮適用場(chǎng)合）同理，在客戶全生命周期的不同階段，也有著不同的營(yíng)銷需求和分析方法，而如何把這些分析的方法和模型內(nèi)嵌到 EDM或者更大的營(yíng)銷系統(tǒng)當(dāng)中， 使不精通數(shù)學(xué)的營(yíng)銷者也可 以實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單、高效建模， 并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；癄I(yíng)銷部署， 也應(yīng)該是營(yíng)銷管理者思考的前沿問題；同 時(shí)，這也正是新一代的 EDM平臺(tái)的與眾不同之處。營(yíng)銷策劃、發(fā)送過程等的精細(xì)化管理郵件內(nèi)容的規(guī)劃郵件的內(nèi)容規(guī)劃，需要針對(duì)本次EDM的目的而定，新產(chǎn)品/服務(wù)推介/獲取新客戶/維護(hù)客戶關(guān)系/到期提醒等各類營(yíng)銷的目的，都會(huì)需要不同的EDM內(nèi)容支持。同時(shí)，在以上靜態(tài)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，也可以適量增加動(dòng)態(tài)的內(nèi)

10、容，例如，EDM可以顯示客戶的稱謂、消費(fèi)記錄、里程積累、續(xù)費(fèi)提示、偏好推介等各類個(gè)性化內(nèi)容，在客戶的感受中加分。另外，根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)，對(duì)于不同類型的客戶，測(cè)試客戶對(duì)于EDM的內(nèi)容/標(biāo)題/顏色/字體/字號(hào)/形狀/布局/offer等的響應(yīng)和反饋情況，并由此制定針對(duì)性地郵件內(nèi)容，均能有效 地提升單次Email的功效；以下是針對(duì)一個(gè)特定時(shí)期的EDM，經(jīng)過如上精細(xì)策劃后的結(jié)果:標(biāo)融測(cè)就 內(nèi)睿剩武: 字#字署: 牖&測(cè)帀面布局;還需要特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，不同的ISP所采用的反垃圾郵件規(guī)則不一致，這就需要在EDM內(nèi)容策劃時(shí)，考慮郵件的關(guān)鍵詞、HTML代碼、圖片大小等多種因素，盡量避免被ISP識(shí)別為垃圾郵件，有

11、功而無效。發(fā)送過程的控制和管理發(fā)送時(shí)間/頻次設(shè)置：不同的時(shí)間段，不同類型郵箱的發(fā)送成功率不一，不同類型的客戶打開和點(diǎn)擊率不一，如何綜合各種因素，實(shí)現(xiàn)客戶眼球功效的最大化。發(fā)送連接行為/觸發(fā)條件設(shè)置：客戶的不同行為，可以針對(duì)性地觸發(fā)什么樣的持 續(xù)營(yíng)銷事件。加入主流ISP的白名單（并提供固定的IP地址），防止正常的營(yíng)銷郵件被識(shí)別為垃圾郵件。采用多IP切換技術(shù)及發(fā)送頻率控制，防止被ISP意外阻隔。 針對(duì)被阻隔/彈回的地址重復(fù)發(fā)送機(jī)制，實(shí)現(xiàn)功效的最大化。“20分鐘管理”：艾賓浩斯遺忘理論在 EDM方面的應(yīng)用:這里需要特別介紹一下艾賓浩斯遺忘理論，賓浩斯.赫爾曼（Ebb in ghaus.Herma n

12、n18501909 ），是德國(guó)心理學(xué)家，曾經(jīng)對(duì)記憶心理學(xué)發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。根據(jù)他的研究,普通人對(duì)于無意義音節(jié)的記憶和遺忘呈現(xiàn)明顯的規(guī)律性，記憶20分鐘后的遺忘率達(dá)到 42% ,而60分鐘后達(dá)到56% , 9小時(shí)后達(dá)到65% , 24小時(shí)后達(dá)到67%由此，針對(duì)EDM的眼球經(jīng)濟(jì)特性，如何使客戶的記憶在閱讀后更加牢靠就顯得更加重要。根據(jù)上述理論，客戶閱讀后20分鐘是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在這個(gè)客戶快速遺忘的緩沖區(qū)，向已開信的客戶再次發(fā)送一封（甚至一系列）關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的Email，必將極大地提升客戶的記憶程度和理解程度，這就是EDM的“ 2（分鐘管理”機(jī)制。營(yíng)銷反饋的精細(xì)化監(jiān)控EDM發(fā)送后的監(jiān)控環(huán)節(jié)，往往不為營(yíng)銷

13、者所強(qiáng)烈關(guān)注，其實(shí)它也是整個(gè) 環(huán)的收關(guān)之作，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估、對(duì)下一次營(yíng)銷活動(dòng)的改善和優(yōu)化, 簡(jiǎn)單地，我們可以把營(yíng)銷反饋的指標(biāo)分為幾類：EDM營(yíng)銷閉均來源于此。最營(yíng)銷過程統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，如:EDM到達(dá)率多冀空flf站據(jù)-圾引戸昕球，ff書1開提卄釦驗(yàn)，恵擊呈卿1陽,氏謖云提廿巧殆 9 幸其i!內(nèi)巻喪典+譏珈口址憶 tffn井聿% -點(diǎn)占車砂20憶+展s韋乂幷3血* 孑同山S事井字ft竽？姐sraitlit呻3 F室E 一點(diǎn)也軍良匚S 0Uft# Afi 1護(hù) 沖蟻t甲性& 6為邑系可倚審PMIH楸馬I霉L-112% -反改4 20% T同三質(zhì)跡I煬枸引耳富F ft# ”|F打惡1S4 S-/ AftyU升7加，阪S Its斗r% 帀麗hcF停弔*相it抵SFO. tc*+t7Trtm%.點(diǎn)擊里B在啓,11% t 紀(jì)曲i?累* 0伽利軸手洛訂秤fi升？呼，軍決升）例反暉fi升歸 tEDM開信率EDM轉(zhuǎn)發(fā)率鏈接點(diǎn)擊率 硬彈