XXXX項(xiàng)目前期營(yíng)銷提案

1、xxxxxx xxxxxx 我們面對(duì)什么樣的市場(chǎng)環(huán)境？我們面對(duì)什么樣的市場(chǎng)環(huán)境？ 觀望的市場(chǎng)觀望的市場(chǎng) 環(huán)境環(huán)境 宏觀上宏觀上 競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈 產(chǎn)品日漸同質(zhì)化產(chǎn)品日漸同質(zhì)化 品牌化，優(yōu)勝劣品牌化，優(yōu)勝劣 汰己成必然汰己成必然 中觀上中觀上 微觀上微觀上 我們面對(duì)什么樣的購(gòu)買市場(chǎng)？我們面對(duì)什么樣的購(gòu)買市場(chǎng)？ 對(duì)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品 對(duì)區(qū)位對(duì)區(qū)位對(duì)價(jià)格對(duì)價(jià)格 高性價(jià)比、物質(zhì)與精高性價(jià)比、物質(zhì)與精 神的復(fù)合產(chǎn)品神的復(fù)合產(chǎn)品 有較好的城市配套及發(fā)有較好的城市配套及發(fā) 展前景的區(qū)域展前景的區(qū)域 以地段來決以地段來決 定價(jià)格選擇定價(jià)格選擇 xxxxxx 我們有什么？我們有什么？ 我們的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？我們的風(fēng)

2、險(xiǎn)在哪里？ 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)劣勢(shì) 機(jī)遇機(jī)遇 威脅威脅 市場(chǎng)低迷；客戶市場(chǎng)低迷；客戶 來源單一；消化來源單一；消化 速度緩慢速度緩慢 規(guī)模優(yōu)勢(shì)；發(fā)展規(guī)模優(yōu)勢(shì)；發(fā)展 商綜合實(shí)力優(yōu)勢(shì)商綜合實(shí)力優(yōu)勢(shì) 區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模 沒有成型；產(chǎn)沒有成型；產(chǎn) 品品質(zhì)不高品品質(zhì)不高 所在區(qū)域?yàn)榘l(fā)展所在區(qū)域?yàn)榘l(fā)展 型區(qū)域；客戶注型區(qū)域；客戶注 重社區(qū)綜合因素重社區(qū)綜合因素 置業(yè)者對(duì)該區(qū)域選擇率較低；置業(yè)者對(duì)該區(qū)域選擇率較低； 項(xiàng)目前期的投入風(fēng)險(xiǎn)較大項(xiàng)目前期的投入風(fēng)險(xiǎn)較大 區(qū)位風(fēng)險(xiǎn)區(qū)位風(fēng)險(xiǎn) 銷售速度銷售速度 市場(chǎng)整體銷售速度慢，市場(chǎng)整體銷售速度慢， 影響到投資動(dòng)態(tài)指標(biāo)影響到投資動(dòng)態(tài)指標(biāo) xxxxxx 我們?nèi)ツ睦?？我?/p>

3、去哪里？ 檔次定位檔次定位客戶定位客戶定位 市內(nèi)三區(qū)市內(nèi)三區(qū) 92859285元元/ /均價(jià)均價(jià) 8821974988219749元元/ / 入市入市 價(jià)格定位價(jià)格定位 中高檔、四方中高檔、四方 區(qū)高品質(zhì)的精區(qū)高品質(zhì)的精 品社區(qū)品社區(qū) 形象定位形象定位 享受純美享受純美 生活生活 xxxxxx 策略：項(xiàng)目未動(dòng)策略：項(xiàng)目未動(dòng) 品牌先行品牌先行 教育營(yíng)銷教育營(yíng)銷 貫穿始終貫穿始終 我們?nèi)绾稳?？我們?nèi)绾稳ィ?先認(rèn)識(shí)品牌再認(rèn)先認(rèn)識(shí)品牌再認(rèn) 識(shí)產(chǎn)品，展示識(shí)產(chǎn)品，展示xxxx 興電實(shí)力。興電實(shí)力。 品牌導(dǎo)入品牌導(dǎo)入?yún)^(qū)位導(dǎo)入?yún)^(qū)位導(dǎo)入項(xiàng)目導(dǎo)入項(xiàng)目導(dǎo)入 結(jié)合前期在四方結(jié)合前期在四方 開發(fā)項(xiàng)目，形成開發(fā)項(xiàng)目，形成

4、 產(chǎn)品聯(lián)想產(chǎn)品聯(lián)想 品牌帶動(dòng)，教育營(yíng)品牌帶動(dòng)，教育營(yíng) 銷，對(duì)四方再定義銷，對(duì)四方再定義 所謂教育式營(yíng)銷模式就是把新的消費(fèi)理念、新的生活方式等所謂教育式營(yíng)銷模式就是把新的消費(fèi)理念、新的生活方式等 觀念與思想通過會(huì)議營(yíng)銷觀念與思想通過會(huì)議營(yíng)銷( (含講座、座談、聚會(huì)、觀摩、新技含講座、座談、聚會(huì)、觀摩、新技 術(shù)展示、演示會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)術(shù)展示、演示會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)) )、人際傳播營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、人際傳播營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、 體驗(yàn)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、體育營(yíng)銷等營(yíng)銷形式來教育與引導(dǎo)消體驗(yàn)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、體育營(yíng)銷等營(yíng)銷形式來教育與引導(dǎo)消 費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，使消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者接受新的消費(fèi)理費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，使消費(fèi)者

5、和潛在消費(fèi)者接受新的消費(fèi)理 念與生活方式念與生活方式, ,改變?cè)械乃季S習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)俗、生活方式，改變?cè)械乃季S習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)俗、生活方式， 使消費(fèi)者的生活品味提升一個(gè)檔次使消費(fèi)者的生活品味提升一個(gè)檔次, ,使?fàn)I銷水平更上一個(gè)新的使?fàn)I銷水平更上一個(gè)新的 層次的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式。層次的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式。 企業(yè)要取得消費(fèi)者的認(rèn)同，接受產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)要取得消費(fèi)者的認(rèn)同，接受產(chǎn)品與服務(wù)，“產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)品營(yíng)銷” 是低層次的被動(dòng)銷售。而教育式營(yíng)銷模式則是快于市場(chǎng)一拍、是低層次的被動(dòng)銷售。而教育式營(yíng)銷模式則是快于市場(chǎng)一拍、 引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的主動(dòng)營(yíng)銷行為。引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的主動(dòng)營(yíng)銷行為。 教育營(yíng)銷教育營(yíng)銷 xxx

6、xxx 第一部分第一部分總體市場(chǎng)分析總體市場(chǎng)分析 第二部分第二部分消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析 第三部分第三部分項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 第四部分第四部分項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 第五部分第五部分項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 第六部分第六部分產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議 第七部分第七部分營(yíng)銷推廣策略營(yíng)銷推廣策略 xxxxxx xxxxxx 一、一、xxxxxx在青島的位置在青島的位置 xxxxxx xxxxxx到五四廣場(chǎng)的距離到五四廣場(chǎng)的距離 xxxxxx 【行政區(qū)劃分行政區(qū)劃分】 四方區(qū)轄四方區(qū)轄1616個(gè)街道。實(shí)際上四方區(qū)政府采取合署辦公個(gè)街道。實(shí)際上四方區(qū)政府采取合署辦公 形式調(diào)整為嘉興路、海倫路、阜新路、興隆路、水清

7、形式調(diào)整為嘉興路、海倫路、阜新路、興隆路、水清 溝、洛陽路、河西等溝、洛陽路、河西等7 7個(gè)街道。個(gè)街道。 xxxxxx 【人口人口】 根據(jù)全國(guó)第五次人口普查，市南區(qū)根據(jù)全國(guó)第五次人口普查，市南區(qū)447531人、市北人、市北 區(qū)區(qū)504213人、四方區(qū)人、四方區(qū)429388人、李滄區(qū)人、李滄區(qū)352799人、人、 黃島區(qū)黃島區(qū)238404人、嶗山區(qū)人、嶗山區(qū)254626人、城陽區(qū)人、城陽區(qū) 494005人人 。 xxxxxx 【地形地勢(shì)地形地勢(shì)】 地勢(shì)起伏不平，東高西低，南北趨向平緩，西部臨海，海岸線地勢(shì)起伏不平，東高西低，南北趨向平緩，西部臨海，海岸線 長(zhǎng)長(zhǎng)5.835.83千米；千米； 區(qū)內(nèi)

8、有雙山、孤山、大山、嘉定山、北嶺山等區(qū)內(nèi)有雙山、孤山、大山、嘉定山、北嶺山等8 8個(gè)山頭個(gè)山頭 ，皆為，皆為 南北走向。最高峰是北嶺山，海拔南北走向。最高峰是北嶺山，海拔116.32116.32米；米； 屬北溫帶海洋性氣候，氣候溫和，年平均氣溫屬北溫帶海洋性氣候，氣候溫和，年平均氣溫12.312.3，最熱的，最熱的8 8 月份平均氣溫月份平均氣溫2525，最冷的，最冷的1 1月份平均氣溫月份平均氣溫-1.3-1.3。 xxxxxx 二、青島市房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析二、青島市房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析 1 1、 青島市各區(qū)房地產(chǎn)成交概況青島市各區(qū)房地產(chǎn)成交概況 xxxxxx 從圖表我們可以開出今年以來，在市內(nèi)四區(qū)當(dāng)

9、中，四方區(qū)成交從圖表我們可以開出今年以來，在市內(nèi)四區(qū)當(dāng)中，四方區(qū)成交 量最低，處于清淡的一種狀態(tài)量最低，處于清淡的一種狀態(tài) xxxxxx xxxxxx 三、四方區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)特征分析三、四方區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)特征分析 1 1、 消費(fèi)群體明顯消費(fèi)群體明顯 四方區(qū)本地人四方區(qū)本地人 市南區(qū)和市北區(qū)第一次購(gòu)房客戶市南區(qū)和市北區(qū)第一次購(gòu)房客戶 xxxxxx 2 2、市場(chǎng)成熟度還有待于提高、市場(chǎng)成熟度還有待于提高 四方區(qū)本地開發(fā)公司開發(fā)理念落后。四方區(qū)本地開發(fā)公司開發(fā)理念落后。 政府對(duì)開發(fā)支持力度不夠。政府對(duì)開發(fā)支持力度不夠。 營(yíng)銷手法趨于常規(guī)。營(yíng)銷手法趨于常規(guī)。 產(chǎn)品檔次、品質(zhì)較低產(chǎn)品檔次、品質(zhì)較低 xxxx

10、xx 3 3、起點(diǎn)較低、容易突破、品牌忠誠(chéng)度高、起點(diǎn)較低、容易突破、品牌忠誠(chéng)度高 市場(chǎng)呼喚品牌，市場(chǎng)追隨品牌，品牌和品質(zhì)交相輝映。市場(chǎng)呼喚品牌，市場(chǎng)追隨品牌，品牌和品質(zhì)交相輝映。 之前產(chǎn)品同質(zhì)化較高，品質(zhì)不高，比較容易形成突破。之前產(chǎn)品同質(zhì)化較高，品質(zhì)不高，比較容易形成突破。 xxxxxxxx、xxxxxxxx的成功開發(fā)例子可以借鑒。的成功開發(fā)例子可以借鑒。 xxxxxx 4 4、平面媒體和戶外廣告是購(gòu)房信息傳播的主渠道、平面媒體和戶外廣告是購(gòu)房信息傳播的主渠道 渠道特別提及：渠道特別提及： 半島都市報(bào)、青島早報(bào)半島都市報(bào)、青島早報(bào) 親友口碑介紹親友口碑介紹 xxxxxx 5 5、推貨謹(jǐn)慎，吸

11、納速度慢、推貨謹(jǐn)慎，吸納速度慢 四方區(qū)截止到四方區(qū)截止到7 7月月1212號(hào)今年累計(jì)成交號(hào)今年累計(jì)成交19271927套住宅（大約套住宅（大約17.517.5 萬平米），估計(jì)今年大約可成交萬平米），估計(jì)今年大約可成交4040萬平米左右。萬平米左右。 參照案例：參照案例：【數(shù)據(jù)來源于青島網(wǎng)上房地產(chǎn)數(shù)據(jù)來源于青島網(wǎng)上房地產(chǎn)】 樓盤名稱樓盤名稱興隆花園興隆花園魯岳夢(mèng)境江南魯岳夢(mèng)境江南海岸陽光海岸陽光 發(fā)展商發(fā)展商金海順金海順魯岳置業(yè)魯岳置業(yè)廣華廣華 占地面積（萬）占地面積（萬）3.53.55.85.8 開發(fā)量（萬）開發(fā)量（萬） 1212 14.914.97.77.7 月銷售速度（套月銷售速度（套/

12、/月）月）666697974040 備注備注 開盤后一年統(tǒng)計(jì)開盤后一年統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)，總銷售量數(shù)據(jù)，總銷售量 與十二個(gè)月相除與十二個(gè)月相除 浙江金龍集團(tuán)浙江金龍集團(tuán) 開盤時(shí)間不久開盤時(shí)間不久 2008-062008-06單月銷單月銷 售售129129套，套，0606月月 份當(dāng)月市內(nèi)四區(qū)份當(dāng)月市內(nèi)四區(qū) 銷冠銷冠 xxxxxx 6 6、銷售價(jià)格、銷售價(jià)格 由于區(qū)域市場(chǎng)沒有完全發(fā)育，且本區(qū)域各個(gè)項(xiàng)由于區(qū)域市場(chǎng)沒有完全發(fā)育，且本區(qū)域各個(gè)項(xiàng) 目產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，所以本區(qū)域銷售價(jià)格一直徘目產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，所以本區(qū)域銷售價(jià)格一直徘 徊在相對(duì)較低水平徊在相對(duì)較低水平 xxxxxx xxxxxx 一、市場(chǎng)客戶主流

13、與非主流分類一、市場(chǎng)客戶主流與非主流分類 白領(lǐng)階層白領(lǐng)階層個(gè)體私營(yíng)業(yè)主個(gè)體私營(yíng)業(yè)主 主流主流 非主流非主流 企業(yè)高級(jí)管理企業(yè)高級(jí)管理 及技術(shù)人員及技術(shù)人員 行政事業(yè)行政事業(yè) 單位人士單位人士 市場(chǎng)市場(chǎng) 存在存在 客戶群客戶群 xxxxxx 二、市場(chǎng)客戶群體的消費(fèi)行為分析二、市場(chǎng)客戶群體的消費(fèi)行為分析 1 1、 生活基本特征生活基本特征 消費(fèi)層次較趨向于中檔消費(fèi)層次較趨向于中檔 口碑傳播對(duì)消費(fèi)者影響大口碑傳播對(duì)消費(fèi)者影響大 xxxxxx 2 2 、品牌的影響力、品牌的影響力 應(yīng)重視本區(qū)域杭州花園和應(yīng)重視本區(qū)域杭州花園和xxxx的成功開發(fā)案例對(duì)的成功開發(fā)案例對(duì)xx興電興電 品牌的聯(lián)想品牌的聯(lián)想 x

14、xxxxx 3 3、 購(gòu)房區(qū)域選擇購(gòu)房區(qū)域選擇 可以看到可以看到xxxx最主要的客源還是來自最主要的客源還是來自 李滄區(qū)李滄區(qū) xxxxxx 四方區(qū)四方區(qū)0808年以前從來都不是島城樓市的熱點(diǎn)年以前從來都不是島城樓市的熱點(diǎn) 置業(yè)者更多的跳出四方而選擇別的區(qū)購(gòu)房置業(yè)者更多的跳出四方而選擇別的區(qū)購(gòu)房 如何改變置業(yè)者對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的抗性，將是本項(xiàng)如何改變置業(yè)者對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的抗性，將是本項(xiàng) 目后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。目后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 xxxxxx 4 4、產(chǎn)品要求、產(chǎn)品要求 戶型設(shè)計(jì)：客戶一般會(huì)選擇三房一廳的小戶型，注重實(shí)用、戶型設(shè)計(jì)：客戶一般會(huì)選擇三房一廳的小戶型，注重實(shí)用、 功能性等理性因素。功能性等理性因素

15、。 朝向選擇：多選擇南向，對(duì)東西朝向抗拒性強(qiáng)。朝向選擇：多選擇南向，對(duì)東西朝向抗拒性強(qiáng)。 園林規(guī)劃：消費(fèi)者對(duì)園林越來越關(guān)注，但對(duì)其理解還是以發(fā)園林規(guī)劃：消費(fèi)者對(duì)園林越來越關(guān)注，但對(duì)其理解還是以發(fā) 展商的引導(dǎo)為主。展商的引導(dǎo)為主。 生活配套：主要集中在名校、商業(yè)、交通、會(huì)所上。生活配套：主要集中在名校、商業(yè)、交通、會(huì)所上。 交樓標(biāo)準(zhǔn)：本地客戶主要選擇毛壞房自已裝修，而城市白領(lǐng)交樓標(biāo)準(zhǔn)：本地客戶主要選擇毛壞房自已裝修，而城市白領(lǐng) 多選擇帶裝修或裝修套餐。多選擇帶裝修或裝修套餐。 xxxxxx 5 5、 置業(yè)時(shí)機(jī)置業(yè)時(shí)機(jī) 消費(fèi)集中在節(jié)假日，其中消費(fèi)集中在節(jié)假日，其中8 8月月1111月的購(gòu)買數(shù)量最為

16、明顯。月的購(gòu)買數(shù)量最為明顯。 原因：原因： 開發(fā)商的促銷開發(fā)商的促銷 8月月11月整個(gè)樓市熱度、氛圍較好。月整個(gè)樓市熱度、氛圍較好。 xxxxxx 6 6、 對(duì)折扣的敏感對(duì)折扣的敏感 對(duì)于價(jià)格的敏感度要低于折扣優(yōu)惠，也就是說同樣的實(shí)收均對(duì)于價(jià)格的敏感度要低于折扣優(yōu)惠，也就是說同樣的實(shí)收均 價(jià)在操作中采用不同的銷售折扣對(duì)客戶的吸引程度是完全不一樣價(jià)在操作中采用不同的銷售折扣對(duì)客戶的吸引程度是完全不一樣 的。的。 xxxxxx 置業(yè)選擇置業(yè)選擇 因素因素 客戶類別客戶類別 置業(yè)次數(shù)置業(yè)次數(shù)區(qū)域區(qū)域價(jià)格描述價(jià)格描述樓型樓型 公司、企業(yè)白領(lǐng)首次置業(yè) 市南區(qū)、市 北區(qū) 能夠接受高價(jià)小高層 行政事業(yè)單位領(lǐng)

17、導(dǎo)二次置業(yè)市內(nèi)三區(qū) 較注重品質(zhì)， 對(duì)價(jià)格敏感度 低 多層 行政事業(yè)單位員工首次置業(yè)無選擇重點(diǎn)對(duì)價(jià)格較敏感小高層、多層 市區(qū)個(gè)體經(jīng)營(yíng)業(yè)主首次、二次置業(yè)無選擇重點(diǎn)注重相關(guān)配套多層 四方本地客戶群體 首次、二次置業(yè)鄰近工作區(qū)提高生活品質(zhì)小高層、多層 外來務(wù)工人員在青島首次置業(yè)無選擇重點(diǎn)位置吸引小高層、多層 三、不同客戶群的置業(yè)特點(diǎn)三、不同客戶群的置業(yè)特點(diǎn) xxxxxx 置業(yè)選擇置業(yè)選擇 因素因素 客戶類別客戶類別 戶型面積戶型面積教育配套教育配套商業(yè)配套商業(yè)配套社區(qū)規(guī)模社區(qū)規(guī)模 公司、企業(yè)白領(lǐng)兩室兩廳可有可無生活便利規(guī)模大 行政事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)三室兩廳 豐富的教育資 源 大型商業(yè)規(guī)模大 行政事業(yè)單位員工

18、兩室兩廳 豐富的教育資 源 大型商業(yè)無選擇重點(diǎn) 市區(qū)個(gè)體經(jīng)營(yíng)業(yè)主三室兩廳 豐富的教育資 源 大型商業(yè)無選擇重點(diǎn) 四方本地客戶群體 三房100平方 米以上 豐富的教育資 源 大型商業(yè)規(guī)模大 外來務(wù)工人員 二房100平方 米以上 無選擇重點(diǎn)品種齊全規(guī)模大 （接上表）（接上表） xxxxxx 思考：思考： 按照目前客戶選擇區(qū)域的分布格局，我們能吸引什么類型按照目前客戶選擇區(qū)域的分布格局，我們能吸引什么類型 的客戶群？的客戶群？ 如果以較高品質(zhì)較低價(jià)格切入市場(chǎng)，能否改變目前客戶選如果以較高品質(zhì)較低價(jià)格切入市場(chǎng)，能否改變目前客戶選 擇的區(qū)域偏向？能否實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的轟動(dòng)效應(yīng)？擇的區(qū)域偏向？能否實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的轟動(dòng)效

19、應(yīng)？ 如果發(fā)展中檔、精品項(xiàng)目，規(guī)避同區(qū)的保利金華路項(xiàng)目和如果發(fā)展中檔、精品項(xiàng)目，規(guī)避同區(qū)的保利金華路項(xiàng)目和 萬科金色系列的高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，我們的目標(biāo)客戶群又是哪一類萬科金色系列的高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，我們的目標(biāo)客戶群又是哪一類 人群？人群？ xxxxxx xxxxxx 一、項(xiàng)目所在區(qū)位描述一、項(xiàng)目所在區(qū)位描述 uxxxxxxxxxxxx項(xiàng)目位于青島市四方區(qū)的中心地帶，東項(xiàng)目位于青島市四方區(qū)的中心地帶，東 南臨北嶺山森林公園，西臨四流南路城市主要干道，南臨北嶺山森林公園，西臨四流南路城市主要干道， 北靠歷史文物保護(hù)單位北靠歷史文物保護(hù)單位葡萄酒展覽館。葡萄酒展覽館。 u整體地勢(shì)為南高北低的自然緩坡。自然環(huán)境優(yōu)越，

20、整體地勢(shì)為南高北低的自然緩坡。自然環(huán)境優(yōu)越， 文化氣息濃厚。文化氣息濃厚。 u社區(qū)緊鄰青島市最大的開放式山頭公園社區(qū)緊鄰青島市最大的開放式山頭公園北嶺北嶺 山森林公園，該公園由八個(gè)山頭組成，山上植物茂山森林公園，該公園由八個(gè)山頭組成，山上植物茂 盛，郁郁蔥蔥，滿眼蒼郁。自然環(huán)境優(yōu)美，是市區(qū)盛，郁郁蔥蔥，滿眼蒼郁。自然環(huán)境優(yōu)美，是市區(qū) 中難得的一個(gè)天然大氧吧，私家公園中難得的一個(gè)天然大氧吧，私家公園 xxxxxx 二、項(xiàng)目二、項(xiàng)目swotswot分析分析 【優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析】 u位于四方區(qū)中心交通便利。位于四方區(qū)中心交通便利。 u葡萄酒底蘊(yùn)訴求高雅。葡萄酒底蘊(yùn)訴求高雅。 u地塊環(huán)境優(yōu)越易于規(guī)劃。

21、地塊環(huán)境優(yōu)越易于規(guī)劃。 【劣勢(shì)分析劣勢(shì)分析】 u區(qū)域市場(chǎng)熱度不高。區(qū)域市場(chǎng)熱度不高。 u項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較強(qiáng)勁。項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較強(qiáng)勁。 u客戶對(duì)四方區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)注客戶對(duì)四方區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)注 度不高。度不高。 【機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析】 u區(qū)政府對(duì)基礎(chǔ)建設(shè)已開始加大投入。區(qū)政府對(duì)基礎(chǔ)建設(shè)已開始加大投入。 u四方樓市初見熱度，潛力巨大。四方樓市初見熱度，潛力巨大。 u多家知名發(fā)展商在四方圈地準(zhǔn)備開發(fā)，多家知名發(fā)展商在四方圈地準(zhǔn)備開發(fā)， 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)有促進(jìn)作用。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)有促進(jìn)作用。 【威脅分析威脅分析】 u項(xiàng)目位置處于北嶺山后，會(huì)影響部分項(xiàng)目位置處于北嶺山后，會(huì)影響部分 客戶的決策?？蛻舻臎Q策。 u未

22、來四方可能出現(xiàn)多家精品樓盤，市未來四方可能出現(xiàn)多家精品樓盤，市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。 u項(xiàng)目起點(diǎn)較高，市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)接受期。項(xiàng)目起點(diǎn)較高，市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)接受期。 xxxxxx 三、競(jìng)爭(zhēng)分析三、競(jìng)爭(zhēng)分析 【短期競(jìng)爭(zhēng)分析短期競(jìng)爭(zhēng)分析】 我我們們認(rèn)為短期競(jìng)爭(zhēng)主要來自市場(chǎng)現(xiàn)有中低檔項(xiàng)目認(rèn)為短期競(jìng)爭(zhēng)主要來自市場(chǎng)現(xiàn)有中低檔項(xiàng)目（包括政策房）（包括政策房）的的 壓力，以下為壓力，以下為青島網(wǎng)上房地產(chǎn)青島網(wǎng)上房地產(chǎn)截止于截止于7 7月月1212號(hào)之?dāng)?shù)據(jù)。號(hào)之?dāng)?shù)據(jù)。 項(xiàng)目項(xiàng)目可售套數(shù)可售套數(shù)項(xiàng)目項(xiàng)目可售套數(shù)可售套數(shù) 魯岳魯岳. .夢(mèng)境江南夢(mèng)境江南474474廣華廣華海岸陽光海岸陽光109109 興隆花園

23、興隆花園327327雁山世紀(jì)雁山世紀(jì)8181 雙星雙星海華山海華山 景景 180180北嶺山花園北嶺山花園6565 銀鷗山莊銀鷗山莊174174瑞金家園瑞金家園5 5 xxxxxx 【長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)分析長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)分析】 從市民對(duì)品牌的追逐及品牌發(fā)展商的召喚力來看，周圍品從市民對(duì)品牌的追逐及品牌發(fā)展商的召喚力來看，周圍品 牌發(fā)展商的大型項(xiàng)目將是我們主要的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如萬科的金色城牌發(fā)展商的大型項(xiàng)目將是我們主要的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如萬科的金色城 品、保利的金華路項(xiàng)目。品、保利的金華路項(xiàng)目。 品牌發(fā)展商品牌發(fā)展商 規(guī)模大規(guī)模大 品質(zhì)相似品質(zhì)相似 xxxxxx 四、思考四、思考 1 1、 如何改變市民目前對(duì)項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)識(shí)

24、？如何改變市民目前對(duì)項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)識(shí)？ 問題：?jiǎn)栴}：80%80%市民對(duì)四方的概念是一個(gè)破舊的工業(yè)區(qū)，房地產(chǎn)市民對(duì)四方的概念是一個(gè)破舊的工業(yè)區(qū)，房地產(chǎn) 價(jià)格相比李滄高不了許多。價(jià)格相比李滄高不了許多。 解決：通過集團(tuán)公司解決：通過集團(tuán)公司“江南園林江南園林”建筑風(fēng)格的運(yùn)用、小區(qū)內(nèi)生活配建筑風(fēng)格的運(yùn)用、小區(qū)內(nèi)生活配 套的完善、高尚、雅致生活的訴求、全方位的媒介傳播來套的完善、高尚、雅致生活的訴求、全方位的媒介傳播來 改變市場(chǎng)對(duì)區(qū)域尤其對(duì)的我們項(xiàng)目的看法。改變市場(chǎng)對(duì)區(qū)域尤其對(duì)的我們項(xiàng)目的看法。 2 2、如何利用項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)？、如何利用項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)？ 突出項(xiàng)目的的特色優(yōu)勢(shì)，通過杭州花園、興隆家園強(qiáng)調(diào)突出項(xiàng)

25、目的的特色優(yōu)勢(shì)，通過杭州花園、興隆家園強(qiáng)調(diào) 四方本地項(xiàng)目的定義，充分利用品牌的穿透力。四方本地項(xiàng)目的定義，充分利用品牌的穿透力。 xxxxxx xxxxxx 一、區(qū)位風(fēng)險(xiǎn)一、區(qū)位風(fēng)險(xiǎn) 1 1、目前青島樓市熱點(diǎn)主方向不在此區(qū)域、目前青島樓市熱點(diǎn)主方向不在此區(qū)域 2 2、市民印象欠佳、市民印象欠佳 本區(qū)市民對(duì)四方的認(rèn)識(shí)本區(qū)市民對(duì)四方的認(rèn)識(shí) 一個(gè)沒有商圈的區(qū)域一個(gè)沒有商圈的區(qū)域 娛樂設(shè)施極為缺乏的區(qū)域娛樂設(shè)施極為缺乏的區(qū)域 環(huán)境較差、工業(yè)較多的區(qū)域環(huán)境較差、工業(yè)較多的區(qū)域 一個(gè)面貌有些落后的區(qū)域一個(gè)面貌有些落后的區(qū)域 xxxxxx 二、銷售速度風(fēng)險(xiǎn)二、銷售速度風(fēng)險(xiǎn) 1 1、 市場(chǎng)一般銷售速度市場(chǎng)一般

26、銷售速度 今年上半年全區(qū)成交面積：今年上半年全區(qū)成交面積：175300175300平方米（截止到平方米（截止到7 7月月1212日）日） 全四方區(qū)在售項(xiàng)目：全四方區(qū)在售項(xiàng)目：6 6個(gè)左右個(gè)左右 預(yù)計(jì)全區(qū)平均銷售速度：預(yù)計(jì)全區(qū)平均銷售速度：4040萬多平方米萬多平方米/ /年年 xxxxxx 2 2、市場(chǎng)銷售速度、市場(chǎng)銷售速度 20082008年年6 6月份四方區(qū)商品房銷售數(shù)量前五名項(xiàng)目：月份四方區(qū)商品房銷售數(shù)量前五名項(xiàng)目： 名次開發(fā)企業(yè)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目位置銷售套數(shù) 1 青島廣華房地產(chǎn)開 發(fā)公司 廣華.海岸陽光 四方區(qū)興隆一路與 海岸路交界處 129 2青島金海順置業(yè)興隆花園四方區(qū)興隆路80號(hào)28

27、3 青島魯岳置業(yè)股份 有限公司 夢(mèng)境江南四方區(qū)長(zhǎng)沙路25號(hào)27 4 青島雁山房地產(chǎn) 開發(fā)有限公司 雁山世紀(jì) 四方區(qū)鄭州路1 號(hào) 11 5青島天海房地產(chǎn)雙星.海華山景 四方區(qū)金華路62 號(hào) 11 說明：說明：1 1 、本月、本月 廣華海岸陽光廣華海岸陽光 借二期開盤之機(jī)會(huì)，以借二期開盤之機(jī)會(huì)，以129129套的成績(jī)列冠軍套的成績(jī)列冠軍 位置，該盤周邊環(huán)境雖然一般，但多層小戶型為主打，將自己位置，該盤周邊環(huán)境雖然一般，但多層小戶型為主打，將自己 的細(xì)分市場(chǎng)牢牢掌握。的細(xì)分市場(chǎng)牢牢掌握。 2 2、上月剛剛開盤的夢(mèng)境江南項(xiàng)目只熱鬧了一個(gè)月，本月只成上月剛剛開盤的夢(mèng)境江南項(xiàng)目只熱鬧了一個(gè)月，本月只成 交

28、交2727套套 xxxxxx 總結(jié)：總結(jié)： 我們化解 風(fēng)險(xiǎn) 全新的建筑理念 對(duì)四方再定義 準(zhǔn)確的定造產(chǎn)品 靈活多樣的 銷售渠道 全面導(dǎo)入xx興電 品牌 全面拓寬產(chǎn)品 的覆蓋區(qū)域 xxxxxx xxxxxx 一、目標(biāo)客戶定位一、目標(biāo)客戶定位 1 1、目標(biāo)客戶定位推導(dǎo)、目標(biāo)客戶定位推導(dǎo) 目標(biāo)客戶 “新一代四方人新一代四方人” 外來務(wù)工人員準(zhǔn)備 在四方購(gòu)房定居 本地年輕人首次置 業(yè) 市南、市北首次置 業(yè)的白領(lǐng) 經(jīng)濟(jì)狀況較好的自 營(yíng)老板二次置業(yè) 行政事業(yè)單位公務(wù)員觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變的“四方人”企業(yè)白領(lǐng)、私營(yíng)企業(yè)主 購(gòu)買力地域消費(fèi)觀念 持續(xù)穩(wěn)定或上升的 購(gòu)買群體 履蓋全市的購(gòu)買人 群特別是四方本區(qū) 心態(tài)開放，易接

29、受 新鮮事物 定義范圍 較寬的目標(biāo)客戶 定義 xxxxxx 2 2、定位依據(jù)、定位依據(jù) 購(gòu)買力因素購(gòu)買力因素 針對(duì)購(gòu)房消費(fèi)能力最穩(wěn)定、最持續(xù)或增長(zhǎng)最迅速的年輕人群體。針對(duì)購(gòu)房消費(fèi)能力最穩(wěn)定、最持續(xù)或增長(zhǎng)最迅速的年輕人群體。 地域因素地域因素 覆蓋的客戶群有條件在全市范圍內(nèi)輻射。覆蓋的客戶群有條件在全市范圍內(nèi)輻射。 外來務(wù)工客源不容忽視。外來務(wù)工客源不容忽視。 消費(fèi)觀念因素消費(fèi)觀念因素 哪個(gè)年齡層次的人比較容易轉(zhuǎn)變觀念？哪個(gè)年齡層次的人比較容易轉(zhuǎn)變觀念？ 哪個(gè)類群體比較容易接受新興事物？哪個(gè)類群體比較容易接受新興事物？ xxxxxx 3 3、定位結(jié)論、定位結(jié)論 “新四方人新四方人” xxxxxx

30、 4 4、特征分析、特征分析 在市南區(qū)市北區(qū)工作的白領(lǐng)一族在市南區(qū)市北區(qū)工作的白領(lǐng)一族 經(jīng)濟(jì)狀況較好的自營(yíng)老板二次置業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況較好的自營(yíng)老板二次置業(yè) 外來人口中高收入人群外來人口中高收入人群 思想開放、追求高尚雅致生活的年青族思想開放、追求高尚雅致生活的年青族 xxxxxx 5 5、職業(yè)分類、職業(yè)分類 企業(yè)白領(lǐng)企業(yè)白領(lǐng) 私營(yíng)企業(yè)主私營(yíng)企業(yè)主 行政事業(yè)單位公務(wù)員行政事業(yè)單位公務(wù)員 自由職業(yè)者自由職業(yè)者 注：公務(wù)員的界定注：公務(wù)員的界定 xxxxxx 6 6、目標(biāo)客戶特性需求分析、目標(biāo)客戶特性需求分析 行政事業(yè)單位公務(wù)員行政事業(yè)單位公務(wù)員 特征：特征： 工作和收入穩(wěn)定，有較多積蓄。有較高文化素質(zhì)，

31、思想觀工作和收入穩(wěn)定，有較多積蓄。有較高文化素質(zhì)，思想觀 念比較新，容易接受新事物。念比較新，容易接受新事物。 追求較舒適的生活環(huán)境，生活講究品質(zhì)。非常注重子女教追求較舒適的生活環(huán)境，生活講究品質(zhì)。非常注重子女教 育。育。 人員結(jié)構(gòu)本地人和外地人都有，本地人為主。數(shù)量較大且人員結(jié)構(gòu)本地人和外地人都有，本地人為主。數(shù)量較大且 結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，置業(yè)需求明顯，因工作年限和職級(jí)的不同，一、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，置業(yè)需求明顯，因工作年限和職級(jí)的不同，一、 二次置業(yè)的可能性均等。二次置業(yè)的可能性均等。 xxxxxx 需求：需求： 要求教育配套完善，并且不滿足于傳統(tǒng)的應(yīng)試教育。要求教育配套完善，并且不滿足于傳統(tǒng)的應(yīng)試教育。

32、距離工作單位近，車程在二十分鐘以內(nèi)，上下班方便。距離工作單位近，車程在二十分鐘以內(nèi)，上下班方便。 完善的配套，安全舒適的居住環(huán)境，良好社區(qū)文化，體現(xiàn)完善的配套，安全舒適的居住環(huán)境，良好社區(qū)文化，體現(xiàn) 身份檔次。身份檔次。 以二房、三房戶型為主，注重朝向。以二房、三房戶型為主，注重朝向。 xxxxxx 私營(yíng)業(yè)主私營(yíng)業(yè)主 特征：特征： 私營(yíng)業(yè)主，數(shù)目龐大，資本實(shí)力比較出眾，購(gòu)買能力強(qiáng)，私營(yíng)業(yè)主，數(shù)目龐大，資本實(shí)力比較出眾，購(gòu)買能力強(qiáng)， 屬二次及多次置業(yè)者。屬二次及多次置業(yè)者。 雖然文化素質(zhì)參差不齊，但由于營(yíng)商的原因，接觸新鮮事雖然文化素質(zhì)參差不齊，但由于營(yíng)商的原因，接觸新鮮事 物多且觀念超前。物多

33、且觀念超前。 人員結(jié)構(gòu)本地人和外地人都有，本地人為主人員結(jié)構(gòu)本地人和外地人都有，本地人為主，多居住在市，多居住在市 內(nèi)三區(qū)，內(nèi)三區(qū)，置業(yè)在地域上沒有明確的要求置業(yè)在地域上沒有明確的要求，大多把子女教育，大多把子女教育 考慮進(jìn)置業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。考慮進(jìn)置業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 xxxxxx 需求：需求： 要求教育配套完善，注重子女教育。要求教育配套完善，注重子女教育。 優(yōu)美舒適的居住環(huán)境，完善的配套設(shè)施，能滿足社交的需優(yōu)美舒適的居住環(huán)境，完善的配套設(shè)施，能滿足社交的需 求（環(huán)境優(yōu)美、體面）。求（環(huán)境優(yōu)美、體面）。 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求比較高，體現(xiàn)其身份。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求比較高，體現(xiàn)其身份。 以大戶型、大面積為主。以

34、大戶型、大面積為主。 xxxxxx 企業(yè)白領(lǐng)企業(yè)白領(lǐng) 特征：特征： 他們是伴隨著城市的發(fā)展迅速形成的新興群體，屬于消費(fèi)他們是伴隨著城市的發(fā)展迅速形成的新興群體，屬于消費(fèi) 能力增長(zhǎng)最快的人群。收入穩(wěn)定且較高，但積蓄有限。能力增長(zhǎng)最快的人群。收入穩(wěn)定且較高，但積蓄有限。 外地人為主，文化素質(zhì)高，融合各區(qū)域文化特征明顯。外地人為主，文化素質(zhì)高，融合各區(qū)域文化特征明顯。 他們是社會(huì)的新人類，生活節(jié)奏快，時(shí)間觀念強(qiáng)，生活注他們是社會(huì)的新人類，生活節(jié)奏快，時(shí)間觀念強(qiáng)，生活注 重品位和細(xì)節(jié)。重品位和細(xì)節(jié)。 置業(yè)在地域上沒有太多的約束，比較理性，講求最高性價(jià)置業(yè)在地域上沒有太多的約束，比較理性，講求最高性價(jià)

35、比。多屬首次置業(yè)。比。多屬首次置業(yè)。 xxxxxx 需求：需求： 生活配套完善，交通便利，距離工作地點(diǎn)較近。生活配套完善，交通便利，距離工作地點(diǎn)較近。 追求較高的性價(jià)比，部分客戶有戶口的要求。追求較高的性價(jià)比，部分客戶有戶口的要求。 需求以中等戶型為主，多注重朝向（舒適度）。需求以中等戶型為主，多注重朝向（舒適度）。 xxxxxx 7 7、目標(biāo)客戶群的拉升、目標(biāo)客戶群的拉升 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，伴隨著四方品牌開發(fā)商高品質(zhì)開發(fā)的深入，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，伴隨著四方品牌開發(fā)商高品質(zhì)開發(fā)的深入， 居住人氣逐漸形成，各類配套設(shè)施完善，必然帶動(dòng)四方區(qū)居住人氣逐漸形成，各類配套設(shè)施完善，必然帶動(dòng)四方區(qū) 整體區(qū)位價(jià)值的提升。屆

36、時(shí)地塊的區(qū)位價(jià)值將被發(fā)掘，地整體區(qū)位價(jià)值的提升。屆時(shí)地塊的區(qū)位價(jià)值將被發(fā)掘，地 塊的區(qū)位資源對(duì)產(chǎn)品的支撐力度將大大加強(qiáng)，將有號(hào)召力塊的區(qū)位資源對(duì)產(chǎn)品的支撐力度將大大加強(qiáng)，將有號(hào)召力 吸引更高檔次的目標(biāo)客戶。吸引更高檔次的目標(biāo)客戶。 xxxxxx 二、項(xiàng)目檔次定位二、項(xiàng)目檔次定位 1 1、定位推導(dǎo)、定位推導(dǎo) 采用排除法：采用排除法： 結(jié)論：不支持 結(jié)論：不支持 結(jié)論：支持 高檔 中高檔 中檔 中低檔 低檔 論證 排除法 論證 結(jié)論：中檔價(jià)格、中檔成本、中高檔形象。結(jié)論：中檔價(jià)格、中檔成本、中高檔形象。 xxxxxx 2 2、檔次定位、檔次定位 本項(xiàng)目定位為本項(xiàng)目定位為“中檔成本、高質(zhì)素的精品社區(qū)

37、中檔成本、高質(zhì)素的精品社區(qū)”。 所謂中檔，主要是針對(duì)成本而言，力求控制未來的銷所謂中檔，主要是針對(duì)成本而言，力求控制未來的銷 售價(jià)格不要過高；雖以中檔為定位，但在產(chǎn)品形象上應(yīng)走售價(jià)格不要過高；雖以中檔為定位，但在產(chǎn)品形象上應(yīng)走 中高路線，即將能夠體現(xiàn)項(xiàng)目形象的地方做足功夫，通過中高路線，即將能夠體現(xiàn)項(xiàng)目形象的地方做足功夫，通過 提供性價(jià)比高的產(chǎn)品促進(jìn)銷售。提供性價(jià)比高的產(chǎn)品促進(jìn)銷售。 xxxxxx 隨著區(qū)域其他同檔次項(xiàng)目的開發(fā)深入，各類配套設(shè)施隨著區(qū)域其他同檔次項(xiàng)目的開發(fā)深入，各類配套設(shè)施 逐步完善，市場(chǎng)熱度、人氣提升，可以帶動(dòng)四方的整體區(qū)逐步完善，市場(chǎng)熱度、人氣提升，可以帶動(dòng)四方的整體區(qū) 位

38、價(jià)值，本項(xiàng)目?jī)r(jià)格也會(huì)隨之升高。屆時(shí)我們將有號(hào)召力位價(jià)值，本項(xiàng)目?jī)r(jià)格也會(huì)隨之升高。屆時(shí)我們將有號(hào)召力 吸引更龐大的目標(biāo)客戶群體，促進(jìn)樓盤的熱銷。吸引更龐大的目標(biāo)客戶群體，促進(jìn)樓盤的熱銷。 3 3、 檔次提升的演繹檔次提升的演繹 xxxxxx 三、項(xiàng)目形象定位三、項(xiàng)目形象定位 1 1、形象概念推導(dǎo)思路、形象概念推導(dǎo)思路 市場(chǎng)導(dǎo)向性：市場(chǎng)導(dǎo)向性： 市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求 品牌需求品牌需求 形象概念形象概念 結(jié)合結(jié)合 自身自身 xxxxxx 開發(fā)概念的推導(dǎo)步驟：開發(fā)概念的推導(dǎo)步驟： 確定目標(biāo)確定目標(biāo) 客戶群客戶群 研究目標(biāo)客戶的研究目標(biāo)客戶的 生活特征和向往生活特征和向往 的生活方式的生活方式 了解本項(xiàng)目了

39、解本項(xiàng)目 的獨(dú)特點(diǎn)的獨(dú)特點(diǎn) 研究研究xxxx品牌深層品牌深層 含義的精髓含義的精髓 得出符合市場(chǎng)得出符合市場(chǎng) 需求的關(guān)鍵詞需求的關(guān)鍵詞 得出符合得出符合xxxx品品 牌要求的牌要求的 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞 總結(jié)項(xiàng)目總結(jié)項(xiàng)目 形象定位形象定位 形象定位將指導(dǎo)項(xiàng)目的建設(shè)，并提升品牌影響力形象定位將指導(dǎo)項(xiàng)目的建設(shè)，并提升品牌影響力 xxxxxx 2 2、 從市場(chǎng)需求推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞從市場(chǎng)需求推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞 高品味生活高品味生活 良好的居住環(huán)境良好的居住環(huán)境 核心目標(biāo)客源核心目標(biāo)客源 對(duì)產(chǎn)品的需求對(duì)產(chǎn)品的需求 完善的配套完善的配套 子女教育子女教育 xxxxxx 良好的交通良好的交通 舒適舒適體面體

40、面 延伸目標(biāo)客戶延伸目標(biāo)客戶 對(duì)產(chǎn)品的需求對(duì)產(chǎn)品的需求 xxxxxx 3 3、產(chǎn)品自身特色推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞、產(chǎn)品自身特色推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞 自然清新自然清新江南園林江南園林 離塵不離市離塵不離市 優(yōu)雅安逸優(yōu)雅安逸 自身特色自身特色 xxxxxx xx的企業(yè)使命：創(chuàng)造精品、回報(bào)社會(huì)的企業(yè)使命：創(chuàng)造精品、回報(bào)社會(huì) xx的企業(yè)形象：精品建筑、誠(chéng)信地產(chǎn)的企業(yè)形象：精品建筑、誠(chéng)信地產(chǎn) xx的企業(yè)精神：誠(chéng)信務(wù)實(shí)、合作發(fā)展的企業(yè)精神：誠(chéng)信務(wù)實(shí)、合作發(fā)展 4 4、從、從xxxx品牌推導(dǎo)關(guān)鍵詞品牌推導(dǎo)關(guān)鍵詞 xxxxxx xxxx興電品牌精髓興電品牌精髓 品牌利益品牌利益-高性價(jià)比產(chǎn)品，不斷提升的無限生活

41、高性價(jià)比產(chǎn)品，不斷提升的無限生活 品牌價(jià)值品牌價(jià)值 品牌文化品牌文化誠(chéng)信、創(chuàng)新、品味、積極、健康、貼心誠(chéng)信、創(chuàng)新、品味、積極、健康、貼心 品牌個(gè)性品牌個(gè)性 xxxxxx xxxx興電品牌的關(guān)鍵詞興電品牌的關(guān)鍵詞 誠(chéng)信誠(chéng)信高性價(jià)比高性價(jià)比 創(chuàng)新創(chuàng)新健康健康 顧客為本顧客為本高素質(zhì)生活高素質(zhì)生活 xxxx興電品牌興電品牌 xxxxxx 5 5、從、從xxxxxxxxxxxx地塊推導(dǎo)關(guān)鍵詞地塊推導(dǎo)關(guān)鍵詞 品質(zhì)出眾品質(zhì)出眾 高尚雅致高尚雅致葡萄酒文化葡萄酒文化 xxxxxx xxxxxx 6 6、本項(xiàng)目形象概念的推出、本項(xiàng)目形象概念的推出 核心客戶需求核心客戶需求 高品味生活 完善的配套 良好的居住環(huán)

42、境 子女教育 本項(xiàng)目形象概念關(guān)鍵詞本項(xiàng)目形象概念關(guān)鍵詞 品質(zhì)品質(zhì)悠閑悠閑創(chuàng)新創(chuàng)新 自然自然健康健康現(xiàn)代現(xiàn)代 本項(xiàng)目形象概念描述本項(xiàng)目形象概念描述 享受純美生活享受純美生活 延伸客戶需求延伸客戶需求 文化 舒適 享受 產(chǎn)品自身特色產(chǎn)品自身特色 自然清新 江南園林 離塵不離市 優(yōu)雅安逸 純美生活 xx品牌要求品牌要求 高素質(zhì)生活 高性價(jià)比 創(chuàng)新 健康 顧客為本 誠(chéng)信 xxxxxx 品質(zhì)出眾 高尚雅致 葡萄酒文化 高素質(zhì)生活 創(chuàng)新 高性價(jià)比 高素質(zhì)生活 創(chuàng)新 xxxxxx 四、價(jià)格定位四、價(jià)格定位 1 1、 參照對(duì)象選取依據(jù)參照對(duì)象選取依據(jù) 樓盤規(guī)模相近樓盤規(guī)模相近 地理位置參照市南、市北、四方操盤

43、相對(duì)較成功項(xiàng)目地理位置參照市南、市北、四方操盤相對(duì)較成功項(xiàng)目 產(chǎn)品形態(tài)相近產(chǎn)品形態(tài)相近 綜合上述條件，選取市南區(qū)市北區(qū)以及四方區(qū)銷售業(yè)績(jī)綜合上述條件，選取市南區(qū)市北區(qū)以及四方區(qū)銷售業(yè)績(jī) 具有代表性的三家樓盤中環(huán)國(guó)際廣場(chǎng)、頤中銀街、興隆花園具有代表性的三家樓盤中環(huán)國(guó)際廣場(chǎng)、頤中銀街、興隆花園 三個(gè)項(xiàng)目作為比價(jià)對(duì)象。三個(gè)項(xiàng)目作為比價(jià)對(duì)象。 xxxxxx 市場(chǎng)比較市場(chǎng)比較 由于四方房地產(chǎn)市場(chǎng)并沒有充分發(fā)育，我們可以拿相似由于四方房地產(chǎn)市場(chǎng)并沒有充分發(fā)育，我們可以拿相似 區(qū)域熱銷樓盤作市場(chǎng)比較區(qū)域熱銷樓盤作市場(chǎng)比較 xxxxxx 出讓面積出讓面積77601.877601.8平米平米 商品住房商品住房4

44、6117.346117.3 普通商品房普通商品房31484.531484.5 總價(jià)總價(jià)3.433.43億億 限定普通商品房限定普通商品房45784578元元/ /平米平米 樓面地價(jià)樓面地價(jià)28102810元元/ /平米平米 青島市建管局（青島市建管局（20062006） 框架剪力墻結(jié)構(gòu)的高層住宅造價(jià)框架剪力墻結(jié)構(gòu)的高層住宅造價(jià)18001800元元/ /平米平米 磚混結(jié)構(gòu)的普通住宅造價(jià)磚混結(jié)構(gòu)的普通住宅造價(jià)650650元元/ /平米平米 總建筑面積總建筑面積150199150199平米平米 項(xiàng)目地塊基本參數(shù)項(xiàng)目地塊基本參數(shù) 2 2、 市場(chǎng)比較法分析均價(jià)市場(chǎng)比較法分析均價(jià) xxxxxx 市內(nèi)三區(qū)代

45、表項(xiàng)目銷售明細(xì)市內(nèi)三區(qū)代表項(xiàng)目銷售明細(xì) 區(qū)域區(qū)域市南區(qū)市南區(qū)市北區(qū)市北區(qū)四方區(qū)四方區(qū) 項(xiàng)目項(xiàng)目中環(huán)國(guó)際廣場(chǎng)（精裝）中環(huán)國(guó)際廣場(chǎng)（精裝）頤中銀街（毛坯）頤中銀街（毛坯）興隆花園（毛坯）興隆花園（毛坯） 銷售套數(shù)銷售套數(shù)36136110301030790790 每月銷售每月銷售181854546666 合同均價(jià)合同均價(jià)13267132679413941362026202 加權(quán)參數(shù)加權(quán)參數(shù)30.00%30.00%30.00%30.00%40.00%40.00% 數(shù)值數(shù)值3980.13980.12823.92823.92480.82480.8 合計(jì)合計(jì)9284.89284.8 xxxxxx 注：因?yàn)楦?/p>

46、層住宅成本高于多層住宅，在此所有建筑形式都采用高注：因?yàn)楦邔幼≌杀靖哂诙鄬幼≌?，在此所有建筑形式都采用?層住宅成本層住宅成本 售價(jià)與成本簡(jiǎn)單分析售價(jià)與成本簡(jiǎn)單分析 分類分類樓面地價(jià)樓面地價(jià)建筑成本建筑成本總成本總成本售價(jià)售價(jià)參數(shù)參數(shù) 商品房成本商品房成本2810281022002200501050107052705220422042 普商房成本普商房成本28102810220022005010501045784578-432-432 xxxxxx 項(xiàng)目總體價(jià)格建議項(xiàng)目總體價(jià)格建議 由上述市場(chǎng)比較推導(dǎo)后，得出參考均價(jià)為由上述市場(chǎng)比較推導(dǎo)后，得出參考均價(jià)為92859285元元/ /，以以5%5

47、%的的 技術(shù)參數(shù)作調(diào)整，得到參考平均價(jià)格區(qū)間為技術(shù)參數(shù)作調(diào)整，得到參考平均價(jià)格區(qū)間為8821974988219749元元/ /。 xxxxxx 3 3、 入市建議入市建議 建議項(xiàng)目采納低價(jià)入市的策略，初期以建議項(xiàng)目采納低價(jià)入市的策略，初期以8800/8800/（毛坯）（毛坯） 的均價(jià)入市，營(yíng)造的均價(jià)入市，營(yíng)造“同價(jià)優(yōu)質(zhì)同價(jià)優(yōu)質(zhì)”的市場(chǎng)口碑。的市場(chǎng)口碑。 xxxxxx xxxxxx 項(xiàng)目本身的產(chǎn)品需要項(xiàng)目本身的產(chǎn)品需要 產(chǎn)品形態(tài)可安排得很豐富，外立面可以多彩一些，產(chǎn)品形態(tài)可安排得很豐富，外立面可以多彩一些， 環(huán)境優(yōu)勢(shì)可以表現(xiàn)得更加明顯，且比較符合本項(xiàng)目整個(gè)環(huán)境優(yōu)勢(shì)可以表現(xiàn)得更加明顯，且比較符合本

48、項(xiàng)目整個(gè) 的檔次定位的檔次定位年輕、魅力、享受而不失優(yōu)雅年輕、魅力、享受而不失優(yōu)雅 在產(chǎn)品形態(tài)符合目標(biāo)客戶選擇的前提下，適當(dāng)提高在產(chǎn)品形態(tài)符合目標(biāo)客戶選擇的前提下，適當(dāng)提高 容積率也基于盈利的考慮。容積率也基于盈利的考慮。 項(xiàng)目的盈利需要項(xiàng)目的盈利需要 xxxxxx 體現(xiàn)一個(gè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目應(yīng)有的配套環(huán)境優(yōu)勢(shì)。體現(xiàn)一個(gè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目應(yīng)有的配套環(huán)境優(yōu)勢(shì)。 在銷售現(xiàn)場(chǎng)及參觀區(qū)域，突出本項(xiàng)目在細(xì)部處理，如安排在銷售現(xiàn)場(chǎng)及參觀區(qū)域，突出本項(xiàng)目在細(xì)部處理，如安排 特色景觀帶及具有觀賞效果的小品。特色景觀帶及具有觀賞效果的小品。 銷售區(qū)域的環(huán)境處理，體現(xiàn)出本項(xiàng)目純美、向上的生活形銷售區(qū)域的環(huán)境處理，體現(xiàn)出本項(xiàng)目純美、向

49、上的生活形 態(tài)，讓客戶在不經(jīng)意之中觸摸理想的生活境界，并適當(dāng)增態(tài)，讓客戶在不經(jīng)意之中觸摸理想的生活境界，并適當(dāng)增 加立體的環(huán)境音樂、自然蟲鳥聲等。加立體的環(huán)境音樂、自然蟲鳥聲等。 盡可能的弱化項(xiàng)目的不利。盡可能的弱化項(xiàng)目的不利。 本項(xiàng)目所處位置，是在北嶺山以北，所以前期形象塑造及本項(xiàng)目所處位置，是在北嶺山以北，所以前期形象塑造及 營(yíng)銷推廣我們建議主要參考以下幾點(diǎn)：營(yíng)銷推廣我們建議主要參考以下幾點(diǎn)： xxxxxx 四、開發(fā)樓型建議四、開發(fā)樓型建議 產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型比例比例備注備注 小高層小高層60%60%一梯一梯2-32-3戶戶1818層層 多層多層20%20%一梯一梯2 2戶戶5-65-6層層

50、 xxxxxx 其中參考項(xiàng)目如下：其中參考項(xiàng)目如下： 別墅別墅30%30% 洋房洋房70%70% 小高層小高層 帶電梯帶電梯 6 6層多層，層多層， 1818層小高層層小高層 中高檔中高檔 萬科金色城萬科金色城 品系列品系列 小高層小高層100%100% 合資品牌高合資品牌高 速電梯速電梯 100100米左右高米左右高 層層 高檔高檔 中環(huán)國(guó)際廣中環(huán)國(guó)際廣 場(chǎng)場(chǎng) 比例比例備注備注樓型樓型定位檔次定位檔次項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱 xxxxxx 根據(jù)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析，市場(chǎng)需求主力戶型面積在根據(jù)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析，市場(chǎng)需求主力戶型面積在100-120100-120平方米左右。平方米左右。 此外，此外，70

51、907090平米的兩房?jī)蓮d或者三房?jī)蓮d應(yīng)該也是符合部分目標(biāo)客戶平米的兩房?jī)蓮d或者三房?jī)蓮d應(yīng)該也是符合部分目標(biāo)客戶 定位的定位的 五、戶型、面積建議五、戶型、面積建議 xxxxxx 戶型、面積建議：戶型、面積建議： 戶型戶型面積面積 (m(m2 2) )大約數(shù)量（套）大約數(shù)量（套）占總建面（占總建面（% %） 二房二廳二房二廳70-8070-80 xxxxxxxxxx 三房二廳三房二廳95-10595-105xxxxxxxxxxxx 三房二廳三房二廳115-130115-130 xxxxxxxxxx 花園洋房花園洋房150-160150-160 xxxxxxxx 合計(jì)合計(jì)xxxxxxxxxxxx

52、 xxxxxx xx興電xxxxxx 綠景水景“風(fēng)”景光景互動(dòng)性設(shè)施 滲透 六、園林建議六、園林建議 xxxxxx 綠之演繹：綠之演繹： 綠色代表健康、自由、舒適，通過在園景中種植樹木、花草等綠色代表健康、自由、舒適，通過在園景中種植樹木、花草等 常綠植物，運(yùn)用高低錯(cuò)落、色彩映襯等手法，構(gòu)成一幅立體式常綠植物，運(yùn)用高低錯(cuò)落、色彩映襯等手法，構(gòu)成一幅立體式 綠樹掩映、曲徑通幽、枝繁葉茂的空間。綠樹掩映、曲徑通幽、枝繁葉茂的空間。 xxxxxx 充分利用項(xiàng)目得天獨(dú)厚的充分利用項(xiàng)目得天獨(dú)厚的“依山依山”優(yōu)勢(shì)，種植大型樹種及多種優(yōu)勢(shì)，種植大型樹種及多種 彩色花卉，增添優(yōu)美景觀，又可以豐富項(xiàng)目景觀，增添

53、項(xiàng)目賣點(diǎn)。彩色花卉，增添優(yōu)美景觀，又可以豐富項(xiàng)目景觀，增添項(xiàng)目賣點(diǎn)。 在項(xiàng)目中部設(shè)置廣場(chǎng)，周邊種植果樹。在項(xiàng)目中部設(shè)置廣場(chǎng)，周邊種植果樹。 “莊園莊園” 通過山、石、樹、花、草等元素相互搭配色彩的組合，演繹江通過山、石、樹、花、草等元素相互搭配色彩的組合，演繹江 南園林的精髓。南園林的精髓。 其他園藝景點(diǎn)其他園藝景點(diǎn) xxxxxx 光之演繹：光之演繹： 光代表高品質(zhì)也代表現(xiàn)代，可通過在園林中布置多種玻璃建筑光代表高品質(zhì)也代表現(xiàn)代，可通過在園林中布置多種玻璃建筑 物，并配合泛光燈、地?zé)舻裙庠?，表示新時(shí)代的璀璨，各種自物，并配合泛光燈、地?zé)舻裙庠?，表示新時(shí)代的璀璨，各種自 然光、人造光、暖光、冷光

54、等不同距離的光源有機(jī)結(jié)合起來，然光、人造光、暖光、冷光等不同距離的光源有機(jī)結(jié)合起來， 幻化出一幅新時(shí)代的璀璨美景，從中體現(xiàn)出人類文明社會(huì)的發(fā)幻化出一幅新時(shí)代的璀璨美景，從中體現(xiàn)出人類文明社會(huì)的發(fā) 展和進(jìn)步。展和進(jìn)步。 xxxxxx xxxxxx xxxxxx 通過各種色彩的地?zé)?、墻身泛光燈的搭配，編織出?duì)生命、文通過各種色彩的地?zé)簟ι矸汗鉄舻拇钆?，編織出?duì)生命、文 化和光的禮贊。化和光的禮贊。 各種泛光燈各種泛光燈 xxxxxx 水之演繹：水之演繹： 水是萬物之靈，代表生命，可在區(qū)內(nèi)設(shè)置各種流動(dòng)的水系、噴水是萬物之靈，代表生命，可在區(qū)內(nèi)設(shè)置各種流動(dòng)的水系、噴 泉、泳池等動(dòng)態(tài)水景，營(yíng)造出流水淙

55、淙的美景，細(xì)流、淺流、泉、泳池等動(dòng)態(tài)水景，營(yíng)造出流水淙淙的美景，細(xì)流、淺流、 跌流、激流、涌流跌流、激流、涌流循環(huán)往復(fù)，寓意生機(jī)盎然、生生不息、循環(huán)往復(fù)，寓意生機(jī)盎然、生生不息、 靈氣逼人的生命活力。靈氣逼人的生命活力。 xxxxxx 風(fēng)之演繹：風(fēng)之演繹： 古人云：風(fēng)者動(dòng)也。古人云：風(fēng)者動(dòng)也。 春風(fēng)寓意新開始、新希望；夏風(fēng)能給人帶來清涼感覺，使郁悶春風(fēng)寓意新開始、新希望；夏風(fēng)能給人帶來清涼感覺，使郁悶 的心靈得以解放；秋風(fēng)送爽，使人一身輕松；冬風(fēng)使人清醒，的心靈得以解放；秋風(fēng)送爽，使人一身輕松；冬風(fēng)使人清醒， 保持冷靜。保持冷靜。 通過各種船帆、風(fēng)車的映襯，使本項(xiàng)目充滿動(dòng)感。通過各種船帆、風(fēng)車

56、的映襯，使本項(xiàng)目充滿動(dòng)感。 xxxxxx xxxxxx xxxxxx 互動(dòng)性設(shè)施設(shè)置：互動(dòng)性設(shè)施設(shè)置： 有鵝卵石鋪墊的健身步道有鵝卵石鋪墊的健身步道 社區(qū)居民活動(dòng)、鍛煉的戶外固定健身器材社區(qū)居民活動(dòng)、鍛煉的戶外固定健身器材 草縫石草坪草縫石草坪/ /太極廣場(chǎng)太極廣場(chǎng) 樹樁型的桌椅、供居民休息用的鐵藝長(zhǎng)排椅等樹樁型的桌椅、供居民休息用的鐵藝長(zhǎng)排椅等 xxxxxx 七、建筑立面建議七、建筑立面建議 市場(chǎng)上主要外立面設(shè)計(jì)情況：市場(chǎng)上主要外立面設(shè)計(jì)情況： 繽紛型繽紛型 代表樓盤：魅力之城代表樓盤：魅力之城 主要表現(xiàn)：采用了重度純色方案，從視覺上降低了色彩的刺激度，主要表現(xiàn)：采用了重度純色方案，從視覺上

57、降低了色彩的刺激度， 拉開了樓與樓之間的心理距離。同時(shí)強(qiáng)調(diào)不同建筑形態(tài)的差別，拉開了樓與樓之間的心理距離。同時(shí)強(qiáng)調(diào)不同建筑形態(tài)的差別， 采用了高、中、低三種明度的深色設(shè)計(jì)，在整體建筑相融合的基采用了高、中、低三種明度的深色設(shè)計(jì)，在整體建筑相融合的基 礎(chǔ)上，豐富了色彩感，提高了整體建筑群的層次感。礎(chǔ)上，豐富了色彩感，提高了整體建筑群的層次感。 素雅型素雅型 代表樓盤：代表樓盤：xxxx馨苑一期、理想之城馨苑一期、理想之城 主要表現(xiàn)：色彩搭配較少，主要以深灰、淡黃等色彩為主。主要表現(xiàn)：色彩搭配較少，主要以深灰、淡黃等色彩為主。 xxxxxx xxxxxx 高品質(zhì)項(xiàng)目的基本質(zhì)素；高品質(zhì)項(xiàng)目的基本質(zhì)素

58、； 目標(biāo)客戶群的喜好；目標(biāo)客戶群的喜好； 項(xiàng)目產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性。項(xiàng)目產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性。 本項(xiàng)目對(duì)外立面的選擇的思考本項(xiàng)目對(duì)外立面的選擇的思考: : 我們建議以繽紛色彩為主，但給人的不是一種浮躁我們建議以繽紛色彩為主，但給人的不是一種浮躁 感，而是在體現(xiàn)品質(zhì)感的同時(shí)，更是平靜生活的回歸。感，而是在體現(xiàn)品質(zhì)感的同時(shí)，更是平靜生活的回歸。 xxxxxx xxxxxx 九、交樓標(biāo)準(zhǔn)建議九、交樓標(biāo)準(zhǔn)建議 裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn) 公共部分裝修標(biāo)準(zhǔn)公共部分裝修標(biāo)準(zhǔn) 室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn) xxxxxx 公共部分裝修公共部分裝修: : 公共部分裝修公共部分裝修 電梯大堂部分電梯大堂部分 電梯廳電梯廳 樓層走廊樓層走廊

59、 xxxxxx 毛坯毛坯 建議以建議以裝修套餐裝修套餐的形式讓客戶選擇的形式讓客戶選擇, ,套餐的單位價(jià)格可根據(jù)成套餐的單位價(jià)格可根據(jù)成 本要求分兩種選擇。本要求分兩種選擇。 室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn): : xxxxxx xxxxxx 一、說明一、說明 本項(xiàng)目面臨三個(gè)困難點(diǎn)：本項(xiàng)目面臨三個(gè)困難點(diǎn)： 未來四方相繼會(huì)有幾家品牌知名度較高發(fā)展商同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)未來四方相繼會(huì)有幾家品牌知名度較高發(fā)展商同時(shí)競(jìng)爭(zhēng) 區(qū)域市場(chǎng)沒有完全發(fā)育，熱度不夠區(qū)域市場(chǎng)沒有完全發(fā)育，熱度不夠 銷售速度的壓力（鑒于我們的樓面地價(jià)）銷售速度的壓力（鑒于我們的樓面地價(jià)） （市場(chǎng)不熱，我們的價(jià)格考驗(yàn)整體操盤能力）（市場(chǎng)不熱，我們的價(jià)格考驗(yàn)整體操盤能力） “如何解決這些問題如何解決這些問題?”?” xxxxxx 二、市場(chǎng)推廣核心二、市場(chǎng)推廣核心 核心思路如下：核心思路如下： 企業(yè)品牌企業(yè)品牌項(xiàng)目形象項(xiàng)目形象項(xiàng)目品牌項(xiàng)目品牌企業(yè)品牌企業(yè)品牌 項(xiàng)目未動(dòng)項(xiàng)目未動(dòng), ,品牌先行品牌先行, ,教育營(yíng)銷教育營(yíng)銷, ,貫穿始終貫穿始終 xxxxxx 說明說明： 品牌導(dǎo)入策略品牌導(dǎo)入策略 形象重塑策略形象重塑策略 項(xiàng)目導(dǎo)入策略項(xiàng)目導(dǎo)入策略 我們將從三方面提出本項(xiàng)目的策略建議：我們將從三方面提出本項(xiàng)目的策略建