武漢銀湖翡翠推廣執(zhí)行策略報告32p

1、銀湖翡翠推廣執(zhí)行策略報告銀湖翡翠推廣執(zhí)行策略報告 2010-9-112010-9-11 謹(jǐn)呈：武漢新恒基置業(yè)有限公司 目目 錄錄 營銷推廣背景營銷推廣背景 推廣策略推廣策略 整體營銷策略 產(chǎn)品推售策略 包裝展示策略 營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行 營銷執(zhí)行綱要 階段執(zhí)行計劃 營銷費(fèi)用預(yù)估 營銷推廣背景營銷推廣背景 2010年實(shí)現(xiàn)銷售總額2.3億元，回款2億元； 一、目標(biāo)不變一、目標(biāo)不變 二、延后推盤二、延后推盤 2010年11月底，六組團(tuán)聯(lián)排與二組團(tuán)1號樓均取得預(yù)售許可，比原定計劃略有延遲； 三、價格突破三、價格突破 六組團(tuán)聯(lián)排預(yù)計售價達(dá)到20000元/平米，二組團(tuán)1號樓公寓預(yù)計售價7200元/平米； 四、

2、形象提升四、形象提升 通過推廣，提升項(xiàng)目在片區(qū)乃至全市第一梯隊(duì)的高端形象。 問題：問題： 在工程節(jié)點(diǎn)發(fā)生變化時，項(xiàng)目營銷策略應(yīng)該相應(yīng)做怎樣的調(diào)整？在工程節(jié)點(diǎn)發(fā)生變化時，項(xiàng)目營銷策略應(yīng)該相應(yīng)做怎樣的調(diào)整？ 六組團(tuán)聯(lián)排別墅與二組團(tuán)公寓基本同期達(dá)到預(yù)售，如何協(xié)調(diào)推售節(jié)奏？六組團(tuán)聯(lián)排別墅與二組團(tuán)公寓基本同期達(dá)到預(yù)售，如何協(xié)調(diào)推售節(jié)奏？ 新的形勢下怎樣實(shí)現(xiàn)價格預(yù)期？新的形勢下怎樣實(shí)現(xiàn)價格預(yù)期？ 通過哪些營銷手段，能切實(shí)達(dá)到項(xiàng)目形象提升的目的？通過哪些營銷手段，能切實(shí)達(dá)到項(xiàng)目形象提升的目的？ 如何整合有效的推廣渠道找到目標(biāo)客戶，并在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)較高的去化率如何整合有效的推廣渠道找到目標(biāo)客戶，并在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)較

3、高的去化率? ? 營銷推廣策略營銷推廣策略 整體推廣策略：整體推廣策略： 在前期的提案報告中在前期的提案報告中, ,我們表達(dá)了項(xiàng)目的基本操作思路我們表達(dá)了項(xiàng)目的基本操作思路 . .以平層公寓為市場主導(dǎo)以平層公寓為市場主導(dǎo), ,集中去化集中去化, ,確保完成年度銷售任務(wù)；確保完成年度銷售任務(wù)； 2. 2. 別墅及大平層產(chǎn)品樹立形象標(biāo)桿別墅及大平層產(chǎn)品樹立形象標(biāo)桿, ,穩(wěn)步去化穩(wěn)步去化, ,提升市場關(guān)注度及產(chǎn)品溢價提升市場關(guān)注度及產(chǎn)品溢價. . 二組團(tuán)#樓高調(diào)入市,密集推廣,拓展渠道, 形成熱銷 提前蓄客,提前認(rèn)籌,鎖定目標(biāo)客戶 九組團(tuán),2#樓延續(xù)二組團(tuán)#樓推廣主題調(diào)性,價格上揚(yáng),順勢去化. 主訴

4、項(xiàng)目差異化價值體系,結(jié)合高品質(zhì)公關(guān)活動推出市場,凸顯項(xiàng)目形象 以形象推廣拉升項(xiàng)目整體價值，放緩別墅及大平層產(chǎn)品銷售節(jié)奏，掩護(hù)公寓主力產(chǎn)品出貨 整體推廣策略：整體推廣策略： 針對目前出現(xiàn)的推盤節(jié)奏與市場行情的變化，我司經(jīng)過詳盡市場調(diào)研及審慎考慮， 對2010年項(xiàng)目整體推廣策略做出調(diào)整： 注：別墅、公寓明暗線交織推廣，使兩種產(chǎn)品在相輔相成之中有效蓄客。 通過公關(guān)活動、圈層營銷、形象巡展等手段找到目標(biāo)客群通過公關(guān)活動、圈層營銷、形象巡展等手段找到目標(biāo)客群 通過提前認(rèn)籌、現(xiàn)場包裝展示、客戶分類接待、銷售道具的應(yīng)用等手段鎖定目標(biāo)通過提前認(rèn)籌、現(xiàn)場包裝展示、客戶分類接待、銷售道具的應(yīng)用等手段鎖定目標(biāo) 客群

5、客群 組團(tuán)組團(tuán)樓棟樓棟套數(shù)套數(shù)面積區(qū)間面積區(qū)間總面積總面積上市時間上市時間 2 2組團(tuán)組團(tuán)1#138105-15519851.72010年12月 6 6組團(tuán)組團(tuán)1-6#40177-4049356.852010年12月 產(chǎn)品推售策略：產(chǎn)品推售策略： 蓄客推廣期開盤強(qiáng)銷期新品加推期 銷售排期銷售排期 時間節(jié)點(diǎn)時間節(jié)點(diǎn) 9月 12月 推售策略推售策略 二組團(tuán)公寓開盤別墅開盤認(rèn)籌蓄客 10月11月 11年3月 九組團(tuán)公寓開盤 階階段訴求段訴求 強(qiáng)化傳世形象訴求強(qiáng)化傳世形象訴求 品院大面積蓄客品院大面積蓄客 維持市場熱度維持市場熱度 解構(gòu)產(chǎn)品價值解構(gòu)產(chǎn)品價值 別墅轉(zhuǎn)為線下小圈層營銷別墅轉(zhuǎn)為線下小圈層營銷

6、 公寓順勢銷售公寓順勢銷售 擬定自擬定自9 9月月1818日起，正式發(fā)卡蓄客，同時啟動銀行資金凍結(jié)認(rèn)籌日起，正式發(fā)卡蓄客，同時啟動銀行資金凍結(jié)認(rèn)籌 1111月月2525日，別墅及公寓樣板間正式開放，日進(jìn)萬金認(rèn)籌優(yōu)惠活動啟動日，別墅及公寓樣板間正式開放，日進(jìn)萬金認(rèn)籌優(yōu)惠活動啟動 1212月月5 5日，別墅正式開盤日，別墅正式開盤 1212月月1111日，公寓正式開盤日，公寓正式開盤 別墅清水樣板間別墅清水樣板間 工作名稱工作名稱完成時間完成時間工作項(xiàng)目工作項(xiàng)目 別墅清水樣 板間 11.1011.10主體施工 11.2011.20清水房內(nèi)部軟裝 11.2411.24樣板間圍板 11.2411.24

7、看房通道包裝 11.2511.25現(xiàn)場清理 別墅清水樣板間正處于施工階段，為配合營銷節(jié)點(diǎn)，力爭可在11月下旬完工并 投入使用。 包裝展示策略：包裝展示策略： 在營銷中心附近建樣板間 1)縮小看房動線距離，便于銷售 2)延長客戶在營銷中心逗留時間，強(qiáng)化體驗(yàn)式營銷 3)當(dāng)施工進(jìn)度不能滿足現(xiàn)場建樣板間的條件時，這是較為合理的做法 公寓樣板間選址及戶型建議方案已提交，為配合營銷節(jié)點(diǎn)，力爭在11月中旬完工并投入使用。 工作名稱工作名稱完成時間完成時間工作項(xiàng)目工作項(xiàng)目 公寓 樣板間 工程 9.259.25樣板間設(shè)計 10.710.7現(xiàn)場整理 10.3110.31主體硬裝施工 11.1011.10內(nèi)部軟裝

8、11.1011.10樣板間圍板 11.1511.15看房通道包裝 公寓精裝樣板間公寓精裝樣板間 新建樣板間位置新建樣板間位置 置業(yè)顧問掌上電腦講解銷控置業(yè)顧問掌上電腦講解銷控 客戶分類接待實(shí)施（另附方案）客戶分類接待實(shí)施（另附方案） 現(xiàn)場整改建議（另附方案）現(xiàn)場整改建議（另附方案） 項(xiàng)目現(xiàn)場共配備10位置業(yè)顧問，按2人1臺的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行配置，共需配置5臺。 營銷推廣執(zhí)行營銷推廣執(zhí)行 20102010年年9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 時間時間 蓄客期蓄客期開盤期開盤期強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期 節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn) 翡翠會會員增值卡申領(lǐng) 客戶資金凍結(jié) 品院開盤“日進(jìn)千金” 認(rèn)籌（公寓） 2組團(tuán)1號樓開

9、盤 活動活動 主題主題 院納天地春秋，墅傳家族精神墅立領(lǐng)袖，傳承世家 營銷強(qiáng)度營銷強(qiáng)度 營銷投入比例營銷投入比例30%營銷投入比例營銷投入比例40%營銷投入比例營銷投入比例30% 杭派精工，闊景名邸 品院媒體發(fā)布會暨中秋紅酒品鑒會“拉斯維加斯之夜”客戶答謝會 開盤活動開盤活動 2010武漢傳世古董展 營銷執(zhí)行綱要營銷執(zhí)行綱要 樣板間開放 階段推廣目標(biāo)：階段推廣目標(biāo)：釋放聯(lián)排別墅形象信息，配合高調(diào)性的公關(guān)活動，盡可能多 的吸引目標(biāo)消費(fèi)者到現(xiàn)場體驗(yàn)，為正式開盤積累足夠客源。建立全新市場形 象，鞏固區(qū)域市場信心，樹立項(xiàng)目產(chǎn)品市場認(rèn)知度。 營銷進(jìn)度：營銷進(jìn)度：二期新品形象推廣，發(fā)放翡翠會客戶增值卡，與

10、銀行合作采取客 戶資金凍結(jié)的方式正式開始蓄客。公寓蓄客200組以上 推廣策略推廣策略：線上媒體渠道推廣別墅拉升形象，線下小眾活動吸引客戶到訪， 聚斂人氣以積蓄客源。 推廣主題：推廣主題：“院納天地春秋，墅傳家族精神院納天地春秋，墅傳家族精神” 公關(guān)活動：公關(guān)活動：品院媒體發(fā)布會暨中秋紅酒品鑒會 2010武漢傳世古董展 渠道整合：渠道整合：戶外廣告、外展、道旗、網(wǎng)絡(luò)、銷售中心現(xiàn)場包裝 蓄客期（蓄客期（20102010年年9 9月下旬月下旬-11-11月中旬）月中旬） 開盤期（開盤期（20102010年年1111月中旬月中旬-12-12月上旬）月上旬） 階段推廣目標(biāo)：階段推廣目標(biāo)：項(xiàng)目開盤，通過品

11、院開盤信息的大量發(fā)布，采取階段密集的 廣告投放方式，持續(xù)拉升項(xiàng)目形象，用較高頻次的硬性廣告強(qiáng)迫目標(biāo)客戶的 市場參與，制造開盤熱銷效果。同時整合報紙、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、印刷品廣 告等多種傳播方式，擴(kuò)大宣傳面，充分開發(fā)潛在客戶。 營銷進(jìn)度：營銷進(jìn)度：聯(lián)排形象及產(chǎn)品推廣，開盤銷售20%以上，二組團(tuán)公寓銷售70%以 上 。 推廣策略推廣策略：高舉高打，集中引爆。 推廣主題：推廣主題：“墅立領(lǐng)袖，傳承世家墅立領(lǐng)袖，傳承世家” 公關(guān)活動：公關(guān)活動：2010武漢傳世古董展、樣板間開放活動、開盤活動 渠道整合：渠道整合：戶外廣告、外展、道旗、航空雜志、網(wǎng)絡(luò)、銷售中心現(xiàn)場包裝 持銷期（持銷期（20102010年年

12、1212月中旬月中旬-12-12月下旬）月下旬） 階段推廣目標(biāo)：階段推廣目標(biāo)：持續(xù)聯(lián)排產(chǎn)品演繹、重點(diǎn)訴求產(chǎn)品及生活品位，保證項(xiàng)目的 持續(xù)熱銷和市場熱度，為下階段銷售做鋪墊。 營銷進(jìn)度：營銷進(jìn)度：二組團(tuán)公寓銷售90%以上 。 推廣策略推廣策略：以項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)訴求，掩護(hù)公寓持續(xù)出貨。 推廣主題：推廣主題：“杭派精工，闊景名邸杭派精工，闊景名邸” 公關(guān)活動：公關(guān)活動：“拉斯維加斯之夜”客戶答謝會 渠道整合：渠道整合：戶外廣告、外展、電臺、道旗 一、戶外大牌一、戶外大牌 總體思路：目前項(xiàng)目現(xiàn)有一塊戶外位于范湖，展示及攔截客源效果較好。鑒于下 半年項(xiàng)目推廣需要，我司建議增加周邊區(qū)域戶外覆蓋；可以考慮配合

13、銷售節(jié)點(diǎn)進(jìn) 行短期戶外大牌投放，兼顧推廣需要和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。 建議目標(biāo)投放地點(diǎn)在常青路沿線、青年路沿線，這些位置能迅速且最大限度地 送達(dá)目標(biāo)受眾，反復(fù)顯示的頻率高，展示效果充分，并可在投放后及時進(jìn)行廣 告效果監(jiān)測。 確保位置：常青路沿線 補(bǔ)充位置：機(jī)場高速及三環(huán)線、青年路沿線、解放大道 推薦戶外位置： 推廣執(zhí)行計劃分項(xiàng)說明：推廣執(zhí)行計劃分項(xiàng)說明： 項(xiàng)目導(dǎo)示示意圖項(xiàng)目導(dǎo)示示意圖 戶外布點(diǎn)戶外布點(diǎn) 道旗導(dǎo)示道旗導(dǎo)示 可在項(xiàng)目重要營銷節(jié)點(diǎn)啟動時，于機(jī)場高速可在項(xiàng)目重要營銷節(jié)點(diǎn)啟動時，于機(jī)場高速適合發(fā)布各類形 象廣告，平均人流量30.0萬人/日，平均車流量60.0萬輛/日，可視距離約240.0米，視角約4

14、5度-90度，離地高度約18.0米。 日期日期主題主題 9月中旬品院形象訴求，蓄客信息釋放 10月中旬品院產(chǎn)品訴求，蓄客信息釋放 11月下旬 “日進(jìn)萬金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息 別墅及公寓開盤信息 12月中旬項(xiàng)目銷售信息 戶外及道旗畫面依據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)需求進(jìn)行更換戶外及道旗畫面依據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)需求進(jìn)行更換 預(yù)計戶外大牌與道旗推廣整體費(fèi)用為100萬元 展位位置 外展做為拓寬客戶來源，宣傳項(xiàng)目形象的重要手段，是項(xiàng)目營銷推廣階段必不可少的措 施。根據(jù)前期提案及溝通，確定以機(jī)場展廳及在繁華商圈內(nèi)的超大規(guī)格珩架展示為手段 ，進(jìn)行客戶渠道拓展及項(xiàng)目形象展示。 媒體計劃：媒體計劃： 10月-12月 媒體位置媒體位置 ： t2

15、航站樓出發(fā)大廳一側(cè)（與2號門相對） 媒體形式媒體形式 ： 展示位 媒體規(guī)格：媒體規(guī)格： 寬5米長4米 1、機(jī)場展廳 二、外展二、外展 預(yù)計費(fèi)用：預(yù)計費(fèi)用：4545萬元萬元/ /季季 日期日期地點(diǎn)地點(diǎn)主題主題物料及現(xiàn)場布置物料及現(xiàn)場布置 10月8日-10日 花園道入口 品院形象訴求， 蓄客信息釋放 4m*8m珩架 西北湖廣場4m*9.6m珩架 江漢路萬達(dá)3.5m*8m珩架 10月15日-17日 花園道入口 品院形象訴求， 蓄客信息釋放 4m*8m珩架 西北湖廣場4m*9.6m珩架 江漢路萬達(dá)3.5m*8m珩架 10月22日-24日 花園道入口 品院形象訴求， 蓄客信息釋放 4m*8m珩架 西北湖

16、廣場4m*9.6m珩架 江漢路萬達(dá)3.5m*8m珩架 10月29日-31日 花園道入口 品院形象訴求， 蓄客信息釋放 4m*8m珩架 西北湖廣場4m*9.6m珩架 江漢路萬達(dá)3.5m*8m珩架 2 2、外展計劃、外展計劃 依據(jù)項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)，以在繁華商圈內(nèi)的超大規(guī)格珩架展示為手段，進(jìn)行客戶渠道拓展及項(xiàng) 目形象展示。外展預(yù)計費(fèi)用：30萬元 10月9日-10日 10月23-24日 10月16-17日 10月30-31日 三、報廣三、報廣 日期日期報紙媒體報紙媒體主題主題費(fèi)用費(fèi)用 9月27日楚天都市報（整版） 品院形象訴求， 蓄客信息釋放 6萬 9月28日武漢晚報（整版） 品院形象訴求， 蓄客信息釋放

17、 5萬 10月16日武漢晚報（整版） 品院形象訴求， 蓄客信息釋放 5萬 11月24日楚天都市報（整版） 樣板間開放信息 “日進(jìn)千金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息 6萬 11月25日武漢晚報（整版） 樣板間開放信息 “日進(jìn)千金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息 5萬 12月2日楚天都市報（整版）品院開盤信息6萬 計劃在主流報媒發(fā)布6次以上大型版面，以10月正式開始發(fā)布項(xiàng)目認(rèn)籌信息開始集中投放 預(yù)計報紙推廣整體費(fèi)用為30萬元 四、網(wǎng)絡(luò)四、網(wǎng)絡(luò) 日期日期網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體主題主題 9月18日9月21日熱線房產(chǎn)網(wǎng)品院形象及會員卡申領(lǐng)信息 9月18日9月21日搜房網(wǎng)品院形象及會員卡申領(lǐng)信息 10月19日10月22日新浪樂居網(wǎng)品院形象及會員

18、卡申領(lǐng)信息 10月19日10月22日億房網(wǎng)品院形象及會員卡申領(lǐng)信息 11月20日11月24日搜房網(wǎng) 樣板間開放信息 “日進(jìn)萬金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息 11月20日11月24日新浪樂居網(wǎng) 樣板間開放信息 “日進(jìn)萬金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息 11月25日11月31日億房網(wǎng) “日進(jìn)萬金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息 品院開盤信息 11月22日11月28日搜房網(wǎng) “日進(jìn)萬金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息 品院開盤信息 11月29日12月5日熱線房產(chǎn)網(wǎng) “日進(jìn)萬金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息 品院及公寓開盤信息 預(yù)計網(wǎng)絡(luò)推廣整體費(fèi)用為50萬元 在搜房、熱線、億房、新浪等專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行推廣，投放時間9月-11月， 同時現(xiàn)有項(xiàng)目官網(wǎng)改版上線 五、短信五、短信 日期日期針對

19、群體針對群體主題主題 9月20日周邊項(xiàng)目業(yè)主及來電來訪客戶品院形象及會員卡申領(lǐng)信息 9月21日航空公司vip客戶品院形象及會員卡申領(lǐng)信息 10月22日數(shù)據(jù)庫短信品院形象及會員卡申領(lǐng)信息 10月23日數(shù)據(jù)庫短信品院形象及會員卡申領(lǐng)信息 11月24日數(shù)據(jù)庫短信 “日進(jìn)萬金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息 品院開盤信息 11月25日數(shù)據(jù)庫短信 “日進(jìn)萬金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息 品院開盤信息 11月27日數(shù)據(jù)庫短信 “日進(jìn)千金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息 公寓開盤信息 11月28日數(shù)據(jù)庫短信 “日進(jìn)千金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息 公寓開盤信息 計劃發(fā)送大客戶短信150萬條，老客戶維護(hù)短信15萬條。 預(yù)計短信推廣費(fèi)用為10萬元。 短信做為一種性價比突出，

20、到達(dá)率高的推廣手段，可在關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)上配合使用。 六、電臺六、電臺 日期日期電臺媒體電臺媒體主題主題 9月18日9月21日調(diào)頻101.8品院形象及會員卡申領(lǐng)信息 9月18日9月21日調(diào)頻105.8品院形象及會員卡申領(lǐng)信息 11月10日11月25日調(diào)頻101.8 樣板間開放 “日進(jìn)萬金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息 品院及公寓開盤信息 11月10日11月25日調(diào)頻105.8 樣板間開放 “日進(jìn)萬金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息 品院公寓開盤信息 以9月正式開始發(fā)布項(xiàng)目新品信息開始，11月集中投放。 預(yù)計電臺推廣整體費(fèi)用為15萬元 七、公關(guān)活動七、公關(guān)活動 日期日期營銷節(jié)點(diǎn)營銷節(jié)點(diǎn)主題主題費(fèi)用費(fèi)用 9月21日前期蓄客及市場造勢品院媒體發(fā)布會暨中秋紅酒品鑒會7萬元 10月25日認(rèn)籌及市場造勢2010武漢傳世古董展15萬元 11月25日樣板間開放樣板間開放及工地開放日5萬元 12月5日開盤品院開盤活動5萬元 12月5日公寓認(rèn)籌及