藍(lán)堡國(guó)際新版

1、 理想理想藍(lán)堡國(guó)際藍(lán)堡國(guó)際 二零零五年廣告推廣攻略二零零五年廣告推廣攻略 壹典銘石廣告公司壹典銘石廣告公司 2005年年1月月25日日 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 理想藍(lán)堡國(guó)際位于天河公園板塊，西端西倚天河北、珠江新城板塊， 連華南快速新干線；東靠東圃板塊，南臨黃埔大道、北接中山大道。靠 近天河核心區(qū)，區(qū)域配套成熟，交通便利。緊鄰天河公園，自然環(huán)境好， 空氣質(zhì)量高，安靜舒適，高校集中，文化氛圍濃厚，適宜居住。 但周邊已有同板塊優(yōu)勢(shì)的珠江俊園、東方新世界、歷德雅舍、華港 花園等直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)，藍(lán)堡國(guó)際的性價(jià)比在期間不太具 備優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 理想藍(lán)堡國(guó)際區(qū)別于周

2、邊其他競(jìng)爭(zhēng)盤的優(yōu)勢(shì)包括唯一的三梯六戶仿 生蝶形設(shè)計(jì)、戶型勻稱人性化、100%陽(yáng)光屋、原汁原味自然通風(fēng)，陽(yáng)光 電梯間、空中花園、純天然安靜、80米超寬樓距、半山泳池、山泉瀑布 等等；而不足主要包括部分戶型有遮擋，能望見天河公園的比例不多， 交樓標(biāo)準(zhǔn)不帶裝修等不利因素。 珠江俊園以“哈佛生活領(lǐng)域”為廣告核心，打出文化牌，目前均價(jià)為 6500元/m2，與本項(xiàng)目相仿； 東方新世界的品質(zhì)與價(jià)格定位都相對(duì)較高，目前均價(jià)在8000元/m2以 上； 歷德雅舍正在醞釀推出第二期，建筑品質(zhì)比以前更高，價(jià)格上揚(yáng)至 8000元/m2 。 四者基本具備共同的區(qū)域和景觀優(yōu)勢(shì)，戶型設(shè)計(jì)也有共通和重疊之處。 觀望天河公園則歷

3、德雅舍更具優(yōu)勢(shì)，在小戶型設(shè)計(jì)方面東方新世界也略 勝一籌。在這樣的形式下，藍(lán)堡國(guó)際要在堅(jiān)持該性價(jià)比的情況下脫穎而 出，精確和特別的廣告定位必不可少。 珠江俊園 東方新世界 歷德雅舍 對(duì)手狀況 消費(fèi)群體分析消費(fèi)群體分析 理想藍(lán)堡國(guó)際的目標(biāo)消費(fèi)群主要為周邊機(jī)關(guān)單位企業(yè)的中高級(jí) 公務(wù)員，在天河中心區(qū)及天河產(chǎn)業(yè)園區(qū)工作的中高級(jí)白領(lǐng)，高校教 師等高知人群。 其成交客戶年齡基本在27到40歲，絕大多數(shù)為大學(xué)學(xué)歷甚至更 高，絕大多數(shù)有上網(wǎng)習(xí)慣，大多數(shù)在天河居住和工作，約20%到 30%的人在東山、黃埔、開發(fā)區(qū)居住和工作。 成交客戶對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的滿意度由高到低依次為：戶型設(shè)計(jì)、地 段、景觀、寧?kù)o、寬樓距。 前期廣

4、告回顧前期廣告回顧 在此之前藍(lán)堡國(guó)際被定位為“在都市，在后花園”，其核心賣點(diǎn)為 地段，主要用安靜來(lái)訴求，再加上天河公園、低密度、寬樓距和戶型設(shè) 計(jì)。 不錯(cuò)，第一階段的形象樹立非常成功，但隨后面臨的問(wèn)題便表現(xiàn) 為新鮮度減少，關(guān)注度降低，形象在逐漸衰老，形勢(shì)較為嚴(yán)峻。開發(fā)商 也深知，現(xiàn)在的廣告拉動(dòng)力已明顯不夠，產(chǎn)品的區(qū)隔不明顯導(dǎo)致客戶的 區(qū)隔不明顯，有力也沒(méi)使到點(diǎn)上。 結(jié)論：寧?kù)o并不能動(dòng)天下結(jié)論：寧?kù)o并不能動(dòng)天下 外部景觀的影響程度外部景觀的影響程度 不錯(cuò)，在目前項(xiàng)目d棟高層，雖然可以望到遠(yuǎn)處的珠江， 和東邊不遠(yuǎn)處的天河公園。但是，與一線江景和一線園景的項(xiàng) 目相比，的確算不得是上佳優(yōu)勢(shì)。 結(jié)論：結(jié)

5、論：景觀并不是最大的優(yōu)勢(shì) 那么，項(xiàng)目的最大利益到底在哪里？ 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)踏勘我們有一個(gè)強(qiáng)烈的感受就是：極好的采光通 風(fēng)效果帶來(lái)的心情愉悅，是最大的！這種效果是基于：抬高2米 地基；蝶式布局；7米高30平方米空中花園；開放式電梯間；良 好的戶型設(shè)計(jì)等基礎(chǔ)上的。 項(xiàng)目利益功能排序項(xiàng)目利益功能排序 地段 產(chǎn)品 景觀 天河核心，成熟板塊 地勢(shì)抬高2米 蝶形建筑 陽(yáng)光電梯間 空中花園 80米寬樓距 遠(yuǎn)望珠江 近瞰天河公園 小區(qū)園林、空中花園 結(jié)論：以產(chǎn)品為主導(dǎo)的廣告訴求結(jié)論：以產(chǎn)品為主導(dǎo)的廣告訴求 環(huán)境 遠(yuǎn)離馬路鬧市，寧?kù)o 為新產(chǎn)品命名為新產(chǎn)品命名 藍(lán)堡藍(lán)堡幾何幾何 空間空間幾何幾何光影光影幾何幾何風(fēng)景風(fēng)景

6、幾何幾何生活生活幾何幾何 精確到位的精確到位的 建筑設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì) 通風(fēng)采光的通風(fēng)采光的 戶型布局戶型布局 多角度全方多角度全方 位景觀欣賞位景觀欣賞 成熟便利的成熟便利的 生活環(huán)境生活環(huán)境 幾何是一個(gè)數(shù)學(xué)名詞，暗含理性、科技的涵 義，與高知識(shí)人群的心理取向相符合。 廣廣 告告 推推 廣廣 實(shí)實(shí) 操一操一 空間空間幾何幾何 角度，偏東22度。 方向，珠江，天河公園與半山公園。 感光度，720度。 風(fēng)力，三級(jí)。 原來(lái)，生活品質(zhì)是一門可以計(jì)算的學(xué)問(wèn)。 藍(lán)堡藍(lán)堡幾何，在天河公園上空，幾何，在天河公園上空， 考究觀景、采光與對(duì)流的建筑幾何學(xué)！考究觀景、采光與對(duì)流的建筑幾何學(xué)！ 光影光影幾何幾何 江上的日

7、出，湖上的日落，紅色； 天河公園上空的朝霧暮靄，黛青色； 半山私家花園和空中花園，綠色。 藍(lán)色的湖，彩色的霓虹 24小時(shí)，陽(yáng)光和風(fēng)景，在眼前追逐變幻， 寫著光陰的故事。 位置合適，生活，才有繽紛的色彩。位置合適，生活，才有繽紛的色彩。 廣廣 告告 推推 廣廣 實(shí)實(shí) 操二操二 風(fēng)景風(fēng)景幾何幾何 清晨。珠江，俯視15度； 黃昏。天河公園，俯視60度； 下午兩點(diǎn)?？罩谢▓@。從家門以休閑的姿態(tài)步行12步。 此時(shí)，風(fēng)力三級(jí)，氣溫22度，空氣濕度65%。 無(wú)論湖面、江景線還是庭前的蔥蘢， 應(yīng)不局限于某一平面、角度或者時(shí)間， 夢(mèng)如雨滴，有方向則以幾何涵養(yǎng)性情，盲目者流落去遠(yuǎn)方。夢(mèng)如雨滴，有方向則以幾何涵養(yǎng)性

8、情，盲目者流落去遠(yuǎn)方。 廣廣 告告 推推 廣廣 實(shí)實(shí) 操三操三 生活生活幾何幾何 天河公園，東南200米； 珠江，向南；cbd，向西； 與城市的距離，200米。 房間，東偏南22度，360度全位開放。 東經(jīng)113度18分, 北緯23度10分。 以空間三維坐標(biāo)，給生活享受定位，在空間幾何里！以空間三維坐標(biāo)，給生活享受定位，在空間幾何里！ 廣廣 告告 推推 廣廣 實(shí)實(shí) 操四操四 現(xiàn)現(xiàn) 場(chǎng)場(chǎng) 部部 分分 現(xiàn)現(xiàn) 場(chǎng)場(chǎng) 部部 分分 廣告投放以主流媒體廣州日?qǐng)?bào)為主，羊城晚報(bào)、南 方都市報(bào)為輔 配合報(bào)紙廣告適時(shí)派發(fā) 該雜志主要派發(fā)高檔社區(qū)和高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所，受眾自然在知識(shí)結(jié) 構(gòu)與經(jīng)濟(jì)能力上不同凡響，可為產(chǎn)品找到

9、更準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者 媒媒 體體 策策 略略 報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告 單張、折頁(yè)、單張、折頁(yè)、dm直郵直郵 生活速遞生活速遞雜志雜志 謝謝大家謝謝大家! majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1

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