【廣告策劃PPT】笨笨鼠童裝品牌傳播方案

1、 1. 1. 童裝產(chǎn)品消費(fèi)模式童裝產(chǎn)品消費(fèi)模式 2. 2. 笨笨鼠品牌現(xiàn)狀笨笨鼠品牌現(xiàn)狀 3. 20103. 2010的笨笨鼠童裝如何做的笨笨鼠童裝如何做 目錄目錄 在商業(yè)環(huán)境發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者的選 擇比以往任何時(shí)候都要多,消費(fèi)的需求已 經(jīng)不僅僅滿(mǎn)足于產(chǎn)品的功能性利益。 從消費(fèi)者出發(fā)，一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)品牌打動(dòng)消費(fèi)者心弦 滿(mǎn)足消費(fèi)者多元需求的典型品類(lèi)，早已超越了遮羞滿(mǎn)足消費(fèi)者多元需求的典型品類(lèi)，早已超越了遮羞 保暖的單純功能利益，成為個(gè)人形象差異的重要表保暖的單純功能利益，成為個(gè)人形象差異的重要表 征。那么，到底用什么來(lái)界定這些差異呢？征。那么，到底用什么來(lái)界定這些差異呢？ 品牌 價(jià)格 價(jià)格 價(jià)格

2、 b 差異化的 產(chǎn)品以及 服務(wù) 完美的組合搭配，人們 愿意為此承擔(dān)更高的價(jià) 格 感性?xún)r(jià)值價(jià)格產(chǎn)品價(jià)值感性?xún)r(jià)值 品牌的背后，隱藏著秘密， 能夠承載上升的價(jià)值空間？ 就是價(jià)值上升的體現(xiàn) 童裝消費(fèi)者的消費(fèi)行為解析 品牌 評(píng)價(jià) 產(chǎn)品 體驗(yàn) 使用 購(gòu)買(mǎi) 1/2 2/1 信賴(lài) 品牌先導(dǎo)的消費(fèi)者， 對(duì)價(jià)格并不敏感，消費(fèi)時(shí) 的匹配感受是影響的關(guān)鍵 產(chǎn)品先導(dǎo)的消費(fèi)者， 價(jià)格區(qū)間成為誘因體系中初步區(qū)隔， 消費(fèi)時(shí)的匹配感受也是影響的關(guān)鍵 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)誘 因的形成體系 所謂兒童消費(fèi) 其實(shí)就是父母的消費(fèi)偏好 3個(gè)主要因素互相作用，影響著人們的選擇 品牌定位：能夠取得目標(biāo)人群認(rèn) 同的專(zhuān)屬的品牌文化 企業(yè)背書(shū)：企業(yè)實(shí)力以及一

3、貫的 處事風(fēng)格影響著人們對(duì)品牌的印 象和評(píng)價(jià) 品牌品牌 終端終端 產(chǎn)品產(chǎn)品 設(shè)計(jì)風(fēng)格：設(shè)計(jì)中流露的文化特 質(zhì)是否與品牌倡導(dǎo)的文化理念相 呼應(yīng) 版型：服裝的表現(xiàn)是否是實(shí)現(xiàn)了 品牌的承諾。 工藝/面料：做工以及材質(zhì)是核 定品質(zhì)的基準(zhǔn) 價(jià)格：產(chǎn)品的售價(jià)，常成為影響 人們消費(fèi)的決定性因素 店鋪：是企業(yè)與消費(fèi)者直接 接觸的重要窗口，其從視覺(jué) 到陳列，乃至貨柜道具的表 現(xiàn)都直接決定消費(fèi)者對(duì)品牌 認(rèn)可的統(tǒng)一結(jié)果。 促銷(xiāo)：產(chǎn)品的促銷(xiāo)技巧能夠 很好的影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)甚至 追捧。 笨笨鼠致力于使消費(fèi)者心中 的這三大要素達(dá)至完美的平衡 產(chǎn)品 品牌 定位 視覺(jué) 渠道 傳播 品牌制勝的關(guān)鍵，在于其品牌的影響 力，影響力由

4、何而來(lái)，在于對(duì)消費(fèi)者 核心需求的把握。產(chǎn)品款式多樣化， 且品質(zhì)優(yōu)良，匹配上的完美，這是無(wú) 法拒絕的。 其中產(chǎn)品、渠道、視覺(jué)、傳播，相互 共生，共同作用才得以構(gòu)成一個(gè)擁有 核心并忠誠(chéng)消費(fèi)群落的品牌價(jià)值體系. 品牌制勝的關(guān)鍵什么？品牌制勝的關(guān)鍵什么？ 品牌的定位品牌的定位 目標(biāo)人群定位 312歲兒童；對(duì)商品的注意和興趣主要來(lái)自于商品的外觀因素的影響（感性認(rèn)知） 如圖案、色彩、造型等，很在乎個(gè)性的表達(dá)，處中高收入家庭；有良好的家庭背景。 品牌的核心價(jià)值 清晰的族群文化 產(chǎn)品 全新童裝概念 視覺(jué) 有沖擊力且個(gè)性張揚(yáng)， 色彩的運(yùn)用，突出豐富內(nèi)涵。 渠道傳播 具備較強(qiáng)的傳播 意識(shí)，但體系 并不健全。 設(shè)計(jì)

5、風(fēng)格： 款型、色彩多樣化 產(chǎn)品工藝：工藝考究、品質(zhì)上乘 價(jià)格策略：中檔 vi：統(tǒng)一，有國(guó)際化的影子 tvc：境外取材，鏡頭運(yùn)用佳 平面：統(tǒng)一、品質(zhì)感有格調(diào) 經(jīng)銷(xiāo)渠道： 全國(guó)分布廣泛，終端 逾千家，但多集中在 三四級(jí)市場(chǎng)。一二級(jí)市 場(chǎng)應(yīng)是下階段工作的 主要目標(biāo)。 終端店鋪：陳列、店頭、 道具等風(fēng)格統(tǒng)一； 笨笨鼠童裝品牌體系的現(xiàn)狀 廣告： 明星代言 + 網(wǎng)絡(luò)廣告 + 戶(hù)外pop 公關(guān)： 建設(shè)中 12 3 1 2 3 強(qiáng)化并解讀笨笨鼠的品牌核心價(jià)值 建立笨笨鼠專(zhuān)屬的族群文化 圍繞品牌核心與受眾做深度的公關(guān)溝通 笨笨鼠童裝品牌改革舉措 色彩豐富且款型多樣 良好家庭背景不可或缺的產(chǎn)品 童星代言人文化 品

6、牌的核心價(jià)值 清晰的族群符號(hào)：稚氣一派 族群文化：炫 酷 淘氣個(gè)性，品味童真 2011 2011笨笨鼠童裝笨笨鼠童裝prpr體系體系 從 網(wǎng)絡(luò) 到 地面 建立期 深耕期 9-12 月5-8 月1-4 月 推廣期 品牌 渠道 產(chǎn)品 利用事件，分三期進(jìn)行炫酷主義的品牌落地推廣 構(gòu)建炫酷族群文化炫酷精神的傳揚(yáng)炫酷主義的典范 “炫酷符號(hào)” 大搜尋 “炫酷中國(guó)” 巡回畫(huà)展 “炫酷中國(guó)行” “炫酷就是超越” 炫酷有我行 “炫酷主義” 兒童個(gè)性論 壇 “炫酷視角” 不是冠軍卻 是英雄 “炫酷風(fēng) 兒童盛典” 笨笨鼠秋冬發(fā)布 炫酷兒童節(jié) 訂貨會(huì) 訂貨會(huì) 從 商業(yè) 到 公益 建立期建立期 對(duì)炫酷文化的理性認(rèn)識(shí) 構(gòu)

7、建炫酷族群文化 開(kāi)辟開(kāi)辟“笨笨鼠，炫酷紅領(lǐng)巾大搜尋”網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題活動(dòng)：發(fā)動(dòng)全國(guó)媽媽及兒童主動(dòng)參發(fā)動(dòng)全國(guó)媽媽及兒童主動(dòng)參 與紅領(lǐng)巾個(gè)性設(shè)計(jì)，并將作品上傳于專(zhuān)題網(wǎng)站，由網(wǎng)民公選作品上傳于專(zhuān)題網(wǎng)站，由網(wǎng)民公選選心中的“炫酷紅領(lǐng)巾” 從兒童“酷玩”紅領(lǐng)巾入手，搜尋紅領(lǐng)巾個(gè)性帶法（如帶頭上、腳下等等形式），進(jìn) 而認(rèn)識(shí)兒童炫酷個(gè)性文化。以獎(jiǎng)勵(lì)的方式吸引參與者，進(jìn)而形成一種“炫酷”現(xiàn)象 笨笨鼠“炫酷紅領(lǐng)巾”大搜尋 笨笨鼠“炫酷-運(yùn)動(dòng)卡通符號(hào)”設(shè)計(jì)大賽 “炫酷風(fēng)中國(guó)行”卡通畫(huà)展隨之將獲獎(jiǎng)作品全國(guó)舉辦 event1 event2 族群文化的形成，源于一種生 活方式的形成，而這種方式是 建立在引導(dǎo)與榜樣之上。 建立期

8、 活動(dòng)公關(guān) 建立期 傳播規(guī)劃 與央視兒童頻道聯(lián)合，作一期炫酷童真專(zhuān)題； 選擇行業(yè)媒體做專(zhuān)題報(bào)道； 互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)題。 笨笨鼠-炫酷“紅領(lǐng)巾”正反博弈炒作 笨笨鼠童裝設(shè)計(jì)師計(jì)進(jìn)行專(zhuān)訪； “炫酷卡通符號(hào)”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作 中國(guó)卡通代表人物進(jìn)行專(zhuān)訪； 傳遞炫酷將是未來(lái)兒童設(shè)計(jì)風(fēng)潮和自我個(gè)性的最主流。 2011年1 月 2月3月4月 “炫酷-紅領(lǐng)巾” “炫酷-符號(hào)卡通”賽 配合“炫酷”活動(dòng)的新聞傳播(新聞稿、專(zhuān)訪、綜述) ” 傳統(tǒng)媒體傳播 pr活動(dòng) pr傳播 “炫酷風(fēng)中國(guó)行” ” 軟文傳播 、自我超越的最高境界”互聯(lián)網(wǎng)傳播 秋冬訂貨會(huì) 建立期 時(shí)間規(guī)劃 推廣期推廣期 “炫酷”絕非少年獨(dú)有 “炫酷”在兒童身上更是

9、智慧與才藝個(gè)性修煉的結(jié)果 自我超越的綜合體現(xiàn) “炫酷有我” 2011型童大型電視選秀 主辦媒體：廣東電視臺(tái)嘉佳卡通衛(wèi)視主辦媒體：廣東電視臺(tái)嘉佳卡通衛(wèi)視 形式：才藝選秀 活動(dòng)區(qū)域：全國(guó) 賽區(qū)：廣州、北京、上海、成都、武漢、沈陽(yáng)、杭州、南京賽區(qū)：廣州、北京、上海、成都、武漢、沈陽(yáng)、杭州、南京 炫酷非幼稚，而是艱辛與執(zhí)著后的自我超越童年。 event1 “炫酷視角” 不是冠軍卻是英雄（笨笨鼠電視廣告） event2 炫酷童年，是一次歷練，是一次自我超越，它遠(yuǎn)勝于結(jié)果. 從備戰(zhàn)“炫酷有我”的兒童選手切入，記錄他們堅(jiān)實(shí)的，記錄他們堅(jiān)實(shí)的 腳步，及所有參與活動(dòng)的平凡人，在他們的身上用獨(dú)特的視角，解讀炫酷的

10、力量。腳步，及所有參與活動(dòng)的平凡人，在他們的身上用獨(dú)特的視角，解讀炫酷的力量。 不是冠軍卻是英雄,是他們托起了笨笨鼠炫酷的輝煌。 推廣期 活動(dòng)公關(guān) “炫酷自我超越論”大道至簡(jiǎn) event3 傳遞炫酷新理念，凸現(xiàn)自我超越精髓，構(gòu)建笨笨鼠自我超越兒童形象 和鳳凰衛(wèi)視“一虎一席談”欄目合作，組織一場(chǎng)“炫酷是自我超越”辯論， 由正反兩方兒童教育家辯論，最終以正反略勝。 推廣期 活動(dòng)公關(guān) 與鳳凰衛(wèi)視合作，辯證“炫酷超越論” ； 選擇兒童專(zhuān)刊、娛樂(lè)媒體做專(zhuān)題報(bào)道； 互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)題及網(wǎng)絡(luò)炒作。 笨笨鼠總裁進(jìn)行專(zhuān)訪； 選秀進(jìn)行輿論炒作，制造童星； “炫酷有我”選手進(jìn)行專(zhuān)訪； 傳遞炫酷超越自我哲學(xué) 推廣期 傳播公關(guān)

11、 2011年5月 6月7月8月 “炫酷有我”“炫酷視角”不是冠軍卻是英雄 炫酷自我超越論 配合“炫酷有我”活動(dòng)的新聞傳播(新聞稿、專(zhuān)訪、綜述) “簡(jiǎn)約視角”短片傳播 pr活動(dòng) pr傳播 推廣期 活動(dòng)公關(guān) 構(gòu)建榜樣力量，更深遠(yuǎn)的傳播笨笨鼠童裝的炫酷運(yùn)動(dòng)理念 深耕期深耕期 “炫酷風(fēng)兒童盛典” 借權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選，構(gòu)建笨笨鼠榜樣的力量， 形成炫酷文化年度的盛典，提升炫酷運(yùn)動(dòng)族群的凝聚力。 在912月期間，結(jié)合時(shí)尚、娛樂(lè)、行業(yè)媒體及專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu) 共同舉辦兒童行業(yè)評(píng)選，本年度最具代表炫酷運(yùn)動(dòng)的作品、設(shè) 計(jì)師及事件等 event 1 深耕期 活動(dòng)公關(guān) “1+1手牽手兒童公益” 構(gòu)建榜樣的力量，確定笨笨鼠“炫酷”公

12、益日， 提升笨笨鼠社會(huì)責(zé)任形象。 2011年，9月笨笨鼠公司每賣(mài)一件衣服就會(huì)用一毛錢(qián)作為公益 經(jīng)費(fèi)。結(jié)合中國(guó)青少年公益基金會(huì)等政府機(jī)構(gòu)，每月第四周周 日組織一次“1+1手牽手-兒童公益”活動(dòng)。 公益內(nèi)容：助學(xué)、環(huán)保等 event 2 深耕期 活動(dòng)公關(guān) 對(duì)兒童炫酷運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)進(jìn)行綜合的報(bào)到； 對(duì) “炫酷風(fēng)中國(guó)盛典” 獲獎(jiǎng)進(jìn)行深度報(bào)道； 對(duì)“1+1手牽手-兒童公益”作深層報(bào)到，宣傳笨 笨鼠炫酷運(yùn)動(dòng)愛(ài)心兒童； 選擇傳統(tǒng)紙媒+電視新聞媒體專(zhuān)題報(bào)道； 互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)題。 深耕期 傳播規(guī)劃 08年9月 1011月12月 “炫酷運(yùn)動(dòng)中國(guó)盛典” 配合炫酷運(yùn)動(dòng)深耕期的新聞傳播(新聞稿、專(zhuān)訪、綜述) pr活動(dòng) pr傳播

13、“1+1手牽手-兒童公益” 深耕期 時(shí)間規(guī)劃 合作資源 針對(duì)本次笨笨鼠傳播，我們將跨行業(yè)的整合 機(jī)構(gòu)支持： 電視媒體： 網(wǎng)絡(luò)媒體： 謝謝謝謝 敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干 中國(guó)品牌的中國(guó)品牌的10個(gè)電視媒介策略個(gè)電視媒介策略 群邑媒介購(gòu)買(mǎi)（中國(guó)） 總經(jīng)理 張海鷹 2008年3月24日 h 從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起 cctv招標(biāo)14年來(lái)，一批國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名 企業(yè)借用cctv招標(biāo)平臺(tái)，做出成功業(yè)績(jī) ，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略， 有助于我們研究：作為稱(chēng)霸中國(guó)市場(chǎng)的 品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略， 從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略 。 策略一：取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán)策略一

14、：取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán) 用用cctvcctv取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán)取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán) 假設(shè)案例：把中國(guó)市場(chǎng)分為3個(gè)打擊方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán)中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán) 區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭(zhēng)奪每一個(gè)街區(qū)、院落區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭(zhēng)奪每一個(gè)街區(qū)、院落 各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭(zhēng)三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭(zhēng)三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn) 案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂(lè)百氏案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂(lè)百氏。 三十六計(jì)：先發(fā)制人三十六計(jì)：先發(fā)制人 布什：布什：“先發(fā)制人先發(fā)制人”

15、打擊的思想是打擊的思想是 在威脅形成之前，便對(duì)他們采取行動(dòng)。 在新世紀(jì)，和平與安全的惟一途徑就是 走行動(dòng)之路。 策略二：先發(fā)制人策略二：先發(fā)制人 先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例： 統(tǒng)一潤(rùn)滑油，蒙牛 策略三：資源壟斷策略三：資源壟斷 占據(jù)特定資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資占據(jù)特定資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資 源實(shí)施獨(dú)占策略。源實(shí)施獨(dú)占策略。 戰(zhàn)例：娃哈哈每年對(duì)cctv電視劇招標(biāo) 資源的占領(lǐng)策略。 策略四：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向策略四：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 策略核心：對(duì)手在那里，我必在那策略核心：對(duì)手在那里，我必在那 里里 案例：聯(lián)通與移動(dòng)，伊利與蒙牛 如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？

16、 全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！ 策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳運(yùn)用招運(yùn)用招 標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)）標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)） 策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向 企業(yè)將企業(yè)將cctvcctv視同特殊的載體視同特殊的載體, ,如同電視如同電視 報(bào)紙戶(hù)外網(wǎng)絡(luò)等媒體的報(bào)紙戶(hù)外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配 p&g 。2007年約17億廣告費(fèi)，在cctv ，僅招標(biāo)斷用4.2億（實(shí)付約3.6億） ，約占21.2%。未含其cctv其它時(shí)段 廣告、欄目合作 中國(guó)著名家電企業(yè)如海爾、長(zhǎng)虹；金 融如中

17、國(guó)銀行；保險(xiǎn)如中國(guó)人壽；電 信運(yùn)營(yíng)商如聯(lián)通、移動(dòng)；飲料企業(yè)如 娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。 孫子：斬首齊王愛(ài)妾以治軍孫子：斬首齊王愛(ài)妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)。 ” “ 這里的最少，只是相對(duì)而言的，有時(shí)甚至可以 是大規(guī)模的部隊(duì)投入，做到對(duì)敵人最大程度的破壞 ，而與此同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針對(duì)的是 敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識(shí)到你力量的 強(qiáng)大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而 使沖突或者戰(zhàn)爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束。你要集中力 量，癱瘓敵人的抵抗的能力?！?震懾論（美）哈倫.厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場(chǎng)。 震懾論已經(jīng)成為21世

18、紀(jì)美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)的指導(dǎo)理論。 它由兩書(shū)合成：震懾與畏懼 （美）哈倫.厄爾曼 迅速制敵 （美）小詹姆士.韋德 策略七：震懾戰(zhàn)法策略七：震懾戰(zhàn)法 在中國(guó)廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是在中國(guó)廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高步步高”： 長(zhǎng)江截流，高頻次一日成名。 春節(jié)晚會(huì)，7個(gè)套裝/2000萬(wàn)元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。 策略八：借用權(quán)威影響從眾社會(huì)策略八：借用權(quán)威影響從眾社會(huì) 的群體的群體 用用cctv贏得中國(guó)人的普遍從眾心理（模擬）贏得中國(guó)人的普遍從眾心理（模擬） 90的受眾知道寶馬的受眾知道寶馬 70的受眾知道：寶馬是車(chē)的受眾知道：寶馬是車(chē) 50的受眾知道：寶馬高擋車(chē)的受眾知道：寶馬高擋車(chē) 30的受眾知道：寶

19、馬特殊的乘駕感覺(jué)的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺(jué) 10的受眾：寶馬是自己的夢(mèng)想的受眾：寶馬是自己的夢(mèng)想 1乃至更少的受眾：想買(mǎi)乃至更少的受眾：想買(mǎi) 媒介分層思想的媒介分層思想的 內(nèi)涵和實(shí)證是：內(nèi)涵和實(shí)證是： 中國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的 社會(huì)； 中國(guó)民眾一個(gè)重要的 心里是從眾心里； 買(mǎi)寶馬的人需要 大眾的承認(rèn)與喝彩； 所以，縱使寶馬， 在一定時(shí)期，也需要 在大眾媒體傳播！ 策略九：成本導(dǎo)向策略策略九：成本導(dǎo)向策略 這里的成本，是大成本概念，是廣義的這里的成本，是大成本概念，是廣義的 成本。成本。 即：把媒體成本放在長(zhǎng)尾市場(chǎng)考量； 絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的 “kpi

20、”kpi”成本概念！成本概念！ 典型戰(zhàn)例：p&g ，全部預(yù)算 32 在 cctv， 21 在 招標(biāo)段！ 策略十：決戰(zhàn)策略策略十：決戰(zhàn)策略 用用cctv是支持決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略需要。是支持決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略需要。 假設(shè)案例：全國(guó)31個(gè)省為31個(gè)市場(chǎng) 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 a:x省我方絕對(duì)優(yōu)勢(shì)省我方絕對(duì)優(yōu)勢(shì) b:xb:x省敵我膠著省敵我膠著c:xc:x省敵方絕對(duì)優(yōu)勢(shì)省敵方絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 有兩種戰(zhàn)法：有兩種戰(zhàn)法： 常規(guī)戰(zhàn)法常規(guī)戰(zhàn)法：抽出a市場(chǎng)資金，突襲b市場(chǎng)，或騷擾c市場(chǎng)。 特殊戰(zhàn)法特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動(dòng)全國(guó)性戰(zhàn)略

21、，決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)。 這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得 了 戰(zhàn)果！ 回顧上述回顧上述1010個(gè)策略個(gè)策略 推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略 行業(yè)無(wú)序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略 在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略 競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 策略 傳播需求變化，根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略 回顧上述回顧上述1010個(gè)策略個(gè)策略 分配預(yù)算，就是實(shí)施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算 資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法 推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法 競(jìng)爭(zhēng)激烈，考慮成本導(dǎo)向。別忘記：有“大成本”一說(shuō)！ 市場(chǎng)膠著，條件具備，使用突

22、然襲擊策略，放手一博， 決戰(zhàn)中國(guó)！ 謝謝！ 敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干 中國(guó)品牌的中國(guó)品牌的10個(gè)電視媒介策略個(gè)電視媒介策略 群邑媒介購(gòu)買(mǎi)（中國(guó)） 總經(jīng)理 張海鷹 2008年3月24日 h 從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起 cctv招標(biāo)14年來(lái)，一批國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名 企業(yè)借用cctv招標(biāo)平臺(tái)，做出成功業(yè)績(jī) ，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略， 有助于我們研究：作為稱(chēng)霸中國(guó)市場(chǎng)的 品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略， 從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略 。 策略一：取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán)策略一：取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán) 用用cctvcctv取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán)取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán) 假設(shè)案例：把

23、中國(guó)市場(chǎng)分為3個(gè)打擊方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán)中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán) 區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭(zhēng)奪每一個(gè)街區(qū)、院落區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭(zhēng)奪每一個(gè)街區(qū)、院落 各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭(zhēng)三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭(zhēng)三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn) 案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂(lè)百氏案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂(lè)百氏。 三十六計(jì)：先發(fā)制人三十六計(jì)：先發(fā)制人 布什：布什：“先發(fā)制人先發(fā)制人”打擊的思想是打擊的思想是 在威脅形成之前，便對(duì)他們采取行動(dòng)。 在新世紀(jì)，和平與安全的惟一途徑就是

24、走行動(dòng)之路。 策略二：先發(fā)制人策略二：先發(fā)制人 先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例： 統(tǒng)一潤(rùn)滑油，蒙牛 策略三：資源壟斷策略三：資源壟斷 占據(jù)特定資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資占據(jù)特定資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資 源實(shí)施獨(dú)占策略。源實(shí)施獨(dú)占策略。 戰(zhàn)例：娃哈哈每年對(duì)cctv電視劇招標(biāo) 資源的占領(lǐng)策略。 策略四：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向策略四：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 策略核心：對(duì)手在那里，我必在那策略核心：對(duì)手在那里，我必在那 里里 案例：聯(lián)通與移動(dòng)，伊利與蒙牛 如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？ 全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！ 策略五：特殊目的策略五：特

25、殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳運(yùn)用招運(yùn)用招 標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)）標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)） 策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向 企業(yè)將企業(yè)將cctvcctv視同特殊的載體視同特殊的載體, ,如同電視如同電視 報(bào)紙戶(hù)外網(wǎng)絡(luò)等媒體的報(bào)紙戶(hù)外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配 p&g 。2007年約17億廣告費(fèi)，在cctv ，僅招標(biāo)斷用4.2億（實(shí)付約3.6億） ，約占21.2%。未含其cctv其它時(shí)段 廣告、欄目合作 中國(guó)著名家電企業(yè)如海爾、長(zhǎng)虹；金 融如中國(guó)銀行；保險(xiǎn)如中國(guó)人壽；電 信運(yùn)營(yíng)商如聯(lián)通、移動(dòng)；飲料企業(yè)如 娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。 孫

26、子：斬首齊王愛(ài)妾以治軍孫子：斬首齊王愛(ài)妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)。 ” “ 這里的最少，只是相對(duì)而言的，有時(shí)甚至可以 是大規(guī)模的部隊(duì)投入，做到對(duì)敵人最大程度的破壞 ，而與此同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針對(duì)的是 敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識(shí)到你力量的 強(qiáng)大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而 使沖突或者戰(zhàn)爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束。你要集中力 量，癱瘓敵人的抵抗的能力?！?震懾論（美）哈倫.厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場(chǎng)。 震懾論已經(jīng)成為21世紀(jì)美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)的指導(dǎo)理論。 它由兩書(shū)合成：震懾與畏懼 （美）哈倫.厄爾曼 迅速制敵 （美）小詹姆士.韋德 策略七：震懾戰(zhàn)法策略七：震懾戰(zhàn)法 在中國(guó)廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是在中國(guó)廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高步步高”： 長(zhǎng)江截流，高頻次一日成名。 春節(jié)晚會(huì)，7個(gè)套裝/2000萬(wàn)元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。 策略八：借用權(quán)威影響從眾社會(huì)策略八：借用權(quán)威影響從眾社會(huì) 的群體的群體 用用cctv贏得中國(guó)人的普遍從眾心理（模擬）贏得中國(guó)人的普遍從眾心理（模擬） 90的受眾知道寶馬的受眾知道寶馬 70的受眾知道：寶馬是車(chē)的受眾知道：寶馬是車(chē) 50的受眾知道：寶馬高擋車(chē)的受眾知道：寶馬高擋車(chē) 30的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺(jué)的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺(jué)