7第七章SCP范式

1、第一節(jié)第一節(jié) scp分析框架分析框架 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)行為市場(chǎng)行為 第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)績(jī)效市場(chǎng)績(jī)效 第五節(jié)第五節(jié) scp三者的關(guān)系三者的關(guān)系 第七章第七章 產(chǎn)業(yè)組織：產(chǎn)業(yè)組織：scpscp分析范式分析范式 產(chǎn)業(yè)：生產(chǎn)同一類或具有密切替代關(guān)系的商品產(chǎn)業(yè)：生產(chǎn)同一類或具有密切替代關(guān)系的商品 的生產(chǎn)者在同一市場(chǎng)上的集合。的生產(chǎn)者在同一市場(chǎng)上的集合。 產(chǎn)業(yè)組織：產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)間的關(guān)系狀態(tài)、結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)組織：產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)間的關(guān)系狀態(tài)、結(jié)構(gòu)、 質(zhì)量質(zhì)量 產(chǎn)業(yè)組織理論：研究在生產(chǎn)要素投入既定的前產(chǎn)業(yè)組織理論：研究在生產(chǎn)要素投入既定的前 提下，為優(yōu)化資源配置，既要保持市場(chǎng)機(jī)制下提

2、下，為優(yōu)化資源配置，既要保持市場(chǎng)機(jī)制下 的競(jìng)爭(zhēng)活力，使產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)有足夠的改善經(jīng)營(yíng)、的競(jìng)爭(zhēng)活力，使產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)有足夠的改善經(jīng)營(yíng)、 技術(shù)進(jìn)步，降低成本的動(dòng)力和壓力，實(shí)現(xiàn)有效技術(shù)進(jìn)步，降低成本的動(dòng)力和壓力，實(shí)現(xiàn)有效 競(jìng)爭(zhēng)，又要充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，避免過度競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，又要充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，避免過度競(jìng) 爭(zhēng)帶來的低效率的理論。爭(zhēng)帶來的低效率的理論。 一、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制與資源配置效率一、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制與資源配置效率 二、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、壟斷與二、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、壟斷與“馬歇爾沖突馬歇爾沖突” 馬歇爾沖突：追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的結(jié)果是阻斷價(jià)格機(jī)制的馬歇爾沖突：追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的結(jié)果是阻斷價(jià)格機(jī)制的 作用和壟斷的產(chǎn)生和發(fā)展，也就是說規(guī)模經(jīng)濟(jì)和壟斷之作

3、用和壟斷的產(chǎn)生和發(fā)展，也就是說規(guī)模經(jīng)濟(jì)和壟斷之 間存在兩難選擇。間存在兩難選擇。 馬歇爾沖突成為產(chǎn)業(yè)組織理論探討的核心問題。馬歇爾沖突成為產(chǎn)業(yè)組織理論探討的核心問題。 企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性規(guī)模經(jīng)濟(jì)性單位成本下降單位成本下降 市場(chǎng)占有率提高市場(chǎng)占有率提高 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 壟斷壟斷 marshalls dilemma 第一節(jié)第一節(jié) scp分析框架分析框架 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)的決定企業(yè)的市場(chǎng)行為市場(chǎng)行為，企業(yè)的市，企業(yè)的市 場(chǎng)行為決定了場(chǎng)行為決定了市場(chǎng)績(jī)效市場(chǎng)績(jī)效。某一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以取決。某一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以取決 于特定情況下的市場(chǎng)供給于特定情況下的市場(chǎng)供給需求基本環(huán)境需求基本環(huán)境

4、 (basic conditions) 三、產(chǎn)業(yè)三、產(chǎn)業(yè)組織理論組織理論的基本體系：的基本體系：scpscp分析框架分析框架 ( (一一) )產(chǎn)業(yè)組織理論的基本框架產(chǎn)業(yè)組織理論的基本框架 基本環(huán)境：基本環(huán)境： 需求：需求： 供給：供給： 可替代性可替代性 供給的交叉彈性供給的交叉彈性 需求的交叉彈性需求的交叉彈性 供給的價(jià)格彈性供給的價(jià)格彈性 需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性 工藝技術(shù)狀態(tài)工藝技術(shù)狀態(tài) 增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率 原材料原材料 周期性特征周期性特征 工會(huì)組織制度工會(huì)組織制度 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)： 集中度集中度 產(chǎn)品差別產(chǎn)品差別 進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘 成本（費(fèi)用）成本（費(fèi)用） 結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 垂直結(jié)合垂直結(jié)合

5、 市場(chǎng)行為：市場(chǎng)行為： 價(jià)格策略價(jià)格策略 廣告和銷售廣告和銷售 研究和開發(fā)研究和開發(fā) 合并合并 市場(chǎng)績(jī)效市場(chǎng)績(jī)效： 資源配置效率資源配置效率 技術(shù)進(jìn)步技術(shù)進(jìn)步 技術(shù)組織效率技術(shù)組織效率 資源利用效率資源利用效率 公共政策（產(chǎn)業(yè)組織政策）：公共政策（產(chǎn)業(yè)組織政策）： 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)壟斷政策（反托拉斯法）壟斷政策（反托拉斯法） 產(chǎn)業(yè)組織合理化政策（直接規(guī)制政策、中小企業(yè)政策）產(chǎn)業(yè)組織合理化政策（直接規(guī)制政策、中小企業(yè)政策） (二二)資源配置機(jī)制的三種類型資源配置機(jī)制的三種類型 產(chǎn)業(yè)組織理論的基本點(diǎn)是著眼于資源的高效率配產(chǎn)業(yè)組織理論的基本點(diǎn)是著眼于資源的高效率配 置。置。但資源配置機(jī)制并不限于市場(chǎng)機(jī)制一種

6、，即使在但資源配置機(jī)制并不限于市場(chǎng)機(jī)制一種，即使在 市場(chǎng)市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)條件下，也存在著市場(chǎng)、企業(yè)和政府三種經(jīng)濟(jì)條件下，也存在著市場(chǎng)、企業(yè)和政府三種 資源配置投機(jī)。資源配置投機(jī)。 (1)取決于市場(chǎng)組織的資源配置機(jī)制取決于市場(chǎng)組織的資源配置機(jī)制 (2)取決于企業(yè)組織的資源配置機(jī)制取決于企業(yè)組織的資源配置機(jī)制 (3)取決于政府限制的資源配置機(jī)制取決于政府限制的資源配置機(jī)制 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是這一分析框架的重點(diǎn)，這一學(xué)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是這一分析框架的重點(diǎn)，這一學(xué) 派也被稱為結(jié)構(gòu)主義學(xué)派派也被稱為結(jié)構(gòu)主義學(xué)派。 作為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)指標(biāo)之一的作為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)指標(biāo)之一的集中度集中度和作為市和作為市 場(chǎng)績(jī)效基礎(chǔ)之一的場(chǎng)績(jī)效基礎(chǔ)之一的利潤(rùn)率

7、利潤(rùn)率之間的關(guān)系和研究處之間的關(guān)系和研究處 于重要的核心地位。于重要的核心地位。 “集中度集中度利潤(rùn)率利潤(rùn)率”。 在分析框架中突出市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在研究方在分析框架中突出市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在研究方 法上偏重實(shí)證研究，是法上偏重實(shí)證研究，是scpscp分析框架的兩個(gè)重分析框架的兩個(gè)重 要特征。要特征。 這種研究的基本結(jié)論是：高集中的市場(chǎng)這種研究的基本結(jié)論是：高集中的市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生壟斷性的市場(chǎng)行為，進(jìn)而導(dǎo)致不結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生壟斷性的市場(chǎng)行為，進(jìn)而導(dǎo)致不 良的市場(chǎng)績(jī)效，特別是資源配置的非效率。良的市場(chǎng)績(jī)效，特別是資源配置的非效率。 因此有效的產(chǎn)業(yè)組織政策首先應(yīng)該著眼于形因此有效的產(chǎn)業(yè)組織政策首先應(yīng)該著眼于形 成和維護(hù)

8、競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。成和維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義和基本類型一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義和基本類型 ( (一一) ) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義 在在scpscp框架中，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指規(guī)定構(gòu)成市場(chǎng)的框架中，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指規(guī)定構(gòu)成市場(chǎng)的 賣者賣者( (企業(yè)企業(yè)) )之間；之間； 買者買者( (企業(yè)或消費(fèi)者企業(yè)或消費(fèi)者) )之間；之間； 買者集團(tuán)與賣者集團(tuán)之間；買者集團(tuán)與賣者集團(tuán)之間； 市場(chǎng)上已有的買者和賣者與準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)的潛在市場(chǎng)上已有的買者和賣者與準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)的潛在 的買者和賣者；的買者和賣者； 之間等諸關(guān)系的因素及其特征。之間等諸關(guān)系的因素及其特征。 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是決定市場(chǎng)的價(jià)格形成方式，從而是決

9、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是決定市場(chǎng)的價(jià)格形成方式，從而是決 定產(chǎn)業(yè)組織的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的基本因素。定產(chǎn)業(yè)組織的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的基本因素。 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) (二二) 市場(chǎng)形態(tài)的分類市場(chǎng)形態(tài)的分類 賣賣 者者 買者買者 1家家2家家少數(shù)少數(shù)多數(shù)多數(shù) 1家家雙方壟斷雙方壟斷買方壟斷買方壟斷 賣方寡頭壟斷賣方寡頭壟斷 買方壟斷買方壟斷 2家家雙方雙頭壟斷雙方雙頭壟斷買方雙頭壟斷買方雙頭壟斷 少數(shù)少數(shù)賣方壟斷賣方壟斷 買方寡頭壟斷買方寡頭壟斷 雙方寡頭壟斷雙方寡頭壟斷買方寡頭壟斷買方寡頭壟斷 多數(shù)多數(shù)賣方壟斷賣方壟斷賣方雙頭壟斷賣方雙頭壟斷賣方寡頭壟斷賣方寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)形態(tài)分類之一市場(chǎng)形態(tài)分類之一(

10、依據(jù)買者與賣者的多寡依據(jù)買者與賣者的多寡) 生產(chǎn)物的性質(zhì)生產(chǎn)物的性質(zhì) 賣者賣者 不存在類似不存在類似 的產(chǎn)品的產(chǎn)品 存在相當(dāng)程度的產(chǎn)品存在相當(dāng)程度的產(chǎn)品 差別化差別化 產(chǎn)品完全產(chǎn)品完全 同質(zhì)同質(zhì) 1 1家家完全壟斷完全壟斷 少數(shù)少數(shù)伴隨賣方寡頭壟斷的伴隨賣方寡頭壟斷的 壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng) 賣方寡頭賣方寡頭 壟斷壟斷 多數(shù)多數(shù)壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)純粹競(jìng)爭(zhēng)純粹競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)形態(tài)分類之二市場(chǎng)形態(tài)分類之二(依據(jù)同一市場(chǎng)中賣者的數(shù)量和生產(chǎn)物的性質(zhì)）依據(jù)同一市場(chǎng)中賣者的數(shù)量和生產(chǎn)物的性質(zhì)） 市場(chǎng)形態(tài)分類之三市場(chǎng)形態(tài)分類之三(依據(jù)企業(yè)能否自由地進(jìn)入或退出該產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)依據(jù)企業(yè)能否自由地進(jìn)入或退出該產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)) 市場(chǎng)形態(tài)市場(chǎng)

11、形態(tài)進(jìn)入進(jìn)入退出退出 開放市場(chǎng)開放市場(chǎng)自由自由自由自由 封閉市場(chǎng)封閉市場(chǎng)限制限制限制限制 進(jìn)入限制市場(chǎng)進(jìn)入限制市場(chǎng)限制限制自由自由 n( (三三) )市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基本類型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基本類型 1 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是不存在壟斷，競(jìng)爭(zhēng)程度最高的市場(chǎng)。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是不存在壟斷，競(jìng)爭(zhēng)程度最高的市場(chǎng)。 它的主要特征是：它的主要特征是： 產(chǎn)業(yè)集中度很低。產(chǎn)業(yè)集中度很低。 產(chǎn)品同一性很高。產(chǎn)品同一性很高。 不存在任何進(jìn)入與退出壁壘。不存在任何進(jìn)入與退出壁壘。 完全信息。完全信息。 2 2 完全壟斷市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng) 完全壟斷市場(chǎng)不存在任何競(jìng)爭(zhēng)，主要特征是：完全壟斷市場(chǎng)不存在任何競(jìng)爭(zhēng)，主要特征

12、是： n產(chǎn)業(yè)絕對(duì)集中度為產(chǎn)業(yè)絕對(duì)集中度為100%100%，市場(chǎng)上只有一個(gè)提供產(chǎn)品的企業(yè)。，市場(chǎng)上只有一個(gè)提供產(chǎn)品的企業(yè)。 n沒有替代產(chǎn)品。沒有替代產(chǎn)品。 n進(jìn)入壁壘非常高。進(jìn)入壁壘非常高。 3 3 寡頭壟斷市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng) 寡頭壟斷是一種很普遍的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形式，主要特征是：寡頭壟斷是一種很普遍的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形式，主要特征是： n產(chǎn)業(yè)集中度高，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)被少數(shù)大企業(yè)控制。企業(yè)之間既相產(chǎn)業(yè)集中度高，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)被少數(shù)大企業(yè)控制。企業(yè)之間既相 互依賴又相互競(jìng)爭(zhēng)?；ヒ蕾囉窒嗷ジ?jìng)爭(zhēng)。 n產(chǎn)品基本同質(zhì)或差別較大。產(chǎn)品基本同質(zhì)或差別較大。 n進(jìn)入和退出壁壘較高。進(jìn)入和退出壁壘較高。 4 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 它是一

13、種比較接近現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)狀況的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，介于完全競(jìng)爭(zhēng)它是一種比較接近現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)狀況的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，介于完全競(jìng)爭(zhēng) 和完全壟斷之間，且偏向于完全競(jìng)爭(zhēng)。和完全壟斷之間，且偏向于完全競(jìng)爭(zhēng)。 主要特征是：主要特征是： n產(chǎn)業(yè)集中度較低。產(chǎn)業(yè)集中度較低。 n產(chǎn)品有差別，這是壟斷競(jìng)爭(zhēng)與完全競(jìng)爭(zhēng)之間的主要區(qū)別。產(chǎn)品有差別，這是壟斷競(jìng)爭(zhēng)與完全競(jìng)爭(zhēng)之間的主要區(qū)別。 n進(jìn)入和退出壁壘較低。企業(yè)能自由進(jìn)入退出市場(chǎng)。進(jìn)入和退出壁壘較低。企業(yè)能自由進(jìn)入退出市場(chǎng)。 二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素 決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素有：決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素有： 1.集中度集中度 2.產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差別化 3.新企業(yè)的進(jìn)入壁壘

14、新企業(yè)的進(jìn)入壁壘 4.市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)率市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)率 5.市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性 6.短期的固定費(fèi)用和可變費(fèi)用的比例等短期的固定費(fèi)用和可變費(fèi)用的比例等 n( (一一) )集中度集中度 在在scpscp分析框架中，把集中度作為決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析框架中，把集中度作為決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的 首要因素，集中度的變化對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)具有很大首要因素，集中度的變化對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)具有很大 的影響。集中度是市場(chǎng)寡占程度的指示器。的影響。集中度是市場(chǎng)寡占程度的指示器。 1. 1. 集中度的含義集中度的含義 （1 1）一般集中度）一般集中度：用于表示在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)或全用于表示在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)或全 部企業(yè)的

15、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，最大的企業(yè)所占比重的指部企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，最大的企業(yè)所占比重的指 標(biāo)。如最大的標(biāo)。如最大的5050家企業(yè)職工人數(shù)占全部制造業(yè)職家企業(yè)職工人數(shù)占全部制造業(yè)職 工人數(shù)的比重，或最大的工人數(shù)的比重，或最大的100100家企業(yè)占全部工業(yè)企家企業(yè)占全部工業(yè)企 業(yè)資產(chǎn)或銷售額的比重等。業(yè)資產(chǎn)或銷售額的比重等。 （2）市場(chǎng)集中度：用于表示在特定產(chǎn)業(yè)）市場(chǎng)集中度：用于表示在特定產(chǎn)業(yè) 或市場(chǎng)中，賣者或買者具有什么樣的相對(duì)的或市場(chǎng)中，賣者或買者具有什么樣的相對(duì)的 規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。如汽車制造業(yè)中，銷售規(guī)如汽車制造業(yè)中，銷售規(guī) 模居于前幾位的最大汽車生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)占模居于前幾位的最大汽車生

16、產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)占 有率，或各個(gè)一定百分比的市場(chǎng)占有率內(nèi)企有率，或各個(gè)一定百分比的市場(chǎng)占有率內(nèi)企 業(yè)的數(shù)目等。市場(chǎng)集中度是反映特定市場(chǎng)的業(yè)的數(shù)目等。市場(chǎng)集中度是反映特定市場(chǎng)的 集中程度的指標(biāo)，因此它與市場(chǎng)中壟斷力的集中程度的指標(biāo)，因此它與市場(chǎng)中壟斷力的 形成密切相關(guān)。形成密切相關(guān)。 市場(chǎng)是由買賣雙方組成的，因此市場(chǎng)市場(chǎng)是由買賣雙方組成的，因此市場(chǎng) 集中度包括買方集中度和賣方集中度。但集中度包括買方集中度和賣方集中度。但 是由于買方集中度僅限于某些特殊產(chǎn)業(yè)，是由于買方集中度僅限于某些特殊產(chǎn)業(yè)， 因此在因此在scpscp分析框架中，對(duì)市場(chǎng)集中度的研分析框架中，對(duì)市場(chǎng)集中度的研 究主要是指賣方集中度。究

17、主要是指賣方集中度。 2. 市場(chǎng)集中度的度量市場(chǎng)集中度的度量 (1)絕對(duì)集中度指標(biāo)絕對(duì)集中度指標(biāo) 最基本的市場(chǎng)集中度指標(biāo)是最基本的市場(chǎng)集中度指標(biāo)是絕對(duì)集中度絕對(duì)集中度，通，通 常用在規(guī)模上處于前幾位企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、資常用在規(guī)模上處于前幾位企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、資 產(chǎn)或職工的累計(jì)數(shù)量產(chǎn)或職工的累計(jì)數(shù)量(或數(shù)額或數(shù)額)占整個(gè)市場(chǎng)的生產(chǎn)、占整個(gè)市場(chǎng)的生產(chǎn)、 銷售、資產(chǎn)或職工總數(shù)的比重來表示。其計(jì)算公銷售、資產(chǎn)或職工總數(shù)的比重來表示。其計(jì)算公 式為：式為： n 1i n 1i xi/xicrn 其中：其中：crnx產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前n位企業(yè)的市場(chǎng)集位企業(yè)的市場(chǎng)集 中度，中度，xi為為x

18、產(chǎn)業(yè)第產(chǎn)業(yè)第i位企業(yè)的生產(chǎn)額或銷售額、資產(chǎn)額、位企業(yè)的生產(chǎn)額或銷售額、資產(chǎn)額、 職工人數(shù)，職工人數(shù)，n為為x產(chǎn)業(yè)的企業(yè)數(shù)，產(chǎn)業(yè)的企業(yè)數(shù)， 表示前表示前n位企業(yè)的生位企業(yè)的生 產(chǎn)額、銷售額、資產(chǎn)額或職工人數(shù)之和。產(chǎn)額、銷售額、資產(chǎn)額或職工人數(shù)之和。 絕對(duì)集中度的不足之處：不能反映整體情況。絕對(duì)集中度的不足之處：不能反映整體情況。 n 1i xi 類型類型cr4(%)cr8 (%) 該產(chǎn)業(yè)的企該產(chǎn)業(yè)的企 業(yè)總數(shù)業(yè)總數(shù) 列入該類型的產(chǎn)業(yè)列入該類型的產(chǎn)業(yè) 1極高寡占型極高寡占型(a)75以上以上20家以內(nèi)家以內(nèi)轎車，電解銅，氧化鋁轎車，電解銅，氧化鋁 1極高寡占型極高寡占型(b)75以上以上20-40

19、家家卷煙，電燈，石膏制品，卷煙，電燈，石膏制品， 平板玻璃平板玻璃 2高集中寡占型高集中寡占型65-7585以上以上20-100家家輪胎、洋酒、變壓器、洗輪胎、洋酒、變壓器、洗 衣機(jī)衣機(jī) 3中中(上上)集中寡占集中寡占 型型 50-6575-85企業(yè)數(shù)較多企業(yè)數(shù)較多粗鋼、鋼琴、軸承粗鋼、鋼琴、軸承 4中中(下下)集中寡占集中寡占 型型 35-5045-75企業(yè)數(shù)很多企業(yè)數(shù)很多食用肉類制品、壁紙、殺食用肉類制品、壁紙、殺 蟲劑蟲劑 5低集中寡占型低集中寡占型30-3540-45企業(yè)數(shù)很多企業(yè)數(shù)很多面粉，男式鞋，女式鞋，面粉，男式鞋，女式鞋， 水果和蔬菜罐頭，涂料水果和蔬菜罐頭，涂料 6原子型原子

20、型企業(yè)數(shù)極其企業(yè)數(shù)極其 多，不存在多，不存在 集中現(xiàn)象集中現(xiàn)象 婦女服裝，紡織，木制品婦女服裝，紡織，木制品 中的大多數(shù)中的大多數(shù) 貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)類型的劃分及實(shí)例貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)類型的劃分及實(shí)例(美國(guó)美國(guó)) 植草益市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類植草益市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類 植草益根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)前八位的產(chǎn)業(yè)集中度，對(duì)不同壟斷，競(jìng)植草益根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)前八位的產(chǎn)業(yè)集中度，對(duì)不同壟斷，競(jìng) 爭(zhēng)結(jié)合程度的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類，有粗分法和細(xì)分法兩種。爭(zhēng)結(jié)合程度的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類，有粗分法和細(xì)分法兩種。 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) c8(%) 粗分粗分 細(xì)分細(xì)分 寡占型寡占型 極高寡占型極高寡占型 70c8 高中寡占型高中寡占型 40c870 競(jìng)爭(zhēng)型競(jìng)爭(zhēng)型

21、 低集中競(jìng)爭(zhēng)型低集中競(jìng)爭(zhēng)型 20c840 分散競(jìng)爭(zhēng)型分散競(jìng)爭(zhēng)型 c820 赫芬達(dá)爾赫希曼指數(shù)（赫芬達(dá)爾赫希曼指數(shù)（herfindahl-hirdchman index） 式中，x產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的總規(guī)模；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的總規(guī)模； xi產(chǎn)業(yè)中第產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的規(guī)模；位企業(yè)的規(guī)模； si產(chǎn)業(yè)中第產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的市場(chǎng)占有率；位企業(yè)的市場(chǎng)占有率； n產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。 n 1i 2 i n 1i s 2 x xi i .h hhihhi指數(shù)的優(yōu)勢(shì)：指數(shù)的優(yōu)勢(shì)：hhihhi包含了所有企業(yè)規(guī)模信息，包含了所有企業(yè)規(guī)模信息， 能夠較準(zhǔn)確地反映出集中度的差別；由于能夠較準(zhǔn)確地反映出集中度的差別；由于“平方

22、和平方和” 計(jì)算的放大性，計(jì)算的放大性，hhihhi對(duì)規(guī)模最大的前幾個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)對(duì)規(guī)模最大的前幾個(gè)企業(yè)的市場(chǎng) 份額變化反映特別敏感，因此，份額變化反映特別敏感，因此，hhihhi指數(shù)能夠真實(shí)地指數(shù)能夠真實(shí)地 反應(yīng)市場(chǎng)中企業(yè)之間的規(guī)模差異大小。反應(yīng)市場(chǎng)中企業(yè)之間的規(guī)模差異大小。 hhihhi指數(shù)的缺陷：為了計(jì)算某個(gè)指定市場(chǎng)的指數(shù)的缺陷：為了計(jì)算某個(gè)指定市場(chǎng)的hhihhi， 必須收集到該市場(chǎng)上所有企業(yè)的市場(chǎng)份額信息，其工必須收集到該市場(chǎng)上所有企業(yè)的市場(chǎng)份額信息，其工 作的成本比較高。作的成本比較高。 市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額cr4hhi 市場(chǎng)市場(chǎng)a803850 市場(chǎng)市場(chǎng)b802000 市場(chǎng)市場(chǎng)c10033

23、33 市場(chǎng)市場(chǎng)d98.54802 (2) 相對(duì)集中度。相對(duì)集中度。 a：洛倫茲曲線：洛倫茲曲線(lorenz curve)，是一種相對(duì)集中度的指標(biāo)，是一種相對(duì)集中度的指標(biāo)， 它表明市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)中由小企業(yè)到大企業(yè)的累計(jì)百分比它表明市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)中由小企業(yè)到大企業(yè)的累計(jì)百分比 之間的關(guān)系。之間的關(guān)系。 b b：基尼系數(shù)：基尼系數(shù)(gini coefficient) ，也是一種相對(duì)集中度的指也是一種相對(duì)集中度的指 標(biāo)，它建立在洛倫茲曲線的基礎(chǔ)上，等于均等分布線標(biāo)，它建立在洛倫茲曲線的基礎(chǔ)上，等于均等分布線(對(duì)角對(duì)角 線線)與洛倫茲曲線之間的面積與洛倫茲曲線之間的面積(圖圖4-1陰影部分的面積陰

24、影部分的面積)與以均與以均 等分布線為斜邊、以橫軸為直角邊構(gòu)成的三角形面積之比，等分布線為斜邊、以橫軸為直角邊構(gòu)成的三角形面積之比， 用公式表示為：用公式表示為： 形面積均等分布線以下的三角 線圍成的面積均等分布線與羅倫茲曲 基尼系數(shù) 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 8 0 9 0 1 0 0 9 0 8 0 7 0 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 1 0 0 % 圖4 - 1 羅倫茲曲線 市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率 洛倫茲曲線和基尼系數(shù)是對(duì)特定市場(chǎng)中企業(yè)規(guī)洛倫茲曲線和基尼系數(shù)是對(duì)特定市場(chǎng)中企業(yè)規(guī) 模分布情況的一種相對(duì)度量，而不是絕對(duì)度量；基模分布情況的一種相

25、對(duì)度量，而不是絕對(duì)度量；基 尼系數(shù)并不能代表某一特定市場(chǎng)中唯一的一種企業(yè)尼系數(shù)并不能代表某一特定市場(chǎng)中唯一的一種企業(yè) 規(guī)模分布的狀況。在使用時(shí)須非常小心。規(guī)模分布的狀況。在使用時(shí)須非常小心。 絕對(duì)集中度與相對(duì)集中度的比較：絕對(duì)集中度與相對(duì)集中度的比較： 絕對(duì)集中度主要反映了市場(chǎng)中前幾家最大廠商絕對(duì)集中度主要反映了市場(chǎng)中前幾家最大廠商 的集中度，而未能考慮到參與整個(gè)市場(chǎng)的廠商數(shù)量的集中度，而未能考慮到參與整個(gè)市場(chǎng)的廠商數(shù)量 和廠商規(guī)模的差異程度；和廠商規(guī)模的差異程度； 相對(duì)集中度則主要考慮到了參與整個(gè)市場(chǎng)的廠相對(duì)集中度則主要考慮到了參與整個(gè)市場(chǎng)的廠 商的規(guī)模的差異，卻未能考慮到前幾位最大廠商對(duì)商

26、的規(guī)模的差異，卻未能考慮到前幾位最大廠商對(duì) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格等的控制和影響。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格等的控制和影響。 3.3.影響市場(chǎng)集中度的因素影響市場(chǎng)集中度的因素 促進(jìn)集中度的因素促進(jìn)集中度的因素 （1 1）企業(yè)追求壟斷地位的行為）企業(yè)追求壟斷地位的行為 （2 2）企業(yè)的推銷活動(dòng)）企業(yè)的推銷活動(dòng) （3 3）規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平）規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平 （4 4）市場(chǎng)容量）市場(chǎng)容量 （5 5）進(jìn)入壁壘）進(jìn)入壁壘( (技術(shù)、資源、偏好技術(shù)、資源、偏好) ) （6 6）法規(guī)政策）法規(guī)政策( (專利、關(guān)稅、限制進(jìn)入、專營(yíng)制度、政府采專利、關(guān)稅、限制進(jìn)入、專營(yíng)制度、政府采 購等購等) ) 限制集中度的因素限制集中度的因素 (1)

27、(1)市場(chǎng)的擴(kuò)大市場(chǎng)的擴(kuò)大 (2)(2)維護(hù)企業(yè)自主權(quán)維護(hù)企業(yè)自主權(quán)( (中小企業(yè)保護(hù)法、大店法中小企業(yè)保護(hù)法、大店法) ) (3) (3)國(guó)家的反壟斷法、政策國(guó)家的反壟斷法、政策 二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素 （二）產(chǎn)品差別化（二）產(chǎn)品差別化 1.1.產(chǎn)品差別化的含義產(chǎn)品差別化的含義 產(chǎn)品差別化是指企業(yè)在所提供的產(chǎn)品上，產(chǎn)品差別化是指企業(yè)在所提供的產(chǎn)品上， 造成足以引起買者偏好的特殊性，使買者將它造成足以引起買者偏好的特殊性，使買者將它 與其他企業(yè)提供的同類產(chǎn)品相區(qū)別，以達(dá)到在與其他企業(yè)提供的同類產(chǎn)品相區(qū)別，以達(dá)到在 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的。這是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中

28、占據(jù)有利地位的目的。這是企業(yè)在 經(jīng)營(yíng)上對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的一種主要手段，也是一種非經(jīng)營(yíng)上對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的一種主要手段，也是一種非 價(jià)格壁壘。價(jià)格壁壘。 這種可替代性的減少程度通常用需求交叉彈性來衡量。需這種可替代性的減少程度通常用需求交叉彈性來衡量。需 求交叉彈性就是某一種產(chǎn)品需求量變化率對(duì)另一種產(chǎn)品的價(jià)格求交叉彈性就是某一種產(chǎn)品需求量變化率對(duì)另一種產(chǎn)品的價(jià)格 變化率之比，其定義式為：變化率之比，其定義式為： 其中其中tij: i產(chǎn)品需求量對(duì)產(chǎn)品需求量對(duì)j產(chǎn)品價(jià)格的交叉彈性；產(chǎn)品價(jià)格的交叉彈性； qi 和和 dqi分別為分別為i產(chǎn)品的需求量和需求變化量；產(chǎn)品的需求量和需求變化量； dqi/qi為為i產(chǎn)品的需求

29、變化率；產(chǎn)品的需求變化率； p和和pj分別為分別為j產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)格變化量，產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)格變化量，dpj/pj為為i產(chǎn)品的價(jià)格變化率。產(chǎn)品的價(jià)格變化率。 對(duì)于同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的對(duì)于同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的i產(chǎn)品和產(chǎn)品和j產(chǎn)品而言，當(dāng)產(chǎn)品而言，當(dāng)j產(chǎn)品的價(jià)格變化產(chǎn)品的價(jià)格變化 而而i產(chǎn)品的價(jià)格不變時(shí)，如果產(chǎn)品的價(jià)格不變時(shí)，如果i產(chǎn)品的需求量有較大的變化，則產(chǎn)品的需求量有較大的變化，則 說明說明i產(chǎn)品與產(chǎn)品與j產(chǎn)品有較高的可替代性。反之，則說明產(chǎn)品有較高的可替代性。反之，則說明i產(chǎn)品和產(chǎn)品和j 產(chǎn)產(chǎn) 品的可替代性相對(duì)不完全。將同一產(chǎn)業(yè)的不同企業(yè)的產(chǎn)品的需品的可替代性相對(duì)不完全。將同一產(chǎn)業(yè)的不同企業(yè)的產(chǎn)品的需 求交

30、叉彈性進(jìn)行比較，就可以反映產(chǎn)品差別化的程度。求交叉彈性進(jìn)行比較，就可以反映產(chǎn)品差別化的程度。 pdp qdq t jj ii ij 2.2.形成產(chǎn)品差異化的因素形成產(chǎn)品差異化的因素 (1)(1)產(chǎn)品的物理性差異產(chǎn)品的物理性差異 產(chǎn)品用途基本相同，但不同企業(yè)的產(chǎn)品的款式產(chǎn)品用途基本相同，但不同企業(yè)的產(chǎn)品的款式 款式、質(zhì)量、包裝、性能、績(jī)效等有所不同，這是款式、質(zhì)量、包裝、性能、績(jī)效等有所不同，這是 形成產(chǎn)品差別化的基礎(chǔ)。形成產(chǎn)品差別化的基礎(chǔ)。 (2)(2)買方的主觀印象買方的主觀印象 買方對(duì)不同商標(biāo)、廠牌的主觀的印象是不同的。買方對(duì)不同商標(biāo)、廠牌的主觀的印象是不同的。 這主要是由于買方的習(xí)慣、惰

31、性、偏好等所引起的這主要是由于買方的習(xí)慣、惰性、偏好等所引起的 差異。在這方面，宣傳、廣告等促銷活動(dòng)有很大的差異。在這方面，宣傳、廣告等促銷活動(dòng)有很大的 作用。作用。 (3)(3)對(duì)買方的銷售服務(wù)差異對(duì)買方的銷售服務(wù)差異 包括向買方及時(shí)提供信息服務(wù)，送貨上包括向買方及時(shí)提供信息服務(wù)，送貨上 門，負(fù)責(zé)安裝、維修和技術(shù)服務(wù)，允許分期門，負(fù)責(zé)安裝、維修和技術(shù)服務(wù)，允許分期 付款或賒銷，提供培訓(xùn)，等等。付款或賒銷，提供培訓(xùn)，等等。 (4)(4)產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品研發(fā) (5)(5)地理位置差異地理位置差異 生產(chǎn)廠家或銷售點(diǎn)與買方的相對(duì)地理位生產(chǎn)廠家或銷售點(diǎn)與買方的相對(duì)地理位 置不同，而帶來的購買上的便利或運(yùn)輸

32、費(fèi)用置不同，而帶來的購買上的便利或運(yùn)輸費(fèi)用 的節(jié)省等的差別；銷售的特殊地理位置帶來的節(jié)省等的差別；銷售的特殊地理位置帶來 的差別效應(yīng)，如在高檔商業(yè)區(qū)開設(shè)的商店等的差別效應(yīng)，如在高檔商業(yè)區(qū)開設(shè)的商店等 3. 3. 產(chǎn)品差別化的特點(diǎn)產(chǎn)品差別化的特點(diǎn) 產(chǎn)品差別化作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種策略，與企業(yè)的產(chǎn)品差別化作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種策略，與企業(yè)的 價(jià)格策略相比，具有兩個(gè)顯著不同的特點(diǎn)。價(jià)格策略相比，具有兩個(gè)顯著不同的特點(diǎn)。 (1)(1)產(chǎn)品差別化的不確定性產(chǎn)品差別化的不確定性 其效果具有不可預(yù)見性。其效果具有不可預(yù)見性。 (2)(2)產(chǎn)品差別化的時(shí)滯性產(chǎn)品差別化的時(shí)滯性 產(chǎn)品差別化策略的實(shí)施往往需要很長(zhǎng)

33、的時(shí)間過程。企產(chǎn)品差別化策略的實(shí)施往往需要很長(zhǎng)的時(shí)間過程。企 業(yè)一旦在同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)間的產(chǎn)品差別化競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，業(yè)一旦在同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)間的產(chǎn)品差別化競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)， 要改變這種局面就需要花費(fèi)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。要改變這種局面就需要花費(fèi)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。 產(chǎn)品差別化的績(jī)效的不確定性和時(shí)間的滯后性特點(diǎn)，產(chǎn)品差別化的績(jī)效的不確定性和時(shí)間的滯后性特點(diǎn)， 是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)產(chǎn)品差別化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的主要?jiǎng)邮鞘袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)產(chǎn)品差別化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的主要?jiǎng)?因，也是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一。因，也是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一。 4. 4. 產(chǎn)品差別化與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效的產(chǎn)品差別化與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、

34、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效的 關(guān)系關(guān)系 (1) (1) 產(chǎn)品差別化與市場(chǎng)集中度存在雙向的相互影響。產(chǎn)品差別化與市場(chǎng)集中度存在雙向的相互影響。 大企業(yè)可以通過擴(kuò)大產(chǎn)品差別化程度，保持或增大企業(yè)可以通過擴(kuò)大產(chǎn)品差別化程度，保持或增 加市場(chǎng)占有份額，提高市場(chǎng)集中度；另一方面中小企加市場(chǎng)占有份額，提高市場(chǎng)集中度；另一方面中小企 業(yè)可以通過技術(shù)創(chuàng)新，形成新的產(chǎn)品差別化，提高自業(yè)可以通過技術(shù)創(chuàng)新，形成新的產(chǎn)品差別化，提高自 身的市場(chǎng)占有率，從而降低企業(yè)的集中度。身的市場(chǎng)占有率，從而降低企業(yè)的集中度。 (2) (2) 產(chǎn)品差別化是形成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的重產(chǎn)品差別化是形成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的重 要因素之一。產(chǎn)品差別程度越高，進(jìn)

35、入時(shí)要因素之一。產(chǎn)品差別程度越高，進(jìn)入時(shí) 遇到的障礙越是嚴(yán)重，越需要在產(chǎn)品開發(fā)遇到的障礙越是嚴(yán)重，越需要在產(chǎn)品開發(fā) 和銷售上作出更大的努力。和銷售上作出更大的努力。 (3) (3) 產(chǎn)品差別化將影響企業(yè)的價(jià)格形成。產(chǎn)品差別化將影響企業(yè)的價(jià)格形成。 可在一定程度上降低消費(fèi)對(duì)價(jià)格的敏感度?？稍谝欢ǔ潭壬辖档拖M(fèi)對(duì)價(jià)格的敏感度。 (4) (4) 產(chǎn)品差別化給企業(yè)間的價(jià)格協(xié)調(diào)帶來了困難產(chǎn)品差別化給企業(yè)間的價(jià)格協(xié)調(diào)帶來了困難 在產(chǎn)品差別化程度較高的市場(chǎng)上，由于產(chǎn)品的在產(chǎn)品差別化程度較高的市場(chǎng)上，由于產(chǎn)品的 性能、款式、質(zhì)量等方面的差別較大，企業(yè)的獨(dú)立性能、款式、質(zhì)量等方面的差別較大，企業(yè)的獨(dú)立 性較強(qiáng)，

36、價(jià)格協(xié)調(diào)比較困難。性較強(qiáng)，價(jià)格協(xié)調(diào)比較困難。 (5) (5) 產(chǎn)品差別化的存在使非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。產(chǎn)品差別化的存在使非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。 研發(fā)投入、廣告等銷售活動(dòng)研發(fā)投入、廣告等銷售活動(dòng) (6) (6) 不僅影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為，最終還必不僅影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為，最終還必 然影響市場(chǎng)績(jī)效。然影響市場(chǎng)績(jī)效。 5. 產(chǎn)品差別化的產(chǎn)業(yè)特征產(chǎn)品差別化的產(chǎn)業(yè)特征 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品差別化的主要手段產(chǎn)品差別化的主要手段產(chǎn)業(yè)集中類型產(chǎn)業(yè)集中類型 1.1.高度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)高度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè) 卷煙卷煙廣告廣告極高寡占型極高寡占型 洋酒洋酒廣告、質(zhì)量廣告、質(zhì)量高位集中寡占型高位集中寡占型 汽車汽車款式和產(chǎn)品評(píng)價(jià)

37、、顧客款式和產(chǎn)品評(píng)價(jià)、顧客 服務(wù)、廣告服務(wù)、廣告 極高寡占型極高寡占型 大型農(nóng)業(yè)機(jī)械及拖拉機(jī)大型農(nóng)業(yè)機(jī)械及拖拉機(jī)款式、顧客服務(wù)款式、顧客服務(wù)高位集中寡占型高位集中寡占型 高級(jí)鋼筆高級(jí)鋼筆廣告、款式廣告、款式極高寡占型極高寡占型 打字機(jī)打字機(jī)顧客服務(wù)、款式、廣告顧客服務(wù)、款式、廣告極高寡占型極高寡占型 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品差別化的主要手段產(chǎn)品差別化的主要手段產(chǎn)業(yè)集中類型產(chǎn)業(yè)集中類型 2.2.中度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)中度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè) 石油精煉石油精煉廣告、顧客服務(wù)廣告、顧客服務(wù)高位集中寡占型高位集中寡占型 輪胎輪胎廣告、顧客服務(wù)、設(shè)計(jì)差別廣告、顧客服務(wù)、設(shè)計(jì)差別高位集中寡占型高位集中寡占型 高級(jí)男式皮鞋高級(jí)男

38、式皮鞋廣告、銷售渠道控制與系列化廣告、銷售渠道控制與系列化 中位中位( (上上) )集中寡占型集中寡占型 金屬容器金屬容器顧客服務(wù)、款式顧客服務(wù)、款式高位集中寡占型高位集中寡占型 小麥粉小麥粉( (零售零售) )廣告、顧客服務(wù)廣告、顧客服務(wù)極高寡占型極高寡占型 3.3.輕度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)輕度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè) 鋼材鋼材顧客服務(wù)顧客服務(wù)中位中位( (上上) )集中寡占型集中寡占型 肉類制品肉類制品廣告、質(zhì)量廣告、質(zhì)量中位中位( (下下) )集中寡占型集中寡占型 普通鋼筆普通鋼筆廣告、款式廣告、款式中位集中寡占型中位集中寡占型 普通男式皮鞋普通男式皮鞋廣告、銷售渠道控制與系列化廣告、銷售渠道控制與系列

39、化 中位集中寡占型中位集中寡占型 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品差別化的主要手段產(chǎn)品差別化的主要手段 產(chǎn)業(yè)集中類型產(chǎn)業(yè)集中類型 4. 4. 產(chǎn)品差別化程度可產(chǎn)品差別化程度可 以忽略的產(chǎn)業(yè)以忽略的產(chǎn)業(yè) 銅銅極高寡占型極高寡占型 水泥水泥中位中位( (下下) )集中寡占型集中寡占型 尼龍絲尼龍絲高位集中寡占型高位集中寡占型 水果和蔬菜罐頭水果和蔬菜罐頭( (大罐大罐) )低位集中寡占型低位集中寡占型 小麥粉小麥粉( (加工用加工用) )低位集中寡占型低位集中寡占型 肉類肉類( (生鮮品生鮮品) )中位中位( (下下) )集中寡占型集中寡占型 (1)(1)中間品產(chǎn)業(yè)中間品產(chǎn)業(yè)：主要包括食料品：主要包括食料品( (如生

40、產(chǎn)用面粉如生產(chǎn)用面粉) )、纖維、木材、纖維、木材、 紙漿及紙制品、印刷、化學(xué)紙漿及紙制品、印刷、化學(xué)( (主要是基本化工產(chǎn)品主要是基本化工產(chǎn)品) )、石油及煤、石油及煤 炭制品、橡膠制品、皮革、窯業(yè)及土石炭制品、橡膠制品、皮革、窯業(yè)及土石( (玻璃、水泥、建筑陶玻璃、水泥、建筑陶 器器) )、鋼鐵、有色金屬、一般金屬容器等產(chǎn)業(yè)。、鋼鐵、有色金屬、一般金屬容器等產(chǎn)業(yè)。 這類產(chǎn)品主要是工業(yè)消耗品，品種、規(guī)格繁多，但產(chǎn)品在這類產(chǎn)品主要是工業(yè)消耗品，品種、規(guī)格繁多，但產(chǎn)品在 物理特性上的差異較小，每種產(chǎn)品通常都屬于特定標(biāo)準(zhǔn)的等級(jí)、物理特性上的差異較小，每種產(chǎn)品通常都屬于特定標(biāo)準(zhǔn)的等級(jí)、 規(guī)格或類別，

41、這些標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)者的不同而改變。規(guī)格或類別，這些標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)者的不同而改變。 這些產(chǎn)品的需求對(duì)象比較穩(wěn)定，買方企業(yè)大多具備鑒別產(chǎn)這些產(chǎn)品的需求對(duì)象比較穩(wěn)定，買方企業(yè)大多具備鑒別產(chǎn) 品物理特性差異的知識(shí)和測(cè)試手段，主觀偏好較少，不易受廣品物理特性差異的知識(shí)和測(cè)試手段，主觀偏好較少，不易受廣 告的影響。告的影響。 交貨迅速、購買便利、技術(shù)服務(wù)及為買方提供幫助等是這交貨迅速、購買便利、技術(shù)服務(wù)及為買方提供幫助等是這 類產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差別化的主要手段，但這些都不會(huì)形成較大的價(jià)類產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差別化的主要手段，但這些都不會(huì)形成較大的價(jià) 格差。由于沒有多大形成產(chǎn)品差別化的空間，格差。由于沒有多大形成產(chǎn)品差

42、別化的空間，中間品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)中間品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn) 品差別化程度較小。品差別化程度較小。 (2)(2)投資品產(chǎn)業(yè)投資品產(chǎn)業(yè)：主要包括電氣機(jī)械、運(yùn)輸機(jī)械、精密機(jī)械、金屬：主要包括電氣機(jī)械、運(yùn)輸機(jī)械、精密機(jī)械、金屬 制品等。制品等。 投資品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品一般為生產(chǎn)設(shè)備和裝置，產(chǎn)品比較復(fù)雜，投資品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品一般為生產(chǎn)設(shè)備和裝置，產(chǎn)品比較復(fù)雜， 難以替代難以替代 ，部分產(chǎn)品根據(jù)訂單專門生產(chǎn)，產(chǎn)品的物理特性方面，部分產(chǎn)品根據(jù)訂單專門生產(chǎn)，產(chǎn)品的物理特性方面 的差異比較明顯。的差異比較明顯。 由于使用投資品類產(chǎn)品要有關(guān)于產(chǎn)品性能和使用方法的及由于使用投資品類產(chǎn)品要有關(guān)于產(chǎn)品性能和使用方法的及 時(shí)的信息知識(shí)服務(wù)，需要及時(shí)

43、得到備品配件和維修服務(wù)，因此時(shí)的信息知識(shí)服務(wù)，需要及時(shí)得到備品配件和維修服務(wù)，因此 也易形成產(chǎn)品的服務(wù)差別。也易形成產(chǎn)品的服務(wù)差別。 廣告宣傳對(duì)促進(jìn)較難了解其真實(shí)性能的投資品的銷售有一廣告宣傳對(duì)促進(jìn)較難了解其真實(shí)性能的投資品的銷售有一 定的作用，可以形成一定的買方主觀偏好方面的差異，但相對(duì)定的作用，可以形成一定的買方主觀偏好方面的差異，但相對(duì) 于消費(fèi)品其作用較小于消費(fèi)品其作用較小。 總體看，投資品的產(chǎn)品差別化程度為中等水平，影響產(chǎn)品總體看，投資品的產(chǎn)品差別化程度為中等水平，影響產(chǎn)品 差別化的主要因素是產(chǎn)品的性能和服務(wù)的差異。差別化的主要因素是產(chǎn)品的性能和服務(wù)的差異。 (3)(3)耐用消費(fèi)品行業(yè)

44、耐用消費(fèi)品行業(yè)：主要包括家具、纖維制品、金屬制品：主要包括家具、纖維制品、金屬制品( (如炊如炊 具等具等) )、一般機(jī)械、一般機(jī)械( (縫紉機(jī)、自行車等縫紉機(jī)、自行車等) )、電氣機(jī)械、電氣機(jī)械( (家用電器和家用電器和 電子產(chǎn)品等電子產(chǎn)品等) )、運(yùn)輸機(jī)械、運(yùn)輸機(jī)械( (轎車、摩托車等轎車、摩托車等) )、精密機(jī)械、精密機(jī)械( (鐘表、鐘表、 照相機(jī)照相機(jī)) )等。等。 這類產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品的物理特性方面的差異很大，廣告宣傳的這類產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品的物理特性方面的差異很大，廣告宣傳的 促銷作用較大，知識(shí)信息的提供和維修、銷售服務(wù)水平對(duì)銷售促銷作用較大，知識(shí)信息的提供和維修、銷售服務(wù)水平對(duì)銷售 有較大的影

45、響。有較大的影響。 此外，多數(shù)消費(fèi)者不具備鑒別產(chǎn)品物理特性差異的知識(shí)和此外，多數(shù)消費(fèi)者不具備鑒別產(chǎn)品物理特性差異的知識(shí)和 條件，消費(fèi)者的偏好多種多樣。因此形成產(chǎn)品差異化的因素也條件，消費(fèi)者的偏好多種多樣。因此形成產(chǎn)品差異化的因素也 是多種多樣的。是多種多樣的。 除部分低價(jià)產(chǎn)品外，除部分低價(jià)產(chǎn)品外，產(chǎn)品差異化程度處于中等水平和高等產(chǎn)品差異化程度處于中等水平和高等 水平之間水平之間。 (4)(4)非耐用消費(fèi)品行業(yè)非耐用消費(fèi)品行業(yè)：主要包括食料品：主要包括食料品( (如面粉加工業(yè)如面粉加工業(yè)) )、一般的、一般的 服裝與其他纖維制品、一般紙制品、化學(xué)服裝與其他纖維制品、一般紙制品、化學(xué)( (主要是醫(yī)

46、藥品、肥皂、主要是醫(yī)藥品、肥皂、 洗滌劑、化妝品、膠卷等洗滌劑、化妝品、膠卷等) )、石油制品、石油制品( (汽油等汽油等) )、窯制品、窯制品( (如日如日 用陶器、瓷器等用陶器、瓷器等) )、其他制造品、其他制造品( (如裝飾品等如裝飾品等) )。 不同的非耐用消費(fèi)品的加工深度、使用頻率、保存期等各不同的非耐用消費(fèi)品的加工深度、使用頻率、保存期等各 不相同，除一部分加工深度較低，保存期短的食品外，一般加不相同，除一部分加工深度較低，保存期短的食品外，一般加 工深度較高，有一定保存期的商品容易形成較高程度的產(chǎn)品差工深度較高，有一定保存期的商品容易形成較高程度的產(chǎn)品差 別化。尤其是價(jià)格較高的消

47、費(fèi)，其產(chǎn)品差別化程度較高。別化。尤其是價(jià)格較高的消費(fèi)，其產(chǎn)品差別化程度較高。 多數(shù)產(chǎn)品的差別化程度在中等水平和高等水平之間。多數(shù)產(chǎn)品的差別化程度在中等水平和高等水平之間。 因廣告、宣傳活動(dòng)造成的消費(fèi)者的主觀偏好、以及消費(fèi)者因廣告、宣傳活動(dòng)造成的消費(fèi)者的主觀偏好、以及消費(fèi)者 的習(xí)慣、惰性和無知等，往往是這類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品差別化的主要原的習(xí)慣、惰性和無知等，往往是這類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品差別化的主要原 因。因。 6. 6. 產(chǎn)品差別化與廣告產(chǎn)品差別化與廣告 廣告是一種重要的且有效的產(chǎn)品差別化手段。廣告是一種重要的且有效的產(chǎn)品差別化手段。 廣告通常具有兩方面的功能廣告通常具有兩方面的功能 ，一是傳遞信息、，一是傳遞信

48、息、 二是誘導(dǎo)購買。二是誘導(dǎo)購買。 消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)，主要是依據(jù)所掌消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)，主要是依據(jù)所掌 握的各種商品信息，如商品的品牌、款式、質(zhì)量、握的各種商品信息，如商品的品牌、款式、質(zhì)量、 價(jià)格等，在自己預(yù)算的范圍內(nèi)，選購那些效用最價(jià)格等，在自己預(yù)算的范圍內(nèi)，選購那些效用最 大的商品。大的商品。 消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)的主要信息來源有消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)的主要信息來源有 (1)(1)消費(fèi)者以往的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累；消費(fèi)者以往的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累；(2)(2)消費(fèi)消費(fèi) 者自己在商店或展示會(huì)等處獲得的信息；者自己在商店或展示會(huì)等處獲得的信息；(3)(3) 來源于家庭、朋友或同事方面的信息；

49、來源于家庭、朋友或同事方面的信息；(4)(4)各各 種消費(fèi)者組織的評(píng)價(jià)與報(bào)告；種消費(fèi)者組織的評(píng)價(jià)與報(bào)告；(5)(5)廣告。廣告。 一般來說，廣告對(duì)影響消費(fèi)的購買行為一般來說，廣告對(duì)影響消費(fèi)的購買行為 具有特殊重要的作用。廣告對(duì)左右消費(fèi)者的具有特殊重要的作用。廣告對(duì)左右消費(fèi)者的 心理有很大的影響，對(duì)消費(fèi)偏好的形成以及心理有很大的影響，對(duì)消費(fèi)偏好的形成以及 增大產(chǎn)品差別化程度有著特別重要的意義。增大產(chǎn)品差別化程度有著特別重要的意義。 尤其在某些消費(fèi)資料產(chǎn)業(yè)，往往由于鼓動(dòng)性尤其在某些消費(fèi)資料產(chǎn)業(yè)，往往由于鼓動(dòng)性 的廣告而產(chǎn)生強(qiáng)烈的產(chǎn)品差別化。的廣告而產(chǎn)生強(qiáng)烈的產(chǎn)品差別化。 由于廣告對(duì)產(chǎn)品差別化程度影

50、響較大，同由于廣告對(duì)產(chǎn)品差別化程度影響較大，同 時(shí)也由于廣告活動(dòng)數(shù)據(jù)相對(duì)比較容易獲得，因時(shí)也由于廣告活動(dòng)數(shù)據(jù)相對(duì)比較容易獲得，因 此，在產(chǎn)業(yè)組織的研究中比較重視通過對(duì)廣告此，在產(chǎn)業(yè)組織的研究中比較重視通過對(duì)廣告 活動(dòng)的研究，主要是廣告費(fèi)的研究來分析產(chǎn)品活動(dòng)的研究，主要是廣告費(fèi)的研究來分析產(chǎn)品 差別化程度。其中最基本的兩個(gè)指標(biāo)是廣告費(fèi)差別化程度。其中最基本的兩個(gè)指標(biāo)是廣告費(fèi) 的絕對(duì)額和廣告密度的絕對(duì)額和廣告密度( (廣告密度廣告密度= =廣告費(fèi)廣告費(fèi)/ /銷售額銷售額) ) 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)企業(yè) 數(shù)數(shù) 廣告密度廣告密度 (1977年年) 產(chǎn)業(yè)的廣告產(chǎn)業(yè)的廣告 支出類型支出類型 cr4(%) (197

51、1年年) 產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差別化 程度程度 非耐用消費(fèi)品非耐用消費(fèi)品 1.化妝品、牙膏化妝品、牙膏310.2d89.7極高極高 2.速用咖啡粉速用咖啡粉49.492.0極高極高 3.肥皂、洗滌劑肥皂、洗滌劑28.967.7極高極高 4.醫(yī)藥品醫(yī)藥品107.921.0極高極高 復(fù)合藥品復(fù)合藥品 52.5極高極高 一般藥品一般藥品513.3極高極高 5.清涼飲料清涼飲料24.698.3極高極高 6.方便面方便面24.275.9極高極高 7.醬油醬油24.139.0極高極高 8.照相膠卷照相膠卷23.9d100.0極高極高 9.蒸餾酒蒸餾酒43.3m67.7高度高度 10.點(diǎn)心點(diǎn)心43.0m29.0高

52、度高度 11.調(diào)味汁調(diào)味汁12.498.9極高極高 日本部分產(chǎn)業(yè)的廣告支出與產(chǎn)品差別化程度日本部分產(chǎn)業(yè)的廣告支出與產(chǎn)品差別化程度 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)企業(yè) 數(shù)數(shù) 廣告密度廣告密度 (1977年年) 產(chǎn)業(yè)的廣告產(chǎn)業(yè)的廣告 支出類型支出類型 cr4(%) (1971年年) 產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差別化 程度程度 12.魚肉腸魚肉腸21.9m65.5高度高度 13.面包面包31.7m20.8高度高度 14.乳制品乳制品31.5m75.2極高極高 15.肉制品肉制品31.1m53.2高度高度 小計(jì)小計(jì)4.566.3 消費(fèi)品消費(fèi)品中間品中間品 16.啤酒啤酒31.5d100.0極高極高 17.橡膠輪胎橡膠輪胎51.08

53、4.6高度高度 18.涂料涂料 50.7m37.5中度中度 19.食用油食用油50.745.8中度中度 20.人造黃油人造黃油40.6m59.0中度中度 21.制粉制粉50.3m61.6中度中度 22.砂糖砂糖50.1m41.0中度中度 小計(jì)小計(jì)0.761.4 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)企業(yè) 數(shù)數(shù) 廣告密度廣告密度 (1977年年) 產(chǎn)業(yè)的廣告產(chǎn)業(yè)的廣告 支出類型支出類型 cr4(%) (1971年年) 產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差別化 程度程度 耐用消費(fèi)品耐用消費(fèi)品 23.音響設(shè)備音響設(shè)備54.0m91.0極高極高 24.照相機(jī)照相機(jī)53.7m52.4極高極高 25.手表手表43.3d100.0極高極高 26.家用縫

54、紉機(jī)家用縫紉機(jī)32.8m50.2極高極高 27.鋼琴鋼琴22.646.8極高極高 28.摩托車摩托車31.799.3極高極高 29.民用機(jī)械民用機(jī)械51.6m28.9極高極高 30.事務(wù)機(jī)械事務(wù)機(jī)械41.2m34.9中度中度 31.轎車轎車50.9m95.8極高極高 小計(jì)小計(jì)2.472.1 資料來源：日植草益，資料來源：日植草益，產(chǎn)業(yè)組織論產(chǎn)業(yè)組織論，筑摩書房，筑摩書房1982年版年版 這項(xiàng)調(diào)查表明：這項(xiàng)調(diào)查表明： 第一，廣告密度最高的產(chǎn)業(yè)是非耐用消費(fèi)第一，廣告密度最高的產(chǎn)業(yè)是非耐用消費(fèi) 品產(chǎn)業(yè)，如化妝品和牙膏、速用咖喱粉、肥皂和品產(chǎn)業(yè)，如化妝品和牙膏、速用咖喱粉、肥皂和 洗滌劑醫(yī)藥品等，平均

55、廣告密度為洗滌劑醫(yī)藥品等，平均廣告密度為4.5%4.5%；其次是；其次是 耐用消費(fèi)品，如音響設(shè)備、照相機(jī)、手表等，平耐用消費(fèi)品，如音響設(shè)備、照相機(jī)、手表等，平 均廣告額度為均廣告額度為2.4%2.4%；而涂料、食用油、橡膠輪胎；而涂料、食用油、橡膠輪胎 等一般消費(fèi)品和中間品的廣告密度相對(duì)較低，平等一般消費(fèi)品和中間品的廣告密度相對(duì)較低，平 均廣告密度為均廣告密度為0.7%0.7%。 第二，根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)市場(chǎng)占有率與第二，根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)市場(chǎng)占有率與 廣告費(fèi)支出的關(guān)系可以將產(chǎn)業(yè)分為三類。廣告費(fèi)支出的關(guān)系可以將產(chǎn)業(yè)分為三類。 第一類是第一類是類產(chǎn)業(yè)，企業(yè)市場(chǎng)占有率越類產(chǎn)業(yè)，企業(yè)市場(chǎng)占有率越 高，廣

56、告密度越大。屬于高，廣告密度越大。屬于類產(chǎn)業(yè)的有肥皂類產(chǎn)業(yè)的有肥皂 和洗滌劑、輪胎、鋼琴、摩托車等和洗滌劑、輪胎、鋼琴、摩托車等1212種產(chǎn)業(yè)。種產(chǎn)業(yè)。 第二類是第二類是d d類產(chǎn)業(yè)，這是企業(yè)市場(chǎng)占有類產(chǎn)業(yè)，這是企業(yè)市場(chǎng)占有 率越高，廣告密度越小的產(chǎn)業(yè)。屬于率越高，廣告密度越小的產(chǎn)業(yè)。屬于d d類的類的 只有化妝品和牙膏、膠卷、啤酒、手表只有化妝品和牙膏、膠卷、啤酒、手表4 4種種 產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)。 第三類是第三類是m m類產(chǎn)業(yè)，這是不同市場(chǎng)占有類產(chǎn)業(yè)，這是不同市場(chǎng)占有 率的企業(yè)的廣告密度差別很小的產(chǎn)業(yè)。涂料、率的企業(yè)的廣告密度差別很小的產(chǎn)業(yè)。涂料、 面包、轎車等面包、轎車等1515種產(chǎn)業(yè)屬于這一

57、類。種產(chǎn)業(yè)屬于這一類。 第三，根據(jù)廣告費(fèi)支出對(duì)這些產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品第三，根據(jù)廣告費(fèi)支出對(duì)這些產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品 差別化程度進(jìn)行了分類，分類標(biāo)準(zhǔn)如下：差別化程度進(jìn)行了分類，分類標(biāo)準(zhǔn)如下： 極高差別化產(chǎn)業(yè)：廣告密度極高差別化產(chǎn)業(yè)：廣告密度 3.5%3.5%或廣告費(fèi)絕對(duì)額或廣告費(fèi)絕對(duì)額2020億日元；億日元； 高度差別化產(chǎn)業(yè)：高度差別化產(chǎn)業(yè)：1%1%廣告密度廣告密度 3.5%3.5%或或1010億億廣告費(fèi)絕對(duì)額廣告費(fèi)絕對(duì)額2020億日億日 元；元； 中度差別化產(chǎn)業(yè)：廣告密度中度差別化產(chǎn)業(yè)：廣告密度1%1%或或 廣告費(fèi)絕對(duì)額廣告費(fèi)絕對(duì)額1010億日元。億日元。 極高產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)主要分布在耐用消極高產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)主

58、要分布在耐用消 費(fèi)品和絕大部分非耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，高度產(chǎn)費(fèi)品和絕大部分非耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，高度產(chǎn) 品差別化產(chǎn)業(yè)主要分布在部分耐用消費(fèi)品產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)主要分布在部分耐用消費(fèi)品產(chǎn) 業(yè)，而中度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)則主要是在一般業(yè)，而中度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)則主要是在一般 消費(fèi)品和中間品產(chǎn)業(yè)。消費(fèi)品和中間品產(chǎn)業(yè)。 食品飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，已經(jīng)食品飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，已經(jīng) 到了到了“不吹不行不吹不行”的地步，有的企業(yè)甚至的地步，有的企業(yè)甚至 就是靠巨額廣告費(fèi)用就是靠巨額廣告費(fèi)用“吹出來吹出來”的，而這的，而這 些銷售成本最終還是會(huì)折算到產(chǎn)品價(jià)格中些銷售成本最終還是會(huì)折算到產(chǎn)品價(jià)格中 去，讓消費(fèi)者買單。去，讓

59、消費(fèi)者買單。 2011年，食品飲料行業(yè)總體保持了較快年，食品飲料行業(yè)總體保持了較快 增長(zhǎng)，收入增長(zhǎng)增長(zhǎng)，收入增長(zhǎng)33.2，利潤(rùn)增長(zhǎng)，利潤(rùn)增長(zhǎng)42.8， 好于工業(yè)企業(yè)整體水平。好于工業(yè)企業(yè)整體水平。 食品飲料行業(yè)銷售費(fèi)用排名前十位的上食品飲料行業(yè)銷售費(fèi)用排名前十位的上 市公司，廣告費(fèi)用合計(jì)高達(dá)市公司，廣告費(fèi)用合計(jì)高達(dá)93億元。在已經(jīng)億元。在已經(jīng) 公布的上市公司公布的上市公司2011年年報(bào)中，廣告費(fèi)用的年年報(bào)中，廣告費(fèi)用的 描述各不相同，有的在廣告費(fèi)用之外，還有描述各不相同，有的在廣告費(fèi)用之外，還有 宣傳費(fèi)用。然而就數(shù)量而言宣傳費(fèi)用。然而就數(shù)量而言，廣告費(fèi)用絕對(duì)，廣告費(fèi)用絕對(duì) 是銷售費(fèi)用中的大頭，

60、特別是乳制品和酒類是銷售費(fèi)用中的大頭，特別是乳制品和酒類 上市公司。上市公司。 光明乳業(yè)凈利潤(rùn)光明乳業(yè)凈利潤(rùn)2.4億元，廣告投入億元，廣告投入4.24億億 元；伊利股份凈利潤(rùn)元；伊利股份凈利潤(rùn)18.09億元，廣告投入?yún)s達(dá)億元，廣告投入?yún)s達(dá) 36.25億元，廣告投入基本上是凈利潤(rùn)的兩倍左億元，廣告投入基本上是凈利潤(rùn)的兩倍左 右。財(cái)報(bào)顯示，伊利股份去年一年的銷售費(fèi)用右。財(cái)報(bào)顯示，伊利股份去年一年的銷售費(fèi)用 達(dá)達(dá)72.9億元，是營(yíng)業(yè)成本中最大的一項(xiàng)開支，億元，是營(yíng)業(yè)成本中最大的一項(xiàng)開支， 而其中廣告的花費(fèi)就超過了一半。而其中廣告的花費(fèi)就超過了一半。 “ “酒香也怕巷子深酒香也怕巷子深”，像青島啤酒、