【廣告策劃PPT】洋酒品牌戶外廣告投放策略

1、分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media * * * *洋酒品牌戶外廣告分時(shí)投放策略洋酒品牌戶外廣告分時(shí)投放策略 分時(shí)廣告?zhèn)髅椒謺r(shí)廣告?zhèn)髅?2007.2007年年0101月月 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 目錄：目錄： 定義目標(biāo)消費(fèi)人群及目標(biāo)人群消費(fèi)習(xí)慣分析定義目標(biāo)消費(fèi)人群及目標(biāo)人群消費(fèi)習(xí)慣分析 定義此次戶外廣告目標(biāo)定義此次戶外廣告目標(biāo) 戶外廣告分時(shí)投放策略戶外廣告分時(shí)投放策略 戶外廣告分時(shí)投放計(jì)劃戶外廣告分時(shí)投放計(jì)劃 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 定義目標(biāo)消費(fèi)人群及目標(biāo)人群消費(fèi)習(xí)慣分析定義目標(biāo)消費(fèi)人群及目標(biāo)人群消費(fèi)習(xí)慣分析 分時(shí)傳媒

2、 分時(shí)共享 time share media 洋酒的目標(biāo)消費(fèi)人群是社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量， 我們稱之為“享樂人群” 數(shù)據(jù)來源：央視ctr市場調(diào)研報(bào)告 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media “享樂人群享樂人群” - -定性描述定性描述 n他們不再是傳統(tǒng)意義上朝九晚五、一成不變的上班族他們不再是傳統(tǒng)意義上朝九晚五、一成不變的上班族 n他們樂觀、開朗，對待生活積極向上，樂于接受并嘗試新鮮事物他們樂觀、開朗，對待生活積極向上，樂于接受并嘗試新鮮事物 n他們喜歡和朋友在一起，容易影響其他人的消費(fèi)傾向，同時(shí)擁有時(shí)尚、豐富、健康的他們喜歡和朋友在一起，容易影響其他人的消費(fèi)傾向，同時(shí)擁有時(shí)尚、豐富

3、、健康的 休閑方式休閑方式 n在消費(fèi)時(shí)，他們更看重品牌，并認(rèn)為，好的品牌是質(zhì)量及服務(wù)的保證在消費(fèi)時(shí)，他們更看重品牌，并認(rèn)為，好的品牌是質(zhì)量及服務(wù)的保證 n他們關(guān)注流行，但不盲從于流行，在接受潮流的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性的突出他們關(guān)注流行，但不盲從于流行，在接受潮流的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性的突出 n汽車、通訊產(chǎn)品和旅游信息是他們平日經(jīng)常留意的信息汽車、通訊產(chǎn)品和旅游信息是他們平日經(jīng)常留意的信息 n手機(jī)、手機(jī)、dvddvd機(jī)和臺(tái)式電腦是他們目前普遍擁有的產(chǎn)品機(jī)和臺(tái)式電腦是他們目前普遍擁有的產(chǎn)品 n在未來一年中，他們計(jì)劃購買汽車的比例最高在未來一年中，他們計(jì)劃購買汽車的比例最高 數(shù)據(jù)來源：央視ctr市場調(diào)研報(bào)告 分

4、時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media “享樂人群享樂人群” - -定量描述定量描述 n人群平均年齡為人群平均年齡為29.629.6歲歲 n87%87%的人擁有大專以上學(xué)歷的人擁有大專以上學(xué)歷 n每人每月的收入平均高達(dá)每人每月的收入平均高達(dá)4,6454,645元元/ /月，月，38%38%的個(gè)人收入在的個(gè)人收入在5,0005,000元以上元以上 n家庭平均收入達(dá)到家庭平均收入達(dá)到8,9938,993元元/ /月月 ， 61%61%的家庭收入在的家庭收入在8,0008,000元以上元以上 n每人每月的平均開銷（包括吃、穿、住、行的所有開銷）接近每人每月的平均開銷（包括吃、穿、住、行的

5、所有開銷）接近2,3742,374 n每人每月用于休閑健身、旅游的開銷大約每人每月用于休閑健身、旅游的開銷大約700700元。元。 家庭收入家庭收入9,0009,000元以上的被訪者此部元以上的被訪者此部 分的開銷最高分的開銷最高 n近一半人擁有汽車近一半人擁有汽車 n主要娛樂休閑場所是酒吧、主要娛樂休閑場所是酒吧、ktvktv、高檔餐廳、咖啡廳、健身中心等、高檔餐廳、咖啡廳、健身中心等 數(shù)據(jù)來源：央視ctr市場調(diào)研報(bào)告 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media “享樂人群享樂人群 ”- -消費(fèi)特征消費(fèi)特征 數(shù)據(jù)來源：央視ctr市場調(diào)研報(bào)告 dvd機(jī)機(jī) 臺(tái)式電腦臺(tái)式電腦 數(shù)碼相機(jī)數(shù)

6、碼相機(jī) 手表手表 筆記本電腦筆記本電腦 mp3 國內(nèi)旅游國內(nèi)旅游 手機(jī)手機(jī) 自購商品房自購商品房 汽車汽車 高檔彩電高檔彩電 化妝品化妝品 數(shù)碼攝像機(jī)數(shù)碼攝像機(jī) 珠寶首飾珠寶首飾 健身俱樂部會(huì)員健身俱樂部會(huì)員/健身卡健身卡 國外旅游國外旅游 攝像機(jī)攝像機(jī) 樣本量：所有被訪者 n=210 97% 89% 85% 70% 67% 54% 54% 52% 49% 48% 46% 40% 35% 29% 24% 21% 17% 他們是手機(jī)、 dvd機(jī)、電腦、 數(shù)碼相機(jī)等 高消費(fèi)品的主要 消費(fèi)群體 50%左右的消費(fèi) 者擁有住房、汽 車、高檔奢侈品 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media “

7、享樂人群享樂人群” - -希望獲得的廣告信息希望獲得的廣告信息 數(shù)據(jù)來源：央視ctr市場調(diào)研報(bào)告 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 旅游旅游 通訊產(chǎn)品通訊產(chǎn)品 食品食品 演出演出 服飾服飾 汽車汽車 it產(chǎn)品產(chǎn)品 化妝品化妝品 書籍書籍刊物刊物 家庭日用品家庭日用品 飲料飲料 休閑地點(diǎn)介紹休閑地點(diǎn)介紹 房產(chǎn)房產(chǎn) 酒類酒類 藥品藥品保健品保健品 商場商場 電信服務(wù)電信服務(wù) 電子產(chǎn)品電子產(chǎn)品 62% 60% 54% 44% 43% 40% 37% 34% 34% 31% 29% 27% 27% 25% 21% 19% 16% 15% 14% 樣本量：所有被訪者 n=240 酒品牌的各類信 息也是他們比較 關(guān)注的 休閑

8、、娛樂、通 信、交通是他們 比較關(guān)注的信息 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media “享樂人群享樂人群” - -對待媒體和廣告的態(tài)度對待媒體和廣告的態(tài)度 數(shù)據(jù)來源：央視ctr市場調(diào)研報(bào)告 因特網(wǎng)、雜志、 報(bào)紙是目標(biāo)人群 的主要信息來源 他們關(guān)注自己喜 愛的電視節(jié)目， 此時(shí)即使有廣告 出現(xiàn)，他們較少 機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)換頻道 戶外廣告同樣會(huì) 受的目標(biāo)人群的 注意 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 所以所以 追新、求變、注重生活品質(zhì)，講求個(gè)性、重視健康，追新、求變、注重生活品質(zhì)，講求個(gè)性、重視健康， 社交活躍、關(guān)注國際重大事件、社交活躍、關(guān)注國際重大事件、 認(rèn)識到信息的重要性

9、，是他們的特點(diǎn)認(rèn)識到信息的重要性，是他們的特點(diǎn) 他們年輕、充滿活力他們年輕、充滿活力 他們是城市中的中高收入者他們是城市中的中高收入者 他們也是中高檔品牌的主力消費(fèi)群體他們也是中高檔品牌的主力消費(fèi)群體 他們是易受廣告的影響的人群他們是易受廣告的影響的人群 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 定義此次戶外廣告的目標(biāo)定義此次戶外廣告的目標(biāo) 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 針對目標(biāo)消費(fèi)人群的“工作工作+ +享樂享樂”的活動(dòng)軌跡的活動(dòng)軌跡，利用戶 外廣告塑造品牌、進(jìn)行品牌持續(xù)提示 千人成本低千人成本低 最貼近目標(biāo)受眾最貼近目標(biāo)受眾 持久提示功能強(qiáng)持久提示功能強(qiáng)

10、品牌長時(shí)間暴露品牌長時(shí)間暴露 以塑立品牌形象為主以塑立品牌形象為主 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 戶外廣告分時(shí)投放策略戶外廣告分時(shí)投放策略 目標(biāo)市場定義目標(biāo)市場定義 媒介組合媒介組合 持續(xù)性持續(xù)性 應(yīng)變方案應(yīng)變方案 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 目標(biāo)市場定義目標(biāo)市場定義 - -中國最具消費(fèi)力的五大城市中國最具消費(fèi)力的五大城市 北京北京 上海上海 成都成都 廣州廣州 深圳深圳 成都成都 西南最大的商業(yè)及西南最大的商業(yè)及 旅游城市旅游城市，有，有“休休 閑之都閑之都”的美稱的美稱 北京北京 中國的首都中國的首都 政治、經(jīng)濟(jì)、文化的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的

11、中心中心 上海上海 中國最大的商業(yè)城市及中國最大的商業(yè)城市及 全國經(jīng)濟(jì)中心全國經(jīng)濟(jì)中心 深圳深圳 除海南外最大的經(jīng)濟(jì)除海南外最大的經(jīng)濟(jì) 特區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快特區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快 的城市之一的城市之一 廣州廣州 華南的最大商業(yè)及經(jīng)濟(jì)華南的最大商業(yè)及經(jīng)濟(jì) 中心中心，中國對外經(jīng)濟(jì)的，中國對外經(jīng)濟(jì)的 窗口窗口 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 洋酒目標(biāo)消費(fèi)人群在中國最具消費(fèi)力的五大城市中的洋酒目標(biāo)消費(fèi)人群在中國最具消費(fèi)力的五大城市中的 “工作工作+享樂享樂”活動(dòng)軌跡活動(dòng)軌跡 城市中心辦公區(qū)城市中心辦公區(qū)-cbd-cbd 夜生活區(qū)夜生活區(qū)- -酒吧酒吧/ktv/ktv 城市中心購物區(qū)城市

12、中心購物區(qū) 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 媒介組合媒介組合 - - 高空高空 + 地面全面覆蓋地面全面覆蓋 城市中心辦公區(qū)城市中心辦公區(qū)-cbd-cbd 夜生活區(qū)夜生活區(qū)- -酒吧酒吧/ktv/ktv 在目標(biāo)消費(fèi)群工作場所和主要 交通道路上 利用戶外大牌的“高空輻射 性”、 “品牌強(qiáng)塑造性” 進(jìn)行 品牌廣告投放 在目標(biāo)消費(fèi)群“享樂”的場所酒吧街道利用燈箱 網(wǎng)絡(luò)媒體，加強(qiáng)廣告與目標(biāo)受眾的接觸率和到達(dá)率； 利用酒吧內(nèi)的液晶電視媒體加強(qiáng)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的 近距離溝通，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的 城市中心購物區(qū)城市中心購物區(qū) 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 持

13、續(xù)性持續(xù)性 - - 在在0707年年0303月、月、0404月、月、0505月三個(gè)月里，以月為單位，通過三個(gè)波次，月三個(gè)月里，以月為單位，通過三個(gè)波次， 從從 “工作工作 生活購物生活購物” 、從、從 “高空輻射高空輻射 貼身接觸貼身接觸” 、 從從 “享樂場所外享樂場所外 享樂場所內(nèi)享樂場所內(nèi)” ” ，進(jìn)行品牌信息全面?zhèn)鞑?。，進(jìn)行品牌信息全面?zhèn)鞑ァ?分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 應(yīng)變方案應(yīng)變方案 - - 由于深圳的各大酒吧內(nèi)目前還沒有比較成熟的由于深圳的各大酒吧內(nèi)目前還沒有比較成熟的“液晶電視網(wǎng)絡(luò)媒體液晶電視網(wǎng)絡(luò)媒體”，所以，所以 在深圳的酒吧場所，我們主要采用燈箱網(wǎng)

14、絡(luò)媒體和戶外大牌來加強(qiáng)投放的力度在深圳的酒吧場所，我們主要采用燈箱網(wǎng)絡(luò)媒體和戶外大牌來加強(qiáng)投放的力度 進(jìn)行投放補(bǔ)充，增強(qiáng)品牌信息的傳遞。進(jìn)行投放補(bǔ)充，增強(qiáng)品牌信息的傳遞。 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 戶外廣告分時(shí)投放計(jì)劃戶外廣告分時(shí)投放計(jì)劃 媒體媒體 數(shù)量數(shù)量 預(yù)估成本預(yù)估成本 效果預(yù)估效果預(yù)估 北京市模擬投放方案北京市模擬投放方案 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 媒體媒體 - -戶外大牌戶外大牌 位置位置- - cbd- - cbd、中心購物區(qū)、中心購物區(qū) 城市標(biāo)志、領(lǐng)導(dǎo)地位城市標(biāo)志、領(lǐng)導(dǎo)地位 大型、高空大型、高空 大沖擊力大沖擊力 區(qū)域標(biāo)志、

15、強(qiáng)輻射性區(qū)域標(biāo)志、強(qiáng)輻射性 品牌樹立品牌樹立 在主要在主要cbdcbd辦公區(qū)、城市中心購物區(qū)分時(shí)投放辦公區(qū)、城市中心購物區(qū)分時(shí)投放3-43-4塊，塊， 面積在面積在100200100200平米之間（以平米之間（以100100平米左右為佳），進(jìn)行平米左右為佳），進(jìn)行 品牌宣傳品牌宣傳 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 媒體媒體 - -酒吧街道網(wǎng)絡(luò)燈箱酒吧街道網(wǎng)絡(luò)燈箱 位置位置- - - - 酒吧街道顯要位置酒吧街道顯要位置 網(wǎng)絡(luò)性、貼近受眾網(wǎng)絡(luò)性、貼近受眾 近距離接觸近距離接觸 醒目、強(qiáng)烈提示醒目、強(qiáng)烈提示 高到達(dá)率、高接觸率高到達(dá)率、高接觸率 產(chǎn)品信息持續(xù)提示產(chǎn)品信息持續(xù)提

16、示 在主要夜生活區(qū)域的酒吧街道在主要夜生活區(qū)域的酒吧街道 選擇整條街的燈箱網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行分時(shí)投放，選擇整條街的燈箱網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行分時(shí)投放， 進(jìn)行產(chǎn)品信息傳遞進(jìn)行產(chǎn)品信息傳遞 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 媒體媒體 - -酒吧內(nèi)液晶電視媒體酒吧內(nèi)液晶電視媒體 位置位置- - - - 酒吧內(nèi)顯要位置酒吧內(nèi)顯要位置 網(wǎng)絡(luò)性、貼近受眾網(wǎng)絡(luò)性、貼近受眾 近距離接觸近距離接觸 終端售前最后提示終端售前最后提示 強(qiáng)烈互動(dòng)性強(qiáng)烈互動(dòng)性 在主要的酒吧內(nèi)在主要的酒吧內(nèi) 進(jìn)行產(chǎn)品促銷信息等傳遞進(jìn)行產(chǎn)品促銷信息等傳遞 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 媒體媒體 - -酒吧內(nèi)液晶

17、電視媒體（續(xù)）酒吧內(nèi)液晶電視媒體（續(xù)） 說明：說明： n媒體播放時(shí)間長，受眾觀看時(shí)間最長約媒體播放時(shí)間長，受眾觀看時(shí)間最長約2.92.9小時(shí)小時(shí) n廣告每天黃金時(shí)間高頻次播放約廣告每天黃金時(shí)間高頻次播放約2020次次 n四套節(jié)目充分滿足場所受眾的全部需求四套節(jié)目充分滿足場所受眾的全部需求 音樂音樂 足球足球 時(shí)裝時(shí)裝 綜合綜合 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 預(yù)估成本預(yù)估成本 - - n根據(jù)每個(gè)目標(biāo)市場的目標(biāo)受眾根據(jù)每個(gè)目標(biāo)市場的目標(biāo)受眾“工作工作+ +享樂享樂”的主要活動(dòng)軌跡，基本實(shí)現(xiàn)對目的主要活動(dòng)軌跡，基本實(shí)現(xiàn)對目 標(biāo)受眾的全面覆蓋來確定媒體的數(shù)量和投放的頻次：標(biāo)受眾

18、的全面覆蓋來確定媒體的數(shù)量和投放的頻次： 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media （北京、上海、廣州、成都酒吧液晶電視媒體投放場所名系一覽表（北京、上海、廣州、成都酒吧液晶電視媒體投放場所名系一覽表 - - - - 點(diǎn)擊鏈接點(diǎn)擊鏈接） 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 效果預(yù)估效果預(yù)估 - - n 在五個(gè)目標(biāo)市場針對目標(biāo)消費(fèi)人群，利用在五個(gè)目標(biāo)市場針對目標(biāo)消費(fèi)人群，利用大戶外的品牌張力大戶外的品牌張力+ +燈箱網(wǎng)絡(luò)燈箱網(wǎng)絡(luò) 媒體的產(chǎn)品信息快速滲透性媒體的產(chǎn)品信息快速滲透性+ +酒吧液晶電視的終端提示與互動(dòng)性酒吧液晶電視的終端提示與互動(dòng)性，我們，我們 對目標(biāo)受眾

19、的整個(gè)對目標(biāo)受眾的整個(gè)“工作工作+ +享樂享樂”的活動(dòng)軌跡進(jìn)行植入式投放，以獲得的活動(dòng)軌跡進(jìn)行植入式投放，以獲得 在目標(biāo)受眾眼球中的多次、高頻率的廣告信息接觸，以獲得他們的好在目標(biāo)受眾眼球中的多次、高頻率的廣告信息接觸，以獲得他們的好 感、認(rèn)知，并在消費(fèi)時(shí)促使他們熱情消費(fèi)！感、認(rèn)知，并在消費(fèi)時(shí)促使他們熱情消費(fèi)！ 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 北京市模擬投放方案北京市模擬投放方案 （鏈接）（鏈接） 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 謝謝閱讀！謝謝閱讀！ 如需更加詳細(xì)策略咨詢請聯(lián)系我們： 北京市朝陽區(qū)小紅門路龍爪樹312號四川省人民政府駐京辦事處3號樓

20、電話:(010)87695559 傳真:(010)87697911 網(wǎng)址: 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 媒體投放計(jì)劃 浙江地區(qū) 2010年8月1日 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 一、媒體目標(biāo)一、媒體目標(biāo) 一）目標(biāo)受眾及廣告特點(diǎn) “致中和”已家喻戶曉，深入人心，已成為廣大中老年人的健康與親情的 “伴侶”，“回家每天喝一點(diǎn)”成為生活習(xí)慣，“送禮送健康”，“送禮送 致中和五加皮”成為時(shí)尚，人們需要健康，需要享受生活，致中和產(chǎn)品能夠 給予滿足，而致中和的消費(fèi)者也是忠實(shí)的消費(fèi)者。所以在宣傳策略上，在繼 續(xù)強(qiáng)化品牌的基礎(chǔ)上，著重介紹新品的特點(diǎn)。 致中和小秘

21、制主要是針對中高檔費(fèi)者市場，起點(diǎn)以b類產(chǎn)品為主，c類為輔。 而“競品”的品牌形象符合于c、d類餐飲店消費(fèi)。這就成就了致中和小秘制 可以成為中國b類餐飲唯一主打的保健酒產(chǎn)品。在致中和小秘制的廣告中，突 出致中和小秘制的品質(zhì)，突出與其它競品最顯著的區(qū)別：純植物保健酒，不 含動(dòng)物成分，不求一時(shí)有勁，但得細(xì)水長流！“可以貪杯的酒！” 目標(biāo)消費(fèi)人群媒體接觸習(xí)慣：這部分人群收看電視的時(shí)間較短，但是有相對 集中收看的節(jié)目，主要集中在天氣預(yù)報(bào)和新聞?lì)悾裆侣?、體育新聞、時(shí) 事新聞）節(jié)目上，有固定的媒體接受習(xí)慣。 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 致中和在浙江地區(qū)消費(fèi)者群體特征：致中和在浙

22、江地區(qū)消費(fèi)者群體特征： 消費(fèi)者主要集中在中老年以及對健康飲酒有所訴求的人； 基層干部為主，帶動(dòng)中小老板、技術(shù)藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)； 各地區(qū)比較發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者對健康的訴 求越強(qiáng)烈，故而保健酒的消費(fèi)能力越強(qiáng)； 主要消費(fèi)群體基本都屬于有車一族，廣播電臺(tái)作為車載媒 體，具有成本低，效果好的特點(diǎn)，投放量應(yīng)占一定比例。 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media （二）溝通目標(biāo) 由于新品上市，主要是希望通過廣告宣傳來配合 渠道營銷，推出新品，提高新品的認(rèn)知度，以及 致中和品牌的知名度和美譽(yù)度。因此，浙江市場 的廣告宣傳也應(yīng)該配合這一整合營銷，通過這一 階段合理的媒體投放來提高其廣告的達(dá)到率

23、，平 均接觸頻次。提高致中和小秘制酒在浙江市場的 品牌認(rèn)知度。 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 二、媒體策略二、媒體策略 策略概要 針對致中和小秘制酒的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們得出廣告的目標(biāo)受眾，即 30歲以上的男性。通過區(qū)域性的電視廣告，平面媒體廣告， pop廣 告，電臺(tái)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告以及消費(fèi)領(lǐng)袖的贈(zèng)飲活動(dòng)、后備箱工程、瓶 蓋兌換小禮品、搭贈(zèng)等進(jìn)行立體式的廣告宣傳，以此來提高新品的認(rèn) 知度、美譽(yù)度。 具體來講，在電視廣告中我們主要選擇電視臺(tái)晚間的時(shí)段，根據(jù)主要 受眾選擇以新聞?lì)悾ㄌ貏e是民生新聞為主）的節(jié)目為主；平面媒體上 主要投放在地區(qū)性報(bào)紙上還有交通擁擠的路段；電臺(tái)則主要選

24、擇在中 午、晚間時(shí)段；網(wǎng)絡(luò)則主要是通過發(fā)布軟文廣告在幾種新聞性網(wǎng)站上 來進(jìn)行宣傳；對于pop廣告，我們的媒體主要選擇餐館的墻壁。 考慮到投放層面在浙江省范圍內(nèi)，主要選擇省級媒體，特殊區(qū)域市場 （如杭州、寧波等）將另作詳盡考慮，不在本案中。 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media (一一)電視電視 1.浙江電視臺(tái)民生休閑頻道：浙江電視臺(tái)民生休閑頻道： a、頻道覆蓋：民生休閑頻道的節(jié)目全天24小時(shí)播出，通過有線網(wǎng)傳播，全面覆蓋浙江省11個(gè)市， 以及98%的縣（市和區(qū)），收視人口達(dá)4000萬以上； b、 節(jié)目特色：新聞、體育賽事、健康娛樂 ，民生的關(guān)注讓民生休閑頻道在浙江電視媒體中最具

25、情 感和動(dòng)感 ； c、 王牌節(jié)目：錢塘老娘舅、1818黃金眼、相親才會(huì)贏、我老爸最棒； d、 觀眾特點(diǎn)：主要以關(guān)注民生新聞的人為受眾，包含各個(gè)行業(yè)，以及各個(gè)階層收入，并主要集中 在30歲以上人群； f、投放建議：據(jù)分析，浙江電視臺(tái)民生休閑頻道浙江電視臺(tái)民生休閑頻道具有覆蓋面廣、收視率高的特點(diǎn)，根據(jù)央視索福 瑞公司最新數(shù)據(jù)顯示，錢塘老娘舅、1818黃金眼民生版2010年第一季度收視率分別位于 第三（7.6%）與第八（5.8%）其收視人群十分符合目標(biāo)消費(fèi)群可獲得很好的傳播效果。其覆蓋范 圍也適合本次投放計(jì)劃，廣告價(jià)格適中，可以獲得較為理想的投放效果。 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share me

26、dia 2.浙江電視臺(tái)教育科技頻道 ： a.節(jié)目覆蓋：全省覆蓋 b.節(jié)目特色：“貼近生活”、“貼近群眾”、“貼近基層” c.主要優(yōu)勢；（1）連續(xù)五年晚間節(jié)目收視率位居浙江省級頻道第一，六年內(nèi)經(jīng)營創(chuàng)收 近10億元，先后被評為“全國廣播影視系統(tǒng)先進(jìn)集體”、“中國電視四小龍”，位居 全國地面省級頻道第一位，成為“中國電視四小龍”的領(lǐng)軍頻道。其新青年傳媒擁有 兩個(gè)電視頻道(浙江電視臺(tái)教育科技頻道、浙江電視臺(tái)公共新農(nóng)村頻道)，一本新銳雜志， 一份暢銷報(bào)紙，一個(gè)時(shí)尚網(wǎng)站的跨媒體傳媒集團(tuán)。（2）擁有大量優(yōu)秀節(jié)目 ，選擇空間 較大。（3）平臺(tái)式的新青年傳媒為廣告合作提供了更大的空間。（4）已經(jīng)有合作經(jīng) 驗(yàn)，為

27、之后的合作提供更多便捷。 d.王牌節(jié)目：小強(qiáng)熱線、走進(jìn)今天、紀(jì)實(shí) e.投放建議：考慮到主要以新品上市推廣為主，可以在小強(qiáng)熱線、走進(jìn)今天、 紀(jì)實(shí)進(jìn)行插播，效果理想。 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media (二二)廣播電臺(tái)：廣播電臺(tái)： 作為新品推廣，廣播媒體以極高頻次的重復(fù)性作為新品推廣，廣播媒體以極高頻次的重復(fù)性 傳播傳播 、直達(dá)準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾 、成本低等優(yōu)勢在本 輪次投放中將扮演十分重要的角色。并且，電臺(tái) 媒體操作更為靈活，節(jié)目及廣告時(shí)間配合度更高。 廣播媒體更是電視媒體一個(gè)很好的補(bǔ)充。根據(jù)央 視索福瑞調(diào)查公司數(shù)據(jù)，2009年，中國移動(dòng)、電 信、聯(lián)通、哇哈哈以及蒙牛成為廣播廣告

28、重點(diǎn)投 放的五大品牌，充分說明了廣播廣告對于快消品 體現(xiàn)出來的價(jià)值。 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 1.浙江之聲（fm88 fm101.6 am810）: a.頻道覆蓋：全省14個(gè)調(diào)頻發(fā)射點(diǎn)，全省29個(gè)中波發(fā)射點(diǎn)，是一般電臺(tái)發(fā)射功率的幾十 倍。雙頻播出的兩套節(jié)目，有效收聽面積覆蓋浙江全境，以及上海、蘇南、皖南等地 區(qū)，長三角8000萬聽眾直接受惠。 b. 節(jié)目特色：新聞?lì)惞?jié)目為主，生活服務(wù)類節(jié)目為輔。 c.主要優(yōu)勢：（1）根據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)，浙江之聲收聽率在省級媒體中排行第一（收聽 率0.63%，市場份額10.03%）；（2）主要以公務(wù)員、事業(yè)、商務(wù)人士為核心聽眾群與

29、產(chǎn)品目標(biāo)受眾相吻合；（3）成本相對較低。意味著在同等價(jià)錢內(nèi)，可以在浙江之聲選 擇更好的時(shí)間段、投放更多的廣告，高頻次重復(fù)性傳播，提高廣告效果。（4）配合度 高，合作深度大，節(jié)目配合以及新聞軟文。 d.王牌節(jié)目：浙廣早新聞、陽光行動(dòng)、新聞110 e.投放建議：價(jià)格操作空間較大，可以考慮在陽光行動(dòng)、新聞110等王牌節(jié)目中 進(jìn)行投放，通過高頻次的廣告來達(dá)到宣傳目的。 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 浙江電臺(tái)交通之聲（fm93）： a.頻道覆蓋：全省同頻覆蓋，以道路覆蓋為主，廣播信號有效覆蓋了浙江接近80%的區(qū) 域 。 b.節(jié)目特色：報(bào)道交通，服務(wù)大眾，成為浙江最權(quán)威、最專業(yè)的交

30、通服務(wù)媒體。 c.主要優(yōu)勢：（1）自2000年以來，一直引領(lǐng)浙江廣播，連續(xù)9年創(chuàng)造了全省收聽率第一、 廣告創(chuàng)收第一、影響力第一的驕人成績，并創(chuàng)造了中國廣播的多項(xiàng)第一。 （2）品牌節(jié) 目在全省范圍內(nèi)的收聽率高（例：93車世界丁建剛房產(chǎn)時(shí)間）。并且收聽人 群符合產(chǎn)品受眾群。 d.王牌節(jié)目： 93車世界、丁建剛房產(chǎn)時(shí)間、93早高峰、有理走天下 e.投放建議：可以在93車世界、丁建剛房產(chǎn)時(shí)間、 有理走天下節(jié)目中進(jìn) 行插播投放，考慮頻次相對較大，以在收聽率最好的時(shí)段達(dá)成廣告營銷目的。因名主 持（小崔、丁建剛等）、以及主持人的公信力較大，可考慮與主持人深入合作，形式 可與小強(qiáng)跟蒙牛的合作形式類似。提供更佳

31、的廣告營銷效果。 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media (三)戶外廣告 1.公交數(shù)字移動(dòng)電視：公交車是城市里重要的交通工具，與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)， 公交車在都市里來往穿梭，深入大街小巷，把人們送到不同的目的地，這就使公交車 視頻廣告成為一種滲透力極強(qiáng)的戶外廣告媒體，而且千人成本（cmp）相對較低，只是 電視、報(bào)紙、電臺(tái)等媒體千人成本的十幾分之一，相對節(jié)省廣告開支。 2. 公交車身廣告、公交車站牌廣告、電梯廣告、霓虹燈廣告、的士廣告、燈箱廣告： 吸引廣告觀眾注意的首要因素是廣告頻次，與電視廣告相比，這些戶外廣告的這些花 費(fèi)不太大，但能夠抓住人流動(dòng)的特點(diǎn)，也能有一個(gè)很好的傳達(dá)覆蓋

32、率。只要注意到了 細(xì)節(jié)，就可以把握好廣告效果。建議加大投放力度，能有效打開浙江保健酒類市場， 增加品牌競爭力，提升新品的認(rèn)知度。 投放建議：主要選擇人流量大的地段和城市公交車的幾條主干線為重點(diǎn)投入對象。電 梯廣告主要在大型寫字樓投放，霓虹燈廣告主要在繁華的鬧市，的士廣告和燈箱廣告 主要在幾個(gè)比較主要的城市，如：杭州，寧波，溫州等重點(diǎn)投入。 3.大型戶外平面廣告：主要包括大幅的樓宇廣告、路牌廣告，提升品牌形象以及新品認(rèn) 知度。 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media (四)pop廣告 大眾媒體提供購買的理由，而pop廣告則提供購買的刺激 與激勵(lì)?？傊琾op所扮演的角色就是把大眾媒

33、體廣告所 積累的效果,濃縮在它銷售的地方。pop廣告是啤酒直接 提高銷量很有效的手段之一。pop廣告的成本也不高，效 果很明顯，pop廣告做好了能有效的影響最基層的消費(fèi)者， 改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，樹立好品牌形象，能很好的建立 消費(fèi)者的忠誠度。 投放建議：主要選擇餐館的墻壁，其它的媒體主要方式消 費(fèi)領(lǐng)袖的贈(zèng)飲活動(dòng)、后備箱工程、瓶蓋兌換小禮品、搭贈(zèng) 等。 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 附： 1.該投放計(jì)劃為初步評估，主要基于央視索 福瑞數(shù)據(jù)，與實(shí)際成熟投放需要考慮預(yù)計(jì) 時(shí)間段是否還能插播廣告、價(jià)格以及媒體 配合度等。 2.收視、收聽率高的媒體廣告價(jià)格可操作范 圍相對較小，但

34、，通過擁有的媒介人力資 源可以拿到相對低廉的價(jià)格，使得產(chǎn)品媒 體營銷效果最大化。 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media end 謝謝 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 媒體投放計(jì)劃 浙江地區(qū) 2010年8月1日 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 一、媒體目標(biāo)一、媒體目標(biāo) 一）目標(biāo)受眾及廣告特點(diǎn) “致中和”已家喻戶曉，深入人心，已成為廣大中老年人的健康與親情的 “伴侶”，“回家每天喝一點(diǎn)”成為生活習(xí)慣，“送禮送健康”，“送禮送 致中和五加皮”成為時(shí)尚，人們需要健康，需要享受生活，致中和產(chǎn)品能夠 給予滿足，而致中和的消費(fèi)者也是忠實(shí)的消費(fèi)者。所

35、以在宣傳策略上，在繼 續(xù)強(qiáng)化品牌的基礎(chǔ)上，著重介紹新品的特點(diǎn)。 致中和小秘制主要是針對中高檔費(fèi)者市場，起點(diǎn)以b類產(chǎn)品為主，c類為輔。 而“競品”的品牌形象符合于c、d類餐飲店消費(fèi)。這就成就了致中和小秘制 可以成為中國b類餐飲唯一主打的保健酒產(chǎn)品。在致中和小秘制的廣告中，突 出致中和小秘制的品質(zhì)，突出與其它競品最顯著的區(qū)別：純植物保健酒，不 含動(dòng)物成分，不求一時(shí)有勁，但得細(xì)水長流！“可以貪杯的酒！” 目標(biāo)消費(fèi)人群媒體接觸習(xí)慣：這部分人群收看電視的時(shí)間較短，但是有相對 集中收看的節(jié)目，主要集中在天氣預(yù)報(bào)和新聞?lì)悾裆侣?、體育新聞、時(shí) 事新聞）節(jié)目上，有固定的媒體接受習(xí)慣。 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 t

36、ime share media 致中和在浙江地區(qū)消費(fèi)者群體特征：致中和在浙江地區(qū)消費(fèi)者群體特征： 消費(fèi)者主要集中在中老年以及對健康飲酒有所訴求的人； 基層干部為主，帶動(dòng)中小老板、技術(shù)藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)； 各地區(qū)比較發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者對健康的訴 求越強(qiáng)烈，故而保健酒的消費(fèi)能力越強(qiáng)； 主要消費(fèi)群體基本都屬于有車一族，廣播電臺(tái)作為車載媒 體，具有成本低，效果好的特點(diǎn)，投放量應(yīng)占一定比例。 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media （二）溝通目標(biāo) 由于新品上市，主要是希望通過廣告宣傳來配合 渠道營銷，推出新品，提高新品的認(rèn)知度，以及 致中和品牌的知名度和美譽(yù)度。因此，浙江市場 的廣告宣

37、傳也應(yīng)該配合這一整合營銷，通過這一 階段合理的媒體投放來提高其廣告的達(dá)到率，平 均接觸頻次。提高致中和小秘制酒在浙江市場的 品牌認(rèn)知度。 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 二、媒體策略二、媒體策略 策略概要 針對致中和小秘制酒的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們得出廣告的目標(biāo)受眾，即 30歲以上的男性。通過區(qū)域性的電視廣告，平面媒體廣告， pop廣 告，電臺(tái)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告以及消費(fèi)領(lǐng)袖的贈(zèng)飲活動(dòng)、后備箱工程、瓶 蓋兌換小禮品、搭贈(zèng)等進(jìn)行立體式的廣告宣傳，以此來提高新品的認(rèn) 知度、美譽(yù)度。 具體來講，在電視廣告中我們主要選擇電視臺(tái)晚間的時(shí)段，根據(jù)主要 受眾選擇以新聞?lì)悾ㄌ貏e是民生新聞為主）的節(jié)

38、目為主；平面媒體上 主要投放在地區(qū)性報(bào)紙上還有交通擁擠的路段；電臺(tái)則主要選擇在中 午、晚間時(shí)段；網(wǎng)絡(luò)則主要是通過發(fā)布軟文廣告在幾種新聞性網(wǎng)站上 來進(jìn)行宣傳；對于pop廣告，我們的媒體主要選擇餐館的墻壁。 考慮到投放層面在浙江省范圍內(nèi)，主要選擇省級媒體，特殊區(qū)域市場 （如杭州、寧波等）將另作詳盡考慮，不在本案中。 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media (一一)電視電視 1.浙江電視臺(tái)民生休閑頻道：浙江電視臺(tái)民生休閑頻道： a、頻道覆蓋：民生休閑頻道的節(jié)目全天24小時(shí)播出，通過有線網(wǎng)傳播，全面覆蓋浙江省11個(gè)市， 以及98%的縣（市和區(qū)），收視人口達(dá)4000萬以上； b、 節(jié)目特色

39、：新聞、體育賽事、健康娛樂 ，民生的關(guān)注讓民生休閑頻道在浙江電視媒體中最具情 感和動(dòng)感 ； c、 王牌節(jié)目：錢塘老娘舅、1818黃金眼、相親才會(huì)贏、我老爸最棒； d、 觀眾特點(diǎn)：主要以關(guān)注民生新聞的人為受眾，包含各個(gè)行業(yè)，以及各個(gè)階層收入，并主要集中 在30歲以上人群； f、投放建議：據(jù)分析，浙江電視臺(tái)民生休閑頻道浙江電視臺(tái)民生休閑頻道具有覆蓋面廣、收視率高的特點(diǎn)，根據(jù)央視索福 瑞公司最新數(shù)據(jù)顯示，錢塘老娘舅、1818黃金眼民生版2010年第一季度收視率分別位于 第三（7.6%）與第八（5.8%）其收視人群十分符合目標(biāo)消費(fèi)群可獲得很好的傳播效果。其覆蓋范 圍也適合本次投放計(jì)劃，廣告價(jià)格適中，可

40、以獲得較為理想的投放效果。 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 2.浙江電視臺(tái)教育科技頻道 ： a.節(jié)目覆蓋：全省覆蓋 b.節(jié)目特色：“貼近生活”、“貼近群眾”、“貼近基層” c.主要優(yōu)勢；（1）連續(xù)五年晚間節(jié)目收視率位居浙江省級頻道第一，六年內(nèi)經(jīng)營創(chuàng)收 近10億元，先后被評為“全國廣播影視系統(tǒng)先進(jìn)集體”、“中國電視四小龍”，位居 全國地面省級頻道第一位，成為“中國電視四小龍”的領(lǐng)軍頻道。其新青年傳媒擁有 兩個(gè)電視頻道(浙江電視臺(tái)教育科技頻道、浙江電視臺(tái)公共新農(nóng)村頻道)，一本新銳雜志， 一份暢銷報(bào)紙，一個(gè)時(shí)尚網(wǎng)站的跨媒體傳媒集團(tuán)。（2）擁有大量優(yōu)秀節(jié)目 ，選擇空間 較大。（3

41、）平臺(tái)式的新青年傳媒為廣告合作提供了更大的空間。（4）已經(jīng)有合作經(jīng) 驗(yàn)，為之后的合作提供更多便捷。 d.王牌節(jié)目：小強(qiáng)熱線、走進(jìn)今天、紀(jì)實(shí) e.投放建議：考慮到主要以新品上市推廣為主，可以在小強(qiáng)熱線、走進(jìn)今天、 紀(jì)實(shí)進(jìn)行插播，效果理想。 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media (二二)廣播電臺(tái)：廣播電臺(tái)： 作為新品推廣，廣播媒體以極高頻次的重復(fù)性作為新品推廣，廣播媒體以極高頻次的重復(fù)性 傳播傳播 、直達(dá)準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾 、成本低等優(yōu)勢在本 輪次投放中將扮演十分重要的角色。并且，電臺(tái) 媒體操作更為靈活，節(jié)目及廣告時(shí)間配合度更高。 廣播媒體更是電視媒體一個(gè)很好的補(bǔ)充。根據(jù)央 視索福瑞調(diào)

42、查公司數(shù)據(jù)，2009年，中國移動(dòng)、電 信、聯(lián)通、哇哈哈以及蒙牛成為廣播廣告重點(diǎn)投 放的五大品牌，充分說明了廣播廣告對于快消品 體現(xiàn)出來的價(jià)值。 分時(shí)傳媒 分時(shí)共享 time share media 1.浙江之聲（fm88 fm101.6 am810）: a.頻道覆蓋：全省14個(gè)調(diào)頻發(fā)射點(diǎn)，全省29個(gè)中波發(fā)射點(diǎn)，是一般電臺(tái)發(fā)射功率的幾十 倍。雙頻播出的兩套節(jié)目，有效收聽面積覆蓋浙江全境，以及上海、蘇南、皖南等地 區(qū)，長三角8000萬聽眾直接受惠。 b. 節(jié)目特色：新聞?lì)惞?jié)目為主，生活服務(wù)類節(jié)目為輔。 c.主要優(yōu)勢：（1）根據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)，浙江之聲收聽率在省級媒體中排行第一（收聽 率0.63%，市場份額10.03%）；（2）主要以公務(wù)員、事業(yè)、商務(wù)人士為核心聽眾群與 產(chǎn)品目標(biāo)受眾相吻合；（3）成本相對較低。意味著在同等價(jià)錢內(nèi)，可以在浙江之聲選 擇更好的時(shí)間段、投放更多的廣告，高頻次重復(fù)性傳播，提高廣告效果。（4）配合度 高，合作深度大，節(jié)目配合以及新聞軟文。 d.王牌節(jié)目：浙廣早新聞、陽光行動(dòng)、新聞110 e.投放建議：價(jià)格操作空間較大，可以考慮在陽光行動(dòng)、新聞110