市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究（Marketing Research）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究 （marketing research) mba 營(yíng)銷(xiāo)方向選修課程 第一篇：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本理論第一篇：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本理論 導(dǎo) 論 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序與目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的申請(qǐng)與批準(zhǔn)程序 第二篇：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法與技術(shù)第二篇：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法與技術(shù) 探索性與描述性調(diào)研設(shè)計(jì) 第二手資料的收集方法 第一手資料的收集方法 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 抽樣設(shè)計(jì) 測(cè)量技術(shù) 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 第三篇：調(diào)研資料的分析方法第三篇：調(diào)研資料的分析方法 數(shù)據(jù)資料的驗(yàn)證與處理 數(shù)據(jù)分析方法 調(diào)研成果報(bào)告 第一章第一章 總總 論論 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念與特征市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念與特征 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概念 菲利普.考特勒（p

2、hilip kotler）認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是為 制定某項(xiàng)具體的營(yíng)銷(xiāo)決策而對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、 分析 和報(bào)告的過(guò)程?！?美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（ama）的定義：“ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是通 過(guò)信息資料的收集而使組織與其市場(chǎng)相適應(yīng)的功能性手段。 這 些信息資料可以使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)和問(wèn)題得到定義和確定；可 以使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生，并得到評(píng)估和改進(jìn)；可以使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 過(guò)程得到監(jiān)控，并且有利于對(duì)作為一個(gè)過(guò)程的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理 解。” 香港營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者黃偉強(qiáng)認(rèn)為，“從廣義來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo) 調(diào)查是泛指人們?yōu)榱私鉀Q某種產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題而有意 識(shí)地具體進(jìn)行了解市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的過(guò)程和努力； 狹 義來(lái)說(shuō)，是特指人們?yōu)榱藢?duì)某種產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

3、進(jìn)行 決策提供客觀依據(jù)而系統(tǒng)地搜集、整理、分析和處理 資料的工作。” 我們的定義：我們的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法和合 適的手段，系統(tǒng)地搜集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)營(yíng)銷(xiāo) 信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確地了 解市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理中的問(wèn)題，正確制訂、實(shí) 施和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃的活動(dòng)。 第二節(jié)第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的意義營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的意義 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特點(diǎn) 目的性、實(shí)踐性 普遍性、經(jīng)營(yíng)性 調(diào)研結(jié)果的不確定性 時(shí)效性 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的研究對(duì)象營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的研究對(duì)象 19世紀(jì)80年代在美國(guó)開(kāi)始使用marketing research； 20世紀(jì)30年代從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中分離出來(lái)，形成獨(dú)立學(xué)科 營(yíng)

4、銷(xiāo)調(diào)研學(xué)現(xiàn)已發(fā)展成為以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、決策學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、社 會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科為基礎(chǔ)的新興管理類(lèi)學(xué)科。 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研學(xué)是研究有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息資料的收集、記錄，整理分析 和報(bào)告的理論和方法的科學(xué)。 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的重要意義營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的重要意義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可看作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的四大支柱之一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可看作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的四大支柱之一 廣 告、公 關(guān) 消費(fèi)者教育、售后服務(wù) 品質(zhì)、 功能、 命名、 商標(biāo)、 設(shè)計(jì)、 包裝、 價(jià)格等 經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、銷(xiāo)售支持 倉(cāng)庫(kù)、 保管、 貨運(yùn)、 包裝 機(jī)構(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng) 人員促銷(xiāo)活動(dòng) 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商支持 物 流 政 策 促銷(xiāo) 計(jì)劃 商品 計(jì)劃 運(yùn)營(yíng) 政策 推 銷(xiāo) 員 活 動(dòng) 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 調(diào) 研 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)

5、研既是營(yíng)銷(xiāo)管理的開(kāi)始，又貫穿于營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研既是營(yíng)銷(xiāo)管理的開(kāi)始，又貫穿于營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)組合確定 管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 為保證計(jì)劃的科學(xué)性和準(zhǔn)確性， 必須做好調(diào)研 有了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還要深入調(diào)研，才能細(xì)分 市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位 其中包括對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行情況的經(jīng)常性監(jiān)控 反饋和評(píng)估，這需要經(jīng)常調(diào)研做保障。 為了把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)者必須進(jìn)行專(zhuān)門(mén)調(diào)研, 進(jìn)而發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、分析評(píng)估，選擇有效機(jī)會(huì)。 價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等決策， 顯然離不開(kāi)調(diào)研支持 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中四個(gè)子系統(tǒng)之一，它支持著營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中四個(gè)子系統(tǒng)之一，它支持著營(yíng) 銷(xiāo)

6、信息系統(tǒng)的運(yùn)行。銷(xiāo)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 銷(xiāo)售渠道 競(jìng) 爭(zhēng) 者 公 眾 宏觀因素 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 系統(tǒng) 系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào) 營(yíng)銷(xiāo)分析 系統(tǒng) 系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)決策人員 分 析 計(jì) 劃 實(shí) 施 控 制 營(yíng)銷(xiāo)信息營(yíng)銷(xiāo)信息 營(yíng)銷(xiāo)決策及信息傳遞 市場(chǎng)研究業(yè)的現(xiàn)狀市場(chǎng)研究業(yè)的現(xiàn)狀 目前發(fā)達(dá)國(guó)家絕大部分企業(yè)都設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)研究部門(mén)或?qū)Ｂ氀芯咳藛T。 全球排名前25位的市場(chǎng)研究公司1998年專(zhuān)職雇員62151人，研究 業(yè)務(wù)收入共計(jì)74億美元（honomichl，1999). 其中： 美國(guó)占67.6%, 德國(guó)占5.5%， 英國(guó)占 19.1%， 日本占3.7%， 法國(guó)占3.1% . 我國(guó)只是美國(guó)

7、的1%。 營(yíng)銷(xiāo)研究三巨頭（1998）：acnielsen,$14.3億； ims health inc. ,$10.8億; the kantar group ltd. ,$6.7億 . 營(yíng)銷(xiāo)研究的發(fā)展趨勢(shì)：研究手段的高科技化 研究方法的綜合化 研究業(yè)務(wù)的專(zhuān)門(mén)化 機(jī)構(gòu)組織的網(wǎng)絡(luò)化 項(xiàng)目設(shè)計(jì)與執(zhí)行的本土化 研究成果和信息提供方式的多樣化 我國(guó)市場(chǎng)研究業(yè)我國(guó)市場(chǎng)研究業(yè) gmr系統(tǒng)：系統(tǒng)：1988年7月1日成立廣州市場(chǎng)研究公司 （gmr）；1990年，成立了國(guó)內(nèi)第一家私營(yíng)企業(yè)華南 市場(chǎng)研究有限公司，1992年初成立了遠(yuǎn)東市場(chǎng)研究公司， 后又成立東方、卓越、佳景、大通、業(yè)績(jī)等公司。 社會(huì)調(diào)查系統(tǒng)：社會(huì)調(diào)

8、查系統(tǒng)：1986年產(chǎn)生北京社會(huì)調(diào)查所（后為中國(guó) 社會(huì)調(diào)查所），并孕育了零點(diǎn)、頓邦、大視野、世紀(jì)藍(lán) 圖等。 廣告研究系統(tǒng)：廣告研究系統(tǒng)：1983年上海廣告公司通過(guò)市調(diào)為雀巢公 司創(chuàng)造了“味道好極了”這一甜美的口頭廣告語(yǔ) 高校系統(tǒng)：高校系統(tǒng)：中山大學(xué)的廣州思路市場(chǎng)研究有限公司 統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)：統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)：具有統(tǒng)計(jì)背景的公司包括北京華通、精誠(chéng)興、 中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣檢測(cè)中心、塞諾、中怡康、上海恒通。 海外系統(tǒng)：海外系統(tǒng)：acnielsen、gallup等 其他：其他： p&g系統(tǒng)系統(tǒng)、央視調(diào)查公司央視調(diào)查公司 第三節(jié)第三節(jié) 調(diào)研決策者與調(diào)研者調(diào)研決策者與調(diào)研者 調(diào)研決策者（委托人調(diào)研決策者（委托人 decisio

9、n makers) 決策的類(lèi)型主要有以下三種： 常規(guī)決策；戰(zhàn)術(shù)決策；戰(zhàn)略決策 。 調(diào)研者調(diào)研者(researchers) 首先，他應(yīng)是經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)人員或技術(shù)專(zhuān)家。 其次，調(diào)研者又應(yīng)該是一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者。 再次，他還應(yīng)具有廣泛的社交能力并能充分掌握 市場(chǎng)情況。 最后，他應(yīng)善于和委托人合作。 第四節(jié)第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研需求與調(diào)研內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研需求與調(diào)研內(nèi)容 調(diào)研需求決策應(yīng)考慮的因素調(diào)研需求決策應(yīng)考慮的因素 1時(shí)間約束 2可用資料多少 3決策的性質(zhì) 4效益成本比較 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研作為一種投資行為應(yīng)考慮以下三個(gè)問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研作為一種投資行為應(yīng)考慮以下三個(gè)問(wèn)題： （1）收益到底會(huì)有多大，這種回報(bào)值不值得投資。 （2）

10、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的成果是否會(huì)足以改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)決策的質(zhì)量。 （3）調(diào)研支出預(yù)算是否最佳方案。 營(yíng)銷(xiāo)研究的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)研究的內(nèi)容 美國(guó)587家公司的營(yíng)銷(xiāo)研究活動(dòng)，1995 a：business economic and corporate research (industry/market characteristics and trends, market share analyses, internal employee studies b：pricing ( cost analysis, price analysis, price elasticity, demand analysis, competiti

11、ve pricing analysis) c：product ( concept development and testing, brand name generation and testing, test market, product testing , packaging design studies, competitive product studies) d：distribution ( plant/warehouse location studies,channel performance studies, channel coverage studies) e：promot

12、ion ( motivation research, media research, advertising effectiveness, competitive advertising studies, public image studies, sales force compensation studies, sales force territory structure, studies of premiums, coupons, etc.) f：buying behavior ( brand preference, brand attitudes, product satisfact

13、ion, purchase behavior, purchase intentions, brand awareness ， segmentation studies.) 第五節(jié)第五節(jié) 市場(chǎng)研究的類(lèi)型市場(chǎng)研究的類(lèi)型 按其性質(zhì)、目的及其在調(diào)研過(guò)程中的位置進(jìn)行劃分：按其性質(zhì)、目的及其在調(diào)研過(guò)程中的位置進(jìn)行劃分： 探索性調(diào)研（探索性調(diào)研（exploratory research） 描述性調(diào)研（描述性調(diào)研（descriptive research） 因果關(guān)系調(diào)研（因果關(guān)系調(diào)研（causal research） 預(yù)測(cè)性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研 (forcasting research) 按照調(diào)研進(jìn)入決策流程的位置

14、進(jìn)行劃分按照調(diào)研進(jìn)入決策流程的位置進(jìn)行劃分： 機(jī)會(huì)性調(diào)研（機(jī)會(huì)性調(diào)研（opportunity-oriented research） 尋找和確定機(jī)會(huì)或待解決的問(wèn)題尋找和確定機(jī)會(huì)或待解決的問(wèn)題 選擇性調(diào)研（選擇性調(diào)研（alternative-oriented research） 探索可能的解決方法和多種行動(dòng)方案探索可能的解決方法和多種行動(dòng)方案 決策性調(diào)研（決策性調(diào)研（decision-oriented research） 關(guān)于某個(gè)行動(dòng)方案的最后抉擇或取舍的調(diào)研關(guān)于某個(gè)行動(dòng)方案的最后抉擇或取舍的調(diào)研 調(diào)研與決策的關(guān)系 決 策 方 針 決 策 目 標(biāo) 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和闡明問(wèn)題 分析問(wèn)題的環(huán)境條件 尋 求 各

15、 種 決 策 方 案 對(duì)所選擇的結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè) 決 定 采 取 的 行 動(dòng) 執(zhí) 行 決 策 機(jī)會(huì)性調(diào)研 選擇性調(diào)研 決策性調(diào)研 決策模式 反 饋 按其所使用的研究方法的性質(zhì)劃分：按其所使用的研究方法的性質(zhì)劃分： 定性研究定性研究 ： 焦點(diǎn)焦點(diǎn)座談座談 （focus group）；）； 深層訪談深層訪談 影射法影射法 優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行和對(duì)研究對(duì)象的貼近，有利于從研究對(duì)象的角度觀察和理解他優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行和對(duì)研究對(duì)象的貼近，有利于從研究對(duì)象的角度觀察和理解他 們的行為、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等；缺點(diǎn)是其結(jié)果手研究人員個(gè)人因素的影響較大，研們的行為、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等；缺點(diǎn)是其結(jié)果手研究人員個(gè)人因素的影響較大，研 究結(jié)果的

16、代表性、效度通常受到懷疑，且數(shù)據(jù)難以用統(tǒng)計(jì)方法處理。究結(jié)果的代表性、效度通常受到懷疑，且數(shù)據(jù)難以用統(tǒng)計(jì)方法處理。 定量研究：定量研究： 因果關(guān)系因果關(guān)系 相關(guān)分析相關(guān)分析 回歸分析回歸分析 聚類(lèi)分析聚類(lèi)分析 判別分析判別分析 因子分析因子分析 案例案例 廣州蚊帳廠：市場(chǎng)調(diào)查尋出路廣州蚊帳廠：市場(chǎng)調(diào)查尋出路 公司背景及問(wèn)題的出現(xiàn)公司背景及問(wèn)題的出現(xiàn) 廣州蚊帳廠是一個(gè)老字號(hào)，其前身可追溯到 清朝乾隆年間。解放后由400個(gè)手工業(yè)戶(hù)組成 9個(gè)蚊帳生產(chǎn)合作社和一家公私合營(yíng)的工廠。 1968年又由10家小廠合并成廣州蚊帳廠。廠 房破舊分散，插落在廣州西城鬧市之中，固 定資產(chǎn)底子薄，產(chǎn)品單一，是幾十年一貫制

17、 的方形蚊帳，只是80年代后期才將蚊帳布由 純棉改進(jìn)到滌棉。 公司背景及問(wèn)題的出現(xiàn)（續(xù)）公司背景及問(wèn)題的出現(xiàn)（續(xù)） 1988年冬，廣東出現(xiàn)了歷史上罕見(jiàn)的幾番寒潮。蚊子少了，蚊帳廠 也就遇到了麻煩。到1989年，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境也進(jìn)入冰封時(shí)期，經(jīng) 濟(jì)過(guò)熱后的緊急剎車(chē)，使市場(chǎng)陷入持續(xù)的疲軟。連環(huán)套式的 “三角債”使企業(yè)流動(dòng)資金的運(yùn)轉(zhuǎn)近乎停滯。更為嚴(yán)峻的是， 棉紗大幅度漲價(jià)，計(jì)劃供應(yīng)渠道中斷。廣東蚊帳市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常 激烈，僅廣東地區(qū)就有347家生產(chǎn)蚊帳的國(guó)營(yíng)工廠，村辦小企業(yè) 更是不計(jì)其數(shù)。各種劇烈的沖擊使廣州蚊帳廠的經(jīng)營(yíng)很快陷入 困境，形熱日趨嚴(yán)峻，以至到了如此地步：生產(chǎn)開(kāi)工嚴(yán)重不足； 銷(xiāo)售呈負(fù)增長(zhǎng)；倉(cāng)庫(kù)里

18、積壓了3個(gè)月的存貨；貨款收不回來(lái)；職 工工資靠貸款發(fā)放。工廠整個(gè)陷于癱瘓狀態(tài)。 如何進(jìn)入市場(chǎng)？怎樣占領(lǐng)市場(chǎng)？怎樣鞏固市場(chǎng)？尤其是公司處于 商品滯銷(xiāo)、市場(chǎng)疲軟時(shí)期，生路從何而來(lái)？為此，公司對(duì)市場(chǎng) 進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 公司認(rèn)為走出困境的唯一出路就是啟動(dòng)市場(chǎng)。那么首先要了解 市場(chǎng)環(huán)境。于是1989年底，廣州蚊帳廠組織了調(diào)查人員隊(duì)伍， 兵分兩路展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研：一路是產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)查組，主要在廣州 本地征求顧客對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)方面的意見(jiàn)；另一路是銷(xiāo)售調(diào)查組， 主要任務(wù)是到粵東、廣西、海南等地探尋蚊帳的市場(chǎng)銷(xiāo)路。 經(jīng)過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，公司發(fā)現(xiàn)： 1. 舊式滌棉蚊帳有三大弊端：其一，占據(jù)空間大，方頂蚊

19、帳已不 適應(yīng)現(xiàn)代臥室小巧雅致的要求；其二，式樣單調(diào)，無(wú)論方帳還 是圓帳都缺乏式樣變換，不適合現(xiàn)代家庭追求多樣化，美觀的 需求；其三，傳統(tǒng)蚊帳容易招染灰塵，不符合人們講究衛(wèi)生的 要求。 2. 在廣西、海南的黎寨，許多農(nóng)家掛的仍是棉紗蚊帳，市場(chǎng)上擺 滿(mǎn)了家庭作坊加工的質(zhì)次價(jià)高的純棉產(chǎn)品，而滌棉的生產(chǎn)還是 空白。 3. 廣西、海南等地蚊害嚴(yán)重，蚊帳需求量仍然很大。 公司決策公司決策 根據(jù)以上市場(chǎng)信息，公司作出了兩項(xiàng)決策，即開(kāi)發(fā)新產(chǎn) 品和開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。 1. 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。公司成立了新產(chǎn)品研制組，經(jīng)過(guò)幾十個(gè) 日日夜夜，幾十次的構(gòu)思、修改、試驗(yàn)，終于研制出 了新穎的方形和圓形兩大系列滌棉蚊帳。 方形產(chǎn)品定名

20、為荷花牌“壁畫(huà)”蚊帳。其特點(diǎn)是 晚上拉開(kāi)是一方蚊帳，白天收攏罩上帳套，則變成掛 在床頭墻上的一幅瑰麗的壁畫(huà)刺繡工藝品，即使細(xì)心 者，也難以覺(jué)察到墻頭的刺繡工藝掛畫(huà)里竟然藏著一 方蚊帳。 圓形產(chǎn)品起名為荷花牌“宮燈”蚊帳，特色是晚上 放下是一頂圓帳，白天收攏掛起，則變成一盞雍容華 貴的宮燈。 2. 開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。由于廣西、海南的蚊害造成對(duì)蚊帳的大量需求， 公司敏銳地發(fā)現(xiàn)并抓住了這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，派銷(xiāo)售隊(duì)伍奔赴廣西 海南兩地開(kāi)辟新市場(chǎng)。不久，便傳來(lái)喜訊：公司的老式滌棉蚊 帳在兩地農(nóng)村市場(chǎng)十分走俏。這樣，公司積壓的老產(chǎn)品有了著 落，不到半年，在城市被視為“老掉牙”的滌棉方形蚊帳銷(xiāo)售 一 空，工廠滿(mǎn)負(fù)荷生產(chǎn)

21、老式產(chǎn)品，依然滿(mǎn)足不了兩地市場(chǎng)的需求。 討論題討論題： 1廣州蚊帳廠是在什么情況下提出調(diào)研的？ 2本次調(diào)研的決策者和調(diào)研者是誰(shuí)？ 3本次調(diào)研的主要內(nèi)容是什么？ 4本次調(diào)研屬于哪種類(lèi)型的調(diào)研？ 第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序與目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序與目標(biāo) 第一節(jié)第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序 一般來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序應(yīng)有四個(gè)階段：一般來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序應(yīng)有四個(gè)階段： 調(diào)研準(zhǔn)備階段調(diào)研準(zhǔn)備階段 調(diào)研策劃階段調(diào)研策劃階段 調(diào)研實(shí)施階段調(diào)研實(shí)施階段 追蹤調(diào)研階段追蹤調(diào)研階段 調(diào)研準(zhǔn)備階段的主要工作調(diào)研準(zhǔn)備階段的主要工作 發(fā)現(xiàn)和確定問(wèn)題 問(wèn)題的環(huán)境分析 確定調(diào)研目標(biāo) 進(jìn)行探索性調(diào)研 調(diào)研策劃階段的主要工作調(diào)研策劃

22、階段的主要工作 確定調(diào)研項(xiàng)目 選擇調(diào)研基本設(shè)計(jì)類(lèi)型 確定信息傳遞方式 設(shè)計(jì)抽樣方案 調(diào)研實(shí)施階段的主要工作調(diào)研實(shí)施階段的主要工作 資料的收集和處理，它包括第二手資料 的收集與處理和第一手資料的收集與處 理 。 對(duì)收集來(lái)的資料進(jìn)行分析、篩選、證實(shí) 和解釋。 提出調(diào)研成果。提出調(diào)研成果的形式主 要是編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。 追蹤調(diào)研階段追蹤調(diào)研階段的主要工作 調(diào)研成果報(bào)告中的數(shù)據(jù)是否真實(shí)可靠。 調(diào)研報(bào)告所提供的意見(jiàn)或建議是否切合 實(shí)際。 調(diào)研報(bào)告中的建議或意見(jiàn)是否被決策者 所采納，幫助程度 如何等 。 在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，執(zhí)行人員的行動(dòng)是 否與調(diào)研建議相違背，或是否曲解了調(diào) 研人員的意圖。 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 環(huán)境分析

23、 二手資料分析導(dǎo)向性研 究經(jīng)驗(yàn)性研 究案 例 研 究 確定調(diào)研目標(biāo) 確定調(diào)研項(xiàng)目 選擇調(diào)研設(shè)計(jì)類(lèi)型 確定傳遞信息的方式 并設(shè)計(jì)問(wèn)卷 設(shè)計(jì)抽樣方案 調(diào)研計(jì)劃調(diào)研提案 資料的收集和處理 資料的分析、篩選和解釋 提 出 調(diào) 研 成 果 追 蹤 調(diào) 研 追蹤調(diào)研 階 段 調(diào) 研準(zhǔn)備 階 段 調(diào)研策劃 階 段 調(diào)研實(shí)施 階 段 信 息 反 饋 第二節(jié)第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研目標(biāo)的形成營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研目標(biāo)的形成 一一.發(fā)現(xiàn)問(wèn)題發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 調(diào)研目標(biāo)形成過(guò)程 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題（discovering problems） 變經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題為營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題 調(diào)研目標(biāo)形成過(guò)程 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 (有刺激因有刺激因 素或無(wú)刺激因素素或無(wú)刺激因素)

24、 決策性調(diào)研的目標(biāo)決策性調(diào)研的目標(biāo) 系統(tǒng)闡明問(wèn)題系統(tǒng)闡明問(wèn)題 闡明可采用的決策闡明可采用的決策 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 例一 駕駛同類(lèi)型的老汽車(chē)，試圖以折價(jià)換取新車(chē)(trade-in)， 其主 要目的是了解不同的銷(xiāo)售商所能提出的折 價(jià)交 易條件。其中 有一個(gè) 項(xiàng)目 是記 錄 銷(xiāo)售商是否提供乘 坐新車(chē)示范表演， 因?yàn)槌塑?chē)示范表 演被認(rèn)為是做成 交易的重要因素。于是某月份的報(bào)告結(jié)果（信息輸入） 使m公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人 吃驚。按照這份報(bào)告，銷(xiāo)售 商向購(gòu)買(mǎi)者提供乘車(chē)示范表演的百分比從37% 降到 29%；相反，n公司的百分比從32%上升到36%(發(fā)現(xiàn) 問(wèn)題)。因此 公司負(fù)責(zé)人， 要求負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人員訓(xùn) 練工作的經(jīng)理

25、調(diào)查并弄清楚怎樣培訓(xùn)才能有所作為。 例二 z公司是美容用品公司，其產(chǎn)品包括q牌護(hù)發(fā)素。這牌號(hào)從 1988年 投產(chǎn)至 1992 年1月， 盈 利一直相當(dāng)可觀。 1992年1月， z 公司總經(jīng)理收 到 一 份 各 種牌號(hào) 經(jīng)營(yíng)情況的 分 析 報(bào) 告（信 息輸入 ），該 報(bào)告 中有 關(guān)q 牌 護(hù) 發(fā) 素的情況（見(jiàn)表3-1）使 他擔(dān)憂。 項(xiàng)目項(xiàng)目實(shí)際實(shí)際計(jì)劃計(jì)劃 銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額 1130011500 非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 費(fèi)用費(fèi)用 74007400 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 30002500 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 104009900 該總經(jīng)理急于知道：q牌號(hào)的實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi) 用 3000 萬(wàn)元與計(jì) 劃不符

26、的原 因（發(fā)現(xiàn)問(wèn) 題 ）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理解釋說(shuō)， 早在1991 年7 月即有傳 言，說(shuō)在 零 售店中q牌號(hào)的銷(xiāo)售在 下降，當(dāng)實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)字出現(xiàn)時(shí)，證實(shí)了傳言。 同年 8月， 更壞的信息又出現(xiàn)。所以他立即 在該年度余下時(shí)間里， 為q牌 號(hào)加倍 增加 廣 告 費(fèi)。 雖然這樣做使?fàn)I 銷(xiāo)費(fèi)用大大超 出計(jì) 劃，但銷(xiāo) 售量已逐漸 上升。 后幾 個(gè) 月的銷(xiāo) 售額接近計(jì)劃數(shù)字。因此 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理覺(jué)得 q牌商 品存在的困 難不 是嚴(yán)重的。 變經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題為 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題 在第一章中我們已經(jīng)談到調(diào)研與決策的關(guān)系， 決策過(guò)程是需要調(diào)研信息輸入的。此外， 調(diào)研與決策的關(guān)系還表現(xiàn)在，調(diào)研的問(wèn)題有 時(shí)是由決策提出并轉(zhuǎn)化而來(lái)的

27、。也就是說(shuō)， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研要研究的“問(wèn)題”的來(lái)源，有 時(shí)要由刺激因素引發(fā)，如上述所說(shuō)的由經(jīng)銷(xiāo) 商提供的信息發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；但有時(shí)它是無(wú)刺激 因素引發(fā)的問(wèn)題，即直接將經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題轉(zhuǎn) 化為營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題。這類(lèi)經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題在營(yíng) 銷(xiāo)實(shí)踐中是很普遍的。 二二 系統(tǒng)闡明問(wèn)題系統(tǒng)闡明問(wèn)題 系統(tǒng)闡明問(wèn)題的含義 闡明問(wèn)題的原則 要考慮闡述問(wèn)題的正確性 在問(wèn)題涉及重大風(fēng)險(xiǎn)或遇到不詳情況時(shí)應(yīng)進(jìn)行機(jī)會(huì)性調(diào)研 對(duì)于直接由經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題轉(zhuǎn)化而來(lái)的調(diào)研問(wèn)題，也要合理界定。 闡明可采用的決策 選擇性調(diào)研 確定調(diào)研目標(biāo)：就某公司來(lái)看，它在最后應(yīng)形成這樣一個(gè)調(diào)研目標(biāo)： （1）消費(fèi)者對(duì)4個(gè)品牌的購(gòu)買(mǎi)偏好如何？ （2）消費(fèi)者對(duì)美容用品的購(gòu)買(mǎi)行

28、為有何變化？ （3）消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和價(jià)格等的評(píng)價(jià)。 （4）用什么樣的促銷(xiāo)手段更有效，消費(fèi)者喜歡購(gòu)物優(yōu)惠券嗎？ （5）應(yīng)開(kāi)發(fā)什么樣的新產(chǎn)品？ 案例案例 廣州蚊帳廠：再調(diào)查廣州蚊帳廠：再調(diào)查 廣州蚊帳廠的背景資料已在上一章“案例”中介紹。他們?cè)谏弦淮握{(diào)查 和決策之后，又出現(xiàn)了問(wèn)題，于是企業(yè)又組織一次調(diào)查。 新問(wèn)題的出現(xiàn)新問(wèn)題的出現(xiàn) 盡管老產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的成功，給奄奄一息的廣州蚊帳廠注射了一針強(qiáng) 心劑。然而，僅僅依靠過(guò)時(shí)產(chǎn)品的一時(shí)暢銷(xiāo)過(guò)日子，畢竟不是長(zhǎng)久之策。 更為重要的是如何使新產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路。 新產(chǎn)品定位于廣州、肇慶市場(chǎng)，公司選擇了廣州新大新百貨公司、肇慶 商業(yè)大廈等20多家大型商場(chǎng)

29、作為銷(xiāo)售點(diǎn)，并設(shè)立了許多“荷花”專(zhuān)柜。 新產(chǎn)品的售價(jià)較高，但它們是依據(jù)成本定價(jià)的，光是新產(chǎn)品的鋁合金支 架的成本就幾乎接近于一床普通舊式蚊帳的成本。為了使消費(fèi)者知曉， 公司貸款5萬(wàn)元用于廣告宣傳。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四大組合策略來(lái)看，公司 可謂“盡心盡力”，產(chǎn)品新且對(duì)路，定價(jià)合理，銷(xiāo)售渠道暢通，促銷(xiāo)積 極，新產(chǎn)品理應(yīng)暢銷(xiāo)。然而，生意卻出乎意料地蕭條。 每年春夏之交，是蚊帳銷(xiāo)售旺季?？?990年，已經(jīng)到了7、8月份了，新 型蚊帳的銷(xiāo)售卻十分平淡。各大商場(chǎng)還積壓有“宮燈”、“壁畫(huà)”蚊帳 數(shù)萬(wàn)床，公司又一次陷入困境，癥結(jié)何在？ 再次市場(chǎng)調(diào)查再次市場(chǎng)調(diào)查 經(jīng)過(guò)深層次的市場(chǎng)調(diào)查，公司發(fā)現(xiàn)“壁畫(huà)”、“宮燈” 蚊帳

30、滯銷(xiāo)的關(guān)鍵原因是： 1.廣告媒體選擇不當(dāng)，信息傳遞不佳，很多消費(fèi)者并未 真正了解新產(chǎn)品的特點(diǎn)，不少人甚至根本不知道還有 什么“宮燈”、“壁畫(huà)”蚊帳。 2新產(chǎn)品價(jià)格偏高，而價(jià)格偏高又是由于成本造價(jià)過(guò) 高造成的。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 基于上述新產(chǎn)品滯銷(xiāo)的原因，公司作出了果斷的決策。 1促銷(xiāo)戰(zhàn)略。 2降低價(jià)格。 3繼續(xù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 4. 品牌延伸。 討論題：討論題： 請(qǐng)分析廣州蚊帳廠本次市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)。 這次調(diào)查與前次調(diào)查的目標(biāo)有無(wú)區(qū)別？ 為什么？ 如果讓你去管理這樣的調(diào)研活動(dòng)，你打 算如何安排調(diào)研程序？ 第三章第三章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的申請(qǐng)與批準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的申請(qǐng)與批準(zhǔn) 第一節(jié)第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃的具體化營(yíng)銷(xiāo)調(diào)

31、研計(jì)劃的具體化 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研項(xiàng)目申請(qǐng)和批準(zhǔn)的程序營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研項(xiàng)目申請(qǐng)和批準(zhǔn)的程序 調(diào)研計(jì)劃的具體化（調(diào)研計(jì)劃的具體化（crystallizing the plan） 對(duì)調(diào)研工作的說(shuō)明 調(diào)研進(jìn)度表 調(diào)研計(jì)劃的主要內(nèi)容（調(diào)研計(jì)劃表 ） 完成調(diào)研計(jì)劃的具體化 確定調(diào)研成本和效益 準(zhǔn)備一份申請(qǐng)報(bào)告，提交批準(zhǔn) 評(píng)估調(diào)研成本和效益，確定優(yōu)先項(xiàng)目 決定申請(qǐng)的調(diào)研項(xiàng)目是否批準(zhǔn) . 調(diào)研工作及其 控 制日程表 退 還 申 請(qǐng) 調(diào) 研 報(bào) 告 批準(zhǔn)批準(zhǔn) 不批準(zhǔn)不批準(zhǔn) 執(zhí)行人執(zhí)行人委托者和調(diào)研者的姓名，及兩者間的備忘錄委托者和調(diào)研者的姓名，及兩者間的備忘錄 調(diào)研目的調(diào)研目的為何要作此調(diào)研，需要了解些什么，調(diào)研結(jié)果有何用途為

32、何要作此調(diào)研，需要了解些什么，調(diào)研結(jié)果有何用途 調(diào)研方案調(diào)研方案審議選擇調(diào)研方案的備忘錄及選定的具體方案，為什么要用此方案審議選擇調(diào)研方案的備忘錄及選定的具體方案，為什么要用此方案 調(diào)研方法調(diào)研方法第二手資料調(diào)研方法，第一手資料調(diào)研方法第二手資料調(diào)研方法，第一手資料調(diào)研方法 調(diào)研地區(qū)調(diào)研地區(qū)被調(diào)查者居住地區(qū)，居住范圍被調(diào)查者居住地區(qū)，居住范圍 調(diào)研對(duì)象調(diào)研對(duì)象對(duì)象的選定（資格、姓名、條件、產(chǎn)生方式）、樣本數(shù)量，樣本選取對(duì)象的選定（資格、姓名、條件、產(chǎn)生方式）、樣本數(shù)量，樣本選取 調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研項(xiàng)目訪問(wèn)項(xiàng)目、問(wèn)卷項(xiàng)目（附問(wèn)卷表）等訪問(wèn)項(xiàng)目、問(wèn)卷項(xiàng)目（附問(wèn)卷表）等 調(diào)研時(shí)間、地點(diǎn)調(diào)研時(shí)間、地點(diǎn)開(kāi)始日

33、期、完成日期、在外調(diào)研時(shí)間、調(diào)研會(huì)時(shí)間、會(huì)址等開(kāi)始日期、完成日期、在外調(diào)研時(shí)間、調(diào)研會(huì)時(shí)間、會(huì)址等 整理分析方法整理分析方法整理方法及表格、分析方法、預(yù)測(cè)方法整理方法及表格、分析方法、預(yù)測(cè)方法 調(diào)研費(fèi)用調(diào)研費(fèi)用詳細(xì)開(kāi)支項(xiàng)目及費(fèi)用、總開(kāi)支數(shù)額詳細(xì)開(kāi)支項(xiàng)目及費(fèi)用、總開(kāi)支數(shù)額 調(diào)研人員調(diào)研人員策劃人員、調(diào)研人員、負(fù)責(zé)人員的姓名、人員培訓(xùn)等策劃人員、調(diào)研人員、負(fù)責(zé)人員的姓名、人員培訓(xùn)等 調(diào)研進(jìn)度表調(diào)研進(jìn)度表使使 用用 關(guān)關(guān) 鍵鍵 線線 路路 法法 按按 日日 安安 排排 提交調(diào)研提交調(diào)研 報(bào)報(bào) 告告 報(bào)告的形式、份數(shù)、內(nèi)容、中間報(bào)告、最終報(bào)告報(bào)告的形式、份數(shù)、內(nèi)容、中間報(bào)告、最終報(bào)告 第二節(jié)第二節(jié) 成

34、本成本效益分析效益分析 成本成本效益分析的概念效益分析的概念 成本成本效益分析的責(zé)任效益分析的責(zé)任 委托者或決策者要負(fù)擔(dān)的責(zé)任主要有： (1）確定有關(guān)決策所尋求的目標(biāo)和付款方式； （2）承擔(dān)潛在的風(fēng) 險(xiǎn)和收益； (3）確定調(diào)研項(xiàng)目投資或經(jīng)費(fèi)的規(guī)模； （4）規(guī)定提交 調(diào) 研成果的截止日期； （5）決定調(diào)研經(jīng)費(fèi)可能使用的最高限額（指委托者愿 意承擔(dān)的最高限額）。 成本預(yù)算成本預(yù)算 從調(diào)研委托者角度說(shuō)，當(dāng)一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目或調(diào)研項(xiàng)目的從調(diào)研委托者角度說(shuō)，當(dāng)一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目或調(diào)研項(xiàng)目的 一部分任務(wù)委托給外單位的一部分任務(wù)委托給外單位的 調(diào)調(diào) 研研 公司承包時(shí)，公司承包時(shí)， 調(diào)研調(diào)研 公司公司 會(huì)訂會(huì)訂 出調(diào)出調(diào)

35、 研總價(jià)研總價(jià) 并向委托者預(yù)報(bào)調(diào)研成本。并向委托者預(yù)報(bào)調(diào)研成本。 如果調(diào)研項(xiàng)目完全由企業(yè)內(nèi)設(shè)的調(diào)研部門(mén)完成，那么如果調(diào)研項(xiàng)目完全由企業(yè)內(nèi)設(shè)的調(diào)研部門(mén)完成，那么 就在企業(yè)內(nèi)部單獨(dú)核算調(diào)研成本。就在企業(yè)內(nèi)部單獨(dú)核算調(diào)研成本。 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研費(fèi)用可以用一個(gè)現(xiàn)成的公式來(lái)表示，并用一營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研費(fèi)用可以用一個(gè)現(xiàn)成的公式來(lái)表示，并用一 定的格式加以計(jì)算。這個(gè)表格稱(chēng)定的格式加以計(jì)算。這個(gè)表格稱(chēng) “調(diào)研項(xiàng)目成本核調(diào)研項(xiàng)目成本核 算表算表” 調(diào)研項(xiàng)目成本核算表(供委托者使用) 日期： 年 月 日 調(diào)研項(xiàng)目編號(hào)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研部門(mén)分析者： 預(yù)計(jì)完成日期： 調(diào)研項(xiàng)目標(biāo)題：售后市場(chǎng)策略分析 委托科目：汽車(chē)零部件 委 托 類(lèi) 別

36、：市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 委托者： 實(shí) 際 支 付(out-of-pocket expenses) 外單位承包商 投標(biāo)總金額 承包商1：x x 調(diào)研公司 36500元 承包商2：x x 調(diào)研公司 37600元 承包商3： 支付給承包商1費(fèi)用： 36500元 分析者旅差費(fèi)： 2000元 臨時(shí)補(bǔ)助費(fèi)： 內(nèi)部承包單位：調(diào)研部 計(jì)算機(jī)費(fèi)用： 2000元 繪圖表費(fèi)用： 1500元 調(diào)研報(bào)告復(fù)制費(fèi)用： 2500元 其它： xx 咨詢(xún)公司： 4000元 實(shí)際支付總計(jì)： 48500元 效益分析效益分析 成本-效益比率法 投資報(bào)酬率法 調(diào)研投資報(bào)酬率=調(diào)研收益/調(diào)研費(fèi)用 決策損失減少法 第三節(jié)第三節(jié) 調(diào)研提案調(diào)研提案 調(diào)研提

37、案的內(nèi)容和要求調(diào)研提案的內(nèi)容和要求 內(nèi)部使用的調(diào)研提案的主要內(nèi)容內(nèi)部使用的調(diào)研提案的主要內(nèi)容 外部使用的調(diào)研提案的主要內(nèi)容外部使用的調(diào)研提案的主要內(nèi)容 調(diào)研提案的評(píng)價(jià)調(diào)研提案的評(píng)價(jià) 直觀判斷法直觀判斷法(intuition) 計(jì)算判斷法計(jì)算判斷法(calculated judgment) 決策理論判斷法決策理論判斷法(decision theory) 第四節(jié)第四節(jié) 調(diào)研項(xiàng)目的批準(zhǔn)調(diào)研項(xiàng)目的批準(zhǔn) 調(diào)研項(xiàng)目的審批涉及四個(gè)方面內(nèi)容 : 調(diào)研項(xiàng)目批準(zhǔn)者調(diào)研項(xiàng)目批準(zhǔn)者 費(fèi)用預(yù)算安排費(fèi)用預(yù)算安排 調(diào)研提案批準(zhǔn)時(shí)間調(diào)研提案批準(zhǔn)時(shí)間 批準(zhǔn)調(diào)研提案的準(zhǔn)則批準(zhǔn)調(diào)研提案的準(zhǔn)則 1、對(duì)調(diào)研項(xiàng)目所提出的有關(guān)資料必須仔細(xì)

38、查閱。 2、一攬子審批。(案例 ) 3、調(diào)研項(xiàng)目批準(zhǔn)與否，應(yīng)同這個(gè)項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)預(yù)算的數(shù)額大小區(qū)分 開(kāi)來(lái)。 案例 有一家制藥公司，最近在編制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研資金年度 預(yù)算。在預(yù)算過(guò)程中，面臨著對(duì)70個(gè)申請(qǐng)調(diào)研項(xiàng)目進(jìn) 行排隊(duì)，選擇優(yōu)先調(diào)研項(xiàng)目的問(wèn)題。這些調(diào)研項(xiàng)目分 布在18個(gè)不同的市場(chǎng)，又涉及到廣泛的調(diào)研目標(biāo)。這 時(shí)，公司經(jīng)理要求對(duì)每個(gè)調(diào)研項(xiàng)目?jī)r(jià)值作出評(píng)價(jià)，并 把它們劃分為5個(gè)等級(jí)，按其等級(jí)的重要性來(lái)編制經(jīng) 費(fèi)預(yù)算。對(duì)這些調(diào)研項(xiàng)目評(píng)價(jià)的平均得分點(diǎn)可作為確 定優(yōu)先項(xiàng)目的一個(gè)重要依據(jù)。 結(jié)果：在這個(gè)公司里，能夠使用的調(diào)研總經(jīng)費(fèi)，大約 只夠負(fù)擔(dān)其中40個(gè)左右的調(diào)研項(xiàng)目。 第五節(jié)第五節(jié) 調(diào)研工作日程安排與控制調(diào)研

39、工作日程安排與控制 日程表的作用日程表的作用 有助于保證每個(gè)調(diào)研項(xiàng)目能夠按決策者或者委托者限 定的時(shí)間及進(jìn)度完成； 有助于全體工作人員弄清楚自己何時(shí)干什么； 有助于外部的承包機(jī)構(gòu)和人員知道他們究竟何時(shí)開(kāi)始 履行什么工作； 有助于監(jiān)督工作過(guò)程，并能夠?qū)β浜笥谟?jì)劃的項(xiàng)目及 時(shí)采取補(bǔ)救措施。工作日程表是調(diào)研計(jì)劃的一個(gè)重要 組成部分。 日程表的內(nèi)容日程表的內(nèi)容 案例案例 天津市天津市b2b營(yíng)銷(xiāo)情況調(diào)研提案營(yíng)銷(xiāo)情況調(diào)研提案 天津市最近決定，發(fā)展電子商務(wù)首先從b 2 b開(kāi)始。這里的b2b 也就是企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)（business to business marketing）的簡(jiǎn)稱(chēng)。 那么什么是b2b營(yíng)銷(xiāo)呢？

40、它與b2c即企業(yè)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)模式 有何區(qū)別呢？這些都有待從理論上給以說(shuō)明。尤其是天津市的 b2b營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的現(xiàn)狀如何，怎樣借發(fā)展電子商務(wù)的機(jī)會(huì)來(lái)構(gòu)造現(xiàn) 代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的b2b 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，這無(wú)疑是理論工作者面 臨的重要課題。為此南開(kāi)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系計(jì)劃用五 個(gè)月的時(shí)間對(duì)天津市的b 2 b營(yíng)銷(xiāo)情況作一較全面的調(diào)查。一方 面作為學(xué)術(shù)研究的重要課題；另一方面也為天津市有關(guān)管理部 門(mén)和企業(yè)界提供有用的信息；同時(shí)通過(guò)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和問(wèn)題，來(lái)推 動(dòng)“企業(yè)對(duì)企業(yè)”營(yíng)銷(xiāo)理論的研究。 本次調(diào)研的基本內(nèi)容是：了解目前天津市企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域 的產(chǎn)品、價(jià)格與利潤(rùn)、分銷(xiāo)渠道. 促銷(xiāo)情況以及營(yíng)銷(xiāo)決策和營(yíng)銷(xiāo) 管理等

41、各方面的情況，為改進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供依據(jù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系師生曾進(jìn)行過(guò)多次市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，有豐富的調(diào)研經(jīng) 驗(yàn)。本次我們將本著降低成本、提高效率、準(zhǔn)確可靠的原則， 擬采用文獻(xiàn)調(diào)查方案，輔之以少量描述性調(diào)查，并對(duì)重點(diǎn)單位 進(jìn)行問(wèn)卷抽查。調(diào)研的主要對(duì)象為天津市范圍內(nèi)的工業(yè)企業(yè)， 包括市區(qū)、郊區(qū)及轄縣。樣本確定方式為在抽樣基礎(chǔ)上選擇典 型企業(yè)。 調(diào)研時(shí)間從2000年5月1日到8月1日，歷時(shí)三個(gè)月。期間包括研 究會(huì)3次，總結(jié)會(huì)1次。最后將以書(shū)面形式提交調(diào)研報(bào)告。調(diào)研 具體計(jì)劃見(jiàn)“附表一”。 調(diào)研所需費(fèi)用預(yù)計(jì)為10萬(wàn)元。詳細(xì)費(fèi)用支出項(xiàng)目見(jiàn)“附表二”。 調(diào)研活動(dòng)的安排見(jiàn)“附表三”。 總之，根據(jù)理論和實(shí)踐發(fā)展

42、需要，進(jìn)行有關(guān)“企業(yè)對(duì)企業(yè)”營(yíng) 銷(xiāo)的研究是非常必要的。我們懇請(qǐng)?zhí)旖蚴薪?jīng)委和有關(guān)部門(mén)能給 予大力支持和資助。 調(diào)研成果將由調(diào)研者和出資方共同保存和享受，調(diào)研者不提供 中間文件。最終成果的所有權(quán)歸雙方共同所有，使用權(quán)歸出資 方，未經(jīng)出資方允許，調(diào)研者不可向第三方提供調(diào)研結(jié)果。調(diào) 研者擁有結(jié)論解釋權(quán)。 報(bào)告結(jié)果僅作研究和決策參考之用，調(diào)研者不對(duì)決策結(jié)果負(fù)責(zé)。 感謝有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此提案給以重視和支持！ 申請(qǐng)單位：南開(kāi)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 策劃人：李桂華 2000年3月20日 附表一：天津市附表一：天津市b2b營(yíng)銷(xiāo)情況調(diào)研計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)情況調(diào)研計(jì)劃 附表二：天津市附表二：天津市b2b營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研預(yù)算營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研預(yù)算

43、 附表三：附表三：天津市天津市b2b營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工作日程營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工作日程 表表 案例討論題案例討論題 你認(rèn)為該調(diào)研提案的閱讀者是誰(shuí)？ 你認(rèn)為該調(diào)研提案的內(nèi)容和形式如何？ 請(qǐng)做出評(píng)論并提出修改 意見(jiàn)。 如果你是報(bào)告的閱讀者，并且決定資助 該研究項(xiàng)目，你將提出什么問(wèn)題？ 第二篇第二篇 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法與技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法與技術(shù) 第四章第四章 探索性和描述性調(diào)研設(shè)計(jì)探索性和描述性調(diào)研設(shè)計(jì) 這里所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研設(shè)計(jì)（researchdesign） 指:為了有效地收集和分析資料而預(yù)先確定的 調(diào)查研究的類(lèi)別及其基本模式(model)。 一般有四種類(lèi)型： 1、探索性調(diào)研設(shè)計(jì) (exploratory design) 。

44、 2、描述性調(diào)研設(shè)計(jì)（descriptive design）。 3、實(shí)驗(yàn)性調(diào)研設(shè)計(jì)（experimental design）。 4、預(yù)測(cè)性調(diào)研設(shè)計(jì) (forecasting design)。 第一節(jié)第一節(jié) 探索性調(diào)研設(shè)計(jì)探索性調(diào)研設(shè)計(jì) 文獻(xiàn)調(diào)研設(shè)計(jì)（文獻(xiàn)調(diào)研設(shè)計(jì)（literature research designs） 導(dǎo)向研究設(shè)計(jì)（導(dǎo)向研究設(shè)計(jì)（pilot study） 導(dǎo)向研究方案實(shí)際上可以設(shè)計(jì)出多種形式，其中 最典型也是最流行的形式是中心組調(diào)研方案 （focus group designs）,又稱(chēng)焦點(diǎn)座談?dòng)址Q(chēng)焦點(diǎn)座談. 經(jīng)驗(yàn)性調(diào)研設(shè)計(jì)（經(jīng)驗(yàn)性調(diào)研設(shè)計(jì)（experience survey）

45、 個(gè)案分析研究設(shè)計(jì)（個(gè)案分析研究設(shè)計(jì)（case analysis designs） 第二節(jié)第二節(jié) 描述性調(diào)研設(shè)計(jì)描述性調(diào)研設(shè)計(jì) 描述性調(diào)研設(shè)計(jì)一般運(yùn)用在以確定機(jī)會(huì)為目 的的調(diào)研和成果反饋調(diào)研。 具體包括：了 解營(yíng)銷(xiāo)上的困難 和機(jī)會(huì)； 鑒別 重大的 營(yíng) 銷(xiāo) 問(wèn)題；確定營(yíng)銷(xiāo)上必須解決的問(wèn) 題；作出推測(cè)性決策；選擇最好的行動(dòng)方向； 確定實(shí)施性的決策；確定最后調(diào)研目標(biāo)等。 有時(shí)，描述性調(diào)研方案也可以應(yīng)用在以決策 為目的的調(diào)研方面。 預(yù)分組表預(yù)分組表(dummy table ) 所謂預(yù)分組表就是一個(gè)含有表頭、橫縱 欄標(biāo)題，而表芯留有空白的交叉分組表。 在調(diào)查表格收回后，只要分別將有關(guān)橫 行、縱欄變量的測(cè)

46、量結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，即 可填充表芯空白，從而得到有用信息。 預(yù)分組表例子 不同年齡段的品牌偏好 (預(yù)分組表) 年年 品品 牌牌 偏偏 好好 齡齡 a b c d 30歲以下 30-39歲 40-49歲 49歲以上 縱貫研究設(shè)計(jì)縱貫研究設(shè)計(jì) （longitudinal design） 縱貫調(diào)查研究是指對(duì)同一事物在不同時(shí)間或 時(shí)點(diǎn)所出現(xiàn)的情況反復(fù)連續(xù)測(cè)量，并且每隔 一段時(shí)間對(duì)所發(fā)生的變化加以記錄。這種方 案在分析反饋結(jié)果和對(duì)問(wèn)題的預(yù)見(jiàn)方面是很 有用的。 縱貫研究方案的設(shè)計(jì)應(yīng)解決好以下幾個(gè)問(wèn)題： 1.調(diào)查網(wǎng)形式設(shè)計(jì) 2.樣本樣式設(shè)計(jì) 3.跳轉(zhuǎn)表 調(diào)查網(wǎng)的形式 設(shè)立固定的調(diào)查網(wǎng)進(jìn)行調(diào)查設(shè)立固定的調(diào)查網(wǎng)進(jìn)行

47、調(diào)查 固定調(diào)查網(wǎng)是由調(diào)研機(jī)構(gòu)建立的，它把成千上萬(wàn)用戶(hù) 吸收在調(diào)查網(wǎng)里， 再根據(jù)特定的研究目的從調(diào)查網(wǎng)里 挑選出特定類(lèi)型的用戶(hù)作為典型的調(diào)查對(duì)象。然后， 在預(yù)定的間隔時(shí)間內(nèi)分別從挑選出來(lái)的典型調(diào)查對(duì)象 中取得調(diào)查資料。 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查（現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查（field survey） 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查是一種不 使用調(diào)查網(wǎng)的 形式， 但 仍 要選 擇固定的典型調(diào)查對(duì)象， 對(duì)這些固定的調(diào)查對(duì)象做 連續(xù)地跟蹤調(diào)查，以測(cè) 量 其 變化 情 況 。 樣本的兩種樣式 縱貫研究方案中所使用的樣本都是固定的，因?yàn)闃?本不固定就不利于進(jìn)行縱向研究。所謂固定樣本 (panel)是指調(diào)查網(wǎng)內(nèi)(無(wú)調(diào)查網(wǎng)也適用) 選定的用戶(hù)長(zhǎng) 期相對(duì)固定， 歷次

48、采集資料時(shí)都使用由固定成員單位 組成的樣本。 固定樣本可設(shè)計(jì)為兩種樣式固定樣本可設(shè)計(jì)為兩種樣式 全固定樣本(true panel) 公交車(chē)固定樣本( omnibus panel ) 固定樣本的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 適于作較長(zhǎng)時(shí)間的訪談。 不易忘卻關(guān)于過(guò)去行為的情況。 有利于減少缺乏理解造成的誤差。 有利于展開(kāi)數(shù)據(jù)分析。 (這可通過(guò)下述的“跳轉(zhuǎn) 表”給以說(shuō)明 ) 缺點(diǎn) 難以保證研究結(jié)果的代表性。 縱貫研究技術(shù)-跳轉(zhuǎn)表 使用固定樣本的最大優(yōu)點(diǎn)是有利于對(duì)搜 集的數(shù)據(jù)資料展開(kāi)分析。其中典型的分 析方法是 “跳轉(zhuǎn)表”(turnover table) 或 稱(chēng)為 “品牌跳轉(zhuǎn)矩陣”(brand switching m

49、ati)。這種方法的操作過(guò)程及其優(yōu)點(diǎn)可 通過(guò)跳轉(zhuǎn)表的使用與普通統(tǒng)計(jì)表的對(duì)比 進(jìn)行說(shuō) 明。 案例案例 現(xiàn)有對(duì)1000個(gè) 家庭(非固定樣本) 兩個(gè)一次性品牌購(gòu)買(mǎi) 情況調(diào)查 結(jié)果如表4-3。表4-3就是一個(gè)普通的統(tǒng)計(jì)表。 表4-3：樣本中購(gòu)買(mǎi)各品牌的家庭數(shù) 品品 牌牌第一期第一期 第二期第二期 a b c d 200 300 350 150 250 270 330 150 合 計(jì) 10001000 假設(shè)現(xiàn)在我們使用固定樣本(1000個(gè)家庭)調(diào)查同樣的事項(xiàng)，由于 樣本成員保持不變，我 們可以確知每一戶(hù) 家庭在第一期和 第二 期 中 各購(gòu)買(mǎi)了什么品牌。于是可以 將調(diào)查結(jié)果做成第一 期和 第二 期 的品牌

50、購(gòu)買(mǎi)交叉表，見(jiàn)表4-4。 第 二 期 a b c d 合計(jì) 第 一 期 a b c d 175 25 0 0 0 225 50 25 0 0 280 70 75 20 0 55 200 300 350 150 合計(jì)250 270 330 150 1000 通過(guò)此表就會(huì)發(fā)現(xiàn)表4-4不僅含有表4-3所能 提供的信息，還會(huì)有 表4-3所不能提供的信息。 在跳轉(zhuǎn)表數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，還可以計(jì)算4種品牌的忠實(shí)程度，即把表 4-4中的絕對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)化成 相對(duì)數(shù)，形成下表。 第 二 期 a b c d 合計(jì)% 第 一 期 a b c d 0.875 0.125 0 0 0 0.750 0.167 0.083 0 0 0.

51、800 0.200 0.500 0.133 0 0.367 20.0 30.0 35.0 15.0 合計(jì)25.0 27.0 33.0 15.0 100 綜上所述，跳轉(zhuǎn)表可以告訴人們有多少 消費(fèi)者從忠誠(chéng)于某一品牌轉(zhuǎn)而忠誠(chéng)于另 一品牌。至于為什么會(huì)發(fā)生這種跳轉(zhuǎn)， 則有待于查明原因，做進(jìn)一步調(diào)查研究。 跳轉(zhuǎn)表的編制只能基于全固定樣本，在 不同的時(shí)間點(diǎn)上對(duì)同一批對(duì)象觀察同樣 的屬性(變量)。而無(wú)論是公交車(chē)固定樣 本還是橫斷研究，即使是連續(xù)觀察橫斷 面樣本，都不能達(dá)到同樣的效果。 橫斷研究設(shè)計(jì)橫斷研究設(shè)計(jì) （cross-sectional design） 定義定義：橫斷調(diào)查研究是一次性現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，即調(diào)查現(xiàn) 在的靜態(tài)真實(shí)情況，然后對(duì)被調(diào)查的各個(gè)群體進(jìn)行橫 向比較分析，探討它們的不同特征。 橫斷研究與縱貫研究的主要區(qū)別橫斷研究與縱貫研究的主要區(qū)別 ： 1.橫斷研究往往不以調(diào)查計(jì)量的成果直接作為調(diào)研的結(jié)論，而主 要是進(jìn)行間接