寧波銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷策略

1、寧波銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷策略4寧波銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題4.1寧波銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷宏觀環(huán)境分析為了更好地了解寧波銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的營銷情況，以便有針對(duì)性地提出建議和策略，有必要分析寧波銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)所處的宏觀環(huán)境，宏觀環(huán)境主要包括以下四個(gè)因素：4.1.1政治法律因素在中國共產(chǎn)黨強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)下，我國經(jīng)濟(jì)在平穩(wěn)中增長，各類金融產(chǎn)品已經(jīng)成為居民金融機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)常規(guī)業(yè)務(wù)，呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的局面。為了更好地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)個(gè)人理財(cái)?shù)牧夹园l(fā)展，我國相繼頒布了商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法，辦法把個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)概括為，客戶委托商業(yè)銀行代的資產(chǎn)托管服務(wù)。為了規(guī)范信托產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的交易，相繼

2、出臺(tái)了信托公司關(guān)于信托計(jì)劃的管理方法、基金法。隨后，在2009年，銀監(jiān)會(huì)發(fā)布了關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)投資管理有關(guān)問題的通知，通知規(guī)定，對(duì)于富裕人群，商業(yè)銀行可以為單戶量身打造一款基于其意愿、投資行業(yè)、風(fēng)險(xiǎn)，被總行授信部所認(rèn)可的產(chǎn)品，雙方共同來管理此產(chǎn)品的成長。2011年，銀監(jiān)會(huì)公布了商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售管理辦法，此辦法的出臺(tái)，主要是約束商業(yè)銀行，規(guī)范整個(gè)理財(cái)市場。個(gè)人理財(cái)相對(duì)儲(chǔ)蓄，其簽約文件較多，普通居民難以理解，把理財(cái)當(dāng)做是儲(chǔ)蓄的升級(jí)版大有人在，辦法規(guī)定商業(yè)銀行面對(duì)客戶的詢問，禁止夸大其詞，著重強(qiáng)調(diào)收益，而絲毫不提潛在風(fēng)險(xiǎn)。以評(píng)估問卷來測試風(fēng)險(xiǎn)，從而衡量客戶是否有資格購買該款理財(cái)

3、產(chǎn)品。這個(gè)辦法的出臺(tái)對(duì)于完善寧波銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展起了重要作用，相信隨著更多的法律法規(guī)出臺(tái)，寧波銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)會(huì)一如既往地走下去。4.1.2經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的質(zhì)量嚴(yán)重影響到金融機(jī)構(gòu)的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，根據(jù)2012中國年度經(jīng)濟(jì)報(bào)告,2012年，盡管我國gdp增速回落到個(gè)位數(shù)，仍領(lǐng)先與其他國家，國內(nèi)生產(chǎn)總值為519322億元，工業(yè)生產(chǎn)緩中趨穩(wěn)，城鎮(zhèn)居民收入比上年增長12.6%，跑贏cpi增幅，全年消費(fèi)品零售總額206176億元，較去年增長14.3%，通貨膨脹全面回落，cpi上漲3.3%，低于去年水平。除了強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭，中國步入負(fù)利率時(shí)代，保值增值需求和投機(jī)需求大幅度上揚(yáng)，城鎮(zhèn)化作為國民

4、經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，推動(dòng)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)升級(jí)，為商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)創(chuàng)造良好機(jī)遇。4.1.3社會(huì)文化和心理因素傳統(tǒng)的社會(huì)文化形成非一朝一夕，它在潛移默化中影響著理財(cái)市場和人們的理財(cái)行為，一個(gè)成熟的個(gè)體是將多余的資金進(jìn)行理財(cái)，盤活固定不動(dòng)的資金。這與我國民眾的理財(cái)目標(biāo)極不相同，大部分人將理財(cái)與高收益劃上等號(hào)，也不清楚何為生活理財(cái)和投資理財(cái)。在中華民族的傳統(tǒng)文化中，財(cái)不外露是一個(gè)重要的特點(diǎn)，出于各種原因，客戶關(guān)心的是自己的這部分資金（5萬、10萬）能取得多大的收益，面對(duì)理財(cái)人員詢問的關(guān)于家庭的總收入、負(fù)債情況抱有警惕的心理?？蛻敉鎸?duì)靚麗滿目的理財(cái)產(chǎn)品，缺乏辨別力，無從選擇，而且目前社會(huì)誠信缺失，他們更喜

5、歡聽從身邊、好友的推薦，對(duì)一款已經(jīng)獲得較多人購買的產(chǎn)品，它的下次發(fā)行會(huì)吸引更多人的關(guān)注，所以植入客戶理財(cái)觀念，培育理財(cái)文化，在客戶心目中建立信賴十分重要。4.1.4技術(shù)因素隨著理財(cái)業(yè)務(wù)的數(shù)量和品種呈爆炸式增長，出現(xiàn)了基金定投、國債、信托、保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品，這些產(chǎn)品依托于現(xiàn)代科技支撐，一旦缺乏技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷就大打折扣。技術(shù)的發(fā)展不僅提高了銀行處理業(yè)務(wù)的速度，降低了交易成本，讓客戶使用獲得極大便利。而且在客戶的交易活動(dòng)中，通過數(shù)據(jù)挖掘，可以了解到客戶的消費(fèi)偏好和規(guī)律，這為細(xì)分市場、營銷客戶打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。信息化作為一個(gè)綜合的系統(tǒng)工程，如果表述為計(jì)算機(jī)在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的應(yīng)用是不全面的，它

6、應(yīng)該是信息技術(shù)與金融業(yè)務(wù)的有機(jī)統(tǒng)一體。技術(shù)創(chuàng)新與金融創(chuàng)新密不可分，技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新。寧波銀行要意識(shí)到技術(shù)在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的重要性，設(shè)立金融市場部作為產(chǎn)品開發(fā)的主要部門，在人流密集地區(qū)建立自助運(yùn)營設(shè)備，利用crm進(jìn)行跟蹤管理，提高服務(wù)質(zhì)量。4.2寧波銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀4.2.1寧波銀行簡介寧波銀行成立于1997年，截止到2013年3月份，共擁有184個(gè)營業(yè)機(jī)構(gòu)，總資產(chǎn)達(dá)到4千多億元。寧波銀行不斷在外地開設(shè)分支機(jī)構(gòu)，逐步走上了跨區(qū)域經(jīng)營道路。2012年，寧波銀行在“全球1000強(qiáng)銀行”位列279位，并在2007年掛牌上市，是國內(nèi)首批上市的城市商業(yè)銀行之一，經(jīng)過這10幾年的發(fā)展，成為客戶和同

7、業(yè)中信譽(yù)較高、交口稱贊的商業(yè)銀行。4.2.2寧波銀行個(gè)人理財(cái)主要業(yè)務(wù)和產(chǎn)品寧波銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)包括以下三大類，現(xiàn)金管理類產(chǎn)品、固定收益類產(chǎn)品、權(quán)益投資類。在這其中，比較受歡迎和熱門的主要是理財(cái)產(chǎn)品的“活期化”系列、“慧添利”系列、“e點(diǎn)通”系列，債券型和混合型基金系列、分紅險(xiǎn)和萬能險(xiǎn)保險(xiǎn)系列、“智匯金”貴金屬交易業(yè)務(wù)?！盎钇诨毕盗惺且豢钔顿Y靈活的產(chǎn)品，投資方向以穩(wěn)健型金融方向，這是一款中低風(fēng)險(xiǎn)、但收益能達(dá)到2.5%-3.5%，對(duì)于那些短期資金存放的人群有較大的吸引力?！盎厶砝毕盗惺菍幉ㄣy行的一款主打產(chǎn)品，發(fā)行頻率相當(dāng)迅速，基本具備一周的3-4次的發(fā)行頻率，一般投資于同業(yè)資產(chǎn)、央票、國債等債

8、券類資產(chǎn)和金融資產(chǎn)，這是一款固定期限的產(chǎn)品，產(chǎn)品發(fā)行期從40天到一年不等，受眾面較廣，特別是中老年人群購買較多?！癳點(diǎn)通”系列主要考慮到年輕白領(lǐng)平時(shí)理財(cái)?shù)牟槐悖氐赝瞥鲋苣┖鸵归g理財(cái)，一般通過網(wǎng)上銀行或移動(dòng)銀行進(jìn)行購買的中低風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品。債券型和混合型基金系列，包括富國天利、嘉實(shí)優(yōu)質(zhì)、南方現(xiàn)金增利等是寧波銀行代售幾款相對(duì)較高收益的基金，滿足一部分客戶的需求，改善業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，在手續(xù)費(fèi)上給予優(yōu)惠，有針對(duì)性地對(duì)寧波銀行代售的基金進(jìn)行營銷和宣傳。分紅險(xiǎn)和萬能險(xiǎn)保險(xiǎn)系列，包括榮尚人生終身年金保險(xiǎn)、金利來兩全、陽光人壽附加相伴年金保險(xiǎn)等是寧波銀行主要代售的幾款保險(xiǎn)產(chǎn)品，銀行作為保險(xiǎn)公司的代理人實(shí)現(xiàn)保單分銷，

9、滿足客戶多層次金融需求，也增加銀行的手續(xù)費(fèi)收入?！爸菂R金”貴金屬交易業(yè)務(wù)是指客戶在寧波銀行開立專戶，用專屬的賬號(hào)和密碼在網(wǎng)上完成黃金、白銀交易、資金清算等行為，并且寧波銀行幫助其提貨業(yè)務(wù)?？蛻粼诎滋旌鸵归g皆可交易，實(shí)時(shí)查看交易行情，而且經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的上海黃金交易所，品質(zhì)值得信賴。4.2.3寧波銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷情況最近幾年寧波銀行的個(gè)人理財(cái)發(fā)展迅猛，從表4.1可以看出，寧波銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)完成情況相當(dāng)理想，其次是貴金屬業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)，最后是基金，但后三個(gè)都沒有完成預(yù)定指標(biāo)，寧波銀行的指標(biāo)制定具備科學(xué)性和合理性，都是建立在上一年的基礎(chǔ)結(jié)合本年的市場行情，這說明客戶對(duì)于單純的理財(cái)產(chǎn)品信任度較高，購買力

10、較強(qiáng)，也從側(cè)面說明寧波銀行的理財(cái)產(chǎn)品收益相當(dāng)穩(wěn)定，而且寧波銀行的儲(chǔ)蓄存款品種繁多，除了日常的整存整取、存本取息、整存零取，還有定活兩便、通知存款、個(gè)人結(jié)算存款等，滿足有不同需求的客戶，導(dǎo)致日均儲(chǔ)蓄存款增加。寧波銀行規(guī)定在本行金融資產(chǎn)30萬元人民幣（或等值外幣）以上的客戶（含持有匯通財(cái)富卡的客戶），這類客戶簡稱為高端客戶。在圖4.1中，四分之三的客戶為低價(jià)值的1萬元以下客戶，這類客戶人數(shù)眾多，對(duì)寧波銀行貢獻(xiàn)較小，卻需要消耗相當(dāng)?shù)娜肆Α①Y源，2.79%的高端客戶則貢獻(xiàn)了62.3%資產(chǎn)。其中以30萬至500萬占比最高，占全行資產(chǎn)的51%，1000萬元以上的客戶雖然只占到全行人數(shù)0.01%的比例，但就

11、是這樣一個(gè)微不足道的客戶人數(shù)，卻貢獻(xiàn)了5.94%的資產(chǎn)，充分說明高端客戶對(duì)寧波銀行的重要性。4.2.4同業(yè)理財(cái)產(chǎn)品比較他山之石可以攻玉，研究其他商業(yè)銀行的拳頭產(chǎn)品，結(jié)合寧波銀行現(xiàn)有的產(chǎn)品分析，可以促進(jìn)寧波銀行財(cái)富管理健康發(fā)展，并通過嚴(yán)格風(fēng)險(xiǎn)控制手段健康地發(fā)展。光大銀行、興業(yè)銀行、招商銀行都是股份制銀行的佼佼者，從表3.6看到，各家銀行除了起購金額均為5萬，投資方向類似，其他都具備自身的特色，比如：招商銀行監(jiān)管收益較低，而且收益在到期日3天內(nèi)轉(zhuǎn)到賬戶，但由于其是保本浮動(dòng)型，也具有一定的市場。光大銀行的t計(jì)劃收益間距較大，興業(yè)銀行的萬利寶還有銷售費(fèi)率需要考慮，總體來說，寧波銀行的慧添利在固定期限理

12、財(cái)中是具備競爭優(yōu)勢(shì)的，每周發(fā)行的產(chǎn)品兼具短期和中長期，基本能覆蓋各個(gè)人群，且按照節(jié)日分為七夕節(jié)專屬、父親節(jié)專屬等等。4.2.5競爭對(duì)手分析（1）國有銀行：寧波作為副省級(jí)城市，早已入駐了四大國有銀行，這些銀行都已上市，無論是資產(chǎn)規(guī)模，還是資本充足率和不良覆蓋率都表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)，且匯聚了一批高端客戶，隨著金融體制的改革，國有銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)也節(jié)節(jié)攀升，四大國有銀行形成了自己獨(dú)有的特色，工行注重品牌建設(shè)，創(chuàng)立了理財(cái)金賬戶專屬品牌，建行設(shè)立了高端客戶部，并引入了會(huì)員制。中行不但開拓理財(cái)新品，農(nóng)行成立了私人銀行，專注為富有人群服務(wù)。（2）股份制商業(yè)銀行：寧波作為沿海城市，同時(shí)匯聚了一大批股份制商業(yè)銀行

13、，光大銀行、興業(yè)銀行、民生銀行以靈活多變的產(chǎn)品和價(jià)格吸引了大批居民，且更關(guān)注細(xì)節(jié)，成為寧波銀行強(qiáng)有力的競爭者。（3）城市商業(yè)銀行：為數(shù)眾多的城商銀行業(yè)在個(gè)人理財(cái)發(fā)力，他們的產(chǎn)品具有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并且利用薪酬優(yōu)勢(shì)從股份制商業(yè)銀行挖掘了一批優(yōu)秀的理財(cái)經(jīng)理和客戶經(jīng)理。（4）外資銀行：目前外資銀行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不多，發(fā)行多為外幣理財(cái)產(chǎn)品，以澳元、美元為主，個(gè)人理財(cái)?shù)拈T檻較高，且其個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品條款設(shè)計(jì)復(fù)雜，專業(yè)性太強(qiáng)，但其在人性化服務(wù)和管理上領(lǐng)先國內(nèi)銀行。圖4.3銀行理財(cái)主體發(fā)行情況由上圖可以得知，股份制商業(yè)銀行以37.67%的比例領(lǐng)先與其他銀行，國有銀行和城市商業(yè)銀行數(shù)據(jù)相差不大，事實(shí)上國有銀行的分支機(jī)構(gòu)和

14、影響力是大于城市商業(yè)銀行，城市商業(yè)銀行能取得這樣的成績殊為不易，外資銀行基本沒太大競爭力，可以忽略不計(jì)。4.3寧波銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀調(diào)查4.3.1調(diào)查問卷設(shè)計(jì)基礎(chǔ)寧波銀行作為一家股份制商業(yè)銀行，在過去的幾年中，個(gè)人理財(cái)銷售業(yè)績輝煌，但是，面對(duì)隨之而來的國有銀行與股份制商業(yè)銀行，商業(yè)銀行與證券、信托公司的競爭，面對(duì)日益增長的客戶需求，目前的營銷策略和方案是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，寧波地區(qū)多家一級(jí)支行甚至沒有成立專門的貴賓理財(cái)室，只用敞開的大眾理財(cái)室來代替，當(dāng)市場趨于飽和時(shí)，必定會(huì)帶來一系列問題?？偹苤?，影響個(gè)人理財(cái)?shù)囊蛩匚寤ò碎T，比如最敏感因素：家庭年收入、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、理財(cái)觀念、對(duì)于財(cái)富的認(rèn)識(shí)和所處的

15、人生階段。目前大部分的營銷活動(dòng)僅僅是從銀行自身的角度出發(fā)，并沒有設(shè)身處地站在客戶的立場去考慮問題，所以本文采用發(fā)放調(diào)查問卷與實(shí)地交流相結(jié)合的方式，精心選取與理財(cái)相關(guān)的問題，力圖了解個(gè)人和家庭購買理財(cái)產(chǎn)品的使用心得，了解他們的真實(shí)需求，從現(xiàn)有的客戶出發(fā)，找到潛在市場，深度開發(fā)客戶資源，實(shí)現(xiàn)理財(cái)業(yè)務(wù)的再突破。4.3.2設(shè)計(jì)調(diào)查問卷1.選取調(diào)查范圍本文選取寧波市區(qū)城鎮(zhèn)居民作為調(diào)查對(duì)象，在2013年4月-5月這段時(shí)間實(shí)施調(diào)查。2、設(shè)計(jì)市場調(diào)查第一步：初步設(shè)計(jì)市場調(diào)查在設(shè)計(jì)之初，參考了市場上權(quán)威的多份調(diào)查問卷，以封閉式問題為主，主觀題一題，合計(jì)16道題。隨后，將調(diào)查問卷遞交給總行相關(guān)老師、客戶，讓他們對(duì)

16、問卷的排版、問題用語、先后順序、指標(biāo)設(shè)計(jì)的權(quán)重及可靠性給出改正意見，力圖使問卷清晰易懂，避免生僻字和專業(yè)術(shù)語。第二步：預(yù)調(diào)研預(yù)調(diào)研在寧波老三區(qū)的部分營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行，預(yù)調(diào)研選擇了多次購買理財(cái)?shù)目蛻糇鳛檎{(diào)查對(duì)象，附之必要的講解，既能得到他們的配合和理解，也能使調(diào)研工作達(dá)到預(yù)期目的。在為期一個(gè)禮拜的調(diào)研工作中，共發(fā)放了300份問卷。第三步：定稿根據(jù)預(yù)調(diào)研傳回的數(shù)據(jù)和客戶的建議，重新設(shè)計(jì)了2個(gè)問題的提問方式，使問卷的結(jié)構(gòu)更合理，并排除了開放式問題，全程采用封閉式提問，減少客戶回答時(shí)間，讓他們樂于參與到詢問中，最終，定稿的問卷由基本信息和理財(cái)調(diào)查組成（具體見附件），共計(jì)15題。3、實(shí)施調(diào)研本次調(diào)研主要選擇

17、了部門營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，在網(wǎng)點(diǎn)的客戶理財(cái)意愿較強(qiáng)，配合度較高，得以使調(diào)研順利進(jìn)行，具體回收情況如下表所示：表4.4調(diào)查問卷的人群大多已經(jīng)退休，普遍學(xué)歷較低，以高中為主。25-36歲占比21%，普遍學(xué)歷較高，樣本中的本科以上學(xué)歷基本屬于這些人群，他們處于事業(yè)上升期，收入較為客觀。37-48歲占比27%，具有穩(wěn)定的收入，學(xué)歷以本科為主。49-60歲占比32%，從比例上看，人數(shù)最多，是理財(cái)?shù)闹袌?jiān)力量，資本較為充足，學(xué)歷以?？茷橹?。從職業(yè)和年收入這個(gè)角度來看，5-20萬和20-50萬加起來高達(dá)89%比例，5萬以下的比例則較少，為8%，50萬以上的比例更少，只有3%。白領(lǐng)以30%的比例高居榜首，接下來分別是一般

18、勞動(dòng)者25%，醫(yī)生18%，企業(yè)管理人員15%,公務(wù)員最少，僅占到12%的比例。4.4需求分析4.4.1個(gè)人理財(cái)?shù)纳芷诜治龆磐郀柨磥?，人的一生基本由以下四個(gè)階段所組成，即單身階段、成長階段、成熟階段和衰老階段。本次調(diào)研基本覆蓋了這四個(gè)階段，經(jīng)過交流和分析，得出以下圖表。單身階段，顧名思義，就是在結(jié)婚之前的那段時(shí)期，由于剛踏入社會(huì)，為了籌建家庭，用于結(jié)婚和備用金，支出超過收入，用于理財(cái)?shù)馁Y金不太充裕，但是風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力很強(qiáng)。成長階段，該階段跨度較長，從結(jié)婚開始，直到子女讀完大學(xué)為止，此階段家庭負(fù)擔(dān)較大，他們傾向于風(fēng)險(xiǎn)較小的國債和儲(chǔ)蓄，然后才是收益高的理財(cái)產(chǎn)品，為子女的教育做準(zhǔn)備和不時(shí)之需。成熟階

19、段，子女參加工作，父母收入增加，家庭開支減少，投資渠道豐富，但風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力較前面兩個(gè)階段更為保守，是需求最旺盛的時(shí)期，用于養(yǎng)老和醫(yī)療保障。衰老階段，夫妻退休直到去世階段，這個(gè)階段風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力最弱，對(duì)理財(cái)新產(chǎn)品接受能力差，沒有了生活負(fù)擔(dān)，收入反而比單身階段略高，但是保障本金是首要前提，需求大幅下降。4.4.2委托期限和收益分析經(jīng)過交流得知，本次參加調(diào)研的大部分有過寧波銀行理財(cái)?shù)慕?jīng)歷，這使得調(diào)研相當(dāng)有針對(duì)性和說服力?？蛻魧?duì)6-12個(gè)月期限的理財(cái)產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，45.8%的選擇了這個(gè)期限，幾乎占到了調(diào)研總?cè)藬?shù)的一半，選擇1-3個(gè)月的理財(cái)也達(dá)到了23.6%，3-6個(gè)月和12個(gè)月選擇的人數(shù)相差不多，值得注

20、意的是對(duì)于一個(gè)月以內(nèi)的超短期理財(cái)產(chǎn)品，客戶興趣不大，說明客戶更傾向于中長期的理財(cái)產(chǎn)品，愿意講資金長時(shí)間放在寧波銀行，從側(cè)面上來看，也是對(duì)寧波銀行的信任。非保本型產(chǎn)品在被調(diào)研者中大受歡迎，以78%的比例高居榜首，保本固定型和保本浮動(dòng)性的比例差不多，分別為9%和11%。隨著利率市場化腳步的加快，非保本型產(chǎn)品收益會(huì)較高，盡管客戶需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，客戶對(duì)其期望較高，理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)向這個(gè)方向靠攏。4.4.3投資渠道分析客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品是否了解，關(guān)系到他們投資的心態(tài)。通過下圖，只有8%的人對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品非常了解，當(dāng)然只還只是建立在他們自己認(rèn)為的基礎(chǔ)上，21%的人有所了解，他們的了解也是片面的，大多是聽從

21、他人的建議，至于占53%的人則是簡單了解，僅對(duì)產(chǎn)品的收益是了解的，在當(dāng)今咨詢?nèi)绱税l(fā)達(dá)的情況下，竟然還有18%的人不了解理財(cái)，對(duì)其很陌生，只聽人說起過這個(gè)詞。這也是值得銀行深思的一個(gè)問題，同樣也是一個(gè)市場。個(gè)人信貸在所有渠道中占比最高，以30%的比例遙遙領(lǐng)先，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他理財(cái)渠道，經(jīng)我們解釋，住房貸款、消費(fèi)貸款都屬于個(gè)人信貸，很多人就選擇了它，說明房地產(chǎn)市場還是吸引了不少人的資金，緊跟著是理財(cái)產(chǎn)品達(dá)到了21%的比例。存款18%的比例僅次于理財(cái)產(chǎn)品，說明還是有較多人選擇傳統(tǒng)的理財(cái)渠道，選擇股票的人也達(dá)到了12%，債券和基金的比例非常接近，3%的人選擇了貴金屬，與貴金屬要求的門檻過高有關(guān)，保險(xiǎn)作為墊

22、底數(shù)據(jù)，說明很多人對(duì)保險(xiǎn)這樣一個(gè)投資渠道嚴(yán)重缺乏信心，1%的比例幾乎可以忽略不計(jì)了，還有2%的人選擇了其他投資方式，總體來說，數(shù)據(jù)可靠性較強(qiáng)，理財(cái)產(chǎn)品還是聚集了較多的人氣。4.4.4客戶關(guān)注的指標(biāo)在問卷中，特別設(shè)計(jì)了客戶在購買理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，所關(guān)注的指標(biāo)。在這些指標(biāo)中，理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)程度毫無疑問地獲得了較高的認(rèn)同，在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，理財(cái)產(chǎn)品的品牌知名度則是優(yōu)先考慮的對(duì)象，銀行人員的服務(wù)質(zhì)量和和業(yè)務(wù)精通程度也獲得一部分人的投票。這是從客戶的角度來研究理財(cái)產(chǎn)品的營銷。4.5寧波銀行個(gè)人理財(cái)營銷存在的問題參與本次調(diào)研的人群，年齡覆蓋面廣，職業(yè)以公司白領(lǐng)、一般勞動(dòng)者參加人數(shù)較多，也包括高收入人群醫(yī)生、企

23、業(yè)管理人員等，這個(gè)樣本數(shù)據(jù)比較能代表當(dāng)前寧波地區(qū)主流的理財(cái)市場。家庭生命周期分析側(cè)重了解人生階段的理財(cái)需求和風(fēng)險(xiǎn)承受力，每個(gè)階段的收入和家庭情況都不盡相同，對(duì)于理財(cái)?shù)恼J(rèn)知度也不同，6-12個(gè)月的產(chǎn)品還是市場的主流，非保本代表了未來市場的走向，客戶在購買時(shí)較為關(guān)注的指標(biāo)，依然把風(fēng)險(xiǎn)排在第一位。經(jīng)過數(shù)據(jù)梳理，調(diào)查后與客戶訪談，力圖通過表面現(xiàn)象找出營銷活動(dòng)中深層次的問題。第一、服務(wù)意識(shí)有待提升。不少銀行理財(cái)經(jīng)理以指標(biāo)為頭等大事，凡是指標(biāo)的考核項(xiàng)目，就極力推薦，不管客戶是否需要，是否合適這款產(chǎn)品，在與客戶交流的過程中，在沒有完全了解到客戶的真實(shí)需求情況下，以自己的主觀猜想代替客戶需求，被調(diào)研人反映，有

24、些顧客還沒搞懂某種理財(cái)產(chǎn)品的含義，就被理財(cái)經(jīng)理以理財(cái)收益高，你不等錢用，就買這個(gè)，相信我沒錯(cuò)的等誘導(dǎo)性詞語迷惑了，在新顧客購買理財(cái)時(shí)，寧波銀行通常需要對(duì)其進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，以確定是否合適購買理財(cái)產(chǎn)品，但在部分理財(cái)經(jīng)理眼里，這項(xiàng)規(guī)定形同虛設(shè)，在一旁“指導(dǎo)”客戶往高的選項(xiàng)填，以通過測評(píng)。一味強(qiáng)調(diào)理財(cái)?shù)氖找娓哂趦?chǔ)蓄，卻很少向顧客簡單易懂介紹該產(chǎn)品的投資對(duì)象、相關(guān)注意事項(xiàng)、可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。只要客戶將資金轉(zhuǎn)移過來用于購買理財(cái)，理財(cái)經(jīng)理認(rèn)為業(yè)務(wù)到此為止了，并不考慮客戶后續(xù)的理財(cái)需求，缺乏相應(yīng)的跟蹤服務(wù)。第二、理財(cái)產(chǎn)品雷同盡管市場上各家銀行推出品種繁多的各類理財(cái)產(chǎn)品，但仔細(xì)分析，基本上大同小異，寧波銀行也不例外

25、。寧波銀行的大部分理財(cái)主要投資于同業(yè)拆解、同業(yè)存款上，少部分投資于央票和國債。模仿國外的理財(cái)產(chǎn)品趨勢(shì)嚴(yán)重，沒有進(jìn)行本土化設(shè)計(jì)，理財(cái)產(chǎn)品要避免陷入價(jià)格戰(zhàn)，要在投資品種和幣種上有所創(chuàng)新，從客戶的需求出發(fā)，打造創(chuàng)新性的產(chǎn)品。產(chǎn)品雷同的另一方面，缺乏品牌意識(shí)，客戶叫得出名字的品牌幾乎沒有，導(dǎo)致他們?cè)评镬F里，無從分辨，感覺買哪個(gè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品都一樣，這對(duì)銀行的營銷是相當(dāng)不利的。第三、營銷渠道狹窄被調(diào)研者在訪談中反映的一個(gè)普遍問題引起了我們的注意，他們說在一些理財(cái)產(chǎn)品銷售的高峰時(shí)期，柜面人滿為患，常常需要較長時(shí)間排隊(duì)，甚至是排隊(duì)也買不到的情形，營業(yè)廳的秩序一下混亂起來。按理說，寧波銀行作為一家本地銀行，其

26、網(wǎng)點(diǎn)在寧波市無論從數(shù)量還是從分布的區(qū)域上來說，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于國有銀行和其他股份制銀行。出現(xiàn)這樣的情形只能說明，傳統(tǒng)營銷渠道在過去幾十年來留給客戶深刻的印象，即辦理業(yè)務(wù)找柜面，從而加重了柜面的壓力，也違背了網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的初衷。第四、促銷方式落后我們注意到與蓬勃發(fā)展的理財(cái)市場相比，促銷方式較以往沒有多大的改進(jìn)，在a4紙上列明下周要發(fā)行的理財(cái)信息，作為宣傳單發(fā)給意向客戶，網(wǎng)點(diǎn)的顯示屏滾動(dòng)播放關(guān)于理財(cái)?shù)钠贩N，在電視上播放理財(cái)情景?。ㄟ@個(gè)有點(diǎn)創(chuàng)新）?？偟膩碚f，這些與其說是促銷不如說是推銷，將信息傳達(dá)給客戶，受眾面欠廣，不能照顧到所有有需求的客戶，至于客戶的接受度，滿意度如何，就不得而知了，缺乏雙向溝通。如果每個(gè)

27、銀行都用這樣的方式，就沒有新意，客戶也會(huì)覺得厭煩。如何能運(yùn)用人員促銷帶動(dòng)公共關(guān)系，附之網(wǎng)絡(luò)、微博營銷，有的放矢，是寧波銀行理財(cái)更上一個(gè)臺(tái)階的關(guān)鍵。第五、模糊的市場定位寧波銀行的理財(cái)針對(duì)大眾客戶和惠財(cái)客戶，前者的門檻只需要5萬人民幣，后者指日均金融資產(chǎn)在30萬以上的客戶，現(xiàn)在對(duì)5-30萬資產(chǎn)的大眾客戶再劃分為5-10萬和10-30萬兩段，隨著金額增加，收益相應(yīng)地向上浮點(diǎn)一點(diǎn)，這樣的劃分簡單粗暴，對(duì)地區(qū)差異、收入、客戶喜好和風(fēng)險(xiǎn)等視而不見，導(dǎo)致客戶只能被動(dòng)地選擇，降低客戶的忠誠度，造成客戶對(duì)收益極為敏感，今天哪家銀行收益高就去哪家銀行。市場細(xì)分無從談起，自然也無法占領(lǐng)市場。5寧波銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營

28、銷策略5.1產(chǎn)品策略銀行作為一家企業(yè)，產(chǎn)品是第一發(fā)展要素，探索客戶需求，預(yù)測未來市場趨勢(shì)，從而更好地服務(wù)客戶。產(chǎn)品策略就是深入地研究這個(gè)過程。5.1.1積極開展理財(cái)產(chǎn)品的研發(fā)工作為了更好地吸引顧客，寧波銀行需要不斷地開發(fā)新的理財(cái)產(chǎn)品，在研發(fā)之初，應(yīng)該考慮到以下幾個(gè)細(xì)節(jié)：1、效益分析，一方面考慮經(jīng)濟(jì)效益，一旦推出該產(chǎn)品，顧客是否從中受益，銀行是否可以借助該款產(chǎn)品擴(kuò)大存款規(guī)模，另一方面，社會(huì)效益，當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)于產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生何種反響（包括肯定和否定兩方面）。2、創(chuàng)新性，產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品方面，寧波銀行平時(shí)應(yīng)當(dāng)積極統(tǒng)計(jì)原理財(cái)客戶的數(shù)據(jù)（包括年齡、需求、金額等等），敏感地發(fā)覺客戶的潛在需求，也可關(guān)注其他

29、商業(yè)銀行的產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳的策略，隨時(shí)注意國家金融政策的變動(dòng)。3、技術(shù)性，為了確定最終的收益和費(fèi)率，一般建立數(shù)據(jù)模型，采取電腦分析和人工計(jì)算相結(jié)合。4、客戶心理，這是一個(gè)很微妙的因素，衡量客戶接受該產(chǎn)品的能力，（包括主動(dòng)和被動(dòng)接受,接受新生事物的意愿等），從而判斷市場容納力。注重在安全性、收益性、流動(dòng)性中尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，根據(jù)不同的人群，適當(dāng)調(diào)整三者的比例。5.1.2產(chǎn)品生命周期策略在長期的實(shí)踐生活中，人們?cè)跓o意識(shí)中產(chǎn)生了消費(fèi)習(xí)慣和觀念，這種觀念和偏好影響了購買行為。當(dāng)然，他們不時(shí)地在更新。銀行的理財(cái)產(chǎn)品要適應(yīng)這些變化，根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期的階段，采取不同的策略，不斷創(chuàng)新。當(dāng)產(chǎn)品剛上市時(shí)，市場上

30、知名度不高，不未人所知，可以在市中心的主要網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行宣傳和銷售，以觀察市場動(dòng)態(tài)。進(jìn)入成長期時(shí)，產(chǎn)品有了一定的知名度，此時(shí)應(yīng)加大營銷力度，發(fā)揮網(wǎng)上銀行優(yōu)勢(shì)，通過媒體、廣告迅速全面鋪開市場，在短期內(nèi)讓人們了解，加深對(duì)產(chǎn)品的印象，以達(dá)到占領(lǐng)市場的目的。處于成熟期的產(chǎn)品，銀行可以對(duì)老客戶優(yōu)惠讓利，減免其他業(yè)務(wù)的手續(xù)費(fèi)，鼓勵(lì)老客戶重復(fù)購買，吸引處于猶豫期的客戶。5.1.3加快理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品升級(jí)換代，在原有的基礎(chǔ)上組合產(chǎn)品，開發(fā)新功能。比如：從新的角度來定義個(gè)人賬戶，讓客戶從賬戶、銀行卡漫天飛的窘境中解放出來，這個(gè)賬戶不僅要具備普通儲(chǔ)蓄存款的功能，同時(shí)具有轉(zhuǎn)賬結(jié)算、購物消費(fèi)等功能，最重要的還可以用

31、來辦理理財(cái)產(chǎn)品的購買。引導(dǎo)客戶將閑余資金放在合適的理財(cái)產(chǎn)品上，即不影響他們的日常消費(fèi)，也可以增加客戶的收益?？紤]到部分客戶有購車，裝修等大額需求，也可以將信貸功能加入其中。這樣的賬戶極大地便利了客戶，掌握了客戶多方的資金動(dòng)態(tài)，為下一步營銷帶來契機(jī)。當(dāng)產(chǎn)品最終步入衰退期時(shí)，銀行可以在一段時(shí)間內(nèi)保留該產(chǎn)品，將重心放到品牌形象上來。5.1.4推進(jìn)產(chǎn)品的品牌化光有上述的產(chǎn)品策略在如今的市場上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，由于在目前的技術(shù)條件下，設(shè)計(jì)一種理財(cái)產(chǎn)品的門檻并不高，且模仿速度極快，所以品牌建設(shè)刻不容緩。一個(gè)響亮的特色理財(cái)品牌，是一個(gè)銀行寶貴的無形資產(chǎn)，非一早一夕能形成，之所以這樣，市場上叫的出品牌寥寥無幾，品

32、牌的重要性不言而喻。我們應(yīng)該做到：（1）為一品牌命名的時(shí)候，既要暗示產(chǎn)品的性能和用途，富有想象力，又要尊重各個(gè)地區(qū)的文化風(fēng)俗。（2）不同的新產(chǎn)品采用不同的品牌，可以讓客戶有一種百花齊放，百家爭鳴的感覺，一個(gè)產(chǎn)品的良好口碑會(huì)帶動(dòng)其他品牌的影響力，提升銀行的整體形象。（3）無論在何時(shí)，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量始終是銀行贏得客戶滿意的一大因素，用文化內(nèi)涵來提升產(chǎn)品的潛在價(jià)值，適時(shí)地推出符合客戶要求的新產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌管理。5.2價(jià)格策略銀行的產(chǎn)品紛繁復(fù)雜，寧波銀行在定價(jià)之前，根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和適用人群，對(duì)負(fù)債業(yè)務(wù)制定合理策略。以個(gè)人使用最頻繁也最為關(guān)心的定期存款為例，寧波銀行在央行基準(zhǔn)利率基礎(chǔ)上，從三個(gè)月到一年的

33、利率都一浮到頂，半年有3.08%，一年有3.3%，極大地吸引了不少個(gè)人客戶將存款從其他商業(yè)銀行搬到寧波銀行。不僅如此，中長期二年、三年、五年也執(zhí)行利率上浮10%的規(guī)定，三年已達(dá)4.675%，這個(gè)利率已經(jīng)接近于理財(cái)?shù)氖找?，一部分老年人?duì)理財(cái)抱有猶豫態(tài)度的，我們可以游說他們存中長期儲(chǔ)蓄，效果相當(dāng)理想。5.2.1客戶關(guān)系定價(jià)寧波銀行實(shí)行關(guān)系定價(jià)，對(duì)于那些長期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶，寧波銀行每月提供電子版對(duì)賬單，讓客戶的每一筆投資和消費(fèi)都明明白白，并且減免費(fèi)用，力爭使客戶長期同銀行保持良好穩(wěn)定關(guān)系。比如:尊享卡客戶可免除年費(fèi)和小額賬戶管理費(fèi)，同時(shí)在電匯和跨行柜面取款方面，也一律免除費(fèi)用，獲得了不少高端客戶的認(rèn)

34、同。此外，銀行尊享客戶配備了專享的理財(cái)產(chǎn)品，價(jià)格比普通理財(cái)產(chǎn)品高0.2%-0.3%。5.2.2多種定價(jià)策略開展價(jià)格彈性分析，需求價(jià)格彈性，是指由于產(chǎn)品價(jià)格的變化導(dǎo)致需求的波動(dòng)。類似的，還有供給價(jià)格彈性。寧波銀行應(yīng)努力分析影響價(jià)格彈性的各種因素，分析產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，確定商品的彈性指數(shù)，使產(chǎn)品的定價(jià)靈活多變，從而為產(chǎn)品的定價(jià)提供良好的決策。采取體驗(yàn)策略，寧波銀行應(yīng)注重讓客戶參與到營銷活動(dòng)中，先撇開價(jià)格，讓客戶基于他們的人生經(jīng)驗(yàn)、閱歷，敞開心扉，談?wù)剬?duì)理財(cái)服務(wù)的需求，在這個(gè)過程中，引導(dǎo)客戶去感受，這就是體驗(yàn)營銷的魅力。等到客戶對(duì)該服務(wù)有了共鳴之后，這時(shí)候，滿意價(jià)格開始介入，由于客戶對(duì)價(jià)格不是那么

35、敏感，而且相對(duì)于高價(jià)格策略，滿意價(jià)格容易讓人接受，決策風(fēng)險(xiǎn)較小，客戶愿意支付增值服務(wù)帶來的價(jià)格。5.3渠道策略5.3.1網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)與優(yōu)化營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在商業(yè)銀行的發(fā)展中依然處于不可替代的地位，這里既有國人的傳統(tǒng)觀念，也有其特殊性。網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)除了要考慮交通便利，更要注意到客戶的需求，倘若網(wǎng)點(diǎn)處于一個(gè)中小企業(yè)遍布的區(qū)域，客戶交易頻繁，這時(shí)網(wǎng)點(diǎn)可以內(nèi)部適度調(diào)整，比如在中午休息時(shí)間，從日常的兩個(gè)柜臺(tái)增加到三個(gè)柜臺(tái)，vip窗口在空余期間，也受理業(yè)務(wù)申請(qǐng)，在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，提高辦理速度，大堂經(jīng)理引導(dǎo)客戶到自助設(shè)備，進(jìn)行小額現(xiàn)金取現(xiàn)和查詢業(yè)務(wù)，類似與商業(yè)上的薄利多銷原則。倘若網(wǎng)點(diǎn)所處區(qū)域以規(guī)模較大的企業(yè)為主，

36、網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該以熱情飽滿的服務(wù)態(tài)度、高度的責(zé)任心、精湛的服務(wù)質(zhì)量來贏得客戶的支持。相對(duì)于以往功能較為單一的網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)在朝著多元化、綜合化的趨勢(shì)發(fā)展越來越明顯。充分發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)其他網(wǎng)銀、電話銀行等渠道，有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)，這就是網(wǎng)點(diǎn)的親情服務(wù)，無論對(duì)于客戶的任何業(yè)務(wù)，哪怕是一筆幾十元的繳費(fèi)，我們都應(yīng)該以滿腔熱情去對(duì)待，據(jù)部分客戶反應(yīng)，就是喜歡到網(wǎng)點(diǎn)來辦理，感受一下銀行的服務(wù)。所以柜員要掌握多方面技能，特別熟悉當(dāng)下熱銷的理財(cái)產(chǎn)品，具備初步的投資分析能力，要主動(dòng)上前詢問客戶，不能因?yàn)檗k業(yè)務(wù)而辦業(yè)務(wù)，可以根據(jù)其賬戶信息，探索性的詢問關(guān)于投資方面事宜，結(jié)合寧波銀行的產(chǎn)品和當(dāng)下熱門的經(jīng)濟(jì)信息。處于十字

37、路口的大型網(wǎng)點(diǎn)，內(nèi)部布局要合理，可以將網(wǎng)點(diǎn)劃分為幾個(gè)區(qū)域，如等候區(qū)、自助服務(wù)區(qū)等。標(biāo)識(shí)要清晰，讓客戶一目了然。5.3.2鼓勵(lì)使用網(wǎng)上銀行對(duì)于那些非首次購買寧波銀行理財(cái)?shù)目蛻?，?yīng)通過手把手演示網(wǎng)上銀行的操作，設(shè)立新手幫助流程圖，讓客戶按步驟操作，用紅字粗體字標(biāo)明注意事項(xiàng)，一方面展示寧波銀行網(wǎng)上銀行操作的便利，也同時(shí)說明其安全性。了解這些客戶使用網(wǎng)上銀行的意愿，打消使用顧慮，讓客戶從抵抗、不情愿自然而然轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上銀行的忠實(shí)客戶。對(duì)于購買固定期限等簡單理財(cái)產(chǎn)品，鼓勵(lì)他們使用網(wǎng)上銀行。設(shè)立24小時(shí)的網(wǎng)上咨詢服務(wù)，用來解答新客戶在使用上的疑惑，接受老客戶對(duì)于網(wǎng)上銀行的改進(jìn)措施。網(wǎng)上銀行可以設(shè)立專屬的個(gè)人

38、賬戶入口，導(dǎo)入客戶的基本信息，形成客戶獨(dú)有的數(shù)據(jù)庫，添加理財(cái)軟件自動(dòng)分析客戶適合的產(chǎn)品，并附上大致的理財(cái)方案和具體的理財(cái)經(jīng)理聯(lián)系方式，以便詳細(xì)地為客戶規(guī)劃。網(wǎng)上銀行業(yè)可以增加一些日常理財(cái)小技巧和良好的習(xí)慣，分享一些成功客戶的理財(cái)經(jīng)驗(yàn)，通過鏈接可以訪問關(guān)于基金、收藏等金融網(wǎng)站，讓網(wǎng)上銀行理財(cái)成為一種時(shí)尚而全面的生活方式。5.3.3提升手機(jī)銀行功能寧波銀行的手機(jī)銀行分為安卓和蘋果兩個(gè)系統(tǒng)，覆蓋了市場上絕大多數(shù)的手機(jī)用戶。網(wǎng)銀動(dòng)態(tài)密碼客戶直接使用專業(yè)版服務(wù)，同時(shí)對(duì)電話銀行客戶開放此項(xiàng)服務(wù)。在搜索頁面輸入寧波銀行，便可完成整個(gè)安裝過程，上手十分簡單。掌上理財(cái)不僅可以查詢已持有或預(yù)約的產(chǎn)品，而且可以購買

39、理財(cái)產(chǎn)品，且無金額上限規(guī)定?；饦I(yè)務(wù)的功能完全可以媲美在電腦上操作基金，毫不夸張地說手機(jī)銀行就是一個(gè)小型的能上網(wǎng)的電腦。手機(jī)銀行相繼開通了信用卡的行內(nèi)還款、分期業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)賬提現(xiàn)、網(wǎng)上支付等功能。下一步應(yīng)該在藍(lán)牙、紅外線技術(shù)上有所突破，力爭使手機(jī)銀行完全發(fā)揮信用卡的功能，使得消費(fèi)終端能自動(dòng)掃描到信用卡信息。增值服務(wù)中應(yīng)積極開發(fā)新業(yè)務(wù)品種，比如利用定位服務(wù)查找距離自己最近的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，并在手機(jī)地圖上顯示最近一周特約商戶的分布地點(diǎn)和優(yōu)惠信息。5.3.4積極建立社區(qū)銀行寧波銀行至今已開了10余家社區(qū)銀行，還在不斷延續(xù)中。寧波銀行的社區(qū)銀行與通常意義上的社區(qū)銀行有所不同，它的社區(qū)銀行目前只針對(duì)于個(gè)人，以所在

40、社區(qū)為核心，向外延伸，服務(wù)社區(qū)居民，在社區(qū)中獲得發(fā)展。寧波銀行的社區(qū)銀行屬總行營業(yè)廳直接管轄，在業(yè)務(wù)處理的反應(yīng)速度上要高于其他分支機(jī)構(gòu)，且根據(jù)居民的生活習(xí)慣，在周末照常營業(yè)。社區(qū)銀行成立所需資本相對(duì)較少，有效地覆蓋到國有銀行的真空區(qū)域。社區(qū)銀行以居民存款和理財(cái)業(yè)務(wù)為主，不良資產(chǎn)率的風(fēng)險(xiǎn)幾乎為零。社區(qū)銀行的員工應(yīng)把自己視為該社區(qū)的一員，與居民打成一片，這樣可以在業(yè)余的交談中了解到居民的金融需求。盡量用本地語言與居民交流，不排斥居民的零碎業(yè)務(wù)，給人以親近感，寧波銀行的社區(qū)銀行應(yīng)在試點(diǎn)的基礎(chǔ)上逐步開放對(duì)公業(yè)務(wù)，員工積極參與社區(qū)組織的業(yè)余活動(dòng)，從而有機(jī)會(huì)結(jié)識(shí)社區(qū)的主管單位，如街道等。還有小區(qū)的物業(yè)公司

41、，其存款如住房維修基金等，一般用于本社區(qū)，而且較為穩(wěn)定，如果以合適的產(chǎn)品配合，會(huì)收到意想不到的效果。5.4促銷策略廣告在現(xiàn)代商業(yè)銀行中所起的作用日益增加，寧波銀行要意識(shí)到廣告的重要性，要想產(chǎn)品的營銷脫穎而出，就要借助廣告這一工具進(jìn)行廣泛宣傳。寧波銀行在廣告應(yīng)用方面，既沒有像部分銀行漫天撒網(wǎng)，無端地浪費(fèi)了大量金錢，也缺乏國際知名銀行對(duì)廣告的深入研究。寧波銀行的廣告根據(jù)不同的預(yù)期目標(biāo)，所表達(dá)的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)加以區(qū)別。在北京、上海這樣的國際金融大都市，寧波銀行作為一家中小股份制銀行，應(yīng)著力將誠信敬業(yè)、融合創(chuàng)新、良性競爭這個(gè)理念傳遞給客戶，讓客戶明白寧波銀行是一家讓客戶滿意，員工快樂的優(yōu)質(zhì)銀行，在客戶的潛移

42、默化中樹立良好形象。在寧波、蘇州等二線城市，廣告應(yīng)以產(chǎn)品功能作為突破口，不是華而不實(shí)的噱頭和口號(hào)，而是一種實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者關(guān)心的產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)，那么，在顧客咨詢?cè)儐栯A段，再用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打動(dòng)客戶，促使其購買。目前，用于廣告投放的媒體層出不窮，如何兼顧成本和效益是寧波銀行要的考慮的問題。報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體的一員，還占據(jù)著一席之地。一般來說，報(bào)紙發(fā)行量較大，居民獲取報(bào)紙的成本較低，也容易獲取，而且現(xiàn)在居民都有定報(bào)紙的習(xí)慣，很多家庭定了2份以上不同類型的報(bào)紙。特別是中老年人，由于長期的生活習(xí)慣，閱讀報(bào)紙成為他們每天“必修課”。據(jù)調(diào)查，在寧波地區(qū)，寧波晚報(bào)的發(fā)行量高居榜首，在報(bào)紙上刊登寧波銀行的理財(cái)信息不失

43、為一條好途徑。“寧波銀行理財(cái)通”選擇在nbtv1這樣一個(gè)家喻戶曉的平臺(tái)定期播放，分為首播和重播，一般選擇周六播出，方便大多數(shù)人的觀看，節(jié)目有多種形式向觀眾展示，有情景劇、單人主持等。這樣的方式值得肯定，每期節(jié)目時(shí)間不宜過長，應(yīng)控制在10-15分鐘，在較短的時(shí)間向觀眾介紹他們感興趣的話題。寧波銀行也可以嘗試在電臺(tái)播放類似節(jié)目，比如在寧波交通音樂頻道里播放，但要注意播放的時(shí)段，通常，廣播的收聽人群相對(duì)固定，盡量在輕音樂的背景下，用柔和的聲音娓娓道來，比較容易讓人接受。根據(jù)alexa周排名，寧波銀行可以在排名前幾位的網(wǎng)站上，投放浮動(dòng)廣告。在投放時(shí)，應(yīng)避免狂轟亂漲，漫無目的，以點(diǎn)擊次數(shù)作為衡量投放廣告

44、的頻率和數(shù)量。寧波銀行應(yīng)留意到新興媒體-微博所蘊(yùn)含的巨大能量，在現(xiàn)代這樣一個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)里，人們很少有閑情逸致去閱讀大篇文章，微博這樣一個(gè)短小精悍、又富有創(chuàng)意的媒體應(yīng)運(yùn)而生。寧波銀行微博的人群主要是年輕時(shí)尚一族，雖然官方微博已經(jīng)上線，但讓人感覺中規(guī)中矩，缺乏新意。寧波銀行可以自編一些幽默的故事，以連載的形式推出，逐漸培養(yǎng)一群忠實(shí)的客戶。特別是推廣新產(chǎn)品時(shí)，以有獎(jiǎng)競猜的方式，獎(jiǎng)品可以是u盤、茶具套裝、話費(fèi)充值等多種形式，鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)播，在較短的時(shí)間內(nèi)積累人氣。品牌推廣部的員工要注意微博的提問，及時(shí)回復(fù)，對(duì)于轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)多、效率高的，在他們當(dāng)中抽取一定數(shù)量的幸運(yùn)兒給予小禮品，使得更多人主動(dòng)加入到微博營銷

45、中。公共關(guān)系作為一門集合多種學(xué)科知識(shí)為一體的公共關(guān)系，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，寧波銀行要勇于應(yīng)用、巧妙利用公共關(guān)系，成為理財(cái)營銷的“助推器”。寧波銀行某支行來到老年大學(xué)宣傳殘幣兌換、利率政策和理財(cái)知識(shí)，講解目前針對(duì)老年人的金融詐騙案例，介紹如何通過儲(chǔ)蓄、理財(cái)保持現(xiàn)有生活水平，演示了銀行卡正確使用習(xí)慣，收到老年人的一致好評(píng)，社會(huì)反響良好。寧波銀行與新加坡華僑銀行共同邀請(qǐng)國內(nèi)外知名媒體和記者，舉辦媒體答謝會(huì)，對(duì)于在這一段時(shí)間對(duì)寧波銀行事業(yè)的支持表示感謝，在現(xiàn)場的互動(dòng)環(huán)節(jié)還可以進(jìn)一步加深彼此的了解，打響寧波銀行理財(cái)品牌，為下一階段雙方的合作奠定基礎(chǔ)。寧波銀行可以組織助老志愿分隊(duì)，由各分支機(jī)構(gòu)

46、抽派人員組成，每逢重大節(jié)日，志愿隊(duì)去看望老人朋友，帶上節(jié)日的問候和蛋糕等禮品，其中穿插對(duì)寧波銀行的介紹、特色理財(cái)產(chǎn)品的推薦，咨詢老人的理財(cái)習(xí)慣，還可以安排精彩的演出豐富老年人的業(yè)余生活。同時(shí)邀請(qǐng)街道、民政部門參加，讓當(dāng)?shù)氐闹搲虉?bào)道，借助第三方將寧波銀行理財(cái)?shù)牧己眯蜗蠛涂诒畟鬟f出去。一個(gè)和諧穩(wěn)定、積極向上的員工關(guān)系也是公共關(guān)系中不可忽視的一個(gè)方面。銀行的領(lǐng)導(dǎo)層首先要在意識(shí)上樹立員工的價(jià)值是行里的寶貴資源，這是其他外部資源所不能替代的。銀行將員工看成是大團(tuán)隊(duì)的一員，從分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，暢通員工向上交流的渠道。平時(shí)注重員工的思想動(dòng)態(tài)，讓員工自發(fā)形成你追我趕的學(xué)習(xí)態(tài)度，努力使每個(gè)員工的潛能得以發(fā)

47、揮?？蛻粼敢庖仓档孟嘈胚@樣一個(gè)具有良好氛圍的銀行的產(chǎn)品和服務(wù)。5.5市場細(xì)分策略面對(duì)形形色色的客戶和千差萬別的客戶需求，寧波銀行如果不分性別、年齡一股腦兒向客戶提供所有的服務(wù)，介紹所有的產(chǎn)品，盡管出發(fā)點(diǎn)是為了客戶著想，但從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，既浪費(fèi)銀行資源，也起不到應(yīng)有的效果。知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。寧波銀行進(jìn)行目標(biāo)市場劃分，抽絲剝繭，準(zhǔn)確地判斷客戶的需求，既能快速進(jìn)入正題，勾起客戶的欲望，甚至能創(chuàng)造需求，發(fā)現(xiàn)額外的營銷機(jī)會(huì)。心理細(xì)分：人的心理是很微妙的因素，不是一成不變的。不同年齡層的群體甚至是相同年紀(jì)的群體相差甚遠(yuǎn)。從對(duì)生活的追求、人生的態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)的承受能力等方面大致上能判斷一個(gè)人的心理狀態(tài)。一

48、般來說，第一部分客戶生活目標(biāo)明確，對(duì)未來有一定打算和規(guī)劃的中青年，具有積極向上的樂觀態(tài)度，是寧波銀行重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象，但也不宜推薦風(fēng)險(xiǎn)過大的產(chǎn)品，比如：貴金屬之類。第二部分是處于觀望態(tài)度，看到其他人在銀行理財(cái)中獲得收益，也想分一杯羹，但有所顧慮，處于患得患失的心態(tài)，對(duì)于這部分人，理財(cái)?shù)囊庠覆蝗绲谝徊糠帜敲磸?qiáng)烈，卻是寧波銀行努力爭取的對(duì)象，寧波銀行可以耐心地同他們講解，將前人的成功理財(cái)案列與他們分享，先從保本理財(cái)產(chǎn)品著手，逐步過渡到浮動(dòng)收益理財(cái)和其他產(chǎn)品。第三部分人群，屬于做一天和尚撞一天鐘，人生并無太高要求，得過且過，或者是一些“老古董”之類，自我保護(hù)意識(shí)過強(qiáng)，極度抵抗外來新生事物。對(duì)于第三部分人

49、群，如果他們有存款無需求，寧波銀行就要細(xì)水長流，慢慢培養(yǎng)他們的理財(cái)習(xí)慣，切不可操之過急。在風(fēng)險(xiǎn)承受能力這個(gè)方面，寧波銀行應(yīng)分為保守型、穩(wěn)健型、平穩(wěn)型、增長型、進(jìn)取型。三類客戶中除了第一類客戶可以承受有限度的虧損，屬于平穩(wěn)性和增長型，其他兩類客戶基本無法容忍虧損，大多屬于平穩(wěn)型，說明當(dāng)前相當(dāng)一部分客戶的預(yù)期還是以穩(wěn)妥為主。教育細(xì)分：衡量客戶的教育水平主要分為，大學(xué)以下、?？?、本科、本科以上這幾個(gè)方面。其他諸如社會(huì)教育、家庭教育，無法用量化的指標(biāo)來衡量，本文就不展開了。經(jīng)研究證明，學(xué)歷在本科以上的，對(duì)于銀行新理財(cái)產(chǎn)品的領(lǐng)悟力強(qiáng)，一點(diǎn)就懂，同時(shí)由于縝密的思維，面對(duì)信托等較高收益、較高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品畏首畏

50、尾，思前顧后。相反，學(xué)歷在高中的，投資有時(shí)缺乏理性，?？坪捅究平橛趦烧咧g。所以寧波銀行有必要了解客戶的教育水平，可以快速地確定客戶所需的產(chǎn)品種類。收入和職業(yè)細(xì)分：這兩個(gè)是商業(yè)銀行用的較多的細(xì)分因素，但存在一定的誤解。高收入不一定意味著有相等的資金用來理財(cái)，這里的收入指的是凈收入，類似與實(shí)際可支配金額。一般可以分為高收入、中等收入、低收入三類。當(dāng)前將年薪30萬以上劃分為高收入，10-30萬為中等收入，低于10萬為低收入。將客戶的收入和職業(yè)聯(lián)系起來，職業(yè)挑戰(zhàn)性越高，壓力越大，收入相對(duì)也較高，他們熱衷于投資，讓錢生錢。這時(shí)采用客戶經(jīng)理加理財(cái)經(jīng)理+專家團(tuán)隊(duì)較為適宜，普通職業(yè)，收入相對(duì)固定的，以大眾理

51、財(cái)為主。5.6大力開展服務(wù)營銷5.6.1有形展示有形展示分為硬件和軟件兩個(gè)方面，缺一不可。軟件主要指的是人的服務(wù)，這里以營業(yè)大廳為例。每當(dāng)客戶前來窗口辦理業(yè)務(wù)，寧波銀行的柜員都會(huì)起立，接下來，諸如：“您好，歡迎光臨寧波銀行，請(qǐng)問需要辦什么業(yè)務(wù)？問候語脫口而出，但是，如果改為“請(qǐng)問有什么可以幫您的嗎”這樣，貌似無形中拉近了與客戶的距離，效果會(huì)更好。而且，在業(yè)務(wù)辦理過程中，也要與客戶進(jìn)行互動(dòng)，比如：您可以用atm機(jī)，就在出口那，我可以教您，以后就不用每次來排隊(duì)了。您前面還有x位顧客，大概還需要x分鐘，這是我們近期的理財(cái)，您可以坐著了解一下。在為顧客核點(diǎn)現(xiàn)金時(shí)，先提示讓客戶注意顯示屏，然后再用點(diǎn)鈔機(jī)。雖然都是一些細(xì)節(jié)，但服務(wù)就是從點(diǎn)點(diǎn)滴滴積累開始，最后贏得客戶的好感。保安在有形展示中也具有一定意義所在，保安首先要有站姿，不是一個(gè)擺設(shè)，制服應(yīng)該整潔合身，電警棍應(yīng)插入口袋中，總行也可以分批組織保安學(xué)習(xí)一些擒拿等武術(shù)，可以增加客戶安全感。作為自由在大廳走動(dòng)的保安，更應(yīng)該具備服務(wù)意識(shí)，主動(dòng)上前詢問進(jìn)門客戶的需求。叫號(hào)機(jī)是死的，保安要活學(xué)活用，及時(shí)清理空號(hào)與無效號(hào)，加強(qiáng)與柜員的溝通，勇于開口營銷。在硬件方面，營業(yè)廳各項(xiàng)擺設(shè)應(yīng)井然有序，?？梢栽O(shè)立專門的填寫區(qū)，放置一些空白轉(zhuǎn)賬單、電匯單、申請(qǐng)表等，那樣客戶就不用一窩蜂地?cái)D在柜臺(tái)前面填寫。在春天來臨之際，可以擺放一些盆栽，顯得春意盎然。柜臺(tái)可以放