億佳能品牌年中診斷與新規(guī)劃

1、億佳能品牌億佳能品牌 年中診斷與新規(guī)劃年中診斷與新規(guī)劃 （調(diào)整版） 2003.6 目目 錄錄 第一部分 億佳能品牌年中診斷的背景和目的 一、億佳能品牌年中診斷的背景 二、億佳能面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn) 三、億佳能品牌發(fā)展的新思路 第二部分 檢測(cè)新分析 一、競(jìng)爭(zhēng)品牌檢測(cè)新分析 二、消費(fèi)者檢測(cè)新分析 三、億佳能產(chǎn)品檢測(cè)新分析 第三部分 億佳能品牌發(fā)展的新調(diào)整 一、億佳能產(chǎn)品的市場(chǎng)差異性 二、億佳能品牌的市場(chǎng)定位 三、億佳能品牌的核心價(jià)值 四、億佳能品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體 五、億佳能品牌的傳播語(yǔ) 六、億佳能品牌個(gè)性 第四部分 億佳能品牌戰(zhàn)略 第五部分 億佳能品牌發(fā)展策略 一、產(chǎn)品策略 二、廣告策略 三、促銷(xiāo)策略

2、 四、終端渠道擴(kuò)張策略 （一）采納公司2003年4-5月市場(chǎng)的走訪,對(duì)億佳能最新發(fā) 展情況進(jìn)行調(diào)查 河南：鶴壁、新鄉(xiāng)、鄭州、洛陽(yáng) 陜西：華陰、渭南、西安、興平、周至、寶雞 甘肅：天水、蘭州 山東: 冠縣、聊城、東阿、平陽(yáng)、濟(jì)南、鄒平、周村、 淄博、桓臺(tái)、博興、濱洲、無(wú)棣、慶云 安徽：宿州、蚌埠、合肥辦事處、巢湖、池州、安慶 湖北：黃石、武漢辦事處、孝感 一、億佳能品牌新規(guī)劃的背景一、億佳能品牌新規(guī)劃的背景 （一）產(chǎn)品戰(zhàn)略方面 新產(chǎn)品戰(zhàn)略落實(shí)與執(zhí)行不到位，億佳能新一代對(duì) 品牌的提升與帶動(dòng)作用不明顯； （二）市場(chǎng)定位方面 對(duì)億佳能新一代130、160、190的市場(chǎng)比例，無(wú) 法體現(xiàn)公司戰(zhàn)略，定位模糊

3、、不清晰，銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 無(wú)法與品牌業(yè)績(jī)相匹配； （三）終端形象與建設(shè)方面 億佳能終端形象總體規(guī)范不到位，各類(lèi)宣傳物品 到位不全、布置不規(guī)范，沒(méi)有發(fā)揮出終端品牌形 象，公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)法體現(xiàn)； （四）消費(fèi)者方面 公司的品牌知名度較低，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)不清晰， 導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有支持，認(rèn)可率普遍低； 通過(guò)消費(fèi)者特征、選 購(gòu)方式、選購(gòu)渠道、 需求心理等分析，找 到消費(fèi)者的需求點(diǎn)， 建立億佳能品牌與消 費(fèi)者之間的有效接觸。 通過(guò)對(duì)億佳能產(chǎn)品的 剖析，明確產(chǎn)品特點(diǎn)- -差異點(diǎn)-競(jìng)爭(zhēng) 點(diǎn)，從而形成億佳能 產(chǎn)品的獨(dú)特市場(chǎng)訴求。 通過(guò)以上三方面檢測(cè)、 分析，進(jìn)行億佳能的品 牌定位、品牌策略、品 牌發(fā)展階段的

4、全面規(guī)劃， 使億佳能從產(chǎn)品發(fā)展走 上品牌發(fā)展之路。 第二部分第二部分 億佳能品牌檢測(cè)新分析億佳能品牌檢測(cè)新分析 一、競(jìng)爭(zhēng)品牌檢測(cè)新分析 45% 2% 9% 4% 2% 25% 13% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 皇明億佳能華揚(yáng)清華輝煌力諾其他 家庭購(gòu)買(mǎi)品牌的實(shí)際比例 1、從市場(chǎng)最終結(jié)果來(lái)看，億佳能的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 力相對(duì)比較弱，億佳能面對(duì)的是皇明、力諾、華 揚(yáng)、及其它雜牌的高市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)- 說(shuō)明，億佳能在市場(chǎng)上仍然是一個(gè)新生品牌形象，說(shuō)明，億佳能在市場(chǎng)上仍然是一個(gè)新生品牌形象， 面對(duì)的是皇明及其它競(jìng)爭(zhēng)品牌相對(duì)高知名度的威面對(duì)的是皇明及其它競(jìng)爭(zhēng)品牌相對(duì)高知名度的威 脅。脅。 2、億

5、佳能的品牌提及率總體比較弱，還沒(méi)有全國(guó)知 名度，尤其南方市場(chǎng)處于待開(kāi)發(fā)階段。-說(shuō)明說(shuō)明 億佳能品牌目前仍舊處于知名度擴(kuò)張期，還沒(méi)有上億佳能品牌目前仍舊處于知名度擴(kuò)張期，還沒(méi)有上 升到美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的階段。升到美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的階段。 89.8 10.2 聽(tīng)說(shuō)過(guò)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò) 3、另一方面，億佳能2003年的品牌新形象已經(jīng)快速得到 市場(chǎng)認(rèn)可，有較強(qiáng)的記憶度-因此，加強(qiáng)因此，加強(qiáng)2003 年品牌新形象推廣是近期快速提升億佳能品牌知名度的年品牌新形象推廣是近期快速提升億佳能品牌知名度的 快速方法。快速方法。 消費(fèi)者了解億佳能的信息點(diǎn) 38.7 6.5 25 19.4 10.5 0 10 20 30 40

6、50 1 讓一億家庭用上太陽(yáng)能億佳能新一代太陽(yáng)能熱水器 影視明星陶紅是其形象代言人廣告語(yǔ)魅力新一代,熱力沖出來(lái) 太陽(yáng)能,億佳能 新廣告信息25+19.4+6.5已經(jīng)跟上舊廣告信息38.7+10.5 預(yù)期購(gòu)買(mǎi)太陽(yáng)能熱水器消費(fèi)者年齡分布圖 2% 43% 23% 14% 10% 8% 1620歲 2125歲 2630歲 3140歲 4150歲 51歲上 預(yù)期購(gòu)買(mǎi)太陽(yáng)能熱水器消費(fèi)者學(xué)歷分布 1% 4% 22% 69% 4% 小學(xué) 初中 高中、中專(zhuān) 大專(zhuān)、本科 碩士及以上 預(yù)期購(gòu)買(mǎi)太陽(yáng)能熱水器消費(fèi)者職業(yè)分布 32% 9% 10% 13% 4% 8% 15% 9%公司職員 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 企業(yè)管理人員 專(zhuān)業(yè)技

7、術(shù)人員 國(guó)家公務(wù)員 教師 學(xué)生 其他 正 使 用 太 陽(yáng) 能 熱 水 器 家 庭 月 收 入 分 布 圖 1% 13% 23% 23% 22% 18% 500元 以 下 501 1000元 1001 1500元 1501 2000元 2001元 3000元 3001元 以 上 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱水器的場(chǎng)所 12.7 5.7 55.4 8.3 17.2 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 1 熱水器專(zhuān)賣(mài)店建材市場(chǎng)大型商場(chǎng)超市家電城 3、從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)影響因素來(lái)看： 消費(fèi)者一般根據(jù)誰(shuí)的推薦來(lái)購(gòu)買(mǎi)熱水器相關(guān)產(chǎn)品 11.2 43.4 11.8 25.0 7.9 0.0 5.0

8、 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 50.0 1 家人推薦廣告推薦營(yíng)業(yè)員推薦朋友推薦社會(huì)流行 人員推薦效果和廣告效果不相上下-所以，終所以，終 端口碑、促銷(xiāo)人員培訓(xùn)、廣告宣傳是太陽(yáng)能熱水器品牌端口碑、促銷(xiāo)人員培訓(xùn)、廣告宣傳是太陽(yáng)能熱水器品牌 知名度終端宣傳的重要途徑。知名度終端宣傳的重要途徑。 6% 35% 13% 19% 18% 9% 0% 20% 40% 壽命長(zhǎng)環(huán)保節(jié)能保溫時(shí)間長(zhǎng)方便光電兩用其它 億佳能產(chǎn)品特點(diǎn)認(rèn)知 4、消費(fèi)者對(duì)億佳能品牌的優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià) 由于消費(fèi)者對(duì)億佳能的品牌印象基本是太陽(yáng)能 熱水器的共性，而沒(méi)有體現(xiàn)出億佳能的顯著特征- -說(shuō)明，

9、億佳能的品牌個(gè)性在以后需要重點(diǎn)突說(shuō)明，億佳能的品牌個(gè)性在以后需要重點(diǎn)突 出，以形成品牌差異化。出，以形成品牌差異化。 5、消費(fèi)者對(duì)億佳能品牌的劣勢(shì)評(píng)價(jià) 48% 28% 7% 17% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 品牌知名度低價(jià)格偏高熱效應(yīng)低其它 億佳能競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)表現(xiàn) 億佳能產(chǎn)品 檢測(cè)分析 億佳能最大的優(yōu)勢(shì)是其 中高端產(chǎn)品有獨(dú)一無(wú)二的 熱力技術(shù)、配置、外型等 消費(fèi)者 檢測(cè)分析 消費(fèi)者最關(guān)心的依然是 熱量、技術(shù)性能 競(jìng)爭(zhēng)品牌 檢測(cè)分析 眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌，億佳能 屬于新生品牌，知名度 不高，個(gè)性不足，需要 突出品牌個(gè)性 億佳能產(chǎn)品的億佳能產(chǎn)品的“市市 場(chǎng)場(chǎng)”差異性在于：差異性在于： 中高檔

10、次市場(chǎng)中中高檔次市場(chǎng)中 領(lǐng)先的熱力突破、領(lǐng)先的熱力突破、 產(chǎn)品外型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品外型設(shè)計(jì)、 原裝標(biāo)準(zhǔn)配置原裝標(biāo)準(zhǔn)配置 . 因此，億佳能的品牌定位- 億佳能的產(chǎn)品差 異性在于： 領(lǐng)先的技術(shù)突破、 產(chǎn)品外型設(shè)計(jì)、 原裝標(biāo)準(zhǔn)配置 . 帶給消費(fèi)者： 最充足的熱量、 最時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、 最人性化的產(chǎn)品配置 -真正的品牌享受 億佳能品牌的利億佳能品牌的利 益性在于：益性在于： 生活化、時(shí)尚化、生活化、時(shí)尚化、 人性化人性化 . 消費(fèi)者對(duì)億佳能品牌形象的感覺(jué)消費(fèi)者對(duì)億佳能品牌形象的感覺(jué) 0.20.2 2.62.6 6 6 10.710.7 14.414.4 0.50.5 3.93.9 6.36.3 11.211

11、.2 12.912.9 0.20.2 2.92.9 6.26.2 10.610.6 14.114.1 0.90.9 3.33.3 8.58.5 10.310.3 9 9 0.40.4 3.33.3 8.68.6 9.39.3 11.711.7 1.31.3 5 5 7.57.5 1010 9.79.7 1分1分2分2分3分3分4分4分5分5分 人性化人性化科技感科技感現(xiàn)代感現(xiàn)代感厚重感厚重感活力活力檔次感檔次感 04% 19% 69% 8% 0 0.2 0.4 0.6 0.8 小學(xué)初中高中、中專(zhuān)大專(zhuān)、本科碩士及以上 正使用太陽(yáng)能熱水器消費(fèi)者學(xué)歷分布圖 公司 職員 個(gè)體經(jīng) 營(yíng)者 企業(yè)管 理人員

12、專(zhuān)業(yè)技 術(shù)人員 國(guó)家公 務(wù)員 教 師 學(xué) 生 其 他 21445614167 28%5%5%6%21%18 % 5%9% 1620 歲 2125 歲 2630 歲 3140 歲 4150 歲 51歲上 529171287 6%38%22%15%10%9% 都市白領(lǐng)：生活享受講究品位都市白領(lǐng)：生活享受講究品位 年齡：年齡：20-35 學(xué)歷：學(xué)歷：大專(zhuān)以上 職業(yè)：職業(yè)：白領(lǐng) 精神狀態(tài)：精神狀態(tài)：追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，及時(shí)體驗(yàn)生活樂(lè)趣 個(gè)性：個(gè)性：自信、獨(dú)立、小資情結(jié) 希望：希望：搶先一步引領(lǐng)消費(fèi)潮流，體現(xiàn)自己的生活態(tài)度 與品味。 不知道 77.87% 其他 0.82% 讓一億家庭用上太陽(yáng) 能 18.

13、85% 魅力新一代，熱力沖 出來(lái) 2.46% 消費(fèi)者了解億佳能的信息點(diǎn) 38.7 6.5 25 19.4 10.5 0 10 20 30 40 50 1 讓一億家庭用上太陽(yáng)能億佳能新一代太陽(yáng)能熱水器 影視明星陶紅是其形象代言人廣告語(yǔ)魅力新一代,熱力沖出來(lái) 太陽(yáng)能,億佳能 億佳能的品牌傳播語(yǔ)- 1、發(fā)展（2003年重點(diǎn)產(chǎn)品）： 億佳能新一代系列 新一代130、新一代160、新一代190 由于此產(chǎn)品系列占據(jù)低、中、高檔市場(chǎng)空間， 完整的市場(chǎng)定位全線出擊，符合挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略，且 技術(shù)領(lǐng)先、形象深受市場(chǎng)歡迎，要采取發(fā)展策略， 力求把它塑造為一顆閃亮的明星。 （3）放棄： 億佳能黑馬系列 鑒于2003年產(chǎn)品切換已經(jīng)逐步完成，且新一代 系列經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，是符合市場(chǎng)需求趨勢(shì)的，黑馬 系列應(yīng)淡出市場(chǎng)。 （2）占位： 億佳能目前的弗麗特系列為高價(jià)位產(chǎn)品，由 于價(jià)格較高，屬于高端形象占位的產(chǎn)品。 通過(guò)新一代130、新一代160、新一代190完整產(chǎn)品 線，出擊低、中、