家居市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

1、KUKa 顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選 因?yàn)閻奂遥灶櫦?顧家男女 顧家沙發(fā)回家的誘惑 策劃對(duì)象：梅州顧家家居 策劃團(tuán)隊(duì)：顧家男女 策劃完成日期：2011/5/20 策劃適用時(shí)間：2011 /6/12014/6/1 畫家工藝沙發(fā) fl) E . iWa 顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選 因?yàn)閻奂遥灶櫦?目錄 一. 市場(chǎng)分析 3 （一）企業(yè)目標(biāo)及任務(wù) 3 （二）市場(chǎng)背景 4 （三）市場(chǎng)現(xiàn)狀 5 （四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 5 （五）分銷狀況 6 （六）swot 分析（MiniMax SWOT分析） 7 （七）目標(biāo)市場(chǎng)定位 8 二. 主要市場(chǎng)推廣活動(dòng) 9 （一）活動(dòng)分析 9 （二）時(shí)間軸 9 （三）具體活動(dòng)

2、 10 三. 輔助策略 19 （一）短信策略 19 （二）廣告策略 20 （三）分銷策略 24 （四）公共關(guān)系策略 26 四. 風(fēng)險(xiǎn)控制 27 五. 財(cái)務(wù)預(yù)算 28 （附表） 30 圏畫家工藝沙發(fā) K5家家昌 KUEta 顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選 因?yàn)閻奂遥灶櫦?市場(chǎng)分析 （一）、公司目標(biāo)及任務(wù) 問(wèn)卷調(diào)查表分析：此次一共發(fā)出160份市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，其中一五8份為有效問(wèn)卷。 調(diào)查對(duì)象集中為成年以上且已參加工作的消費(fèi)者群體。從反饋的信息中，我們得出以下 主要幾點(diǎn)結(jié)論：第一，梅州顧家的品牌知名度相對(duì)低于同行業(yè)的家居品牌。調(diào)查顯示20% 的消費(fèi)者對(duì)顧家家居毫無(wú)認(rèn)識(shí)。也就是說(shuō)，顧家家居在梅州市場(chǎng)上還

3、有很大的發(fā)展空間。 第二，通過(guò)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)關(guān)心的產(chǎn)品問(wèn)題是沙發(fā)的質(zhì)量，同時(shí)沙發(fā)的售后服務(wù)也是消 費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題。三、物美價(jià)廉是多數(shù)消費(fèi)者的選擇。 顧家家居創(chuàng)立已20余年，專業(yè)從事沙發(fā)的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售于一體的規(guī)范化 企業(yè)集團(tuán)。到目前為止，顧家家居在全國(guó)擁有 6000余員工。顧家旗下的沙發(fā)、沙發(fā)床、 茶幾等客廳產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷出口世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括美國(guó)、加拿大和西歐國(guó) 家等在內(nèi)的進(jìn)口大國(guó)，顧家同時(shí)在荷蘭、法國(guó)、保加利亞、越南等多國(guó)擁有品牌專賣店。 在顧家，每天至少產(chǎn)生50個(gè)創(chuàng)意，每年均有數(shù)百個(gè)沙發(fā)新款在全球發(fā)布。2007年，顧 家在民用市場(chǎng)上節(jié)節(jié)攀升，成功切入商用家具市場(chǎng)，并且

4、成立服務(wù)大客戶的國(guó)內(nèi)商用市 場(chǎng)業(yè)務(wù)部，主要針對(duì)民工建筑、酒店、餐飲、寫字樓等大型項(xiàng)目家具的配備開發(fā)與服務(wù)， 并已取得顯著成效。 在梅州，顧家現(xiàn)有兩家門店，分別是江北店集一家居建材城三樓和江南店江南麗都 商務(wù)酒店首層。2010年，梅州顧家約占梅州家具市場(chǎng)份額占的5%顧家作為中國(guó)十大 沙發(fā)品牌之首，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，因此，顧家家居在梅州依然具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?。顧?江南店和江北店覆蓋了梅江區(qū)和梅縣市場(chǎng)。梅江區(qū)2010年末總?cè)丝?31.49萬(wàn)人，其中 城市人口 23.7萬(wàn)人，農(nóng)村人口 7萬(wàn)多人。常住外來(lái)人口 4萬(wàn)多人。梅江區(qū)常年在外地 工作的干部和科技人員有10多萬(wàn)人，旅居海外僑胞20多萬(wàn)人，分布于40

5、多個(gè)國(guó)家和 地區(qū)。梅縣總?cè)丝诩s61.6萬(wàn)人，2010年廣東省縣域經(jīng)濟(jì)居非珠三角縣域經(jīng)濟(jì)第四名， 綜合發(fā)展力居第五名，經(jīng)濟(jì) GDP總量突破100億元大關(guān)，區(qū)內(nèi)市場(chǎng)活躍。全年實(shí)現(xiàn)社會(huì) 消費(fèi)品零售總額47.69億元，比上年增長(zhǎng)23.5%。2010年梅縣城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)提高。 全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12109元，農(nóng)民人均純收入5743元，分別比上年 增長(zhǎng)12.1%和 6.6%。梅江區(qū)與梅縣加起來(lái)人口達(dá)到 90多萬(wàn)，經(jīng)濟(jì)在梅州市區(qū)域內(nèi)的 發(fā)展程度最高。顧家家居于2008年進(jìn)駐梅江兩岸，在梅州顧家的精心培育下，市場(chǎng)份 額已經(jīng)達(dá)到5%左右，但是市場(chǎng)的發(fā)展空間依然巨大。下面是企業(yè)的總體目標(biāo)是建立梅州 R3

6、泉聖否 MB 顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選 因?yàn)閻奂?，所以顧?達(dá)到這一目標(biāo): 2011年繼續(xù)培育梅縣城區(qū)市場(chǎng)，在 今年年底之前建立梅江大客戶合作，年 底之前，顧家家居實(shí)現(xiàn)進(jìn)駐興寧市，年 度銷售總額達(dá)到600萬(wàn)人民幣。 2012年，繼續(xù)保持梅江兩岸的市場(chǎng) 增長(zhǎng)，同時(shí)加大對(duì)新市場(chǎng)的培育，擴(kuò)大 品牌知名度，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額900萬(wàn)元 人民幣。 20 一三年大力開展梅州市顧家家居 普及，實(shí)現(xiàn)在梅州大埔縣建立分銷店。 在新市場(chǎng)家居市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利，年內(nèi)實(shí)現(xiàn) 銷售額2000萬(wàn)元人民幣。 2014年起，顧家在梅州市內(nèi)建立嚴(yán) 密的銷售網(wǎng)絡(luò)，建立梅州顧家大客戶服 務(wù)部。在營(yíng)銷模式上實(shí)現(xiàn)適合梅州的模 式創(chuàng)新，2016年

7、，顧家家居在梅州的市 場(chǎng)份額達(dá)到25%成為梅州家喻戶曉的 家居品牌以及梅州家居市場(chǎng)的主導(dǎo)者。 （二）.市場(chǎng)背景 1、梅州市戶籍人口 509.28萬(wàn)人（2010年），常住人口約4 一五萬(wàn)人.預(yù)計(jì)2010年 全市生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)603億元，比上年增長(zhǎng)一三以上，增幅可望超過(guò)全國(guó)、全省平均水 平，年均增長(zhǎng)11%人均生產(chǎn)總值1.45萬(wàn)元，年均增長(zhǎng)10.8%。社會(huì)消費(fèi)品零售總額319. 05億元，年均分別增長(zhǎng)10.2%和19.3%。2010年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 14726元，農(nóng) 村居民人均純收入6667元，年均分別增長(zhǎng)11.1%和9.8%0 2011年,梅州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的 主要預(yù)期目標(biāo)是：全市生產(chǎn)總值增長(zhǎng)

8、一三 以上，人均生產(chǎn)總值達(dá)到16500元左右；單 位生產(chǎn)總值能耗下降2. 2%左右；固定資產(chǎn)投資（新口徑）增長(zhǎng) 20%上；城鎮(zhèn)居民人 噸家工藝沙發(fā) ECU 顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選 因?yàn)閻奂?，所以顧?均可支配收入增長(zhǎng)10%農(nóng)民人均純收入增長(zhǎng)10.5%。即2011年城鎮(zhèn)居民人均可支配收 入16199元，農(nóng)村居民人均純收入7367元。梅州在承接珠三角轉(zhuǎn)移，世界客商大會(huì)的 召開下梅州經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，使得辦公化系列以及家居系列產(chǎn)品的市場(chǎng)將大大擴(kuò)展 （三）、市場(chǎng)現(xiàn)狀 1、隨著改革開放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)行，沙發(fā)從開始的舶來(lái)品以及奢侈品到今 天為止已經(jīng)走進(jìn)了中國(guó)的千家萬(wàn)戶。 根據(jù)我們對(duì)與 梅州市民

9、的調(diào)查顯示：梅州城區(qū)的家庭沙發(fā)使用率 已達(dá)到81%這充分的表明沙發(fā)在家庭生活中越來(lái) 越成為必不可少的一部分。隨著現(xiàn)代生活的發(fā)展， 顧客對(duì)沙發(fā)的需求越來(lái)越多樣化；沙發(fā)的換代越來(lái) 越快，市場(chǎng)呈多樣化和快速化發(fā)展。 2、全國(guó)的軟體沙發(fā)這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)份額將近五千個(gè)億。近年來(lái)，梅州經(jīng)濟(jì)保持高速 發(fā)展，人均可支配收入持續(xù)增加，人們生活水平明顯提高。2010年社會(huì)消費(fèi)品零售總額 319. 05億元，年均同比增長(zhǎng)19.3%。這些數(shù)據(jù)表明，梅州的市場(chǎng)正在快速的發(fā)展。而 梅州消費(fèi)者對(duì)于沙發(fā)的需求勢(shì)必也將隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展增加。 （四）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 1、顧家是一家由公司實(shí)行統(tǒng)一管理的專賣連鎖店， 其主要以銷售顧

10、家工藝沙發(fā)為主, 而顧家軟床對(duì)于梅州市場(chǎng)則是尚處于新上市產(chǎn)品。顧家在梅州目前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有： 盛家家居、聯(lián)邦家具、皇朝家具、富威國(guó)際傢私廣場(chǎng)的華源軒以及環(huán)球、名匠等幾大家 具銷售機(jī)構(gòu)。 2、經(jīng)營(yíng)盛家、聯(lián)邦、皇朝、華源軒的這幾家銷售商走的都是品牌代理方式。這點(diǎn)跟 顧家有相似之處，他們之間經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和方式既有相互交叉的地方，同時(shí)也存在一定的 差異。尤其是風(fēng)格和設(shè)計(jì)理念上的不同。例如，盛家主要經(jīng)營(yíng)的沙發(fā)為左右沙發(fā)系列， 左右沙發(fā)是十大沙發(fā)品牌，沙發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌，中國(guó)名牌，是目前國(guó)內(nèi)沙發(fā)市場(chǎng)占有率最高 的知名品牌，其以大眾消費(fèi)為主，占我們市場(chǎng)份額最大的一部分，也是顧家工藝沙發(fā)最 大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。聯(lián)邦家具主

11、要是體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化和民族特色的中式家具，但同時(shí)它的 一些家具產(chǎn)品也融合了現(xiàn)代西方文化。環(huán)球家具經(jīng)營(yíng)的是不同品牌、不同種類、不同檔 顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選 因?yàn)閻奂遥灶櫦?次的家具。沒(méi)有細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，且市場(chǎng)定位也不是很明確，走的都是大眾化的路線，所 具有的優(yōu)勢(shì)就是能滿足不同需求層次的消費(fèi)者，還有在價(jià)格上稍微占有優(yōu)勢(shì)。相對(duì)而言, 顧家在沙發(fā)市場(chǎng)具有產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、品牌和經(jīng)營(yíng)理念的優(yōu)勢(shì)。顧家在沙發(fā)領(lǐng)域多層次 您能接受一套沙發(fā)的價(jià)格區(qū)間是? mooo以下 30006000 6000-1. 1萬(wàn)2萬(wàn) 2萬(wàn)以上 專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)是給不同層次的沙發(fā)消費(fèi)者 提供了更多更好的選擇。在價(jià)格方面，顧 家沙發(fā)有

12、300020000元之間的產(chǎn)品，根據(jù) 我們針對(duì)梅州市民的調(diào)查顯示：沙發(fā)價(jià)格 在30006000, 600010000元之間的是梅 州消費(fèi)者普遍接受的價(jià)位，顧家沙發(fā)針對(duì) 不同需求的消費(fèi)者有不同的層次的系列， 可為不同經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者選擇。另外，在沙發(fā)領(lǐng)域，顧家既是行業(yè)的領(lǐng)軍者，同時(shí)也 是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂者 （五）、分銷狀況 梅江兩岸江北店集一家居建材城三樓和江南店江南麗都商務(wù)酒店首層 囿家工藝沙發(fā) AS 詩(shī) KUKa 顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選 因?yàn)閻奂?，所以顧?（六）、SWOT 分析（Mi ni Max SWOT分 析） 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：Stre ngths 內(nèi)部劣勢(shì)：Weaknesses 內(nèi)部因

13、1顧家在沙發(fā)領(lǐng)域的長(zhǎng)期以來(lái) 1、顧家在進(jìn)入梅州市場(chǎng)的時(shí)間比 建立的產(chǎn)品高質(zhì)量和品牌信譽(yù)，顧 較晚，在品牌知名度方面有待提高。 家家居打造的顧家文化，帶給每個(gè) 2、市場(chǎng)的瓜分現(xiàn)象越來(lái)越明顯， 家庭愛家溫馨舒適的文化理念。 各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已有自己的客戶群。 2、現(xiàn)有市場(chǎng)較混亂，公司的品牌 3、現(xiàn)有市場(chǎng)較混亂，不利于本地 形象能得到進(jìn)一步的提升。 家居行業(yè)的發(fā)展。 3、梅州顧家的經(jīng)營(yíng)管理對(duì)梅州 區(qū)域市場(chǎng)的重視，擁有高品質(zhì)服務(wù) 的客服平臺(tái)。 外部因素 外部機(jī)遇：Opportu ni ties 外部挑戰(zhàn)：Threats 1、近年來(lái)梅州各縣市經(jīng)濟(jì)的 1、進(jìn)入梅州市市場(chǎng)比較晚，品牌 快速發(fā)展，人均可支配收入持

14、續(xù)增 優(yōu)勢(shì)不明顯，現(xiàn)今市場(chǎng)上已有幾個(gè)較 力卩，人們生活水平明顯提高。 大的品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 梅州城區(qū)及其他縣城的房地產(chǎn)等 2、宣傳渠道過(guò)于狹窄，知名度不 開發(fā)迅速，碧桂園等房地產(chǎn)等開發(fā) 是很高。 商進(jìn)駐梅州，沙發(fā)市場(chǎng)的彈性需求 3、優(yōu)惠方式過(guò)于雷同，不利于顯 大 現(xiàn)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 4、品牌定位不清晰，缺之主打產(chǎn) 品。 口口 0 5、梅州品牌沙發(fā)已進(jìn)入微利時(shí)代。 SWO分析對(duì)策： A杠桿效應(yīng)（內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)+外部機(jī)遇） 杠桿效應(yīng)產(chǎn)生于內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)遇相互一致和適應(yīng)的情況。在這種情形下，企 業(yè)可以用自身內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)撬起外部機(jī)遇，使機(jī)遇與優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合發(fā)揮出來(lái)。在梅州城區(qū)對(duì) 沙發(fā)市場(chǎng)的需求不斷增加，以及在人均

15、可支配收入的不斷提高的基礎(chǔ)上，人們對(duì)沙發(fā)的 m顧家工藝沙發(fā) 顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選 因?yàn)閻奂?，所以顧?購(gòu)買力也在不斷提高。而眾多沙發(fā)行業(yè)中，顧家家居的企業(yè)文化理念是最符合梅州人愛 家念家顧家的特性，更重要的是梅州消費(fèi)者看重的產(chǎn)品質(zhì)量，顧家家居能夠給予保證。 B抑制性（外部機(jī)遇+內(nèi)部劣勢(shì)） 抑制性意味著妨礙、阻止、影響與控制。當(dāng)環(huán)境提供的機(jī)遇在內(nèi)部劣勢(shì)的影響下， 企業(yè)優(yōu)勢(shì)則會(huì)得不到發(fā)揮。在這種情形下，企業(yè)就需要努力克服內(nèi)部劣勢(shì)。由于顧家家 居進(jìn)駐梅州的時(shí)間不長(zhǎng)，在品牌知名度方面還有待提高，甚至是梅州的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都 已經(jīng)有了自己的客戶群，這樣的現(xiàn)狀迫使我們必須去擴(kuò)大自己品牌的宣傳力度，瞄準(zhǔn)

16、客 戶群并采取相應(yīng)措施推廣，才能更好地運(yùn)用外部機(jī)遇。 C脆弱性（內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)+外部挑戰(zhàn)） 脆弱性意味著優(yōu)勢(shì)的程度或強(qiáng)度的降低、減少。當(dāng)環(huán)境狀況對(duì)公司優(yōu)勢(shì)構(gòu)成威脅時(shí), 優(yōu)勢(shì)得不到充分發(fā)揮，出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)不優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下，企業(yè)必須克服挑戰(zhàn)以 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。在顧家家居的文化理念深深符合梅州人愛家顧家的傳統(tǒng)思想時(shí)，我們應(yīng)該著 手于解決外部挑戰(zhàn)的問(wèn)題。例如可以利用增加宣傳渠道的方式來(lái)維護(hù)企業(yè)形象、產(chǎn)品、 服務(wù)等口碑，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；利用特色優(yōu)惠方式，創(chuàng)意活動(dòng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 D問(wèn)題性（內(nèi)部劣勢(shì)+外部挑戰(zhàn)） 當(dāng)企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)與企業(yè)外部挑戰(zhàn)相遇時(shí)，企業(yè)就面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如果處理不當(dāng)， 可能直接威脅企業(yè)的生死存亡。就

17、劣勢(shì)和挑戰(zhàn)而言，我們應(yīng)該做的是市場(chǎng)的有效推廣， 打響品牌知名度。 （七）、目標(biāo)市場(chǎng)的定位 1、選擇梅州市內(nèi)大型的酒店賓館企業(yè)甚至機(jī)場(chǎng)等，開發(fā)市內(nèi)大客戶。 2 、瞄準(zhǔn)具有中高收入的工薪階層人群、小區(qū)居民。這些群體不僅具有較雄厚的經(jīng) 濟(jì)實(shí)力，而且具有較高的受教育程度和物質(zhì)品位。同時(shí)他們也是擁有那種追求時(shí)尚、新 潮的思想特性的消費(fèi)人群。 目標(biāo)客戶的選擇： 中高收入的人群 新婚青年，對(duì)沙發(fā)有較高的品位追求者 Kutca 顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選 因?yàn)閻奂?，所以顧?搬遷新居消費(fèi)者 常年在外工作且定居梅州依然屬于梅州本地的家庭居民 追趕時(shí)尚潮流的單身青年。 具體市場(chǎng)推廣活動(dòng) （一）、原因分析 根據(jù)問(wèn)卷

18、調(diào)查我們得出20%勺 市民沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)“顧家家居”這 一品牌，且57%勺市民對(duì)“顧家家 居”的印象也只停留在聽說(shuō)這一 階段。因此，提高品牌知名度， 在梅州市民中普及“顧家家居” 這一品牌成為我們最應(yīng)該事先解 您對(duì)顧家家居了解多少? 20斌有聽 說(shuō)過(guò) 5礎(chǔ)聽說(shuō)過(guò)但 是沒(méi)有買過(guò) 去曾今買過(guò) 決的問(wèn)題。根據(jù)這一現(xiàn)狀，我們團(tuán)隊(duì)制定了 “回家的誘惑”系列活動(dòng)?！盎丶业恼T 惑”作為我們3年的主題，我們根據(jù)具體情況分別在 3年內(nèi)作出了該主題下不同的 系列活動(dòng)，主要以打響“顧家家居”品牌、推廣“顧家家居”為重點(diǎn)，提高品牌知 名度的同時(shí)，旨在提升顧家在梅州的市場(chǎng)份額。 （二）、時(shí)間軸 時(shí)間 活動(dòng)安排 2011年1

19、2月 沙發(fā)的誘惑回家的誘惑 2012年1月 “迎新春，顧家兒女體驗(yàn)沙發(fā)的誘惑”活動(dòng) 2012年9月 沙發(fā)的誘惑顧家男人的誘惑 20 一三年2月 “迎新春，顧家兒女體驗(yàn)沙發(fā)的誘惑”活動(dòng) 20 一三年9月 沙發(fā)的誘惑顧家男人的誘惑 （三）、具體活動(dòng) R3衆(zhòng)親昌 KUKa 顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選 因?yàn)閻奂?，所以顧?活動(dòng)一、回家的誘惑 給您一個(gè)五星級(jí)的客廳，讓您擁有一個(gè)五星級(jí)的家 回家的誘惑”作為“沙發(fā)的誘惑”系列活動(dòng)的第一炮，也是重點(diǎn)活動(dòng)，主要是針對(duì) 碧桂園的進(jìn)駐，對(duì)梅州的影響力以及顧家家居本身為冠軍沙發(fā)的誘惑力從而產(chǎn)生了異業(yè) 合作的機(jī)會(huì)。 異業(yè)合作強(qiáng)強(qiáng)合作往往能達(dá)到預(yù)想不到的市場(chǎng)效果。家居行

20、業(yè)與房地產(chǎn)，裝飾公司 等合作將是未來(lái)家居營(yíng)銷的重要發(fā)展方向，為此，我們應(yīng)該敏銳自己的嗅覺(jué)，適時(shí)緊密 關(guān)注梅州市內(nèi)的地產(chǎn)開發(fā)等項(xiàng)目，了解各行各業(yè)的發(fā)展情況。2010年，順德碧桂圓集團(tuán) 進(jìn)駐梅州，梅州碧桂園預(yù)計(jì)年底可供應(yīng)一八 00套住房，以此為契機(jī)。我們主動(dòng)將尋求 與其合作，從而達(dá)到共贏的局面。而創(chuàng)新創(chuàng)意將是決定雙方能否合作以及合作成功與否 的關(guān)鍵一步。 “給您一個(gè)五星級(jí)的客廳，讓您擁有一個(gè)五星級(jí)的家” 梅州碧桂園樓盤開盤活動(dòng)具體策劃案 1、活動(dòng)時(shí)間：2011年11月底（具體以梅州碧桂園開盤時(shí)間為準(zhǔn)） 2、活動(dòng)地點(diǎn)：梅州江北碧桂園樓盤開盤現(xiàn)場(chǎng) 3、活動(dòng)對(duì)象：梅州碧桂園業(yè)主、建材裝飾等企業(yè)單位、開盤

21、現(xiàn)場(chǎng)人員及其他市民。 4、活動(dòng)目的：通過(guò)本次活動(dòng)，加深顧家家居品牌在梅州市民心目中的印象，配合公 司其他的銷售活動(dòng)進(jìn)行。梅州碧桂園的開盤，必將成為眾多市民關(guān)注的焦點(diǎn)，參與 其中的不僅包括購(gòu)房的市民，而且還包括有購(gòu)房的意愿的市民。因此，我們必須有 前瞻性，培養(yǎng)潛在顧客，讓參與或者觀看本次活動(dòng)的人們?cè)谫I家居的時(shí)候首先想到 的就是我們顧家，奠定顧家在他們心中的首選地位，讓顧家成為他們的首選。 5、活動(dòng)創(chuàng)意： A. 將與梅州碧桂園合作制作一超大型的熱氣球（印上顧家家居及碧桂園的標(biāo)識(shí)）， 熱氣球每次可搭載一到兩名幸運(yùn)觀眾從高空體驗(yàn)飛行一覽梅州碧桂園全景或搭載電視 臺(tái)記者拍攝整個(gè)梅州碧桂園全景。現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)放

22、飛熱氣球于樓盤上空。同時(shí)在開盤現(xiàn)場(chǎng)與 梅州碧桂園聯(lián)合布置活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)顧家宣傳單。 （下圖為現(xiàn)場(chǎng)效果圖） 畫家工藝沙發(fā) 10 顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選 KUKa 梅江碧桂園-禺瞰闔 因?yàn)閻奂?，所以顧?養(yǎng):=-.k.-r-.s 顧家沙發(fā) 給彳爾Y五星級(jí)的客庁 讓您擁有一個(gè)五星級(jí)的昜 B. “悍馬嘉人秀”，活動(dòng)當(dāng)天將開動(dòng)公司的兩輛超長(zhǎng)悍馬前往活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)嘉應(yīng)學(xué) 院的模特隊(duì)表演。現(xiàn)場(chǎng)的市民可與現(xiàn)場(chǎng)悍馬及模特拍照合影，幸運(yùn)市民還將可以試坐悍 馬，游覽梅州碧桂園。（現(xiàn)場(chǎng)效果圖） c.將與梅州碧桂園合作，提供樣品沙發(fā)裝飾樣品房供購(gòu)房置業(yè)者參考，裝飾的樣板 房包括居民小區(qū)和別墅區(qū)，從而展現(xiàn)顧家沙發(fā)

23、不同層次和品位的沙發(fā)。 D.現(xiàn)場(chǎng)將向在場(chǎng)領(lǐng)取顧家宣傳單張并且登記的市民抽出50名幸運(yùn)市民限量贈(zèng)送50 張588元顧家家居代金券（代金券使用為消費(fèi)者一次性在梅州顧家家居消費(fèi)5000元人 民幣以上，且每位顧客僅限使用一張） 代金券使用原則: A. 代金券為消費(fèi)者一次性在梅州顧家家居消費(fèi) 5000元人民幣以上，且每位顧客僅 限使用一張。 B. 代金券有效時(shí)間為活動(dòng)當(dāng)天以后的 30天內(nèi)為限 6、宣傳策略：首先，通過(guò)于梅州碧桂園樓盤發(fā)展商合作，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，能在這樣 一次公眾關(guān)注度很高的樓盤開盤會(huì)中進(jìn)行品牌及產(chǎn)品宣傳是一個(gè)不可多得的好機(jī)會(huì)。 同 時(shí)新穎的活動(dòng)形式將會(huì)為我們帶來(lái)各種媒體競(jìng)相報(bào)道的“免費(fèi)廣告

24、”， 可以有效的提升 我們的知名度。 圏顱家工藝沙發(fā) 4DQi r 載占 15 顧家男女 Ecucca 顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選 因?yàn)閻奂?，所以顧?對(duì)于我們和合作伙伴梅州碧桂園來(lái)說(shuō)，如何在眾多的宣傳方式中獨(dú)樹一幟是他們?cè)?樓盤開盤儀式上廣告及活動(dòng)策劃的重點(diǎn)，我們的方案無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，熱氣球載 人飛行促銷宣傳在梅州以往不曾出現(xiàn)過(guò)，而“悍馬嘉人秀”借助嘉應(yīng)學(xué)院的學(xué)生模特展 現(xiàn)青春美麗的形象更可以吸引大眾的眼球讓市民們耳目一新。 7、方案實(shí)施分解： 協(xié)商階段：由梅州顧家負(fù)責(zé)人主動(dòng)與梅州碧桂園樓盤銷售中心協(xié)商尋求合作。 前期準(zhǔn)備階段： A. 租借巨型的熱氣球，熱氣球?qū)⑼ㄟ^(guò)東莞市航越者飛行有限

25、公司合作租借。 B. 制作橫幅，宣傳單張，代金券，裝飾悍馬車以及梅州碧桂園合作布置現(xiàn)場(chǎng)的舞 臺(tái)及其他的宣傳準(zhǔn)備。 C. 梅州顧家家居向總部申請(qǐng)活動(dòng)當(dāng)天使用悍馬轎車兩臺(tái)。 D. 與嘉應(yīng)學(xué)院維納斯公關(guān)部合作，聘用12名學(xué)生模特，梅州顧家家居與表演模特 們溝通并編排好表演內(nèi)容，做好相應(yīng)的安全措施。 E. 運(yùn)用顧家家居微博和派發(fā)傳單的方式發(fā)布此活動(dòng)以及相應(yīng)的優(yōu)惠信息. &活動(dòng)實(shí)施問(wèn)題點(diǎn)： A. 巨型熱氣球的駕駛以及安全性問(wèn)題，熱氣球的駕駛將由東莞市航越者飛行有限公 司的專業(yè)飛航駕駛員駕駛，包括活動(dòng)開始前進(jìn)行試飛，將確保安全。 開盤儀式現(xiàn)場(chǎng)放飛巨型熱氣球“給你一個(gè)五星級(jí)的客廳，讓您擁有一個(gè)五星級(jí)的 家”

26、同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)抽取幸運(yùn)觀眾現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放代金券 ， B. 開盤現(xiàn)場(chǎng)秩序、天氣等情況，現(xiàn)場(chǎng)將有專門的秩序組負(fù)責(zé)秩序?！昂否R嘉人秀” 中，悍馬周圍安排四名秩序維護(hù)人員，做好相應(yīng)的安全工作，維持現(xiàn)場(chǎng)秩序。 C. 熱氣球搭載幸運(yùn)觀眾的問(wèn)題，由現(xiàn)場(chǎng)的觀眾自由報(bào)名，再由東莞市航越者飛行有 限公司的專業(yè)飛航駕駛員和梅州顧家家居工作人員進(jìn)行挑選健碩合格的年輕人參與。參 與悍馬游園的幸運(yùn)觀眾將通過(guò)抽簽的方式產(chǎn)生幸運(yùn)市民。 9、活動(dòng)合作延伸：活動(dòng)將與梅州碧桂園合作，實(shí)現(xiàn)異業(yè)同盟，梅州顧家家居將在此 次活動(dòng)中讓利給消費(fèi)者，在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)，凡是選擇在梅州碧桂園購(gòu)房置業(yè)的業(yè)主憑購(gòu) 房證明材料在梅州各顧家家居消費(fèi)即可享受 7.8折尊

27、貴優(yōu)惠。 ECUKa 10、主要項(xiàng)目費(fèi)用支出: 因?yàn)閻奂遥灶櫦?項(xiàng)目說(shuō)明 費(fèi)用（元） 租借熱氣球（包括 6000元運(yùn)費(fèi)） （與梅州碧桂園協(xié)商共同制作，費(fèi)用各承擔(dān)一半） 10,000 宣傳單張 5000*0 仁 500 現(xiàn)場(chǎng)噴繪橫幅（4條）規(guī)格：10*0.75M （包括悍馬車上橫幅） 600 怡寶礦泉水（4箱） 100 邀請(qǐng)嘉應(yīng)學(xué)院模特12名（60兀/小時(shí)、包括服裝費(fèi)，傭金） 12*60*3=2,160 汽油費(fèi)用 300 活動(dòng)通知籌劃費(fèi)用 2,000 公關(guān)費(fèi)用 1,000 總計(jì) 16,160 11、活動(dòng)效果分析與預(yù)測(cè): 梅州碧桂園預(yù)計(jì)年底可供應(yīng)一八 00套住房，根據(jù)我們的調(diào)查顯示：高達(dá)20%

28、受訪 者表示在新房子裝修后會(huì)選購(gòu)家具，這就意 味著在家居沙發(fā)市場(chǎng)在新樓盤有相當(dāng)大的 彈性。僅僅一八00戶中20%來(lái)計(jì)算，就有 300套沙發(fā)的市場(chǎng)，其銷售額就可達(dá)到一五 0萬(wàn)元左右，預(yù)計(jì)通過(guò)此活動(dòng)提高1%市場(chǎng)份 額，而梅州市場(chǎng)去年沙發(fā)市場(chǎng)約為 4000萬(wàn), 則此活動(dòng)預(yù)計(jì)可產(chǎn)生的市場(chǎng)效益為 4000*1%=40萬(wàn)。 注：此次活動(dòng)以碧桂園第一次開盤為例，對(duì)于以后碧桂園不同戶型的開盤銷售我們 爭(zhēng)取機(jī)會(huì)以這種方式繼續(xù)合作。達(dá)到真正與碧桂園強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，互惠互利的目的。 岡顧家工藝沙發(fā) djl #巧* Ecucca 顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選 因?yàn)閻奂?，所以顧?活動(dòng)二、迎新春，顧家兒女體驗(yàn)沙發(fā)的誘惑 堅(jiān)持做

29、好節(jié)假日促銷，店慶、國(guó)慶、新年以及春節(jié)，3. 一五這些都是拉動(dòng)消費(fèi)的黃 金時(shí)間，同時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 梅州市戶籍人口 509.28萬(wàn)人（2010年），常住人口約4 一五萬(wàn)人，外出務(wù)工勞動(dòng)力 65萬(wàn)余人，以春節(jié)為例，外出工作者大都回家過(guò)春節(jié)，而外出務(wù)工者回梅州過(guò)春節(jié)的同 時(shí)也帶來(lái)了消費(fèi)。以梅江區(qū)和梅縣為例，常年外出務(wù)工者多達(dá)到二十萬(wàn)，他們的經(jīng)濟(jì)能 力也比較強(qiáng)，同時(shí)中國(guó)人大都喜歡在春節(jié)來(lái)臨之際辭舊迎新，布置新的生活環(huán)境，其中 對(duì)家居的需求是最大的時(shí)候。為此，我們可以借助促銷活動(dòng)，拉動(dòng)節(jié)日消費(fèi)。下面具體 以2012年的新春促銷為重點(diǎn)介紹： “迎新春,顧家兒女尊貴體驗(yàn)沙發(fā)的誘惑”促銷活

30、動(dòng)具體策劃案 1、活動(dòng)時(shí)間：2012年1月一八日09:0011:00 （農(nóng)歷十二月廿六日） 2、活動(dòng)對(duì)象：梅州市民 3、活動(dòng)地點(diǎn)：梅州顧家江南店 4、活動(dòng)目標(biāo)：通過(guò)客家人愛家念家顧家的性格特征，回家過(guò)年的喜慶團(tuán)圓的氣氛可 以更好地增添活動(dòng)的氛圍。 5、活動(dòng)亮點(diǎn)： A. 猜猜有禮，活動(dòng)中將進(jìn)行沙發(fā)價(jià)格大競(jìng)猜，活動(dòng)時(shí)間內(nèi)將展示十種不同型號(hào)的沙 發(fā)給現(xiàn)場(chǎng)參與市民進(jìn)行價(jià)格競(jìng)猜，競(jìng)猜價(jià)格最接近產(chǎn)品原價(jià)的市民將可獲得 388元現(xiàn)金 券一張（現(xiàn)金券使用為消費(fèi)者在激情兩小時(shí)內(nèi)一次性在梅州顧家家居消費(fèi)5000元（含 5000元）人民幣以上，且每位顧客僅限使用一張。） B. 激情大抽獎(jiǎng)，對(duì)于激情誘惑兩小時(shí) 內(nèi)一次

31、性消滿費(fèi)6000元（含6000元）以 上的顧客進(jìn)行抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)如下： 特等獎(jiǎng)（1名）：贈(zèng)送價(jià)值1200元搖擺 橡香蕉沙發(fā)一張 幸運(yùn)獎(jiǎng)（3名）：贈(zèng)送價(jià)值380元真皮 小皮凳一張。 畫家工藝沙發(fā) 14 19 KUKa C.優(yōu)惠大贈(zèng)送：在未來(lái) 顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選 因?yàn)閻奂遥灶櫦?10天內(nèi)（2012年1月19日2012年1月28日）一次性消 費(fèi)滿5000元（含5000元）以上的前五十名內(nèi)的顧客贈(zèng)送價(jià)值 300元精美禮品一份 6活動(dòng)準(zhǔn)備 畫家工藝沙發(fā) 4D. 顧家男女 顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選 A.前期宣傳：在活動(dòng)開始前期派發(fā)傳單（如上圖） 因?yàn)閻奂?，所以顧?，張貼橫幅，微博上公布此次活動(dòng)

32、 促銷的信息。 B.現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備： 選擇在店內(nèi)展示，進(jìn)行活動(dòng)裝飾，營(yíng)造春節(jié)喜慶氛圍，由營(yíng)業(yè)員引導(dǎo)消費(fèi)者親身體 驗(yàn)顧家家居的沙發(fā)的質(zhì)量，門店外設(shè)置活動(dòng)區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)鋪設(shè)紅地毯。 7）、主要項(xiàng)目支出: C. 活動(dòng)操作：現(xiàn)場(chǎng)氣氛的控制，邀請(qǐng)公司內(nèi)活躍的同事進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主持，另外， 現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行促銷。從而促 成有購(gòu)買意愿的顧客的購(gòu)買成交 以及培養(yǎng)潛在的消費(fèi)顧客。 D. 注意事項(xiàng)： a. 活動(dòng)之前必須向顧客解 釋清楚所有的游戲規(guī)則 b. 必須有效的控制現(xiàn)場(chǎng)的秩 序，特別是“猜猜有禮”猜環(huán)節(jié) 項(xiàng)目 金額（單位：元） 說(shuō)明 宣傳費(fèi)用 1700 橫幅：6* 一五0=900兀 傳單：4000*0.2=800 元 獎(jiǎng)品

33、費(fèi)用 一八 840 A. 1200兀搖擺橡香蕉沙發(fā)1張 B. 價(jià)值380元真皮小皮凳3張 C. 300元精美禮品55份 場(chǎng)地布置費(fèi) 1000 用于場(chǎng)地基本設(shè)施的布置 ，其中包括紅地 毯（5元/ m2）鋪墊裝飾等各種裝飾材料費(fèi)用。 合計(jì) 2 一五 40 圉畫家工藝沙發(fā) 顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選 因?yàn)閻奂遥灶櫦?活動(dòng)三、顧家男人的誘惑 在梅州，婦女顧家愛家、操持家務(wù)已經(jīng)是共識(shí)。如果能夠在梅州這個(gè)地方倡導(dǎo)“顧 家男人”文化，不僅能減輕婦女的負(fù)擔(dān)，也能夠更好地讓夫妻一起體驗(yàn)生活的情趣，必 將會(huì)受到歡迎。同時(shí)，我們通過(guò)這次活動(dòng)能更好的把“顧家”這一文化，這一品牌深入 到廣大梅州市民的心中，品牌知名

34、度會(huì)直升不降，也為接下來(lái)的市場(chǎng)推廣做好奠基。下 面我們主要以2012年的活動(dòng)為重點(diǎn)介紹： 顧家男人的誘惑魅力大賽活動(dòng)具體策劃方案 1、活動(dòng)時(shí)間：2012年9月17日（星期六）（初賽） 2012年9月24日（星期六）（決賽） 2、活動(dòng)地點(diǎn)：恩華商業(yè)廣場(chǎng) 3、活動(dòng)對(duì)象：梅州市20 35歲的年輕夫妻 4、活動(dòng)目的：通過(guò)本次活動(dòng)，傳播“顧家男人”文化，結(jié)合梅州人民顧家愛家的好 品質(zhì)和特有的顧家情結(jié)，舉辦“顧家男人”魅力大賽，提升顧家文化在梅州的認(rèn)可度， 作為2012年梅州顧家家居的主要活動(dòng)，以新穎的活動(dòng)形式吸引梅州市民關(guān)注和的參與。 5、宣傳方式：傳單、巡游車、環(huán)保袋、報(bào)刊等。 6、活動(dòng)創(chuàng)意： 根據(jù)調(diào)

35、研的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在梅州人民心中“顧家男人”的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是：有上進(jìn)心（95%， 下得廚房（95%，很了解自己的老婆（92%，會(huì)把自己的心理話都對(duì)老婆說(shuō)（86%。 以下是我們根據(jù)各選項(xiàng)所策劃的四個(gè)環(huán)節(jié)： a. 前路彎彎彎幾許：讓參賽男士背著自己的老婆在場(chǎng)上規(guī)定的路線前進(jìn)，并回答今 年、三年后、五年后的目標(biāo)，以及他為達(dá)到這些目標(biāo)所采取的行動(dòng)，然后由評(píng)委根據(jù)其 可行性進(jìn)行評(píng)分、投票。 b. 今天菜花撲鼻香：準(zhǔn)備一些食材，讓參賽男士自由選擇做出兩道菜，其中一道需 夫妻兩人共同吃完，另外一道由評(píng)委品嘗、評(píng)分、投票。 c. 莫愁前路無(wú)知己：提問(wèn)參賽男士關(guān)于老婆的一些有確定性答案的問(wèn)題，然后讓老 婆在黑板上寫出，

36、再由參賽男士來(lái)回答，看看答案是否一致。每位參賽男士需回答五個(gè) 問(wèn)題。 d. 心有靈犀一點(diǎn)通：讓參賽男士說(shuō)出對(duì)老婆做過(guò)的尷尬事，然后由評(píng)委根據(jù)雙方的 表現(xiàn)及其尷尬程度評(píng)分、投票。 7、評(píng)委組成： A. 政府主管部門領(lǐng)導(dǎo)、梅州電視臺(tái)負(fù)責(zé)人、顧家家居工作人員等若干名（評(píng)分） B. 顧家家居老顧客30名（投票）； C. 現(xiàn)場(chǎng)觀眾20名（投票）。 &活動(dòng)流程： A. 報(bào)名階段（9月2日一9月11日）：符合條件并有意愿參賽的夫妻通過(guò)集一店現(xiàn) 場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)或電話報(bào)名； B. 準(zhǔn)備階段（9月一三日一9月16日）：聯(lián)絡(luò)評(píng)委、租賃場(chǎng)地、準(zhǔn)備物資、確定主 持人等； C比賽階段：2012年9月17日（星期六）：初賽（20

37、對(duì)夫妻） R9隸家匡 顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選 KUEC3 2012 因?yàn)閻奂?，所以顧?年9月24日（星期六）：決賽（10對(duì)夫妻） D 總結(jié)階段：（9月25日一一以后）：宣傳升華 9、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 極品顧家男（一名） 用心顧家男（兩名） 盡心顧家男（三名） 一般顧家男（四名） :獎(jiǎng)金8000元+ 現(xiàn)金券2500元 :獎(jiǎng)金5000元+ 現(xiàn)金券2000元 :獎(jiǎng)金3000元+現(xiàn)金券一五00元 :獎(jiǎng)金1000元+ 現(xiàn)金券1000元 積極奉獻(xiàn)獎(jiǎng)（未進(jìn)決賽的十名）：獎(jiǎng)金200元+現(xiàn)金券1000元 忠誠(chéng)老顧客（評(píng)委共60人次）:每人/每次100元 超幸運(yùn)觀眾（評(píng)委共40人次）:每人/每次50元+現(xiàn)金券50

38、0元 10、經(jīng)費(fèi)預(yù)算: 材料 數(shù)量 費(fèi)用（元） 宣傳費(fèi) 包括刊登報(bào)刊等 20000 大舞臺(tái) 2次 6000 場(chǎng)地租借 2次 14000 帳篷租借 20 X 2 次 800 怡寶礦泉水 8箱 200 電子設(shè)備 2音響+2麥克風(fēng)（2次） 1600 主持人 2X 2次 800 食材 600 獎(jiǎng)金 45000 總花費(fèi) 85000 囲同家工藝沙發(fā)# 顧家男女 xucca 顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選 因?yàn)閻奂遥灶櫦?三. 輔助策略 輔助策略作為“回家的誘惑”主題系列活動(dòng)以外的一項(xiàng)輔助手段，不僅能在活動(dòng)進(jìn) 行時(shí)為活動(dòng)宣傳起到推波助瀾的效果，在主題活動(dòng)以外的空白時(shí)間段更是不停止對(duì)“顧 家”的推廣，以達(dá)到全

39、年不同時(shí)間段宣傳“顧家”品牌，深入民心的效果。 （一）、短信策略 家居銷售面臨著傳統(tǒng)的旺季和淡季之分，如每年的 六月、七月就是銷售的傳統(tǒng)淡季， 在傳統(tǒng)淡季我們同樣可通過(guò)低成本的宣傳和促銷引起消費(fèi)者的注意。淡季促銷可借助短 信進(jìn)行促銷。 短信促銷是最為低成本且最為直接的宣傳，通過(guò)手機(jī)短信的發(fā)送方式介紹梅州顧家 家居最新的產(chǎn)品以及最新的優(yōu)惠的信息，可以有效地發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，同時(shí)還能提高梅 州顧家家居產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。經(jīng)過(guò)我們了解。以中國(guó)移動(dòng)為例，梅州市內(nèi)的移動(dòng)號(hào)碼 段主要有以下六位號(hào)碼開頭號(hào)碼段： 一三 8238、一三 7236、一三 7519、一三 6403、一三 5609、一五 9165 一三

40、 7199、一三 7276、一三 6708、一三 6707、一三 8245、一三 9230 一三 5391、一三 8023、一三 6229、一三 4301、一三 4507、一五 8190、一三 5367 同時(shí)，例如，我們的了解 一三8238和一三9230是全球通的主要號(hào)碼段，全球通的 使用者一般為成年且 比較有經(jīng)濟(jì)能力的市民，通過(guò)每天選取其中100200個(gè)號(hào)碼組進(jìn)行 短信促銷可有效達(dá)到提高品牌知名度。 短信促銷注意問(wèn)題： 由于現(xiàn)當(dāng)代垃圾短信充斥著周圍環(huán)境，所以為避免造成垃圾短信，從而影響到消費(fèi) 者日常生活的情況，也為了顧家家居采用的短信促銷方式能夠真的達(dá)到應(yīng)有的宣傳成 效，不會(huì)將我們企業(yè)發(fā)送的

41、短信當(dāng)成垃圾短信直接刪除，我們應(yīng)該采用人性化一點(diǎn)的溫 馨提示語(yǔ)和日常小常識(shí)，甚至是針對(duì)性的了解部分顧客的喜愛，從而拉近距離。 短信操作： A運(yùn)用CRM系統(tǒng)記錄下每個(gè)顧客的基本信息以及偏愛的沙發(fā)風(fēng)格和將來(lái)可能的需要， 用短信促銷方式針對(duì)性地宣傳這些顧客需要的沙發(fā)款式的促銷活動(dòng)。 ECUKS 顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選 因?yàn)閻奂?，所以顧?B在每周六下午17:00 八:00之間給原有顧客和據(jù)我們選取一三 8238和一三9230 開頭的其中100200個(gè)全球通號(hào)碼，發(fā)送生活小常識(shí)。時(shí)間段在控制范圍內(nèi)，發(fā)送的信 息數(shù)量盡量控制在一條。避免造成消費(fèi)者不必要的困擾 . C進(jìn)行短信促銷的同時(shí)在短信內(nèi)容中附上

42、一則有關(guān)皮質(zhì)沙發(fā)的日常保養(yǎng)和維護(hù)知識(shí) （如下）： a沙發(fā)不易受陽(yáng)光直射，附近要避免高溫?zé)嵩?，?yīng)放置于干爽通風(fēng)處，以防真皮變 硬變色，受潮發(fā)霉。 b沙發(fā)不可在沙發(fā)上蹦跳，切忌堅(jiān)硬、粗糙物體觸及皮面，以免皮面受損。 c沙發(fā)搬動(dòng)時(shí)應(yīng)從底部抬起，如抓住皮軟部位拉扯，粗蠻裝卸或磕碰，均可能使沙發(fā) 受損。 d真皮沙發(fā)須保持清潔，皮面紋路或溝縫間的污跡可用軟布蘸中性淡肥皂水輕擰后擦 拭（切勿使用去污粉、松節(jié)油、汽油、酒精等物品）；如皮面染上圓珠筆油等顏色印記， 請(qǐng)及時(shí)用軟橡皮輕擦幾遍。 e請(qǐng)不要將報(bào)紙放在沙發(fā)上，報(bào)紙上的油印會(huì)印染在沙發(fā)面套上， 把沙發(fā)弄臟清洗不 掉。 f真皮沙發(fā)應(yīng)定期保養(yǎng)，每?jī)蓚€(gè)月噴灑一次

43、皮革護(hù)理劑（本公司有售）應(yīng)注意：均勻 適量，且在清潔之后噴灑。 g搬運(yùn)沙發(fā)時(shí)，不要用力推滑沙發(fā)，防止沙發(fā)腿受損。 h避免坐在沙發(fā)扶手上，類似不適當(dāng)?shù)氖褂枚伎赡軙?huì)對(duì)填料及布料造成不可修復(fù)的損 傷。 （二）、廣告策略 墩對(duì)顧家家居了解多少? 市場(chǎng)推廣很大一部分就是廣告的 推廣，經(jīng)過(guò)我們的市場(chǎng)調(diào)查顯示：20%勺 受訪家庭對(duì)顧家家居毫無(wú)所知，有些受訪 者甚至知道顧家酒卻不知道顧家家居。廣 告是提高顧家家居在梅州知名度的重要 手段。市場(chǎng)推廣廣告推廣深入人心得益于 fl! E S lfu 同家工藝沙發(fā)# 顧家男女 顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選 因?yàn)閻奂?，所以顧?廣告創(chuàng)意生動(dòng)形象，梅州顧家家居進(jìn)入梅州應(yīng)該了

44、解客家人的特有的品質(zhì)和情懷，那就 是客家人顧家的優(yōu)良品質(zhì)，設(shè)計(jì)新穎和賦予情感和感染力以符合大眾消費(fèi)心理的廣告， 在此基礎(chǔ)上從而創(chuàng)造出適合本土化的廣告宣傳文案。 眾所周知，“因?yàn)轭櫦?，所以愛家”是顧家工藝總的廣告語(yǔ)。它代表著是一種顧家品 質(zhì)、一種愛家思想和一種堅(jiān)決負(fù)責(zé)的決心與氣魄。因此，為了突出宣傳顧家工藝沙發(fā)， 我們需要在不失以上內(nèi)涵的前提下為沙發(fā)量身訂做一條廣告語(yǔ)，讓顧家工藝沙發(fā)走進(jìn)千 萬(wàn)人的心。 “梅州顧家家居廣告文案” 引題：顧家，屬于客家人的優(yōu)良品質(zhì) 主題：顧家工藝沙發(fā)永恒愛家之選 副題：無(wú)論何時(shí)何地總要顧家愛家 正文：客家人常常打拼在外 客家人常常走遍天下 我們客家人 無(wú)論何時(shí)總存顧

45、家品質(zhì) 無(wú)論何地總有顧家情結(jié) 顧家工藝沙發(fā) 永恒愛家之選 （廣告宣傳效果圖） 客家人常常打拼在外 客家人劃幫走連天下 我們害家A 顧家丁屬于客家人的優(yōu)良品質(zhì) 無(wú)論何時(shí)總存顧家品質(zhì) 無(wú)論何地總有岡贏1B結(jié) 顧家工藝濁 永恒展家之選 21 畫家工藝沙發(fā) 顧家男女 R9隸汞H KUECa 顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選 因?yàn)閻奂?，所以顧?廣告投放: 根據(jù)我們的調(diào)查顯示，你對(duì)顧家家居的了解渠道數(shù)據(jù)顯示高達(dá) 37%勺消費(fèi)者是通過(guò)平 您了解頗家家居的渠道有？（多選題） 1電視廣吿 2平面L告 3傳里 4網(wǎng)絡(luò) 5同辜毛友 6日常促銷 丁其也 面廣告了解到顧家家居的相關(guān)消息， 平面廣告主要包括傳統(tǒng)的：報(bào)紙、 雜

46、志、直郵、宣傳單、POP售點(diǎn)廣告）、 DM招貼海報(bào)、戶外看板、夾頁(yè)、X 架、樓梯塊幅等以及新興的：樓宇 電視（當(dāng)然也可以是視頻）、車體廣 告、熱氣球廣告、燈箱等。為此，我 們的廣告投放將繼續(xù)借助平面廣告為主，包括刊登梅州日?qǐng)?bào)廣告的途徑實(shí)現(xiàn)廣告的 最佳效果。前期階段，廣告投放區(qū)域在梅州城區(qū)為主，2012年，梅州顧家家居廣告的投 放將借助梅州日?qǐng)?bào)的廣告遍及梅州市內(nèi)。 1、巡游車宣傳 在春節(jié)、國(guó)際勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶等節(jié)假日進(jìn)行讓利促銷或團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠促銷開始前三天，進(jìn) 行巡游車宣傳。在小車外面掛上橫幅，橫幅內(nèi)容如下：“顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選” 并在宣傳車上配備喇叭進(jìn)行具體促銷活動(dòng)以及最新廣告語(yǔ)的大力宣傳，以

47、達(dá)到品牌滲透 的效果。（本宣傳方式費(fèi)用不會(huì)太高，支出可歸入到相應(yīng)的促銷活動(dòng)中去） 陽(yáng)家乘舌 xucca 顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選 因?yàn)閻奂?，所以顧?2、微博宣傳 2010年以來(lái)，微博作為一種全新的 交流平臺(tái)風(fēng)靡世界，李開復(fù)甚至以微 博，改變一切出書，可見微博作為一 種分享信息和傳播的媒介，其威力不言 而喻。微博作為宣傳工具具有低成本便 捷以及傳播速度快的特點(diǎn)，通過(guò)借助微 薄實(shí)現(xiàn)低成本的宣傳。 新浪貓粹 E 剖佔(zhàn) 畫家工藝 tcua f p C Hl H I 1 梅州顧家家居 htr 1 ini de mF J； . fi廠札蟲M 哽未海一下呂己嗣更劭羔注呼 為此，我們將建立新浪微博昵稱為“

48、梅州顧家家居” 微博宣傳操作： A、用“顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選”作為該微博帳號(hào)的介紹語(yǔ)。 B、通過(guò)使用手機(jī)短信的發(fā)送告知新浪”梅州顧家家居”的微博，關(guān)注梅州市各種公 共機(jī)構(gòu)或組織公司企業(yè)團(tuán)體的微博。在此基礎(chǔ)上提高自身的知名度、權(quán)威和增加微博粉 絲。 C、結(jié)合梅州顧家的實(shí)際，通過(guò)上傳照片，發(fā)布梅州店最新的優(yōu)惠和各種活動(dòng)信息 3、報(bào)刊宣傳 選擇梅州地區(qū)發(fā)行量最多的報(bào)刊梅州日?qǐng)?bào)，梅州日發(fā)行量 9萬(wàn)多份，在廣東地市報(bào) 中居于前列。每周一至周五出對(duì)開十二版、星期六日出八版。廣告的投放時(shí)間選擇在節(jié) 假日（如：春節(jié)、國(guó)慶、五一）期間，選擇發(fā)行標(biāo)準(zhǔn)如下： 版別 規(guī)格尺寸寬X咼（厘米） 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（元） 第二

49、、三、四、版 17.5 X6 彩色：7350 費(fèi)用如下: 時(shí)間 刊登次數(shù) 廣告預(yù)計(jì)支出 說(shuō)明 2012 3 7350*3=22050 春節(jié)、國(guó)慶、五一期間定期刊登 20 一 6 7350*6=44100 春節(jié)、國(guó)慶、五一期間定期刊登 E3畫家工藝沙發(fā) 顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選 R5隸求昌 因?yàn)閻奂?，所以顧?KUKa （三八分銷策略 建立有效的分銷店是市場(chǎng)推廣的必要途徑，梅州市內(nèi)有六縣一市一區(qū)，目前只有梅 江兩岸設(shè)有梅州顧家銷售店。各縣市的市場(chǎng)推廣將是梅州顧家未來(lái)市場(chǎng)推廣的主要房 型?？h域經(jīng)濟(jì)中心家居品牌設(shè)立銷售店可以有效地覆蓋縣內(nèi)家居的市場(chǎng)，挖掘縣域市場(chǎng) 的潛力，根據(jù)我們了解2011年6月

50、，梅州顧家將率先在興寧市內(nèi)建立銷售店，但是， 剛剛切入市場(chǎng)的梅州顧家需要精心呵護(hù)和培育市場(chǎng)。在市場(chǎng)切入階段，主要以賣產(chǎn)品為 主，提高市場(chǎng)知名度。 作為企業(yè)來(lái)說(shuō)建立有效的分銷店是市場(chǎng)推廣的必要途徑，首先可以更好的展示出顧 家產(chǎn)品，顧家的實(shí)力、顧家的文化，通過(guò)這樣一個(gè)分銷店，深入到當(dāng)?shù)氐目蛻粜哪恐校?讓群眾更好的了解顧家，其次建立分銷店還給我們做了配套的物流倉(cāng)庫(kù)，這樣更好地解 決區(qū)域性客戶的物流問(wèn)題。 目前梅江兩岸跟興寧市205國(guó)道萬(wàn)通工藝廠側(cè)設(shè)有梅州顧家銷售店。其余各縣市的 市場(chǎng)推廣將是梅州顧家未來(lái)市場(chǎng)推廣的必然趨勢(shì)。但是顧家剛進(jìn)軍梅州不久，在接下來(lái) 的五年內(nèi)我們尚不適合在每個(gè)縣都開設(shè)分銷店，而

51、每個(gè)縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，因此盲目 開設(shè)分銷店可能出現(xiàn)虧損。最終我們的目標(biāo)是接下來(lái)三年內(nèi)依次開設(shè)兩家分銷店。而針 對(duì)分銷店的最終選址將是我們此次調(diào)研的重點(diǎn)，以下是各方面數(shù)據(jù)分析所得出的結(jié)果。 縣域 生產(chǎn)總值（億元） 2010 年 人口（萬(wàn)人） 顧家家居分銷店 梅江區(qū) 24.04 32 有 梅縣 128.54 62 有 蕉嶺 42.95 23 無(wú) 平遠(yuǎn) 35.2 27 無(wú) 大埔 44.6 59 無(wú) 豐順 49.5 68 無(wú) 五華 70.5 128 無(wú) 興寧 98.96 1 一八 有 擁有最多人口的五華縣，總量達(dá)128萬(wàn)，但非農(nóng)人口僅占總?cè)丝诘囊蝗?8%，當(dāng)?shù)氐?人均GDP與人口因素是影響家居企業(yè)產(chǎn)

52、品銷售效果的重要因素，而沙發(fā)作為較為高消費(fèi) 的耐用產(chǎn)品，城鎮(zhèn)人口比例和人民生活水平將在一定程度上影響市場(chǎng)推廣力度，因此， 五華在最近幾年不適合建立分銷店。 Q畫家工藝沙發(fā) 0I # 顧家男女 顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選 因?yàn)閻奂遥灶櫦?而其余四個(gè)縣平遠(yuǎn)人口 27萬(wàn),2010年全縣生產(chǎn)總值35.2億元；蕉嶺人口 23萬(wàn)，2010 年全縣生產(chǎn)總值42.95億元；豐順人口 68萬(wàn)，2010年全縣生產(chǎn)總值49.5億元；大埔人 口 59萬(wàn)，2010年全縣生產(chǎn)總值44.6億元。在數(shù)據(jù)中，大埔與豐順成為了我們?cè)O(shè)立分銷 店的考慮區(qū)域，但綜合考慮之后，我們希望可以在興寧建立兩個(gè)分銷店。原因是興寧人 口基數(shù)很

53、大（多達(dá)1 一八萬(wàn)），而且興寧的經(jīng)濟(jì)在全梅州排第二（2010全市生產(chǎn)總值完 成97.2億元，人均GDP1056元，比增一三%工業(yè)總投資11億元。城鎮(zhèn)居民人均可支 配收入10690元，比增10%農(nóng)村居民人均純收入7277元，比增23%。興寧的GDP與 梅縣相當(dāng)，但是梅縣的家居市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，而興寧那邊的家居市場(chǎng)還未完全的 打開。目前聯(lián)邦、盛家、皇朝等家具大鱷已相繼進(jìn)入或已瞄準(zhǔn)興寧市場(chǎng)，除此以外，還 有大大小小的家具城，各種經(jīng)銷店。雖然顧家今年5月1日在興寧剛開了一家新店，但 在接下來(lái)三年內(nèi)建多一個(gè)分銷店更有利于品牌推廣跟提升銷售量。我們會(huì)參照興寧第一 家分銷店的經(jīng)銷情況，從而決定是否在興寧

54、繼續(xù)開設(shè)分銷店。 由于大埔位于梅州西部，相對(duì)于豐順而言，具有較好的地理位置?，F(xiàn)在顧家的3間 店面分布在梅州的南部，梅州西部暫時(shí)尚未開設(shè)分銷店，在大埔開分銷店不僅能讓顧家 進(jìn)軍梅州西部擴(kuò)大店面分布范圍，而且可以輻射周圍的蕉嶺跟平遠(yuǎn)兩個(gè)縣。另外大埔青 溪鎮(zhèn)石市風(fēng)景優(yōu)美，那里的別墅發(fā)展的速度比較快，而市場(chǎng)推廣中的異業(yè)合作策略往往 可以推動(dòng)顧家家居的銷售額，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)好在一定程度上可以推動(dòng)家居行業(yè) 的進(jìn)入，所以另外一家分銷店建在大埔是最合適的。20 一三年，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)切入大 埔縣。 時(shí)間 分銷店區(qū) 主要原因 3年內(nèi) 興寧縣 興寧人口基數(shù)很大（多達(dá)1 一八萬(wàn)），經(jīng)濟(jì)在全梅州排第二；且興寧縣

55、 的家居市場(chǎng)還未完全的打開。目前聯(lián)邦、盛家、皇朝等家具大鱷已相繼 進(jìn)入或已瞄準(zhǔn)興寧市場(chǎng)。 20 一三 年 大埔縣 具有較好的地理位置，冋時(shí)考慮梅州西部暫時(shí)尚未開設(shè)分銷店，且大埔 別墅業(yè)發(fā)展速度比較快， 而市場(chǎng)推廣中的異業(yè)合作策略往往可以推動(dòng)顧 家家居的銷售額，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)好在一定程度上可以推動(dòng)家居 行業(yè)的進(jìn)入。 顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選 因?yàn)閻奂?，所以顧?（四）、公共關(guān)系策略 1. 與顧客的關(guān)系策略 與顧客的關(guān)系，梅州顧家在規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，同樣要在產(chǎn)品和銷售服務(wù)上做到最好，不 能敷衍顧客，與顧客建立良好的關(guān)系，讓顧客體驗(yàn)到公司優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度始終不變。公 司要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候回饋顧客，回饋方

56、式應(yīng)能加強(qiáng)顧客的品牌忠誠(chéng)度，例如：利用節(jié)日回 饋消費(fèi)者，為顧客排憂解難等等。 具體做法： 與顧客密切聯(lián)系溝通，售后三個(gè)月后對(duì)顧客進(jìn)行電話回訪意見反饋 ，妥善解決顧客 投訴、抱怨的問(wèn)題，為其提供盡善盡美的服務(wù)，提高企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度和美 譽(yù)度，為企業(yè)爭(zhēng)取顧客，開拓和穩(wěn)定市場(chǎng) 2. 與員工的關(guān)系策略 做好內(nèi)部員工溝通，讓員工及時(shí)分享信息，增強(qiáng)內(nèi)聚力；另外，平時(shí)善待員工，將 員工工作作為重要的公關(guān)對(duì)象，強(qiáng)化其對(duì)企業(yè)組織的認(rèn)同感和歸屬感，從而增強(qiáng)外張力， 使他們?cè)趯?duì)外交往中，無(wú)時(shí)無(wú)刻地注意維持企業(yè)形象。 具體做法： A在公司創(chuàng)辦一個(gè)刊物，定期刊登公司的重要信息和動(dòng)態(tài)，其內(nèi)容上至公司的重大 決策

57、，下至員工的生活情感問(wèn)題； B專門成立一個(gè)“聯(lián)誼會(huì)”，負(fù)責(zé)與員工親屬聯(lián)絡(luò)。員工家屬有事，可以找它，員工 家屬有問(wèn)題要反映，可以找它；甚至員工家庭內(nèi)部出現(xiàn)矛盾，也可以找它協(xié)調(diào)。 C設(shè)立經(jīng)理信箱，員工通過(guò)信箱向公司領(lǐng)導(dǎo)反映建議和意見，加強(qiáng)公司與員工的溝 通交流。 3. 與政府的關(guān)系策略 支持政府的工作，擁護(hù)政府的決策。積極主動(dòng)參與政府舉辦的慈善活動(dòng)，關(guān)心公益 事業(yè)，體現(xiàn)公司對(duì)社會(huì)公益事業(yè)真誠(chéng)關(guān)注和不遺余力的一面，加強(qiáng)公司與政府的關(guān)系。 4. 與媒體的關(guān)系策略 和大眾媒體保持各種合作關(guān)系，通過(guò)大眾媒體宣傳把梅州顧家的品牌形象宣傳出去。 5. 與社會(huì)的關(guān)系策略 隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種尖銳社會(huì)問(wèn)題

58、被暴露出來(lái)，社會(huì)也越來(lái)越多地把目 光焦點(diǎn)匯聚到慈善事業(yè)。作為企業(yè)，回報(bào)社會(huì)既一種善舉，也是宣傳自己展現(xiàn)企業(yè)理念 # 顧家男女 R5泉家匡 KUKa 以及樹立品牌美譽(yù)的機(jī)會(huì)，梅州顧家可在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候開展 顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選 因?yàn)閻奂遥灶櫦?些捐資助學(xué)的活動(dòng)，如慈善 35 顧家男女 義賣，愛心捐贈(zèng)等活動(dòng)，從而樹立梅州顧家在梅州市民心目中的良好口碑。 四. 風(fēng)險(xiǎn)控制 風(fēng)險(xiǎn) 1、來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，將極大影響推廣策略效果。 2、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的加入。梅州現(xiàn)有出境木制品和木質(zhì)家具企業(yè)一八家，這些企業(yè)包括 內(nèi)銷和外銷等，在市場(chǎng)廣闊的情況下，同時(shí)面臨著各種因素的挑戰(zhàn)。 3、方案實(shí)施過(guò)程中可能出現(xiàn)的一些

59、突發(fā)狀況，如中期推廣階段的活動(dòng)都是在戶外舉 行，可能會(huì)發(fā)生意外。 控制 1、梅州顧家必須加強(qiáng)對(duì)家居特別是沙發(fā)的市場(chǎng)供求現(xiàn)狀及其變化趨勢(shì)的分析和預(yù) 測(cè)，穩(wěn)定消費(fèi)群體，這是此份方案實(shí)施過(guò)程中最大限額占領(lǐng)梅州家居市場(chǎng)的重要前提。 2、梅州顧家必須加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能性效應(yīng)的分析預(yù)測(cè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)梅州顧家家 居的營(yíng)銷方案的反應(yīng)在很大程度上決定著本公司的價(jià)格行為的效果。 3、在活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，可以成立突發(fā)狀況組，專門處理一些突發(fā)狀況，其中應(yīng)包括 了醫(yī)療小組、秩序小組等。 同家工藝沙發(fā) FF . R5東隸匡 KUKa 顧家工藝沙發(fā)，永恒愛家之選 因?yàn)閻奂遥灶櫦?五. 財(cái)務(wù)預(yù)算 短期促銷階段采用的是通過(guò)活動(dòng)降價(jià)讓利等促銷方式，采取這種方式，可以在發(fā)掘 潛在消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，用促銷的手段滿足新老消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到收益的最大化。 而中長(zhǎng)期推廣主要是通過(guò)大眾傳媒廣告提高公司的品牌知名度，宣傳公司的理念，提升 公司的形象，通過(guò)這些營(yíng)銷推廣活動(dòng)能達(dá)到效益的最大化。 主要活動(dòng)及廣告費(fèi)用預(yù)算表: 內(nèi) 年、容 度、 具體項(xiàng)目 金額 “梅州碧桂園開盤合作”活動(dòng)總計(jì)