價(jià)值鏈分析案例

1、精品 價(jià)值鏈分析 價(jià)值鏈分析法是是一種尋求 確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的工具。價(jià)值鏈分析更多的關(guān)注于 企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)的價(jià)值產(chǎn)生 通過分析識(shí)別企業(yè)活動(dòng)，將企業(yè)活動(dòng)歸類分析、加以區(qū)分，確定企業(yè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而確立企業(yè)的競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源。 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析與企業(yè)價(jià)值鏈分析的重點(diǎn)有所不同，企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈分析目的是 尋找產(chǎn)生價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié) （如采購(gòu)、庫(kù)存、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等），最終是 提高企業(yè)的生產(chǎn)效率。而產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析的目 的除了分析產(chǎn)業(yè)價(jià)值產(chǎn)生的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（如開發(fā)商、原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商等）之外，還要 分析產(chǎn)業(yè)價(jià)值分配模式，進(jìn)而 確定企業(yè)在所處產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條中的競(jìng)爭(zhēng)地位，以及制定

2、相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的幾個(gè)例子： 1、汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈一一五十鈴和福特 汽車行業(yè)的價(jià)值鏈：汽車制造 =汽車銷售/汽車維修=貸款購(gòu)車/汽車保險(xiǎn)/汽車租賃。越是價(jià)值鏈后 端利潤(rùn)約微薄，汽車制造業(yè)務(wù)已經(jīng)成為“雞肋”，雖然能為公司帶來巨大的收入但其利潤(rùn)貢獻(xiàn)正逐漸降低； 而且競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，謀求更大發(fā)展已經(jīng)十分艱難。相反，與汽車相關(guān)的金融服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展，雖然目前 市場(chǎng)容量有限，但利潤(rùn)豐厚、前景廣闊。 五十鈴公司，80年代初已經(jīng)是世界知名的卡車制造經(jīng)銷商；為更大的發(fā)展，花了 7年時(shí)間成功將品牌優(yōu) 勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)擴(kuò)展到轎車生產(chǎn)方面，但是，遭遇轎車制造業(yè)不景氣，轎車事業(yè)部連年巨額 虧損；最終不得

3、不出售給日產(chǎn)汽車公司。在同一時(shí)期，福特汽車公司，明智地及時(shí)將企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)轉(zhuǎn) 向汽車租賃、貸款購(gòu)車、汽車保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，1996年這三塊業(yè)務(wù)的銷售收入只占整體的1/5，但利潤(rùn)卻占 到50 %。五十鈴公司的失敗在于沒有把握住價(jià)值鏈增值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；在“利潤(rùn)會(huì)隨銷售收入增長(zhǎng)”這一 邏輯指導(dǎo)下，最終將企業(yè)帶入一種危險(xiǎn)境地；福特公司的成功在于能夠迅速識(shí)別成熟行業(yè)的新的利潤(rùn)增 長(zhǎng)點(diǎn)，借助雄厚的財(cái)力和卓越的市場(chǎng)聲望，步步為營(yíng)地推進(jìn)；使其獲得了巨大的先機(jī)優(yōu)勢(shì)。對(duì)手眼睜睜 地看到原來不起眼的“邊緣”業(yè)務(wù)成為福特公司的利潤(rùn)源泉。 2、日用品產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈寶潔與沃爾瑪 日用品產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈：原材料生產(chǎn)商 = 日用品生產(chǎn)商 =

4、分銷商 = 批發(fā)商 = 零售商。 如果看了汽車 產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈就認(rèn)為日用品產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈也有相同的特點(diǎn)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。日用品產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈比起 汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈更為復(fù)雜， 產(chǎn)業(yè)內(nèi)生產(chǎn)商與銷售商的利潤(rùn)分配根據(jù)兩者競(jìng)爭(zhēng)力的差別可分為三中情形： A 、生產(chǎn)商導(dǎo)向： 當(dāng)生產(chǎn)商實(shí)力強(qiáng)大，而分銷商劣勢(shì)明顯時(shí)，生產(chǎn)商在價(jià)值鏈中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位， 可以瓜分更大份額的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)。 如寶潔，對(duì)于一般的分銷商、 零售商， 寶潔可以提出統(tǒng)一銷售價(jià)格、 商品擺放位置、促銷活動(dòng)等要求。 B、銷售商導(dǎo)向： 當(dāng)銷售商實(shí)力遠(yuǎn)勝與生產(chǎn)商時(shí)，銷售商在產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)分配中則占據(jù)更有利的地位。例 如沃爾瑪可以通過其全球采購(gòu)中心，制定商品采購(gòu)的質(zhì)

5、量標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)商供貨時(shí)限等，從 而確立其在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位。 c、戰(zhàn)略聯(lián)盟一一當(dāng)寶潔遇上沃爾瑪：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是最合理的結(jié)局，誰(shuí)都明白失去對(duì)方將會(huì)造成的損失。 3、家電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以空調(diào)為例 空調(diào)業(yè)價(jià)值鏈：零部件供應(yīng)商 = 空調(diào)制造商 =分銷商 =批發(fā)商= 零售商（服務(wù)提供商） 家電產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，在國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)可謂首屈一指，業(yè)內(nèi)各大企業(yè)經(jīng)過一方大浪淘沙，仍然生存 者都有著一套成功的經(jīng)驗(yàn)。所謂八仙過海，各顯神通，各大家電企業(yè)都有一套不同的分銷體系，所以分 析這個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，還得對(duì)這些企業(yè)逐個(gè)分析。 A、 美的模式批發(fā)商帶動(dòng)零售商：美的空調(diào)廠 = 美的分公司（省級(jí)） =批發(fā)商 =

6、大商場(chǎng) /零售 美的空調(diào)的批發(fā)商必須在淡季的時(shí)候給美的支付預(yù)付款，才能獲得旺季的進(jìn)貨權(quán)和更多優(yōu)惠。批發(fā) 商不一定具有穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，而是利用大量資金爭(zhēng)取到進(jìn)貨權(quán)和優(yōu)惠政策，再利用這些優(yōu)勢(shì)攬一 批零售商組成銷售網(wǎng)絡(luò)。 B、 海爾模式一一零售商為主導(dǎo)：海爾空調(diào)公司=海爾工貿(mào)公司=（批發(fā)商=）專賣店/大商場(chǎng)/零售 商 海爾更多的利用其幾乎遍布全國(guó)各省的工貿(mào)公司，直接與零售商做生意以及建立專賣店，而批發(fā)商 的地位已經(jīng)是微乎其微了。 C、 格力模式一一廠商股份合作制：格力空調(diào)公司=合資銷售公司=合資分公司=零售商 格力則選擇各個(gè)地區(qū)空調(diào)銷售大戶，組成股份制銷售公司，這顯然是制造商前向一體化戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

7、D、 至高模式一一區(qū)域總代理制：志高空調(diào)公司=省級(jí)總代理公司=批發(fā)商=零售商 志高空調(diào)相對(duì)于其他空調(diào)巨頭沒有品牌優(yōu)勢(shì)，所以選擇“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，于個(gè)中小城市、 城鄉(xiāng)結(jié)合部選擇批發(fā)商、零售商，許諾銷售志高空調(diào)可以比銷售其他牌子空調(diào)獲得更高的回報(bào)。 E、 蘇寧模式前店后廠：飛歌空調(diào)公司=蘇寧連鎖公司 蘇寧電器集團(tuán)原是南京市一家空調(diào)經(jīng)銷商，后通過后向一體化控股飛歌空調(diào)。利用其分銷網(wǎng)絡(luò)銷售 飛歌空調(diào)為其定牌生產(chǎn)的蘇寧牌空調(diào)，從而形成前店后廠的經(jīng)營(yíng)模式。 以下是各中品牌空調(diào)價(jià)格分析，選擇各個(gè)品牌產(chǎn)品系列中處于同一地位的一個(gè)型號(hào)空調(diào)機(jī)進(jìn)行對(duì)比。 品牌 成本 出廠價(jià)（廠商利潤(rùn)） 批發(fā)價(jià)（批發(fā)商利潤(rùn)）

8、零售價(jià)（零售商利潤(rùn)） 海爾 17003200 （ 1500 ）3325 （ 125 ）3610 （ 285 ） 美的 1700 2240 （540 ） 2390 （ 150 ） 2530 （ 140 ） 格力 1750 2250 （500 ） 2530 （ 180 ） 2616 （86） 志高 1450 1700 （250 ） 1950 （ 250 ） 2180 （ 230 ） 蘇寧 1450 1600 （150 ） 1600 （0） 2000 （ 400 ） 通過價(jià)格比較，各個(gè)品牌的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，生產(chǎn)商與銷售商的利潤(rùn)分配存在著相當(dāng)大的差異。最有品牌 號(hào)召力的海爾，在起產(chǎn)業(yè)鏈中攫取了近 80% 的利潤(rùn)份額。較有品牌優(yōu)勢(shì)的美的和格力，也在產(chǎn)業(yè)鏈中獲得 60-70% 的利潤(rùn)。而品牌