商業(yè)銀行處理顧客異議的策略探析new

1、商業(yè)銀行處理顧客異議的策略探析摘要：顧客對企業(yè)的異議是客觀存在的，正確認(rèn)識和處理顧客的異議，不但可以使企業(yè)重新獲得商機，而且可以提高企業(yè)和新產(chǎn)品的信譽，從而贏得顧客的滿意和忠誠。顧客在購買商品的過程中會提出各種各樣的購買異議，這是銷售活動中的一種正常現(xiàn)象。它是銷售成功的機遇，也是必須跨越的障礙?；诖?，本文從理論上分析了顧客的異議并提出了相應(yīng)的應(yīng)對建議，企業(yè)要正視顧客異議，以冷靜、豁達(dá)的態(tài)度和辯證的方法分析、處理顧客異議，站在顧客立場上尋求策略而專業(yè)的方法化解異議，最終引向成交。關(guān)鍵詞：顧客；異議；顧客異議的策略顧客考慮購買你的產(chǎn)品而不提任何異議的情況是很少出現(xiàn)的，而不提異議的往往是那些沒有購

2、買動機和購買欲望的顧客。因此，無論由什么原因產(chǎn)生的顧客異議，實際上都是顧客關(guān)心推銷的一種形式，都是顧客對推銷品表示興趣的一種表現(xiàn)。有經(jīng)驗的推銷人員不僅對異議表示歡迎，而且還把它作為促成推銷的一個機遇也就是說，正是顧客對推銷品產(chǎn)生了異議，才為推銷人員展示和發(fā)揮自己的推銷才能提供了機會。美國著名推銷大師湯姆霍普金斯把顧客的異議比作金子：“一旦遇到異議，成功的推銷員會意識到，他已經(jīng)到達(dá)了金礦當(dāng)他開始聽到不同意見時，他就是在挖金子了；只有得不到任何不同意見時，他才真正感到擔(dān)憂，因為沒有異議的人一般不會認(rèn)真地考慮購買?！币?、顧客異議概念的綜述（一） 顧客異議的含義所謂顧客異議1是指顧客對推銷的產(chǎn)品推銷人

3、員及推銷方式和交易條件等方面產(chǎn)生的懷疑抱怨，并進而提出否定或反面的意見。推銷從顧客拒絕開始。戈德曼博士認(rèn)為，推銷是從拒絕開始的。對于顧客的拒絕，推銷員應(yīng)有心理準(zhǔn)備，應(yīng)把顧客的拒絕看作是再正常不過的事情。戰(zhàn)勝拒絕將產(chǎn)品推向市場是推銷員的神圣職責(zé)，顧客提出異議時正常現(xiàn)象。顧客異議既是成交的障礙也是成交的信號。推銷員妥善處理一個顧客異議，就克服了成交道路上的一個障礙，離成交目標(biāo)就更近了一步。顧客異議的具體包括以下類型：價格異議，是顧客對價格和價值是否相稱的反應(yīng)。是顧客根據(jù)自己的經(jīng)驗等自認(rèn)為價格過高，包括價值異議，折扣異議、支付異議等。；需求異議，是顧客提出不需要所推出的商品，這有幾種可能，一是確不需

4、要，二是一種托辭，三是還缺乏認(rèn)識，要正確分析。產(chǎn)品異議，對使用性能，質(zhì)量，設(shè)計，結(jié)構(gòu)品牌，規(guī)格等提出異議。這是常見的異議，有可能是本身的缺陷，也可能只是顧客主觀的看法，或是借口等。貨源異議，對推銷品的來源提出異議，如企業(yè)的知名度不高，過于偏僻，運輸不便等。購買時間異議，指顧客認(rèn)為現(xiàn)在不是最佳的購買時機或推銷員的交貨時間有異議，可能一是時間確實欠佳，二是拖延或推托權(quán)力異議，顧客自認(rèn)為無權(quán)做決定，有可能是找錯對象，也有可能是托辭。財力異議，顧客認(rèn)為無錢購買，一半真正財力困難的往往不直接表示，會用其他如質(zhì)量等提出異議，而表示財力問題的常常不是因為缺錢。服務(wù)異議，是顧客對購買前后的一系列服務(wù)問題提出異

5、議。對推銷員的異議，銷售人員的行為提出反對意見，這類異議多由推銷員自身造成的。（二）、商業(yè)銀行處理顧客異議策略的相關(guān)研究商業(yè)銀行發(fā)展的一般規(guī)律告訴我們：要從市場反應(yīng)中去吸取營養(yǎng)，力求把客戶想到的、甚至?xí)簳r還沒有想到的需求和客戶對我們工作的不滿意及員工工作中的隨意性作為我們細(xì)化管理和深化經(jīng)營的基本依據(jù)。因此，作為一家現(xiàn)代化的商業(yè)銀行除了搞好日常的經(jīng)營管理工作外，必須高度重視市場環(huán)境的反應(yīng)，尤其是客戶的感知和反應(yīng)，要善于從客戶的異議中去獲取商業(yè)銀行發(fā)展的有價值的信息，將其作為我們細(xì)化管理和深化經(jīng)營的基本依據(jù)和寶貴資源，真正使“以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向、以利潤為目標(biāo)”的經(jīng)營理念落到實處。顧客異議作

6、為顧客一個獨立的心理與行為過程,存在三個相互獨立又相互影響的三維結(jié)構(gòu).在這個結(jié)構(gòu)中,三個維度(即影響顧客異議的三個最重要因素)分別是顧客在異議中所表現(xiàn)出的情緒,顧客所掌握的、與交易行為有關(guān)的事實以及顧客在異議中所表現(xiàn)的觀點與主張. 徐志,黃麗娜在顧客異議的三因素構(gòu)成及應(yīng)對策略一書中指出顧客異議以其中的一種因素為主導(dǎo),銷售人員在處理顧客異議時應(yīng)積極分辨異議中的這三個因素,然后站在顧客立場上尋求有策略而專業(yè)的方法化解異議,最終引向成交.目前所有處理顧客異議策略的相關(guān)研究大都是從三個層面來應(yīng)對和處理。1、對“情緒”層面的應(yīng)對處理情緒應(yīng)先于處理事情。在異議處理過程中，顧客處于正面情緒狀態(tài)的的確很少。因

7、此，有正面情緒的顧客，其異議較容易處理，反之則較難處理。心理學(xué)家馮特認(rèn)為情緒可以從愉快不愉快，緊張放松和激動平靜三方面作出描述。作為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)人員在處理顧客異議時應(yīng)該注意從這三個方面觀察顧客的情緒，并加以引導(dǎo)。當(dāng)顧客出現(xiàn)負(fù)面情緒時商業(yè)銀行人員應(yīng)通過積極主動的方法降低其負(fù)面情緒的強度，并引導(dǎo)顧客情緒從負(fù)面轉(zhuǎn)向正面。這其中，利用多種技巧與之建立“瞬間”的親和力尤其重要，贊美對方、使用積極的肢體語言、展現(xiàn)幽默的風(fēng)格等都是建立親和力過程中行之有效的方法。而建立親和力最基本和原則就是：盡可能尋找并展示對方的共同點。人們總是喜歡和自己具有相似之處的人。這種相似可以是價值觀、宗教信仰、政治見解，也可以是性

8、格特征、生活習(xí)慣、穿著談吐等等。一般而言，銀行業(yè)務(wù)人員和顧客越“相似”，彼此之間的親和力就越高，顧客的異議也就越容易得到解決。2、對“事實”層面的應(yīng)對如果顧客所提供的事實不清晰、不完整、不準(zhǔn)確，則應(yīng)幫助其歸納和澄清；文小艷,周慧在如何處理顧客異議一文中指出讓顧客看到更完整事實，在這里，“事實”是指顧客所描述出的和異議有關(guān)的客觀事件。許多顧客經(jīng)常會通過提出一些事實來作為他異議的依據(jù)。例如，商業(yè)銀行某個基金3個月5萬元收益5%，這描述的是一個事實。但是有的時候，顧客掌握和提供的只是部分的或片面的事實，即這種事實可能有錯誤有遺漏或者有出入。因此，在這種情況下，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)人員應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)顧客看到更完整的

9、事實，這樣處理異議的時候就更有說服力。當(dāng)然提供新的事實時，商業(yè)銀行基金銷售人員應(yīng)該講究策略性，顧及顧客的情緒和面子。如果顧客不知道重要的事實，則應(yīng)向其“提供”以擴展顧客對事實的了解；如果顧客忽略了重要的事實，則應(yīng)“聚焦”于這一部分，引發(fā)討論。有學(xué)者將這方面異議分解為懷疑、誤解、缺點和投訴四個方面并提出了相應(yīng)的應(yīng)對策略。3、對“認(rèn)知”層面的應(yīng)對在“認(rèn)知”層面，顧客會表述他的觀點和主張，這其中暗含了處理分析方法和立場2。文小艷,周慧在如何處理顧客異議中指出應(yīng)側(cè)重于兩個方面:一方面注意顧客從事實到結(jié)論之間的推理過程，對分析、歸納方面的不合理部分予以善意的“糾正”。另一方面針對顧客提出的觀點和主張進行

10、討論。顧客在對商業(yè)銀行提出的合理、可行的觀點與主張時商業(yè)銀行應(yīng)予以支持、認(rèn)可，而銀行人員自身提出的不同于顧客的觀點和主張則應(yīng)予以“證明”。在此需要強調(diào)的是，由于“情緒”、“事實”和“觀點與主張”三方面互相影響，因此商業(yè)銀行業(yè)務(wù)人員要處理”好顧客的“情緒”，有時需要引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)向?qū)Α笆聦崱钡臏贤ɑ蛘邔τ^點和主張的溝通，而要處理好一個觀點和主張常常也需要轉(zhuǎn)化為對事實的討論。在“情緒”、“事實”和“觀點、主張”三者之間的策略性轉(zhuǎn)化將可能使顧客異議得到順利地解決。二、處理顧客異議的現(xiàn)狀分析金融業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律告訴我們：要從市場反應(yīng)中去吸取營養(yǎng)，力求把客戶想到的、甚至?xí)簳r還沒有想到的需求和客戶對我們工作的

11、不滿意及員工工作中的隨意性作為我們細(xì)化管理和深化經(jīng)營的基本依據(jù)。因此，作為一家現(xiàn)代化的商業(yè)銀行除了搞好日常的經(jīng)營管理工作外，必須高度重視市場環(huán)境的反應(yīng)，尤其是客戶的感知和反應(yīng)，要善于從客戶的異議中去獲取商業(yè)銀行發(fā)展的有價值的信息，將其作為商業(yè)銀行細(xì)化管理和深化經(jīng)營的基本依據(jù)和寶貴資源，真正使“以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向、以利潤為目標(biāo)”的經(jīng)營理念落到實處。本文以商業(yè)銀行為例分析當(dāng)前顧客異議的現(xiàn)狀和問題分析。（一）商業(yè)銀行顧客異議的現(xiàn)狀從目前來看，顧客對商業(yè)銀行的異議的內(nèi)容主要集中在業(yè)務(wù)品種和流程、服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量、工作效率和節(jié)奏等方面，表現(xiàn)形式分為直接和間接兩種方式，直接方式為當(dāng)面質(zhì)詢、查問、爭吵

12、、投訴、指責(zé)；間接方式為電話（信件）投訴、相互傳播、媒體報道。（二）商業(yè)銀行顧客異議的問題分析 客戶異議產(chǎn)生的原因比較復(fù)雜，我認(rèn)為主要有以下幾個方面：1、市場發(fā)展的客觀需要。市場的發(fā)展，客戶的知識結(jié)構(gòu)、能力和水平也隨著市場的需求在不斷地發(fā)展，作為提供服務(wù)的商業(yè)銀行，如果不能及時滿足或過于超前市場和客戶的需求，就會遇到客戶提出的異議，甚至包括指責(zé)和非難。加上雙方信息溝通渠道的不暢通，更加加深了異議產(chǎn)生的程度。2、客戶個性化的影響。關(guān)鍵在于客戶認(rèn)識差異、情緒感染、行為偏頗、意志控制及群體效應(yīng)等方面的障礙。3、商業(yè)銀行自身工作的薄弱環(huán)節(jié)。從我們?nèi)粘Ｉ钪邪l(fā)生的一些客戶異議來看，其重要原因還是在于自身

13、工作的不到位，一是銀行產(chǎn)品功能和業(yè)務(wù)流程與客戶的需求存在著一定的差異；二是員工的行為舉止和服務(wù)態(tài)度難以令客戶滿意，甚至有對客戶不太尊重的地方；三是個別銀行工作人員的綜合素質(zhì)不高，服務(wù)技能和技巧不夠；四是與客戶及時、主動的信息交流溝通不暢，或者說溝通的方式和效果不佳；五是缺少處理應(yīng)急事件的機制。三、影響商業(yè)銀行顧客異議的因素分析人的一切自覺能動的活動都是認(rèn)知、情感、意志三個子系統(tǒng)協(xié)同和配合的結(jié)果。這一觀點對指導(dǎo)我們從理論上尋找出影響顧客異議的關(guān)鍵因素具有重要意義，因為顧客異議作為顧客的獨立活動也伴隨認(rèn)知、情感、意志三個方面的相互作用。情感是人對客觀事物是否滿足需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗。顧客異議作為單

14、個交易行為中出現(xiàn)的現(xiàn)象，其態(tài)度體驗具有情境性、沖動性和不穩(wěn)定性3。因此用情緒而不是情感來描述顧客在提出異議時的態(tài)度體驗狀態(tài)更為恰當(dāng)。在顧客異議處理過程中，顧客的情緒因素至關(guān)重要，因為“情緒的出現(xiàn)總是伴隨正面或負(fù)面的評價”。即一定的情緒總是有指向一定行為的傾向性。認(rèn)知“也叫再認(rèn)、再知覺，是指事物呈現(xiàn)在眼前、感到熟悉并確認(rèn)在以前感知過?！?在顧客異議過程中，顧客的認(rèn)知強調(diào)他對產(chǎn)品知識的了解、對具體產(chǎn)品的了解(了解度)、對具體產(chǎn)品的喜愛程度(偏好度)、對企業(yè)的認(rèn)識以及在顧客異議中形成的觀點和主張4。在這些眾多的“認(rèn)知”中，這些觀點和主張應(yīng)該具有重要的作用。因為處理商業(yè)銀行顧客異議最終指向的是顧客的行

15、為改變，而這種行為改變受顧客己形成的觀點和主張的重要影響例如加大銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品的宣傳，讓顧客更加了解銀行產(chǎn)品的優(yōu)勢，從中加以選擇。另外，顧客形成的觀點和主張受他所掌握的事實(產(chǎn)品信息)的影響很大;意志是決定達(dá)到某種目的而產(chǎn)生的心理狀態(tài)。顧客在異議中所表現(xiàn)的“意志”主要指對自身形成的觀點和主張的確信程度和對主張實施的強烈程度，這兩方面受認(rèn)知及情緒感染很大5。例如消費者在評估基金投資項目時，風(fēng)險評估也是一項相當(dāng)重要的影響因素。感知風(fēng)險理論是消費者行為理論的重要內(nèi)容之一，Mitchell的研究結(jié)果顯示，消費者在購買時傾向于降低其感知風(fēng)險而不是最大化其感知利益，感知風(fēng)險對消費者購買行為的解釋更強而有力。

16、Cox與Rich提出五種感知風(fēng)險：功能性風(fēng)險、物理性風(fēng)險、財務(wù)性風(fēng)險、心理性風(fēng)險與社會性風(fēng)險。Stone又補充了第六種風(fēng)險：時間風(fēng)險。因此，研究消費者感知風(fēng)險相關(guān)問題，對企業(yè)開展?fàn)I銷活動有著積極的指導(dǎo)和借鑒意義。對顧客感知風(fēng)險和減少風(fēng)險策略的研究發(fā)現(xiàn)，消費者購買的決定是對商業(yè)銀行產(chǎn)品認(rèn)同及接受程度最為直接的表現(xiàn)，消費者之所以決定選擇某種產(chǎn)品，是因為他相信該產(chǎn)品比其它競爭品牌能給他帶來更大的效用或價值。這種價值更多取決于消費者對該產(chǎn)品的感知價值。消費者感知價值的核心是感知利益與感知風(fēng)險之間得權(quán)衡。消費者購買時傾向于減少其感知風(fēng)險而不是最大化其感知利益，感知風(fēng)險在消費者購買行為的解釋上更強而有力。

17、也就是說研究感知風(fēng)險比研究感知利得對準(zhǔn)確把握和理解消費者得購買行為更重要。對消費者感知風(fēng)險及減少風(fēng)險行為研究也發(fā)現(xiàn)，消費者在做購買決策之前總是會感到風(fēng)險并會采取一系列措施來減少這種風(fēng)險，它的存在可能會讓消費者推遲甚至取消購買。消費者對風(fēng)險的感知會隨其購買經(jīng)驗、產(chǎn)品知識、購買意愿、涉及程度、風(fēng)險態(tài)度和情緒狀態(tài)的變化而發(fā)生變化。四、商業(yè)銀行處理顧客異議的策略（一）處理價格異議的策略 1.顧客購買商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的動機在于商品所能帶來的利益， 并將這種利益與付出的價錢進行對比6。 “劃算不劃算”就是價格和價值的比較。因此，價格是一個相對的概念。商業(yè)銀行多強調(diào)產(chǎn)品預(yù)期價值，就會讓顧客產(chǎn)生對商業(yè)銀行信賴

18、的感覺。2.心理策略或制造價格便宜的幻覺 將產(chǎn)品的價格與其他日常支付的費用進行比較?！袄绶制谫徺I使用家用電器,每天只需多花5元錢，只是一包煙的費用。 ” 將信貸產(chǎn)品與價值聯(lián)系起來。“例如使用商業(yè)銀行新房裝修貸款，提前使你的房間煥然一新?！?(二)處理貨源異議的策略 1強調(diào)競爭受益 充分的競爭，受益的將是顧客。 增加商業(yè)銀行產(chǎn)品宣傳渠道，顧客可以選擇比較，擇優(yōu)選購。2鍥而不舍，以誠待人 加強聯(lián)絡(luò)，增進感情，消除顧客對商業(yè)銀行信貸產(chǎn)品的偏見和疑慮。 對于組織購買者，商業(yè)銀行可以與顧客建立起長期的、穩(wěn)定的關(guān)系。 當(dāng)客戶經(jīng)營管理遇到困難時，幫助客戶解決問題7。 3不要攻擊競爭對手 一位推銷專家曾經(jīng)說

19、過： “一個成功的推銷員不應(yīng)貶低或詆毀競爭對手。否則，就等于暗示買主的判斷力有問題”. （三）處理購買時間異議的策略 1.貨幣時間價值法 “時間就是金錢?！?拖延時間，浪費精力，就浪費金錢的。 2.良機激勵法 “促銷活動期間，貸款利率優(yōu)惠0.2；活動結(jié)束，價格恢復(fù)?！?3.競爭誘導(dǎo)法 商業(yè)銀行業(yè)務(wù)人員可以指出大多數(shù)顧客已經(jīng)購買了這種新產(chǎn)品，如果顧客不購買，將損失很多未來的收益 8。 （四）異議處理的時機策略 顧客異議的提出，不受時間、地點的限制，不受商業(yè)銀行工作人員控制；商業(yè)銀行人員可以控制的是他自己處理顧客異議的時機和方法9。時機問題很重要。同樣的問題，同樣的回答內(nèi)容，時機選擇的不同，效果是

20、大不一 樣的。 處理異議，時機選擇考慮的因素：顧客的情緒與態(tài)度；推銷進程與發(fā)展階段；異議性質(zhì)及其與推銷主題的關(guān)聯(lián)性；顧客異議強度與迫切性；異議成功處理的把握；異議處理的程序；等等。 1.在顧客提出異議之前，銀行工作人員預(yù)先闡述 這樣做的好處：采取主動，先發(fā)制人；避免在顧客產(chǎn)生不滿時，再由顧客提出，導(dǎo)致雙方關(guān)系緊張；使顧客感受到商業(yè)銀行工作人員坦率、誠懇的個性和品格，增加信任度。 2.對顧客提出的異議延緩回答 (1)對于有些問題，推銷員延緩對顧客異議的處理，反比立即處理的效果還好。 對于推銷員不熟悉的問題，特別是一些技術(shù)性強的問題，在顧客提出異議時，商業(yè)銀行工作人員先將問題記錄下來，待回去作深入

21、了解之后，再來回答，或是讓專業(yè)技術(shù)人員來回答。這樣，使顧客感到他的意見受到了商業(yè)銀行的尊重，就比倉促回答的效果要好10。 (2)如果顧客在推銷活動的早期階段，提出難度大的核心的問題，商業(yè)銀行工作人員應(yīng)表示這個問題稍后會有答案。同時，要贊美顧客， “您水平真高，一下子就提出了這樣核心的問題” 。商業(yè)銀行服務(wù)工作是一項由淺入深、由易到難、下樓梯式一步一步循循善誘的說服活動。 (3)洽談氣氛緊張，雙方情緒不好時，銀行工作人眼對顧客異議作“冷處理” 。 對顧客提出的異議不予回答 不必回答的異議：顧客明顯的托詞、膚淺的見解、有意發(fā)難、無法回答的奇談怪論、廢話、戲言等等。采用遞煙、其他動作等方式，回避問題，轉(zhuǎn)移話題。否則，會陷入圈套，弄巧成拙。 對顧客提出的異議立即回答 對于大多數(shù)顧客異議，銀