”移動“階段終端市場營銷策略思路

1、1 2015年終端營銷整體策略 向公開版 向中高端結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型：檔次更集中，從38元檔次起均與4g套餐一一對應(yīng) 搶占份額：公開版合約（20%，12個月）+公開版酬金方式（按非定制機(jī)政策執(zhí)行） 向4g快速切換：3g庫存快速消化至2015年1月底，終端銷售聚焦4g終端 注：公開版機(jī)型定義：支持td-lte網(wǎng)絡(luò)，且可以在我公司網(wǎng)絡(luò)下正常使用的手機(jī) 針對平臺的 對賭方案 針對產(chǎn)品的 對投方案 針對平臺針對共同選定機(jī)型給予銷量目標(biāo)達(dá)量對賭策略，平臺出貨過程中直接讓利給社 會渠道，同時確保渠道覆蓋和形象露出，完成達(dá)量目標(biāo)，給予平臺額外激勵，激勵平臺 供貨積極性。 針對明星產(chǎn)品與廠家、平臺對投等量資源，確保終端

2、形象露出，增強(qiáng)4g終端銷售聲勢， 促進(jìn)銷量提升。 2015年階段終端市場營銷策略 2 營銷體系 n2015年終端銷售的目的：挖掘客戶價值，有效提升4g客戶數(shù) n營銷方案政策圍繞目標(biāo)設(shè)計：簽套餐，激流量，提價值。 n依據(jù)終端銷售難易程度設(shè)置不同的酬金標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)不同的效益設(shè)置不同回饋比例 分公司靈活掌握部分酬金體系營銷方案體系 2015年終端營銷體系 定制機(jī)：客戶側(cè)享受40%回饋，代 理商側(cè)享受合約酬金或裸機(jī)酬金 非定制機(jī)：客戶側(cè)享受20%回饋， 代理商側(cè)享受非定制酬金 公開版：客戶側(cè)享受20%回饋，所 有支持4g機(jī)型均可辦理。 終端銷售酬金：合約機(jī)酬金為 2.4倍套餐費(fèi)，定制機(jī)裸機(jī)360元 封頂

3、，非定制機(jī)240元封頂。 套餐辦理酬金：1.8倍4g套餐費(fèi) 換卡酬金：各地市自行制定最高 不超過10元。 達(dá)量酬金：省公司統(tǒng)談連鎖渠道、地市針 對本地代理商，可給予一定額度的達(dá)量 應(yīng)對競爭市場：地市公司針對競爭市場， 可給予一定額度的酬金的疊加 支付速度：可針對部分代理商加快酬金支 付速度 需與代理商星級掛鉤；需審批；需保障質(zhì) 量 更全面更豐富更靈活 n更全面：開放合作，重點(diǎn)增加對公開版手機(jī)政策支持，所有支持我公司4g網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)均可享受贈費(fèi)。 n更豐富：建立終端銷售酬金、套餐酬金和換卡酬金一體化的酬金體系，提升客戶價值的同時保證代理商收益。 n更靈活：進(jìn)一步擴(kuò)大分公司自行制定政策的范圍及方式，

4、針對不同類型的渠道開展差異化的政策制定。 3 2015年終端營銷合約方案 套餐385888138158188238258288388488588 合約期（月）242424242424242424242424 預(yù)存話費(fèi)總額360552840132015121800228024722760372046805640 月返話費(fèi)15233555637595103115155195235 優(yōu)惠購機(jī)額360552840132015121800228024722760372046805640 n定制終端合約：客戶側(cè)回饋比例40%，合約期24個月，各檔次均與4g套餐匹配。在自有渠道使用終端補(bǔ)貼，在社會渠道使用折

5、扣折 讓。 n公開版簽約套餐贈費(fèi)：客戶側(cè)回饋比例20%，合約期12個月，各檔次均與4g套餐匹配。在自有渠道和高星級社會渠道放開，使 用折扣折讓資源。 選擇4g套餐385888138158188238268338588 分月贈送話費(fèi)81218283238485468118 合約期(月)12121212121212121212 贈送話費(fèi)總額961442163363844565766488161416 n更易推廣：2015年終端合約檔次更為集中，便于客戶選擇及營業(yè)人員的推廣。 n匹配套餐：2015年終端合約38元及以上檔次嚴(yán)格與4g套餐匹配，有利于更好的推廣4g套餐，同時做好終端與客戶資費(fèi)的匹配，能

6、 夠更好的提升客戶滿意度。18/28檔次不做主動宣傳。 n2015年在4g時代，隨著運(yùn)營商成本壓降帶來的影響力下降，公開版手機(jī)將成為大部分客戶的選擇，而爭奪這部分客戶將成為4g客 戶發(fā)展的關(guān)鍵，因此推出公開版簽約贈費(fèi)活動，吸引購買公開版手機(jī)的客戶向我網(wǎng)、向4g轉(zhuǎn)化。 4 2015年酬金標(biāo)準(zhǔn)（合約機(jī)） 酬金類型酬金標(biāo)準(zhǔn)返還標(biāo)準(zhǔn)對應(yīng)檔次 終端酬金2.4倍終端合約每月30%*8個月所有檔次 套餐酬金1.8倍套餐合約每月30%*6個月38及以上檔次 換卡酬金最高10元次月直返所有檔次 最高酬金合計4.2倍套餐費(fèi)+換卡酬金 n 2015年合約終端酬金設(shè)計與4g套餐掛鉤，38及以上檔次最多可獲得4.2倍套

7、餐費(fèi)。通過酬金設(shè)置，鼓 勵社會渠道向客戶推薦辦理高套餐，對客戶價值的提升起到更好的推動作用。 5 2015年酬金標(biāo)準(zhǔn)（裸機(jī)、非定制） 活動類型機(jī)型調(diào)整前總額調(diào)整后總額月酬金上限執(zhí)行時間酬金支付月份 社會渠道 裸機(jī)活動 4g機(jī)型360360802015年1月1日6個月 非定制機(jī)活動（含 公開版） 4g機(jī)型240240602015年1月1日6個月 裸機(jī)及非定制機(jī)酬金返還系數(shù)判斷規(guī)則 流量情況判定條件月返客戶消費(fèi)系數(shù) 月流量200m 產(chǎn)生lte流量50% 無lte流量或話單25% 50m月流量200m 產(chǎn)生lte流量40% 無lte流量或話單20% 月流量50m 產(chǎn)生lte流量30% 無lte流量或

8、話單15% 裸機(jī)及非定制機(jī)一體化酬金體系 酬金類別裸機(jī)非定制機(jī) 終端銷售酬金3倍3倍 套餐酬金1.8倍套餐費(fèi) 換卡酬金最高10元 最高酬金合計4.8倍套餐費(fèi)+換卡酬金4.8倍套餐費(fèi)+換卡酬金 n裸機(jī)和非定制機(jī)在保持酬金總額不變的前提下，提高了用于判斷分成標(biāo)準(zhǔn)的流量系數(shù)，流量系數(shù)提高到50m和200m。同時引 入一體化酬金體系，鼓勵代理商在銷售終端過程中推薦客戶辦理套餐，對于客戶價值提升及代理商收益起到更好的推動作用。 6 一季度農(nóng)村方案促新增方案 n賣點(diǎn)：99元=100元話費(fèi)+價值百元功能機(jī)+4g手機(jī)號卡+每月最少(100分鐘市話+10分鐘長途+50條短信) 活動 檔次 預(yù)存話費(fèi)月返周期依賴套

9、餐 主推套餐每月包含內(nèi)容 （長期） 加贈內(nèi)容 （加贈期6個月） 終端活動中必選產(chǎn)品 1 99元 10元10個月 18元 以上套餐 18元流量市話卡 贈來顯 100m全國流量 100分鐘市話 帶4/7號加贈： 長途60分鐘/月 1、2元短信包 2、來電提醒（2元/月） *上述兩個產(chǎn)品必須二選其一 25元20個月 8元 以上套餐 8元流量市話卡 贈來顯 100分鐘市話 帶4/7號加贈： 長途20分鐘/月 n酬金： 終端合約銷售酬金5元/月 * 3個月。 n活動要求： 本活動與其他存贈/終端合約活動互斥；活動預(yù)存99元話費(fèi)不可充抵夢網(wǎng)信息費(fèi)；合約期內(nèi)機(jī)卡不能拆分使用，否則不再 返還話費(fèi)； 活動機(jī)型

10、德賽m150 巨盛jy703 智訊i950 公開市場銷量過百萬！ 全部支持百天換新機(jī)！ 省公司將于一季度開展老人機(jī)存贈活動，將老人機(jī)作為替代原有米面油等實物促銷品的營銷資源而非終端發(fā)展重 點(diǎn)， 滿足農(nóng)村市場客戶的需求，促進(jìn)農(nóng)村市場的新增拓展與存量保有。 7 品牌延伸的七大鐵律 8 在中國這一特殊的市場環(huán)境下，大多數(shù)財力并不雄厚且品牌營銷能 力較弱的中國企業(yè)，應(yīng)通過品牌延伸來迅速而穩(wěn)健地壯大自己。盡 管從純理論的角度出發(fā)，不進(jìn)行品牌延伸，每發(fā)展一種產(chǎn)品就導(dǎo)入 一個新品牌，形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好 的選擇。但是，這只是一種理想；吠態(tài)。中國的企業(yè)所具備的財力、 品牌推廣能力、產(chǎn)

11、品的市場容量都不允許它們這樣做。 9 一般而言，市場競爭越激烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸的成 功系數(shù)越低，然而恰恰是在歐美等發(fā)達(dá)國家。市場競爭異常激烈、殘 酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國市場。近10 年里成功的產(chǎn)品有2/3屬于品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入市場。有人比 喻：品牌延伸就像當(dāng)年咸吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣 告和營銷界。品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。 10 中國市場還處于輕量級競爭狀態(tài)之中，因此品牌延伸會比歐美發(fā)達(dá)國 家市場有更多的成功機(jī)會。來自國內(nèi)營銷實踐第一線的信息也表明， 品牌延伸在整個中國市場上有著頑強(qiáng)的生命力。海爾、樂百氏、娃哈 哈、美加

12、凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。再 加上國內(nèi)企業(yè)的財力較弱及品牌管理的經(jīng)驗不豐富，也決定了在發(fā)展 新產(chǎn)品過程中主要會采用品牌延伸策略。 11 但品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn) 中萬劫不復(fù)的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸 也是很危險的。要有效回避品牌延伸風(fēng)險，并大力發(fā)揮品牌延伸的 作用使企業(yè)迅速上新臺階，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪 些領(lǐng)域作出正確決策。品牌延伸的規(guī)律可以歸納為七條。 12 共有品牌的核心價值適宜 品牌延伸的論述中最為常見的是相關(guān)論,即門類接近、關(guān)聯(lián)度 較高的產(chǎn)品可共用同一個品牌。 13 但是，關(guān)聯(lián)度高才可以延伸的

13、理論，一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個品牌的事實， 就顯得蒼白無力。比如：萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大 的成功。這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路 （dunhill）、都彭（s.t.dupont）、華倫天奴（valentino）等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn) 品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、t恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、 打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。因為這些產(chǎn) 品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官 貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足

14、感。此類品牌的核心價值是文化與象征意義， 主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只 要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。 14 同樣，都彭、華倫天奴、萬寶龍既然貴為頂級奢侈品牌，去生產(chǎn)單 價為200300元的t恤、襯衣、鋼筆（萬寶龍最便宜的鋼筆都不 低于1200元）就會掉價和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就會失 敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣點(diǎn)的品牌。一般很難兼容中 低檔產(chǎn)品，否則會破壞品牌的核心價值。二戰(zhàn)之前，美國的豪華車 并非凱迪拉克而是派卡德（packard）。派卡德曾是全球最尊貴的 名車，是羅斯福總統(tǒng)的坐駕。 15 然而，派卡德利令智昏，在上世紀(jì)30

15、年代中期推出被稱為快馬 （clipper）的中等價位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之 風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰退。這與派克生產(chǎn)3-5美 元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說到底都是因為新產(chǎn)品與 原有的品牌核心價值相抵觸。有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的 品牌延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯的。其實此延伸非彼延伸， 派克的延伸破壞了品牌的核心價值，娃哈哈卻沒有。 16 娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價值是品牌延 伸決策的中心，還再一次證明了相關(guān)論只是一個表象。因為派克只 是從高檔筆延伸到低檔筆，無論高檔低檔都還是筆，無疑是關(guān)聯(lián)度 很高的延伸，按照相關(guān)論應(yīng)該是

16、成功的，結(jié)果派克是失敗的，而娃 哈哈所延伸的系列產(chǎn)品之間的相關(guān)性比派克低，結(jié)果卻是成功的。 17 前面談到過，關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會因為同樣 或類似的理由而認(rèn)可并購買某一個品牌才是實質(zhì)，可以說，這是品 牌核心價值派生出來的考慮因素。除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品外，關(guān) 聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有：伴侶產(chǎn)品（如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與 牙膏、打印機(jī)與墨粉）：產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術(shù)；相 同的目標(biāo)消費(fèi)群（如日本的康貝愛、國內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車、 紙尿褲、童裝都很成功）；相同的營銷通路與服務(wù)（如各種電腦耗 材）。 18 個性化、感性化的產(chǎn)品不宜 19 當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費(fèi)者與客戶購買

17、產(chǎn)品的主要原因的時候， 品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；但是，可細(xì)分、 個性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。 南韓樂喜-金星的lg品牌用于所有的電器、手機(jī)、顯示器、 零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶）皮 （debon）品牌。因為用戶選擇電器、手機(jī)、乳膠漆、幕墻玻璃 等產(chǎn)品品牌時，最重要的一點(diǎn)就是要對品牌的品質(zhì)有所認(rèn)同。 20 lg作為國際大品牌，無疑能給人踏實感和品質(zhì)有保證的感覺；而 化妝品是極其感性化和個性化的產(chǎn)品，品牌名、包裝、設(shè)計、廣 告、文化內(nèi)涵能否獲得消費(fèi)者的審美認(rèn)同是成功的關(guān)鍵，光靠硬 梆梆的品質(zhì)保證無法獲得消費(fèi)者的厚愛。因此，化妝品

18、的品牌名、 包裝、廣告要富有女性化色彩、給人以柔和、浪漫的感覺和美的 遐想。lg公司不得不給化妝品專門推一個新品牌蝶妝-debon. 21 財力、品牌推廣力弱的企業(yè)適宜 22 有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來抨擊國內(nèi)一些企業(yè)的品牌延 伸，如只一個通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個品牌。其實 這是兩回事，首先汽車是一個差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細(xì)分出 不同的市場，需要多個個性化的產(chǎn)品品牌來吸引不同的消費(fèi)群。同 時，我們還不能忽視汽車的價值很高，支撐得起推多品牌的巨額成 本開支。瑞士的許多名表廠推多品牌，如歐米茄、雷達(dá)都屬于同一 個公司，也是因為產(chǎn)品價值較高。故汽車業(yè)與名表行業(yè)推多品牌有 其特

19、殊性，絲毫也不能藉此斷定其它行業(yè)品牌延伸是錯誤的。 23 p&g較少進(jìn)行品牌延伸，一方面是因為行業(yè)與產(chǎn)品易于細(xì)分 化，可以通過性格迥異的多個品牌來增加對不同消費(fèi)群的吸引力； 另一方面是因為p&g擁有雄厚財力和很強(qiáng)的品牌營銷能力。有 些文章言必寶潔、通用。但國內(nèi)的企業(yè)與它們比實在是差異性太 大，大都應(yīng)通過品牌延伸來迅速狀大自己。即使像通用這樣財大 氣粗、富可敵國的公司也感到推多品牌的艱辛，開始是從幾十個 品牌中挑出幾個重點(diǎn)品牌加以培養(yǎng)，主要推凱迪拉克、歐寶、雪 佛萊、別克。 24 容量小的市場環(huán)境適宜 25 企業(yè)所處的市場環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品的市場容量也會影響品牌決策，有 時甚至?xí)饹Q定性作用。臺灣企

20、業(yè)是運(yùn)用品牌延伸策略最頻繁的， 連許多不應(yīng)該延伸的行業(yè)也是一竿子到底，同一個品牌用于各種產(chǎn) 品，這與其成長的市場環(huán)境有關(guān)。在發(fā)展初期，由于缺乏拓展島外 市場的實力。幾乎所有臺灣企業(yè)的目標(biāo)市場都局限在島內(nèi)。消費(fèi)品 的市場容量是以人口數(shù)量為基礎(chǔ)的，而島內(nèi)人口基數(shù)僅為2000多 萬，任何一個行業(yè)的市場容量都十分有限，也許營業(yè)額還不夠成功 推廣一個品牌所需的費(fèi)用。所以更多的是采用一牌多品策略，如： 臺灣的統(tǒng)一、味全公司的奶粉、汽水、茶、飲料、果汁、方便面一 概冠以統(tǒng)一、味全的品牌名。 26 統(tǒng)一集團(tuán)甚至把統(tǒng)一品牌延伸用于蓄電池。統(tǒng)一蓄電池因為很少被 汽車業(yè)以外的人士所認(rèn)知，故不會對統(tǒng)一的方便面、飲料的銷售帶 來不良影響。同時汽車業(yè)專業(yè)人士又會很自然地想到，統(tǒng)一