水果先生消費者行為研究講解

1、2016 年遼寧省普通高等學本科大學生市場調查與分析大賽題目：水果先生連鎖店消費者行為分析團隊名稱： 水果家族隊團隊成員： 周欣彤王碧瑩 李志達王迪指導教師： 雷澤坤I水果先生顧客消費行為分析概要高檔果品市場發(fā)展迅速，產品產出持續(xù)擴張，國家產業(yè)政策鼓勵高檔果品產業(yè)向高技術產品方向發(fā)展，國內企業(yè)新增投資項目投資逐漸增多。投資者對高檔果品市場的關注越來越密切，這使得高檔果品市場越來越受到各方的關注。水果先生連鎖公司以經營高檔水果為主，在沈陽地區(qū)共有兩家分店。顧客消費行為是影響水果公司利潤的最關鍵因素。那么，究竟哪些因素影響顧客對高檔水果的消費，決定顧客的購買行為，帶著這些問題本研究團隊展開這次調查

2、。 由于本次調查結果對于沈陽水果先生連鎖店非常重要，該店為我們提供大量調查所需客戶資料以及水果店的相關資料。本團隊與 2016 年 1 月 6 日 2016 年 3 月 20 日，對水果先生兩家分店中街店和錦繡花園店的顧客進行了抽樣調查。根據2015 年客流量約 1300 人（除去僅購買即食果盒的散客），本次抽樣抽取樣本量為394 人，經篩選有效問卷389 份。通過對數據的描述性分析及交叉分析，得到如下結論：所調查的樣本中女性居多，占總樣本數的 70%以上；其中有60%以上的顧客來自萬科紫金苑、湖畔花園、錦繡山莊、信盟花園等八個小區(qū)，并與小區(qū)房價成正相關；年齡在3040 歲之間的顧客最多，大部

3、分的顧客月收入在5000 元以上；職業(yè)主要以企業(yè)管理人員、公司職員、家庭主婦及自由職業(yè)者為主；購買方式主要是網上訂購和直接進店購買；購買頻率主要為每月1-2 次；購買花費在 200-500 元人群居多；近 50%的顧客通過廣告宣傳方式了解到水果先生等。通過對數據的因子分析得到如下結果： 本次調查主要從水果的象征性 （品牌、檔次、外觀等）、功能性（新鮮、營養(yǎng)、口感等）、安全性（無農藥、保鮮劑、催熟劑）和交易性（價格、服務態(tài)度、配送速度、處理問題能力）四個層次分析顧客的消費偏好。經過因子分析得出主要影響顧客購買的因素功能性、安全性和交易性。其中：水果的新鮮、營養(yǎng)、口感、營養(yǎng)、服務態(tài)度、解決問題能力

4、、配送速度、無農藥、無保鮮劑、無催熟劑是主要影響指標。針對上述分析結果提出三個可行方案：強化產品質量、專業(yè)化服務人員、實現產品多元化。經過 AHP模型分析對以上三個方案進行評價。強化產品質量 專業(yè)化服務人員 實現產品多元化。關鍵詞：高檔水果顧客 水果先生連鎖店II水果先生顧客消費行為分析III目錄摘要 .錯誤！未定義書簽。引言 .錯誤！未定義書簽。1 緒論 .錯誤！未定義書簽。1.1調查背景 .錯 誤！未定義書簽。1.2調查目的 .錯 誤！未定義書簽。1.3調查意義 .錯 誤！未定義書簽。1.4文獻探討 .錯 誤！未定義書簽。2 研究方案 .82.1調查內容 .102.2調查方法 .錯 誤！未

5、定義書簽。2.3調查對象 .102.4調查樣本數量 .102.5調查目的 .錯 誤！未定義書簽。2.6分析流程 .錯 誤！未定義書簽。2.7參與人員分工 .錯 誤！未定義書簽。2.8研究假設 .錯 誤！未定義書簽。3 調查結果分析 .143.1老年人自評健康狀況 .錯 誤！未定義書簽。3.2老年人基本情況 .錯 誤！未定義書簽。3.3老年人健康狀況 .錯 誤！未定義書簽。4 數據分析 .錯 誤！未定義書簽。4.1交叉分析 .錯 誤！未定義書簽。4.1.1年齡與患病情況交叉分析 .錯誤！未定義書簽。4.1.2年齡與日?；顒忧闆r交叉分析 .錯誤！未定義書簽。4.1.3年齡與活動情況交叉分析 .錯誤

6、！未定義書簽。4.1.4居住方式與心理情況交叉分析 .錯誤！未定義書簽。4.1.5婚姻狀況與心理情況交叉分析 .錯誤！未定義書簽。4.1.6職業(yè)與收入情況交叉分析 .錯誤！未定義書簽。4.1.7月收入狀況和定期檢查情況交叉分析 .錯誤！未定義書簽。4.1.8職業(yè)與經濟來源情況交叉分析 .錯誤！未定義書簽。5 結論與建議.錯 誤！未定義書簽。5.1結論.錯 誤！未定義書簽。5.2建議.錯 誤！未定義書簽。5.2.1政策方面 .錯誤！未定義書簽。5.2.2社會方面 .錯誤！未定義書簽。5.2.3經濟供養(yǎng) .錯誤！未定義書簽。5.2.4生活照顧 .錯誤！未定義書簽。5.2.5精神慰藉 .錯誤！未定義

7、書簽。5.2.6安全知識 .錯誤！未定義書簽。6 參考文獻 .錯 誤！未定義書簽。附錄 .錯誤！未定義書簽。4水果先生顧客消費行為分析引言沈陽水果先生連鎖店成立已經兩年，雖然顧客群、營業(yè)額等基本趨于穩(wěn)定，但總體來說發(fā)展趨勢并不明朗，發(fā)展到達瓶頸狀態(tài)。想要擴大產品消費市場、提高營業(yè)額變得十分艱難。受沈陽水果先生連鎖店委托，本調查團隊針對水果先生現有顧客適當抽取樣本進行深入研究，通過其消費行為擴大市場、吸引更多的顧客。1. 緒論一、 調查背景目前在大城市，水果消費的比例連年攀升，已本接近整個市民餐桌膳食搭配比例的1/2 ，水果消費人群也從過去的以孩子、老人為主演變成全民皆“吃”的新興消費潮流。隨著

8、量的上升，人們開始追求消費的質量和品味。在激烈的市場競爭中，商家還想高人一等，這樣高檔水果就產生了。首先要解釋一下什么樣的水果稱得上是高檔水果，大致有這幾個方面：品質上乘，口感好；綠色有機； 非常新鮮； 外觀漂亮。 通過傳統(tǒng)渠道 ( 批發(fā)和零售等多層渠道 )銷售的水果基本達不到標準。而且，因為栽培技術的積重難返，多重銷售渠道的弊端和栽培技術的瓶頸制約導致國內市場出現“買高檔水果難”的局面，這也為高科技企業(yè)提供了一天崛起之路。開發(fā)高檔水果市場的有利條件除了供應一方高品質水果稀缺外，還有消費者的需求強勁和國家宏觀政策的大力扶持。首先，消費需求不斷增加。一方面，中產階級及以上的富有人群對生活品質的更

9、高要求，他們對健康和享受的更高要求，使得他們對高檔水果消費的質量和數量不斷提高。另一方面，越來越多的人用高檔的新鮮水果作為禮物送給客戶，上司，朋友和親戚等，以表達和聯絡感情。這與現今禮品市場上消費者對各類保健品的信任度逐漸下降有關，而對高檔水果的健康和美味享受的特性則是完全信任的，因而高檔水果完全可以在禮品市場上有所作為。其次，是新農村建設的國家政策支持。中央建設新農村的政策對農業(yè)企業(yè)的發(fā)展給予了大力的扶持，確實給企業(yè)帶來了多方面的好處。首先是媒體方面的免費宣傳，中央和地方電視臺都增加新農村頻道，只要是有特色的農產品都會得到至少是省級以下電視臺的免費報導，在縣市級的媒體基本都可以得到長時間的免

10、費宣傳。其次，可以得到當地政府的大力支持，特別是在征地方面和宣傳方面，當地政府都會大力支持。5水果先生顧客消費行為分析二、調查目的通過對沈陽水果先生的兩家連鎖店消費者行為進行調查，分析顧客的消費特點、消費偏好、消費能力以及其年齡、性別、收入、居住地址、購買用途與對水高先生水果消費金額和消費頻率的影響，了解消費者的消費特點以及影響因素，并根據調查結果提出銷售方案以及對銷售方案進行評價。本次調查受沈陽水果先生連鎖店的委托，對消費者行為進行深入調查，為其提供寶貴的數據資料和結果，對水果先生進一步拓展市場、豐富產品以及加大宣傳很好的參考價值。三、文獻探討劉瑞峰以北京、鄭州、上海城市居民為例進行消費者特

11、征與特色農產品購買行為的實證分析。他認為消費者年齡，文化程度，收入水平，對產品資量安全性的要求，對產品新鮮程度的要求，對產品原產品的重視程度，對產品品牌的重視程度和對親友推薦認可程度，對其購買行為有正向作用： 消費者職業(yè)狀況 （科教文衛(wèi)業(yè)），對產品外觀的要求，對產品價格水平的要求，對產品價格水平的重視程度和對銷售推介的重視程度，對其購買行為有負向作用；性別，婚姻狀況，職業(yè)狀況（商業(yè)服務業(yè)） ，對產品營養(yǎng)成分含量的要求和對產品口感的要求，對其購買行為影響不顯著。樂發(fā)瑞以湖北省武漢市為例對綠色食品消費者行為實證研究。他認為隨著人們生活水平的提高和消費意識的覺醒，食品安全成為廣大消費者關注的熱點問題

12、之一，由于綠色食品具有無污染，安全，優(yōu)質，高營養(yǎng)性等特點，所以正日益受到消費者的關注和青睞，綠色食品將成為 21 世紀的主流飲食消費模式。 經過八個人口統(tǒng)計量中，其中消費者的年齡，教育程度，宗教信仰，家庭月收入水平，飲食習慣五個變量與消費者行為具有顯著相關性。因此，對于眾多綠色食品企業(yè)而言，為了在日趨激烈的市場競爭中取勝，真正樹立以客戶為導向的現代營銷觀念，研究和分析并綜合考慮其相關影響因素來制作其營銷戰(zhàn)略，特別是營銷組合策略顯得尤為迫在眉睫。黃鳳瑜以廣州市居民為例對廣州市居民獼猴桃消費行為研究。消費者在購買獼猴桃時，多是受其營養(yǎng)價值和口味因素的吸引，普遍認為獼猴桃價格偏高，但價格因素成為影響

13、消費者購買因素受收入水平的影響，個人月收入水平對消費需求、消費金額、品牌意向等消費行為具有較大的影響。消費者以大型超市和水果專賣店的購買渠道為主。信息獲取渠道多樣，以媒體廣告和親朋友好友介紹為主，但對獼猴桃的知識了解不多、知6水果先生顧客消費行為分析識欠缺。市場價格混亂，果品質量參差不齊等市場現狀使消費者以小量消費為主，未形成消費習慣。大部分消費者缺乏品牌意識，對產地、品牌、品種不了解，對國外進口的果品口感和品質較為認同。針對不同收入類型的消費群體、生產經營者可以制定相應的營銷策略來滿足消費者。四、研究方法1、文獻收集法通過大量查閱相關的文獻，深入了解我國高檔水果消費市場，并對相關理論進行研究

14、，對其有用的理論、方法、數據等信息進行整理和加工。此外，還選取大量相似案例進行研究，對其優(yōu)缺點進行分析，取得經驗。最后，針對水果先生連鎖公司現狀進尋求一種合適的方法，對其消費者行為深入研究，2、問卷調研法通過發(fā)放調查問卷，獲得大量的一手信息。由于本次調查針對水果先生現有顧客，調查范圍的限制， 采用紙質問卷直接發(fā)放和電話調查兩種方法。 并對調查數據進行整理、歸納以及分析，對消費者行為進行深入的研究。五、研究流程7水果先生顧客消費行為分析本次研究的主要流程設計見圖1-1 所示。確定研究目的總體調查方案設計樣本與問卷分析調查數據整體分析調查方法與技術調查總體與抽樣框抽樣方案設計抽樣調查過程組織問卷設

15、計樣本質量分析問卷信度分析問卷效度分析因子分析維度分析建議措施六、沈陽水果先生連鎖店簡介微信公眾平臺水果先生認證公眾號于2013 年長春水果先生認證， 2014 年沈陽水果先生半加盟店正式成立。平臺主要用于產品宣傳，支持手機訂購，宅配上門留言。水果先生宅配服務為您提供新鮮水果，優(yōu)質的鮮果美食。在嫁接同套的新浪微博，及獨立app制作，做為整套的020 的經營模式的線上操作，及店下沈陽中街店及航空航天大學店。做為線下支撐。1、公司簡介：水果先生果品銷售有限公司，品牌注冊品稱水果先生(Mr. Fruits)。經營主要業(yè)態(tài)8水果先生顧客消費行為分析為餐飲美食 - 飲品甜點 - 即食生鮮。品牌定位大眾化

16、（高端消費人群）。水果先生品牌拓展的需要，加盟形勢的推出，沈陽水果先生（中街店) 應運而生。水果先生做為水果行業(yè)品牌化的先鋒軍，是繼“百果園”之后。有力競爭水果，o2o 形勢的建立較“水果先生”的品牌專業(yè)化程度提高。“水果先生”鮮果飲品連鎖品牌是由鉑源資本投資集團在中國投資發(fā)起的專業(yè)鮮果飲品連鎖企業(yè)，以新鮮水果生鮮作為主要消費品的高品質快速消費食品。“沈陽水果先生”品牌加盟店于2012 年 8 月份正式成立，位置坐落于沈陽中街店，整體注重的是高端水果市場，對于品牌專業(yè)化程度及店面的平整由總部選址。依靠主要沈陽的高端市場消費群體。2、公司發(fā)展現狀：沈陽水果先生分銷加盟店現今發(fā)展狀態(tài)：現在穩(wěn)定客戶

17、群體包括300 人，年凈利 14-18 萬左右，包括實體店；沈陽中街店，和渾南的倉儲店。整體投入費用固定成本140 萬以上，年凈投60 萬。3 、銷售水果種類：低端涼性水果：西瓜、香蕉、芒果、白梨、甜瓜、橘子、柿子；中性水果：葡萄、蘋果、桃、杏、菠蘿、龍眼、甘蔗、烏梅等精選水果；高端水果：臺灣蓮霧、泰國山竹、新西蘭奇異果、美國車厘子、提子、澳洲巨芒、和椰子。4 、店鋪位置：中街店：中街商圈內；錦繡花園店: 錦繡山莊小區(qū)內。2 研究方案9水果先生顧客消費行為分析一、調查內容本次調查主要分為兩部分：第一部分：顧客消費行為研究第二部分：基于顧客傾向的銷售方案調查。第一部分主要分為以下三個方面：顧客基

18、本情況（年齡、性別、住址、收入）；顧客購買情況（用途、購買金額、購買頻率、購買途徑、購買水果中類）；顧客偏好（象征性：品牌、檔次、包裝；功能性：口感、營養(yǎng)、養(yǎng)生、新鮮；安全性：農藥殘留、保鮮劑、催熟劑；交易性：價格、配送速度、服務態(tài)度、處理問題能力）。二、調查對象調查對象： 沈陽水果先生連鎖店中街店和錦繡花園店的所有顧客（不包括散客即僅購買過若干次即食果盒的顧客） 。三、樣本數量確定1.樣本量初始值（ n0）的確定由于本次抽樣采用的是隨機抽樣方法，因此，對樣本量初始值的確定，主要是確定一個較為合理的總體抽樣比例?？傮w抽樣比例的確定主要依據總體規(guī)模的大小作出適當的選擇，具體標準見表。表經驗確定樣

19、本量的范圍單位：人總體規(guī)10010100500110 萬模人以下0-10000-50000-1 萬萬 -10 萬以上樣本比50%5030%15%5%1%以重以下%-20%-10%-3%-1%下由于 2015 年 1 月 1 日到 2015 年 12 月 31 日，水果先生顧客總數約為1300 人（不包括一人多次購買情形） ，故本次抽樣的總體單位數量為1300 人，依據表給出的標準，本次抽樣比例定為30%。根據這一比例計算樣本量初始值即：n0=1300*30%=390人10水果先生顧客消費行為分析2 樣本量（ n1）的確定樣本量初始值確定后，在考慮回收率、抽樣框誤差、無回答問題及其人為錯誤等因素

20、的影響，有必要對樣本量初始值進行修正。由于本次研究中的調查單位比較固定，均是在水果配送過程中由顧客當面親自作答，因此可以保證本次調研的問卷回收率達到100%。綜上所述，在對樣本量初始值進行修正的過程中，我們重點考慮抽樣框誤差、無回答問題及其人為錯誤等因素的實際影響。具體可按下面公式進行修正。其中樣本有效率確定為 95%。即：樣本量初始值390n1樣本有效率412人95%3、各子總體樣本量的確定在確定了樣本量后， 我們還要將全部樣本量按各分店人數比例進行合理分配。具體分配結果見表2-3 。表 2-3各分店樣本量實際分配表分院顧客抽取樣本量修正后備注總數比例初始值樣本量中街店72930.0%219

21、231各分店樣本量修正值按各分店實際錦繡花園店57330.0%172181顧客人數比例進行。合計10935-391412注：表中樣本量初始值、修正后樣本量與前面計算結果系四舍五入的結果，抽取時以表中數據為準四、抽樣調查的實施過程組織為保證樣本信息的有效性、一致性，提高問卷調查工作的實際效率，本次抽樣調查工作的實施分為以下幾個階段進行。第一階段：制定抽樣框該階段由水果先生連鎖店負責人和研究小組共同完成。水果先生連鎖店主要提供2015 年全部顧客的名單以及聯系方式，研究小組利用該名單完成錦繡花園店和中街店的子抽樣框的編制工作。為了配合分層抽樣的有效實施，按照居住地點進行專業(yè)分組。第二階段：樣本的抽

22、取改階段由研究小組在水果先生的配合下共同完成。研究小組根據各個分店以及顧客的居住地址發(fā)放調查問卷，同時，部分問卷在水果先生負責人配送的過程中協助完成，11水果先生顧客消費行為分析最后部分問卷由通過電話調查完成。第三階段：實施問卷調查該階段由水果先生負責人在協助下完成，在顧客相對集中的幾個小區(qū)，研究小組根據顧客配送地址深入各個小區(qū)進行問卷發(fā)放，而居住相對零散顧客則在水果先生員工配送過程和電話調查的方式完成。第四階段：數據整理顧客填完調查問卷后由發(fā)放人員當場回收，電話調查者由調查人員代填。研究小組負責對問卷進行審核、篩選后，利用SPSS軟件對數據進行整理與錄入工作。五、問卷設計本次研究所使用的問卷

23、，主要通過以下幾個階段的工作來完成整個問卷的設計。1、準備工作階段本階段主要的工作包括：明確調查的目的與主題、查閱相關文獻資料、分析調查對象特征及其實施探索性研究。本次問卷設計的目的與主題就是要以問卷調查為數據收集的方法， 以統(tǒng)計技術為分析手段，以 SPSS統(tǒng)計軟件為分析工具， 對水果先生連鎖店顧客的消費行為進行深度研究。2、概念的操作化定義階段通過對準備階段收集到的資料全面理解、分析的基礎上，完成問卷結構中各分析維度及其對應子維度的設計工作。并為后期問卷中具體問題的設計提供指導。問卷具體的維度概念的操作化定義及其相關子維度設計見表 2-4 。表 2-4相關維度概念的操作化定義維度定義顧客行為

24、顧客購買途徑、金額、次數、用途等方面顧客偏好象征性、功能性、安全性、交易性顧客基本情況性別、年齡、職業(yè)、收入狀況其中，顧客行為主要從顧客購買途徑、金額、次數、用途等方面進行描述；顧客偏好主要從水果的象征性、功能性、安全性和交易性等方面描述；顧客基本情況包括顧客性別、年齡、職業(yè)、收入狀況等。12水果先生顧客消費行為分析依據上階段設定的維度及其操作化定義，針對顧客消費市場的各個維度的調查項目（問題）進行設計。形成調查問卷初稿后，再由研究小組與相關專業(yè)教師、水果先生相關負責人項目進行修改與調整，最終完成調查問卷的編制工作。問卷的具體內容詳見報告的附件一。六、問卷回收情況本次抽樣調查，共發(fā)放問卷412

25、 份，回收 412 份，回收率 100%。在回收的 412 份問卷中，有效問卷 394 份，總體有效率 95.7%。各分店問卷有效率具體情況見表?？傮w有效率及其各分院問卷的有效率都大于前面所確定的95%的有效率。表 3-1各分店樣本有效率分院實際抽取樣本量有效樣本量樣本有效率中街店23122095.20%錦繡花園店18117496.10%合計41239495.63%七、樣本精確性樣本精確性主要是考查抽樣誤差的大小。這種誤差可以通過樣本容量加以控制，也就是說，考察樣本質量，首先是考查樣本容量是否滿足要求。因此，我們可以在現有樣本量及其95%置信度的基礎上，通過計算目標量的絕對誤差，來判斷樣本量是

26、否滿足要求。2vn122df由于本方案采用的是分層抽樣，該抽樣方法的設計效應deff可取值為 1.0,在 95%置信度下比例型目標量的絕對誤差df=4.66%。與表 3-2 中的數據比較，在置信度為95%、最大允許絕對誤差為5%的情況下，簡單隨機抽樣所需的最小樣本量為384，說明本方案確定的樣本量滿足要求，該樣本量具有較高的精確性。表 3-2簡單隨機抽樣所需的最小樣本量13水果先生顧客消費行為分析90%95%99%最大允許絕對誤差置信水平1%2%3%4%5%6%7%68069604166411702240141607561067184942560010402723846661892674621

27、391963403. 問卷質量分析14水果先生顧客消費行為分析一、問卷項目分析相關性分析：宣傳新鮮營養(yǎng)農藥催熟保鮮價格配送服務處理途徑品牌檔次包裝口感度養(yǎng)生成分殘留劑劑合理速度態(tài)度問題頻率金額種類用途宣傳1 .803 *.636 *.793 *.841 *.819 *.692 *.792 *.528 *.579 *.542 *.618 *.661 *.646 *.599 *.609 *.177-.57.417 *途徑*5*.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.218.000.003505050505050505

28、05050505050505050505050品牌.803 *1 .551 *.704 *.620 *.590 *.596 *.628 *.367 *.419 *.398 *.409 *.497 *.679 *.612 *.640 *.190-.51.229*6*.000.000.000.000.000.000.000.009.002.004.003.000.000.000.000.187.000.10950505050505050505050505050505050505050檔次.636 *.551 *1 .570 *.391 *.426 *.361 *.387 *.349 *.338 *

29、.403 *.333 *.254 .353 *.229 .403 *-.20-.20.278*56.000.000.000.005.002.010.006.013.016.004.018.075.012.109.004.154.152.05050505050505050505050505050505050505050包裝*.136-.52*.793.704.5701 .633.625.489.496.391.406.311.508.529.520.515.512.450*0*.000.000.000.000.000.000.000.005.003.028.000.000.000.000.000

30、.345.000.00150505050505050505050505050505050505050口感.841 *.620 *.391 *.633 *1 .891 *.761 *.778 *.486 *.494 *.494 *.582 *.593 *.437 *.476 *.435 *.192-.52.363 *3.000.000.005.000.000.000.000.000.000.000.000.000.001.000.002.181.000.01050505050505050505050505050505050505050新鮮.819 *.590 *.426 *.625 *.891

31、*1 .744 *.734 *.462 *.472 *.512 *.553 *.513 *.433 *.434 *.478 *.078-.48.337 *度*1*.000.000.002.000.000.000.000.001.001.000.000.000.002.002.000.591.000.01750505050505050505050505050505050505050養(yǎng)生.692 *.596 *.361 *.489 *.761 *.744 *1 .761 *.392 *.478 *.473 *.422 *.459 *.435 *.391 *.600 *.006-.40.320 *2

32、*.000.000.010.000.000.000.000.005.000.001.002.001.002.005.000.968.004.02350505050505050505050505050505050505050營養(yǎng).792 *.628 *.387 *.496 *.778 *.734 *.761 *1 .491 *.519 *.580 *.482 *.507 *.603 *.422 *.626 *.162-.46.412 *成分*415水果先生顧客消費行為分析.000.000.006.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.002.000.261.001.00350505050505050505050505050505050505050農藥.528 *.367 *.349 *.391*.486 *.462 *.392 *.491 *1 .792 *.748 *.399 *.471 *.357 *.251 .280