2019年整理【管理精品】閘北華龍大廈營(yíng)銷策劃執(zhí)行報(bào)告

1、尊軒180LIVING HOTEL閘北華龍大廈營(yíng)銷策劃執(zhí)行報(bào)告2004年9月第一部分產(chǎn)品概述一、本案項(xiàng)目名稱華龍大廈二、本案地理位置位于江場(chǎng)西路，東面緊鄰共和新路，北臨彭浦公園和改造中的場(chǎng)中路，南臨正在進(jìn)行中環(huán)線建設(shè)的汶水路， 地鐵1號(hào)線的延伸段位 于地塊東側(cè)。三、本案基本數(shù)據(jù)總占地面積：2570平方米總建筑面積：12820平方米+地下室1028平方米容積率：4.99建筑高度：56.4米停車位數(shù)：地上8輛，地下50輛總層數(shù)15層，商業(yè)用房三層，4-15層為酒店單元間；其中：三層商業(yè)用房共計(jì)3084平方米，可售面積2299平方米;酒店單元間-25.94平方米單元45.4平方米單元商業(yè)地產(chǎn)50年用

2、地性質(zhì)。第二部分市場(chǎng)分析早期小戶型公寓產(chǎn)品戶型單一，產(chǎn)品力不強(qiáng)景 觀 改 造各區(qū)租金投資回報(bào)率：（各類小戶型公寓、產(chǎn)權(quán)酒店、酒店式公寓）租金投資回報(bào)率（加權(quán)平均值數(shù)）市場(chǎng)供需方面2003年，全市此類產(chǎn)品交房的樓盤達(dá) 15個(gè)，2004年交房的樓盤總量將達(dá)到28 個(gè),兩年的總體上市量將超過(guò)140萬(wàn)平方米。在供給量迅猛增加的背景 下，以往小戶型產(chǎn)品市場(chǎng)供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)已不復(fù)存在。取而代之的是，客源進(jìn)行 理性、謹(jǐn)慎、有選擇地投資。市場(chǎng)趨于供需平衡產(chǎn)品方面看產(chǎn)品發(fā)展日益成熟，專業(yè)酒店管理公司管理、有固定投資回報(bào)率的酒店式公 寓、產(chǎn)權(quán)式酒店市場(chǎng)接受度高。部分爛尾樓改造個(gè)案取得不錯(cuò)去化，市場(chǎng)對(duì)此類小面積產(chǎn)品基

3、本沒(méi)有抗性。 單身公寓產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠，這是由于目前此類產(chǎn)品處于賣方市場(chǎng)所造成。產(chǎn)權(quán)酒店的投資經(jīng)營(yíng)模式日趨多樣化， 產(chǎn)品附加值也日益提高，已開始成為 房地產(chǎn)投資的一大熱點(diǎn)。價(jià)格方面看由于產(chǎn)品品質(zhì)的提升及市場(chǎng)撇脂定位， 均價(jià)不斷再創(chuàng)新高，總價(jià)因面積及單 價(jià)的雙重作用，長(zhǎng)幅加劇。裝修費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)基本維持原有水平，分為低、中、高三等。由于小戶型公寓良好性價(jià)比與投資價(jià)值，其價(jià)格高于區(qū)域內(nèi)普通公寓價(jià)格?？驮捶矫嬖缙谝宰宰〉母呒?jí)白領(lǐng)，少部分外籍客源為主，目前國(guó)內(nèi)客源為絕對(duì)多數(shù)消 費(fèi)群體，投資客比例大幅上升。30-50歲這一具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年齡層，為酒店式公寓及產(chǎn)權(quán)式酒店的 主要購(gòu)買群體。所謂的區(qū)域客已不明

4、顯。2003年，該類產(chǎn)品供應(yīng)量的持續(xù)上升，已使供需達(dá)到相對(duì)平衡格局。此外， 由于過(guò)渡的放量使得小戶型投資回報(bào)率下浮，前景不再光明，投資客拋盤現(xiàn)象明顯。另一方面，2003年底推出帶包租的酒店式公寓及產(chǎn)權(quán)式酒店（ 美麗園大酒 店），由于品質(zhì)高、回報(bào)穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)小等優(yōu)勢(shì)，一推出就受至V市場(chǎng)的青睞，市場(chǎng) 反應(yīng)火爆。隨著小戶型市場(chǎng)的發(fā)展及日趨成熟、 規(guī)范，高品質(zhì)、高服務(wù)、高管理、 高回報(bào)的小戶型產(chǎn)品將成為今后市場(chǎng)的熱點(diǎn)。第三部分SWOT分析一、優(yōu)勢(shì)分析1、地理位置處于交通便捷，商業(yè)較為繁華地段基地周邊擁有多條公交線路，共和新路南北高架以及市政規(guī)劃中的軌道交通 延伸線（汶水路站）經(jīng)過(guò)區(qū)域附近，可以在較短的時(shí)

5、間內(nèi)直達(dá)市區(qū)；緊鄰大潤(rùn)發(fā) 超市和肯德基專賣店，幾個(gè)大型專業(yè)市場(chǎng)（歐培德）等。周邊擁有充分的人氣。2、分隔面積小，利于總價(jià)控制有效控制物業(yè)的總體價(jià)格，使產(chǎn)品的受眾面更為廣泛。3、產(chǎn)品在本區(qū)域內(nèi)具有稀缺性本案所處整個(gè)區(qū)域乃至上海中心區(qū)域市場(chǎng)，目前幾乎均無(wú)可售之產(chǎn)權(quán)酒店，本案的適時(shí)推出，將有效聚集商業(yè)地產(chǎn)投資人氣。4、產(chǎn)權(quán)年限長(zhǎng)本物業(yè)產(chǎn)權(quán)使用年限為50年，給客戶充分的獲利時(shí)間。二、劣勢(shì)分析臨近高架，江場(chǎng)路噪音污染嚴(yán)重，周邊工廠廠房和拆遷房屋較多，環(huán)境嘈雜。三、機(jī)會(huì)點(diǎn)分析1、委托專業(yè)酒店管理公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理為增強(qiáng)本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須引進(jìn)專業(yè)的酒店管理公司進(jìn)行酒店管理。 除 借助其行業(yè)內(nèi)的知名度、豐富

6、的管理經(jīng)驗(yàn)，有效加強(qiáng)投資客的信心，實(shí)現(xiàn)投資的 安全性及獲利性。2、小戶型類產(chǎn)品投資已被市場(chǎng)廣泛接受作為房地產(chǎn)投資的細(xì)分類別， 酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)酒店投資已逐漸為廣大投資 客所接受，其中總價(jià)較低的小面積單元市場(chǎng)接受程度較高。3 、5 年不低于 6.7% 回報(bào)增強(qiáng)投資信心與酒店管理公司協(xié)商后，在銷售執(zhí)行中提出 5 年平均每年不低于 6.7%的投 資回報(bào)的概念，保證客戶前五年的投資回報(bào)，減少客戶的收益風(fēng)險(xiǎn)。四、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)分析1、轉(zhuǎn)讓后的回報(bào)降低酒店單元在經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)讓后總價(jià)上漲而投資收益率將降低， 這將直接影響投資者 的置業(yè)熱情，增加短期炒作的難度。2、近期媒體輿論對(duì)投資產(chǎn)品不利近階段有關(guān)國(guó)家政策的調(diào)控、 上海

7、房地產(chǎn)出現(xiàn)泡沫等媒體輿論導(dǎo)向， 將使部 分客戶出現(xiàn)持幣觀望的心態(tài)， 市場(chǎng)方面據(jù)不少房產(chǎn)中介門店的抽樣調(diào)查顯示， 近 期準(zhǔn)備購(gòu)買小戶型公寓的客戶， 只占總量的 11%；而同一時(shí)期內(nèi)小戶型公寓的掛 牌出售量，卻一度達(dá)到總房源的 30%，兩者相差近 20%。由此可見，對(duì)于一些 想通過(guò)出售小戶型公寓來(lái)獲取投資回報(bào)的客戶， 市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀。 這些因素對(duì) 于本案的快速去化會(huì)產(chǎn)生一定的不利影響。3、眾多的小業(yè)主會(huì)對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生一定的影響，降低投資回報(bào)。第四部分 產(chǎn)品定位一、賣點(diǎn)整合1、地理位置優(yōu)越 2、小面積3、低總價(jià)4、專業(yè)酒店管理公司經(jīng)營(yíng)管理5、精裝修，配套齊6、具有穩(wěn)定的回報(bào)率及升值空間7、完

8、全自主產(chǎn)權(quán)8、提供業(yè)主專業(yè)全程服務(wù)二、產(chǎn)品定位獨(dú)立精裝產(chǎn)權(quán)酒店 LIVING HOTEL備注：Living Hotel就是完全產(chǎn)權(quán)酒店模式。第五部分客戶定位由于本案同時(shí)具備地段佳、總價(jià)低的特性，本案將面對(duì)市級(jí)客戶甚至來(lái)源范 圍更廣的目標(biāo)客戶。針對(duì)本案，我們的目標(biāo)客戶主要為投資客。投資客主要消費(fèi)特征如下：1）有閑散資金，但缺乏投資方向2）看重產(chǎn)品的地段和總價(jià)特色3）多為二次或多次房產(chǎn)投資客戶，屬中端投資客4）看好本案區(qū)域地段的商業(yè)價(jià)值與規(guī)劃前景5）外地投資客將占有一定比重6）對(duì)專業(yè)酒店管理公司的經(jīng)營(yíng)管理有信心第六部分企劃總精、案名案名解釋：“尊”代表尊貴，身份和財(cái)富的象征，也是以此來(lái)直接區(qū)別于其

9、他類型的小戶型產(chǎn)品，突出本案產(chǎn)權(quán)酒店的高水準(zhǔn)和高品質(zhì)； “軒” 一般用于命名單 棟的樓宇，這個(gè)也表明了本案的體量；“ 180 ”這個(gè)數(shù)字代表本案的180套房間, 同時(shí)180也是一個(gè)比較吉利的數(shù)字，對(duì)于投資客的心理起到一定的輔助作用。二、推廣總精獨(dú)立精裝產(chǎn)權(quán)酒店大生活第七部分推廣計(jì)劃根據(jù)本案銷售的實(shí)際情況，將本項(xiàng)目的整體營(yíng)銷計(jì)劃細(xì)分為準(zhǔn)備期、蓄水期、開盤期、持續(xù)期等四個(gè)營(yíng)銷步驟，各步驟的時(shí)間、工作目標(biāo)、詳細(xì)工作內(nèi)容 詳見下表：一、準(zhǔn)備期及蓄水期1）時(shí)間：2004年10月8日12月31日2）工作內(nèi)容我們的目標(biāo)賣點(diǎn)企劃配合銷售配合現(xiàn)場(chǎng)部分通路1、積累意向客戶1、地段1、現(xiàn)場(chǎng)包1、開展市調(diào)1、接待中心

10、1、網(wǎng)絡(luò)2、確定經(jīng)宮方式2、精裝產(chǎn)權(quán)裝2、確定營(yíng)銷方2、精神堡壘項(xiàng)目網(wǎng)站3、確定價(jià)格計(jì)劃3、低總價(jià)2、制定推式/經(jīng)營(yíng)模式3、看房通道2、橫幅4、專業(yè)酒店廣計(jì)劃3、銷售員培訓(xùn)4、樣板區(qū)域3、工地圍墻/管理公司經(jīng)3、銷平、4、制作銷講、及公用部位精神堡壘營(yíng)管理，確保銷海制作統(tǒng)一銷售口徑4、銷售道具回報(bào)4、鋪墊媒5、銷售合同準(zhǔn)DM、模型、體投放備效果圖5、積累客5、投資講座戶3 ）主要工作內(nèi)容：10月22日開始在項(xiàng)目基地租借開發(fā)商的工地的門衛(wèi)室，進(jìn)行簡(jiǎn)單的裝修后，成為項(xiàng)目臨時(shí)接待中心，派遣 2名銷售人員進(jìn)場(chǎng)，進(jìn)行接待咨詢工作，并 做好咨詢問(wèn)卷調(diào)查工作和客戶登記工作。10月20日工地圍墻廣告全部制作完

11、成。10月30日起在江場(chǎng)路一線和專業(yè)市場(chǎng)附近懸掛 3個(gè)星期的橫幅形象廣告。11月20日完成兩套樣板房的裝修方案和效果圖。11月25日確定精裝修的品牌和贈(zèng)送清單明細(xì)。11月底完成正式接待中心的裝修方案。12月10日前完成銷售模型的制作。12月底接待中心完全正常使用，接待客戶蓄水/內(nèi)部預(yù)約期 營(yíng)銷媒體計(jì)劃表媒體日期主題版面刊例備注雜志媒體上海樓市月刊11月份樓盤信息內(nèi)頁(yè)2000軟文炒作+圖片小計(jì)2000 元帳單、直投媒體數(shù)量電信大客戶帳單12月份樓盤廣告10萬(wàn)份4萬(wàn)強(qiáng)銷期小計(jì)4萬(wàn)報(bào)紙媒體新民晚報(bào)12/10 （四）樓盤形象廣告半版10萬(wàn)硬廣告新聞晨報(bào)12/24 （五）樓盤形象廣告半版5萬(wàn)硬廣告小計(jì)（

12、8折后）12萬(wàn)戶外媒體數(shù)量道旗（3周期）12/30-1/30樓盤主賣點(diǎn)110對(duì)10萬(wàn)江場(chǎng)路懸掛橫幅（3周期）10/30-11/30樓盤信息20根6萬(wàn)小計(jì)16萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目宣傳網(wǎng)站12月1起預(yù)熱/5000蓄水期小計(jì)5000 元SP推介會(huì)SP推介講座12/26 （日）精裝產(chǎn)權(quán)酒店/3萬(wàn)蓄水期小計(jì)3萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)包裝效果圖不晚于10/30（一）/單體立面/2萬(wàn)若干張DM12/1 前1萬(wàn)張樓盤詳細(xì)信息廣告1萬(wàn)單片備用（含印刷、 投遞費(fèi)、審核費(fèi)）模型12/10/整體建筑/5萬(wàn)場(chǎng)內(nèi)綠化設(shè)施9/2 （二）/1萬(wàn)/售樓處軟裝飾 （含看板、燈 箱、LOGO等）12月30日/3萬(wàn)/樓書折頁(yè)12月30日1000本/2萬(wàn)/其他費(fèi)

13、用/5萬(wàn)/小計(jì)12萬(wàn)總計(jì)47.7 萬(wàn)二、公開認(rèn)購(gòu)及開盤強(qiáng)銷時(shí)間：2005年1月4月目標(biāo)銷售工作賣占八、企劃配合通路1、開盤第一波銷售，目標(biāo)均價(jià)1、地段1、按計(jì)劃投放1、報(bào)紙媒體完成9400元/M2以上；開盤第二2、精裝第一、二波廣2、直郵/DM派單70%波銷售，目標(biāo)均價(jià)9600元3、低總價(jià)告3、戶外橫幅道旗推案/M2以上4、大生活圈2、相關(guān)軟新聞4、現(xiàn)場(chǎng)接待中心2、盡快完成簽約、貸款等手續(xù)5、產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)炒作5、市場(chǎng)口碑傳播量6、老客戶維護(hù)公開認(rèn)購(gòu)/開盤強(qiáng)銷期媒體計(jì)劃表媒體日期合同截止主題版面刊例備注報(bào)紙媒體新民晚報(bào)1月份提前3天開盤第一次整版26萬(wàn)報(bào)眼+彩整2月份提前3天熱銷二次預(yù)約半版10萬(wàn)3

14、月份提前3天熱銷+開盤半版10萬(wàn)樣板房公開4月份提前3天熱銷半版10萬(wàn)新聞晨報(bào)1月份提前3天開盤半版7.8萬(wàn)小計(jì)（8折后）52萬(wàn)雜志媒體理財(cái)周刊3月份投資回報(bào)+廣告圖片內(nèi)頁(yè)3.6萬(wàn)第二波銷售小計(jì)4萬(wàn)總計(jì)56萬(wàn)三、持續(xù)期時(shí)間：2005年5月8月份目標(biāo)銷售工作賣點(diǎn)整合企劃配合通路完成余下的銷售目標(biāo)均價(jià)1本區(qū)域規(guī)劃/1預(yù)留廣告1挖掘老客戶30%勺推案量9800/M2;未來(lái)前景費(fèi)用，根據(jù)實(shí)2派單結(jié)合直2完成簽約、辦證2產(chǎn)品分析際情況再定銷等其他事宜3低總價(jià)銷售套數(shù)計(jì)劃第一次開盤50套第二次開盤60套熱銷60套清盤10套持續(xù)期媒體計(jì)劃表媒體日期合同截止主題版面刊例備注主流媒體（備用）新民晚報(bào)5月份提前3

15、天熱銷半版10萬(wàn)持續(xù)期新聞晨報(bào)6月份提前3天熱銷+收盤半版5萬(wàn)持續(xù)期上海樓市月刊（軟新聞+圖片）7月份清盤+熱銷內(nèi)頁(yè)3000持續(xù)期小計(jì)（8折后）12萬(wàn)SP推介會(huì)DM派單直銷8月初5000 份1萬(wàn)小計(jì)1萬(wàn)總計(jì)13萬(wàn)四、各階段SP活動(dòng)1）意向客戶積累接待咨詢客戶，進(jìn)行客戶登記，客戶登記詳細(xì)資料后，發(fā)放項(xiàng)目的禮品，制 作精美的高質(zhì)量紳士傘（印有項(xiàng)目的logo）.共準(zhǔn)備500把。2）正式接待中心啟用接待客戶通知前期積累的客戶，正式開放接待的后 2天，前來(lái)接待中心預(yù)約咨詢，并 支付 2 萬(wàn)元誠(chéng)意金的前 30 名客戶，可領(lǐng)取價(jià)值 688 元的超值大禮包，并獲得酒店管理公司提供的 VIP 貴賓服務(wù)卡，可憑借

16、此卡，在酒店管理公司所管理的 會(huì)所，酒店等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，獲得 1000 元的現(xiàn)金消費(fèi)優(yōu)惠， 并永久享有 9.5 折優(yōu)惠。 3 ）組織 vip 客戶和其他客戶到酒店管理公司管理的項(xiàng)目香廠進(jìn)行實(shí)地考察，并 開展項(xiàng)目的專項(xiàng)推薦活動(dòng)， 介紹產(chǎn)權(quán)酒店目前的投資情況和將來(lái)的收益情況。 推 薦會(huì)現(xiàn)場(chǎng)備有精美糕點(diǎn)和飲品?？梢栽诮哟行慕y(tǒng)一組織豪華大巴接送。4 ）開盤當(dāng)天，持有 VIP 貴賓服務(wù)卡的客戶，可以優(yōu)先進(jìn)場(chǎng)定購(gòu)房源，以先到先 的為原則，依次排隊(duì)等候入場(chǎng)。有效期僅限開盤當(dāng)天 18 ：00 以前。逾期不作為 任何憑證。 Vip 客戶可以獲得每個(gè)平方米 200 元的優(yōu)惠價(jià)格在當(dāng)天的價(jià)格基礎(chǔ) 上執(zhí)行。五、人員配備售樓處內(nèi)（1 ） 銷售員 6 人（暫定），（2）保安 2人、保潔人員 1 人第八部分 銷售銷控計(jì)劃本案需要每個(gè)銷售階段作適當(dāng)?shù)匿N控