廣告策劃模版與案例

1、廣告策劃模版根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式， 我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi) 容與結(jié)構(gòu)的一般模式。廣告策劃書模式 -封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱 讀者以良好的第一印象。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負責的態(tài)度。目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應(yīng)該將 各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來， 一方面可以使策劃文本顯得正式、 規(guī)范， 另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)

2、目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。、, 、-前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的 主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。正文：第一部分 :市場分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的 廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。(1) 企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢：總體的經(jīng)濟形勢總體的消費態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2) 市場的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告(3) 市場的文化背景， 企業(yè)的產(chǎn)

3、品與目標市場的文化背景有無沖突之處 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品 2市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3市場概況。(1) 市場的規(guī)模： 整個市場的銷售額 市場可能容納的最大銷售額 消費者總量 消費者 總的購買量 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 未來市場規(guī)模的趨勢(2) 市場的構(gòu)成： 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場份額 市場上居于 主要地位的品牌 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何(3) 市場構(gòu)成的特性： 市場有無季節(jié)性 有無暫時性 有無其他突出的特點4. 營銷環(huán)境分析總結(jié)。

4、(1) 機會與威脅 (2)優(yōu)勢與劣勢 (3)重點問題二、消費者分析1消費者的總體消費態(tài)勢。現(xiàn)有的消費時尚各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性2. 現(xiàn)有消費者分析。(1) 現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成： 現(xiàn)有消費者的總量 現(xiàn)有消費者的年齡 現(xiàn)有 消費者的職業(yè) 現(xiàn)有消費者的收入 現(xiàn)有消費者的受教育程度 現(xiàn)有消費者 的分布(2) 現(xiàn)有消費者的消費行為： 購買的動機 購買的時間 購買的頻率 購買的數(shù) 購買的地點(3) 現(xiàn)有消費者的態(tài)度： 對產(chǎn)品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度 對本 品牌的認知 對本品牌的指名購買程度 使用后的滿足程度 未滿足的需 求3. 潛在消費者(1) 潛在消費者的特性， 總量 年齡 職業(yè) 收入 受教

5、育程度(2) 潛在消費者現(xiàn)在的購買行為： 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何 有無新的購買計 劃 有無可能改變計劃購買的品牌(3) 潛在消費者被本品牌吸引的可能性， 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何 潛在消費者需求的滿足程度如何4. 消費者分析的總結(jié)。(1) 現(xiàn)有消費者， 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 重要問題(2) 潛在消費者， 機會與威脅， 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點，(3) 目標消費者， 目標消費群體的特性 目標消費群體的共同需求 如何滿足他們的需求三、產(chǎn)品分析1產(chǎn)品特征分析。(1) 產(chǎn)品的性能， 產(chǎn)品的性能有哪些 產(chǎn)品最突出的性能是什么 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么 產(chǎn)品的哪些性能還不

6、能滿足消費者的需求 ;(2) 產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何 產(chǎn)品的 質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能(3) 產(chǎn)品的價格， 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度 如何 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何(4) 產(chǎn)品的材質(zhì)，產(chǎn)品的主要原料是什么 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處 消費者對產(chǎn)品材質(zhì) 的認識如何(5) 生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)在生產(chǎn)工藝上有無特別之處消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品(6) 產(chǎn)品的外觀與包裝， 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱 產(chǎn)品在外觀和包 裝上有沒有缺欠 外觀和包裝在貨架上

7、的同類產(chǎn)品中是否醒目 外觀和包裝對消費者是否具 有吸引力 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何(7) 與同類產(chǎn)品的比較， 在性能上有何優(yōu)勢有何不足 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢有何不足 在價格上有何優(yōu)勢有何不足 在材質(zhì)上有何 優(yōu)勢有何不足 在工藝上有何優(yōu)勢有何不足 在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢有何不足2. 產(chǎn)品生命周期分析。(1) 產(chǎn)品生命周期的主要標志(2) 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3) 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知3. 產(chǎn)品的品牌形象分析。(1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象， 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計 的形象有無不合理之處 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達(2) 消費者對產(chǎn)品

8、形象的認知，消費者認為產(chǎn)品形象如何 消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 消 費者對產(chǎn)品形象的預期如何 產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無間題4. 產(chǎn)品定位分析。(1) 產(chǎn)品的預期定位， 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何 企業(yè)對產(chǎn)品的定 位有無不合理之處 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達(2) 消費者對產(chǎn)品定位的認知， 消費者認為的產(chǎn)品定位如何 消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 消費者對產(chǎn)品定位的預期如何 產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題(3) 產(chǎn)品定位的效果， 產(chǎn)品的定位是否達到了預期的效果 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難5. 產(chǎn)品分析的總結(jié)。(1) 產(chǎn)品特性， 機會與威脅 優(yōu)勢

9、與劣勢 主要問題點(2) 產(chǎn)品的生命周期 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(3) 產(chǎn)品的形象，機會與威脅優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(4) 產(chǎn)品定位， 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 1企業(yè)在競爭中的地位。 市場占有率 消費者認識 企業(yè)自身的資源和目標2. 企業(yè)的競爭對手。競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 競主要的競爭對手是誰 競爭對手的基本情況 爭對手的策略3. 企業(yè)與競爭對手的比較。 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1. 企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。 開展的時間 開展的目的 投入的費用 主要內(nèi)容2. 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場

10、策略。 廣告活動針對什么樣的目標市場進行 目標市場的特性如何 有何合理之處 有何不合理之處3. 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。4. 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略， 訴求對象是誰 訴求重點如何 訴求方法如何5. 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。 廣告主題如何，有何合理之處有何不合理之處 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢有何不足6. 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。 媒介組合如何，有何合理之處有何不合理之處 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢有何不足 7廣告效果。 廣告在消費者認知方面有何效果 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果廣告在消費者行為方面有何效果廣告在直接促銷方面有何效果 廣告在其他方面有何效果

11、廣告投入的效益如何8. 總結(jié)競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分 廣告策略一、廣告的目標 1企業(yè)提出的目標 2根據(jù)市場情況可以達到的目標 3對廣告目標的表述二、目標市場策略 1企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。(1) 企業(yè)原來所面對的市場， 市場的特性 市場的規(guī)模(2) 企業(yè)原有市場觀點的評價， 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點 重新進行目標市場策略決策的必要性2. 市場細分。(1) 市場細分的標準，(2) 各個細分市場的特性，(3) 各個細分市場的評估，(4) 對企業(yè)最有價值的細分市場，3. 企業(yè)的目標市場策略。(1

12、) 目標市場選擇的依據(jù)，(2) 目標市場選擇的策略，三、產(chǎn)品定位策略 1對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價 (1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2) 定位的效果，(3) 對以往定位的評價，2. 產(chǎn)品定位策略。(1) 進行新的產(chǎn)品定位的必要性 從消費者需求的角度 從產(chǎn)品競爭的角度 從營銷效果的角度(2) 對產(chǎn)品定位的表述，(3) 新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢，四、廣告訴求策略 1廣告的訴求對象。 (1)訴求對象的表述， (2)訴求對象的特性與需求，2. 廣告的訴求重點。 (1)對訴求對象需求的分析， (2)對所有廣告信息的分析，(3) 廣告訴求重點的表述，3. 訴求方法策略。 (1)訴求方法的表述， (2)訴求方

13、法的依據(jù)，五、廣告表現(xiàn)策略 1廣告主題策略。 (1)對廣告主題的表述， (2)廣告主題的依據(jù)，2. 廣告創(chuàng)意策略。 (1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容， (2)廣告創(chuàng)意的說明，3. 廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。 (1)廣告表現(xiàn)的風格， (2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3) 廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，六、廣告媒介技咕 1對媒介策略的總體表述 2媒介的地域， 3媒介的類型 ; 4媒介的選擇，媒介選擇的依據(jù)選擇的主要媒介 選用的媒介簡介5. 媒介組合策略，6. 廣告發(fā)布時機策略， 7廣告發(fā)布頻率策略第三部分 廣告計劃一、廣告目標二、廣告時間 在各目標市場的開始時間 廣告活動的結(jié)束時間 廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標市場四、廣告的

14、訴求對攻五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn)1廣告的主題 :2廣告的創(chuàng)意， 3各媒介的廣告表現(xiàn)，平面設(shè)計電視廣告分鏡頭腳本4. 各媒介廣告的規(guī)格5. 各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計劃 1廣告發(fā)布的媒介， 2各媒介的廣告規(guī)格， 3廣告媒介發(fā)布排期表 :八、其他活動計劃 1促銷活動計劃， 2公共關(guān)系活動計劃， 3其他活動計劃，九、廣告費用預算 1廣告的策劃創(chuàng)意費用 :2. 廣告設(shè)計費用，3. 廣告制作費用，4. 廣告媒介費用，5. 其他活動所需要的費用，6. 機動費用，7. 費用總額 :第四部分 :廣告活動的效果預測和監(jiān)控一、廣告效果的預測 1廣告主題測試， 2廣告創(chuàng)意測試， 3廣告文案測試， 4廣

15、告作品測試，二、廣告效果的監(jiān)控 1廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控， 2廣告效果的測定，附錄： 在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和 其他需要提供給廣告主的資料。1市場調(diào)查問卷 2市場調(diào)查訪談提綱3市場調(diào)查報告 封底：（略 ）. 資訊調(diào)查報告我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購買 欲望。否則， 就很容易確定產(chǎn)品利潤最大化的價格和產(chǎn)量。 但我們必須盡量最大 化地去了解，然后，再根據(jù)個人實戰(zhàn)的經(jīng)驗，作出對市場需求的判斷。廣告策劃書案例康師傅廣告策劃書、尸 、-前言： 隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便面給

16、大家提供了很大的便利， 所以成為了很多人生活中不可缺少的食物 組成部分。提起方便面， 很多人立刻就會想到康師傅這個臺灣品牌， 康師傅方便 面在中國幾乎是家喻戶曉的。 “康師傅”塑造了一個可愛的動畫人物圖樣，以講 究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了 “康師傅” 食品王國。 大學生是 方便面的重要消費群體， 我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析， 以提高康師傅方 便面在中原工學院的市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。一市場分析 銷售環(huán)境分析 大學生是方便面的重要消費群體。就我們學校而言，學校周一到周五實行封閉 式管理，學生的活動范圍基本都是在校園里， 我們食堂條件單一， 且吃飯時間集

17、中。同學們在厭倦了食堂那永遠不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時自然會選 擇實惠方便的方便面。2. 自我刨析和銷售比較 康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它 有一個“康師傅”的名字。頂新國際集團董事長魏應(yīng)交曾說： “許多人認為康 師傅的老板姓康， 其實不是。康意為我們要為消費者提供健康營養(yǎng)的食品。 師傅在華人中有親切、 責任感、專業(yè)成就的印象， 這個名字有親和力。 用康 師傅這個品牌反映了我們的責任心?！?康師傅是國內(nèi)最大的方便面品牌， 根據(jù)我們在中原工學院南校區(qū)的市場調(diào)查問卷 得知，很多人在買方便面時首選是康師傅，購買原因，一是因為品牌效應(yīng)，二是 因為好吃。而校

18、園外全國近期內(nèi)的市場調(diào)查是這樣的數(shù)據(jù)： 冠軍：康師傅的市場綜合占有率保持在 34以上。亞軍：統(tǒng)一。 第三位：華龍。第四位：日清。第五位：農(nóng)心。第六位：福滿多。第七位：華豐。 第八位：今麥郎。第九位：好勁道。 第十位：公仔。 雖然“統(tǒng)一”、“今麥郎”、“白象”、“好勁道”等品牌也因為味道和價格差 距等特點在校園內(nèi)市場中各領(lǐng)風騷， 但“康師傅” 這一中國最大的的方便面品牌 還是占據(jù)了方便面市場的半壁江山。3. 消費者分析 學生一般都離不開方便面，而學生一般又會在什么情況下選擇方便面呢 根據(jù)我們的調(diào)查得知：懶。很多同學忙于學習， 懶得去吃飯或者下課晚時看到食堂吃飯的人太多， 會選 擇吃方便面。窮。學

19、生本身屬于消費群體，吃方便面省錢。整天用電腦的人。 學生中有很大一部分喜歡游戲或者學習電腦軟件。 這部分人對 著電腦就不愿意離開，很多時候會選擇方便面這種快餐式的飲食。 形單只影。不喜歡單獨去食堂吃飯的人，會選擇方便面。 真的很喜歡吃方便面的人。既然這些人會更多的選擇方便面， 那我們怎么樣才能更抓住這些人的注意， 讓他 們在買方便面時更多的購買方便面呢4競爭對手的分析根據(jù)對其他品牌的調(diào)查我們得知，學生選擇白象方便面的原因是因為它最便 宜，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價格定位在中低檔， 那相對與因為價 格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況，那基本都把價位定格在中高檔的統(tǒng)一， 今麥郎，康師傅這

20、幾個品牌競爭是相當激烈的， 康師傅吸引學生群體的特點就是 面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價格適中。且康師傅推出各種口味的 方便面時做了很全面的市場調(diào)查和分析， 調(diào)查后知道， 中國人最喜歡的面條口味 是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后， 經(jīng)過不斷改進， 請上萬人試吃， 才終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。 所以康師傅 的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無敵的。 再看統(tǒng)一和今麥郎， 它們面和料也 很具特色， 銷售緊跟我們之后。 那么，我們的最大特色在什么地方呢而我們又怎 么讓這些強化特點促進康師傅的銷售呢 二廣告策略根據(jù)我們多翻的討論，我們最終確定把康師傅品牌信

21、譽度高，品牌形象親切和 “好吃看得見” 這幾點強化突出。 既然這是一個老的知名品牌， 我們的廣告策略 重點不用放在更大的品牌宣傳上， 我們在廣告策略上側(cè)重于深化康師傅這個可愛 的動畫人物給我們帶來的親切感， 在品牌上加入人文關(guān)懷的因素， 讓同學們在看 到聽到這個品牌時就覺有溫馨的感覺， 就可以強化它的品牌效應(yīng)。 而強調(diào)它的好 吃，我們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出康師傅方便面十分好吃這點特色的FLASHY告。我們推廣的目標市場是中原工學院南區(qū)， 我們就要針對這個環(huán)境特點選用最合適 的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費用。 下面我們就進行一個更詳細的說明吧。1廣告方式首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別

22、是吃飯）的時間，無論我們身處 校園的哪個角落都能聽見廣播。 我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹 健康飲食知識的小欄目， 比如說康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點水 果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。然后我們可以抓住大學生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時間這個特點在校園網(wǎng)上 制作一個點擊網(wǎng)頁彈出式FLASH這個FLASH最主要是突出了康師傅的美味（后 面附有這個廣告的的腳本） 。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個由康師傅公 司贊助的康師傅網(wǎng)頁和FLASH設(shè)計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段， 因為對賽事有興趣的同學們就會自然而然為了更進一步了解康師傅這個牌子的 方便面

23、而去更多地品嘗， 我們比賽的獎品可以設(shè)為頭獎可以得到在康師傅公司打 暑假工的機會， 二獎設(shè)為做康師傅校園銷售代表， 優(yōu)秀獎設(shè)為康師傅方便面一箱 和證書。再者，我們還有幾種比較巧的策略：A 根據(jù)我們調(diào)查：買方便面的有 70%的人屬于沖動型購買，在去超市之前不 會計劃好要買什么品牌。 我們可以在學校的幾個超市康師傅方便面擺放的地方貼 上以康師傅的親切可愛“康師傅”本人形象為畫面的小的 POP 指示牌。突出易 看，易取，易買。B. 戶外。我們在北區(qū)和新校區(qū)的路間設(shè)一個自行車免費充氣點。就是擺放一 把印有康師傅標識的大遮陽傘下有一個自行車電動充氣設(shè)備。C促銷。中工南區(qū)的宿舍樓是沒有電風扇的，我們針對悄

24、然來臨的夏季，從 人文關(guān)懷的角度出發(fā)， 進行買五袋裝的康師傅方便面就可獲贈一把印有康師傅字 樣的漂亮紙扇的促銷活動。D.設(shè)臨時售點。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服吧。針對懶 人這個消費群體的特點， 我們就讓康師傅方便面變得更方便， 我們可以在每幢宿 舍樓都設(shè)一個小的銷售點，（這個銷售點點可以是網(wǎng)頁或者 FLASH大賽的獲獎?wù)?的學生所在的宿舍或者是我們康師傅提供的一個讓學生的勤工儉學的機會） 開通 一個免費電話和一個銷售網(wǎng)頁， 學生想吃方便面了， 一個電話打來或者一個信息 打進來，面和水就一起送上門來。這樣又進一步擴大了康師傅方便面的銷售。另外我們還可以再使用一些無成本的非常規(guī)的方

25、式加深康師傅的品牌。 我們康 師傅在大陸的銷售地位是毫無動搖的， 可以說它有一種王者風范。 我們可以從游 戲上打廣告， 因為玩游戲的人占吃方便面的一大群體， 比如在一個現(xiàn)有的中原工 學院網(wǎng)絡(luò)游戲的私服上， 我們可以通過游戲中強者的身份和康師傅身份的對等來 堅定康師傅的王者風范的印象。就像網(wǎng)絡(luò)上一個很流行的網(wǎng)絡(luò)游戲仙境傳 說。它里面的傳送站就直接叫孫燕姿， 每次要從一個城市到另一個城市游戲者都 會直接說孫燕姿而不說傳送站。 這種方式就很容易針對上網(wǎng)的這些人群深入一個 人或者一個產(chǎn)品的形象。 對于康師傅， 我們可以同樣在游戲里這樣做廣告。 就比 如說一些極品裝備的命名和康師傅這幾個字連上關(guān)系。 又

26、或者在校園網(wǎng)上以康師 傅名義為同學們提供一些學習用的軟件什么的。 當然，這些手段如果要采取的話， 只能我們小組的成員自發(fā)的去做，才能保證無成本。經(jīng)過這樣的廣告，其實就是把康師傅這個品牌加入了很多人文的氣息，我們借 助了康師傅本身形象給人的親切溫馨可愛的印象， 在同學們的心里一點一滴地深 入擴大。消費者就可以有了首選康師傅的理由。2廣告定位A. 訴求點：品牌大、味道好。B. 廣告語：隨時隨地關(guān)愛你一一康師傅方便面3. 廣告表現(xiàn)：（FLASH腳本）（POP牌）三. 廣告總策劃1. 廣告目標：通過提高品牌形象擴大銷售。希望中原工學院南區(qū)夏季銷售量達到 3000箱（如果一箱方便面廠商大概純盈利為 8

27、元，那么 8*3000=24000元）。2. 廣告時間：A. POP廣告，廣播，網(wǎng)絡(luò)的廣告時間為一一B. 臨時售點的戶外廣告為6到七月。C. 促銷時間為一一之間的每周五下午。3. 廣告預算： POP廣告100元廣播 100 元網(wǎng)絡(luò)（含獎品） 200元 促銷贈品： 200 臨時售點 150/月*2=300戶外： 100 元總費用： 1000 （預測波動價大概價位就在 1000 到 1200之間）附：FLASHY告腳本廣告一：（場景：街上） 一個女生跟一個男生生氣，對他不睬不理。（男女衣飾看起來都表明他們已經(jīng) 走出社會，工作小有成就了） 為了哄回女的開心男的逐一變出美麗的鮮花，可愛的娃娃，漂亮的衣

28、服，女的 都不理睬。最后男的想了想 （畫面字體：這樣總行了吧。） 男的搖身一變，變成康師傅的動畫人物形象 女的看了一會，忍不住笑了 兩人手牽手言歸與好（畫面字體：康師傅，我們共同的青春回憶）說明：因為這個是故事性的廣告，鏡頭一般采用正面的鏡頭，每個鏡頭的時間 差別也不需要很大，配樂使用水木年華的校園歌曲：一生有你。這個廣告主旨說康師傅方便面校園生活的重要回憶部分， 當我們年少窮、 忙 的時候康師傅曾伴我們走過， 多年以后再回首， 當初的窮酸回憶就是最美好的回 憶。4z.4m1 Za L場景：舞臺上 舞臺帷幕拉起，康師傅動畫人物形象帶著可愛的笑容手拿一個空碗出現(xiàn)在畫面 上。（畫面字體：康師傅要變

29、魔術(shù)拉?。?臺下眾多觀眾眨巴著眼睛熱切地看著他。 康師傅把筷子在空碗里一攪拌，出現(xiàn)一碗熱騰騰香噴噴，畫面讓人食欲大振的 康師傅紅燒牛肉面。（底下觀眾：哇?。?再一攪拌，是一碗香菇燉雞味的面（臺下觀眾吞口水的聲音） 再一攪拌又連續(xù)變了很多張同樣看起來香噴噴的其他口味的面的圖片（此時鏡 頭已經(jīng)對準康師傅手中的碗一張一張畫面的過做鏡頭特寫， 重點是突出每一種口 味的面都是誘人無比。）然后的鏡頭是臺下每人都捧著一碗康師傅方便面美滋滋地吃著，康師傅樂呵呵 地看著大家吃得享受。（畫面字樣：驚喜多多，滿意多多！）說明：鏡頭基本都是屬于臺上臺下相互轉(zhuǎn)換式。 聲音：在舞臺帷幕拉起時是熱烈的掌聲，后來在“康師傅要

30、變魔術(shù)了！”這一 字樣時是模擬康師傅很歡快活潑的聲音在唱歌：“拉拉拉拉拉拉拉” 下面的觀眾發(fā)出“哇”的聲音時，就只有一個聲音，突出“哇！”喊得特別驚奇歡喜。第一次再一攪拌，是變魔術(shù)式的以靜來襯，突出吞口水的聲音 剩下的鏡頭，選用一段符合表現(xiàn)的音樂。最后“驚喜多多，滿意多多！”有是模擬康師傅的聲音代表康師傅公司說出 （第一個廣告突出康師傅形象在人文因素上給人的美好印象，第二個廣告突出 康師傅的美味。）附件 2：康師傅方便面市場調(diào)查問卷您是否經(jīng)常吃方便面 A 是 您的首選方便面是什么品牌 滿多 G 華龍 您選此方便面的理由是什么 您覺得康師傅的外包裝如何B否C偶爾A康師傅 B統(tǒng)一 C白象D好勁道

31、E今麥郎F福A 價錢 B 口味 C 品牌 D 份量 E 包裝A 不喜歡 B 喜歡 C 一般您覺得康師傅方便面的價錢是否合理A合理B不合理 C可以接受您認為您可以接受的方便面的價錢是多少A1元以下B1-2元C2-3元D3-5元您覺得康師傅方便面的面量怎樣A多B少C中等您是從哪里了解康師傅的A電視B雜志C朋友D促銷E網(wǎng)絡(luò)F其它 您最喜歡康師傅方便面的哪種口味紅燒牛肉面 、 香辣牛肉面 、 鮮蝦魚板面 香菇燉雞面 、 西紅柿打鹵面 、八寶肉醬面 、椒香牛肉面 、辣味八寶面 香辣牛肉面 、麻辣排骨面 、麻辣牛肉面 、酸辣牛肉面 調(diào)查結(jié)果及分析通過對中原工學院南區(qū) 120名學生對方便面的調(diào)查，我們有了如

32、下結(jié)果：1. 是否經(jīng)常吃方便面是 33人 否 51 人 偶爾 36 人2. 首選品牌 康師傅 59人 統(tǒng)一 18人 好勁道 16人 今麥郎 6人 白象 15人 福 滿多 1 人3. 選此方便面的理由 品牌 37人 口味 59人 價錢 27人4. 外包裝 喜歡 88 人 不喜歡 10 人 一般 22 人5. 價錢 合理 50人 不合理 32人 可以接受 38人6. 可以接受的價錢 1 元以下 3 人 1-2 元 115人 2-3元 2 人7. 面量 多 1 人 中等 113人 少 4人8. 了解途徑 電視 120人 朋友 63 人 其它 20人9. 最喜歡的口味：紅燒牛肉面 72 人 香菇燉雞面

33、 23 人 鮮蝦魚板面 15 人 百特網(wǎng)康師傅廣告策劃書、, 、-前言： 隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便面給大家提供了很大的便利， 所以成為了很多人生活中不可缺少的食物 組成部分。提起方便面， 很多人立刻就會想到康師傅這個臺灣品牌， 康師傅方便 面在中國幾乎是家喻戶曉的。 “康師傅”塑造了一個可愛的動畫人物圖樣，以講 究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了 “康師傅”食品王國。大學生是 方便面的重要消費群體， 我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析， 以提高康師傅方 便面在中原工學院的市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。 一市場分析 銷售環(huán)境

34、分析大學生是方便面的重要消費群體。就我們學校而言，學校周一到周五實行封閉 式管理，學生的活動范圍基本都是在校園里， 我們食堂條件單一， 且吃飯時間集 中。同學們在厭倦了食堂那永遠不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時自然會選 擇實惠方便的方便面。2. 自我刨析和銷售比較 康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它 有一個“康師傅”的名字。頂新國際集團董事長魏應(yīng)交曾說： “許多人認為康 師傅的老板姓康， 其實不是?？狄鉃槲覀円獮橄M者提供健康營養(yǎng)的食品。 師傅在華人中有親切、 責任感、專業(yè)成就的印象， 這個名字有親和力。 用康 師傅這個品牌反映了我們的責任心?！?康師傅是國

35、內(nèi)最大的方便面品牌， 根據(jù)我們在中原工學院南校區(qū)的市場調(diào)查問卷 得知，很多人在買方便面時首選是康師傅，購買原因，一是因為品牌效應(yīng)，二是 因為好吃。而校園外全國近期內(nèi)的市場調(diào)查是這樣的數(shù)據(jù)： 冠軍：康師傅的市場綜合占有率保持在 34以上。亞軍：統(tǒng)一。 第三位：華龍。第四位：日清。第五位：農(nóng)心。第六位：福滿多。第七位：華豐。 第八位：今麥郎。第九位：好勁道。 第十位：公仔。 雖然“統(tǒng)一”、“今麥郎”、“白象”、“好勁道”等品牌也因為味道和價格差 距等特點在校園內(nèi)市場中各領(lǐng)風騷， 但“康師傅” 這一中國最大的的方便面品牌 還是占據(jù)了方便面市場的半壁江山。3. 消費者分析 學生一般都離不開方便面，而學

36、生一般又會在什么情況下選擇方便面呢 根據(jù)我們的調(diào)查得知：懶。很多同學忙于學習， 懶得去吃飯或者下課晚時看到食堂吃飯的人太多， 會選 擇吃方便面。窮。學生本身屬于消費群體，吃方便面省錢。 整天用電腦的人。 學生中有很大一部分喜歡游戲或者學習電腦軟件。 這部分人對 著電腦就不愿意離開，很多時候會選擇方便面這種快餐式的飲食。形單只影。不喜歡單獨去食堂吃飯的人，會選擇方便面。 真的很喜歡吃方便面的人。既然這些人會更多的選擇方便面， 那我們怎么樣才能更抓住這些人的注意， 讓他 們在買方便面時更多的購買方便面呢4競爭對手的分析 根據(jù)對其他品牌的調(diào)查我們得知，學生選擇白象方便面的原因是因為它最便 宜，選擇好

37、勁道和福滿多的原因是這兩種面價格定位在中低檔， 那相對與因為價 格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況，那基本都把價位定格在中高檔的統(tǒng)一， 今麥郎，康師傅這幾個品牌競爭是相當激烈的， 康師傅吸引學生群體的特點就是 面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價格適中。且康師傅推出各種口味的 方便面時做了很全面的市場調(diào)查和分析， 調(diào)查后知道， 中國人最喜歡的面條口味 是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后， 經(jīng)過不斷改進， 請上萬人試吃， 才終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。 所以康師傅 的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無敵的。 再看統(tǒng)一和今麥郎， 它們面和料也 很具特色， 銷售

38、緊跟我們之后。 那么，我們的最大特色在什么地方呢而我們又怎 么讓這些強化特點促進康師傅的銷售呢二廣告策略 根據(jù)我們多翻的討論，我們最終確定把康師傅品牌信譽度高，品牌形象親切和“好吃看得見” 這幾點強化突出。 既然這是一個老的知名品牌， 我們的廣告策略 重點不用放在更大的品牌宣傳上， 我們在廣告策略上側(cè)重于深化康師傅這個可愛 的動畫人物給我們帶來的親切感， 在品牌上加入人文關(guān)懷的因素， 讓同學們在看 到聽到這個品牌時就覺有溫馨的感覺， 就可以強化它的品牌效應(yīng)。 而強調(diào)它的好 吃，我們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出康師傅方便面十分好吃這點特色的FLASHY告。我們推廣的目標市場是中原工學院南區(qū)， 我們就要針

39、對這個環(huán)境特點選用最合適 的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費用。下面我們就進行一個更詳細的說明吧。1廣告方式首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處 校園的哪個角落都能聽見廣播。 我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹 健康飲食知識的小欄目， 比如說康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點水 果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。然后我們可以抓住大學生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時間這個特點在校園網(wǎng)上 制作一個點擊網(wǎng)頁彈出式FLASH這個FLASH最主要是突出了康師傅的美味（后 面附有這個廣告的的腳本） 。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個由康師傅公 司贊

40、助的康師傅網(wǎng)頁和FLASH設(shè)計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段， 因為對賽事有興趣的同學們就會自然而然為了更進一步了解康師傅這個牌子的 方便面而去更多地品嘗， 我們比賽的獎品可以設(shè)為頭獎可以得到在康師傅公司打 暑假工的機會， 二獎設(shè)為做康師傅校園銷售代表， 優(yōu)秀獎設(shè)為康師傅方便面一箱 和證書。再者，我們還有幾種比較巧的策略：A 根據(jù)我們調(diào)查：買方便面的有 70%的人屬于沖動型購買，在去超市之前不 會計劃好要買什么品牌。 我們可以在學校的幾個超市康師傅方便面擺放的地方貼 上以康師傅的親切可愛“康師傅”本人形象為畫面的小的POP 指示牌。突出易看，易取，易買。B.戶外。我們在北區(qū)和新校區(qū)的路

41、間設(shè)一個自行車免費充氣點。就是擺放一 把印有康師傅標識的大遮陽傘下有一個自行車電動充氣設(shè)備。C促銷。中工南區(qū)的宿舍樓是沒有電風扇的，我們針對悄然來臨的夏季，從 人文關(guān)懷的角度出發(fā)， 進行買五袋裝的康師傅方便面就可獲贈一把印有康師傅字 樣的漂亮紙扇的促銷活動。D. 設(shè)臨時售點。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服吧。針對懶 人這個消費群體的特點， 我們就讓康師傅方便面變得更方便， 我們可以在每幢宿 舍樓都設(shè)一個小的銷售點，（這個銷售點點可以是網(wǎng)頁或者 FLASH大賽的獲獎?wù)?的學生所在的宿舍或者是我們康師傅提供的一個讓學生的勤工儉學的機會） 開通 一個免費電話和一個銷售網(wǎng)頁， 學生想吃方便

42、面了， 一個電話打來或者一個信息打進來，面和水就一起送上門來。這樣又進一步擴大了康師傅方便面的銷售另外我們還可以再使用一些無成本的非常規(guī)的方式加深康師傅的品牌。 我們康 師傅在大陸的銷售地位是毫無動搖的， 可以說它有一種王者風范。 我們可以從游 戲上打廣告， 因為玩游戲的人占吃方便面的一大群體， 比如在一個現(xiàn)有的中原工 學院網(wǎng)絡(luò)游戲的私服上， 我們可以通過游戲中強者的身份和康師傅身份的對等來 堅定康師傅的王者風范的印象。就像網(wǎng)絡(luò)上一個很流行的網(wǎng)絡(luò)游戲仙境傳 說。它里面的傳送站就直接叫孫燕姿， 每次要從一個城市到另一個城市游戲者都 會直接說孫燕姿而不說傳送站。 這種方式就很容易針對上網(wǎng)的這些人群

43、深入一個 人或者一個產(chǎn)品的形象。 對于康師傅， 我們可以同樣在游戲里這樣做廣告。 就比 如說一些極品裝備的命名和康師傅這幾個字連上關(guān)系。 又或者在校園網(wǎng)上以康師 傅名義為同學們提供一些學習用的軟件什么的。 當然，這些手段如果要采取的話， 只能我們小組的成員自發(fā)的去做，才能保證無成本。經(jīng)過這樣的廣告，其實就是把康師傅這個品牌加入了很多人文的氣息，我們借 助了康師傅本身形象給人的親切溫馨可愛的印象， 在同學們的心里一點一滴地深 入擴大。消費者就可以有了首選康師傅的理由。2廣告定位A.訴求點：品牌大、味道好。B廣告語：隨時隨地關(guān)愛你一一康師傅方便面3.廣告表現(xiàn)：（FLASH卻本）（POP牌）三.廣告

44、總策劃1. 廣告目標：通過提高品牌形象擴大銷售。希望中原工學院南區(qū)夏季銷售量達到 3000箱（如果一箱方便面廠商大概純盈利為 8 元，那么 8*3000=24000元）。2. 廣告時間：A. POP廣告，廣播，網(wǎng)絡(luò)的廣告時間為一一B. 臨時售點的戶外廣告為6到七月。C. 促銷時間為一一之間的每周五下午。3. 廣告預算： POP廣告100元廣播 100 元網(wǎng)絡(luò)（含獎品） 200 元 促銷贈品： 200 臨時售點 150/月*2=300 戶外： 100 元 總費用： 1000 （預測波動價大概價位就在 1000 到 1200 之間）附：FLASHY告腳本廣告一：（場景：街上） 一個女生跟一個男生生氣，對他不睬不理。（男女衣飾看起來都表明他們已經(jīng) 走出社會，工作小有成就了） 為了哄回女的開心男的逐一變出美麗的鮮花，可愛的娃娃，漂亮的衣服，女的 都