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1、資料整理 WEI JIE廣告學(xué)資料特別說(shuō)明：本資料僅復(fù)習(xí)使用！一、 單項(xiàng)選擇題1 英文Advertising（廣告）來(lái)源于拉丁文Adverter，其含義是“注意”或者（A ）A 誘導(dǎo) B宣傳 C傳播 D告知2 外國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展大致分為（B ）A 三個(gè)時(shí)期 B四個(gè)時(shí)期 C五個(gè)時(shí)期 D六個(gè)時(shí)期3 以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度為目的，在消費(fèi)者心目中樹立可信任的形象的廣告是（ D）A 產(chǎn)品廣告 B服務(wù)廣告 C概念廣告 D企業(yè)廣告 1 廣告信息是一種（ C）A 政治信息 B主導(dǎo)信息 C商業(yè)信息 D分流信息2 提出信息溝通的“六步說(shuō)”的學(xué)者是（ D ）A詹姆斯克里賓 B詹姆斯李 C申農(nóng) D凱戴維斯3 信息量

2、即對(duì)信息大小的度量其計(jì)算公式為（B ）A失真的信息元傳輸?shù)目傂畔⒃?B X=log2M C T=TrTd D E=Sin（M+N）4 廣告信息傳輸?shù)氖д娑瓤捎谩靶诺勒`碼率”來(lái)計(jì)算，公式是：信道誤碼率=（A ）A 失真的信息元傳輸?shù)目傂畔⒃?B X=log2M C T=TrTd D E=Sin（M+N）5 廣告信息傳輸?shù)募皶r(shí)性，是指信息在廣告信道運(yùn)動(dòng)中的快慢程度，其計(jì)算公式為（C ）A失真的信息元傳輸?shù)目傂畔⒃?B X=log2M C T=TrTd D E=Sin（M+N）1 5W傳播模式的提出者是（ B ）A拉扎斯菲爾德 B拉斯韋爾 C麥庫(kù)姆斯 D懷特2 7W傳播模式的提出者是（D ）A拉扎斯

3、菲爾德 B拉斯韋爾 C麥庫(kù)姆斯 D懷特3 議題設(shè)置理論的提出者（C ）A拉扎斯菲爾德 B拉斯韋爾 C麥庫(kù)姆斯 D懷特4 拉扎斯菲爾德提出了“兩級(jí)傳播論”，他認(rèn)為信息的傳遞，是按照下面哪一個(gè)模式進(jìn)行的？（ A）A 媒介意見(jiàn)領(lǐng)袖受眾 B 受眾意見(jiàn)領(lǐng)袖媒介 C媒介行政領(lǐng)導(dǎo)受眾 D 受眾政治領(lǐng)袖媒介5 整合營(yíng)銷傳播的英文簡(jiǎn)稱是（ D ）A ICM B MIC C CIM D IMC1 媒體本質(zhì)上就是能把信息傳輸給社會(huì)大眾的一種（ D）A形式B資源C文化D工具2 所謂“四大媒體”是指（A ）A報(bào)紙、雜志、廣播、電視 B書籍、雜志、廣播、電視C報(bào)刊、廣播、電視、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng) D QQ、MSN、Blog、3G

4、3 到達(dá)率、暴露頻次、毛評(píng)點(diǎn)三者之間的關(guān)系是（C ）A到達(dá)率=暴露頻次/毛評(píng)點(diǎn) B暴露頻次=到達(dá)率/毛評(píng)點(diǎn)C暴露頻次=毛評(píng)點(diǎn)/到達(dá)率 D毛評(píng)點(diǎn)=暴露頻次/到達(dá)率4 每千人成本（CPM）的計(jì)算公式是（ C ）A（全部媒體費(fèi)用X受眾總數(shù)）/1000 B（全部媒體費(fèi)用+受眾總數(shù)）x1000C（全部媒體費(fèi)用/受眾總 數(shù) ）x1000 D（全部媒體費(fèi)用+受眾總數(shù)）/10005 到達(dá)率是看到或者聽(tīng)到廣告的視聽(tīng)眾（ A ）A百分率 B效率 C概率 D 比率1 定位理論的提出者是（A ）A 阿爾里斯與杰克特勞特 B菲利普斯科特勒 C卡特利普與森特 D邁克爾波特2 根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性特征來(lái)劃分

5、市場(chǎng)的方法是（C ）A按消費(fèi)者行為特征細(xì)分的方法 B按消費(fèi)者文化特征細(xì)分的方法C按消費(fèi)者心理特征細(xì)分的方法 D按消費(fèi)者歷史特征細(xì)分方法3 如果按顧客對(duì)產(chǎn)品兩種屬性的重視程度來(lái)劃分，就會(huì)形成（A ）A三個(gè)不同偏好的細(xì)分市場(chǎng) B四個(gè)不同偏好的細(xì)分市場(chǎng)C五個(gè)不同偏好的細(xì)分市場(chǎng) D六個(gè)不同偏好的細(xì)分市場(chǎng)4 企業(yè)廣告定位的三種策略是：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位、市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位和（ C ）A市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為自己重新定位 B市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其跟進(jìn)者重新定位C市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位 D市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為市場(chǎng)重新定位5 挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位的策略具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：否定性、強(qiáng)制性和 （ A ）A突然性 B保密性 C漸進(jìn)性

6、 D情緒性1 廣告調(diào)查實(shí)質(zhì)上是指市場(chǎng)調(diào)查所涵蓋的（ A ）A與廣告策劃密切相關(guān)的內(nèi)容 B與營(yíng)銷戰(zhàn)略密切相關(guān)的內(nèi)容C與服務(wù)承諾密切相關(guān)的內(nèi)容 D與產(chǎn)品設(shè)計(jì)密切相關(guān)的內(nèi)容2 就市場(chǎng)調(diào)查來(lái)說(shuō)，其基本的技術(shù)手段就是設(shè)定調(diào)查的主題，（ B ）A確定調(diào)查對(duì)象 B制定調(diào)查問(wèn)卷 C明確廣告主題 D如何進(jìn)行定位3 廣告主題由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和（ C ）A市場(chǎng)定位三要素構(gòu)成 B藝術(shù)性三要素構(gòu)成C科學(xué)性三要素構(gòu)成 D消費(fèi)者心理三要素構(gòu)成4 根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)，具體確立廣告實(shí)施的目標(biāo)，然后根據(jù)廣告目標(biāo)所需要蔡確的廣告戰(zhàn)略，制定出具體的廣告預(yù)算方案叫（D ）A銷售百分百法 B目標(biāo)達(dá)成法 C銷售收益遞減法 D

7、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手法1 廣告創(chuàng)意的前提是（ B ）A價(jià)格定位 B產(chǎn)品定位 C渠道定位D形象定位2 形象思維，又稱（ B ）A具象思維 B藝術(shù)思維 C邏輯思維 D直覺(jué)思維3 運(yùn)用意象理論來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，力求做到兩條，一是有鮮明的形象，二是有（ C ）A一定的形式 B簡(jiǎn)潔的內(nèi)涵 C一定的寓意 D豐富的外延4 廣告創(chuàng)意，“固有刺激法”的提出者（ A ）A李?yuàn)W貝納 B羅瑟瑞夫斯 C大衛(wèi)里斯和杰克特勞特 D威廉伯恩巴克5 廣告創(chuàng)意“信息模式法”（FCB策略模式）的提出者（ D ）A大衛(wèi)奧格威 B威廉伯恩巴克 C 艾爾里斯和杰克特勞特 D查理德伍甘 1 平面廣告的構(gòu)成要素可以從廣告的（ C ） A原因與結(jié)構(gòu)兩個(gè)方

8、面進(jìn)行分類 B必然與偶然兩個(gè)方面進(jìn)行分類C內(nèi)容與形式兩個(gè)方面進(jìn)行分類 D現(xiàn)實(shí)與可能兩個(gè)方面進(jìn)行分類2 幾乎所有的廣告作品，都以特定的文案作為廣告的（ A ）A核心內(nèi)容 B全部?jī)?nèi)容 C部分內(nèi)容 D輔助內(nèi)容3 在廣告的創(chuàng)作過(guò)程中，（ B ）A構(gòu)圖先行是廣告作業(yè)的基本特征之一 B文案先行是廣告作業(yè)的基本特征之一C色彩先行是廣告作業(yè)的基本特征之一 D評(píng)估先行是廣告作業(yè)的基本特征之一4 平面廣告色彩的運(yùn)用往往無(wú)法隨心所欲，（ D ）A必須尊重企業(yè)的意愿 B必須尊重廣告代理商的意見(jiàn)C必須尊重設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意 D必須尊重商品自身的特點(diǎn)5 隨文是廣告的必須附加說(shuō)明，一般放在（ A ）A廣告文案的最后部分B廣告文案

9、的最前部分C廣告文案的中間部分D緊隨廣告標(biāo)題出現(xiàn)二、多項(xiàng)選擇題1 廣告活動(dòng)的主義構(gòu)成要素是（ABCDE）A 廣告主 B廣告代理商 C廣告信息 D 廣告媒介 E 廣告受眾2 外國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展大致分為以下幾個(gè)時(shí)期（ABCD）A原始期 B發(fā)展期 C過(guò)渡期 D繁榮期 E衰落期3 現(xiàn)代廣告具有以下幾個(gè)特征（ABCDE）A 廣告知識(shí)的綜合性 B廣告代理的成熟性 C 廣告?zhèn)鞑サ目旖菪?D廣告技術(shù)的先進(jìn)性E 廣告媒體的多樣性4 廣告文化具有以下幾個(gè)特征（ABE）A時(shí)代感 B民族化 C合理性 D功利性 E商品性1、 廣告源有哪些特點(diǎn)(BCDE)A 政治性 B 經(jīng)濟(jì)性 C 能動(dòng)性 D 形式的豐富性 E 與信宿關(guān)系

10、的多樣性2、廣告信息是一種商業(yè)信息，他有以下幾種特征（BCD）A 突發(fā)性 B目的性 C 時(shí)效性 D 傳輸性 E 持續(xù)性3、廣告信宿的特點(diǎn)有：（ ACD ）A、群體性與廣泛性 B、感性與理性 C、個(gè)體性與差異性 D、偶然性或機(jī)緣性 E、傳輸性4、廣告信息反饋的基本要求有以下幾點(diǎn)：（ ABCD ）A、縮短信息反饋時(shí)間 B、提高反饋信息利用率 C、拓寬信息反饋的渠道 D、做好二次反饋或多次反饋 E、減少信息反饋的成本 5、 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的核心內(nèi)容有：（ ABCD ）A、 建立數(shù)據(jù)庫(kù) B、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)挖掘 C、數(shù)據(jù)庫(kù)處理 D、數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù) E、數(shù)據(jù)庫(kù)再造 1、 廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾饕校海?ACDE ）A、

11、直接與間接 B、定位與錯(cuò)位 C、連續(xù)與間隔 D、時(shí)機(jī)與時(shí)效 E、把握時(shí)尚與流行2、 整合營(yíng)銷傳播（IMC）又被稱為：（ ABE ）A、 整合營(yíng)銷溝通 B、統(tǒng)合營(yíng)銷傳播 C、新概念營(yíng)銷 D、體驗(yàn)式營(yíng)銷 E、新廣告3、 整合營(yíng)銷的傳播的一般方法有：（ABCDE ）A、 同一外觀法 B、主題線方法 C、供應(yīng)面的策劃方法 D、特設(shè)會(huì)議的方法 E、基于消費(fèi)者的方法4、 基于消費(fèi)者的方法是（ ABCDE ）A、 建立資料庫(kù) B、用好資料庫(kù) C、接觸管理D、發(fā)展傳播溝通策略 E、選擇傳播手段5、政府對(duì)廣告?zhèn)鞑サ目刂浦饕w現(xiàn)在：（ ABCD ）A、 對(duì)媒介的控制 B、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的控制 C、對(duì)廣告主的控制 D

12、、對(duì)廣告內(nèi)容的控制 E、對(duì)廣告營(yíng)銷效果的控制1、 文字所具有優(yōu)于言語(yǔ)交流的特征是（ ACDE ）A、 記錄性 B、隨意性 C、擴(kuò)散性 D、滲透性 E、準(zhǔn)確性2、 報(bào)紙傳播信息的劣勢(shì)是（ ABCE ）A、 時(shí)效性短 B、傳播信息易被讀者忽略 C、理解能力受限 D、傳播成本太高 E、色澤較差，缺乏動(dòng)感3、 電視在傳播中的優(yōu)勢(shì)有：（ ABCD ）A、 視聽(tīng)結(jié)合傳達(dá)效果好 B、紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場(chǎng)感C、傳播迅速、影響面大 D、多種功能、娛樂(lè)性強(qiáng)E、文字表現(xiàn)力強(qiáng)4、 廣播的傳播優(yōu)勢(shì)有：（ ABDE ）A、 傳播面廣 B、傳播迅速 C、時(shí)效性長(zhǎng) D、感染力強(qiáng) E、多種功能5、 廣告媒體成本所涉及的內(nèi)容有：（

13、ABCDE ）A、 報(bào)刊讀者數(shù) B、視聽(tīng)眾組成 C、每千人成本 D、視聽(tīng)率每點(diǎn)成本 E、到達(dá)率、暴露頻次與毛評(píng)點(diǎn)1、 廣告定位的客觀依據(jù)有以下幾點(diǎn)（ ABCDE ）A、 關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究 B、對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查研究C、關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究 D、關(guān)于傳播媒體的調(diào)查研究E、關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究2、 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷分為以下幾個(gè)步驟：（ CDE ）A、 精心分析 B、仔細(xì)研究 C、細(xì)分市場(chǎng) D、選擇目標(biāo)市場(chǎng) E、市場(chǎng)定位3、 如果按顧客對(duì)產(chǎn)品兩種屬性的重視程度來(lái)劃分，就會(huì)形成以下幾個(gè)不同偏好的細(xì)分市場(chǎng)（ ABC ）A、 同質(zhì)偏好 B、擴(kuò)散偏好 C、集群偏好 D、異質(zhì)偏好 E、集團(tuán)偏好4、 對(duì)不同

14、的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，要考慮以下幾個(gè)因素：（ BCD ）A、 社會(huì)環(huán)境的變化 B、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景C、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 D、公司的目標(biāo)和資源E、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展5、 邁克爾波特識(shí)別出決定某一市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期內(nèi)在利潤(rùn)吸引力的幾種競(jìng)爭(zhēng)力的資源，它們分別是：（ ABCDE ）A、 同行競(jìng)爭(zhēng)者 B、潛在的競(jìng)爭(zhēng)加入者 C、替代者D、消費(fèi)者 E、供應(yīng)商1、 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與范圍概括起來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面：（ ABCDE ）A、 影響市場(chǎng)需求因素和市場(chǎng)政策法規(guī)調(diào)查B、 市場(chǎng)供求關(guān)系與市場(chǎng)容量調(diào)查 C、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查D、市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)查 E、廣告活動(dòng)調(diào)查2、 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)總體上的要求是（ABC

15、DE ）A、 簡(jiǎn)明性 B、漸進(jìn)性 C、代表性 D、可評(píng)價(jià)性 E、確定性3、 實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查的方法主要有以下幾種：（ ABCDE ）A、 市場(chǎng)普查法 B、抽樣調(diào)查法 C、典型調(diào)查法 D、隨意調(diào)查法 E、訪談法與觀察實(shí)驗(yàn)調(diào)查法4、 綜合性調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容一般包括以下幾個(gè)方面（ ABCDE ）A、 研究概況 B、樣本結(jié)構(gòu) C、基本結(jié)果D、對(duì)不同層次調(diào)查對(duì)象的分析 E、主要發(fā)現(xiàn)5、 在確定廣告主題的過(guò)程中，要盡可能避免如下一些情況：（ ABE ）A、泛化 B、分散 C、集中 D、獨(dú)占 E、共享6、廣告策略計(jì)劃書正文部分主要包括以下幾個(gè)核心內(nèi)容：（ ABDE ）A、市場(chǎng)分析 B、廣告策略 C、廣告設(shè)計(jì)模

16、板 D、廣告實(shí)施計(jì)劃E、廣告效果評(píng)價(jià)1、 廣告創(chuàng)意有以下幾個(gè)特點(diǎn):( ABCD )。A、 立足商品屬性 B、迎合消費(fèi)心里 C、運(yùn)用形象策略 D、借助豐富想象 E、啟動(dòng)營(yíng)銷運(yùn)作2.在廣告創(chuàng)意中應(yīng)該遵循的原則是（ ABDE ）A、準(zhǔn)確性 B、新穎性 C、穩(wěn)定性 D簡(jiǎn)潔性 E、特色性3.形象與想象思維在廣告創(chuàng)意中有以下幾個(gè)作用：（ ABCD ）。A、強(qiáng)化產(chǎn)品定位 B、構(gòu)思廣告內(nèi)容 C、安排廣告形式 D、影響產(chǎn)品定位 E、塑造企業(yè)整體形象4、 實(shí)施重心法應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（ ACDE )。A、 尊重受眾 B、富裕的預(yù)算 C、手法必須干凈、直接 D、廣告作品必須出眾 E、不要忽視幽默的作用5、聯(lián)想的基本形

17、態(tài)有：（ ABCDE ）A、接近聯(lián)想 B、對(duì)比聯(lián)想 C、類似聯(lián)想 D、因果聯(lián)想 E、直覺(jué)聯(lián)想6、 詹姆斯韋伯楊認(rèn)為產(chǎn)生創(chuàng)意的過(guò)程大致有以下幾個(gè)階段：（ ABCDE ）。A收集原始資料 B、用心審查資料 C、深思熟慮 D、實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意 E、實(shí)際應(yīng)用1、 在平面廣告中，屬于廣告內(nèi)容的構(gòu)成要素有：（ ABCD ）。A、標(biāo)題 B、廣告正文 C、廣告語(yǔ) D、企業(yè)名 E、商標(biāo)形象2、在平面廣告中，屬于廣告形式的構(gòu)成要素有：（ BCDE ）。A、標(biāo)題與正文 B、圖形 C、商標(biāo)形象 D、商品標(biāo)準(zhǔn)字體 E、廣告版面編排3、廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：（ ABCDE ）。A、圖畫的使用數(shù)量 B、主題形象的處理C

18、、色彩的運(yùn)用 D、空白的運(yùn)用 E、文字的編排4、 關(guān)于文字的編排，要注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：（BCDE ）。A、 文字的來(lái)源 B、文字的對(duì)比與構(gòu)成 C、文字的字體D、文字的變形和裝飾 E、文字的排列與組合5、 標(biāo)題的寫作手法有：（ ABCDE ）。A、 利益式 B、新聞/信息式 C、啟發(fā)式 D、疑問(wèn)式 E、命令式名詞解釋1廣告廣告是由特定的廣告主通常苡付費(fèi)的方式、運(yùn)用說(shuō)服的技巧，通過(guò)各種傳播媒介對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、或觀念等信息的非個(gè)人的介紹及推廣。2商業(yè)廣告商業(yè)廣告即以盈利為目的的商品、勞務(wù)及服務(wù)廣告，人們又稱它為經(jīng)濟(jì)廣告，主要指生產(chǎn)和流通領(lǐng)域及服務(wù)行業(yè)廣告。3、把關(guān)人它是指在信息傳輸過(guò)程中，對(duì)信息的提供

19、、制作、編輯和報(bào)道采取“疏導(dǎo)”和“抑制”行為的關(guān)鍵人物。4廣告效益法廣告效益法是從廣告前后銷售情況的變化來(lái)判斷廣告效果的好壞的方法，即廣告引起的銷售額增加數(shù)與廣告費(fèi)之比測(cè)定廣告效果。 或者用每元廣告費(fèi)所對(duì)應(yīng)的銷售量來(lái)衡量廣告的效果。5廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告人對(duì)廣告的創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過(guò)程，它是使商品潛在的現(xiàn)實(shí)美升華為消費(fèi)者能感受到的藝術(shù)美的一種創(chuàng)造性勞動(dòng)。 6廣告定位廣告定位就是在潛在的消費(fèi)者的心目中為你公司的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置，這個(gè)位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有。7電子媒介是指運(yùn)用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電

20、影、錄音、錄像和光碟等等。大多數(shù)電子媒介屬大眾傳播媒介，其中廣播、電視是最主要的電子媒介。8廣告費(fèi)比率法廣告費(fèi)比率法即用每百元銷售額所支出的廣告費(fèi)來(lái)衡量廣告的效果。9什么是AEIAEI指從看到廣告而購(gòu)買的人當(dāng)中，減掉因廣告以外影響而購(gòu)買的人數(shù)，得到真正因廣告而喚起購(gòu)買的效果，將這個(gè)人數(shù)以全體受調(diào)查的總?cè)藬?shù)除之所得的值，即廣告效果指數(shù)AEI。公式：AEI=1/n【a-(a+c) x b/(b+d)】x100%a：為了廣告以后購(gòu)買的人數(shù) b：為未看廣告而購(gòu)買的人數(shù) c為看了廣告未購(gòu)買的人數(shù)d：為未看廣告亦未購(gòu)買的人數(shù); n=a+b+c+d10、AE一般指廣告公司的專業(yè)客戶服務(wù)人員，國(guó)內(nèi)稱為“客戶主

21、管”或“業(yè)務(wù)經(jīng)理”?？蛻糁鞴茉诠镜淖鳂I(yè)流程中是代表客戶利益并在廣告公司與客戶之間進(jìn)行溝通的專業(yè)人才。11議題設(shè)置 在大眾傳播中越突出某一件事，多次、大量地報(bào)道某一事件，就越會(huì)是社會(huì)中的公眾突出地議論這一話題。12整合營(yíng)銷評(píng)估也稱為整體營(yíng)銷溝通，其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。三、簡(jiǎn)答題1廣告?zhèn)鞑スδ艿娜齻€(gè)層次？由淺入深，分為三個(gè)方面：認(rèn)知（感知和理解）層次；情感體驗(yàn)（喜愛(ài)和偏好）層次；行為（嘗試和購(gòu)買）層次。從傳播功能來(lái)看，效果層次的有效性并不一定依照上面的認(rèn)識(shí)那樣由淺及深的秩序羅列，三者的順序是可以顛倒的。至少有三種結(jié)構(gòu)存在：1、當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告上的產(chǎn)品真正感興趣，

22、廣告主利用大眾傳播媒介促進(jìn)產(chǎn)品銷售，競(jìng)爭(zhēng)品牌間的差別較為清楚時(shí)，認(rèn)知層次才能發(fā)揮作用，其組合為認(rèn)知情感體驗(yàn)行為。2、當(dāng)產(chǎn)品處于重要位置，其他選擇不明確（如價(jià)格、銷售渠道等），人員銷售是信息傳播中比大眾傳播媒介更重要的手段時(shí)，不和諧歸屬層次（又叫行為情感體驗(yàn)認(rèn)知）便會(huì)發(fā)揮作用。3、當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差別縮小到最低點(diǎn)，產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買者已無(wú)關(guān)緊要，需要重復(fù)的傳播信息使品牌在消費(fèi)者心中保持新鮮感時(shí)，低度參與認(rèn)知層次（又叫認(rèn)識(shí)行為情感體驗(yàn)）便發(fā)揮作用。 選擇性注意指在信息接收過(guò)程中，人們的感覺(jué)器官雖然受到諸多信息的刺激，但是他們不可能對(duì)所以信息都做出相應(yīng)的反應(yīng)，只能是有選擇地加以注意的心理狀態(tài)。選擇性理解指不

23、同的人對(duì)于同一個(gè)信息做出不同的意義解釋和理解。選擇性記憶指人們往往只能記憶對(duì)自己有利的信息，或只記自己愿意記的信息，而其余信息往往和會(huì)被遺忘。2、無(wú)差別性營(yíng)銷和差異性營(yíng)銷？無(wú)差異性營(yíng)銷指公司可能忽略細(xì)分市場(chǎng)之間的差別，只提供一種產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)上銷售。差異性營(yíng)銷指公司同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并分別為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃 差異性營(yíng)銷策略又叫差異性市場(chǎng)營(yíng)銷，是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，分別對(duì)每個(gè)分市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。其核心思想是“市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)指定的消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”，就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過(guò)品牌定位與傳播，賦予品牌的獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)采用差異化營(yíng)銷策略，可以使顧客的不同需求得到滿足，也可以讓每個(gè)分市場(chǎng)的銷售潛力得到最大力度的挖掘，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力度，降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 缺點(diǎn)：營(yíng)銷