調(diào)研二：堅持依法行政建立廣告監(jiān)管長效機制

1、For personal use only in study and research; not for commercial use堅持依法行政建立廣告監(jiān)管長效機制城北工商所探索建立有效防范和打擊違法不良廣告的長效機制是廣告規(guī)范 研究課題中應有之意。一直以來我國對廣告規(guī)范問題的理論研究較為 薄弱，進展比較緩慢，有時甚至滯后于實踐。這種狀況顯然影響到廣 告規(guī)范化的進程。鑒于目前我國廣告規(guī)范機制現(xiàn)狀，在立足于廣告規(guī)范理論與實踐的有機結(jié)合的基礎(chǔ)上，擬通過對廣告規(guī)范機制建設原則 的探討研究，推動廣告規(guī)范機制建設。廣告規(guī)范作為一項長期的、連 續(xù)的、循序漸進的工作，必須建立一種不斷發(fā)展創(chuàng)新、適合管理的長

2、 效機制。廣告規(guī)范機制建設原則為：For pers onal use only in study and research; not for c ommercial use一、以人為本，教育與培訓有機結(jié)合“以人為本”就要重視人的素質(zhì)的提高和鍛塑廣告各主體要素的 人格。即加強廣告道德教育，加強廣告法制教育，加強廣告活動各主 體要素所包括的各類人員法律法規(guī)、職業(yè)道德培訓。真正意義上的廣 告規(guī)范的實現(xiàn)，是需要良好的現(xiàn)代素質(zhì)做保障的。 美國學者英格爾斯 曾這樣說過，“那些完善的現(xiàn)代制度以及伴隨而來的指導大綱、管理 守則，本身是一些空的軀殼。如果執(zhí)行和運用這些現(xiàn)代制度的人，自 身還沒有從心理、 思想、態(tài)

3、度和行為方式上都經(jīng)歷了一個向現(xiàn)代化的 轉(zhuǎn)變，失敗和畸形發(fā)展的悲劇結(jié)局是不可避免的。 再完善的現(xiàn)代制度 和管理方式， 再先進的技術(shù)工藝， 也會在一群傳統(tǒng)人的手中變成廢紙 一堆?！睆奈覈鴱V告活動實踐來看，沒有廣告從業(yè)者的自覺履行，沒 有廣告監(jiān)管者的責任心， 沒有廣大消費者的有效監(jiān)督， 所有的管理行 為肯定是低層次的，其效果也必然會大打折扣。所以，通過構(gòu)建廣告 規(guī)范機制的首要原則就是要抓人的教育和培訓， 營造一種廣告規(guī)范觀 念，糾正以往廣告主 “為我”而做廣告的錯誤觀念； 廣告人應糾正 “一 切廣告人都應該樹立為客戶服務觀念， 即一切廣告推銷都應以滿足用 戶的需求為前提”；廣告經(jīng)營者要糾正只為“廣告

4、主”而做的“唯上 帝”的觀念；廣告發(fā)布者要糾正只管賣版塊時段不考慮廣告內(nèi)容等的 觀念；要加強對廣大消費者的廣告素養(yǎng)( advertising literacy ) 的教育，加強每一個公眾的知情權(quán)和參與權(quán)； 廣告監(jiān)管者作為這個運 行機制的主體要素， 不但要進行管理職業(yè)道德教育， 而且要提高管理 業(yè)務水平， 特別是基層執(zhí)法管理人員更是如此。 監(jiān)管人員的業(yè)務素質(zhì) 上不去，任何制度都只能是建立在沙漠上的閣樓。 要根據(jù)經(jīng)濟形勢的 變化、廣告市場的動態(tài)和社會需要，制定相關(guān)計劃和方案，確定培訓 內(nèi)容，健全完善培訓考評辦法，比如培訓考評，要確定內(nèi)容，定期培 訓，達到培訓的要求，考評不合格的再培訓，連續(xù)兩次培訓

5、考評不合 格的實行淘汰制，并把培訓考評成績優(yōu)秀的作為晉級、晉職、評優(yōu)的依據(jù)。只有這樣， 才能達到培訓的目的，不斷提高監(jiān)管隊伍整體素質(zhì) 和水平。二、科學規(guī)劃，剛性與柔性有機結(jié)合 法律規(guī)范、行政管理屬于正式的、外在的、硬性的、他律性 規(guī)范，側(cè)重于強制。 在操作中容易發(fā)生由法律規(guī)定的原則性而導致的 實施“漏洞”有法難依； 由法律制定的滯后性而導致的 “真空地帶” - 無法可依；由管理人員素質(zhì)低下或行政不作為而導致的有法不依、 執(zhí)法不力等等。其規(guī)范效益是即時而短暫的。道德規(guī)范、行業(yè)自律屬 于非正式的、內(nèi)在的、軟性的、自律性規(guī)范，側(cè)重于自覺。其規(guī)范效 益是超前而長久的?？档抡J為，為使社會生活成為可能，單

6、純依靠道 德法則的約束是遠遠不夠的， 還必須有強制性的外在法律做后盾。 通 過法律制度和道德制度的建設與實施， 把提倡與反對， 引導與約束結(jié) 合起來，就我國目前廣告業(yè)的發(fā)展和廣告管理現(xiàn)狀而言， 剛性的規(guī)范 與柔性的引導都處在一種起步階段， 還需要有一個較長時期的磨合與 進一步的健全和完善。 當務之急應是通過嚴格的規(guī)范監(jiān)管培養(yǎng)文明廣 告行為，抵制乃至嚴懲不良廣告行為， 促進廣告活動新風正氣的形成 與發(fā)展。制度建設、機制運行、機制效果評估、制度矯正與完善，是 四個相互聯(lián)系、 互為基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)， 它們的實施與運行是廣告規(guī)范機制 建設有效性和長效性的根本保證。三、統(tǒng)籌監(jiān)管，治標與治本有機結(jié)合 在遏止廣告

7、違法現(xiàn)象逐步過渡到標本兼治， 從對廣告?zhèn)€案的監(jiān)管提升為對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告?zhèn)髅降谋O(jiān)管，實施從源頭上預防 和治理虛假違法不道德廣告的戰(zhàn)略方針。 從規(guī)范審批行為入手，強化 廣告內(nèi)容監(jiān)管等各個環(huán)節(jié)，積極探索改進廣告市場監(jiān)管的有效模式和 方法，不斷提高廣告監(jiān)管執(zhí)法的效能。根據(jù)監(jiān)控信息掌握一定范圍、 一定時期的全局情況，確定重點監(jiān)控對象，加強日常檢查，辦理登記 和年檢重點審查、公開違法記錄、媒體曝光等。一般來講，法律的邊 際效率取決于人們愿意遵守的程度。因此只要我們建立的監(jiān)管制度和 制定的法律法規(guī)足夠科學，在廣告活動各主體要素之間及其廣大消費 者之間構(gòu)建一個有機利益鏈，就能最終達到和諧共贏的目的。

8、以剛性 的規(guī)章條例和柔性的情感控制的有機結(jié)合， 一方面使其在強大的法律 制度壓力下不得不遵守規(guī)范，在切實的廣告違法處罰中受到信用警告 或被迫退出廣告市場的威懾，另一方面利用人的榮譽感、歸屬感、道 德感來認識和規(guī)范自己的行為，從而能夠變化角色認識到合法從事廣 告經(jīng)營在根本上符合自身利益，從而自覺自愿地遵守規(guī)范。四、綜合治理，分工與協(xié)作有機結(jié)合落實責任制，職能賦予權(quán)力，權(quán)力就是責任。責任到位，實現(xiàn)首 問責制管理，是廣告規(guī)范管理的關(guān)鍵。要按照措施有力、注重實效的 要求，明確日常和特殊階段工作的目標、重點、步驟、措施，并認真 組織實施。各部門要在分工負責的基礎(chǔ)上，加強協(xié)調(diào)配合，切實履行 職責。各級工商

9、行政管理機關(guān)要切實負起責任，落實責任制，精心組 織，周密安排，把任務和責任分解到有關(guān)單位，并在人員經(jīng)費等各個 方面予以充分保障，建立規(guī)范廣告的綜合機制。建立領(lǐng)導責任追究制。建立層層負責制，一般工作人員向本單位領(lǐng)導負責， 下一級領(lǐng)導向上 一級領(lǐng)導負責。特別是新聞媒體更要建立健全廣告發(fā)布責任制， 對未 經(jīng)審查或與審查批準的內(nèi)容不一致的廣告， 對不具備相應證明文件的 廣告，對發(fā)布虛假違法及不良廣告問題嚴重或放棄廣告終審權(quán)而導致 新聞媒體廣告發(fā)布出現(xiàn)導向錯誤的新聞單位， 經(jīng)工商行政管理機關(guān)認 定違法事實后，由新聞媒體的主管、主辦單位對有關(guān)責任人予以處分 或調(diào)離工作崗位，必要時追究其主管負責人的領(lǐng)導責任

10、， 并報黨委宣 傳部門、廣播影視和新聞出版行政部門備案。切實做好廣告監(jiān)管工作，根據(jù)實際情況和要求，在新法頒布前進 一步開展廣告監(jiān)管工作的前移與后延，加強廣告發(fā)布前的審查管理， 加強對違法廣告的查處，加大對虛假違法廣告的公開更正力度， 消除 違法廣告的影響，以正視聽。發(fā)揮綜合執(zhí)法的整體功能和整體效應， 突出重點，齊抓共管。各部門要按照職責分工，突出整治工作的重點， 從重點商品服務廣告入手，嚴把媒體廣告發(fā)布這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 把日常 監(jiān)管與專項整治有機結(jié)合起來。在各部門協(xié)同管理中必須明確廣告監(jiān) 管部門的權(quán)威地位和主要責任，以避免形神俱散，難以對不法不良廣 告產(chǎn)生長期有效的強大壓力。建立以工商行政管理部

11、門牽頭，黨委宣 傳部門、公安、監(jiān)察、糾風、電信管理、衛(wèi)生、廣播影視、新聞出版、 食品藥品監(jiān)督管理、中醫(yī)藥管理等部門參加的整治虛假違法廣告專項 行動聯(lián)席會議制度，并建立常設機構(gòu)負責協(xié)調(diào)和落實工作。五、創(chuàng)新發(fā)展，調(diào)整與更新有機結(jié)合廣告規(guī)范機制建設必須是一個動態(tài)的過程。 以國家工商管理總局 為代表的權(quán)力機構(gòu)應樹立廣告規(guī)范的緊迫感、責任感和使命感，掌握 和利用法律等強制手段，以較低的成本帶來正規(guī)規(guī)則的變化與調(diào)整。 針對新形勢、新情況、新問題，對現(xiàn)有政策規(guī)則進行不間斷的調(diào)整， 及時廢止過時的，建立適時的。只有創(chuàng)新發(fā)展才能進入良性循環(huán)的軌 道，加速優(yōu)化，否則就會在與現(xiàn)實相悖的惡性的道路上滑下去，不斷 惡化，甚至被“鎖定”在一種無效的狀態(tài)中不能自拔。只有與時俱進, 才能不斷探索新的方法和有效模式，在實踐中發(fā)揮更大的作用。僅供個人用于學習、研究；不得用于商業(yè)用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den pers?nlichen f u r Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden.Pour l