廣告對(duì)消費(fèi)的影響

1、 題目：廣告對(duì)消費(fèi)者心理的影響學(xué)校：龍游中學(xué)班級(jí)：高一十四指導(dǎo)老師：劉勇飛 周凌毅組長(zhǎng)：葉子豪成員：洪騰 楊舜超 毛楷仁 丁銘成 余子文 廣告對(duì)消費(fèi)者的影響分析龍游中學(xué)課題組成員：葉子豪 洪騰 楊舜超 毛楷仁 丁銘成 余子文指導(dǎo)老師：周凌毅 劉勇飛摘要本文對(duì)廣告對(duì)消費(fèi)者心理的分析與對(duì)公司盈利增長(zhǎng)的分析指出廣告對(duì)消費(fèi)的影響。一、 消費(fèi)者購(gòu)買心理的一般活動(dòng)過程 消費(fèi)者為滿足其需求而購(gòu)買商品，不同的消費(fèi)者，其購(gòu)買行為是千差萬(wàn)別的，這些購(gòu)買行為上的差異又是以不同的心理活動(dòng)為基礎(chǔ)的。心理學(xué)認(rèn)為：任何心理活動(dòng)都有它產(chǎn)生、發(fā)展和完成的過程，這些過程包括認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程。同樣，消費(fèi)者的購(gòu)買心理活動(dòng)

2、過程也包括對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程三個(gè)階段。（一） 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程消費(fèi)者的心理活動(dòng)是從接觸和認(rèn)識(shí)商品開始的，這一過程是情感過程和意志過程的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，首先是對(duì)商品的個(gè)別屬性產(chǎn)生不同的感覺，然后進(jìn)行綜合反映，產(chǎn)生知覺，從而對(duì)商品有了總體的印象。1、 感覺感覺是商品直接作用于感官而引起的。消費(fèi)者一般借助于視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺等感覺器官來接收商品的有關(guān)信息。2、 知覺消費(fèi)者接收到的這些信息通過神經(jīng)系統(tǒng)，從感官傳遞到腦部，由此產(chǎn)生了對(duì)商品個(gè)別的、孤立的和表面的心理反應(yīng)初步判斷。一旦消費(fèi)者在個(gè)別屬性的基礎(chǔ)上對(duì)商品的個(gè)別信息進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，得到一個(gè)整體印象，就形成

3、了認(rèn)識(shí)過程中的知覺。知覺過程，就是在感覺的基礎(chǔ)上，對(duì)各種感覺材料進(jìn)行綜合整理，把商品的各種屬性綜合在一起，以獲得對(duì)商品的總體印象。3、注意人的感知過程離不開“注意”這個(gè)特性，人們進(jìn)商店購(gòu)物，面對(duì)眾多的商品，不可能全部感知，即使看到了某些商品，也是印象模糊。但是如果你注意去尋找在頭腦中已經(jīng)存在的物品，那么即使是很小的商品，也能被你的視覺所捕捉，這就是有意注意對(duì)感知的重要作用。4、 記憶記憶是消費(fèi)者在頭腦中對(duì)經(jīng)歷過的事物的印象對(duì)反映。5、 思維思維過程是消費(fèi)者對(duì)商品在頭腦中概括的、間接的反映。（二）消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程1、 情感消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，除了受到認(rèn)知因素的影響外，還會(huì)受到購(gòu)買環(huán)境的影響

4、和不同需要的支配。在接受這些不同的影響后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)此會(huì)產(chǎn)生不同的情感，有積極的一面，同時(shí)也有消極的一面。2、 情緒在日常生活中，情緒和情感是互通的。但嚴(yán)格地說，只有涉及帶有暫時(shí)性的情感體驗(yàn)，如喜悅、憤怒、傷心、恐懼才稱得上情緒。情緒是與有機(jī)體生理需要相聯(lián)系的體驗(yàn)，往往伴有生理的變化和外部的表現(xiàn)。情緒的產(chǎn)生是以消費(fèi)者的認(rèn)知程度為基礎(chǔ)的。在不同的認(rèn)知程度下所產(chǎn)生的情緒可能不同。3、 影響因素消費(fèi)者的個(gè)性，消費(fèi)者的心理狀態(tài)，背景，社會(huì)性情感在不同程度上影響和制約消費(fèi)者的情緒。下表反映了在消費(fèi)者認(rèn)為影響自身消費(fèi)因素所占的比例：您在購(gòu)物時(shí)主要受什么影響？(可多選）A商品的價(jià)格 B商品的品牌 C廣告 D

5、商品的質(zhì)量 E商品的款式 F方便生活的需要 G導(dǎo)購(gòu)介紹 從上述材料中我們可以看出商品價(jià)格和商品是否滿足生活的需要是影響消費(fèi)的主要原因。（三）消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)過程和情感過程以后，是否采取購(gòu)買行動(dòng)，取決于消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程。意志過程是消費(fèi)者在確定購(gòu)買目標(biāo)后自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，努力排除各種困難而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的心理過程。意志過程有兩個(gè)基本特征，一是有明確的購(gòu)買目的，二是排除干擾、克服困難的過程?？傊M(fèi)者的認(rèn)識(shí)、情感、意志三個(gè)心理活動(dòng)過程，既根據(jù)各自的規(guī)律按一般程序發(fā)展，又是相互影響，彼此包容，交叉進(jìn)行的。消費(fèi)者完成一次購(gòu)買行為，其心理活動(dòng)隨之結(jié)束，但他們?cè)谑褂蒙唐返倪^

6、程中所產(chǎn)生的新的認(rèn)識(shí)、新的情緒，甚至新的意志，將會(huì)影響到下一次的購(gòu)買行為。所以，任何銷售活動(dòng)并非一次性的，這一點(diǎn)可以稱得上“黃金法則” 。二、廣告與消費(fèi)動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)是心理學(xué)家提出，介于刺激與行為間的一個(gè)內(nèi)在的中介概念，它在一方面刺激行為，另一方面也引導(dǎo)行為朝著或背向刺激的方面走。三種動(dòng)機(jī)理論（一）動(dòng)力學(xué)說該種理論認(rèn)為動(dòng)機(jī)是驅(qū)使人產(chǎn)生方向和目標(biāo)的動(dòng)力，而這種動(dòng)力多半來自于人們與生俱來的情感或后天習(xí)得的需求。 從一方面來說，廣告在一定程度上開闊了消費(fèi)者的視眼。廣告把一些新型的、未嘗見過的事物帶入了人們的日常生活中。供給學(xué)派認(rèn)為的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的因數(shù)是由供給決定的。只有一定的供給量，才能滿足一定的消費(fèi)量。未

7、嘗想過，沒有廣告的幫助，怎樣才能將新型產(chǎn)品迅速推廣呢？1、 情感論該種理論認(rèn)為人的基本行為準(zhǔn)則是追求快感及避免痛苦。當(dāng)我們面對(duì)某一刺激時(shí)，能產(chǎn)生快感或預(yù)期對(duì)刺激做出反應(yīng)后能產(chǎn)生快感，就會(huì)去做出反應(yīng)來應(yīng)對(duì)刺激以取得預(yù)期的目的。下表反映消費(fèi)者主觀立場(chǎng)在消費(fèi)方面的影響 從上表可知，因?yàn)橄矚g某個(gè)產(chǎn)品而去購(gòu)買該產(chǎn)品的人約占29%。可以說消費(fèi)者人群中因“喜歡”而去購(gòu)買該商品，或是說因人的主觀情感而去影響消費(fèi)行為的發(fā)生的可能性很大。也就是說人的情感會(huì)影響消費(fèi)。2、傾向觀該種理論認(rèn)為人由某種商品刺激所產(chǎn)生的購(gòu)買傾向的強(qiáng)度，完全視這種行為所能達(dá)到的目標(biāo)對(duì)這個(gè)人的重要性有多大，以及這種行為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的可能性有多

8、少而定。當(dāng)這個(gè)目標(biāo)對(duì)這個(gè)人而言相當(dāng)重要，而對(duì)某一刺激作出反應(yīng)的行為很容易達(dá)到這個(gè)重要的目標(biāo)時(shí)，這種行為出現(xiàn)的可能性就很大，即此行為動(dòng)機(jī)很強(qiáng)。廣告的作用在于強(qiáng)調(diào)購(gòu)買某個(gè)品牌的商品可以達(dá)到這個(gè)目的的可能性，或是增加目的的本身對(duì)消費(fèi)者的重要性。（二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特征動(dòng)機(jī)總是和需要聯(lián)系在一起的，人的需要是多層次的、復(fù)雜的，因而使得購(gòu)買的動(dòng)機(jī)處于不斷變化之中，然而卻都是為了滿足需求而服務(wù)。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出多種特征：1、等級(jí)性：消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有不同的等級(jí)，既有滿足生理需要、物質(zhì)需要的商品動(dòng)機(jī)，又有滿足心理需要、精神需要的商品動(dòng)機(jī)。2、復(fù)雜性：消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)有時(shí)是由一種動(dòng)機(jī)支配的，有時(shí)是由多種復(fù)雜動(dòng)

9、機(jī)支配的，這些多種多樣的動(dòng)機(jī)往往交織在一起，構(gòu)成購(gòu)買動(dòng)機(jī)系統(tǒng)，從而表現(xiàn)出復(fù)雜性。3、沖突性：由于動(dòng)機(jī)的多樣化，當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)產(chǎn)生多個(gè)動(dòng)機(jī)而又不能同時(shí)滿足時(shí)，就形成了動(dòng)機(jī)沖突。所影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。4、內(nèi)隱性：動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理傾向，其變化過程是看不見的，通常只能從動(dòng)機(jī)引發(fā)出來的行為逆向分析動(dòng)機(jī)本身的內(nèi)涵和特性，這就是動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性。但是，人的復(fù)雜行為常常會(huì)掩蓋真實(shí)的動(dòng)機(jī)，所以不能簡(jiǎn)單地依其行為推斷其動(dòng)機(jī)。(三)廣告激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)用動(dòng)機(jī)作為一種廣告策略是無(wú)可厚非的，甚至是非常有效的，因?yàn)檫@是打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的一種最直接的方法。在實(shí)際的廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告激發(fā)動(dòng)機(jī)有如下一些常見的方法：1、直接指出商品的

10、用處及功能或功能的重要性，以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買商品的具體性動(dòng)機(jī)。2、幫助消費(fèi)者找出他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并將商品與此動(dòng)機(jī)直接聯(lián)系起來。3、廣告要調(diào)動(dòng)積極情緒，克服消極情緒。廣告?zhèn)鞑ゼぐl(fā)動(dòng)機(jī)就是要調(diào)動(dòng)積極動(dòng)機(jī)，激發(fā)人們潛在的需求和愿望，避免或克服人們對(duì)于商品的擔(dān)憂和恐懼。4、廣告要充分發(fā)揮理智動(dòng)機(jī)和情緒動(dòng)機(jī)的作用。三、廣告與消費(fèi)行為（一）消費(fèi)行為消費(fèi)行為，是指消費(fèi)者表現(xiàn)為尋求、購(gòu)買、使用及評(píng)估用以滿足其需要的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。消費(fèi)行為其實(shí)也是一個(gè)心理過程。消費(fèi)個(gè)體的心理特點(diǎn)千差萬(wàn)別很難把握，但消費(fèi)行為卻能反映出消費(fèi)者的大致心理模式。下面是消費(fèi)者購(gòu)買商品的一般程序：（二）廣告對(duì)消費(fèi)行為的作用廣告雖然無(wú)法創(chuàng)造

11、人們的基本需要，但可以利用各種刺激手段來創(chuàng)造人們的欲望，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。廣告中常用的幾種方法：1、提供有關(guān)商品信息，進(jìn)一步指向于具體的購(gòu)買商品或服務(wù)2、增加某產(chǎn)品成為候選品牌的機(jī)會(huì)3、提供商品綜合評(píng)價(jià)方法公司盈利增長(zhǎng)的分析 從表中可以看出廣告對(duì)該公司的客戶心理產(chǎn)生了一定的影響（從盈利上表現(xiàn)）。結(jié)束語(yǔ):您認(rèn)為廣告對(duì)您購(gòu)物有沒有一定的影響？ A有 B沒有 C不清楚 從問卷的結(jié)果來看消費(fèi)者自身認(rèn)為廣告對(duì)他本身起到了影響。 廣告在不同的方面，以不同的形式去影響消費(fèi)者的心理，然而影響消費(fèi)者心理的因素不僅僅是廣告。廣告只會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生一定的影響，但并不是消費(fèi)者去購(gòu)物的直接原因。參考文獻(xiàn)1王官誠(chéng)，消費(fèi)心理學(xué)，電子工業(yè)出版社，2004年3月2耿黎輝、甘元霞，消費(fèi)心理學(xué)，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2003年5月3張金海、饒德江、程明，廣告心理學(xué)，武漢大學(xué)出版社，2008年9月4 馬謀超，廣告心理，中國(guó)物價(jià)出版社，1997年1月5陳俊寧、王蘇誼，廣告策劃與