醫(yī)藥產品市場研究和決策管理課件

1、醫(yī)藥產品市場研究和決策管理1 醫(yī)藥產品市場研究與決策管理醫(yī)藥產品市場研究與決策管理 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理2 目錄目錄 市場研究與決策的關系 市場研究的概念 市場研究的方法 如何成為一個專業(yè)的好客戶 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理3 市場研究與決策的關系市場研究與決策的關系 買菜 買數(shù)碼相機 買汽車 買房子 好的市場研究 好的決策 好的市場研究 決策的重要參 考 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理4 市場研究與決策的關系市場研究與決策的關系產品經(jīng)理產品經(jīng)理 你如何了解市場 信息從何處來 準確度如何 更新頻率怎樣 組織形式如何（正式、非正式） 以何種方式在公司內部溝通（口頭、書面） 醫(yī)藥產品市場研究和決

2、策管理5 用數(shù)字進行管理用數(shù)字進行管理 當你衡量你所談論的東西并能用數(shù)字加以表達 時，你才能真的對它有幾分了解； 當你還不能用數(shù)字來表達它時，你的了解就是 膚淺和不能令人滿意的。 這種理解僅是認知的開始，但離科學、準確的 階段還相去甚遠。 -Lord Kelvin 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理6 市場研究的概念市場研究的概念 定義：市場研究是一種通過信息將消費者、顧客和公 眾與營銷者連接起來的職能； 這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產生、提 煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷 過程的理解； 市場研究規(guī)定了解決這些問題的信息、設計收集信息 的方法，管理并實施信息收集過程，分析結果

3、，最后 要溝通所得結論及意義。 （美國市場營銷協(xié)會） 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理7 市場研究功能市場研究功能 數(shù)據(jù)提供者 理論提供者 策略提供者 數(shù)字本身并不回答或解決任何問題 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理8 市場研究到底是什么？市場研究到底是什么？ 一個工具 一個系統(tǒng)化的工程 一種科學的思維方式 一種公司的文化 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理9 市場研究的狹義概念市場研究的狹義概念 市場描述： 什么發(fā)生了， 什么正在發(fā)生 數(shù)據(jù)和基礎分 析 市場診斷/分析： 為什么？ 影響力？ 進展分析 趨勢分析 市場預測： 什么將發(fā)生？ 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理10 市場研究的基本方法市場研究的基本方法 定性研

4、究： 探討并理解客戶及他們的態(tài)度、觀點、行為； 定性研究中涉及的數(shù)字大多不能以統(tǒng)計學方法進行處理； 不能僅僅依據(jù)定性研究作出決策。 定量研究： 基于一定有統(tǒng)計學意義的樣本量的研究 提供分析的數(shù)據(jù) 提供“硬道理/事實”幫助市場決策 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理11 市場研究的基本方法市場研究的基本方法 研究方法：研究方法： 定性研究： 小組討論會 深度訪談 專家訪談 量化研究： 重點場所調研 入戶訪談 電話訪談 記錄或稽核報告 工作室測試 實驗 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理12 市場研究中的問題市場研究中的問題 營銷人員對市場研究的理解不同 市場研究人員素質良莠不齊 市場研究出現(xiàn)偶然的錯誤或結論太晚

5、 個人作風和行為的差異 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理13 優(yōu)秀市場研究的特征優(yōu)秀市場研究的特征 科學方法 創(chuàng)造性 采用多種方法 模型和數(shù)據(jù)的互依性 信息的價值和成本 有益的懷疑論 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理14 市場調研的基本流程市場調研的基本流程 發(fā)現(xiàn)問題和機會 確定研究目標 選擇研究方法 入選研究樣本 數(shù)據(jù)收據(jù) （實地調研） 數(shù)據(jù)分析和處理 研究結果的應用 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理15 發(fā)現(xiàn)問題和機會發(fā)現(xiàn)問題和機會 容易發(fā)現(xiàn)的問題 產品銷量下滑 產品今年沒有沒有完成銷售指標 近半年來，代表流動頻繁 。 容易忽視的問題 產品銷量提高10%，但市場容量卻增加了20% 競品退出市場后，對產品的銷

6、售量是否有影響等 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理16 發(fā)現(xiàn)和定義問題的注意事項發(fā)現(xiàn)和定義問題的注意事項 1、我們?yōu)槭裁匆筮@些營銷信息？ 2、是否能找到現(xiàn)成的相關信息？ 3、我要求的信息是否能回答我的問題？ 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理17 確定研究目標確定研究目標 什么是已經(jīng)知道的？ 你現(xiàn)在在什么地方？ 你想達到什么目的？ 要達到你的目的需要什么信息？ 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理18 研究方法研究方法 第一手資料 二手資料 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理19 獲取第一手資料的方法獲取第一手資料的方法 定量研究回答這樣的問題 定性研究回答這樣的問題 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理20 入選研究樣本入選研究樣

7、本 總體具有共同特征的一群人 樣本總體中的一部分 統(tǒng)計推斷根據(jù)樣本對總體的推斷 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理21 抽樣時可能遇到的錯誤抽樣時可能遇到的錯誤 定義總體時的錯誤： 降脂產品的研究總體是所有心血管醫(yī)生 決定樣本配額時的錯誤： 降脂產品在心血管、老年科等樣抽查 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理22 預調研預調研 小范圍 正式調研前最后的準備 非常重要 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理23 數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集 最花錢的部分 最耗時的部分 最難的部分 調研公司最不愿提及的部分 市場人員最容易忽視的部分 決定調研成敗的部分 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理24 數(shù)據(jù)分析和處理數(shù)據(jù)分析和處理 運用統(tǒng)計工具從數(shù)據(jù)中提

8、煉出恰當?shù)恼{查結果， 以圖表的形式將結果展示出來； 數(shù)據(jù)處理通常是在調研公司內部進行的，為了 增強這一部分的透明度，客戶公司可以要求研 究公司提供原始數(shù)據(jù)； 數(shù)據(jù)該如何處理？數(shù)據(jù)處理最好自己來做。 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理25 研究結果的應用研究結果的應用 研究公司根據(jù)研究結果提出若干具有可操作性 的建議； 創(chuàng)造性使用數(shù)據(jù)，不僅僅是調研公司的事； 隨訪研究結果實施后的效果，完成認識論的循 環(huán)：問題 理論 行動 更深的問 題。 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理26 獲得市場決策信息的方法獲得市場決策信息的方法 衡量量化研究： 醫(yī)生的行為 態(tài)度 觀點 知名度 用法 知識 探討定性研究： 動機 情感 市

9、場需求 診斷/處方標準 用藥決策流程 產品/定位/推廣/概念 “點子”的研究 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理27 定量研究定量研究VSVS定性研究定性研究 定量研究： 客觀性 樣本量大 描述市場的現(xiàn)狀 格式化的調查問卷 研究數(shù)據(jù)由計算機統(tǒng)計 處理 相對費用較高 定性研究： 主觀性強 樣本量相對較小 探討出現(xiàn)這種狀況的原因 非格式化的討論提綱 研究結構由研究人員分析 歸納 費用差別很大 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理28 何種場合應用定性研究何種場合應用定性研究 對市場不甚了解 各種深入探索性研究 新產品開發(fā)和臨床試驗階段 推廣創(chuàng)意 廣告和宣傳資料的評價 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理29 定性研究定性研究

10、 定性研究通常在對市場知識缺乏了解的情況下， 用于了解和評估醫(yī)生的處方態(tài)度和行為習慣， 以及消費者對藥品的消費態(tài)度和習慣。 研究態(tài)度 研究為什么？原因？ 小樣本量，無統(tǒng)計學意義 非可靠的確鑿證據(jù)，不能做決定 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理30 為什么進行定性研究為什么進行定性研究 從市場獲取“點子” 開發(fā)“點子” 為醫(yī)生態(tài)度的量化研究提供依據(jù) 保持同客戶的接觸 發(fā)現(xiàn)客戶是如何想的、怎樣行動的 了解客戶所使用的術語 去衡量客戶眼中的“市場” 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理31 非提綱式深度訪談非提綱式深度訪談 簡介： 直接面對面的訪談，沒有正式的訪談提綱 訪談主持者將從廣泛的話題入手進行，訪談覆蓋所有合

11、適的內容 醫(yī)生引導討論的方向 通常在醫(yī)生的辦公室進行 時間長度：45-90分鐘 限制條件： 費用 需要有經(jīng)驗的訪談主持人 深入分析受限制 應用：探索性的研究，如新療法、新適應癥或新應用等，探討客戶對產 品的看法。 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理32 半提綱式深度訪談半提綱式深度訪談 簡介： 一對一訪談 長度25-60分鐘 依照訪談提綱進行 錄音 限制條件： 時間 費用 應用：需要深入探討的問題，如產品定位、推廣材料、推廣活動、 如何提高對產品的使用等。 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理33 小組討論會小組討論會 簡介： 小組訪談 根據(jù)一定的甄選標準邀請醫(yī)生參與 賓館或專業(yè)訪談室 長度：不超過2小時 需要

12、有經(jīng)驗的主持人 限制條件： 甄選合適的受訪者比較困難 分析有困難 小組內交互影響 應用：新的醫(yī)療領域、對立觀點較明顯、產品概念測試、“點子” 開發(fā)、廣告測試等。 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理34 深度訪談深度訪談VSVS小組討論會小組討論會 深度訪談：深度訪談： 對個體進行深度探討 一對一的關系 不受他人的影響 較好選擇受訪者 沒有互動 如果受訪者不配合可能 只了解表面現(xiàn)象 成本較高 通?？蛻舨贿m宜出席訪談 小組討論會：小組討論會： 探討不同人的觀點，更寬泛 能揭示更深入的態(tài)度 不同受訪者觀點互動 客戶可以出席參加 壓力可能導致專業(yè)的回應 取決于主持人對受訪者的控制 每個受訪者發(fā)言的時間有限 不

13、能探討受訪者深入的想法 不能將不同的受訪者混合在一起 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理35 如何寫定性問卷和提綱如何寫定性問卷和提綱 明確調研目的：市場潛力？市場份額？ 將目的分解成具體的問題：每個問題的目的何在？能 否挖掘出背后真正的原因？ 安排問題流程：由易而難 問題設計：是否易于理解、可能花費的時間、可能的 答案、是否需要示卡等 現(xiàn)場觀看：及時補充 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理36 如何分析定性問卷如何分析定性問卷 常發(fā)生的事： 垃圾進來、垃圾出去 調研過程不明朗 結果太主觀 不是科學研究 沒有所謂的“真理” 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理37 如何分析定性問卷如何分析定性問卷 您手頭有的數(shù)據(jù) 你的

14、假設 被訪者的回答：錄音、情感、語氣 個人差異：表達差異、態(tài)度、成見 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理38 如何分析定性問卷如何分析定性問卷 錄音謄寫 編碼：李大夫、張大夫、沉默問答等 標記 解釋 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理39 何種場合應用定量研究何種場合應用定量研究 監(jiān)測跟蹤產品使用的認知 監(jiān)測跟蹤公司的認知和認可程度，銷售代表拜 訪的覆蓋和頻率 估計市場容量和潛力 細分市場研究 品牌市場份額研究 市場趨勢分析 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理40 定量研究定量研究 定量研究是決策者在擁有市場有關知覺后，需 要精確衡量市場等有關狀況時的一種研究方法。 例如：定價研究、市場容量評估、產品使用、 診斷/治

15、療方式、態(tài)度等 研究方法： 郵遞研究 電話訪談 病歷與日常歷史記錄檔案 量化問卷調研 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理41 郵遞研究郵遞研究國內不太實用國內不太實用 簡介： 簡介研究方法 大規(guī)模 300人以上 廣泛區(qū)域 長度2-4頁 限制條件： 較低的回收率（10-20%） 進度較慢 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理42 電話訪談電話訪談有一定的限制有一定的限制 簡介： 間接的方法 在醫(yī)生的辦公室內進行 速度和經(jīng)濟效率高 最長時間-20分鐘 限制條件： 互動性低 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理43 問卷訪談問卷訪談較常用較常用 簡介： 直接的方法 通常25-60分鐘 可以收集更多的信息 可以出示視覺材料 限制

16、條件： 時間 費用：量大，費用較高 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理44 病人日記錄病人日記錄/ /病歷資料病歷資料 簡介： 對選擇的病人進行詳細的記錄 醫(yī)生在特定的時間內完成相關記錄（2-4w) 將收集的數(shù)據(jù)整理歸類到數(shù)據(jù)庫供統(tǒng)計分析使用 限制條件： 病歷甄選和資料收集 費用高 分析的復雜性 沒有辦法控制其真實性 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理45 會議訪談會議訪談 簡介： 會議場所而不是會議技巧 適合簡短、自我控制的調查表、小組討論會及量化 深度訪談 限制條件： 受訪者會影響調研的進程 并會產生交互影響 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理46 如何寫定量問卷如何寫定量問卷 明確調研目的 每個問題的目的何在

17、將目的分解成具體的問題 該問題是否能挖掘出背后的真正的原因 安排問題的流程 順序 跳問設計 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理47 如何寫定量問卷如何寫定量問卷 問題設計: 考慮被訪者的素質 由易而難 是否易于理解 用詞清晰、準確 想象被訪者的答案 問卷長度 一題一問題 結果將被如何分析 是否有示卡，自填問卷，圖片等需要展示 定量：怎么回事已經(jīng)清楚，主要明確有多少人是這么 認為的。 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理48 如何寫定量問卷如何寫定量問卷 常見問題： 列出被選答案是否窮盡 百分比是夠剛好一百 被選答案有無重疊 排序是否過于繁復 問題思路是否連貫 開放還是單選 卷面設計是否整潔、清楚 醫(yī)藥產品市場研

18、究和決策管理49 銷售人員在市場調研中的使用銷售人員在市場調研中的使用 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 接觸醫(yī)生容易 加強與醫(yī)生溝通 省錢 有效跟蹤產品 測試推廣資料是否適合當?shù)貥I(yè)務人員的需要 為深入的市場研究是別使用者/非使用者 缺點：缺點： 醫(yī)生選擇的偏差 執(zhí)行過程的偏差 占用銷售時間 克服方法：克服方法： 培訓 質量控制 項目的選擇 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理50 怎樣使市場研究更有幫助怎樣使市場研究更有幫助 技巧1：準確確定你的問題： 1、尋求所有有關眼部皮質激素的信息。 2、了解過去一年中北京、上海、廣州三級醫(yī)院眼部皮質激素的使 用情況及醫(yī)生對該類產品的反饋。 技巧2：找到準確的受訪者、問準確的問題、

19、使用準確的方法 技巧3、運用多種方法探討 技巧4：數(shù)據(jù)只是數(shù)據(jù)，深入分析更重要 技巧5：有洞察力的研究發(fā)現(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)的實施對產品管理意味 著什么？ 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理51 怎樣成為一個專業(yè)的好客戶怎樣成為一個專業(yè)的好客戶 專業(yè)的研究者：明白自己想要的東西 清楚研究目標和市場研究簡介 現(xiàn)實的需求和時間：最好提前三個月，才能保證質量 良好的溝通能力 不依不饒的監(jiān)督 目標：發(fā)展建立良好而專業(yè)的工作關系 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理52 給市場研究公司作簡介給市場研究公司作簡介 在自己的辦公室 市場調研的背景和理由 調研需要達到的詳細目標 醫(yī)學和市場背景信息的提供 有計劃地進行調研 必須的時間表

20、預算限制 調研所覆蓋的主題 書面報告 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理53 選擇市場研究公司需要考慮的問題選擇市場研究公司需要考慮的問題 研究公司了解你的問題嗎？ 研究公司為你提供了可供選擇的方案或建議了嗎？ 什么研究方法被建議？為什么？ 是否收到書面報告？ 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理54 研究建議書應該包括的信息研究建議書應該包括的信息 樣本： 樣本量和樣本特性：醫(yī)生總數(shù)/分專業(yè)醫(yī)生數(shù) 樣本甄選標準： 醫(yī)院樣本的識別：醫(yī)院的數(shù)目、規(guī)模、床位數(shù)等 區(qū)域： 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理55 研究建議書應該包括的信息研究建議書應該包括的信息 時間： 工作進度時間表 問卷設計 市場調研經(jīng)理批準問卷表 預調表

21、 修改問卷表或訪談提綱 調研執(zhí)行 數(shù)據(jù)錄入和分析 調研主要結論 調研報告 提案 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理56 研究建議書應該包括的信息研究建議書應該包括的信息 方法學（每一階段）： 預調查：醫(yī)生、專家數(shù)據(jù)，時間、費用、方法 指標，如完成訪談人數(shù)，日記錄數(shù)等 訪談長度 問卷的限制條件，如封閉式問題的數(shù)量 每一階段研究主題的要點 調研材料的要求，如概念、日記記錄表、推廣資料等。 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理57 研究建議書應該包括的信息研究建議書應該包括的信息 報告格式： 版式，如注釋、計算機表格 報告書-份數(shù)：如有可能，可提供軟盤 多國家的管理摘要 提案 費用 醫(yī)藥產品市場研究和決策管理58 建議書模板建議書模板 研究背景（自己做） 研究目的：1、2、3、4 需要考慮的因素 研究的方