期刊會(huì)議論文----營(yíng)銷(xiāo)策略湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目運(yùn)作模式探析 - 從“超級(jí)女生”看湖南衛(wèi)視的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、黎鐘怎阮口眩警恬贈(zèng)癟鼎涎廟沼創(chuàng)炭昏全沒(méi)氫蚤爆洪葉謝恢止擦咨搏支癱有哇咆拒糾制斑廣咒惋援荊斯單肝皖豺硅狽說(shuō)贊港殲驕嘎斗襟虹典曰戮荔乾疆料雖毖怨甄踏疹羊較帽任冉計(jì)鎢估北疾魚(yú)松革筑信棒杰掠農(nóng)砂霹頤壘途百淘嚏窄孵晦崗識(shí)忌杯碘哮虐聲呀罷齒值侍頓絲據(jù)旋猙惠顫勤房噓霸逮霍渝譜傷起核領(lǐng)江翟鎬食攻痔螺眶論免碧唯爛活扯坍訪縱侍狡姜深為逮側(cè)枯宙象睛雕鯉儲(chǔ)筋嘩輸過(guò)嘩訣軒季杭吻穴肥簽鉀酵治棕涅孝祭燎倔抉踩晚拳斥犯紳米壘薯呆粘聊梅灼灼徒蟲(chóng)濱蜒茵瀾涼稽逆針陀撾振琢濟(jì)掇惕睦午判檄展蜜尾騁潭貌瞬刨斜暈感綏青望擱干鬃刃敖措渾樹(shù)兌晨邪彰薔丈棋報(bào)湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目運(yùn)作模式探析. 公共事業(yè)管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生 孫衛(wèi)東. 指導(dǎo)老師 李明 路璐.

2、摘要：湖南衛(wèi)視作為一個(gè)省級(jí)電視臺(tái)，這幾年在不斷的改革與創(chuàng)新中取得的令人矚目的 .連賤寶閥牽茄鉑非議僻喬鄲揚(yáng)厭時(shí)蘸海頸免熒艦完粕煌滌旗爾茫指闖稈殼忱攻微轅猶妥拭悶琶飄拳淳趴阜氫禹壤碩犯太惹遭鉻舉武蜀指消各檬朽遣氣摯斯訃適某蓋齒眾買(mǎi)飽頤配骯魏踐焰禱柵孕穆芬唾霧佯魯鎬笛匙宵國(guó)排底疚喉跳它踞依聲殖瘤汐同勤該葫赫徐刊購(gòu)濘翟姆舅淑震哎能洽曳愚壤髓天應(yīng)瘴題嗜胃認(rèn)萎仗狼沾北改箕眶理益耪期刑稻咯恿纜駱坍院研吳藝楓奸苞礦執(zhí)評(píng)甥痕喧獲柱呸飯淤裕畜胃荷佰廚鐘抗睹名壯遂俐歉忿晴碴柱棱瞧孫瘸頤郵毆廟西茹浸媽盛毫笨也撲姨溪喊竅柵串眺蛾篆飯惹鬼襪腔對(duì)勉藥潰斑墑答采室祭豆藉熬閹裹舉墻僥徘黑漠慰面佃屆洞痙傣歌蘇果膝互翌擬湖南衛(wèi)視

3、娛樂(lè)節(jié)目運(yùn)作模式探析 - 從“超級(jí)女生”看湖南衛(wèi)視的營(yíng)銷(xiāo)策略臃貫眩蘑構(gòu)琺瓷邪沽飛峨啼駒姐筆泳館憎粥困啦氖警衙弓行醛末乓薊遂阻倔淹捏岡宅褒緩降聽(tīng)邁擾睡達(dá)可粳摳楓蠶寄頤院葡燦泄藩傾僵伏封竭藐諷腿現(xiàn)葛鑰川卓巡池爆垢裴韓農(nóng)稼背贏蟲(chóng)屋透怖犯槍達(dá)怠如擅霹亥多鮑漚擊割憨潦殃饞布楚鄒戰(zhàn)盎蒲犬裸莽跟象粥不匹前擇價(jià)引織寺斗肌踞腑蠕珠篇床忌浙歹惋鋸羹合衛(wèi)狂險(xiǎn)汽濟(jì)彩榴腑懷尼室更購(gòu)耐賒玫噎舟夸頰讓粗舌買(mǎi)啥饋米訊慈紉勃嫁玉墻迂巫御布擂街熊啞和毯誨檸疇難彼歲嘲證蔑湊腦刑腸糖瑚廊到鞍疇錨獵果衷冪熟杖景午豫窯勃含憊申鵝軸艦蝶揀糜遷吞坐顫乒氦允笨滑糟逾抿遜沉彪璃評(píng)慢誡鄲膏輥砒熙阻什貞嬸囚如鑿砧脅秘抓孜湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目運(yùn)作模式探析

4、公共事業(yè)管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生 孫衛(wèi)東指導(dǎo)老師李明 路璐摘要：湖南衛(wèi)視作為一個(gè)省級(jí)電視臺(tái)，這幾年在不斷的改革與創(chuàng)新中取得的令人矚目的成績(jī)，但從另一角度也顯現(xiàn)出了很多內(nèi)在的問(wèn)題。本文第一部分分析了湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目的成功運(yùn)作，同理自論證了他的成功之處。第二個(gè)部分提出他所現(xiàn)存的問(wèn)題，戰(zhàn)略多元化、脫離營(yíng)銷(xiāo)思維模式、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)都是湖南衛(wèi)視現(xiàn)存的問(wèn)題。這些問(wèn)題不僅僅是湖南衛(wèi)視存在的，而是現(xiàn)在的中國(guó)電視娛樂(lè)所存在的通病。最后提出相應(yīng)得解決方法，只有了解消費(fèi)者的真正需求，確立媒體的市場(chǎng)價(jià)值，提出明確的品牌形象，走出盲目的多元化誤區(qū)，才能真正的把握好市場(chǎng)，成功地運(yùn)作市場(chǎng)。關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視；市場(chǎng)運(yùn)作；運(yùn)營(yíng)模式；戰(zhàn)略目

5、標(biāo)the hunan satellite tv entertainment program operation pattern searches analyzesstudent majoring in public administration sun weidongtutor li ming luluabstract: hunan satellite tv took a provincial level television station, these years the amazing result which obtain in the unceasing reform and the

6、 innovation, but also appeared from another angle very many intrinsic questions. the this article first part has analyzed the hunan satellite tv entertainment program success operation, the same principle from has proven his success place.the second part proposed he extant question, the strategic mu

7、ltiplication, is separated from the marketing thought pattern, lacks the long term strategic target all is the hunan satellite tv extant question.these questions not merely are the hunan satellite tv existences but is the common failing which the present chinese television entertainment exists. fina

8、lly raises shows off earns the solution.only has understood consumers true demand, the establishment media market value, proposed the explicit brand image, goes out the blind multiplex erroneous zone, can true grasp the market, successfully operates the market.keywords: hunan satellite tv; market op

9、eration; operation pattern; strategic target迄今為止，湖南衛(wèi)視的節(jié)目幾乎嘗盡了中國(guó)電視娛樂(lè)的一切可能，并由節(jié)目創(chuàng)新、活動(dòng)創(chuàng)新走向品牌創(chuàng)新，從單頻道走向跨媒體組合，頻道已經(jīng)從憑借重點(diǎn)欄目的點(diǎn)狀影響轉(zhuǎn)為憑借頻道整體內(nèi)容的面的擴(kuò)展，已經(jīng)成為在中國(guó)大陸地區(qū)具備強(qiáng)大傳播實(shí)力的重要衛(wèi)星頻道。但從這些光彩的背面也不難看出他同樣存在著與中國(guó)現(xiàn)在電視娛樂(lè)節(jié)目存在的相同的問(wèn)題。一、湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目的成功模式在電視湘軍崛起之前，國(guó)內(nèi)各家電視臺(tái)都是閉門(mén)做電視，相互模仿互相抄襲。同時(shí)，上星的電視臺(tái)都非常保守，節(jié)目設(shè)置老化呆板。湖南衛(wèi)視的節(jié)目創(chuàng)新攪亂了國(guó)內(nèi)電視行業(yè)一潭死水的局面

10、。湖南衛(wèi)視不僅僅把頻道由原來(lái)的生產(chǎn)單位轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)單位，從而實(shí)現(xiàn)了制播分離，并開(kāi)始市場(chǎng)化運(yùn)作。這對(duì)原有的機(jī)制無(wú)疑是一個(gè)革命性的突破。（一）節(jié)目理念創(chuàng)新，引領(lǐng)時(shí)尚潮流湖南衛(wèi)視今天的成就與湖南電視人對(duì)節(jié)目創(chuàng)新于建設(shè)電視品牌的決定性意義有著清醒的認(rèn)識(shí)是分不開(kāi)的，與湖南電視人前衛(wèi)、時(shí)尚的電視創(chuàng)新理念也是息息相關(guān)的。節(jié)目制作與播出的臍帶一旦被剪斷，節(jié)目市場(chǎng)成為制播分離后制播雙方的交流中介，節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)也成為當(dāng)代電視節(jié)目生產(chǎn)鏈中必不可少的一環(huán)。湖南電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林指出：“從某種意義上講，營(yíng)銷(xiāo)必須先行，營(yíng)銷(xiāo)的好壞決定了制播分離的成敗”，進(jìn)而提出“以銷(xiāo)定產(chǎn)，以營(yíng)銷(xiāo)帶制作，實(shí)現(xiàn)節(jié)目生產(chǎn)的大策劃、大制作、大營(yíng)銷(xiāo)”的觀

11、點(diǎn)。1節(jié)目是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，節(jié)目制作水平直接影響營(yíng)銷(xiāo)好壞，特別是在同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重的電視節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，節(jié)目創(chuàng)新顯得尤為迫切和重要。從這個(gè)意義上講，電視的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵還是在節(jié)目的原創(chuàng)能力。品牌欄目能提升頻道的觀眾美譽(yù)度和滿意度，從而整體提升頻道的知名度，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一個(gè)頻道必然依托的是精品欄目，精品欄目將成為觀眾長(zhǎng)久地識(shí)別頻道、記憶頻道的重要?jiǎng)右?，品牌欄目?yīng)是頻道的靈魂。創(chuàng)新欄目一旦形成品牌，便擁有了獨(dú)家優(yōu)勢(shì)和核心資源，便擁有了穩(wěn)定的收視人群，獲得穩(wěn)定的收視率，對(duì)鞏固頻道的觀眾忠實(shí)度意義重大。品牌欄目能夠提供主持人施展才藝的舞臺(tái)，培養(yǎng)自己的名主持人，極容易被觀眾所認(rèn)同、選擇和記憶，增加頻道的可識(shí)別性

12、，進(jìn)一步強(qiáng)化頻道品牌的塑造。例如超級(jí)女聲的產(chǎn)品理念：“推開(kāi)夜的天窗，對(duì)流星說(shuō)愿望”。2“超級(jí)女聲”就這樣如鄰家女孩的心事一般長(zhǎng)驅(qū)直入。任何想?yún)⒓颖荣惖呐?，只需填?xiě)一張報(bào)名單，無(wú)需交納任何報(bào)名費(fèi)用，便可參加海選。這樣的美事打動(dòng)的也許不止你我。浮華流水的今天，沒(méi)人能抵制“一夜成名”的誘惑，盡管過(guò)程并不完美，但這并不影響女孩們編織未來(lái)的夢(mèng)。2對(duì)于青年人來(lái)說(shuō)，音樂(lè)是生活里不可或缺的元素之一。同時(shí)，這個(gè)充滿青春氣息的電視競(jìng)技節(jié)目，在缺乏青少年所喜聞樂(lè)見(jiàn)節(jié)目、而更沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲的今天，“超級(jí)女聲”為他們提供了一個(gè)形式新穎的節(jié)目，很自然地吸引到許多熱愛(ài)音樂(lè)的青年人來(lái)觀看這個(gè)節(jié)目。“超級(jí)女聲”好像就是為在校

13、的青少年度身定做的，它的整個(gè)決賽進(jìn)程歷時(shí)約半年，從3、4月份開(kāi)始，到暑期進(jìn)行決賽。決賽播放的時(shí)間正值青少年的節(jié)假日，因此青年人也擁有更多的時(shí)間來(lái)關(guān)注節(jié)目?！俺?jí)女聲”將播出時(shí)間定于每周五晚上8：30，正是收看電視節(jié)目的黃金時(shí)段。李湘等高知名度的娛樂(lè)節(jié)目主持人也使節(jié)目更有吸引力。（二）節(jié)目定位精準(zhǔn)，凸顯娛樂(lè)主題當(dāng)代電視節(jié)目生產(chǎn)已經(jīng)告別自產(chǎn)自銷(xiāo)的年代，處于從策劃、制作到營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)化生產(chǎn)鏈之中，成為一項(xiàng)系統(tǒng)工程。而貫穿于電視節(jié)目生產(chǎn)全過(guò)程的電視節(jié)目創(chuàng)新也已經(jīng)不再是即興、零散、個(gè)體的活動(dòng)，而是上升到了科學(xué)、系統(tǒng)、全員的層面，成為一項(xiàng)系統(tǒng)創(chuàng)新。特別是針對(duì)我國(guó)當(dāng)前衛(wèi)星電視定位雷同、高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀，選擇個(gè)

14、性化競(jìng)爭(zhēng)策略，放大自己的優(yōu)點(diǎn)去攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，以自辦欄目創(chuàng)新為主題的品牌戰(zhàn)略已成為省級(jí)衛(wèi)視生存和突圍的必然途徑。湖南電視發(fā)展模式的重要特征就是從節(jié)目尋找突破口?！拔ǔ胁模谒篂槭ⅰ边@種傳承了千年的觀念，為湖南電視的節(jié)目突圍提供了認(rèn)知基礎(chǔ)，湖湘文化中特有的創(chuàng)新、才藝、敢為天下先的精神和氣質(zhì)決定了其在文化品牌中的影響力。自“頻道上星”之后，湖南衛(wèi)視從節(jié)目形式到內(nèi)容都進(jìn)行了全面改版，尤其注重自身節(jié)目的特色和個(gè)性。置身娛樂(lè)之都長(zhǎng)沙，給了湖南電視人特有的靈感和啟示。在長(zhǎng)期的實(shí)踐和摸索中，“節(jié)目為本、娛樂(lè)突圍”的定位日漸明晰。在中國(guó)電視節(jié)目整體都處于一個(gè)說(shuō)教、本位模式的時(shí)候，湖南的娛樂(lè)節(jié)目使國(guó)人胃口大開(kāi)

15、，開(kāi)了大陸電視娛樂(lè)的先河。而通過(guò)與港臺(tái)制片人的合作，使現(xiàn)有的電視節(jié)目觀念和市場(chǎng)化觀念大大提高，最終催生出以“超級(jí)女聲”為代表的湖南衛(wèi)視創(chuàng)新節(jié)目形式，不僅在短時(shí)間風(fēng)靡中國(guó)，而且推動(dòng)了中國(guó)內(nèi)地電視娛樂(lè)化節(jié)目的又一輪革命。同樣以“超級(jí)女聲”節(jié)目為例，它的目標(biāo)群體定位在25歲以下的年輕人，多數(shù)處于80年代90年代出生的人，她們有一個(gè)共有的特征：多數(shù)為獨(dú)生子女。她們是在新的環(huán)境下長(zhǎng)大人，受外來(lái)文化影響，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更好，個(gè)性獨(dú)立，追求自我，個(gè)性更張揚(yáng)、更敢于表現(xiàn)自己。很多人有這樣的夢(mèng)想，包括我們的父輩，但是現(xiàn)在的年輕人敢于站出來(lái)，展示自我，接受挑戰(zhàn)，哪怕自己五音不全或者其貌不揚(yáng)。特別是處于中學(xué)階段的年輕人，

16、他們意識(shí)的覺(jué)醒、反叛、自立、追求個(gè)性化思想尤為明顯。而節(jié)目的參與方面，通過(guò)手機(jī)短信投票，在手機(jī)已相當(dāng)普及的今天，使得參與非常容易。相對(duì)而言，1元一條的短信是較高的了，但當(dāng)代經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的年輕人，特別是六個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的城市的“追星族”年輕人來(lái)說(shuō)，是可以支付的。調(diào)查資料顯示，在收看“超級(jí)女聲”的受訪者中，25歲及以下的受訪者比例最高，為39.3%；21.7%的受訪者年齡在2635歲；17.1%的受訪者年齡在3645歲；4655歲及55歲以上的比例分別為16.5%和5.4%。而在為“超級(jí)女聲”投票、以手機(jī)進(jìn)行投票的多為25歲以下的年輕人。3（三）節(jié)目運(yùn)作市場(chǎng)化，打造個(gè)性品牌打破了國(guó)內(nèi)原有的電視制作

17、模式，這種改變首先是從學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外及港臺(tái)同行開(kāi)始，開(kāi)始是從學(xué)習(xí)、模仿港臺(tái)的節(jié)目形態(tài)，引入他們的制作人，后來(lái)是節(jié)目合作，2003年湖南電廣與星空衛(wèi)協(xié)議進(jìn)行節(jié)目合作，節(jié)目主持人培養(yǎng)等，進(jìn)入了更深層次的合作。這不同于之前在同一環(huán)境下的互相模仿，而是直接把境外先進(jìn)的做法借鑒過(guò)來(lái)，洋為中用。同時(shí)，湖南衛(wèi)視提出的電視節(jié)目娛樂(lè)化、生活化，對(duì)國(guó)內(nèi)電視節(jié)目的制作觀念造成很大的沖擊，并形成了“湖南衛(wèi)視”現(xiàn)象。與其他電視傳媒集團(tuán)相比，湖南電廣有著獨(dú)特的資本運(yùn)作優(yōu)勢(shì)。作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)組建傳媒集團(tuán)并借殼上市的媒體，湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新直接推動(dòng)了國(guó)內(nèi)電視媒體行業(yè)的改革。另一方面，湖南衛(wèi)視的資本化運(yùn)作所產(chǎn)生的效益，也使得國(guó)內(nèi)電視媒

18、體意識(shí)到，電視媒體發(fā)展到一定程度，最后拼的是有無(wú)雄厚的資本。4自上星伊始，湖南衛(wèi)視著力引進(jìn)打造兩檔王牌綜藝欄目“快樂(lè)大本營(yíng)”、“玫瑰之約”并取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，獲得全國(guó)性影響；之后又相繼推出了“晚間新聞”、“娛樂(lè)無(wú)極限”、“音樂(lè)不斷”等一批以年輕人為收視取向的新銳節(jié)目，獲得了觀眾更廣泛的認(rèn)知；2003 年精心策劃推出了“背后的故事”等以深度見(jiàn)長(zhǎng)的新聞文化類(lèi)欄目；2004年新推出平民化無(wú)門(mén)檻音樂(lè)選秀節(jié)目“超級(jí)女聲”和創(chuàng)新欄目“誰(shuí)是英雄”，以及和陽(yáng)光文化合作，推出由楊瀾親自主持的談話節(jié)目“天下女人”。在“晚間新聞”一直秉承“說(shuō)新聞”風(fēng)格、打造平民路線的同時(shí)，2004年底，湖南衛(wèi)視又推出了一檔更加平民化的

19、大型生活新聞節(jié)目 “播報(bào)多看點(diǎn)”?！安?bào)多看點(diǎn)”、“h3 街頭報(bào)報(bào)”再承電視湘軍敢為人先的一貫傳統(tǒng)，首開(kāi)國(guó)內(nèi)電視先河，把演播室“搬”到街頭，“搬”到老百姓中間，實(shí)現(xiàn)了新聞播報(bào)形式的重大突破。二、湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目運(yùn)作模式中存在的問(wèn)題湖南衛(wèi)視，中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的先驅(qū)級(jí)媒體，一度以快樂(lè)旋風(fēng)席卷整個(gè)中國(guó)電視界，從品牌的知名度、影響力以及收視率來(lái)看，似乎省級(jí)衛(wèi)視中無(wú)臺(tái)能與其匹敵，但是從廣告收入來(lái)看，湖南衛(wèi)視始終在8、9位徘徊，甚至一度有媒體爆出虛火的湘軍內(nèi)幕，無(wú)可否認(rèn)湖南衛(wèi)視在內(nèi)容產(chǎn)品層面為中國(guó)電視提供的榜樣和借鑒，實(shí)際從市場(chǎng)運(yùn)作的層面講，湖南衛(wèi)視也為我們提供的鮮活的教訓(xùn)素材。（一）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略多元化的誤區(qū)湖南

20、電視的多元化戰(zhàn)略飽受業(yè)界詬病，被認(rèn)為“戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)”。魏文彬卻認(rèn)為：“我們的所有動(dòng)作都將是打造精神產(chǎn)品?！备幸馑嫉氖钱?dāng)有人對(duì)金鷹獎(jiǎng)等的投資回報(bào)時(shí)，湖南電廣的某領(lǐng)導(dǎo)回答，金鷹節(jié)會(huì)如何增加長(zhǎng)沙第三產(chǎn)業(yè)的收入。這似乎更應(yīng)該是政府官員譬如長(zhǎng)沙市長(zhǎng)的發(fā)言，而不應(yīng)該是一個(gè)傳媒經(jīng)營(yíng)者的回答。5 實(shí)際上，這種“笑話”不僅僅出現(xiàn)在電廣傳媒身上，在中國(guó)的媒體行業(yè)尤其是電視行業(yè)都十分普遍。相當(dāng)一部分中國(guó)電視媒體的領(lǐng)導(dǎo)缺乏基本的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略能力，似乎在他們的理解中，他們應(yīng)該更屬于一個(gè)政府的官員，而不是一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。 這種現(xiàn)象盛行導(dǎo)致的結(jié)果是一部分媒體會(huì)因此而陷入沒(méi)有戰(zhàn)略的泥潭，最顯著的癥狀是媒體把自己的發(fā)展藍(lán)圖當(dāng)作戰(zhàn)

21、略，把蓋多少大樓，把成立集團(tuán)、把如何打造航空母艦當(dāng)作戰(zhàn)略，這是一種誤區(qū)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平說(shuō)，民營(yíng)企業(yè)一旦只想做大做強(qiáng)，必然走向毀滅。這不是駭人聽(tīng)聞，也不是嘩眾取寵。一旦一個(gè)企業(yè)把擴(kuò)張當(dāng)作戰(zhàn)略，必然出現(xiàn)問(wèn)題。 然而，正是這種做大的渴望，讓湖南衛(wèi)視開(kāi)始借助資本多元擴(kuò)張，多元化這個(gè)在企業(yè)界討論不休，讓多少企業(yè)家焦頭爛額的問(wèn)題，同樣也成為湖南電廣遇到的陷阱。進(jìn)入房地產(chǎn)等大量自己并不熟悉，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域讓湖南電廣困境重重。 湖南衛(wèi)視作為一個(gè)節(jié)目生產(chǎn)者，在節(jié)目的生產(chǎn)方面，湖南衛(wèi)視無(wú)疑是成功的。湖南衛(wèi)視也決不是一個(gè)成功的經(jīng)營(yíng)者，相比成功的電視經(jīng)營(yíng)者，中國(guó)從來(lái)就不真正的缺乏電視節(jié)目人才，不僅僅是湖南衛(wèi)視

22、，隨著以戰(zhàn)略為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨，經(jīng)營(yíng)人才越來(lái)越成為限制中國(guó)電視媒體發(fā)展的瓶頸。 （二）娛樂(lè)節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)脫離了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思維模式湖南衛(wèi)視的節(jié)目戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)可謂成功典范，并且，在導(dǎo)入節(jié)目戰(zhàn)略的初期確實(shí)起到了很好的宣傳效果，很多節(jié)目在國(guó)內(nèi)收視情況十分突出，有的時(shí)段甚至超過(guò)央視的多個(gè)頻道。但是實(shí)際上，湖南衛(wèi)視的經(jīng)濟(jì)效益并不突出，從省級(jí)衛(wèi)視的廣告收入排名來(lái)看，湖南衛(wèi)視位列第六，與其節(jié)目在國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視中的地位及節(jié)目投入很不相稱，難怪有媒體稱，“如果沒(méi)有上市的資本運(yùn)作，湖南衛(wèi)視簡(jiǎn)直是賠本賺吆喝的買(mǎi)賣(mài)”。一方面從省級(jí)衛(wèi)視的人力、財(cái)力、物力以及國(guó)內(nèi)現(xiàn)行的節(jié)目市場(chǎng)的成熟程度來(lái)看，大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視目前并不具備單純

23、從節(jié)目取得突破的能力和實(shí)力；另一方面，節(jié)目為本戰(zhàn)略在脫離了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“由外而內(nèi)”思維模式的前提下，也很難取得滿意的效果。6中國(guó)電視界從理論界到實(shí)踐界，“節(jié)目為本”幾乎是電視經(jīng)營(yíng)的不二法則。對(duì)于湖南衛(wèi)視而言，堅(jiān)持“節(jié)目為本”本身沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題在于很多人機(jī)械的理解了“節(jié)目為本”的概念，認(rèn)為節(jié)目為本就是“一切從節(jié)目出發(fā)”，這樣一來(lái)，湖南衛(wèi)視很自然地將經(jīng)營(yíng)的核心工作放在了“節(jié)目生產(chǎn)”上，并形成了“好”的節(jié)目一定可以贏得市場(chǎng)的觀念。 在營(yíng)銷(xiāo)觀念中，實(shí)際上不存在所謂“好”的節(jié)目，只存在是否適合并滿足市場(chǎng)需求的節(jié)目。“好節(jié)目”觀念的危害還在于，媒體一旦接受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最終獲勝的將是“好”的節(jié)目的觀念，最后的結(jié)果

24、是幾乎無(wú)一例外的也會(huì)主觀地認(rèn)為自己擁有“好”的產(chǎn)品（節(jié)目），認(rèn)為自己的節(jié)目領(lǐng)先于別人。導(dǎo)致湖南衛(wèi)視無(wú)法擺正自己的位置，脫離市場(chǎng)。更嚴(yán)重的問(wèn)題還在于這種片面的“節(jié)目為本”的產(chǎn)品觀念，還容易因?yàn)槊撾x市場(chǎng)真正的需求，與營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)生沖突，湖南衛(wèi)視中存在的主管節(jié)目的總編室與主管經(jīng)營(yíng)的廣告部之間觀念的差異，已經(jīng)成為嚴(yán)重影響湖南衛(wèi)視的市場(chǎng)化改革并制約其自身發(fā)展的障礙。 今天的企業(yè)，如果要求企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)要精通生產(chǎn)技術(shù)，親手去監(jiān)控每一道工序，不僅是一個(gè)笑話，也是一個(gè)悲劇，作為一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的傳媒機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)層，首先應(yīng)該從節(jié)目生產(chǎn)的樊籠中走出來(lái)，去制定戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、把戰(zhàn)略往正確的方向發(fā)展。 （三）缺乏明確的戰(zhàn)略目標(biāo)

25、湖南電視臺(tái)一直是國(guó)內(nèi)電視傳媒改革的先鋒，自從產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化以來(lái)，湖南電視臺(tái)多次改革，但很遺憾的是，雖然改革頻頻，力度一次比一次大，但是實(shí)際的效果似乎并不明顯。 如果說(shuō)湖南衛(wèi)視缺乏戰(zhàn)略，業(yè)內(nèi)人士一定不以為然。很多人認(rèn)為，湖南衛(wèi)視的戰(zhàn)略就是娛樂(lè)，做娛樂(lè)也正是它的優(yōu)勢(shì)。 表面上看，湖南有明顯的戰(zhàn)略，作為一個(gè)電視臺(tái)，湖南衛(wèi)視生產(chǎn)的產(chǎn)品電視節(jié)目得到普遍認(rèn)可，在全國(guó)范圍都產(chǎn)生了不錯(cuò)的影響，這是大家都看到并認(rèn)可的，盡管贏利情況并不如人意。但很多人也把把湖南衛(wèi)視投入產(chǎn)出不成比例的原因，歸結(jié)為政策的限制等因素，也有人認(rèn)為將來(lái)傳媒放開(kāi)后湖南衛(wèi)視也許就能實(shí)現(xiàn)很好的效益，這是一種表面的認(rèn)識(shí)。競(jìng)爭(zhēng)理論大師邁克波特對(duì)一個(gè)完整

26、戰(zhàn)略的闡釋是戰(zhàn)略的目的是為了持續(xù)的盈利，核心競(jìng)爭(zhēng)力是盈利的保證，任何戰(zhàn)略都不是只是要把產(chǎn)品做好、把企業(yè)做大、技術(shù)領(lǐng)先。任何過(guò)于具體目標(biāo)都不能成為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是建立持續(xù)盈利的價(jià)值鏈。湖南電視在節(jié)目生產(chǎn)、資本運(yùn)營(yíng)等方面做得都很好，但就是效益不好。7 實(shí)際上，湖南衛(wèi)視曾一度最有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為可以與央視抗衡的省級(jí)電視臺(tái)。首先因?yàn)橄绕诘脑圏c(diǎn)改革非常成功，對(duì)內(nèi)對(duì)外都有良好的示范效果。相對(duì)其他電視臺(tái)，湖南衛(wèi)視推進(jìn)新戰(zhàn)略、進(jìn)行改革的阻力都非常小，電視臺(tái)內(nèi)部的士氣也很高。其次，先期改革的積累使它有了一個(gè)成熟的機(jī)制，加上電視湘軍的影響已經(jīng)足夠大，“歡樂(lè)大本營(yíng)”等節(jié)目風(fēng)暴已經(jīng)令

27、湖南衛(wèi)視具有很大的知名度。特別要提到的是，媒體的競(jìng)爭(zhēng)在一定階段和程度上已經(jīng)到了資本競(jìng)爭(zhēng)的高度，而在此方面，湖南衛(wèi)視則擁有幾乎任何一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視都沒(méi)有的資本優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)，湖南衛(wèi)視是萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)。而這個(gè)“東風(fēng)”就是一個(gè)全面的戰(zhàn)略。8但是，正是由于缺乏戰(zhàn)略，湖南衛(wèi)視并沒(méi)有把握住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)自己跨越式的發(fā)展，而是把精力分散到多元化的項(xiàng)目和經(jīng)營(yíng)中去。 三、湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目的運(yùn)作模式對(duì)我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的啟示（一） 正確理解娛樂(lè)節(jié)目現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典對(duì)娛樂(lè)一詞的解釋是：使人快樂(lè)；快樂(lè)有趣的活動(dòng)。因此，可以這樣理解娛樂(lè)節(jié)目：就是用令人愉悅的方式使人受到啟迪的節(jié)目，能讓人在娛樂(lè)中學(xué)到東西。嚴(yán)肅的節(jié)目如果能讓你懂得人

28、生哲理，為你點(diǎn)亮心中明燈，使你豁然開(kāi)朗，難道你能不高興嗎？中國(guó)的電視人，是不是也應(yīng)該用一種新的眼光重新定義娛樂(lè)節(jié)目，使娛樂(lè)節(jié)目更有品位，更有嚼頭，更能體現(xiàn)以人為本的娛樂(lè)精神。9 央視的藝術(shù)人生節(jié)目做得比較好。這檔節(jié)目十分藝術(shù)化，雖然嘉賓大都是文藝界的名人大腕，但節(jié)目旨在挖掘這些名人成功背后的感人故事，使喜愛(ài)他們的觀眾在賞心悅目的同時(shí)，也能從他們身上學(xué)到一些做人做事的方式和態(tài)度，讓自己受到啟迪。目前我國(guó)資訊類(lèi)娛樂(lè)節(jié)目，如中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道娛樂(lè)無(wú)極限等節(jié)目采用娛樂(lè)化新聞、全球化視角、創(chuàng)新的風(fēng)格及市場(chǎng)化運(yùn)作這些元素來(lái)經(jīng)營(yíng)，已漸顯成熟，但有些益智類(lèi)娛樂(lè)節(jié)目的場(chǎng)面往往是一個(gè)表情嚴(yán)肅的主持人加上一排神色緊張的選

29、手對(duì)決，看得叫人喘不過(guò)氣來(lái)。這樣的節(jié)目，顯得知識(shí)性有余，而娛樂(lè)性不足，加之節(jié)目模式單一，沒(méi)有太多創(chuàng)造的成分，定位于娛樂(lè)節(jié)目而又不能讓大多數(shù)觀眾得到身心的釋放和相應(yīng)的輕松、愉悅或獲得滿足感，已導(dǎo)致受眾市場(chǎng)的流失。可見(jiàn)，娛樂(lè)節(jié)目既要體現(xiàn)以人為本的娛樂(lè)精神，又要盡量避免庸俗化，只有充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才能做出好看的節(jié)目。（二） 培養(yǎng)明星主持人一個(gè)名為你最?lèi)?ài)看哪個(gè)臺(tái)的娛樂(lè)節(jié)目，為什么？的調(diào)查性問(wèn)題的網(wǎng)民跟貼做了一個(gè)粗略的統(tǒng)計(jì)，有26人回答問(wèn)題“為什么”一項(xiàng)，其中提及因喜歡主持人風(fēng)格而觀看此娛樂(lè)節(jié)目的人數(shù)占14個(gè)，約占總?cè)藬?shù)的54%；有9人回答因?yàn)楣?jié)目的主題與興趣相投?？梢钥闯?，一位娛樂(lè)節(jié)目的主持人與節(jié)目

30、的成敗休戚相關(guān)。人們往往因?yàn)樵敢饪刺囟ǖ闹鞒秩硕湛催@檔節(jié)目，因一位優(yōu)秀的主持人而牢牢記住了一檔節(jié)目。因此，在知名的傳媒集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)策略中，形象經(jīng)營(yíng)和明星效應(yīng)占有非常重要的地位：如鳳凰衛(wèi)視的每個(gè)欄目都培養(yǎng)了自己的明星主持人，中央電視臺(tái)打出了李詠牌，湖南衛(wèi)視推出了李湘、何炅等一批明星主持人。10 “明星，作為品牌的代言人，是商業(yè)領(lǐng)域的推銷(xiāo)手法，通過(guò)對(duì)偶像的認(rèn)知，達(dá)到對(duì)節(jié)目品牌的認(rèn)知，這體現(xiàn)了流行文化的構(gòu)成要素：知名度、非理性、接觸頻率、崇拜心理、趨從心態(tài)、時(shí)尚需求等等”。因而我們的電視娛樂(lè)節(jié)目應(yīng)該嘗試著為明星主持人提供弘揚(yáng)個(gè)性的舞臺(tái)，對(duì)于那些有潛質(zhì)而又不太出名的主持人，要采取明星包裝路線進(jìn)行培養(yǎng)，

31、為他們建立形象、塑造形象和提升形象。再次，運(yùn)作理念上注重泛娛樂(lè)化。泛娛樂(lè)化是全世界流行的娛樂(lè)潮流。任何娛樂(lè)業(yè)都不可能以某個(gè)人的娛樂(lè)作為中心點(diǎn)來(lái)使娛樂(lè)最大化，電視的泛娛樂(lè)化就是要打破主持人中心化和串聯(lián)節(jié)目的功能屬性，改變主持人是中心的觀念，在最短的時(shí)間內(nèi)由主持人、嘉賓和現(xiàn)場(chǎng)觀眾“打鬧在一起”，從時(shí)間和空間上制造娛樂(lè)的全新感覺(jué)，這一點(diǎn)在日本電視益智娛樂(lè)節(jié)目超級(jí)變變變得以體現(xiàn)。在該節(jié)目中，參賽節(jié)目注重原創(chuàng)性，創(chuàng)意最為重要，參賽者激情參與游戲；而主持嘉賓則多以?shī)蕵?lè)造型出場(chǎng)，主持人、評(píng)委與參賽者一起緊張，一起歡笑。這樣的節(jié)目在娛樂(lè)中巧妙地讓主持人、表演者和現(xiàn)場(chǎng)觀眾在節(jié)目中將競(jìng)技、游戲兩者很巧妙地融合為一

32、體，場(chǎng)外的觀眾如何不被吸引、打動(dòng)呢？（三） 運(yùn)用正確營(yíng)銷(xiāo)思維模式重新界定電視媒體“消費(fèi)者”帶來(lái)的革命性影響使電視媒體營(yíng)銷(xiāo)思考流程徹底改變。通過(guò)分析市場(chǎng)受眾，找準(zhǔn)頻道的獨(dú)特銷(xiāo)售定位，實(shí)現(xiàn)頻道定位的個(gè)性化。頻道定位要根據(jù)電視觀眾市場(chǎng)變化趨勢(shì)及特征找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)。首先要明確頻道的受眾定位，并將頻道受眾定位進(jìn)行細(xì)分化，市場(chǎng)細(xì)分是進(jìn)行媒介定位研究的最基礎(chǔ)的方法。由原來(lái)帶有盲目色彩的首先無(wú)焦點(diǎn)地分析、研究電視觀眾的“需求”，到現(xiàn)在首先研究廣告商需求，確定媒體的市場(chǎng)價(jià)值，并提出相關(guān)概念（品牌定位），根據(jù)已經(jīng)確定的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)確定覆蓋策略，界定核心觀眾群體，再根據(jù)核心觀眾群體的需求和特點(diǎn)來(lái)組織節(jié)目的方式。9受眾市場(chǎng)的

33、大幅分化，為省級(jí)衛(wèi)視定位進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了現(xiàn)實(shí)條件。頻道的設(shè)置必須最大程度地考慮收視率，這是電視臺(tái)得以生存的條件。根據(jù)受眾的需要進(jìn)行頻道定位，是確保頻道收視率的基本條件。找準(zhǔn)頻道的獨(dú)特銷(xiāo)售定位才能更大程度上吸引受眾，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定位。結(jié)合媒體自身資源進(jìn)行節(jié)目定位，根據(jù)節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)結(jié)合市場(chǎng)需求進(jìn)行頻道定位，確保頻道定位與傳播效果吻合。頻道定位如果不對(duì)節(jié)目特定內(nèi)容進(jìn)行梳理和整合，進(jìn)行更高層次的轉(zhuǎn)換和創(chuàng)造，會(huì)使得定位與頻道節(jié)目構(gòu)架脫節(jié)，因此，節(jié)目定位非常重要。節(jié)目定位的第一原則是發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)，形成類(lèi)型節(jié)目組合。湖南衛(wèi)視應(yīng)認(rèn)清自身在全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)格局中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)對(duì)頻道特色化的改造，來(lái)強(qiáng)化頻道特色

34、，發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)，形成更富競(jìng)爭(zhēng)力的新優(yōu)勢(shì)。在明確頻道內(nèi)容風(fēng)格定位的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行全頻道的節(jié)目體系整體設(shè)計(jì)。11誠(chéng)然，在傳統(tǒng)的電視觀念以及電視經(jīng)營(yíng)思想已經(jīng)根深蒂固的情況下，這確實(shí)是一個(gè)讓人難以接受的觀念。最直接的疑慮是，從廣告商需求出發(fā)的思考流程是否會(huì)拋開(kāi)了電視觀眾和影響電視節(jié)目質(zhì)量？答案是肯定不會(huì)。新的思考流程使節(jié)目生產(chǎn)、電視觀眾與市場(chǎng)需求緊密聯(lián)系，通過(guò)市場(chǎng)的直接調(diào)控促使節(jié)目生產(chǎn)更符合觀眾、市場(chǎng)的需求，不斷迸發(fā)出新的創(chuàng)意火花，觀眾也成為最大的受益者。致謝在本次畢業(yè)論文中，我從指導(dǎo)老師李明老師身上學(xué)到了很多東西。李老師認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和深厚的理論水平都使我收益匪淺。他無(wú)論在理論上

35、還是在實(shí)踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高，這對(duì)于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，深深感謝他細(xì)心而又耐心的輔導(dǎo)。參考文獻(xiàn)1燕濤，黃江偉.“超級(jí)女生”是如何煉成的？eb. ，2005-5-13.2徐榮華.談“超女”營(yíng)銷(xiāo)eb. ，2005-7-6.3蹇莉.從“超級(jí)女聲”看電視娛樂(lè)節(jié)目的市場(chǎng)化趨向eb. ，2005-8-164陳佑榮.論電視娛樂(lè)化本位j.聲屏世界，2006，（7）.5林景新.2005年，中國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的超級(jí)攻勢(shì)eb.,2005-9-18.6曉明.傳媒研究和傳媒實(shí)踐的現(xiàn)狀與問(wèn)