做廣告找死的幾種情形

1、做廣告找死的幾種情形企業(yè)在媒體投放了廣告，消費者卻毫無反應(yīng)；或企業(yè)舉辦了促銷活動及參加展銷會，消費 者上門不少而交易量卻極其低下，甚至交易量為零，此類現(xiàn)象在現(xiàn)實中屢見不鮮。對此， 許多企業(yè)得出“廣告無效”、“做廣告找死”的結(jié)論，但客觀上肯定不是隨便下個結(jié)論就 是正確答案，問題的根源在哪里呢？筆者對幾家企業(yè)進行考察后后發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)上述情形的 企業(yè)都是自身存在不同的問題，導(dǎo)致其根本不適合去投放廣告甚至于不適合在市場生存。情形一，企業(yè)不了解產(chǎn)品。這話不好理解吧？產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)銷的，哪能不了解 它呢？事實上，許多企業(yè)還真不了解自己的產(chǎn)品，這種現(xiàn)象主要表現(xiàn)為：企業(yè)只知道自己 的產(chǎn)品優(yōu)點，而不知道別人的

2、同類產(chǎn)品優(yōu)點，當你把自己的產(chǎn)品優(yōu)點說出來后，消費者卻 發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品不比別人的好，甚至還遠不及別人，或是與別人的產(chǎn)品對比毫無差異。消費 者在廣告上看到你的產(chǎn)品后，壓根兒就沒有絲毫興趣。另一種情形是企業(yè)連自己的產(chǎn)品優(yōu) 勢在哪里都不知道，本身很有賣點的優(yōu)勢卻被企業(yè)丟棄不用。產(chǎn)品優(yōu)勢就是在廣告上體現(xiàn)出你的產(chǎn)品差異化的特色所在，有著明顯與眾不同的地方，這種差異在許多產(chǎn)品中存在著，筆者曾在企業(yè)投放廣告的八大策略一文中有過說明， 在此不予贅述。情形二，迷信“點子”。許多企業(yè)的廣告并不從客觀出發(fā)，卻迷信于一些“大師”的 “點子”，而這些點子幾乎和產(chǎn)品沒有任何關(guān)系，和消費者的利益也沒有任何關(guān)系，聽起 來是個不錯

3、的想法，而廣告做出后就發(fā)現(xiàn)他不是企業(yè)營銷所要的解決問題的辦法。如日前 一家辦公家具廠家的老板告訴筆者，有個策劃人教他在廠房屋頂立個大廣告牌，就寫上“非看不可”幾個大字，保準引來很多人觀看。就算許多路人出于好奇走近家具廠，一到廠房 門口還會“非看不可”嗎？這種哭笑不得的策劃“點子”居然有企業(yè)老板看好，可見許多 企業(yè)對廣告是很無知的。企業(yè)營銷的客觀需要是辦法，是能夠拉動銷售的辦法，而不是與 消費者利益無關(guān)的想法。情形三，價格不合理。政治經(jīng)濟學認為“價格是價值的表現(xiàn)”，人們的消費也講究“物有所值”，因此產(chǎn)品價格的制定要合理。但在現(xiàn)實中不是所有的產(chǎn)品都因價格太高而賣不 動，有的產(chǎn)品卻因為價格太低，而讓

4、消費者對其質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。因此，定價既要考慮產(chǎn)品 的質(zhì)量本身，也要考慮產(chǎn)品所面向的客戶群體的消費能力，還得考慮消費者的心利感受等 問題，該高價叫賣的產(chǎn)品就不能低價，該低價拋售的產(chǎn)品也不能把價格抬高。情形四，優(yōu)惠措施表達不到位。 企業(yè)促銷時幾乎就是用降價、送禮來吸引消費者，“一送一”、“滿千送百”、“買這送那”、“超低折扣” “來就送、買再送”等口號隨處 可見，消費者對這種表達早已麻木。但對于大眾化的消費產(chǎn)品，促銷時的優(yōu)惠措施還是必 要的，只是在表達上要有新意。而面向高端消費群體的促銷活動，價格的優(yōu)惠不是重要的， 而是產(chǎn)品的品質(zhì)和消費的保障成為關(guān)注的重點，服務(wù)成為溝通情感的重要環(huán)節(jié)。情形五，促成交

5、易的手段缺乏。許多企業(yè)的銷售人員面對上門的客戶，除了反復(fù)強調(diào) 企業(yè)和產(chǎn)品的好處之外，再就是價格如何如何低，其它就沒啥可說的了，客戶聽完銷售人 員的解說后是乎興趣不大，交易不能做成。其實，促成交易的關(guān)鍵并不在于銷售人員所說 的那些，而在于能否讓客戶很直觀地感受到產(chǎn)品的出色品質(zhì)，而后才是消費者所關(guān)心的價 格問題。因此，提高門店的交易率成為廣告效果的關(guān)鍵一環(huán)，而促成客戶作出購買決定的 好辦法之一就是現(xiàn)場的體驗營銷。情形六，促銷人員的綜合素質(zhì)。門店的導(dǎo)購員等促銷人員對促成客戶的交易起著至關(guān) 重要的作用，許多企業(yè)都挑選長相漂亮的年輕女性在門店接待客戶，漂亮自然好但僅有美 麗的臉蛋是不夠的，如冷若冰霜的美女在門店坐著，客人就容易感覺自己被冷落。許多企 業(yè)對促銷人員的培訓總是象大酒店看齊，言行舉止很規(guī)范略帶一些嚴肅，而在銷售產(chǎn)品的 賣場門店，消費者更容易接受輕松隨意的服務(wù)，因而企業(yè)不該錄用那些沒有笑容的和不善