影響網(wǎng)上銷售渠道選擇的主要因素

1、影響網(wǎng)上銷售渠道選擇的主要因素internet ，僅僅八個字母的簡單組合改變了，并將繼續(xù)改變著人類生存的整個世界。她的發(fā)展異常迅速，只四年時間，全球上網(wǎng)人數(shù)就達(dá)到 5 千萬人，而當(dāng)年計算機(jī)普及到相同的程度卻花了整整16 年時間，電視也至少花費(fèi)了 13 年。她的足跡涉及各行各業(yè)：金融、商業(yè)、教育、制造業(yè)等等。網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入中國六七年時間里， 已被逐漸運(yùn)用到各行各業(yè)， 但其運(yùn)用的過程卻是在摸索中前進(jìn)的。 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用可以分為三個階段： 第一階段是靜態(tài)網(wǎng)頁服務(wù)，這一階段網(wǎng)絡(luò)被大批企業(yè)用來做宣傳，打廣告，這也是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的啟蒙階段。第二階段是企業(yè)在交易過程中利用網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)企業(yè)運(yùn)作效率。第三階段相當(dāng)于全面的電子商務(wù)

2、時期，網(wǎng)絡(luò)被充分運(yùn)用到各行各業(yè)，溶入其中。如果說中國的 1997 年是電子商務(wù)概念宣傳年， 1998 年是電子商務(wù)靜態(tài)網(wǎng)頁服務(wù)年的話，那么隨后的兩年中國的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用已進(jìn)入了第二階段： 一大批網(wǎng)站建立， 企業(yè)紛紛上網(wǎng)， 將自己的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售。 然而在這種電子商務(wù)操作很火暴的環(huán)境下，企業(yè)看著一個個“一夜富翁”的奇跡，也盲目地將自己的產(chǎn)品投到網(wǎng)上銷售。 不可否認(rèn)， 網(wǎng)絡(luò)作為一種商業(yè)媒介和市場的作用是不容忽視的， 網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)來說又開辟出一條全新的銷售渠道， 但企業(yè)的產(chǎn)品是否適合在網(wǎng)上銷售， 很少引起人們的關(guān)注。 本文將就產(chǎn)品網(wǎng)上銷售適用性問題進(jìn)行分析， 力圖在因降溫而趨于迷茫的電子商務(wù)時代燃起一點(diǎn)燭光

3、。渠道選擇及其影響因素渠道， 一個廣為企業(yè)傳播的名詞。 它對企業(yè)產(chǎn)品的銷售起著不可忽視的作用。 傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售廣義上來講可以分為直接銷售和間接銷售兩種， 有關(guān)這兩種渠道評價和選擇的理論也有很多。 但這些理論對網(wǎng)絡(luò)這個全新的渠道卻不是十分適用。 網(wǎng)絡(luò)在美國的發(fā)展是最早也是最快的， 可是很多企業(yè)建立自己的網(wǎng)站主要用來做廣告， 提高企業(yè)的聲譽(yù)。 很少有企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)完全看成是續(xù)傳統(tǒng)銷售渠道之后的第三個渠道來進(jìn)行選擇。1 三種渠道的選擇和影響因素產(chǎn)品銷售渠道的正確選擇對企業(yè)管理層來講是尤關(guān)重要的。 企業(yè)的傳統(tǒng)渠道：直接銷售和間接銷售之間各有利弊，企業(yè)選擇時，考慮的因素也各不相同。 企業(yè)往往因為資金欠缺，

4、直接銷售成本不抵收益，以及企業(yè)重點(diǎn)放在生產(chǎn)上等原因而選擇間接銷售。 這些原因也可以用來解釋網(wǎng)上直接銷售的好處，但并不完全。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品各異，而生產(chǎn)相似產(chǎn)品的企業(yè)又因為所處市場的不同而有所不同， 因此產(chǎn)品和市場的因素是影響企業(yè)不同渠道選擇的主要因素。 企業(yè)生產(chǎn)是為了銷 售， 得到高額利潤， 因此企業(yè)選擇不同的渠道也是在企業(yè)本身基礎(chǔ)上， 更好地滿足顧客的需求。 所以產(chǎn)品和市場方面的不同影響因素可依據(jù)渠道滿足顧客需求時所起的作用和功能來劃分。 一般而言， 顧客所需要的渠道功能或作用可分為八類： 產(chǎn)品信息提供程度， 產(chǎn)品個性化服務(wù)程度，產(chǎn)品質(zhì)量保證，產(chǎn)品分類，產(chǎn)品利用程度，產(chǎn)品售后服務(wù)程度，產(chǎn)品后勤

5、服務(wù)，產(chǎn)品交易復(fù)雜程度等，如圖 1 所示。網(wǎng)絡(luò)這種全新的銷售渠道雖然有許多產(chǎn)品和市場影響因素與傳統(tǒng)渠道下的一樣，但它也有其獨(dú)特之處。 (在表 1 中用黑體字表示)表 1 主要涉及到三個渠道的選擇及其影響因素。 這個表主要是傳統(tǒng)的兩種渠道選擇的依據(jù)， 從表中也可以看出， 影響傳統(tǒng)渠道選擇的因素有的也適用于網(wǎng)上銷售渠道的情況， 但仍存在不適合之處。 所以要分析主要影響產(chǎn)品網(wǎng)上銷售渠道選擇的因素， 應(yīng)先分析網(wǎng)上銷售渠道的優(yōu)點(diǎn)所在。2 網(wǎng)上銷售渠道的優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品順利銷售可以通過三個流程：產(chǎn)品信息交流過程( communication ) ， 產(chǎn)品交易過程( transaction ) ， 產(chǎn)品分流過程di

6、stribution ) 。 雖然這里指的網(wǎng)上銷售主要涉及后兩個流程， 但三個流程相互交錯， 影響。 因此我們可從這三個流程來分析網(wǎng)上銷售的優(yōu) 點(diǎn)。1 )產(chǎn)品信息交流過程。信息交流即買賣雙方的信息傳遞和交換。 網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用可實現(xiàn)信息共享， 有助于企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫順利完成信 息的儲存和分析；網(wǎng)絡(luò)無時空限制，可實現(xiàn)即時對話；所以，網(wǎng)上銷售的信息交流更快捷， 交互性更強(qiáng)。 同時網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用還有助于企業(yè)收集顧客反饋意見，建立良好的客戶關(guān)系。（ 2 ）產(chǎn)品交易過程。交易過程就是買賣雙方實現(xiàn)交易活動。網(wǎng)絡(luò)的大量運(yùn)用以及搜索引擎的發(fā)明， 方便顧客查詢產(chǎn)品， 從而增大企業(yè)客戶群，交易機(jī)會加大。網(wǎng)絡(luò)快捷和方便的優(yōu)點(diǎn)能

7、縮短交易時間，簡化交易過程，實現(xiàn)無紙化辦公，提高效率，降低成本。有助于實現(xiàn)產(chǎn)品個性化服務(wù)， 企業(yè)能依顧客需求制造， 提高產(chǎn)品制造和銷售的靈活性。（ 3 ）產(chǎn)品分流過程。通常所說的分流過程即產(chǎn)品的物理移動或服務(wù)的實施，實現(xiàn)最終的產(chǎn)品從賣方到買方，或服務(wù)的實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)在交易過程中縮短了交易時間，減少了交易過程中不必要的產(chǎn)品庫存，及租借庫存場所的費(fèi)用，從而降低成本；縮短產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，降低產(chǎn)品銷售的整個費(fèi)用。網(wǎng)上銷售或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品交易和分流上， 網(wǎng)絡(luò)可以同時承擔(dān)交易和分流的功能， 這是傳統(tǒng)渠道所不具有的。 如網(wǎng)上訂票，房間預(yù)定和網(wǎng)上金融等服務(wù)都是這一類。 企業(yè)選擇網(wǎng)上銷售是因為上面這些優(yōu)點(diǎn)，

8、 所以， 以此為依據(jù)可從表1 中選擇出選出影響網(wǎng)上銷售的主要因素3 影響網(wǎng)上銷售渠道選擇的主要因素分析了網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)點(diǎn)以后， 下來可以在表1 的背景下， 研究影響網(wǎng)上銷售渠道的因素。 這里主要考慮各因素對產(chǎn)品交易和分流過程的影響。首先， 產(chǎn)品信息提供是信息交流過程所考慮的問題， 信息提供程度只是信息的交換，而非實際的產(chǎn)品訂購，因此它非主要因素。網(wǎng)絡(luò)即時交流的特點(diǎn)使企業(yè)可及時獲取顧客的信息， 從而使產(chǎn)品符合個性化服務(wù)的要求， 擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。 產(chǎn)品后勤服務(wù)本意是為產(chǎn)品配送和分流而提供服務(wù)的， 在網(wǎng)絡(luò)銷售中， 產(chǎn)品后勤服務(wù)因產(chǎn)品特性不同而各異。 網(wǎng)上售賣產(chǎn)品大致分為電子產(chǎn)品和實物產(chǎn)品兩種， 對實物

9、產(chǎn)品而言，后勤服務(wù)必不可少。產(chǎn)品利用程度（更換程度）不同對網(wǎng)上銷售也有很大影響。 網(wǎng)絡(luò)可簡化產(chǎn)品交易的復(fù)雜程度， 在網(wǎng)上銷售渠道選擇中起巨大作用。因此可以看出，產(chǎn)品信息提供程度，產(chǎn)品質(zhì)量保證，產(chǎn)品分類，產(chǎn)品售后服務(wù)對網(wǎng)上銷售并不起十分重要的作用； 而產(chǎn)品個性化服務(wù)程度，產(chǎn)品利用程度，產(chǎn)品后勤服務(wù)，以及產(chǎn)品交易復(fù)雜程度是影響選擇網(wǎng)上銷售渠道的主要因素。 這四方面也是企業(yè)決定采用網(wǎng)上銷售的主要原因。網(wǎng)上銷售產(chǎn)品和實施服務(wù)的簡單分類前面解釋了企業(yè)網(wǎng)上銷售渠道選擇的影響因素， 并重點(diǎn)分析出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)選擇網(wǎng)上銷售的考慮因素。 為了更好的理解影響網(wǎng)絡(luò)銷售渠道選擇的四個因素， 在這里有必要再對網(wǎng)上銷售產(chǎn)

10、品和實施服務(wù)的分類做簡單的了解。網(wǎng)上可銷售的產(chǎn)品和可實施的服務(wù)種類繁多，各有特點(diǎn)。它從日常消費(fèi)品到高值耐用品，從網(wǎng)上報紙、雜志到網(wǎng)上即時咨詢服務(wù)，層出不窮，各式各樣。企業(yè)是經(jīng)濟(jì)理性人，它銷售產(chǎn)品或?qū)嵤┓?wù)都是為了實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化目標(biāo)， 因而作為企業(yè)利潤來源的顧客對企業(yè)銷售過程起著很大的作用。 所以我們可以將影響產(chǎn)品 / 服務(wù)分類的因素歸為三方面：產(chǎn)品在顧客消費(fèi)開支中所占的比重以及產(chǎn)品的購買頻率， 產(chǎn)品的自身特性， 以及產(chǎn)品的差異性和可區(qū)分性。由此將產(chǎn)品分為八大類，如表2 所示。表 2 給出了網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的簡單分類，并給出了相應(yīng)的示范。前面已指出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，滿足顧客需求的四個渠道功能，即：

11、產(chǎn)品顧客化服務(wù)，產(chǎn)品利用程度（更換程度） ，產(chǎn)品后勤服務(wù)（可概括成產(chǎn)品的特性） ，以及產(chǎn)品的交易復(fù)雜程度問題。由表1 和表 2 可以看出四個渠道功能中的三個與產(chǎn)品 / 服務(wù)分類中的三方面相對應(yīng)。其表現(xiàn)在以下幾個方面：（ 1 ）產(chǎn)品的個性化服務(wù)功能涉及產(chǎn)品的可調(diào)節(jié)性，產(chǎn)品個性化程度，以及顧客的重要程度，這幾個方面與產(chǎn)品 / 服務(wù)的差異性 / 可區(qū)別性緊緊相連。 產(chǎn)品的個性化服務(wù)滿足顧客需求， 企業(yè)按照他們的要求制定產(chǎn)品，這樣不僅符合顧客的需求，而且產(chǎn)品各異，避免了因產(chǎn)品千篇一律而產(chǎn)生的有損于企業(yè)的低價競爭。（ 2 ）產(chǎn)品利用程度（產(chǎn)品替換程度）包括產(chǎn)品使用頻率，消費(fèi)時間和替換率等，這與產(chǎn)品 /

12、服務(wù)第一方面相聯(lián)系，即低價經(jīng)常購買的產(chǎn)品和高值不經(jīng)常購買的產(chǎn)品。（ 3 ）產(chǎn)品后勤服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，產(chǎn)品隨配送的需要與否分為數(shù)字產(chǎn)品和實物產(chǎn)品。這與表2 中的產(chǎn)品本身特征相對應(yīng)。這樣用于渠道選擇的表1 可與網(wǎng)上產(chǎn)品 / 服務(wù)分類表2 相連，共同分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品的適用性問題。 表 1 指出網(wǎng)上銷售滿足顧客需求的作用和功能，從而說明了廠商為什么會選擇網(wǎng)上銷售作為渠道；表 2 進(jìn)一步闡明了網(wǎng)上銷售產(chǎn)品 /服務(wù)的分類，因此通過表1 和表 2的結(jié)合可以得出廠商在怎樣的情況下可選擇在網(wǎng)上銷售并選擇什么樣的產(chǎn)品。但是表 2 并不能完全說明產(chǎn)品適用性問題， 應(yīng)該還加入產(chǎn)品交易的復(fù)雜程度因素。傳統(tǒng)的銷售要涉及許多程序，尤其是跨國銷售。一系列詢盤、發(fā)盤、還盤、接受等程序不僅意味著時間的耽誤，而且還 意味著成本的增加，效率的降低。除此之外，冗長的程序中關(guān)鍵環(huán)節(jié)又需要專業(yè)人員操作，