贏得心的營銷

1、客戶關(guān)系管理一贏得心”的營銷進入21世紀，營銷界最熱門的話題是“客戶關(guān)系管理（crm ）。而對這一熱潮最為熱衷的卻是it行業(yè)，許多軟件和硬件企業(yè)躍躍欲試，準備大戰(zhàn)商機。而一些準備上crm的公司，人們的關(guān)注點幾乎都被技術(shù)鎖住了。只要引進一套電腦硬件 和軟件的系統(tǒng)，似乎 crm就可大功告成。口crm的實質(zhì)多年投身crm的專家美國人fredericknewell 總結(jié)了不少公司實施crm時沒有取得成功的原因時指由：公司不理解實施顧客關(guān)系管理重要的是關(guān)注顧客的利益，而不是關(guān)注你所生售的產(chǎn)品。”有些公司把crm理解為就是較早前流行的數(shù)據(jù)庫營銷的翻版，是一些慣常所見的“折扣銷售或優(yōu)惠券營銷”等等。也就是用

2、電腦管理的客戶名單進行各種促銷活動。 newell 認為這些只是對客戶實施的昂貴的 賄賂 行動， 而它并不能買來顧客的忠誠。成功實施 crm 的公司已經(jīng)意識到，現(xiàn)在面臨的真正挑戰(zhàn)是通過長期地引導(dǎo)顧客行為、強化公司與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系不是 優(yōu)惠卡 ，而是從顧客利益與公司利益兩個方面實現(xiàn)的價值最大化。是顧客與公司的雙贏。從顧客角度增加客戶關(guān)系的價值，是crm 的根本。成功并不在于你擁有怎樣的工具，而在于你為客戶做了些什么，而真正顯示了你對顧客的關(guān)懷。在德國，如果你買了一輛保時捷( porsche )轎車，不管什么時候你要乘飛機旅行，只要駕駛保時捷車到機場， 把它停在 vias 汽車租賃行， 那里

3、的工人會為你提供免費洗車、泊車服務(wù)，并將負責(zé)你的汽車的安全。顧客需要的是直接的、持久的、個性化的服務(wù)，而不是積攢積分換取優(yōu)惠。他們不喜歡被一視同仁，而需要公司對他們作由有意義的關(guān)懷。而建立客戶關(guān)系管理，正是基于客戶有 這些價值需要?？赾rm的最大投資在于人首先，領(lǐng)導(dǎo)意識上的投資。讓高層管理者對實行 crm有全面和正確的認識。crm會給企業(yè)帶來長期價值，但同時是一項管理的變革，最初階段通常見不到回報，有時因體系的震蕩可能業(yè)績會有下降。但只要方向清楚，顧客利益與公司利益的結(jié)合必定產(chǎn)生最大的價值回報。其次，投資于改變公司的組織結(jié)構(gòu)，使得整個組織可以把只注重銷售數(shù)量轉(zhuǎn)向注重顧客的長期價值。crm的成功

4、需要全員的參與。組織的變動會引發(fā)一些人的反對。如果不能讓全體員工意識到crm對大家將產(chǎn)生長期的好處，實行過程中的阻力可能產(chǎn)生致命的作用。第三，投資于相關(guān)的軟件和硬件系統(tǒng)。包括客戶數(shù)據(jù)庫（收 集和儲存關(guān)于顧客姓名聯(lián)絡(luò)方法，生活習(xí)性，心理特征，購買時間、頻度、數(shù)量等信息），數(shù)據(jù)庫查詢工具（把龐雜的 數(shù)據(jù)庫信息按一定的目的搜索和查詢，把信息轉(zhuǎn)化為全面了 解顧客的知識），互聯(lián)網(wǎng)（向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)信息、聽 取客戶意見和進行對話的場所），電子郵件系統(tǒng)（最低成本，可在同一時刻與百萬客戶進行一對一聯(lián)絡(luò)的工具），個性化 彩色打印系統(tǒng)（提供每份都不一樣的高質(zhì)量的信件），呼叫 中心（提供公司最直接地與顧客對話和

5、提供服務(wù)）等。第四，投資于員工的學(xué)習(xí)。把 crm做為一項長期的商業(yè)過 程對待，員工在這一過程中不斷地學(xué)習(xí)了解提高客戶價值和 公司價值的方法，學(xué)習(xí)通過 “對話”這一最基本但又最重要的 方法與客戶保持長期的關(guān)系。學(xué)習(xí)不斷采用新的信息分析方 法提高認識客戶的知識。同時公司還應(yīng)投資與“知識管理”，讓員工在工作中總結(jié)由來的知識得到最大程度的推廣。rm的實踐一項顧客關(guān)系管理的微觀營銷原則是：把目標指向最佳的顧 客，并與這些顧客建立關(guān)系。 在任何情況下，只有45 %的超市顧客是有價值的。有時，大量廣告會帶來一些不合適的顧 客。選擇最有價值的顧客需要顧客的知識，要得到顧客的知識需要一個顧客數(shù)據(jù)庫。賀曼( ha

6、llmark )是一家生產(chǎn)賀卡的公司。當(dāng)人們想向朋友表示關(guān)愛的時候會買上一張賀卡，寄出自己的祝福。 1996年， 賀曼向她購買最多的 10 的會員中顧客賦予一種貴賓資格。賀曼想保持貴賓顧客的特殊性，向他們頒發(fā)了一份裝在燙金信封里的，能凸顯貴賓身份的會員金卡。除了會得到更多的積分、獎品、免費撥打?qū)＞€電話特權(quán)，公司向這些貴賓會員保持交談，提供最新產(chǎn)品信息和贈品，向每一位貴賓會員贈送他最喜愛的那類賀卡。 該公司金卡項目經(jīng)理說， 金卡計劃實際上是一個建立關(guān)系的營銷計劃，對我們非常重要 。要贏得顧客的心，必須深諳面向顧客并與之便利地溝通和交易。思科系統(tǒng)公司在這一方面頗有成效。 思科在線聯(lián)絡(luò)是該公司向客戶提供的全天候服務(wù)與技術(shù)支持資源系統(tǒng)。只有 思科現(xiàn)實客戶才能上網(wǎng)，可在網(wǎng)上查詢訂單、了解產(chǎn)品和價 格信息、重新檢查合同、下載軟件。思科還可就其軟件瑕疵在第一時間向顧