《抖音短視頻營(yíng)銷策劃方案》

1、 24669 31280 49987 52523 49.30% 56.20% 65.40% 40508 71.90% 72.60% 20000 10000 0 30000 50000 40000 60000 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 40.00% 70.00% 60.00% 50.00% 80.00% 用戶規(guī)模（萬）網(wǎng)民使用率 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模和使用率 數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)庫 短視頻平臺(tái)人均單日啟動(dòng)次數(shù)（次） 2 0 4 10 8 6 2016.62017.6 +67% 20 10 0 30 70 60 50 40 2016.62017.6 +45%

2、短視頻平臺(tái)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)（分）短視頻消費(fèi)數(shù)量比重持續(xù)上升 32.7 5% 8.96 % 58.2 9% 46.3 1% 10.5 5% 43.1 5% 2016年上半年2017年上半年 統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2016年1月2017年6月 相較圖文、組圖資訊，短視頻單篇消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，短視頻 消費(fèi)數(shù)量比重上升，拉動(dòng)資訊篇均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)加速增長(zhǎng) 數(shù)據(jù)來源：2017.8 今日頭條算數(shù)中心數(shù)據(jù)來源：易觀2017年第2季度中國(guó)短視頻市場(chǎng)季度盤點(diǎn)分析 41.5% 38.8% 35.6%35.4% 30.9% 27.9% 26.3% 24.2% 21.8% 數(shù)據(jù)來源：知萌短視頻營(yíng)銷白皮書研究課題組針對(duì)北京、上海、廣州、成都

3、、武漢、南京、石家莊7城市移動(dòng)短視頻用戶開展的在線調(diào)查，N=1000。 95后/00后生活優(yōu)越，思想獨(dú)立，短視頻成為他們展示自我的新平臺(tái) 年輕用戶使用短視頻軟件的用途 45.2% 敢于分享 渴望被關(guān)注 樂觀 平等00后 95后 關(guān)注潮流 直率自 信 張揚(yáng) 多 元 愛表達(dá) 愛搞怪 樂 于 社 交 個(gè)性 熱愛互聯(lián)網(wǎng) 建立創(chuàng)作者與粉絲強(qiáng)關(guān)聯(lián)社交關(guān)系，讓每一個(gè)創(chuàng)作者的社交表達(dá)更加高效 智能分發(fā)時(shí)代走向智能分發(fā)和粉絲分發(fā)相結(jié)合的 D A T A D A T A 多技術(shù)輔助創(chuàng)作 智能分發(fā)+社交分發(fā) 算法分發(fā)廣泛傳播 粉絲分發(fā)強(qiáng)化互動(dòng) 加強(qiáng)互動(dòng)參與 評(píng)論 | 點(diǎn)贊 | 轉(zhuǎn)發(fā) 挑戰(zhàn)賽 | 直播 BGM | 貼

4、紙 | 拍攝特效 人臉識(shí)別 | 背景分割 抖音短視頻 播放數(shù)據(jù) 評(píng)論數(shù)據(jù) 點(diǎn)贊數(shù)據(jù) 推薦數(shù)據(jù) 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù) 創(chuàng)作數(shù)據(jù) 播放數(shù)據(jù) 評(píng)論數(shù)據(jù) 點(diǎn)贊數(shù)據(jù) 推薦數(shù)據(jù) 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù) 創(chuàng)作數(shù)據(jù) 魔性形式、暢快表達(dá)，這是抖音的style 舞步 腦洞 節(jié)奏 搞怪 音樂 演技 解壓 釋放 娛樂 社交 消遣 跟風(fēng) 靈感 表達(dá) 視覺 動(dòng)作 霸居App Store分類榜首 10億美金全資收購全球最火爆 音樂短視頻社區(qū)-musical.ly 9月APP環(huán)比增長(zhǎng)率排行 4.6% 4.2% 3.8% 3.6% 抖音為最具增長(zhǎng)潛力短視頻應(yīng)用 短視頻APP滲透率排行 快手 19.8% 西瓜視頻 美拍 抖音短視頻 土豆短視頻 445.4

5、% 347.5% 206.5% 151.5% 148.7% 百度急速版 QUIK 火山小視頻 抖音短視頻 海濱消消樂 數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)-2017年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)來源：App Store“攝影與錄像”分類 2017年11月10日截取 musical.ly是一款強(qiáng)調(diào)音樂元素的短視頻應(yīng)用，一經(jīng)推出 遍火爆全美，一年后登頂美國(guó) App Store 總榜第一； 現(xiàn)在，其在全球范圍內(nèi)累積獲取 2.4 億注冊(cè)用戶，平臺(tái)每 天生產(chǎn)超過 1500 萬部 UGC 內(nèi)容。 短視頻類應(yīng)用中 僅火山和抖音 進(jìn)入增長(zhǎng)top10排名 抖音火遍全國(guó)全球火爆布局 以音樂為切入點(diǎn)，搭配舞蹈、跑酷、表演等內(nèi)容的創(chuàng)意表達(dá)

6、形式，為用戶創(chuàng)造豐富多樣的玩法 讓用戶輕松快速的創(chuàng)作獨(dú)特有張力的短視頻，并在抖音社區(qū)與眾多用戶互動(dòng) 引領(lǐng)年輕潮流打造一二線年輕用戶生態(tài) 活 力 時(shí) 尚 的 的 9 5 后 / 0 0 后 年 輕 用 戶 帶 動(dòng) 8 0 / 9 0 后 一 起 玩 轉(zhuǎn) 潮 視 界 備注：核心用戶指抖音的高活躍度用戶 創(chuàng)作靈感升級(jí) 用戶開始自主形成內(nèi)容爆點(diǎn) 搓澡舞 肢體表現(xiàn)力 1.1億次播放 5萬視頻上傳 It G Ma 魔性音樂&表情 4.7億次播放 54萬視頻上傳 C哩C哩舞 病毒性舞蹈 9.9億次播放 12.9萬視頻上傳 逆天化妝術(shù) 自嗨自黑文化 3.4億次播放 4.3萬視頻上傳 甩不掉的單身狗 技術(shù)貼紙互

7、動(dòng) 1.9億次播放 9.7萬視頻上傳 由最初簡(jiǎn)單的肢體語言，到加入豐富表情，直到最近火爆的技術(shù)貼紙玩法，用戶已經(jīng)開始在動(dòng)態(tài)中拍攝 引 領(lǐng) 潮 流 的 人 和 事 都 在 抖 音 胡 彥 斌吳 克 群 沈 夢(mèng) 辰 趙 奕 歡邢 昭 林 辦公室小野Kakakaoo-顏如晶羅藝恒GennyBilibashi This is Dou Style! M u s i c 抖音擁有海量魔性版權(quán)音樂，并有專業(yè)原創(chuàng)音樂團(tuán)隊(duì)結(jié)合熱點(diǎn)不斷產(chǎn)出創(chuàng)意音樂素材 領(lǐng) 先 A I 技 術(shù) 加 持迸 發(fā) 多 維 創(chuàng) 意 玩 法 采用最先進(jìn)的AI人工智能技術(shù)捕捉音樂律動(dòng) 無縫切換拍攝鏡頭與特效 應(yīng)用前沿科技打造完美拍攝體驗(yàn) -點(diǎn)

8、擊可播放- 多樣個(gè)性的2D、3D動(dòng)態(tài)貼紙及面部特效，配上精選節(jié)奏音樂，豐富拍攝 玩法，讓用戶輕松創(chuàng)作獨(dú)特有張力的短視頻，輕松成為抖音達(dá)人！ 精準(zhǔn)人臉識(shí)別 支持高達(dá)106個(gè)人臉關(guān)鍵點(diǎn)檢測(cè) 及多人臉檢測(cè)，精準(zhǔn)貼合；支持 運(yùn)動(dòng)跟蹤毫秒級(jí)響應(yīng)，移動(dòng)中拍 攝識(shí)別依然準(zhǔn)確 大師級(jí)美顏效果 基于機(jī)器深度學(xué)習(xí)，提供 實(shí)時(shí)視頻的美顏美型功能 智能動(dòng)作捕捉 完美識(shí)別張嘴、挑眉、點(diǎn)頭等面 部及身體動(dòng)作，觸發(fā)動(dòng)態(tài)特效， 豐富拍攝玩法，帶來意想不到的 互動(dòng)效果 3D動(dòng)態(tài)貼紙技術(shù) 強(qiáng)大的3D動(dòng)態(tài)貼紙技術(shù)，讓貼紙 特效更立體更貼合，即使大幅度 轉(zhuǎn)動(dòng)頭部，貼紙也不會(huì)跟丟 智能識(shí)別周邊場(chǎng)景，呈現(xiàn)AR虛擬 人物，與用戶跳舞互動(dòng)

9、環(huán)境場(chǎng)景智能掃描識(shí)別 360度立體展示 AR人物跟隨音樂跳舞 *備注：目前僅IOS11支持該功能 -點(diǎn)擊可播放- 通過人工智能算法，將人與背景 分割，實(shí)現(xiàn)虛擬場(chǎng)景更換 智能識(shí)別人體部位以及動(dòng)作 發(fā)絲級(jí)識(shí)別精度 虛擬場(chǎng)景自動(dòng)替換 更沉浸的互動(dòng)體驗(yàn) 領(lǐng) 先 A I 技 術(shù) 加 持迸 發(fā) 多 維 創(chuàng) 意 玩 法 Fox嚴(yán)謹(jǐn) 311.7萬粉絲 647.3萬獲贊 一婷呦 313.9萬粉絲 994.6萬獲贊 ItzGennyB 354.6萬粉絲 1153.6萬獲贊 Boogie93 196.6萬粉絲 1560.7萬獲贊 Kakaoo- 215.1萬粉絲 397.1萬獲贊 老王歐巴 320萬粉絲 1896.

10、7萬獲贊 吳佳煜 401.4萬粉絲 1524.2萬獲贊 張欣堯 知名抖音達(dá)人 689.2萬粉絲 4368.1萬獲贊 *備注：以上數(shù)據(jù)均為抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)，截止日期2017年11月20日 建立達(dá)人與粉絲對(duì)等的交流方式 讓直播回歸互動(dòng)初心 基于短視頻粉絲關(guān)系設(shè)置直播入口，強(qiáng)化短視頻社交連接 達(dá)人與粉絲對(duì)等交流，更加朋友化的直播關(guān)系 區(qū)隔于傳統(tǒng)的“秀場(chǎng)”直播，抖音直播非“土豪專享” 強(qiáng) 勢(shì) 入 口 抖音短視頻開機(jī)第一入口 抖音潮人全量觸達(dá) 購買方式：CPT 潮 視 展 現(xiàn) 動(dòng)/靜態(tài)全屏展示 超強(qiáng)視覺沖擊 不是創(chuàng)意平移 而是創(chuàng)意定制 全屏視頻信息流第4位出現(xiàn) 口展示，便捷跳轉(zhuǎn)減少流失 轉(zhuǎn)化按鈕在用戶的第一

11、視覺入 可點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論（二期上線） 豐富評(píng)論提升用戶品牌好感度抖音范兒創(chuàng)意展示 購買方式：CPT 屏幕左劃可直接跳轉(zhuǎn) 頭像點(diǎn)擊可直接跳轉(zhuǎn) 標(biāo)題區(qū)點(diǎn)擊可直接跳轉(zhuǎn) 6.8萬點(diǎn)贊3.3萬點(diǎn)贊 哈爾濱啤酒Airbnb雪佛蘭 品牌認(rèn)知度和參與度提升率均高達(dá)200%以上 6.8萬點(diǎn)贊 超出旅游行業(yè)視頻廣告效果均值4倍 愛彼迎品牌喜好度提升高達(dá)89.2% 數(shù)據(jù)來源：尼爾森調(diào)研 抖音攜Airbnb、雪佛蘭、哈爾濱啤酒開創(chuàng)原生短視頻 案例 新玩法，共啟抖音品牌視頻廣告首秀。頭條聯(lián)合尼爾 概述 森對(duì)其中Airbnb信息流廣告進(jìn)行調(diào)研，效果驚艷。 Airbnb廣告效果 P S 致力于為女性提供多樣化產(chǎn)品與服務(wù)的

12、蘇菲，上線了“PS篇”和 “自拍篇”2個(gè)視頻廣告，為全新研發(fā)的國(guó)內(nèi)首款可伸縮衛(wèi)生巾“口 袋魔法S”展開傳播攻勢(shì)。 共2支視頻 共投放2天 -可點(diǎn)擊視頻查看- 篇 自 拍 篇 案例 概述 傳播 周期 2D靜態(tài)貼紙2D動(dòng)態(tài)貼紙前景貼紙背景貼紙 貼紙，配合做品牌曝光，海量用戶使用了貼紙，隨著視頻播放，貼紙影響 了更多人群。 貼紙使用量61500+ 貼紙相關(guān)視頻總播放量480萬+ 效 果 AI 技術(shù)加持， 4 大類型貼紙助力品牌創(chuàng)意呈現(xiàn) 貼紙展示邏輯： 連續(xù)7天上架 前3天首屏第4位展示 后4天位置下移 案例：必勝客系列定制貼紙 案例概述：為配合必勝客#DOU出黑，才夠WOW#挑戰(zhàn)，必勝客定制系列 案

13、例 MICHAEL KORS 合作達(dá)人：吳佳煜 播放量：360萬+ 點(diǎn)贊量：12萬+ 案例概述：MICHAEL KORS在抖 音投放挑戰(zhàn)賽推廣新品，邀請(qǐng)吳佳 煜拍攝創(chuàng)意視頻，視頻中全程露出 新品，盡顯時(shí)尚風(fēng)范 -點(diǎn)擊可播放- 百萬粉絲級(jí)達(dá)人領(lǐng)銜，多樣風(fēng)格，滿足品牌不同傳播需求 主題定制 簡(jiǎn)介植入 品牌視頻植入 抖音開屏 發(fā)現(xiàn)頁-Banner 發(fā)現(xiàn)頁-挑戰(zhàn)話題 發(fā)現(xiàn)頁-熱搜 站內(nèi)信 抖音PUSh 400+抖音達(dá)人自由選擇 達(dá)人引導(dǎo)視頻置頂植入 4大類型貼紙定制 達(dá)人使用貼紙演示 配合挑戰(zhàn)賽曝光 品牌相關(guān)音樂入庫 達(dá)人使用音樂演示 入庫后提供永久授權(quán)證 明后可長(zhǎng)期在線 抖音+三星#我都是焦點(diǎn)# 三

14、星推出C8手機(jī)新品，主打年輕人群，以“我都是焦點(diǎn)”為產(chǎn)品slogan，邀請(qǐng)TT、VAVA、艾副杰尼三位人氣嘻哈歌手共同代言助陣，推出了 中國(guó)有C哈定制歌曲。本次在抖音發(fā)起#我都是焦點(diǎn)#挑戰(zhàn)賽，并配合定制音樂入庫、定制貼紙等，打造了一波年輕潮嘻哈傳播。 挑 戰(zhàn) 賽 介紹植入 品牌視頻 榜首植入 抖音達(dá)人 示范引導(dǎo) 主題定制 抖音核心入口齊推 曝光效果 產(chǎn)生原創(chuàng)視頻數(shù)量26764個(gè) 挑戰(zhàn)視頻總播放量1.37億+ *截止到2017年10月18日的數(shù)據(jù) 挑戰(zhàn)賽深度定制品牌道具配合傳播 案例 概述 “中國(guó)有C哈貼紙定制”我都是焦點(diǎn)音樂入庫 全民參與互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)高潮迭起 多網(wǎng)紅現(xiàn)場(chǎng)直播，擴(kuò)大影響力 小安妮大

15、太陽與小土豆兩位紅 人分別帶隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)抖音挑戰(zhàn)PK 抖音+必勝客#DOU出黑，才夠WOW# 必勝客針對(duì)年輕用戶推出了烤肉黑比薩新品，聯(lián)合抖音進(jìn)行了一次線上+線下的大型推廣活動(dòng)，以抖音挑戰(zhàn)賽 線上預(yù)熱，線下活動(dòng)在上海引爆?；顒?dòng)深受年輕用戶好評(píng)，快速打出了新比薩新品的聲量和認(rèn)知度。 抖音六大核心入口曝光 挑戰(zhàn)賽深度定制保證品牌新品曝光 辦公室小野、Hana大喵哥、宋秉洋、小安妮大太陽小 土豆、Powerjun等明星/網(wǎng)紅/達(dá)人示范 線上挑戰(zhàn)賽深度定制，6大達(dá)人/明星引導(dǎo) 定制音樂入庫 系列品牌貼紙定制 360全景貼紙+系列面部貼紙輔助傳播 宋秉洋為黑比薩量身定制音樂Black Magic 知名歌手宋秉洋、馮建宇現(xiàn)場(chǎng) 勁歌熱舞表演互動(dòng) 線下舉辦“黑DOU必勝之夜”大型互動(dòng)活動(dòng)，High翻魔都夜晚 挑戰(zhàn)賽+線下 線下黑DOU必勝之夜 案例 概述 線上 #DOU出黑，才夠WOW#挑戰(zhàn)賽 曝光效果 產(chǎn)生原創(chuàng)視頻數(shù)量 28154個(gè) 挑戰(zhàn)視頻總播放量 1億+ 一加手機(jī)花式冠名植入 現(xiàn)場(chǎng) Battle 賽，炫技不能停 腦洞大開，一言不合就尬舞 2017抖音嘉年華曝光效果 線上預(yù)熱挑戰(zhàn)產(chǎn)生原創(chuàng)短視頻15300+， 總播放量4億+ 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生挑戰(zhàn)視頻5600+， 總播放量7250萬+ 抖音達(dá)人的年度狂歡,專屬于年輕抖音er