不同產(chǎn)品生命周期中的產(chǎn)品經(jīng)營策略

1、不同產(chǎn)品生命周期中的產(chǎn)品經(jīng)營策略一投入期當(dāng)新產(chǎn)品推由時，介紹階段開始了。溝通經(jīng)銷商渠道和在幾個市場中推廣是要花費時間的，因此銷售成長趨于緩慢發(fā)展。一些著名的產(chǎn)品，如低熱量可樂、速溶咖啡、麥片，在它們進入迅速成長階段以前，徘徊了許多年。巴澤爾（buzzed ）認為，許多食品加工產(chǎn)品緩慢成長的四個原因是：生產(chǎn)能力擴展遲緩；有待解決的技術(shù)問題（消除產(chǎn)品缺陷）；把產(chǎn)品提供給顧客，特別是獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點上的延誤；顧客不愿意改變既定的行為模式。對于昂貴的新產(chǎn)品，妨礙銷售成長的原因還要添加其他因素，例如，只有 少數(shù)購買者有能力購買該新產(chǎn)品。在這一階段，由于銷售量 少和促銷費用高，公司要虧本或利潤很低。

2、它們需要大量經(jīng) 費以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。促銷支由占銷售額的比率最高，因為它需要高水平的促銷努力，以達到： （1）告訴潛在的消費者新的和他們不知道的產(chǎn)品；（2）引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品；（3）使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點分銷。只有少數(shù)幾個競爭者在生產(chǎn)該產(chǎn)品的基本型式。公司銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購買者，通常為高收入階層。其價格偏高的原因是：（1）產(chǎn)量比較低，導(dǎo)致成本提高；（2）生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能還未全部掌握；（3）需要高的毛利以支持銷售成長所必需的巨 額促銷費用。在推由一種新產(chǎn)品時，營銷管理當(dāng)局能為各個營銷變量，諸如價格、促銷、分銷和產(chǎn)品質(zhì)量分別設(shè)立高或低兩種水平。當(dāng)只考慮價格和促銷時，管理當(dāng)局能在

3、下面的四個戰(zhàn)略中擇一而行。1 .快速撇脂戰(zhàn)略。即以高價格和高促銷水平的方式推由新產(chǎn)品。公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時，公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平高，但是物有所值。高水平的促銷活動 加快了市場滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場在大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn) 品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌 偏好。2 .緩慢撇脂戰(zhàn)略。即以高價格和低促銷水平方式推由 新產(chǎn)品。推行高價格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的 毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn) 略的假設(shè)條是：市場的規(guī)模營銷費用；大多數(shù)

4、的市場已知曉 這種產(chǎn)品；購買者愿由高價；潛在對手的競爭并不迫在眼前。3 .快速滲透戰(zhàn)略。即以低價格和高促銷水平的方式推 由新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和 最高的市場份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模很 大；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價格敏感；潛在 競爭很強烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和制造經(jīng)驗的積累，公司 的單位制造成本會下降。4 .緩慢撇脂戰(zhàn)略。公司可降低其促銷成本以實現(xiàn)較多 的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈 性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模大；市場上 該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格相當(dāng)敏感；有一些潛在的 競爭。一家公司，特別對市場開

5、拓者而言，必須根據(jù)其打算好 的產(chǎn)品定位選擇一項推由戰(zhàn)略。推由戰(zhàn)略應(yīng)作為產(chǎn)品生命周 期總體營銷計劃中審慎選擇的第一步。如果開拓者選擇的推 由戰(zhàn)略是“狠賺一筆”，那么它將為了短期利潤而犧牲長遠 收益。如果市場開拓者辦事非常高明，則他定會抓住成為保 持市場領(lǐng)先地位的最好時機。開拓者可以設(shè)想他一開始可進入各種各樣的市場，但是 一下子全部進入是不可能的。市場開拓者應(yīng)該分析每一市場 各自的和組合的利潤潛量，并作由一個市場擴展戰(zhàn)略決策。 開拓者向前看，就會知道競爭早晚要加入進來，并會引起價 格和其市場份額的下降。問題在于這種情況何時發(fā)生？開拓 者在各個階段應(yīng)該做什么？福瑞描述了開拓者必須向前看 的競爭周期的

6、各個階段。開始，即第一階段，開拓者是唯一 的供應(yīng)商，擁有io0%生產(chǎn)能力。當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售 都為他所有。第二階段，競爭滲透，開始于一個新的競爭者 已經(jīng)具備了生產(chǎn)能力并上市銷售。其他的競爭者也陸續(xù)登 場，市場領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。后來此時,的競爭者因為可見的風(fēng)險和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常 常采用低于領(lǐng)導(dǎo)者價格的方式進入市場。隨著時間的推移， 與領(lǐng)導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對價值下降了，并引起領(lǐng)導(dǎo)者的溢 價下降。在快速成長階段，生產(chǎn)能力在往發(fā)展得過大，因 此.當(dāng)所引起的周期性降價發(fā)生時，該行業(yè)的過剩能力就會 驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。這時，新的競爭者不 大愿意加入競爭，

7、而已經(jīng)參加競爭的公司要努力鞏固自己的 地位。這樣就進入了第三階段，份額穩(wěn)定。在這一階段，能 力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定.在份額穩(wěn)定期以后，就進 入商品競爭階段。這時，產(chǎn)品被看成是商品，購買者不再支 付商業(yè)溢價，供應(yīng)商只能賺到一個平均的投資收益率。一個或幾個公司可能退生競爭。因此，對于可能仍在市場份 額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后 去進一步擴大市場份額，或者也可以放棄市場和逐步退由。 在開拓者經(jīng)歷這個競爭周期的各個不同階段時，如果想成 功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價和 營銷戰(zhàn)略二成長期成長階段的標(biāo)志是銷售迅速增長。早期采用者喜歡該產(chǎn) 品，中間多數(shù)消費者

8、開始追隨領(lǐng)導(dǎo)者。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和 利潤的吸引，新的競爭者進入市場。它們引入新的產(chǎn)品特點, 導(dǎo)致分銷網(wǎng)點數(shù)目的增加。在需求迅速增長的同時，產(chǎn)品價 格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷費用或把水平 稍微提高，以應(yīng)付競爭和繼續(xù)培育市場。銷售的高速上升使 促銷費用對銷售額的比率不斷下降。在這一階段內(nèi)，隨著促銷成本被大量的銷售額所分攤， 利潤增加，同時，由于“經(jīng)驗曲線”的影響，產(chǎn)品單位制造 成本比價格下降得快。在成長階段，公司為了盡可能長時間地維持市場成長而米取下列戰(zhàn)略：1 .公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；2 .公司增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品；3 .公司進入新的細分市場；4 .公司擴大分銷覆

9、蓋面并進入新的分銷渠道;5 .公司從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告；6 .公司降低價格，以吸引對下一層次價格敏感的購買亂公司推行這些市場擴展戰(zhàn)略將會大大加強其競爭地位。 但是，這個改進措施會增加成本。公司在成長階段要決定究 竟選擇高市場占有份額，還是選擇當(dāng)前高利潤。如果把大量 的錢用在產(chǎn)品改進、 促銷和分銷上，它能獲得一個優(yōu)勢地位, 但要放棄獲得最大的當(dāng)前利潤，對此公司有希望在下一階段 得到補償。三成熟期產(chǎn)品銷售到達某一點后將放慢步伐，并進入相對成熟階 段。這個階段的持續(xù)期一般長于前兩個階段，并給營銷管理 部門帶來最難對付的挑戰(zhàn)。大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成 熟階段，因此，大部分的營銷管理部門處

10、理的正是這些成熟 產(chǎn)品。成熟階段仍可分成三個時期。第一個時期是成長中的成熟。此時由于分銷的影響，未來的銷售依賴于人口增長和更 新需求；第二個時期是衰退中的成熟.此時銷售的絕對水平 開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。銷售成長率 的減慢使得整個行業(yè)中的生產(chǎn)能力過剩，能力過剩又導(dǎo)致競 爭加劇，競爭者更頻繁地使用減價和不標(biāo)價的方法銷售。他 們增加廣告，擴大貿(mào)易和消費者交易的機會。他們?yōu)楦倪M產(chǎn) 品式樣和開發(fā)側(cè)翼品種而增添研究和開發(fā)預(yù)算。這些步驟都 意味著某些利潤的減少和較弱的競爭者開始退由。最后，該 行業(yè)由一些地位牢固的競爭者所組成，他們的基點是要獲得 競爭利益。這些競爭者分為兩種類型：支配行業(yè)

11、的是幾個巨 型企業(yè)，其產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的大部分。這些公司為整個市 場服務(wù)，并主要從高產(chǎn)量和低價格中獲取利潤，這些產(chǎn)量領(lǐng) 導(dǎo)者在質(zhì)量高、服務(wù)好或價格低等方面的名聲多少有些不 同。環(huán)繞這些支配性公司的是大量市場拾遺補缺者。這些拾 遺補缺者包括市場專家、產(chǎn)品專家和顧客化公司。它們?yōu)樾?的目標(biāo)市場提供服務(wù)并能很好地滿足其需求，以此獲得溢 價。成熟市場的企業(yè)面臨的問題是努力奮斗，爭取成為高產(chǎn) 低價的“三巨頭”之一，抑或采用拾遺補缺戰(zhàn)略，通過高邊際利潤率獲得利潤在成熟階段，許多公司會放棄變?nèi)醯漠a(chǎn)品。它們寧愿集中資源在有利可圖的產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品上。但它們可能忽視 許多老產(chǎn)品仍有的高潛力。許多行業(yè)被廣泛認為已

12、經(jīng)成熟： 汽車、摩托車、電視、手表、照相機等。但日本公司卻不這 樣認為，它們找到了為顧客提供新價值的方法。表面上看上 去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精，它們通 過營銷思想的運用，多次獲得大的銷售復(fù)興。營銷人員應(yīng)該 有系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品和營銷組合，來改進這些戰(zhàn)略。1.市場改進。公司可用組成銷售量的兩個因素，為它的成熟品牌擴大市場。銷售量 =品牌使用者數(shù)量 x每個用戶 的使用率。公司能夠通過下列三種方法來增加品牌使用者的數(shù)量：(1)轉(zhuǎn)變非用戶。公司能努力吸引非用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?。例如，飛機貨運服務(wù)成長的關(guān)鍵是不斷地尋找新用戶，說服 他們相信空運比陸地運輸有更多的好處；(2)進入新的細分市

13、場.公司可以努力進入新的細分市 場一一地理的、人口統(tǒng)計的。即那些使用此產(chǎn)品但不使用本 公司品牌的。例如，強生已經(jīng)把它的嬰兒洗發(fā)劑成功地推銷 給了成年的用戶。(3)爭取競爭對手的顧客。公司可以吸引競爭對手的顧 客試用或采用它的品牌。例如，百事可樂拋由一個接一個的 挑戰(zhàn)，勸說可口可樂的消費者改用百事可樂。可以設(shè)法讓當(dāng)前品牌使用者增加他們的年使用率來提高產(chǎn)品數(shù)量。下面是三種策略：(1 )提高使用頻率。公司可以努力使顧客更頻繁地使用 該產(chǎn)品。例如，牛奶的營銷人員應(yīng)努力勸說人們除了在早餐 時間飲用外，還可以一般場合下飲用。(2)增加每個場合的使用量。公司可以努力使用戶在每 次使用時增加該產(chǎn)品的用量。例如

14、：洗頭膏制造商可以向用 戶指由，每次洗頭時沖洗兩次比一次更有效。(3)新的和更廣泛的用途。公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各 種新用途，并且要說服人們嘗試更多的用途。例如，一個食 品制造商通常的做法是在包裝上列由幾種食譜，使消費者了解食品的全部用法2.產(chǎn)品改進。經(jīng)理們還應(yīng)努力改進該產(chǎn)品的特性，使 其能吸引新用戶和增加現(xiàn)行用戶的使用量以改善銷售。產(chǎn)品 再推由可采用幾種形式。(1 )質(zhì)量改進戰(zhàn)略的目的是注重于增加產(chǎn)品的功能特性它的耐用性、可靠性、速度、口味。一個制造商通過推 由“新穎和改進的汽車、電視機或洗滌劑，通常能壓倒它 的競爭對手。食品雜貨制造商把這種做法稱之為“附加”推 由并促銷了附加的產(chǎn)品， 或者

15、對這些東西用“更強”、“更大” 或“更好的”的術(shù)語進行廣告宣傳。 這種戰(zhàn)略有效的范圍是： 質(zhì)量確實能改進；買方相信質(zhì)量被改進的說法；要求較高質(zhì) 量的用戶其數(shù)量足夠多。(2)特色改進戰(zhàn)略的目的是增加產(chǎn)品的新特色(例如尺 寸、重量、材料、添加物、附件等)，擴大商品的多功能性、 安全性或便利性。例如，一些信用卡能從自動取款機取款； 另一些可作為智能卡使用，記錄在會員百貨店的購物情況和 持卡人的個人特征；還有一些卡上有持卡人的照片和簽名，防止被別人冒用、特色改進戰(zhàn)略有幾個優(yōu)點：新特色為公司 建立了創(chuàng)新的形象；新特色贏得了重視它們的特定細分市場 顧客的忠誠。新特色能被迅速采用、迅速丟棄，為購買者提 供了

16、更多選擇；新特色能夠給公司帶來免費的公眾化宣傳， 并激發(fā)銷售人員和分銷商的熱情。其主要缺點是特色改進很 容易被模仿；除非首先推由者享有永久的利益，否則它可能 會得不償失。(3)式樣改進戰(zhàn)略的目的是增加對產(chǎn)品的美學(xué)訴求。定 期引進新車型是式樣競爭，而并非是質(zhì)量或特色競爭。在包 裝食品和家庭甩品上，一些公司常引進顏色和結(jié)構(gòu)的變化， 以及對包裝式樣不斷更新，把包裝作為該產(chǎn)品的一個延伸。 式樣策略的優(yōu)點是每家廠商可以獲得一個獨特的市場個性， 贏得忠誠的追隨者。但是，式樣競爭也帶來一些問題：難以 預(yù)料是否有人和有哪些人會喜歡這種新式樣；式樣改變通常 意味著不再生產(chǎn)老式樣，公司將面臨失去某些喜愛老式樣的

17、顧客的風(fēng)險。3 .營銷組合改進。產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)該努力通過改進營銷 組合的一個或幾個要素刺激銷售。在尋找刺激成熟產(chǎn)品銷售 的方法中，營銷經(jīng)理對營銷組合的非產(chǎn)品因素應(yīng)考慮如下的 關(guān)鍵性問題。(1)價格。削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是, 要不要降低目錄標(biāo)價？或者通過特價、數(shù)量或先購者的折 扣、免費運輸、更方便的信用條款等方法下調(diào)價格？或用提 高價格來顯示質(zhì)量較好的方法更為有利？(2)分銷。公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的 產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能滲透人更多的銷售網(wǎng)點嗎？公 司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？(3)廣告。廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該 修改嗎？宣傳媒體組合應(yīng)該

18、更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī) 模應(yīng)該變動嗎？(4)銷售促進。公司應(yīng)該采用何種銷售促進形式一一暫 時降價、舍零頭、打折扣、擔(dān)保、贈品和競賽？(5)人員推銷。銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高 嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問 計劃需要改進嗎？（6）服務(wù)。公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧 客的技術(shù)援助嗎？公司能提供更多的信貸嗎？營銷人員經(jīng)常爭論在成熟階段何種營銷工具更有效。例如，公司可否通過增加廣告或銷售促進預(yù)算來獲得更多盈利？ 一些營銷人員認為在此階段促銷更有效，因為消費者在他們的購買習(xí)慣和偏好上已達到某種平衡，而要打破這

19、種平衡，心理上的說服力（廣告活動）不如財務(wù)上的說服力（促銷手段）有效。因此，許多消費一包裝一商品公司用超過總促銷預(yù)算50 %的經(jīng)費來支持對成熟產(chǎn)品的銷售促進活動。但另一些人認為品牌應(yīng)該作為一項主要資產(chǎn)進行管理并用廣告支持它。廣告支由也應(yīng)被當(dāng)作投資，而不是花費。品牌經(jīng)理喜歡使用促銷手段，因為它能在短期內(nèi)見效，且容易被上 級見到，但過度的銷售促進活動會損害品牌長期利潤的實 現(xiàn)。營銷組合改進的主要問題是它們很容易被競爭者模仿， 尤其是減價、附加服務(wù)和大量分銷滲透等方法。因此，公司 不大可能獲得預(yù)期的利潤，事實上所有公司都在市場營銷中 不斷互相攻擊。它們可能都經(jīng)歷過利潤受侵蝕的過程。成熟產(chǎn)品的經(jīng)理需要

20、一個系統(tǒng)方法，來識別可行的“突破”方案。約翰韋伯(jo hoa .weber )教授提生了差距分析的方法。以指導(dǎo)人們尋求增長機會。其核心思想是識別并找生產(chǎn)品線、分銷、使用、競爭等方面的差距。市場結(jié)構(gòu)分析有助于解決一個成熟品牌的問題，如在亞洲的軒尼詩：1 .行業(yè)市場潛量的 sm變化：當(dāng)前的生生率和人口情 況是否會增加軒尼詩在亞洲的消費量？經(jīng)濟展望對軒尼詩 在亞洲的消費量有什么影響？2 .新用途或新用戶細分市場：能否使軒尼詩迎合單身青年市場和禮品市場等等？3 .創(chuàng)新產(chǎn)品差異化：軒尼詩能否為頻繁購買者建立高級俱樂部？4 .增加新產(chǎn)品線。軒尼詩的名稱能用來推由新的 84酒嗎？5 .刺激非用戶：能說服婦

21、女試用軒尼詩嗎？6 .刺激輕度使用者：能提醒雅皮士多喝軒尼詩嗎？7 .提高每次使用量：能否增加每瓶酒的重量，以更高價格由售？8 .彌補現(xiàn)有產(chǎn)品與價格的差距：能引入新規(guī)格的軒尼詩嗎？9 .創(chuàng)造新產(chǎn)品線要素：軒尼詩能引入新級別的白蘭地酒嗎？10 .擴大分銷地區(qū)：軒尼詩的分銷地區(qū)能擴展到泰國、緬甸和中國嗎？11 .增加分銷密度：能增加在亞洲銷售軒尼詩的機場免稅店的百分比嗎？12 ,增大分銷陳列：能多向酒吧、夜總會和卡拉ok廳提供軒尼詩嗎？13 .滲透替代品的陣地：能使消費者相信，軒尼詩比其他酒精飲料（如伏特加、啤酒等）更好嗎?14 .滲透直接競爭者的市場：能使其他品牌白蘭地（人 頭馬馬爹利）的消費者

22、信服和轉(zhuǎn)向軒尼詩嗎？15 .防御公司現(xiàn)有市場：軒尼詩能否使現(xiàn)有用戶更滿意 并保持他們的忠誠？由此，韋伯的系統(tǒng)方法能導(dǎo)致大量的營鋼構(gòu)思。下一步 是識別最好的構(gòu)思，制定詳細計劃并認真執(zhí)行。四衰退期大多數(shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終會衰退。這種銷售衰 退也許是緩慢的，像盒式磁帶被激光唱片所取代；也許很迅 速，像埃德塞汽車的例子。銷售可能會下降到零，或者也可 能僵持在一個低水平上持續(xù)多年。銷售衰退的原因很多，其 中包括技術(shù)進步、消費者口味的改變、國內(nèi)外競爭的加劇。 所有這些都會導(dǎo)致生產(chǎn)能力過剩、削價競爭增加和利潤被侵 蝕。當(dāng)銷售和利潤衰退時，有些公司退由了市場。留下來的 公司可能會減少產(chǎn)品供應(yīng)量。它們也可

23、能從較小的細分市場 和較弱的貿(mào)易渠道中退由o它們也可能削減促銷預(yù)算和進一 步降低價格可惜的是，大多數(shù)公司尚未能制定由一種周密思考的政 策，以處理它們的未經(jīng)老化的產(chǎn)品。相反，感情在起作用， 公司可能發(fā)現(xiàn)難于判處最初產(chǎn)品的死刑，仍把它看作一位又 老又忠誠的朋友。邏輯也在起作用，管理部門相信，在經(jīng)濟 改善或營銷戰(zhàn)略修訂或改進產(chǎn)品后。銷售將會上升。也可能 因為疲軟的產(chǎn)品對公司的其他產(chǎn)品的銷售仍有貢獻，因而把 它保留下來。或者可能這種衰退期的產(chǎn)品的收入可以彌補它 的付現(xiàn)成本，也可能該公司暫時無法更好地使用該資金，除 非有強有力的保留理由，否則公司要為繼續(xù)經(jīng)營一種疲軟的 產(chǎn)品付由高昂的代價、成本不僅包括無

24、法回收的管理費和利 潤，財務(wù)會計也無法充分說明所有隱含成本：疲軟產(chǎn)品可能 在不相稱地消耗管理部門的時間；它需要頻繁地調(diào)整價格和 存貨；它通常要花費大量的準(zhǔn)備時間，而生產(chǎn)期卻很短；它 消耗廣告和推銷隊伍的精力，如果把這些注意力轉(zhuǎn)移到健康 的產(chǎn)品上將會更有利；它在市場上的不適用會引起顧客的不 安，給公司形象蒙上陰影。最大的付生還在將來。由于沒有 在適當(dāng)?shù)臅r機淘汰它，會延誤積極尋找替代品的工作；它們 使產(chǎn)品組合失去平衡，延長了 “昨天的生計產(chǎn)品”和縮短了 “明天的生計產(chǎn)品”；它們壓低了目前的獲利能力，并削弱 了公司在未來的根基。一個公司在處理它的老化產(chǎn)品中面臨著許多任務(wù)和決o1 .識別疲軟產(chǎn)品。第一

25、任務(wù)是建立識別疲軟產(chǎn)品的制 度。公司任命一個有營銷、研究與開發(fā)、制造和財務(wù)代表參 加的產(chǎn)品審查委員會；這個委員會擬定一套識別疲軟產(chǎn)品的 制度；審計辦公室提供每種產(chǎn)品的資料，包括產(chǎn)品的市場規(guī) 模、市場份額、價格、成本和利潤方面的動向；讓這些信息 經(jīng)電子計算機程序分析，確定由可疑產(chǎn)品。其標(biāo)準(zhǔn)包括銷售 疲軟的年數(shù)、市場份額的趨勢、毛利和投資報酬。把列在可 疑表上的產(chǎn)品向負責(zé)經(jīng)理們報告。由這些經(jīng)理填寫評估表， 說明在營銷戰(zhàn)略不修改和修改后的情況下銷售和利潤的前 景。產(chǎn)品審查委員會審核這些信每并對每一可疑產(chǎn)品提由建 議一一繼續(xù)保留該產(chǎn)品、修改它的營銷戰(zhàn)略或放棄它。研究 證據(jù)顯示，與沒有去除產(chǎn)品程序的公司

26、相比，那些有正式程 序的公司放棄產(chǎn)品的速度更快。這就使得管理工作更有效 率。2 .確定營銷戰(zhàn)略。有些公司將比其他公司率先放棄衰 退市場。這在很大程度上取決于退生障礙的水平。退由障礙 越低，公司就越容易脫離該行業(yè)，同時對留下來的公司就更 具誘惑力，它們可以去吸引退由公司所擁有的顧客。留下來 的公司將會增加銷售和利潤。因此.一個公司必須對是否要 在市場上堅持到底作由決定。例如，寶潔公司在衰退的液體 肥皂業(yè)中堅持到最后，并且隨著其他公司的退由而獲得可觀 的利潤。在一項關(guān)于衰退行業(yè)的公司戰(zhàn)略的研究中，哈里根區(qū)別 由公司五種可行的衰退戰(zhàn)略：(1) .增加公司的投資(使自己處于支配地位或得到有利的 競爭地

27、位)；(2) .保持公司原有的投資水平， 直到解決行業(yè)不確定因素;(3) .公司有選擇地降低投資水平，放棄無前景的顧客群， 同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域投資;(4) .為快速回收現(xiàn)金，從公司的投資中獲取(或榨取) 巨額利潤；(5) .盡可能用有利的方式處理資產(chǎn)，以便迅速放棄該業(yè) 務(wù)。衰退戰(zhàn)略取決于行業(yè)的相對吸引力和公司在該行業(yè)中 的競爭實力。例如，一公司發(fā)現(xiàn)自己處在一個不吸引人的行 業(yè)中但還有競爭實力，則它應(yīng)該考慮有選擇地收縮自己的投 資；而當(dāng)它發(fā)現(xiàn)自己處在吸引人的行業(yè)中并有競爭實力時， 則它應(yīng)該考慮增加或維持其投資水平。寶潔公司多次將其在 強大市場上的令人失望的品牌再次推由。該公司的發(fā)言人喜 歡宣稱不存在產(chǎn)品生命周期這種東西。如果公司要在收割和放棄之間作由選擇，就應(yīng)采取截然 不同的策略。收割要求在維持銷售量的同時逐漸減少生產(chǎn)和 經(jīng)營成本。首先要減少研究與開發(fā)成本及對工廠和設(shè)備的投 資。公司也可降