星巴克CRM案例剖析

1、 星巴克CRM案例分析 電子商務(wù)1301ZB 第8組 星巴克CRM案例分析 星巴克CRM案例分析 電子商務(wù)1301ZB 第8組 星巴克CRM案例分析 一、星巴克概況 星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(Coffee Comp.)連鎖店，1971年成立，總部位于美國(guó)華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。 星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是

2、咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。 二、星巴克的企業(yè)核心 1. 重視員工，視員工為財(cái)富，藏富于員工 2. 體驗(yàn)式的消費(fèi) 3. 第三空間的品牌定位 4. 極品咖啡的品質(zhì)追求 三、客戶的市場(chǎng)細(xì)分 1. 根據(jù)客戶價(jià)值的細(xì)分： 依據(jù)客戶當(dāng)前消費(fèi)金額和客戶消費(fèi)能力的細(xì)分，可以分成以下四類： 星巴克CRM案例分析 電子商務(wù)1301ZB 第8組 最好的客戶客戶： 他們對(duì)星巴克品牌有高度的忠誠(chéng)度，經(jīng)常性消費(fèi)且又有較高的消費(fèi)能力。例如公司白領(lǐng)，金領(lǐng)。 經(jīng)常消費(fèi)型客戶： 他們雖然對(duì)星巴克品牌較為熱衷，消費(fèi)頻率較高，但是消費(fèi)能力有限，是一股潛在的有望轉(zhuǎn)為最好的客戶的消費(fèi)人群，例如學(xué)

3、生，公司藍(lán)領(lǐng)。 樂(lè)于消費(fèi)人群： 他們具有較高的消費(fèi)能力，但是對(duì)于星巴克的品牌了解還不夠，所以去星巴克的頻率不夠，例如中年成功人士。 不確定人群： 對(duì)星巴克的品牌認(rèn)知較少，沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度。但是由于不確定性，可以發(fā)展成為基數(shù)群體。 消費(fèi) 金額 最好的客戶 樂(lè)于消費(fèi)型 不確定客戶經(jīng)常消費(fèi)型 消費(fèi)頻率 2. 星巴克如何吸引顧客 1) 體驗(yàn)式的消費(fèi)模式： 而是要享受喝咖啡時(shí)星巴克認(rèn)為顧客在店里喝咖啡要的不僅僅是一杯咖啡， 所過(guò)的時(shí)光，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的星巴克將注意力專注在了幾個(gè)方面： 一是選用頂級(jí)的咖啡豆以提供消費(fèi)者最佳的咖啡產(chǎn)品。 二是培訓(xùn)員工對(duì)客服務(wù)的能力，讓客人體驗(yàn)到細(xì)致入微的個(gè)性化服務(wù)。座椅都是專業(yè)

4、設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，三是著重店內(nèi)裝修，地板，店內(nèi)裝飾，天花板，店內(nèi)播放的音目的在于為客人營(yíng)造出舒適溫馨的感覺(jué)，在客人品嘗咖啡的同時(shí)， 樂(lè)更起到了錦上添花的作用。使客人真正的體驗(yàn)到超出咖啡自身價(jià)值的感受。 星巴克CRM案例分析 電子商務(wù)1301ZB 第8組 2) 第三空間的定位： 第三空間是指營(yíng)造一個(gè)除了工作和家以外，一個(gè)能讓人天天呆在那里的地方。星巴克首先將這個(gè)概念引入了自身企業(yè)當(dāng)中，在這個(gè)環(huán)境當(dāng)中，星巴克突出了人人平等，完全自由，沒(méi)有上下等級(jí)意識(shí)，也沒(méi)有家庭里各種角色的束縛，人們可以把真正的自己釋放出來(lái)，為此星巴克選擇了小店面，大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)模式，為了方便商務(wù)人士，每家星巴克有配有免費(fèi)的WIFI和電

5、源，為了使顧客能感受到家的溫馨，星巴克將整體的店內(nèi)布局包括裝潢進(jìn)行統(tǒng)一，色調(diào)均采用暖色系。這個(gè)新型概念的引用使得星巴克在市場(chǎng)上取得了很多的客源。 3. 星巴克價(jià)格定位 星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛(ài)好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層。 在餐飲服務(wù)業(yè)中，本身構(gòu)筑差異化的成本很高，所以想通過(guò)產(chǎn)品和價(jià)格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認(rèn)同了一種服務(wù)之后，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)變化，會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定地使用這種服務(wù)，這一點(diǎn)在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為明顯，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。 因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來(lái)感動(dòng)顧客，

6、培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。 四、星巴克4C和4P分析 1. 4C分析 1） 顧客（customer） 清楚鎖定特定的消費(fèi)群，產(chǎn)品除了多樣化之外，同時(shí)也融入當(dāng)?shù)氐纳?，讓顧客覺(jué)得親切感十，能滿足顧客們的需求。 2） 方便（convenience） 星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有13,000多間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。并且在中國(guó)包括臺(tái)灣、香港等地在內(nèi)， 星巴克CRM案例分析 電子商務(wù)1301ZB 第8組 星巴克大中華區(qū)目前約有540以上，并且每月都在以 200家左右的速度增長(zhǎng)。并分布于華東、華北、華中、華南、西南、香港、臺(tái)灣等個(gè)省市、 地區(qū)，可證明其消費(fèi)的方便性。 3） 消費(fèi)者成本（cost

7、） 雖然價(jià)錢屬于中高位，不過(guò)基本都是屬于大多數(shù)消費(fèi)者可以消費(fèi)享受的產(chǎn)品。 4） 溝通（communication） 非常重視和客人之間的互動(dòng)關(guān)系，服務(wù)態(tài)度要親切。此外，運(yùn)用體驗(yàn)行銷讓顧客認(rèn)定產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。 2. 4P分析 1） 產(chǎn)品：星巴克要為顧客制作每一杯咖啡前的每一步驟都是嚴(yán)格把關(guān)的，挑選最好的阿拉伯咖啡豆，嚴(yán)格完整的運(yùn)輸和儲(chǔ)藏，將豆烘焙至特定的程度，然后以高標(biāo)準(zhǔn)磨碾、沖泡并高標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，始終遵循的“第三空間”這個(gè)第一價(jià)值觀，在產(chǎn)品、服務(wù)上有自己的獨(dú)特價(jià)值。 2） 價(jià)格：星巴克的銷售價(jià)格是一樣的。只是不同地區(qū)的匯率是不同的，在中國(guó)只是美元兌換成人民幣。 3） 渠道：正是有

8、了“第三空間”這樣的品牌個(gè)性，星巴克似乎并不擔(dān)心合作伙伴不能調(diào)配出可口、美味的咖啡，而是擔(dān)心“不賣咖啡賣服務(wù)”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所領(lǐng)會(huì)。因此，星巴克為自己堅(jiān)持直營(yíng)的戰(zhàn)略給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營(yíng)，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性;而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看做賺錢的途徑，可以說(shuō)，他們唯一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營(yíng)品牌。 4） 促銷：口碑傳播和體驗(yàn)傳播是星巴克主要的促銷方式，星巴克認(rèn)為最重要的行銷渠道是分店本身，而不是廣告。如果廣告做的很好，而店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，那也吸引不了客人，星巴克不花費(fèi)龐大的資金做廣告，但堅(jiān)

9、持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱情。 星巴克CRM案例分析 電子商務(wù)1301ZB 第8組 五、星巴克CRM管理體系 主要表現(xiàn)在四個(gè)方面 1. 將以顧客為本當(dāng)做顧客服務(wù)的核心，堅(jiān)持為每一個(gè)客人煮好每一杯咖啡。 2. 培訓(xùn)員工的服務(wù)意識(shí)和層次，達(dá)到對(duì)顧客付出真感情的程度。 3. 將星巴克的各類產(chǎn)品進(jìn)行合理的組合，提供讓顧客既能體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品又能享受到合理的價(jià)格。 4. 細(xì)分顧客市場(chǎng)，并針對(duì)不同的細(xì)分顧客一對(duì)一的進(jìn)行量身的服務(wù)，使顧客能體驗(yàn)到完美的，個(gè)性化的咖啡體驗(yàn)。 除此之外，星巴克還采用了互動(dòng)式的服務(wù)體系。首先星巴克花費(fèi)重金培訓(xùn)每一位在星巴克工作的員工，使 之深入了解星巴克的每款產(chǎn)品，并

10、成為一名咖啡專家，當(dāng)顧客在購(gòu)買星巴克的產(chǎn)品的時(shí)，受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的員工除了以一名優(yōu)秀的服務(wù)人員為客人提供服務(wù)外還會(huì)以咖啡專家的身份與顧客探討有關(guān)咖啡的各類知識(shí)，從中了解顧客的實(shí)際需求制定適時(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以滿足不同時(shí)期下顧客的不同需求。 六、客戶價(jià)值定位和體現(xiàn) 1. 客戶價(jià)值的方向定位，主要有兩個(gè)方向 1） 企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價(jià)值。 2） 客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。 星巴克為客戶提供一種獨(dú)特的格調(diào)和文化氛圍，為客戶營(yíng)造一個(gè)輕松、舒適、自由、和諧的除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。這是星巴克為客戶創(chuàng)造的價(jià)值。 而星巴克沒(méi)有使用任何傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，而是星巴克的顧客通過(guò)人傳人的方式宣傳

11、星巴克，在三十多年的時(shí)間里，使星巴克從西雅圖的一個(gè)小小的咖啡零售商，發(fā)展成現(xiàn)在的全球知名的市值高達(dá)200億美元的大 公司。這是客戶為星巴克創(chuàng)造的價(jià)值。 星巴克CRM案例分析 電子商務(wù)1301ZB 第8組 2. 客戶價(jià)值體現(xiàn) 1） 星巴克將咖啡作為一種載體，把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х茸鳛橐环N感性的文化層次上的消費(fèi)，需要通過(guò)咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化來(lái)感染顧客，從而形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。 星巴克贏得顧客信任的最好方法，并非是耗資巨大的廣告項(xiàng)目，而是通過(guò)一系列事件來(lái)塑造良好口碑。 例如將顧客丟失的物品在其發(fā)現(xiàn)之前歸還原主；聘請(qǐng)了社會(huì)弱勢(shì)群體來(lái)教授如何點(diǎn)單，讓他們感受友好的氣氛，諸如此類。 2） 星巴

12、克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是同客戶的交流，特別重要的是咖啡服務(wù)生同客戶之間的溝通。每位咖啡服務(wù)生都要接受全天式培訓(xùn)客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧。通過(guò)溝通交流預(yù)感客戶的需求，并能耐心解釋咖啡的不同口感、香味。并一起探討有關(guān) 咖啡的各類知識(shí)。在服務(wù)過(guò)程中，星巴克實(shí)行一種 “定制式” “一對(duì)一” 的服務(wù)，通過(guò)征求客戶的意見(jiàn)，加強(qiáng)客戶關(guān)系，真正做到真心實(shí)意為顧客著想。 3） 星巴克已努力打造成為一家為顧客創(chuàng)造新體驗(yàn)，同時(shí)高度重視員工情感與員工價(jià)值的公司。在星巴克，員工不叫“合伙人”。1991年，星巴克開(kāi)始實(shí)施“咖啡豆股票”，這是面向全體員工的股票期權(quán)方案。其思路是：使每個(gè)員工都持股

13、，都成為公司的合伙人，這樣就把每個(gè)員工與公司的總體業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái)，無(wú)論是CEO，還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。20世紀(jì)90年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為60，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快餐行業(yè)鐘點(diǎn)工的140到300的跳槽率。 通過(guò)在公司員工中建立起一種信任和自信的關(guān)系,來(lái)牢牢掌握住與客戶有效溝通的籌碼。 4） 充分運(yùn)用“第三生活空間”式的體驗(yàn)：在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，頗有情趣的燈光設(shè)計(jì)，咖啡色的桌椅，個(gè)性化 的裝飾，優(yōu)美的音樂(lè)旋律，營(yíng)造出溫馨的意境，從而獲得一種獨(dú)特的感受。 星巴克CRM案例分析 電子商務(wù)1301ZB 第8組 5） 星巴克在品質(zhì)上始終追求卓越，堅(jiān)持提

14、供給顧客高品質(zhì)的產(chǎn)品。讓所有熱愛(ài)星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。對(duì)原材料的挑剔與苛求，運(yùn)輸、烘焙、配制還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。此外，有 30 多款手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料，種類多樣，能迎合不同口味的消費(fèi)者。 七、星巴克CRM主要體現(xiàn) 1. 個(gè)性化的服務(wù)。 首先，星巴克的裝修風(fēng)格并不奢華，反而比較簡(jiǎn)單，但是這 樣的簡(jiǎn)單伴隨著柔和輕快的音樂(lè)以及松軟的沙發(fā)，給人特別輕松愜意的感覺(jué)。人們可以一邊享受著溫暖的陽(yáng)光，一邊喝著味道獨(dú)特的咖啡，盡情暢談。其次，星巴克有一個(gè)非常具有特色的項(xiàng)目，就是在顧客飲用咖啡的過(guò)程中會(huì)不定時(shí)地為顧客開(kāi)設(shè)一些咖啡講座，每次持續(xù)的

15、時(shí)間大約在30分鐘左右，有專業(yè)的服務(wù)人員為客人講解咖啡的基本知識(shí)以及沖泡咖啡時(shí)的一些基本技巧和手法，這能夠有效拉近顧客與服務(wù)人員之間的距離，堪稱CRM的一個(gè)經(jīng)典案例。 2. 星巴克十分注重顧客體驗(yàn)的反饋。 每當(dāng)星巴克研制開(kāi)發(fā)出一款新的咖啡，在其上市之前，去其店里飲用咖啡的顧客都有機(jī)會(huì)免費(fèi)品嘗最新研制出的新款咖啡，在品嘗的過(guò)程中，服務(wù)員會(huì)記錄下每一位顧客對(duì)此新產(chǎn)品的不同感受；除此之外，如果一位客人在同一家星巴克店里點(diǎn)了兩次相同的咖啡，細(xì)心的服務(wù)員就會(huì)問(wèn)該顧客對(duì)于此咖啡的感受，并作詳細(xì)記錄，從而討論決定新產(chǎn)品是否應(yīng)該上市，其他產(chǎn)品是否應(yīng)該增加或減少產(chǎn)量。 3. 有效解決投訴現(xiàn)象。 “投訴”似乎是一

16、個(gè)非常敏感的詞語(yǔ)，但是，并不是所有的投訴都是不好的，一個(gè)公司出現(xiàn)投訴應(yīng)該來(lái)說(shuō)是一種好的現(xiàn)象，因?yàn)檫@至少證明其客戶對(duì)它還是有那么說(shuō)如果顧客都不想投訴了，希望能夠通過(guò)投訴的方式是它做得更好。信心， 星巴克CRM案例分析 電子商務(wù)1301ZB 第8組 明這家公司的客戶對(duì)其徹底傷透了心。既然說(shuō)投訴是一種好的現(xiàn)象，那么有效解決投訴就將這好現(xiàn)象徹底發(fā)揮了作用。 星巴克解決客人投訴也有自己的一套。 首先最基本的一點(diǎn)就是必須保持禮貌，在任何情況下都不可以頂撞客人，對(duì)于客人合理的投訴要耐心地傾聽(tīng)并虛心接受； 其次，要理解客人的感受和他們的要求，懂得換位思考，站在客人的立場(chǎng)上來(lái)思考問(wèn)題； 再次，要敢于、善于和客人

17、進(jìn)行溝通，在平復(fù)客人的情緒之后使得雙方能夠達(dá)成一個(gè)共識(shí)；最后就是要做好后續(xù)的跟進(jìn)工作，讓客人能夠清楚地看到自己做出的改變，從而徹底有效地解決投訴。 八、總結(jié) 首先，經(jīng)常來(lái)星巴克的消費(fèi)者一般都會(huì)辦理一張會(huì)員卡，這張可不僅能為消費(fèi)者免去一定折扣，享受一部分優(yōu)惠，有時(shí)星巴克會(huì)為購(gòu)買會(huì)員資格的消費(fèi)者提供免費(fèi)的商品，這樣不但刺激更多的消費(fèi)者加入到星巴克的會(huì)員行列中，等穩(wěn)固了忠實(shí)消費(fèi)者。 在客戶體驗(yàn)方面，星巴克推出的是“二次體驗(yàn)”，它會(huì)隨機(jī)或者有針對(duì)性的讓客人免費(fèi)品嘗新出的飲品，進(jìn)行新品體驗(yàn)。一般這個(gè)時(shí)候星巴克就會(huì)從客人身上獲得較為準(zhǔn)確的對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息，或者意見(jiàn)。有助于新產(chǎn)品的研制和銷售。 在服務(wù)創(chuàng)新方面，你經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到從星巴克飄來(lái)的爵士音樂(lè)，美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)或是優(yōu)雅的鋼琴獨(dú)奏。這樣的場(chǎng)景再加上星巴克內(nèi)部的裝潢，全面烘托出一種優(yōu)雅的氣氛，這非常符合那些時(shí)