“娃哈哈”純凈水成都市場營銷計劃

1、中國市場營銷資格證書考試市場營銷計劃 題目： 娃哈哈純凈水營銷策劃 姓名： 所在院校 、系： 四川財經職業(yè)學院工商管理系 指導教師： 聯系方式： 摘 要 本公司主要從事食品飲料的生產和經營，在成都市場上純凈水受到農夫山泉、康師傅等品牌的強烈沖擊，在激烈的價格戰(zhàn)中，自身的價格優(yōu)勢在逐步的喪失，市場銷售額、市場占有率大幅下降。面對激烈的競爭環(huán)境需要尋找新的目標市場和制定新的營銷策略組合。 本計劃在分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費環(huán)境、內部環(huán)境等因素的基礎上，完成尋找新的市場機會的目的；為了達成設定的營銷目標，對營銷策略進行了系統(tǒng)化性設計，并制定了行動計劃和評估指標、方法等。目錄一、市場分析（一）企業(yè)的

2、目標和任務（二）當前市場和戰(zhàn)略描述1.當前市場狀況2.傳略描述（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢（四）外部環(huán)境分析1.法律法規(guī)2.成本3.競爭技4.技術5.社會因素18（五）內部環(huán)境分析二、營銷策略（一）營銷目標/預期收益（二）目標市場描述（三）營銷組合描述1.產品/服務2.分銷3.定價4.促銷23（四）定位分析三、活動計劃（一）活動日程安排（二）評估程序 “娃哈哈”純凈水成都市場營銷計劃一、市場分析（一）企業(yè)的目標和任務在當前純凈水飲料場中，百事可樂,可口可樂,農夫山泉憑借旗下產品強大的品牌優(yōu)勢，占據了成都市場70%的市場分額，面對這一具有極大的成長空間的市場，企業(yè)本著更好地服務于廣大的消費

3、者的目標和任務，在科技上力求領先同業(yè)，率先推出符合消費者需求的商品與服務，成為市場之領導品牌，深入消費者生活的每一個角落，著力開拓 “哇哈哈純凈水”在成都市場的銷售，進一步擴大市場占有率，加強對“哇哈哈”品牌的文化建設，實現公司品牌價值的最大化，建立起“與現代人密不可分的食品王國”。， （二）當前市場和戰(zhàn)略描述1、當前市場狀況市統(tǒng)計局公布數據顯示，據2010年第六次人口普查結果，截至2010年11月1日零時，成都常住人口1404.76萬人，占四川人口數量的17.5%，由于近年來的大力開發(fā)，城市經濟發(fā)展進一步提速，其gop在四川省名列第一，人民的生活質量隨著城市的發(fā)展而日益提高，據調查成都人均消

4、費指數位居四川省第一位，其中城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達13964元，人均消費性支出9648元，農民人均純收入5068元，人均生活消費支出3096元。隨著成都居民生活水平的提高,以及生活方式的改變，許多人都會 外出游玩，消費觀念的變化,純凈水已從昔日的生活奢侈品轉為日常的生活必需品；同時,成都飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化,純凈水市場繁多、類雜、發(fā)展迅速，產品更新換代周期越來越短。人們不僅對水的要求提高了，不僅要喝的舒服，還要喝的健康！。2、戰(zhàn)略描述：目前成都純凈水市場品牌集中化較為明顯，銷售排名前五位的品牌的市場份額超過96。很多國際知名的飲料跨國企業(yè)和大品牌大舉進軍成都市純凈水市場，使水行業(yè)

5、的競爭陡然加劇。以碳酸飲料為本的可口可樂，隨著市場的需求變化也轉身純水市場，打出的天然雪水，有著資金、渠道和傳播上的巨大優(yōu)勢，2003年以王力宏形象做廣告的純凈水系列，市場上幾乎在很短時間里就提升了幾倍銷量，憑借廣告詞：純純的水，濃濃的愛！響遍大江南北！今夏原葉的新版廣告繼續(xù)大面積、高頻率地覆蓋，鞏固了其銷售地位。而“哇哈哈”系列純水合計占領份額在成都市接近10%，目前與其他品牌飲料產品的市場爭奪戰(zhàn)在超市等各大賣場進行的異常激烈。品質優(yōu)勢是產品參與競爭的砝碼,“哇哈哈”一定要發(fā)揮其強大的品牌優(yōu)勢，改善營銷渠道，并在能力允許的范圍內開展提醒式廣告。在充分發(fā)揮產品優(yōu)勢的情況下，“哇哈哈”的品牌要力

6、爭再創(chuàng)輝煌。茗茶文化網(gq(a a(le（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢主要競爭者：主要競爭者：目前市面上存在多個白水品牌，如樂百氏、農夫山泉、百事、康師傅等。它們都對哇哈哈純凈水在成都市場形成巨大威脅?，F對農夫山泉和康師傅進行分析。 1.臺灣頂新公司推出的礦物質水優(yōu)勢：a 康師傅茶飲料目前在國內純凈水市場占有率排名第一，價位在2.5至3元。b康師傅致力于品牌經營。不斷提升和豐富品牌經營的內涵,在品牌形象上,不僅大幅度地進行廣告投入,而且在廣告訴求的主題上每每有突破，不斷的進行研究探索,開發(fā)符合自己品牌形象的新產品,深得廣大消費者的喜愛。 劣勢：a 銷售通路不完善，不太注重三級市場的推廣。

7、b 由于其發(fā)展速度很快，現在進入了一個整合期，競爭壓力過大。c 假冒偽劣產品嚴重影響顧客對其品牌忠誠度。 農夫山泉優(yōu)勢：銷售渠道網絡密集，市場覆蓋面最廣闊。大品牌，渠道控制力強，經營很成功。劣勢：由于飲料競爭激烈，同類產品較多，被模仿，導致市場份額減少。在眾多的競爭對手當中，農夫山泉是哇哈哈的最強硬對手。農夫山泉始終鎖定新生代消費群體為營銷目標，及時切中年輕消費者一個十分重要的心理狀態(tài)崇尚潮流、崇尚自我個性的表達，配合農夫山泉，有點甜的產品口號，將產品的賣點定位于天然水質，并大膽啟用：大自然的搬運工的口號，迅速占領市場,是娃哈哈純凈水的主要競爭對手！（四）外部環(huán)境分析1. 經濟從宏觀上來看，成

8、都市推行“三年大變樣”政策，不斷推進經濟的發(fā)展，人們的收入穩(wěn)步增加，家庭收入、可支配收入、可任意支配收入均有提高，社會消費品零售額的增幅明顯。據統(tǒng)計，成都市對軟飲料的年需求量逐年上漲，增幅可達25，娃哈哈純凈水在成都市場上具有廣闊的發(fā)展前景。從微觀上來看，隨著成都地區(qū)居民生活水平的提高和消費觀念、消費方式、消費內容的不斷改變，消費者追求健康、天然的意識不斷提高，不同年齡、不同群體的消費者對飲料的需求也發(fā)生了變化。純凈水消費呈現需求品種多樣化、品牌集中趨勢非常明顯。同時，各個不同的消費階層消費習慣的界線越來越明顯，對于企業(yè)來說，無論是產品還是營銷，高品質僅是企業(yè)參與競爭所必須具備的條件，而了解市

9、場、掌握消費者對健康的擔憂，購買習慣及口感偏好是企業(yè)研發(fā)新產品、制定營銷策略的基礎因素。作為消費者，人們所考慮的因素除去純凈水最基本的解渴功能，情感和審美的個性化需要開始成為主導。作為健康飲用水 娃哈哈純真年代系列礦泉水在深入消費者消費心理的基礎上，一定可以開辟一片廣闊的市場。2. 法律法規(guī)長期以來，由于我國飲料行業(yè)缺乏市場準入制度，飲料產品的生產標準比較低，許多飲料企業(yè)紛紛上馬，造成飲料的質量良莠不齊，近年來，隨著中國法律的不斷完善，中華人民共和國食品安全法、中華人民共和國飲料生產有關條例等法律法規(guī)對我國飲料產品的生產進行了一定的約束，這無疑提高了行業(yè)準入的門檻，將大大加速飲料行業(yè)進入快速發(fā)

10、展的時代，那些產品質量低、生產設備落后的小型企業(yè)將被淘汰出局，而留出市場空擋給有實力的企業(yè)，這將對飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的商機。3、成本由于近年來水資源的持續(xù)短缺，我國水費不斷調價，直接造成了用水成本的提高；;此外，受勞動力工資成本提高，融資成本提高、節(jié)能和控制污染排放方面的費用增加等因素影響，企業(yè)生產成本增加較為明顯。但對“哇哈哈純凈水”而言，擴大娃哈哈的品牌影響力，擴大廣告宣傳，加強人們對娃哈哈的品牌觀念是目前的主要任務，因而，在銷售方面的宣傳費用是當前最大的成本。4.競爭目前在成都市場上存在著多種純凈水產品且品牌眾多，如康師傅、農夫山泉、百事、樂百氏等。近年來，他們在成都市場的占有率已經

11、將近70%，但市場占有率較高的品牌主要集中在康師傅旗下，并且還有眾多國內外知名品牌爭分剩余份額，他們的存在使“哇哈哈”的產品在純凈水行業(yè)的競爭更加激烈。5.技術娃哈哈純凈水經過多次凈化，沒有任何雜質，讓消費者能夠放心應用，安心消費。本著對消費者負責的態(tài)度，水質凈化機完全進口，安全方面完全達到國際標準6. 社會因素隨著飲料市場的日趨國際化以及本土飲料企業(yè)多年來的品牌經營，國產飲料形成一定規(guī)模忠實的品牌消費群體，為新時期企業(yè)產品及市場的拓展創(chuàng)造有利條件。因此中國飲料企業(yè)在未來相當長的時間內將面臨更為廣闊的市場和更好的發(fā)展環(huán)境。杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業(yè)

12、，全球第五大飲料生產企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。近幾年來哇哈哈發(fā)展迅速，逐漸改變了以往規(guī)模小、產品結構單一、競爭無序的局面，企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產品結構日趨合理，其中“哇哈哈純凈水”在品牌方面的發(fā)展成果顯著?！笆晃濉逼陂g，中國著重調整飲料產品結構，降低碳酸飲料的比例。飲料行業(yè)生產總量繼續(xù)提高，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動下，未來5年將是軟飲料行業(yè)框架結構重構時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結構的主體。追求健康價值，是未來市場飲料

13、發(fā)展的必然方向。由此，娃哈哈純凈水市場前景可觀。（五）內部環(huán)境分析1、優(yōu)勢1. 健全發(fā)達的營銷網絡，銷售能力強。2. 擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，技術實力強。3. 品牌知名度高，產品質量優(yōu)良，企業(yè)形象良好。4. 融資能力強，企業(yè)信譽度高。5. 公關能力極強，且擁有良好的政府關系。娃哈哈在資產規(guī)模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。 2、劣勢1. 娃哈哈集團進入純凈水時間較短。2. 代替品比較多，有：農夫山泉，樂百氏等企業(yè)競爭。優(yōu)勢不明顯。3.預期變化改變營銷策略，

14、充分發(fā)揮本公司在內貿領域的集團優(yōu)勢，結合娃哈哈純凈水的實際情況，專注于飲料行業(yè)價值鏈中企業(yè)最擅長的部分。提高生產基地的加工能力，加快在城鎮(zhèn)級銷售渠道的拓展和縱深，避開趨近飽和的城市市區(qū)市場，以城市的城郊商業(yè)網絡為主要突破口，降低推廣難度，節(jié)省市場費用。同時審慎企業(yè)人才觀念，增強組織的凝聚力和未來發(fā)展的動力。娃哈哈純凈水具有穩(wěn)定的產品質量，如果能在產品細分/定位及競爭戰(zhàn)略上有所改進，有望超過康師傅占據成都市場的龍頭。 二、營銷策略（一）營銷目標/預期收益在保證產品質量的前提下，配合運用一系列的促銷策略和手段，實現“娃哈哈純凈水“的市場占有率突破40，利潤率達到8.5。類別目標銷售規(guī)模500萬噸利

15、潤率8.5%銷售網點上架率90%品牌市場占有率40%促銷場次20物流績效評價良好（二） 目標市場描述1、可識別特征 目標市場：成都市場。雖然受全球金融危機的影響，生產資料價格上漲、勞動力工資成本提高、節(jié)能和控制污染排放方面的費用增加，企業(yè)生產成本增加較為明顯。并且，隨著總需求增幅放緩，市場競爭變得越來越激烈，企業(yè)提高產品銷售價格轉移成本上升壓力的空間有限。但由于成都旅游業(yè)及經濟的發(fā)展以及成都政府推出拉動內需、拉動農村消費的政策，成都消費市場值得期待，飲料行業(yè)的發(fā)展前景和投資價值應該是比較樂觀的。從飲料消費水平看，成都城鄉(xiāng)居民人均飲料消費量還很低，飲料市場消費潛力還遠遠沒有挖掘出來。從長期趨向看

16、，隨著全面建設小康社會步伐的加快，成都旅游業(yè)帶動餐飲業(yè)的發(fā)展以及當地居民的收入水平的逐年提高，飲料產品將成為越來越多居民生活必需品中一個重要組成部分，消費群體將不斷發(fā)展壯大，人均飲料消費量將繼續(xù)保持上升勢頭，飲料產品社會需求總量仍將保持較快的增長速度。2.獨特的需求、態(tài)度、行為(1) 在回歸大自然成為世界潮流時，在人們對號稱“新口味”、“新感覺”的各種新潮飲料開始厭倦時，專家們斷言有著3000多年歷史而為人們所熟悉的純凈飲品將主宰飲料市場，世界市場環(huán)境促成純凈水在各地區(qū)的興盛。(2) 廣告的宣傳作用在很大程度上促進了消費者對產品的認識，作為一個輝煌的民族產業(yè)，“哇哈哈純凈水”進行一定的廣告宣傳

17、，對消費者以一定的提醒，是很有必要的，“電視廣告”占絕對優(yōu)勢，“商店廣告”于消費者更加貼近。(3)促銷活動發(fā)展不夠成熟，進行一定的促銷活動對產品的銷售具有一定的促進作用。(4)處于產品市場增長的階段，品牌忠實度不夠穩(wěn)定。（三）營銷組合描述1.產品產品包括娃哈哈純凈水，純真年代，蘇打水，桶裝水產品。（1） logo創(chuàng)意說明： 娃哈哈的標志設計沒有過多花里胡哨之處，圖形設計就是普通的圓環(huán)設計配色一個單純的娃娃笑臉，正如“娃哈哈”三個字一樣，簡單明了卻與其他產品毫無雷同的地方。公司的目標是打入國際市場，走國際化多元化路線，一個通俗易懂的標志顯得尤為重要。不管任何國界任何民族都不會不了解笑臉不會記不住

18、笑臉，微笑時全人類共同的語言，這也是商標設計時的深遠意義。紅色的色彩運用，既是中國紅的體現又符合了標志圖像設計熱情的特點。其實，“娃哈哈”或者“wahaha”才是娃哈哈商標的核心內容，圖案是一個方面的釋義?？烧怯捎跇酥緢D文并茂的表達，更加讓人記住了這個品牌，這些對于娃哈哈公司走向世界無疑是打造了一把金鑰匙。(2) 瓶身標簽設計說明：1.1品牌飲料需要在標簽上出現一個視覺傳達元素，這一元素起到終端提示的作用，可以使消費者在銷售地點輕松地識別出某一特定產品，這一視覺元素很好的與品牌名緊密關聯； 1.2純純的水，濃濃的愛，體現出娃哈哈這一品牌的價值觀，以及對廣大消費者的關愛。其中純真年代系列，勾勒

19、出消費者對以前的向往，引起共鳴 1.3鮮艷的背景表現健康與活力，并且可以在色彩上吸引消費者的眼球，與眾多品牌做出區(qū)分，給人以運動的舒適和快感； 這樣的設計要傳達的是一種健康的活力和快感，鮮艷的背景給人以健康舒適的感覺，襯托出產品是天然健康型飲料的特征，體現出娃哈哈純凈水親近自己，縮短彼此的距離。2.分銷 強化深度分銷。成都地區(qū)大多數都建立了連鎖超市，實現了經營業(yè)態(tài)的升級換代，這些超市連同各地區(qū)的零售店基本滿足了消費者的需要，娃哈哈品牌的營銷網絡遍布成都各地，目前娃哈哈系列的產品的渠道建設已非常發(fā)達。包括每個區(qū)、縣、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有自己的銷售網點。這種前瞻性的渠道建設，無疑為企業(yè)的成功奠定的扎實的基

20、礎。但是，由于純凈水的產品不能讓經銷者獲得較高的利潤，其產品的銷售渠道受到一定的阻礙，只有讓經銷者獲得較高的利潤才能保證產品在經銷渠道上的暢通。為了實現深度分銷策略，提高分銷效率，在渠道上采取渠道扁平化策略，采用“廠商（分公司）代理商經銷商消費者”的模式，建立多種分銷渠道，有效實現深度分銷，同時，公司在現有銷售部抽調部分銷售管理及業(yè)務營銷人員，有效地配合公司在成都地區(qū)促銷政策的貫徹和執(zhí)行。3.定價為了搶占成都市場，考慮到公司產品的高質量在成本和銷售上都需投入較多的資金，擬將系列產品的價位定位比同類產品高5%左右，雖然價格有所提高，但部分消費者對較低的價格變化不是很敏感，又能保證經銷商的利潤保持

21、在在10%左右，從而在營銷渠道上占據一定優(yōu)勢，另外，代理商向批發(fā)商提供的價格應比向超市、便利店等終端提供的價格略低?！巴酃儍羲保?00ml）的零售價每瓶1.5元左右，其他規(guī)格，其他系列的產品價格會隨市場的變化略有變動。 4.促銷促銷方式以營銷推廣為主，終端銷售為輔，以哇哈哈的訴求主題，直接作用于消費者的促銷方式，配合適當的廣告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。具體如下：（1）終端人員推銷：組成促銷小分隊，每家大賣場一組，平均每組35人。哇哈哈著裝，促銷隊長負責告知者當日促銷活動內容與參與方法，并不斷重復“娃哈哈純凈水”的廣告語，突出“純真”、“愛”的訴求主題；促銷隊員負責散發(fā)dm單頁，并指

22、導消費者進入產品活動區(qū)域，進而使其產生購買欲。（2）營銷推廣：搭建臨時舞臺，由主持人現時播報促銷信息，“哇哈哈”大事記，消費者采訪與互動游戲，使消費者心里獲得滿足，并加深或喚起消費者對“哇哈哈”的印象。在賣場的門口要搭放展示棚，依據現實的條件，可采用通道型、羽翼行、一字行；或舉行如：“哇哈哈”買二贈一大行動，“十一”在指定的超市（如家惠超市、廣緣超市）進行買“哇哈哈純凈水”產品送精美小禮品等的促銷活動。（3）活動抽獎：活動期間，凡一次性購買哇哈哈純凈水價值10元以上的，將有機會參與抽獎。1.1 1.21.1本畫面突出顯示產品代言人王力宏滿活力的形象，可以吸引更多消費者的注意?！澳贻p無極限”的廣告標語更加強調了產品對健康的促進和對運動的訴求。通過以上一系列的促銷活動，為“哇哈哈純凈水”造勢，提高品牌的知名度，喚醒廣大消費者的產品意識，增加市場占有率，為大幅度增加銷售量打下基礎。（四）定位分析 產品定位策略建議：產品健康形象明顯、高品質，強調“哇哈哈純凈水健康型飲料的特點，價位合理。在包裝上，突出天然弱堿性水的健康力，同時將產品健康型飲水，對身體有好處！ 三、活動計劃（一）活動日程安排1.職能銷售部經理：負責銷售工作各項事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標、策略的制定，對銷售計劃