中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)..

1、延邊大學(xué)本科畢業(yè)論文學(xué)校代碼： 10184學(xué) 號(hào)： 08202036 延 邊 大 學(xué) 本科畢業(yè)論文本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（題 目：我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展分析學(xué)生姓名：全英蘭學(xué) 院：科學(xué)技術(shù)學(xué)院專(zhuān) 業(yè)：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易班 級(jí)：2008級(jí)指導(dǎo)教師：裴孝烈二 一一 年 十二月摘 要隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的答復(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)也呈現(xiàn)勃勃生機(jī)，中國(guó)的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國(guó)是罪具有潛力的奢侈品消費(fèi)大國(guó)。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)在北京發(fā)布的官方報(bào)告，2010年2月初至2011年3月底，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已達(dá)到107億美元，仍然保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)占全球份額的四分之一強(qiáng)，中國(guó)已成為全球第二大奢

2、侈品消費(fèi)國(guó)。預(yù)計(jì)2012年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)將會(huì)達(dá)到146億美元以上，超過(guò)日本成為全球第一大奢侈品消費(fèi)大國(guó)。但是，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)發(fā)展中仍然存在一些問(wèn)題。首先，我國(guó)奢侈品消費(fèi)者心理尚未成熟，存在炫耀性消費(fèi)，過(guò)度負(fù)債消費(fèi)等不良現(xiàn)象，需要合理的政策進(jìn)行引導(dǎo)。其次，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)上缺乏本土奢侈品牌。國(guó)際奢侈品牌正迅速擴(kuò)張，而國(guó)內(nèi)企業(yè)卻鮮有作為。再次，奢侈品市場(chǎng)秩序也有待規(guī)范。本文搜集整理了相關(guān)資料，對(duì)奢侈品的含義，特性，奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，總結(jié)了國(guó)內(nèi)外奢侈品牌的發(fā)展歷程跟成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況提出了個(gè)人見(jiàn)解。我國(guó)可以通過(guò)倡導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，對(duì)奢侈品征收消費(fèi)稅

3、和合理控制信貸款來(lái)解決；本土品牌要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，應(yīng)充分利用中國(guó)傳統(tǒng)文化，來(lái)豐富品牌內(nèi)涵，注重創(chuàng)新和人才培養(yǎng)。另外，我國(guó)應(yīng)創(chuàng)建有序的市場(chǎng)環(huán)境，通過(guò)維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)，鼓勵(lì)代工企業(yè)發(fā)展自主品牌，打擊仿冒品來(lái)實(shí)現(xiàn)。（空2格，宋體小四，行距-固定值22磅，字間距選標(biāo)準(zhǔn)）關(guān)鍵詞：奢侈品；奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)；品牌；奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀（空2格，宋體小四，行距-固定值22磅，字間距選標(biāo)準(zhǔn)）Abstract With the prosperity of Chinas economy, more and more social elites who have tremendous wealth in our soci

4、ety are coming to the force. Base on the data, from 2010 to 2011, the number of the spending promote to 107 billion dollar, China has been the second luxury country of consumption in the world. We expected that to 2012, the number would grow to 146 billion dollar. However, there are still some probl

5、ems existing in the development of Chinas luxury goods market. First of all, the psychology of Chinas luxury goods consumer is not yet rationality. Secondly, compared with the rapid expansion of international luxury brands, few domestic enterprises are competitive in Chinas luxury goods market. Thir

6、d, the luxury goods market has yet to be norms of order.Based on the relevant data collected to explore the psychology of Chinese luxury consumers and the development route and success of domestic and international luxury brands, this thesis, combined with the actual situation of Chinese enterprises

7、, raised a series of personal suggestions on the above problems. To solve the problem of the psychology of Chinese luxury consumers, consumers should be guide to establish a correct concept of luxury consumption, also the consumption tax on luxury items and reasonable control of consumer credit shou

8、ld be used; as for the suggestions for Chinas local brand, Chinese traditional culture should take its way to enrich the connotation of the brand, innovation and personnel training also should be paid special attention while learning the development experience of a luxury brand home and abroad. In a

9、ddition, China should create an orderly market environment, which can be realized trough safeguarding the consumers right to know, encouraging the development of own brands and fighting against counterfeit goods.Keywords：luxury; luxury consumption; luxury brand; status quo目 錄延邊大學(xué)本科畢業(yè)論文引 言（空一行）（空2格，宋

10、體小四，行距-固定值22磅，字間距選標(biāo)準(zhǔn)）說(shuō)明：畢業(yè)論文引言應(yīng)簡(jiǎn)要說(shuō)明研究工作的目的范圍、相關(guān)領(lǐng)域的研究進(jìn)展、存在問(wèn)題和研究工作的意義等。第一章 奢侈品的相關(guān)概述1.1 奢侈品的概念（黑體小三）1.1.1奢侈品的基本含義（黑體四）所謂奢侈品，目前國(guó)內(nèi)外尚無(wú)統(tǒng)一的定義。在國(guó)際上普遍認(rèn)可的解釋是：奢侈品是一種超出人們生存和發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、高價(jià)等特點(diǎn)的消費(fèi)品，主要用來(lái)滿足消費(fèi)者心理需求。第一、奢侈品的概念是不斷延伸的，它隨著時(shí)代的變化而變化，在不同的時(shí)期有著不同的代表產(chǎn)品。例如在中國(guó)，上世紀(jì)80年代，對(duì)人們來(lái)說(shuō)“奢侈品”就是手表、縫紉機(jī)、自行車(chē)“三大件”，此后便漸漸衍變?yōu)榱穗娨暀C(jī)、電

11、冰箱與電話。也就是說(shuō)，這些物品從初期人們印象里的“奢侈品”，轉(zhuǎn)而成為了如今的必需品。第二、奢侈品的受眾是少數(shù)人群，即社會(huì)的財(cái)富精英。由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中國(guó)的普通工薪階層中出現(xiàn)了這樣的一種普遍現(xiàn)象：攢上幾個(gè)月乃至半年的工資去專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)一件類(lèi)似于LV一類(lèi)奢侈品牌的服飾或包，然后穿著或帶著去擠公交車(chē)。這成為現(xiàn)階段中國(guó)一部分奢侈品消費(fèi)人群的顯著特征。這就是為什么我們會(huì)鼓勵(lì)有能力消費(fèi)奢侈品的人群，努力培養(yǎng)他們的文化理念和貴族氣質(zhì)，以最終讓奢侈品消費(fèi)回歸理性，成為市場(chǎng)正常運(yùn)行的一部分。 第三、就產(chǎn)業(yè)性質(zhì)而言，奢侈品消費(fèi)行業(yè)實(shí)際上是一個(gè)精英行業(yè)，它更多代表的是一種高品質(zhì)的生活方式。我們享受奢侈品的

12、同時(shí)也在追求高品質(zhì)的生活。頂級(jí)消費(fèi)品往往是與成功的品牌、過(guò)硬的質(zhì)量、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念乃至歷史積淀、文化傳承聯(lián)系在一起的，而昂貴的價(jià)格卻是最后的因素。也就是說(shuō)，奢侈品不一定是最貴的，貴的東西也不一定就是奢侈品。從更深層次來(lái)看，奢侈品實(shí)際上就是一種生活方式。1.1.2奢侈品的品牌特性（黑體四） 奢侈品品牌是指這樣的一類(lèi)品牌，其產(chǎn)品的價(jià)格，品質(zhì)，工藝等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類(lèi)產(chǎn)品的其他品牌，其帶給消費(fèi)者的無(wú)形效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品本身的實(shí)際功效對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的效用，是社會(huì)各個(gè)階層工人的頂級(jí)品牌。就商品種類(lèi)所關(guān)聯(lián)的基本功能需求上講，奢侈品的功能性未必搞到顫抖橫消費(fèi)者可感知的顯著差別，但他的無(wú)形效用表現(xiàn)性卻一眼可見(jiàn)。

13、 奢侈品品牌具有以下特征；1）卓越的品質(zhì)超凡細(xì)致的手工，對(duì)品質(zhì)的苛刻要求，經(jīng)典的設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)大師的匠心獨(dú)具，用料的考究都使奢侈品精致唯美。2）超高的價(jià)格極品的價(jià)格并不貴讓消費(fèi)者望而卻步， 反而與其極品的形象相輔相成，讓消費(fèi)者覺(jué)得只有這個(gè)品牌才是不折不扣的眾品牌中的至尊。在消費(fèi)者腦中價(jià)格已成為質(zhì)量的觸發(fā)特征，以形成了“昂貴=優(yōu)質(zhì)”的固定思維模式。3）稀缺性和獨(dú)特性從心理學(xué)的角度看，產(chǎn)品稀缺性信息對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響效果主要源于兩個(gè)方面；意識(shí)人們潛意識(shí)中存在著“物以稀為貴”的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者常常把購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和可能性作為評(píng)價(jià)該產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 某種產(chǎn)品的逐漸稀缺性會(huì)給消費(fèi)者現(xiàn)在享有的購(gòu)買(mǎi)自由帶

14、來(lái)限制，消費(fèi)者為了抵抗這種都買(mǎi)自由喪失的威脅，為了維護(hù)“既得利益”，產(chǎn)生較以前更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。奢侈品樹(shù)不斷樹(shù)立“獨(dú)特”的形象，創(chuàng)造者自己的最高境界。4）美學(xué)和感官刺激奢侈品牌產(chǎn)品一般都具有較高的美術(shù)藝術(shù)，有些甚至堪稱(chēng)藝術(shù)精品。這些經(jīng)過(guò)精心創(chuàng)作的產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的吸引力和感染力，它以其獨(dú)特的視覺(jué)形象，客服了語(yǔ)言和文字的障礙，在市場(chǎng)上引為時(shí)尚，是大消費(fèi)者樂(lè)于福安上并從中獲得愉快的美學(xué)享受。5）傳承性和個(gè)人歷史從奢侈品中都可以崔去處其具有的獨(dú)特的歷史。比如品牌與貴族皇室血統(tǒng)的淵源，比如品牌獨(dú)有的歷史文化和傳奇性，這些都是可以促使奢侈品牌得以物有所值的原因。6）非必要性奢侈品牌不是生活的必需品，它是消費(fèi)者

15、拿來(lái)炫耀財(cái)富和自身思維的一種途徑。1.1.3奢侈品的分類(lèi)（黑體四）奢侈品按照價(jià)格可分為三個(gè)檔次：1）入門(mén)級(jí)奢侈品，常用級(jí)奢侈品和頂級(jí)奢侈品。入門(mén)級(jí)奢侈品主要是日用消費(fèi)的產(chǎn)品，如香水、衣服、文具等，價(jià)格一般在十萬(wàn)以下。2）常用級(jí)奢侈品，指的是機(jī)車(chē)、汽車(chē)、名表等價(jià)值在十萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)之間的奢侈品。3）頂級(jí)奢侈品，則不是一般富豪能夠消費(fèi)得起的產(chǎn)品，它們的價(jià)位都是在千萬(wàn)左右，比如豪宅別墅、游艇、飛機(jī)等。1.2 奢侈品的發(fā)展歷程（黑體小三）1.2.1國(guó)際奢侈品注入中國(guó)市場(chǎng)的歷程（黑體四） 1.2.2我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展歷程（黑體四） 第一階段：（1978-1997）改革開(kāi)放，更高層次需求產(chǎn)生。改革開(kāi)放初

16、期，有關(guān)生活消費(fèi)的報(bào)道很少，國(guó)人還僅停留在溫飽階段。但是從1991年特別是在1993年外國(guó)的頂級(jí)奢侈品牌大肆進(jìn)軍中國(guó)后，關(guān)于奢侈品消費(fèi)方面報(bào)導(dǎo)的媒體漸漸的多了起來(lái)。隨著宣傳、報(bào)導(dǎo)的深入，奢侈消費(fèi)的觀念便被傳輸進(jìn)了中國(guó)。比較流行的理論是，一個(gè)國(guó)家奢侈品的消費(fèi)增長(zhǎng)大概應(yīng)該是其GDP增長(zhǎng)的兩倍左右。因此，當(dāng)中國(guó)人面對(duì)自己逐步增長(zhǎng)的財(cái)富時(shí)，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”奢侈來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位。第二階段：（1997-2003）國(guó)外奢侈品品牌大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)。自入世以來(lái)，隨著中國(guó)人民生活水平的提高以及中國(guó)降低進(jìn)口關(guān)稅和放寬旅游者進(jìn)入香港的簽證，奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣發(fā)生了明顯的變化。境外旅游人數(shù)與

17、日劇增-他們往往把國(guó)外的消費(fèi)觀念帶進(jìn)了國(guó)內(nèi)，特別是鼓勵(lì)消費(fèi)以擴(kuò)大內(nèi)需政策的實(shí)行，以及中國(guó)富豪階層和中產(chǎn)階層數(shù)量的增多，使許多人對(duì)奢侈消費(fèi)品位和數(shù)量有了更高更大的需求。 第三階段：（2003-2005）國(guó)內(nèi)奢侈品品牌的出現(xiàn)。正當(dāng)國(guó)外頂級(jí)化妝品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)美容機(jī)構(gòu)也在大力開(kāi)發(fā)金字塔頂端的消費(fèi)市場(chǎng)。發(fā)現(xiàn)美容服務(wù)和化妝品向高端發(fā)展的趨勢(shì)很明顯，有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者的消費(fèi)水平已經(jīng)達(dá)到了能夠消費(fèi)奢侈品的階段；他們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)不僅只關(guān)注產(chǎn)品本身質(zhì)量上，而且還會(huì)越來(lái)越看中服務(wù)及產(chǎn)品的獨(dú)特性；相對(duì)奢侈的產(chǎn)品就是定位于這群有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)生活品質(zhì)要求很高的人。 第四階段：（2005-

18、2010）中國(guó)消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)增多。中國(guó)境外旅行的快速成長(zhǎng)對(duì)于奢侈品行業(yè)無(wú)疑是個(gè)利好消息。中國(guó)消費(fèi)者在旅行時(shí)顯示出強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，同時(shí)旅行也提升了他們對(duì)于品牌的認(rèn)知。第二章 我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展特征（空一行）2.1 我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)迅速發(fā)展的原因（黑體小三）2.1.1社會(huì)經(jīng)濟(jì)方面（黑體四號(hào)）1）經(jīng)濟(jì)條件的改善和提高奢侈品消費(fèi)之所以能快速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展無(wú)疑是一直接的原因。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展已經(jīng)持續(xù)了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國(guó)以2.229萬(wàn)億美元被列為全球第四大經(jīng)濟(jì)體。2006年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到209407億元，外匯儲(chǔ)備達(dá)10600億美元，成為全球外匯儲(chǔ)備

19、最多的國(guó)家。國(guó)富而民強(qiáng)，富裕起來(lái)的中國(guó)消費(fèi)者擁有了更大的消費(fèi)能力，從而使奢侈消費(fèi)具有了可能性。根據(jù)社會(huì)學(xué)家分析，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財(cái)富時(shí)，會(huì)毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”奢侈品，來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為這是一種心理釋放，那種一擲千金的消費(fèi)方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。2）制度層面的影響中國(guó)改革開(kāi)放已經(jīng)三十年，期間中國(guó)發(fā)生了翻天覆地的變化，中國(guó)的制度也發(fā)生了翻天覆地的變化。中國(guó)已經(jīng)由過(guò)去的對(duì)外排斥和保守中脫離出來(lái)，人們也慢慢地從思想管束中解放出來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)也由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。一般說(shuō)來(lái)，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均年收入在1

20、000美元以上時(shí)，社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生全面升級(jí)，將由溫飽型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，社會(huì)穩(wěn)定，新富階層形成，這是中國(guó)奢侈品消費(fèi)日趨高漲的社會(huì)結(jié)構(gòu)背景。3）商家的商業(yè)宣傳渲染著高消費(fèi)的氛圍 商家為了追逐豐厚的利潤(rùn)，在商業(yè)活動(dòng)中總是不遺余力的推崇物質(zhì)文明。奢侈品牌生意的秘密實(shí)際上就是“人為地制造對(duì)于奢侈的渴望”，其傳播之道就是“通過(guò)精準(zhǔn)而持續(xù)一致的傳播，巧妙地運(yùn)用消費(fèi)者和媒體對(duì)于奢侈的渴望”。這類(lèi)廣告訴求核心在于表現(xiàn)豪華場(chǎng)景尊貴氣質(zhì)，它們用最豪華絢麗的場(chǎng)景、最浪漫溫馨的情感、最崇高偉大的理想、最功成名就的人士竭力描繪一幅貴族生活，刺激人們追求商家所營(yíng)造的那種高消費(fèi)的生活，對(duì)追求“新、

21、奇、多樣化、高檔化”消費(fèi)心理的形成起到推波助瀾的作用。 4）新聞媒體的推波助瀾在信息量爆炸的今天，傳媒的商品意識(shí)更加突出。一些媒體在“販賣(mài)”信息時(shí)愛(ài)用夸張的手法，呈現(xiàn)出一種以極端形態(tài)吸引受眾的趨勢(shì)。在有關(guān)奢侈消費(fèi)的報(bào)道中表現(xiàn)的尤為突出?！疤靸r(jià)”、“最富有”等字眼頗受記者編輯的歡迎。在媒體的大力渲染下人們也會(huì)不自覺(jué)地開(kāi)始關(guān)注這些外國(guó)產(chǎn)品，追求所謂的品位生活。5）奢侈品牌的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生變化 近幾年來(lái)，全球奢侈品市場(chǎng)相當(dāng)?shù)兔?，原本作為奢侈品最大市?chǎng)的歐洲、美國(guó)和日本，在這幾年并沒(méi)有呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。奢侈品牌的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了變化，它們要努力開(kāi)拓新興的市場(chǎng)。在已經(jīng)進(jìn)入或即將進(jìn)入中國(guó)的奢侈品企業(yè)中，有

22、相當(dāng)一部分已經(jīng)建立了詳細(xì)的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃并開(kāi)始實(shí)施。 6）新的消費(fèi)手段的出現(xiàn)信用卡、電視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等等，從某種程度上講都是在誘惑、強(qiáng)制人們消費(fèi)。層出不窮的個(gè)人消費(fèi)貸款品種的推出，使借錢(qián)過(guò)日子成為一種時(shí)尚，這同時(shí)也表明銀行正在經(jīng)歷一場(chǎng)“從生產(chǎn)信貸”為主轉(zhuǎn)為“消費(fèi)信貸”為主的“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”大革命。隨著信貸消費(fèi)品種的猛增，信貸條件的放寬，使得那些原本不具有奢侈消費(fèi)能力的人有了提前進(jìn)入高消費(fèi)行列的機(jī)會(huì)，并在一定程度上刺激了民眾提前進(jìn)行高消費(fèi)。 （空2格，宋體小四，行距-固定值22磅，字間距選標(biāo)準(zhǔn)）2.1.2 文化心理方面（黑體四號(hào)） 1）虛榮心和面子消費(fèi)觀的驅(qū)使虛榮心的驅(qū)使一直是奢侈品消費(fèi)的一個(gè)主要?jiǎng)恿?/p>

23、?！懊孀印笔侵袊?guó)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價(jià)值觀、人格特征、社會(huì)文化的恥感取向共同作用的綜合體。不論自己是否喜歡、在不在意，也要考慮他人會(huì)怎么看自己。消費(fèi)在某種程度上實(shí)現(xiàn)人們之間的交際功能，所以在消費(fèi)中不能不講面子。面子文化作為中國(guó)的獨(dú)特文化確實(shí)影響了中國(guó)人的日常生活消費(fèi)行為。許多人將奢侈消費(fèi)視為身份、實(shí)力、品位的標(biāo)志，認(rèn)為這樣才能被人看得起。由于虛榮心作祟，有人甚至省吃儉用也要買(mǎi)名牌。奢侈品市場(chǎng)所代表的中國(guó)“新富階層”，對(duì)中國(guó)中低層經(jīng)濟(jì)收入者原本平靜如水的內(nèi)心產(chǎn)生了巨大的沖擊。一方面，“新富階層”和“成功人士”榜樣的力量是無(wú)窮的，他們的“光輝形象”刺激著中產(chǎn)階級(jí)脆弱的神經(jīng)，迫使他們做出“寧有包，不食肉”

24、的準(zhǔn)蘇東坡似的舉動(dòng)。 2）年輕人的及時(shí)行樂(lè)觀念超過(guò)60%的年輕人認(rèn)同“人生及時(shí)行樂(lè)”的觀念，并表示愿意購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)物品。對(duì)現(xiàn)在的年輕人而言，高強(qiáng)度的工作、巨大的生存壓力，無(wú)時(shí)無(wú)刻不對(duì)他們的心理形成壓迫。他們需要大量的奢侈品，說(shuō)明他們需要不斷地證明自己、表現(xiàn)自己。此外暴富后對(duì)財(cái)產(chǎn)擁有的心理不確定性也是新富們及時(shí)行樂(lè)的內(nèi)在原因。 3）疏解壓力的要求奢侈消費(fèi)正向大眾層面轉(zhuǎn)移，雖不是富人，也可以用偶爾的奢侈品消費(fèi)來(lái)犒賞自己。購(gòu)買(mǎi)那些質(zhì)優(yōu)價(jià)高的名牌，也是一種緩解工作生活中的緊張感、壓力感和艱難感的途徑。消費(fèi)的核心不是區(qū)分社會(huì)地位，而是情感流露。這是一種與“舊奢侈”不同的“新奢侈”，又被稱(chēng)為“趨優(yōu)消費(fèi)”。調(diào)

25、查顯示，幾乎所有人（96.2%）都愿意為至少一種對(duì)自己有重要意義的產(chǎn)品多花錢(qián)，70%的人確定了多達(dá)10種他們?cè)敢饣ň揞~消費(fèi)的產(chǎn)品類(lèi)型，近一半的消費(fèi)者愿為某一特定產(chǎn)品進(jìn)行狂飆消費(fèi)。 4）受西方發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)模式的影響中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國(guó)受到了西方文化的沖擊。西方世界的消費(fèi)模式成為國(guó)人消費(fèi)模式的典型參照系，對(duì)部分群體發(fā)揮著淋漓盡致的消費(fèi)剛性效應(yīng)。（空一行）2.2 我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀（黑體小三）2.2.1消費(fèi)年齡年輕化（黑體四號(hào)）在國(guó)外，奢侈品牌的主要消費(fèi)群一般在3040歲年齡段之間，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲30歲的

26、消費(fèi)者成為了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力，這一年齡段的中國(guó)消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。2007年進(jìn)行的一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)城市青年的調(diào)查顯示，超過(guò)60%的年輕人認(rèn)同“人生及時(shí)行樂(lè)”的觀念，并表示愿意購(gòu)買(mǎi)奢侈品。中國(guó)奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢(shì)。例如，登喜路品牌在中國(guó)的消費(fèi)最低年齡要比歐美及其他國(guó)家低5歲左右，大概為25歲。究其原因，一是由于中國(guó)目前處于發(fā)展中市場(chǎng)，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品;二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒(méi)達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢(mèng)也在消費(fèi)奢侈品。據(jù)此，可以把年輕人消費(fèi)群體分為兩種消費(fèi)類(lèi)型：“真正可以買(mǎi)得起奢侈品的人”和“花光所有錢(qián)來(lái)買(mǎi)一小件奢侈品的人”。另外，值得一

27、提的是，中國(guó)女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國(guó)奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)，時(shí)髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。（空2格，宋體小四，行距-固定值22磅，字間距選標(biāo)準(zhǔn)）2.2.2 消費(fèi)集中在外國(guó)品牌上（黑體四號(hào)）目前，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)幾乎全部被國(guó)外品牌包攬，我國(guó)的奢華消費(fèi)實(shí)際上就是西化，這與我們沒(méi)有稱(chēng)雄世界的頂級(jí)品牌有關(guān)。3不要說(shuō)國(guó)產(chǎn)名牌，就算是“中國(guó)制造”的國(guó)外品牌也使其身價(jià)下降，這與中國(guó)人的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化、以及國(guó)外品牌的成功經(jīng)營(yíng)和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)。奢侈品牌主要來(lái)自于歐洲、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、

28、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機(jī)令許多年輕人著迷，而中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，是一座未開(kāi)啟的金山，雖然我國(guó)有“水井坊”、“國(guó)窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量實(shí)在不多，幾乎沒(méi)有能夠跟外國(guó)奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，中國(guó)并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國(guó)本土具有很好的奢侈品品牌生長(zhǎng)的基因：做一套西裝上萬(wàn)塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國(guó)歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段，使得我國(guó)本土的奢侈產(chǎn)品不被外國(guó)甚至本國(guó)國(guó)民所熟悉和熱愛(ài)。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在吸引許多外國(guó)奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國(guó)奢侈品卻缺位，還沒(méi)有引起中國(guó)本土企業(yè)

29、家的足夠重視.（空2格，宋體小四，行距-固定值22磅，字間距選標(biāo)準(zhǔn)）2.2.3我國(guó)還處在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期并快速增長(zhǎng)（黑體四號(hào)）在歐美國(guó)家，奢侈品消費(fèi)有房屋、汽車(chē)、闔家旅游，還有非常個(gè)性的消費(fèi)，比如陶瓷、美食等等，無(wú)所不包。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，購(gòu)買(mǎi)一只古老的燈具、聽(tīng)新年音樂(lè)會(huì)都可以成為奢侈品消費(fèi)。而我國(guó)的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上。奢侈品市場(chǎng)較為成熟國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期，消費(fèi)量最大且增長(zhǎng)最快的是個(gè)人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗(yàn)。雖然，私人度假酒店、頂級(jí)家私、藝術(shù)品投資論壇，專(zhuān)為富豪級(jí)人士

30、專(zhuān)門(mén)定制的頂級(jí)保健品等在我國(guó)也開(kāi)始備受關(guān)注，這一變化顯示出中國(guó)買(mǎi)家們已經(jīng)開(kāi)始由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變，但那畢竟是少數(shù)，目前及今后一段時(shí)期內(nèi)國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)將集中于個(gè)人用的奢侈商品，即高檔時(shí)裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級(jí)化妝品和香水、古董字畫(huà)等高檔商品。4我國(guó)還處在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期，因此奢侈品在我國(guó)的發(fā)展將會(huì)有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期和過(guò)程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國(guó)的擴(kuò)張。到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)品牌都在中國(guó)設(shè)有分店。根據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前有1.75億消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3%。其中約1000萬(wàn)至1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買(mǎi)者，他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品主

31、要集中在手表、皮包、化妝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人用品。該協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，到2010年國(guó)內(nèi)有能力購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人數(shù)將增加到2.5億人。發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費(fèi)開(kāi)始啟動(dòng)，當(dāng)人均收入達(dá)到2500美元，奢侈品消費(fèi)將急劇上升。我國(guó)目前已超過(guò)人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經(jīng)超過(guò)2500美元，因此國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)正在快速增長(zhǎng)。（空2格，宋體小四，行距-固定值22磅，字間距選標(biāo)準(zhǔn)）2.2.4 在消費(fèi)地點(diǎn)上大多通過(guò)大型商場(chǎng)和旅游實(shí)現(xiàn)（黑體四號(hào)）即使在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的時(shí)候,中國(guó)消費(fèi)者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購(gòu)物商場(chǎng)里購(gòu)物，這讓他們有機(jī)會(huì)到處逛逛,挑選不同的品牌和產(chǎn)品。另外，

32、由于高關(guān)稅的緣故，許多中國(guó)消費(fèi)者喜歡在中國(guó)內(nèi)地以外的地方，尤其是香港購(gòu)買(mǎi)奢侈品。根據(jù)法國(guó)旅游局統(tǒng)計(jì)，中國(guó)旅游者在法國(guó)的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歐美游客，目前全球頂級(jí)奢侈品牌消費(fèi)額中中國(guó)人占據(jù)了5的比例，其中3是中國(guó)游客在海外購(gòu)買(mǎi)的（空2格，宋體小四，行距-固定值22磅，字間距選標(biāo)準(zhǔn)）2.3 制約我國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的因素（黑體小三）2.3.1消費(fèi)心理不成熟（黑體四號(hào)）由于受儒家文化的影響中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品很大程度上是出于炫耀性冬季，并非為了商品的使用價(jià)值，目的是為了讓外界認(rèn)同自己的身份地位或者財(cái)富。炫耀性消費(fèi)是比會(huì)導(dǎo)致浪費(fèi)性消費(fèi)。人們投入大量的資本和小號(hào)大量的資源生產(chǎn)商品，這種非理性的消費(fèi)浪費(fèi)了本

33、可以節(jié)省的資源和財(cái)務(wù)。中國(guó)資源狀況已經(jīng)制約了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，滿足社會(huì)生產(chǎn)和人們生活基本需要的資源都難以保證，而這種浪費(fèi)性消費(fèi)對(duì)資源特別是稀缺性資源的耗費(fèi)，則直接影響到創(chuàng)建節(jié)約型社會(huì)和實(shí)施可持續(xù)發(fā)展。 伴隨著金融創(chuàng)新產(chǎn)品不斷推出，貸款消費(fèi)，提前消費(fèi)成為一種新的潮流，這就更助長(zhǎng)了奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，形成了過(guò)度負(fù)債消費(fèi)的現(xiàn)象。 由于國(guó)內(nèi)的奢侈皮市場(chǎng)還不成熟，中過(guò)消費(fèi)者盲目的崇拜國(guó)外的奢侈品，著對(duì)我國(guó)的居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式產(chǎn)生影響，不僅沒(méi)有擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，在消費(fèi)者支付的高昂價(jià)格中有相當(dāng)大的一部分沒(méi)有獲得相應(yīng)的回報(bào)，而是白白支付給外國(guó)的壟斷利潤(rùn)和品牌佳佳，這是一種國(guó)際間的財(cái)富轉(zhuǎn)移；財(cái)富從缺乏高端品牌的眾多轉(zhuǎn)

34、移到擁有高端品怕的發(fā)達(dá)國(guó)家，在一定程度上加深了國(guó)際間的兩級(jí)分化。2.3.2 缺乏本土奢侈品品牌（黑體四號(hào)）產(chǎn)品有足夠好的品質(zhì)，卻缺少響亮的品牌這是中國(guó)奢侈品行業(yè)知名的缺陷。沒(méi)有獨(dú)立的品牌內(nèi)涵就沒(méi)有真正意義上的品牌。由于得天獨(dú)厚的歷史文化背景，歐美人對(duì)品牌的理解往往比中國(guó)人更深刻。他們對(duì)品牌的起源，所代表的精神實(shí)質(zhì)和所表達(dá)的風(fēng)格有很明確的認(rèn)識(shí)。而中國(guó)的消費(fèi)者多消費(fèi)文化的認(rèn)知還不成熟，這也是國(guó)內(nèi)奢侈品企業(yè)缺乏品牌內(nèi)涵培養(yǎng)意識(shí)的原意之一。（空2格，宋體小四，行距-固定值22磅，字間距選標(biāo)準(zhǔn)）2.3.3市場(chǎng)秩序有待規(guī)范（黑體四號(hào)）仿冒問(wèn)題對(duì)于奢侈品業(yè)者而言是一個(gè)很大的困擾。中國(guó)的仿冒問(wèn)題尤其嚴(yán)重，是世

35、界仿冒品的主要來(lái)源之一。歐洲海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，在歐盟地區(qū)解惑的仿冒品中60%來(lái)自中國(guó)。中國(guó)仿冒品與正品的銷(xiāo)售同步快速成長(zhǎng)，品牌廠商的利潤(rùn)正在受到擒住。仿冒品的質(zhì)量日益精進(jìn)，使辨別真?zhèn)蔚墓ぷ饔永щy。（空2格，宋體小四，行距-固定值22磅，字間距選標(biāo)準(zhǔn)）2.4 促進(jìn)我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策（黑體小三）2.4.1引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)（黑體四號(hào)）從消費(fèi)者個(gè)人來(lái)說(shuō)，科學(xué)合理的消費(fèi)觀念有利于更持續(xù)，更高質(zhì)量，更高層次的消費(fèi)。要充分認(rèn)識(shí)到奢侈品并不是越貴越好，適合自己的才是最好的。要對(duì)奢侈品的品牌內(nèi)涵，產(chǎn)品風(fēng)格有所了解，實(shí)現(xiàn)真正的為追求品質(zhì)生活而消費(fèi)。同時(shí)，政府要鼓勵(lì)奢侈品消費(fèi)者更多的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，把更多

36、的財(cái)富回報(bào)社會(huì)和國(guó)家，幫助更多若是群體脫貧致富，鼓勵(lì)他們通過(guò)社會(huì)公益機(jī)構(gòu)參與社會(huì)求助和捐助。2.4.2 發(fā)展本土奢侈品品牌（黑體四號(hào)） 近年來(lái)我國(guó)的傳統(tǒng)文化逐漸被世界很多國(guó)家所接受，并且開(kāi)始有很多人熱衷于中國(guó)文化研究，在流行時(shí)尚界中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素不斷成為很多奢侈品設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源。在中化文化逐漸在世界得到傳播的基礎(chǔ)上，本土地呵斥品品牌應(yīng)以我國(guó)悠久的歷史文化背景為產(chǎn)品創(chuàng)造文化積淀，打造具有中華民族特色的自主奢侈品牌。2.4.3規(guī)范市場(chǎng)秩序（黑體四號(hào)）維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)。對(duì)此，消費(fèi)者要提高自身的維護(hù)權(quán)意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到自己應(yīng)有的知情權(quán)，維護(hù)自己的合法利益。作為直接受害者，消費(fèi)者應(yīng)有自己的權(quán)利和聲音。

37、其次，奢侈品企業(yè)應(yīng)該盡到告知的義務(wù)，公開(kāi)代工實(shí)施。奢侈品的高價(jià)在于其品牌本身所賦予的附加值，這種優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品何處制造并沒(méi)有直接關(guān)系。打擊仿冒品的問(wèn)題，首先要進(jìn)一步完善具有國(guó)際化特征的中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，健全相關(guān)法律法規(guī)，來(lái)規(guī)范市場(chǎng)秩序。其次，奢侈品企業(yè)要加強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)，除了用法律保護(hù)自己之外，將偽裝廠家改造為真品的生產(chǎn)基地予以解決。另外，也可以通過(guò)加快產(chǎn)品跟新速度，是仿冒品跟不上其更新速度來(lái)限制其開(kāi)發(fā)。罪重要的是消費(fèi)者自身要樹(shù)立尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)，自覺(jué)杜絕仿冒品。（空2格，宋體小四，行距-固定值22磅，字間距選標(biāo)準(zhǔn)）第三章 我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展前景（黑體小二）（空一行）3.1 國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)規(guī)模

38、將不斷增長(zhǎng)（黑體小三）許多跨國(guó)品牌在中國(guó)開(kāi)設(shè)了賣(mài)場(chǎng)，向中國(guó)消費(fèi)者介紹他們最新的產(chǎn)品系列，為其提供更好的服務(wù)。另外，與其它國(guó)家相比，這些奢侈品的價(jià)格差距也在逐漸縮小。許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌的化妝品，但對(duì)價(jià)格昂貴的手表及珠寶，還是喜歡國(guó)外品牌的奢侈品。對(duì)于喜愛(ài)“價(jià)廉物美”型奢侈品的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們還是把焦點(diǎn)集中在海外購(gòu)物方面。3.2 向二線城市要量，想一線城市要質(zhì)（黑體小三）隨著二三線城市（重慶、天津及中國(guó)其它主要城市）房地產(chǎn)市場(chǎng)的高速發(fā)展，居住在這些城市的消費(fèi)者也開(kāi)始像一線城市（北京、上海、廣州、深圳）那樣追求奢侈品。這些一二三線城市的消費(fèi)者都認(rèn)為，奢侈品的品牌即是品質(zhì)優(yōu)異、品味出眾、氣質(zhì)高

39、貴的象征。但是，二三線城市在建設(shè)和發(fā)展的過(guò)程中，不斷增加的勞動(dòng)成本及人才的不足都會(huì)成為其前進(jìn)道路上的障礙。3.3 奢侈品開(kāi)始涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（黑體小三）2010年，有60%的中國(guó)消費(fèi)者表示，他們通過(guò)在線方式獲得有關(guān)奢侈品的信息。與2006年相比，這一數(shù)值提高了大約2倍。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)取代過(guò)去的雜志，發(fā)揮著傳達(dá)時(shí)尚信息的功能。中國(guó)的網(wǎng)站與在線社區(qū)，正在構(gòu)建嶄新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，越來(lái)越多的奢侈品品牌通過(guò)網(wǎng)站展示其獨(dú)特而簡(jiǎn)練的品牌形象，同時(shí)也提供差別化的服務(wù)，傳播它們的品牌文化。另外，在線直銷(xiāo)店與海外配送網(wǎng)站的出現(xiàn)，也在不斷提高在線銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)。結(jié) 論（黑體小二）（空一行）。（空2格，宋體小四，行距-固定值22磅，字間距選標(biāo)準(zhǔn)）說(shuō)明：