房地產(chǎn)全程策劃培訓(xùn)資料

1、房 地 產(chǎn) 全 程 策 劃 工 作 報(bào) 告 第1章 關(guān)于“全程策劃” 一、“全程策劃”的概念 房地產(chǎn)是一個(gè)高度社會(huì)化的產(chǎn)業(yè)。 對(duì)于絕大多數(shù)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商， 其開(kāi)發(fā)和管理是建立在 對(duì)社會(huì)服務(wù)依賴的基礎(chǔ)上。 b5E2RGbCAP 購(gòu)買土地一一請(qǐng)投資專家判斷其投資價(jià)值 規(guī)劃設(shè)計(jì)一一請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)院 工程建設(shè)請(qǐng)專業(yè)建筑公司建設(shè) 工程監(jiān)理請(qǐng)專業(yè)的監(jiān)理機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷推廣請(qǐng)專業(yè)的代理公司 物業(yè)管理請(qǐng)專業(yè)的物業(yè)公司 房地產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的社會(huì)服務(wù)性都非常強(qiáng)，這就需要有另外一種服務(wù)，把每一個(gè)環(huán)節(jié) 建立起內(nèi)在聯(lián)系，使它的整體水平能夠提高。 p1EanqFDPw 這種參與全過(guò)程的服務(wù)就是“全程策劃” 。 二、全程策劃的工

2、作階段 市場(chǎng)調(diào)研和投資分析 概念設(shè)計(jì)（產(chǎn)品項(xiàng)目功能分析）和形象設(shè)計(jì) 營(yíng)銷策劃（主力客戶群定位、強(qiáng)賣點(diǎn)的分析、弱勢(shì)提示及處置方法、定 價(jià)策略和研究） 廣告創(chuàng)意、媒體代理、公關(guān)活動(dòng) 三、“全程策劃”的內(nèi)涵 全程策劃的內(nèi)涵是“等值策劃” ，即努力尋找這塊地的最大潛值，其主要包括： 發(fā)掘土地的環(huán)境價(jià)值（自然環(huán)境、人文環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境、城 市區(qū)位環(huán)境等） 研究項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)價(jià)值（功能定位、容積率、規(guī)劃方法、建筑風(fēng)格、室內(nèi) 空間布局、景觀設(shè)計(jì)、設(shè)備材料挑選） 注重延伸價(jià)值（售后服務(wù)、品牌塑造、品質(zhì)保障、文化藝術(shù)含量） 分析機(jī)會(huì)價(jià)值（入市時(shí)機(jī)、客戶定位、適時(shí)價(jià)格性能比、政策背景利用） 四、“全程策劃”的

3、理念 以“共同甲方”的姿態(tài)全程參與客戶的項(xiàng)目，運(yùn)用優(yōu)良的專業(yè)態(tài)度和服務(wù)精神，在創(chuàng)新精 神和能力較高的基礎(chǔ)上， 注重團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)整體實(shí)力，與客戶攜手共進(jìn)，協(xié)助客戶成為出類拔萃的 佼佼者。 DXDiTa9E3d 五、“全程策劃”的模塊 （一）、項(xiàng)目投資分析 項(xiàng)目本身的品質(zhì)卓越永遠(yuǎn)是至關(guān)重要的（土地價(jià)值分析、建筑功能確定） （二）、建設(shè)概念設(shè)計(jì) 從規(guī)劃布局、建筑風(fēng)格、環(huán)藝設(shè)計(jì)切入、提升價(jià)值空間 （三八項(xiàng)目形象識(shí)別 是地產(chǎn)項(xiàng)目增強(qiáng)品牌價(jià)值的有力手段。 （四八營(yíng)銷策劃 鎖定目標(biāo)客戶，確定銷售時(shí)機(jī)，制定價(jià)格策略、理性入市、兌現(xiàn)賣點(diǎn)。 （五八市場(chǎng)推廣 設(shè)計(jì)創(chuàng)意，來(lái)自同地產(chǎn)商的溝通和對(duì)市場(chǎng)的洞察，以及基于敏感的天

4、性去體 會(huì)瞬息即逝的靈感。 （六）、媒體組合 將分散的廣告信息有效地組合起來(lái)，形成一個(gè)整體。 （七八 住宅項(xiàng)目全程策劃工作模塊表 住宅項(xiàng)目全程策劃工作模塊 工作階段及內(nèi)容 工作深度 主要負(fù)責(zé)部門 第 階 段 1、地塊環(huán)境調(diào)研報(bào)告 對(duì)項(xiàng)目1.5公里內(nèi)的環(huán)境景觀進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和列 示 策劃調(diào)研部 2、土地SWOT分析報(bào)告 對(duì)項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析 策劃調(diào)研部 3、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 對(duì)目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、項(xiàng)目當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)供求狀 況、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研分析 策劃調(diào)研部 第 階 段 4、項(xiàng)目名稱及VIS設(shè)計(jì) 項(xiàng)目中英文名，項(xiàng)目視覺(jué)、識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷中 心及工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 廣告設(shè)

5、計(jì)部 5、項(xiàng)目概念設(shè)計(jì) 建筑概念設(shè)計(jì)、環(huán)藝概念設(shè)計(jì) 策劃建筑設(shè)計(jì) 6、項(xiàng)目?jī)r(jià)值判斷 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)各要素的對(duì)比，分析項(xiàng)目的可 實(shí)現(xiàn)價(jià)值 策劃調(diào)研部 7、項(xiàng)目投入產(chǎn)出模擬 進(jìn)行靜態(tài)的投入產(chǎn)岀模擬及敏感性分析和風(fēng)險(xiǎn)評(píng) 價(jià) 策劃調(diào)研部 8項(xiàng)目定價(jià)模擬 對(duì)項(xiàng)目的均價(jià)和不同的住宅單位價(jià)格進(jìn)行模擬 策劃調(diào)研部 第 階 9、入市前營(yíng)銷策劃報(bào)告 對(duì)入市前的各種營(yíng)銷工作進(jìn)行策劃和安排 策劃營(yíng)銷部 10、項(xiàng)目銷售進(jìn)度模擬 銷售節(jié)奏的策略性提示 策劃營(yíng)銷部 段 11、銷售法律文件 各種須準(zhǔn)備的法律文件列示 策劃營(yíng)銷部 12、物業(yè)管理概念指引 與項(xiàng)目定位相適應(yīng)的物業(yè)管理概念提示 策劃營(yíng)銷部 13、銷售人員培訓(xùn)綱要

6、 賣點(diǎn)薈萃及銷售人員必備質(zhì)素培訓(xùn)綱要 策劃營(yíng)銷部 第 四 階 段 14、年度創(chuàng)意主題 階段性的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)主題 廣告創(chuàng)意部、設(shè) 計(jì)部 15、系列活動(dòng)策劃及廣告表現(xiàn) 營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施及廣告實(shí)施 策劃營(yíng)銷部、廣 告創(chuàng)意部、設(shè)計(jì) 部、客戶部、服 務(wù)部 第2章調(diào)查資訊 、調(diào)查的主要內(nèi)容 （一）、與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、政策環(huán)境 2、金融環(huán)境 3、產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn) 4、所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 5、集團(tuán)購(gòu)房與私人購(gòu)房比例 6流通環(huán)境 7、 （二）、該區(qū)域住宅開(kāi)發(fā)總量分析 1、各住宅分區(qū)開(kāi)發(fā)時(shí)現(xiàn)狀 2、各住宅分區(qū)開(kāi)發(fā)走勢(shì) （三）、該區(qū)域商品住宅消化總量分析 1、歷年商品住宅消化總量的主要貢獻(xiàn)率（結(jié)構(gòu)分析）

7、 2、商品住宅消化總量現(xiàn)狀 3、商品住宅消化總量前景分析 （四八 該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析 1、商業(yè)（商場(chǎng)）類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析 2、辦公樓類地產(chǎn)需求量與分析 3、住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀分析 4、酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析 （五）、該區(qū)域商品住宅市場(chǎng)不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析 1、豪宅類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析 2、普通類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析 3、經(jīng)濟(jì)適用型類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析 4、福利類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析 （產(chǎn)權(quán) /租賃 /，一手、二手、三手市場(chǎng)） （六）、該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場(chǎng)） 1、歷年明星樓盤界定 2、明星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析 3、明星樓盤的主要營(yíng)銷特

8、點(diǎn) 4、明星樓盤的參與者與制造者 5、明星樓盤的溢價(jià) 6、未來(lái)明星樓盤的充要條件 （七）、該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場(chǎng)） 1、暢銷樓盤界定 2、暢銷樓盤營(yíng)銷特點(diǎn) 3、暢銷樓盤暢銷原因分析 （八）、該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場(chǎng)） 1、滯銷樓盤界定 2、滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析 3、滯銷樓盤的營(yíng)銷特點(diǎn) 4、滯銷樓盤的參與者及損價(jià) 5、如何避免落入滯銷樓盤 （九）、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場(chǎng)） 1、最受歡迎物業(yè)界定 2、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點(diǎn) 3、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn) 4、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價(jià)特點(diǎn) 5、如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營(yíng) （十）、該區(qū)域文脈狀況分析（居住

9、文化） 1、該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析 2、該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類 3、未來(lái)該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸 （十一）、該區(qū)域住宅租金水平分析 1、該區(qū)域住宅均租水平總體分析 2、該區(qū)域住宅租金回報(bào)率分析 5 / 70 3、該區(qū)域住宅租金回報(bào)率預(yù)測(cè) 4、該區(qū)域住宅租金對(duì)區(qū)位優(yōu)劣勢(shì)的影響 （十二）、該區(qū)域住宅市場(chǎng)空置率分析 1、空置率界定 2、該區(qū)域商品住宅總空置率分析 3、該區(qū)域商品住宅空置率與開(kāi)發(fā)量、需求量的關(guān)系分析 4、該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布 5、該區(qū)域商品住宅未來(lái)空置率走勢(shì) （十三）、該區(qū)域住宅市場(chǎng)消費(fèi)者分析 注：由于開(kāi)發(fā)項(xiàng)目不同，問(wèn)卷內(nèi)容不盡相同，問(wèn)卷內(nèi)容略。 二、調(diào)查的結(jié)

10、果分析 （一）、社會(huì)客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（略） 廣州市房產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境 1994年以來(lái)，國(guó)家加強(qiáng)宏觀調(diào)控，固定資產(chǎn)投資規(guī)模受到嚴(yán)格控制，廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng) 進(jìn)入調(diào)整期，市場(chǎng)逐步降溫。RTCrpUDGiT 廣州目前的高層住宅主要分布在交通發(fā)達(dá)、配套設(shè)施完善的東山區(qū)、越秀區(qū)和天河區(qū)，其 中又以天河區(qū)和東山區(qū)為甚。1995年1-11月份廣州市新入市的高層住宅達(dá) 80萬(wàn)平方米，而市 場(chǎng)吸納量只有35萬(wàn)平方米，市場(chǎng)明顯供大于求。5PCzVD7HxA （二）、供求狀況分析 1、商業(yè)物業(yè)供求狀況 （1）廣州市商業(yè)物業(yè)供求狀況（略） （2）廣州市各區(qū)商業(yè)物業(yè)供求情況 A、各區(qū)商鋪市場(chǎng)供給量 B、各區(qū)商鋪市場(chǎng)需求量 C、

11、各區(qū)商鋪市場(chǎng)積壓量 D、各區(qū)商業(yè)物業(yè)空置率 （3）越秀區(qū)商鋪供求狀況 越秀區(qū)商鋪市場(chǎng)需求僅占供給 23.2%，供過(guò)于求亦是事實(shí)。（如下圖） 1996年越秀區(qū)各區(qū)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量與需求量 匚供應(yīng)量 -I需求量 1號(hào)商業(yè)區(qū)的銷售量占總銷售量的 57%, 1號(hào)商業(yè)區(qū)的“商業(yè)價(jià)值”概念普遍被人們所認(rèn) 同。 1995年（3月-12月）市場(chǎng)需求為 4633.66平米,1996年（1月-12月）市場(chǎng)需求為24240.94 平米。jLBHrnAlLg 在市場(chǎng)需求中，1996年的銷售為24240.94平米，1995、1996年銷售總額的84%。 1996年的市場(chǎng)供應(yīng)量比1995年遞增149%。 （4）RJ-10周

12、邊商業(yè)物業(yè)供求狀況（見(jiàn)下圖） 1995-1996年越秀區(qū)一號(hào)區(qū)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量與需求量 1996年的平均價(jià)格比1995年增長(zhǎng)的30%。 1996年1號(hào)區(qū)的需求量是1995年的3倍。 百匯、建業(yè)、曼哈頓、泰康、億安等銷售率均在40%以上，百匯、泰康投入市場(chǎng)的均已銷 售完畢。 （5）RJ-10周邊商業(yè)物業(yè)1995-1999年供應(yīng)量 從1995-1996年的批地情況來(lái)?yè)淇?，區(qū)域內(nèi)開(kāi)發(fā)的面積尚有50萬(wàn)平米（30-40%為商業(yè)用 面積。）（表 3.2）XHAQX74J0X 表3.2RJ-10周邊商業(yè)1995-1999年的供應(yīng)量 合同號(hào) 地點(diǎn) 發(fā)展商 面積（平方米）LDAYtRyKfE 95年批準(zhǔn) 9504

13、9 北京路374號(hào)A座 廣州市人民政府招待所 58748Zzz6ZB2Ltk 95090 北京路374號(hào)B座 廣州瑞榕 58001 95060 中山五路以北、起義 路以西 地下鐵道總公司 100000 95090 惠福西208-214 市供銷 2325dvzfvkwMI1 95103 中山五路193-215號(hào) 埔麗房地產(chǎn) 26600 95104 西湖路、龍藏街、 惠新西 光明房產(chǎn) 約 20000 95128 北京南3-15 第三建筑工程 10864rqyn14ZNXI 95249 惠福西路甜水巷 越秀房地產(chǎn) 約 5000 9-29 號(hào) 95253 北京路文明路1-45號(hào) 南輝 65461 95

14、263 文德北路大塘街 興勝房地產(chǎn) 67175 95346 西湖路83號(hào) 市教育局 2903 96年批地 96031 惠福西路375-1 市政總公司 1425EmxvxOtOco 96056 越華路興廣仁路 億麗地產(chǎn) 42000 96069 解放中路421-459 富都房地產(chǎn) 39000SixE2yXPq5 合計(jì) 4995026ewMyirQFL 注：以項(xiàng)目周期 3年開(kāi)發(fā)為基準(zhǔn) RJ-10進(jìn)入市場(chǎng)與周邊商業(yè)供應(yīng)量動(dòng)態(tài)曲線（圖3.7） M2 圖3.71995-1996年RJ-10地塊周邊物業(yè)供應(yīng)量走勢(shì) 11 / 70 2、寫(xiě)字樓市場(chǎng)供求情況 （1）廣州市寫(xiě)字樓市場(chǎng)供求狀況（略） （2）廣州市各區(qū)

15、寫(xiě)字樓供求情況（略） （3）越秀區(qū)寫(xiě)字樓供求情況（略） （4）RJ-10周邊地區(qū)寫(xiě)字樓供求情況（略） 3、高檔住宅供求情況 （1）廣州市高檔住宅市場(chǎng)狀況（略） （2）廣州市各區(qū)高層住宅狀況（略） （3）越秀區(qū)高層住宅市場(chǎng)狀況（略） （4）競(jìng)爭(zhēng)樓盤的銷售狀況（略） （三）樓盤狀況分析 主要分析當(dāng)?shù)貢充N、滯銷樓盤的狀況和租售情況經(jīng)營(yíng)，確立最受歡迎的樓盤。 （四）供應(yīng)情況 1、1993、1994年荔灣區(qū)商品房供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)表 平方米 單位 住宅 商場(chǎng) 寫(xiě)字樓 合計(jì) 推出面積 425239 161600 0 586899 93年 占當(dāng)年推出比例 72.5% 27.5% 0% 100% 94年 推出面積 7

16、9671 31880 62009 173560 占當(dāng)年推出比例 46% 18.3% 35.7% 100% 合計(jì) 總供應(yīng)量 504910 193540 62009 760459 所占比例 66.4% 25.4% 8.2% 100% 商場(chǎng) 72% 1993 年 1994 年 1993年、1994年荔灣區(qū)商品房供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)表 由此可見(jiàn),荔灣區(qū)商品房的開(kāi)發(fā)以住宅開(kāi)發(fā)為主，原因在于受特定的地理環(huán)境影響（該區(qū)多 橫巷窄路 傳統(tǒng)民居多,民宅多為2、3層的舊式建筑物），城區(qū)規(guī)劃的整體性及商業(yè)發(fā)展的環(huán)境 與潛質(zhì)不如東山、越秀、天河等區(qū)，目前推出的大型高級(jí)商務(wù)樓宇亦只有廣州美國(guó)銀行中心一 座，但其區(qū)內(nèi)的上、下九路為

17、廣州市傳統(tǒng)商業(yè)中心之一，近期隨著荔灣廣場(chǎng)及舊商店的改造， 大大促進(jìn)了該區(qū)的商業(yè)物業(yè)的開(kāi)發(fā)。kavU42VRUs 以上供應(yīng)量的統(tǒng)計(jì)是根據(jù)政府已發(fā)預(yù)售許可證的數(shù)據(jù)所得，故正待開(kāi)發(fā)而未領(lǐng)預(yù)售證的項(xiàng) 目或地鐵上蓋物業(yè)等潛在供應(yīng)量不在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)。據(jù)目前所知，就項(xiàng)目所在地四周已有三個(gè)地 塊正待拆遷開(kāi)發(fā)，東有置業(yè)公司，北有廣州市承包公司和錦龍公司，西南面有荔灣區(qū)房管物業(yè)。 房管局負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)一棟9層住宅，總建筑面積約9000平方米。另外，鄰近項(xiàng)目所在地的地鐵沿 線上蓋物業(yè)共4個(gè)，總建筑面積達(dá)461922平方米（地鐵上蓋物業(yè)具體情況見(jiàn)表），但以上項(xiàng)目 （荔灣區(qū)房管局開(kāi)發(fā)的9層物業(yè)除外）受舊城區(qū)拆遷困難和地鐵的影響

18、，正式動(dòng)工日期目前仍 無(wú)法估計(jì)，預(yù)計(jì)還有很長(zhǎng)一段時(shí)間，故在本項(xiàng)目的建設(shè)銷售期間，其供應(yīng)量對(duì)項(xiàng)目的影響不會(huì) 大大。對(duì)于潛在供應(yīng)量的開(kāi)發(fā)情況有待日后進(jìn)一步跟蹤。y6v3ALoS89 地鐵首期工程部分上蓋發(fā)展物業(yè)情況一覽表 序 號(hào) 地塊 編號(hào) 所在區(qū) 地理位置 用地功能 總建筑面積 （平方米） 1 HR-2 荔灣區(qū) 華貴路以西，寶源以南，多寶路以北 公寓、商業(yè) 107874 2 HR-3 荔灣區(qū) 華貴路以東，長(zhǎng)壽西路以南 公寓、商業(yè) 76508 3 HR-4 荔灣區(qū) 華貴路兩側(cè)，龍津中路以南，長(zhǎng)壽西 路以北 公寓、商業(yè)、 寫(xiě)字樓 233656 4 公寓、商業(yè)、 HR-5 荔灣區(qū) 華貴路以西，寶源路以

19、北 寫(xiě)字樓 43884 現(xiàn)時(shí)荔灣區(qū)推出的多層物業(yè)的一般規(guī)模不大，總建筑面積約6000-7000平方米左右，多以 內(nèi)銷形式為主，占該區(qū)居住物業(yè)推出面積的11%左右；而高層所占比例大大超于前者，為89%, 總建筑面積一般在 2-4萬(wàn)平方米左右（荔灣廣場(chǎng)除外）,主要集中分布在繁華路段或交通主干線 上，如下九路、人民北路、光復(fù)路等路段。至1994年初月，該區(qū)推出的居住物業(yè)中，內(nèi)銷占 17.4%，外銷占 82.6%。M2ub6vSTnP 2、需求情況 （1）樓宇成交總體情況及分析 從廣州市有關(guān)部門資料可見(jiàn)，1993年至1994年8月荔灣區(qū)商品房總供應(yīng)量為760459平 方米，但據(jù)已有登記成交記錄表明，至1994年8月止，該區(qū)已推出銷