第十章定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)

1、第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 重點(diǎn)重點(diǎn) 價(jià)格的重要性、均衡價(jià)格與價(jià)格構(gòu)成要素價(jià)格的重要性、均衡價(jià)格與價(jià)格構(gòu)成要素 制約推銷品價(jià)格的主要因素制約推銷品價(jià)格的主要因素 報(bào)價(jià)的藝術(shù)報(bào)價(jià)的藝術(shù) 討價(jià)還價(jià)的原則和策略討價(jià)還價(jià)的原則和策略 讓價(jià)的技巧讓價(jià)的技巧 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 第一節(jié)第一節(jié) 推銷品的決定因素推銷品的決定因素 一、價(jià)格的重要

2、性及其構(gòu)成一、價(jià)格的重要性及其構(gòu)成 二、推銷品價(jià)格的決定因素二、推銷品價(jià)格的決定因素 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 一、價(jià)格的重要性及其構(gòu)成一、價(jià)格的重要性及其構(gòu)成 1. 價(jià)格的重要性與均衡價(jià)格價(jià)格的重要性與均衡價(jià)格 2. 商品價(jià)格構(gòu)成商品價(jià)格構(gòu)成 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 1.價(jià)格的重要性與均衡價(jià)格價(jià)格的重要性與均衡價(jià)格 價(jià)格價(jià)格：是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，在企業(yè)的市場(chǎng)：是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，在企業(yè)的市場(chǎng) 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略中，價(jià)格策略是其中的主要組成營(yíng)銷組合戰(zhàn)略中，價(jià)格策略是其

3、中的主要組成 部分。部分。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 均衡價(jià)格均衡價(jià)格 均衡價(jià)格體現(xiàn)著生產(chǎn)者與消費(fèi)者雙方的利均衡價(jià)格體現(xiàn)著生產(chǎn)者與消費(fèi)者雙方的利 益，是供求量相等時(shí)的價(jià)格。益，是供求量相等時(shí)的價(jià)格。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 2.商品價(jià)格構(gòu)成商品價(jià)格構(gòu)成 思考：思考：產(chǎn)品的價(jià)格由哪些方面構(gòu)成？產(chǎn)品的價(jià)格由哪些方面構(gòu)成？ 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 價(jià)格構(gòu)成是指構(gòu)成商品價(jià)格的各個(gè)要素在價(jià)格價(jià)格構(gòu)成是指構(gòu)成商品

4、價(jià)格的各個(gè)要素在價(jià)格 中的組成狀況，它是價(jià)值構(gòu)成的貨幣表現(xiàn)。中的組成狀況，它是價(jià)值構(gòu)成的貨幣表現(xiàn)。 生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本 流通費(fèi)用流通費(fèi)用 稅金和利潤(rùn)稅金和利潤(rùn) 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本 生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本 工資水平工資水平 勞動(dòng)生產(chǎn)率勞動(dòng)生產(chǎn)率 原材料原材料 燃料燃料 動(dòng)力的價(jià)格及消耗率動(dòng)力的價(jià)格及消耗率 固定資產(chǎn)占有水平和利用率固定資產(chǎn)占有水平和利用率 折舊率折舊率 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 流通費(fèi)用流通費(fèi)用 流通費(fèi)用流通費(fèi)用 商品采購(gòu)商品采購(gòu) 運(yùn)輸運(yùn)

5、輸 保管保管 銷售等活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用銷售等活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 二、推銷品價(jià)格的決定因素二、推銷品價(jià)格的決定因素 課堂討論：課堂討論： 哪些因素影響推銷品的價(jià)格？哪些因素影響推銷品的價(jià)格？ 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 推銷品價(jià)格的決定因素推銷品價(jià)格的決定因素 1. 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 2. 相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格 3. 產(chǎn)品特性因素產(chǎn)品特性因素 4. 經(jīng)濟(jì)周期、政策和法令因素經(jīng)濟(jì)周期、政策和法令因素 5. 心理因素心理因素 6. 情境因素情

6、境因素 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 1.競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 在最初確定推銷品價(jià)格時(shí)，參考競(jìng)爭(zhēng)者的在最初確定推銷品價(jià)格時(shí)，參考競(jìng)爭(zhēng)者的 產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格。 在變動(dòng)價(jià)格時(shí)，也應(yīng)參考競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的現(xiàn)在變動(dòng)價(jià)格時(shí)，也應(yīng)參考競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的現(xiàn) 行價(jià)格及價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)。行價(jià)格及價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 2.相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格 替代品替代品 互補(bǔ)品互補(bǔ)品 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 3.產(chǎn)品特性因

7、素產(chǎn)品特性因素 產(chǎn)品的購(gòu)買頻率和使用壽命產(chǎn)品的購(gòu)買頻率和使用壽命 產(chǎn)品的單價(jià)高低產(chǎn)品的單價(jià)高低 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 產(chǎn)品的易腐性產(chǎn)品的易腐性 產(chǎn)品的季節(jié)性產(chǎn)品的季節(jié)性 產(chǎn)品的知名度產(chǎn)品的知名度 產(chǎn)品的時(shí)尚性產(chǎn)品的時(shí)尚性 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 4.經(jīng)濟(jì)周期、政策和法令因素經(jīng)濟(jì)周期、政策和法令因素 經(jīng)濟(jì)繁榮和高速增長(zhǎng)時(shí)期，由于社會(huì)需求量大，經(jīng)濟(jì)繁榮和高速增長(zhǎng)時(shí)期，由于社會(huì)需求量大， 商品價(jià)格容易上漲，反之，經(jīng)濟(jì)衰退，社會(huì)需商品價(jià)格容易上漲，反之，經(jīng)濟(jì)衰退，社會(huì)需 求減小，商品的價(jià)格呈下滑趨勢(shì)。求減小，商品的價(jià)格呈下滑

8、趨勢(shì)。 政府的經(jīng)濟(jì)政策和法規(guī)也會(huì)影響到商品的價(jià)格。政府的經(jīng)濟(jì)政策和法規(guī)也會(huì)影響到商品的價(jià)格。 國(guó)家貨幣政策直接影響商品的價(jià)格決定。國(guó)家貨幣政策直接影響商品的價(jià)格決定。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 5.心理因素心理因素 顧客對(duì)推銷品的價(jià)格的心理預(yù)期顧客對(duì)推銷品的價(jià)格的心理預(yù)期 選擇性曲解對(duì)顧客心理造成的影響選擇性曲解對(duì)顧客心理造成的影響 顧客的價(jià)值觀顧客的價(jià)值觀 顧客的價(jià)格比擬心理顧客的價(jià)格比擬心理 顧客的習(xí)慣心理顧客的習(xí)慣心理 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 顧客對(duì)推銷品的價(jià)

9、格的心理預(yù)期顧客對(duì)推銷品的價(jià)格的心理預(yù)期 在推銷活動(dòng)展開時(shí)，推銷人員應(yīng)注意從顧在推銷活動(dòng)展開時(shí)，推銷人員應(yīng)注意從顧 客的言談舉止中去體察其對(duì)推銷品價(jià)格的客的言談舉止中去體察其對(duì)推銷品價(jià)格的 心理預(yù)期狀況。心理預(yù)期狀況。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 選擇性曲解對(duì)顧客心理造成的影響選擇性曲解對(duì)顧客心理造成的影響 選擇性曲解：是指顧客將外部的刺激與自己心選擇性曲解：是指顧客將外部的刺激與自己心 目中早已存在的模式相結(jié)合的傾向。目中早已存在的模式相結(jié)合的傾向。 選擇性曲解是一個(gè)心理過(guò)程，它告訴我們，顧選擇性曲解是一個(gè)心理過(guò)程，它告訴我們，顧

10、 客對(duì)于推銷和他們的推銷言論，會(huì)按照自己特客對(duì)于推銷和他們的推銷言論，會(huì)按照自己特 有的模式進(jìn)行理解，而這種理解又往往是片面有的模式進(jìn)行理解，而這種理解又往往是片面 的。的。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 顧客的價(jià)值觀顧客的價(jià)值觀 很多顧客會(huì)以自己的價(jià)值觀為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量產(chǎn)很多顧客會(huì)以自己的價(jià)值觀為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量產(chǎn) 品報(bào)價(jià)。品報(bào)價(jià)。 以不同的價(jià)值觀去看待同一產(chǎn)品的同一報(bào)價(jià)，以不同的價(jià)值觀去看待同一產(chǎn)品的同一報(bào)價(jià)， 必然會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。必然會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月2

11、5日 顧客的習(xí)慣心理顧客的習(xí)慣心理 由于消費(fèi)者長(zhǎng)期、多次購(gòu)買使用某些產(chǎn)品，以由于消費(fèi)者長(zhǎng)期、多次購(gòu)買使用某些產(chǎn)品，以 及對(duì)價(jià)格的反復(fù)感知，形成了消費(fèi)者對(duì)某些商及對(duì)價(jià)格的反復(fù)感知，形成了消費(fèi)者對(duì)某些商 品的價(jià)格的習(xí)慣心理。品的價(jià)格的習(xí)慣心理。 對(duì)那些超出習(xí)慣價(jià)格的推銷品的報(bào)價(jià)，要慎而對(duì)那些超出習(xí)慣價(jià)格的推銷品的報(bào)價(jià)，要慎而 又慎。必須調(diào)整價(jià)格時(shí)，要將調(diào)整幅度限定在又慎。必須調(diào)整價(jià)格時(shí)，要將調(diào)整幅度限定在 消費(fèi)者可以接受的范圍內(nèi)，同時(shí)要做好宣傳解消費(fèi)者可以接受的范圍內(nèi)，同時(shí)要做好宣傳解 釋工作，使顧客盡快接受并習(xí)慣新的價(jià)格。釋工作，使顧客盡快接受并習(xí)慣新的價(jià)格。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)

12、、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 顧客的價(jià)格比擬心理顧客的價(jià)格比擬心理 消費(fèi)者在購(gòu)買商品的過(guò)程中，會(huì)通過(guò)聯(lián)想與想像消費(fèi)者在購(gòu)買商品的過(guò)程中，會(huì)通過(guò)聯(lián)想與想像 等心理活動(dòng)，把商品價(jià)格的高低與個(gè)人的偏好、等心理活動(dòng)，把商品價(jià)格的高低與個(gè)人的偏好、 情趣、個(gè)性等心理特征聯(lián)系起來(lái)，有意或無(wú)意地情趣、個(gè)性等心理特征聯(lián)系起來(lái)，有意或無(wú)意地 進(jìn)行價(jià)格比擬，以滿足個(gè)人的某種社會(huì)性需要。進(jìn)行價(jià)格比擬，以滿足個(gè)人的某種社會(huì)性需要。 社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位比擬社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位比擬 生活情趣比擬生活情趣比擬 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 6.情境因素

13、情境因素 推銷所處的情境不同，推銷品價(jià)格的確定也是推銷所處的情境不同，推銷品價(jià)格的確定也是 有差異的。有差異的。 推銷員與推銷對(duì)象建立了良好的關(guān)系推銷員與推銷對(duì)象建立了良好的關(guān)系 推銷員與推銷對(duì)象是純粹的買賣關(guān)系推銷員與推銷對(duì)象是純粹的買賣關(guān)系 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 第二節(jié)第二節(jié) 推銷品報(bào)價(jià)的陳述方法推銷品報(bào)價(jià)的陳述方法 一、成本核算法一、成本核算法 二、需求引導(dǎo)法二、需求引導(dǎo)法 三、同類比較法三、同類比較法 四、相關(guān)比較法四、相關(guān)比較法 五、均攤價(jià)格法五、均攤價(jià)格法 六、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)法六、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)法 七、靈活價(jià)格法七、靈活價(jià)格法

14、 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 一、成本核算法一、成本核算法 成本是構(gòu)成價(jià)格的主體部分，從分析成本入手，成本是構(gòu)成價(jià)格的主體部分，從分析成本入手， 向顧客解釋推銷品價(jià)格是一種普通的做法。向顧客解釋推銷品價(jià)格是一種普通的做法。 推銷員分析了產(chǎn)品成本的構(gòu)成之后，進(jìn)一步告推銷員分析了產(chǎn)品成本的構(gòu)成之后，進(jìn)一步告 知顧客通過(guò)銷售該產(chǎn)品企業(yè)獲得利益的情況，知顧客通過(guò)銷售該產(chǎn)品企業(yè)獲得利益的情況， 即推銷差價(jià)，會(huì)使顧客認(rèn)為推銷品價(jià)格是將本即推銷差價(jià)，會(huì)使顧客認(rèn)為推銷品價(jià)格是將本 求利，合情合理。求利，合情合理。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)

15、、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 二、需求引導(dǎo)法二、需求引導(dǎo)法 需求引導(dǎo)法：指推銷員在向推銷對(duì)象解釋產(chǎn)品報(bào)需求引導(dǎo)法：指推銷員在向推銷對(duì)象解釋產(chǎn)品報(bào) 價(jià)時(shí)，將其放在一個(gè)較大的需求背景下來(lái)介紹，價(jià)時(shí)，將其放在一個(gè)較大的需求背景下來(lái)介紹， 讓顧客認(rèn)為只有馬上去購(gòu)買，才是最佳的做法，讓顧客認(rèn)為只有馬上去購(gòu)買，才是最佳的做法， 否則就會(huì)失去購(gòu)買的機(jī)會(huì)。否則就會(huì)失去購(gòu)買的機(jī)會(huì)。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 三、同類比較法三、同類比較法 同類比較法：指推銷員在向顧客解釋推銷品的報(bào)同類比較法：指推銷員在向顧客解釋推銷品的報(bào)

16、價(jià)時(shí)，列舉其他同類產(chǎn)品的價(jià)格，比較其他產(chǎn)品價(jià)時(shí)，列舉其他同類產(chǎn)品的價(jià)格，比較其他產(chǎn)品 與本產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，依據(jù)同質(zhì)同價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、與本產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，依據(jù)同質(zhì)同價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、 低質(zhì)低價(jià)的原則熱傳導(dǎo)出本產(chǎn)品價(jià)格的合理性。低質(zhì)低價(jià)的原則熱傳導(dǎo)出本產(chǎn)品價(jià)格的合理性。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 一位飛鴿牌自行車的推銷員在向顧客解釋推一位飛鴿牌自行車的推銷員在向顧客解釋推 銷報(bào)價(jià)時(shí)，不是先直接報(bào)出飛鴿自行車的價(jià)格，銷報(bào)價(jià)時(shí)，不是先直接報(bào)出飛鴿自行車的價(jià)格， 而先列舉出在市場(chǎng)上牌同等水平的鳳凰、永久、而先列舉出在市場(chǎng)上牌同等水平的鳳凰、永久、 金

17、獅、五羊等其他幾種傳統(tǒng)名牌自行車的價(jià)格，金獅、五羊等其他幾種傳統(tǒng)名牌自行車的價(jià)格， 并且要特別注意分型號(hào)、分類別地進(jìn)行對(duì)比，并且要特別注意分型號(hào)、分類別地進(jìn)行對(duì)比， 最后得出質(zhì)量大致相同的商品價(jià)格也應(yīng)大致相最后得出質(zhì)量大致相同的商品價(jià)格也應(yīng)大致相 同的結(jié)論。同的結(jié)論。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 四、相關(guān)比較法四、相關(guān)比較法 相關(guān)比較法：指推銷人員在向顧客做產(chǎn)品報(bào)價(jià)時(shí)，相關(guān)比較法：指推銷人員在向顧客做產(chǎn)品報(bào)價(jià)時(shí)， 采用分析其他本產(chǎn)品的比價(jià)關(guān)系的方式，說(shuō)明價(jià)采用分析其他本產(chǎn)品的比價(jià)關(guān)系的方式，說(shuō)明價(jià) 格的合理性。格的合理性。 第十章第

18、十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 一個(gè)推銷一個(gè)推銷600元左右的成套廚房用具的推銷員元左右的成套廚房用具的推銷員 在介紹其產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，看到顧客家時(shí)有一架鋼在介紹其產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，看到顧客家時(shí)有一架鋼 琴，價(jià)格比較就由此開始。琴，價(jià)格比較就由此開始?！澳惶鞆棊状武撃惶鞆棊状武?琴？您是不是只彈一會(huì)兒？鋼琴的使用率雖然琴？您是不是只彈一會(huì)兒？鋼琴的使用率雖然 低，但由于它能夠給您帶來(lái)愉悅，所以您認(rèn)為低，但由于它能夠給您帶來(lái)愉悅，所以您認(rèn)為 錢花得值?？墒卿撉俚膬r(jià)格少則七八千，多則錢花得值?？墒卿撉俚膬r(jià)格少則七八千，多則 身居萬(wàn)元，你使用廚房用具的時(shí)間

19、要比鋼琴多身居萬(wàn)元，你使用廚房用具的時(shí)間要比鋼琴多 得多，而其價(jià)格比鋼琴低得多。得多，而其價(jià)格比鋼琴低得多。” 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 五、均攤價(jià)格法五、均攤價(jià)格法 均攤價(jià)格法：就是采用縮短時(shí)間單位或采用單一均攤價(jià)格法：就是采用縮短時(shí)間單位或采用單一 使用單位的方式，分解價(jià)格，以減輕價(jià)格壓力。使用單位的方式，分解價(jià)格，以減輕價(jià)格壓力。 是將一次投資大而受益時(shí)間長(zhǎng)的產(chǎn)品價(jià)格分解是將一次投資大而受益時(shí)間長(zhǎng)的產(chǎn)品價(jià)格分解 到一天、一個(gè)星期等較小的時(shí)間單位上，使其到一天、一個(gè)星期等較小的時(shí)間單位上，使其 顯得投資很少。顯得投資很少。 第

20、十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 四五百元的價(jià)格確實(shí)不低，但我們不妨算一四五百元的價(jià)格確實(shí)不低，但我們不妨算一 筆帳：煤氣灶天天都筆帳：煤氣灶天天都 要用，這種煤氣灶比傳要用，這種煤氣灶比傳 統(tǒng)的煤氣灶火力旺，熱能利用率高，而且操作統(tǒng)的煤氣灶火力旺，熱能利用率高，而且操作 方便，美觀、易清洗、講衛(wèi)生。按一年計(jì)算，方便，美觀、易清洗、講衛(wèi)生。按一年計(jì)算， 一天不過(guò)支付一元多一點(diǎn)兒。按一天不過(guò)支付一元多一點(diǎn)兒。按10年的使用壽年的使用壽 命計(jì)算，一天不過(guò)一角多，購(gòu)買一次，天天方命計(jì)算，一天不過(guò)一角多，購(gòu)買一次，天天方 便，十年受益。便，十年受益

21、。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 六、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)法六、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)法 如果推銷品屬于價(jià)格比較高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，推如果推銷品屬于價(jià)格比較高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，推 銷中就要集中力量說(shuō)明產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)之所在。銷中就要集中力量說(shuō)明產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)之所在。 還可以通過(guò)展示內(nèi)部結(jié)構(gòu)，給顧客一個(gè)直觀還可以通過(guò)展示內(nèi)部結(jié)構(gòu)，給顧客一個(gè)直觀 印象的方式來(lái)進(jìn)行印象的方式來(lái)進(jìn)行 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 推銷員在介紹龍口粉絲的原料推銷員在介紹龍口粉絲的原料-綠豆的質(zhì)量綠豆的質(zhì)量 講起，詳細(xì)說(shuō)明綠豆的檢測(cè)設(shè)備、檢測(cè)程序，講起，

22、詳細(xì)說(shuō)明綠豆的檢測(cè)設(shè)備、檢測(cè)程序， 只有農(nóng)藥殘留不超標(biāo)、水分及其他指標(biāo)合格才只有農(nóng)藥殘留不超標(biāo)、水分及其他指標(biāo)合格才 能入庫(kù)，讓經(jīng)銷商相信商品質(zhì)量可靠，價(jià)格稍能入庫(kù)，讓經(jīng)銷商相信商品質(zhì)量可靠，價(jià)格稍 高一點(diǎn)是完全合理的。高一點(diǎn)是完全合理的。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 七、靈活價(jià)格法七、靈活價(jià)格法 靈活價(jià)格法：指推銷員故意將商品的價(jià)格報(bào)得很靈活價(jià)格法：指推銷員故意將商品的價(jià)格報(bào)得很 高，在自己心里保留一個(gè)控制價(jià)位。高，在自己心里保留一個(gè)控制價(jià)位。 針對(duì)有砍價(jià)欲望的顧客針對(duì)有砍價(jià)欲望的顧客 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓

23、價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 第三節(jié)第三節(jié) 推銷定價(jià)策略推銷定價(jià)策略 一、薄利多銷策略一、薄利多銷策略 二、厚利精銷策略二、厚利精銷策略 三、階段價(jià)格策略三、階段價(jià)格策略 四、差別價(jià)格策略四、差別價(jià)格策略 五、性理價(jià)格策略五、性理價(jià)格策略 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 一、薄利多銷策略一、薄利多銷策略 薄利多銷策略：是指在推銷時(shí)，有意識(shí)地以相對(duì)薄利多銷策略：是指在推銷時(shí)，有意識(shí)地以相對(duì) 低廉的銷售價(jià)格，刺激顧客需求，促進(jìn)產(chǎn)品的生低廉的銷售價(jià)格，刺激顧客需求，促進(jìn)產(chǎn)品的生 產(chǎn)和銷售。產(chǎn)和銷售。 原材料供應(yīng)充實(shí)裕，生產(chǎn)規(guī)模

24、可以擴(kuò)大，需求原材料供應(yīng)充實(shí)裕，生產(chǎn)規(guī)模可以擴(kuò)大，需求 彈性又比較大的商品。彈性又比較大的商品。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 二、厚利精銷策略二、厚利精銷策略 厚利精銷策略：是指由于原材料或市場(chǎng)容量及厚利精銷策略：是指由于原材料或市場(chǎng)容量及 其他條件的限制而提高商品的價(jià)格，使有限的其他條件的限制而提高商品的價(jià)格，使有限的 銷售量能提供相對(duì)豐厚的利潤(rùn)。銷售量能提供相對(duì)豐厚的利潤(rùn)。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 厚利精銷措施的采用厚利精銷措施的采用 國(guó)家從社會(huì)的整體利益出發(fā)，對(duì)

25、某些商品以國(guó)家從社會(huì)的整體利益出發(fā)，對(duì)某些商品以 重稅的方式達(dá)到限制消費(fèi)的目的。如卷煙重稅的方式達(dá)到限制消費(fèi)的目的。如卷煙 有些商品的供應(yīng)量有限，只有提高價(jià)格才能有些商品的供應(yīng)量有限，只有提高價(jià)格才能 抑制需求。如珠寶飾品。抑制需求。如珠寶飾品。 有些高檔商品需使用優(yōu)質(zhì)上等、資源相對(duì)稀缺有些高檔商品需使用優(yōu)質(zhì)上等、資源相對(duì)稀缺 的原材料制作，產(chǎn)量不會(huì)很大，價(jià)格昂貴，有的原材料制作，產(chǎn)量不會(huì)很大，價(jià)格昂貴，有 利于調(diào)節(jié)生產(chǎn)及消費(fèi)。如煙、酒利于調(diào)節(jié)生產(chǎn)及消費(fèi)。如煙、酒 有些商品雖然有條件大批量生產(chǎn)，但這類商品有些商品雖然有條件大批量生產(chǎn)，但這類商品 只有只有“稀缺稀缺”，才能體現(xiàn)出價(jià)值，銷售量過(guò)多

26、，才能體現(xiàn)出價(jià)值，銷售量過(guò)多， 聲望價(jià)值就會(huì)降下來(lái)。如傳統(tǒng)工藝品。聲望價(jià)值就會(huì)降下來(lái)。如傳統(tǒng)工藝品。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 三、階段價(jià)格策略三、階段價(jià)格策略 階段價(jià)格策略：是指依據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)和產(chǎn)品壽階段價(jià)格策略：是指依據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)和產(chǎn)品壽 命周期的不同階段的產(chǎn)量、質(zhì)量、成本以及命周期的不同階段的產(chǎn)量、質(zhì)量、成本以及 供求狀況，采用不同的價(jià)格，為企業(yè)求得更供求狀況，采用不同的價(jià)格，為企業(yè)求得更 大收益。大收益。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 技術(shù)密集并且市場(chǎng)壽命周期長(zhǎng)的商品

27、，在介技術(shù)密集并且市場(chǎng)壽命周期長(zhǎng)的商品，在介 紹期一般保本銷售甚至虧本銷售紹期一般保本銷售甚至虧本銷售 技術(shù)含量低、市場(chǎng)壽命周期短、花色翻新快、技術(shù)含量低、市場(chǎng)壽命周期短、花色翻新快、 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)比較大的時(shí)尚性產(chǎn)品，在介紹期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)比較大的時(shí)尚性產(chǎn)品，在介紹期 采用高價(jià)策略。采用高價(jià)策略。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 四、差別價(jià)格策略四、差別價(jià)格策略 按照推銷對(duì)象在商品銷售過(guò)程中承擔(dān)的職能不按照推銷對(duì)象在商品銷售過(guò)程中承擔(dān)的職能不 同，給予不同的價(jià)格優(yōu)惠。同，給予不同的價(jià)格優(yōu)惠。 主要應(yīng)用在企業(yè)與企業(yè)之間，特別是生產(chǎn)企主要應(yīng)用

28、在企業(yè)與企業(yè)之間，特別是生產(chǎn)企 業(yè)與中間商之間。業(yè)與中間商之間。 中間商為制造商承擔(dān)一部分銷售職能。中間商為制造商承擔(dān)一部分銷售職能。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 按照推銷對(duì)象在商品銷售過(guò)程中承擔(dān)的職能按照推銷對(duì)象在商品銷售過(guò)程中承擔(dān)的職能 不同，給予不同的價(jià)格優(yōu)惠。不同，給予不同的價(jià)格優(yōu)惠。 累進(jìn)折扣，適合推銷容易腐爛變質(zhì)或容易過(guò)累進(jìn)折扣，適合推銷容易腐爛變質(zhì)或容易過(guò) 時(shí)的商品。時(shí)的商品。 非累進(jìn)折扣，只計(jì)顧客一次的購(gòu)買數(shù)量。非累進(jìn)折扣，只計(jì)顧客一次的購(gòu)買數(shù)量。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧

29、2021年5月25日 按季節(jié)的不同給顧客一定的價(jià)格優(yōu)惠，這種按季節(jié)的不同給顧客一定的價(jià)格優(yōu)惠，這種 價(jià)格優(yōu)惠通常稱為價(jià)格優(yōu)惠通常稱為季節(jié)折扣季節(jié)折扣。 適合于季節(jié)性強(qiáng)的商品，在商品的銷售淡適合于季節(jié)性強(qiáng)的商品，在商品的銷售淡 季或生產(chǎn)旺季，鼓勵(lì)顧客購(gòu)買而給予價(jià)格季或生產(chǎn)旺季，鼓勵(lì)顧客購(gòu)買而給予價(jià)格 優(yōu)惠。優(yōu)惠。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 按付款條件的不同給予顧客一定的價(jià)格優(yōu)惠，按付款條件的不同給予顧客一定的價(jià)格優(yōu)惠， 這種價(jià)格優(yōu)惠通常稱為這種價(jià)格優(yōu)惠通常稱為現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣。 一是在分期付款或延期付款銷售商品時(shí)，如果顧一是在分期付

30、款或延期付款銷售商品時(shí)，如果顧 客提前付清貨款，就可以在價(jià)格上享受優(yōu)惠?？吞崆案肚遑浛睿涂梢栽趦r(jià)格上享受優(yōu)惠。 二是對(duì)于予付定金或提前付款的交易，根據(jù)商品二是對(duì)于予付定金或提前付款的交易，根據(jù)商品 的供求狀況、預(yù)付貨款的比重和期限，向顧客提的供求狀況、預(yù)付貨款的比重和期限，向顧客提 供價(jià)格優(yōu)惠。供價(jià)格優(yōu)惠。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 按購(gòu)銷關(guān)系的不同給予顧客一定的價(jià)格優(yōu)惠。按購(gòu)銷關(guān)系的不同給予顧客一定的價(jià)格優(yōu)惠。 選擇一些有經(jīng)營(yíng)特色、在同行業(yè)中有一定選擇一些有經(jīng)營(yíng)特色、在同行業(yè)中有一定 影響力的企業(yè)建立特約經(jīng)銷、專業(yè)代理的影響力

31、的企業(yè)建立特約經(jīng)銷、專業(yè)代理的 關(guān)系，使之成為企業(yè)的市場(chǎng)窗口和基地。關(guān)系，使之成為企業(yè)的市場(chǎng)窗口和基地。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 五、心理價(jià)格策略五、心理價(jià)格策略 心理價(jià)格策略：就是在產(chǎn)品推銷過(guò)程中，根心理價(jià)格策略：就是在產(chǎn)品推銷過(guò)程中，根 據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，為迎合消費(fèi)者的某些據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，為迎合消費(fèi)者的某些 心理需要而采取的定價(jià)策略。心理需要而采取的定價(jià)策略。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 1. 整數(shù)和尾數(shù)價(jià)格策略整數(shù)和尾數(shù)價(jià)格策略 2. 聲望價(jià)格策略聲望價(jià)格

32、策略 3. 招徠價(jià)格策略招徠價(jià)格策略 4. 撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略 5. 習(xí)慣價(jià)格策略習(xí)慣價(jià)格策略 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 整數(shù)和尾數(shù)價(jià)格策略整數(shù)和尾數(shù)價(jià)格策略 是運(yùn)用顧客對(duì)價(jià)格的感覺(jué)、知覺(jué)的不同，制定能是運(yùn)用顧客對(duì)價(jià)格的感覺(jué)、知覺(jué)的不同，制定能 夠刺激購(gòu)買欲望的價(jià)格。夠刺激購(gòu)買欲望的價(jià)格。 整數(shù)價(jià)格策略：名、特、優(yōu)商品和高檔商品整數(shù)價(jià)格策略：名、特、優(yōu)商品和高檔商品 的價(jià)格定在整數(shù)上的價(jià)格定在整數(shù)上 尾數(shù)價(jià)格策略：中低檔商品和日常生活用品尾數(shù)價(jià)格策略：中低檔商品和日常生活用品 的價(jià)格采用零頭標(biāo)價(jià)的策略。的價(jià)格采用零頭標(biāo)價(jià)的策

33、略。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 聲望價(jià)格策略聲望價(jià)格策略 推銷人員要處理好高知度、高美譽(yù)度的名優(yōu)產(chǎn)推銷人員要處理好高知度、高美譽(yù)度的名優(yōu)產(chǎn) 品與普通產(chǎn)品之間的減價(jià)幅度。品與普通產(chǎn)品之間的減價(jià)幅度。 注意保持產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)注意保持產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù) 是指企業(yè)為滿足顧客追逐名牌、高檔的心理需要，是指企業(yè)為滿足顧客追逐名牌、高檔的心理需要， 利用商品在消費(fèi)者心目中的良好聲望，把銷售價(jià)利用商品在消費(fèi)者心目中的良好聲望，把銷售價(jià) 格定得高于同類普通商品的一種策略。格定得高于同類普通商品的一種策略。 適用于高知名度、高美譽(yù)度的名優(yōu)

34、產(chǎn)品適用于高知名度、高美譽(yù)度的名優(yōu)產(chǎn)品 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 招徠價(jià)格策略招徠價(jià)格策略 是指推銷人員在向顧客同時(shí)推銷兩種以上的商品，是指推銷人員在向顧客同時(shí)推銷兩種以上的商品， 按照對(duì)顧客有刺激性的價(jià)格水平，有意地把一種按照對(duì)顧客有刺激性的價(jià)格水平，有意地把一種 或幾種商品的價(jià)格壓得很低，以吸引顧客?；驇追N商品的價(jià)格壓得很低，以吸引顧客。 適用于特價(jià)商品適用于特價(jià)商品 注意壓價(jià)的幅度要足以使消費(fèi)者動(dòng)心，但又不注意壓價(jià)的幅度要足以使消費(fèi)者動(dòng)心，但又不 能太低。能太低。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論

35、與技巧 2021年5月25日 撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略 是指在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，利用消費(fèi)者的是指在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，利用消費(fèi)者的 “獵奇獵奇”心理，高價(jià)投放商品，然后再根據(jù)市場(chǎng)心理，高價(jià)投放商品，然后再根據(jù)市場(chǎng) 銷售情況適當(dāng)降低售價(jià)。銷售情況適當(dāng)降低售價(jià)。 能夠快速收回生產(chǎn)投資能夠快速收回生產(chǎn)投資 提升新產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)，塑造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象提升新產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)，塑造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象 擴(kuò)大了價(jià)格調(diào)整的回旋余地，增強(qiáng)了企業(yè)的盈擴(kuò)大了價(jià)格調(diào)整的回旋余地，增強(qiáng)了企業(yè)的盈 利能力。利能力。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 習(xí)慣價(jià)格策略習(xí)慣價(jià)格

36、策略 習(xí)慣價(jià)格：有些商品的價(jià)格長(zhǎng)期以來(lái)變動(dòng)不大，形習(xí)慣價(jià)格：有些商品的價(jià)格長(zhǎng)期以來(lái)變動(dòng)不大，形 成某種程度的固定性，消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)習(xí)以為常。成某種程度的固定性，消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)習(xí)以為常。 日用品日用品 調(diào)整價(jià)格：調(diào)整價(jià)格： 更換包裝或品牌更換包裝或品牌 減少商品的重量或含量減少商品的重量或含量 以便宜的原材料代替單位價(jià)值較高的原材料以便宜的原材料代替單位價(jià)值較高的原材料 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 第四節(jié)第四節(jié) 報(bào)價(jià)與讓價(jià)技巧報(bào)價(jià)與讓價(jià)技巧 一、報(bào)價(jià)一、報(bào)價(jià) 二、討價(jià)還價(jià)二、討價(jià)還價(jià) 三、讓價(jià)三、讓價(jià) 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定

37、價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 一、報(bào)價(jià)一、報(bào)價(jià) 1. 報(bào)價(jià)的前提條件報(bào)價(jià)的前提條件 2. 報(bào)價(jià)應(yīng)遵循的原則報(bào)價(jià)應(yīng)遵循的原則 3. 報(bào)價(jià)與出價(jià)報(bào)價(jià)與出價(jià) 4. 報(bào)價(jià)的時(shí)機(jī)與方法報(bào)價(jià)的時(shí)機(jī)與方法 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 1.報(bào)價(jià)的前提條件報(bào)價(jià)的前提條件 顧客剩余理論：任何顧客在購(gòu)買一種商品時(shí)，根顧客剩余理論：任何顧客在購(gòu)買一種商品時(shí)，根 據(jù)獲得的信息資料，心中已形成了一個(gè)可接受的據(jù)獲得的信息資料，心中已形成了一個(gè)可接受的 預(yù)期價(jià)格，這種預(yù)期價(jià)格與商品的實(shí)際價(jià)格之差預(yù)期價(jià)格，這種預(yù)期價(jià)格與商品的實(shí)際價(jià)格之差

38、 就是顧客剩余。就是顧客剩余。 顧客剩余顧客剩余=商品的預(yù)期價(jià)格商品的預(yù)期價(jià)格-商品的實(shí)際價(jià)格商品的實(shí)際價(jià)格 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 2.報(bào)價(jià)應(yīng)遵循的原則報(bào)價(jià)應(yīng)遵循的原則 報(bào)價(jià)的表達(dá)應(yīng)是準(zhǔn)確而又明白的，以避免產(chǎn)生報(bào)價(jià)的表達(dá)應(yīng)是準(zhǔn)確而又明白的，以避免產(chǎn)生 誤解或曲解。報(bào)價(jià)時(shí)不要流露出信心不足，更誤解或曲解。報(bào)價(jià)時(shí)不要流露出信心不足，更 不能有半點(diǎn)歉意的表示，對(duì)所報(bào)的價(jià)格不要加不能有半點(diǎn)歉意的表示，對(duì)所報(bào)的價(jià)格不要加 以解釋、評(píng)論。以解釋、評(píng)論。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25

39、日 為自己設(shè)定上限 影響對(duì)方對(duì)自己潛力 的評(píng)估 沒(méi)有還價(jià)的余地 買方很難在其他交易 條件上得到更多優(yōu)惠 開盤價(jià) 最高可行價(jià)格 最優(yōu)惠價(jià)格 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 3.報(bào)價(jià)與出價(jià)報(bào)價(jià)與出價(jià) 討論：為什么賣者的開盤價(jià)是最高的？討論：為什么賣者的開盤價(jià)是最高的？ 解答原因：解答原因： 1 1、初次報(bào)價(jià)，實(shí)際上是為了自己設(shè)定了一個(gè)上限。報(bào)價(jià)、初次報(bào)價(jià)，實(shí)際上是為了自己設(shè)定了一個(gè)上限。報(bào)價(jià) 之后，如無(wú)特殊情況，價(jià)格不能再提高。之后，如無(wú)特殊情況，價(jià)格不能再提高。 2 2、開盤價(jià)格的高低足以影響對(duì)方對(duì)自己潛力的評(píng)價(jià)。一、開盤價(jià)格的高低足以影

40、響對(duì)方對(duì)自己潛力的評(píng)價(jià)。一 般來(lái)說(shuō)，開盤價(jià)越高，對(duì)方的價(jià)格評(píng)價(jià)就越高，反之則越般來(lái)說(shuō)，開盤價(jià)越高，對(duì)方的價(jià)格評(píng)價(jià)就越高，反之則越 低。低。 3 3、賣方的開盤價(jià)，應(yīng)是防御性的最高報(bào)價(jià)，有極大的伸、賣方的開盤價(jià)，應(yīng)是防御性的最高報(bào)價(jià)，有極大的伸 縮性。在價(jià)格談判時(shí)，應(yīng)把開盤價(jià)的高低同對(duì)方的意圖、縮性。在價(jià)格談判時(shí)，應(yīng)把開盤價(jià)的高低同對(duì)方的意圖、 作風(fēng)及是否打算真誠(chéng)合作等方面的因素結(jié)合起來(lái)考慮。作風(fēng)及是否打算真誠(chéng)合作等方面的因素結(jié)合起來(lái)考慮。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 討論：談判中誰(shuí)先報(bào)價(jià)有利？討論：談判中誰(shuí)先報(bào)價(jià)有利？ 推銷人員先報(bào)

41、價(jià)的有利方面是：先報(bào)價(jià)的影響推銷人員先報(bào)價(jià)的有利方面是：先報(bào)價(jià)的影響 大，實(shí)際上為價(jià)格洽談定下了框框，最終的交大，實(shí)際上為價(jià)格洽談定下了框框，最終的交 易價(jià)格也將會(huì)在此范圍內(nèi)達(dá)成。易價(jià)格也將會(huì)在此范圍內(nèi)達(dá)成。 洽談氣氛緊張，推銷人員主動(dòng)先報(bào)價(jià)洽談氣氛緊張，推銷人員主動(dòng)先報(bào)價(jià) 洽談氣氛融洽，可以相機(jī)而行。洽談氣氛融洽，可以相機(jī)而行。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 有個(gè)跨國(guó)公司的高級(jí)工程師，他的某項(xiàng)發(fā)明獲得了發(fā)明的專利有個(gè)跨國(guó)公司的高級(jí)工程師，他的某項(xiàng)發(fā)明獲得了發(fā)明的專利 權(quán)。一天，公司總經(jīng)理派人把他找來(lái)，表示愿意購(gòu)買他的發(fā)明權(quán)。一天，公

42、司總經(jīng)理派人把他找來(lái)，表示愿意購(gòu)買他的發(fā)明 專利，并問(wèn)他愿意以多少的價(jià)格轉(zhuǎn)讓，他對(duì)自己的發(fā)明到底值專利，并問(wèn)他愿意以多少的價(jià)格轉(zhuǎn)讓，他對(duì)自己的發(fā)明到底值 多少錢心中沒(méi)數(shù)，心想只要能賣多少錢心中沒(méi)數(shù)，心想只要能賣10萬(wàn)美元就不錯(cuò)了，可他的家萬(wàn)美元就不錯(cuò)了，可他的家 人卻事先告訴他至少要賣人卻事先告訴他至少要賣30萬(wàn)美元。到了公司總經(jīng)理的辦公室，萬(wàn)美元。到了公司總經(jīng)理的辦公室， 因?yàn)橐慌吕掀?，二怕?jīng)理不接受，所以膽怯，一直不愿正面說(shuō)因?yàn)橐慌吕掀?，二怕?jīng)理不接受，所以膽怯，一直不愿正面說(shuō) 出自己的報(bào)價(jià)，而是說(shuō)：出自己的報(bào)價(jià)，而是說(shuō)：“我的發(fā)明專利在社會(huì)上有多大作用，我的發(fā)明專利在社會(huì)上有多大作用，

43、能給公司帶來(lái)多少價(jià)值，我并不十分清楚，還是先請(qǐng)您說(shuō)一說(shuō)能給公司帶來(lái)多少價(jià)值，我并不十分清楚，還是先請(qǐng)您說(shuō)一說(shuō) 吧！吧！”這樣無(wú)形中把球踢給了對(duì)方，讓總經(jīng)理先報(bào)價(jià)。這樣無(wú)形中把球踢給了對(duì)方，讓總經(jīng)理先報(bào)價(jià)。 總經(jīng)理只好先報(bào)價(jià)，總經(jīng)理只好先報(bào)價(jià)，“50萬(wàn)美元，怎么樣？萬(wàn)美元，怎么樣？”著為工程師簡(jiǎn)直著為工程師簡(jiǎn)直 不相信自己的耳朵，直到總經(jīng)理有說(shuō)了以便，這才認(rèn)識(shí)到這是不相信自己的耳朵，直到總經(jīng)理有說(shuō)了以便，這才認(rèn)識(shí)到這是 真的，經(jīng)過(guò)一番裝模作樣的討價(jià)還價(jià)，最后以這一價(jià)格達(dá)成了真的，經(jīng)過(guò)一番裝模作樣的討價(jià)還價(jià)，最后以這一價(jià)格達(dá)成了 協(xié)議。協(xié)議。 可見，這位工程師就是靠了這位經(jīng)理的先報(bào)價(jià)，所以才及時(shí)修

44、可見，這位工程師就是靠了這位經(jīng)理的先報(bào)價(jià)，所以才及時(shí)修 改了自己的報(bào)價(jià)，得到了他意想不到的收獲。改了自己的報(bào)價(jià)，得到了他意想不到的收獲。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 4.報(bào)價(jià)的時(shí)機(jī)與方法報(bào)價(jià)的時(shí)機(jī)與方法 開門見報(bào)價(jià)開門見報(bào)價(jià) 迂回報(bào)價(jià)迂回報(bào)價(jià) 興奮點(diǎn)報(bào)價(jià)興奮點(diǎn)報(bào)價(jià) 總結(jié)報(bào)價(jià)總結(jié)報(bào)價(jià) 解答疑問(wèn)報(bào)價(jià)解答疑問(wèn)報(bào)價(jià) 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 二、討價(jià)還價(jià)二、討價(jià)還價(jià) 1. 討價(jià)還價(jià)的本質(zhì)討價(jià)還價(jià)的本質(zhì) 2. 討價(jià)還價(jià)時(shí)應(yīng)遵循的原則討價(jià)還價(jià)時(shí)應(yīng)遵循的原則 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)

45、和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 1.討價(jià)還價(jià)的本質(zhì)討價(jià)還價(jià)的本質(zhì) 協(xié)商區(qū)協(xié)商區(qū) 賣方盈余賣方盈余買方盈余買方盈余 最終合同價(jià)最終合同價(jià) 賣方的保留價(jià)賣方的保留價(jià) （賣方希望成交（賣方希望成交 價(jià)格是價(jià)格是s或更高一些）或更高一些） 買方的保留價(jià)買方的保留價(jià) （買方希望成交（買方希望成交 價(jià)格是價(jià)格是y或更低一些）或更低一些） sxy 討價(jià)還價(jià)中的協(xié)商區(qū)討價(jià)還價(jià)中的協(xié)商區(qū) 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 2.討價(jià)還價(jià)時(shí)應(yīng)遵循的原則討價(jià)還價(jià)時(shí)應(yīng)遵循的原則 互相尊重與溝通互相尊重與溝通 準(zhǔn)確地理解對(duì)方的意圖準(zhǔn)

46、確地理解對(duì)方的意圖 尊重對(duì)方的感情因素尊重對(duì)方的感情因素 買賣雙方之間必須有真正的信息溝通買賣雙方之間必須有真正的信息溝通 將洽談集中在利益協(xié)調(diào)上將洽談集中在利益協(xié)調(diào)上 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 討論：怎樣才能使討價(jià)還價(jià)朝著有利于自己的方向發(fā)展？討論：怎樣才能使討價(jià)還價(jià)朝著有利于自己的方向發(fā)展？ 解答：首先詢問(wèn)對(duì)方報(bào)價(jià)的根據(jù)，以及在各項(xiàng)主要交易條件下有多大解答：首先詢問(wèn)對(duì)方報(bào)價(jià)的根據(jù)，以及在各項(xiàng)主要交易條件下有多大 的通融余地，同時(shí)要傾聽對(duì)方的解釋和答復(fù)，不要加以評(píng)價(jià)，不要猜的通融余地，同時(shí)要傾聽對(duì)方的解釋和答復(fù)，不要加以評(píng)價(jià)，不

47、要猜 度對(duì)方的動(dòng)機(jī)和意圖，同時(shí)不要泄漏自己的意圖，如果對(duì)方做類似的度對(duì)方的動(dòng)機(jī)和意圖，同時(shí)不要泄漏自己的意圖，如果對(duì)方做類似的 提問(wèn)，則應(yīng)做最少的答復(fù)，掌握好哪些該說(shuō)，哪些不該說(shuō)。提問(wèn)，則應(yīng)做最少的答復(fù)，掌握好哪些該說(shuō)，哪些不該說(shuō)。 如果發(fā)現(xiàn)雙方所開條件和要求差距很大，就可以拒絕。具體做法如如果發(fā)現(xiàn)雙方所開條件和要求差距很大，就可以拒絕。具體做法如 下：下： 1.重新報(bào)價(jià)重新報(bào)價(jià) 2建議對(duì)方撤回原盤，重新考慮一下比較實(shí)際的報(bào)盤。建議對(duì)方撤回原盤，重新考慮一下比較實(shí)際的報(bào)盤。 3.對(duì)價(jià)格不做變動(dòng)，但對(duì)一些交易條件，如數(shù)量、檔次、付款條件、對(duì)價(jià)格不做變動(dòng)，但對(duì)一些交易條件，如數(shù)量、檔次、付款條件、

48、 交貨日期等做一些變動(dòng)。交貨日期等做一些變動(dòng)。 4.談判立場(chǎng)始終保持靈活性。談判立場(chǎng)始終保持靈活性。 5.談判雙方在談判時(shí)保持一定的彈性，這正是討價(jià)還價(jià)得以進(jìn)行的談判雙方在談判時(shí)保持一定的彈性，這正是討價(jià)還價(jià)得以進(jìn)行的 基礎(chǔ)?；A(chǔ)。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 三、讓價(jià)三、讓價(jià) 1. 步步為營(yíng)步步為營(yíng) 2. 一步到位法一步到位法 3. 虎頭蛇尾虎頭蛇尾 4. 波浪起伏波浪起伏 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 討價(jià)還價(jià)中的讓步討價(jià)還價(jià)中的讓步 不要做無(wú)端的讓步。不要做無(wú)端的讓步

49、。 讓步要恰到好處。讓步要恰到好處。 在次要問(wèn)題上可根據(jù)具體情況首先做出讓步。在次要問(wèn)題上可根據(jù)具體情況首先做出讓步。 不要承諾同等幅度的讓步。不要承諾同等幅度的讓步。 可撤回自己的讓步?？沙坊刈约旱淖尣?。 一次讓步的幅度不宜過(guò)大，節(jié)奏也不宜太快。一次讓步的幅度不宜過(guò)大，節(jié)奏也不宜太快。 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 1.步步為營(yíng)步步為營(yíng) 符合步步為營(yíng)、穩(wěn)健妥協(xié)的原則符合步步為營(yíng)、穩(wěn)健妥協(xié)的原則 可隨時(shí)在雙方都滿意的價(jià)格水平上達(dá)成交易。可隨時(shí)在雙方都滿意的價(jià)格水平上達(dá)成交易。 由于每次讓價(jià)幅度都不大，不會(huì)使顧客獲利太多。由于每次讓價(jià)幅

50、度都不大，不會(huì)使顧客獲利太多。 可以使推銷人員在討價(jià)還價(jià)中掌握主動(dòng)，最終達(dá)成對(duì)可以使推銷人員在討價(jià)還價(jià)中掌握主動(dòng)，最終達(dá)成對(duì) 自己有利的交易條件自己有利的交易條件 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)： 有的顧客會(huì)得寸進(jìn)尺，延長(zhǎng)了價(jià)格洽談時(shí)間有的顧客會(huì)得寸進(jìn)尺，延長(zhǎng)了價(jià)格洽談時(shí)間 讓價(jià)的幅度小，對(duì)顧客難以形成刺激讓價(jià)的幅度小，對(duì)顧客難以形成刺激 由于每次讓價(jià)的幅度小，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。由于每次讓價(jià)的幅度小，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。 缺點(diǎn)缺點(diǎn)： 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 2.一步到位法一步到位法 推銷人員報(bào)價(jià)態(tài)度堅(jiān)定，寸步不讓，為賣帶來(lái)豐厚的收推銷人

51、員報(bào)價(jià)態(tài)度堅(jiān)定，寸步不讓，為賣帶來(lái)豐厚的收 益。益。 關(guān)鍵時(shí)刻的一次較大幅度的讓價(jià)會(huì)使顧客驚喜異常關(guān)鍵時(shí)刻的一次較大幅度的讓價(jià)會(huì)使顧客驚喜異常 會(huì)使顧客覺(jué)得推銷人員豪爽、大氣，對(duì)推銷人員產(chǎn)生好會(huì)使顧客覺(jué)得推銷人員豪爽、大氣，對(duì)推銷人員產(chǎn)生好 感，為以后的交易奠定了基礎(chǔ)。感，為以后的交易奠定了基礎(chǔ)。 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)： 會(huì)使顧客覺(jué)得推銷人員態(tài)度生硬、冷漠、不近人情，缺會(huì)使顧客覺(jué)得推銷人員態(tài)度生硬、冷漠、不近人情，缺 乏交易的誠(chéng)意。乏交易的誠(chéng)意。 如果顧客是個(gè)洽談高手，在做出較大幅度的讓價(jià)后，因如果顧客是個(gè)洽談高手，在做出較大幅度的讓價(jià)后，因 無(wú)利可讓，將導(dǎo)致推銷洽談陷入僵局。無(wú)利可讓，將導(dǎo)致推銷洽談陷入

52、僵局。 缺點(diǎn)缺點(diǎn)： 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 3.虎頭蛇尾虎頭蛇尾 在價(jià)格洽談之初就以較大幅度讓利，給顧客留下好印在價(jià)格洽談之初就以較大幅度讓利，給顧客留下好印 象。象。 讓價(jià)幅度由大到小，既合乎人情，也合乎規(guī)律讓價(jià)幅度由大到小，既合乎人情，也合乎規(guī)律 這種讓價(jià)方式使顧客感到推銷人員已做了最大的努力，這種讓價(jià)方式使顧客感到推銷人員已做了最大的努力， 容易達(dá)成交易。容易達(dá)成交易。 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)： 在運(yùn)用時(shí)買賣雙方都缺乏新鮮感在運(yùn)用時(shí)買賣雙方都缺乏新鮮感 讓價(jià)幅度由大到小，會(huì)使洽談氣氛越來(lái)越沉悶，難以讓價(jià)幅度由大到小，會(huì)使洽談氣氛越來(lái)越沉

53、悶，難以 形成高潮。形成高潮。 缺點(diǎn)缺點(diǎn)： 第十章第十章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià) 現(xiàn)代推銷理論與技巧 2021年5月25日 4.波浪起伏波浪起伏 洽談開始時(shí)讓價(jià)幅度較大，表現(xiàn)出了較大的誠(chéng)意和達(dá)成洽談開始時(shí)讓價(jià)幅度較大，表現(xiàn)出了較大的誠(chéng)意和達(dá)成 交易的積極性。交易的積極性。 高潮迭起，成交機(jī)會(huì)較多。高潮迭起，成交機(jī)會(huì)較多。 比較靈活。比較靈活。 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)： 讓價(jià)幅度沒(méi)有定量標(biāo)準(zhǔn)，讓價(jià)幅度大時(shí)，會(huì)使顧客胃口越讓價(jià)幅度沒(méi)有定量標(biāo)準(zhǔn)，讓價(jià)幅度大時(shí)，會(huì)使顧客胃口越 來(lái)越大，讓價(jià)幅度小時(shí)，顧客已不再希望獲得較大幅度的來(lái)越大，讓價(jià)幅度小時(shí)，顧客已不再希望獲得較大幅度的 讓價(jià)。讓價(jià)。 會(huì)使顧客認(rèn)為推銷人員不誠(chéng)實(shí)會(huì)使顧客認(rèn)為推銷人員不誠(chéng)實(shí) 如果推銷人員在其他方面稍有不慎，不信任感促使顧客果如果推銷人員在其他方面稍有不慎，不信任感促使顧客果 斷地中止洽談。