《香水城》策劃報告

1、香水城策劃報告香水城策劃報告 目錄一、商業(yè)部分市場定位思路概述2二、本項目商業(yè)屬性具體分析3（一）郊區(qū)城市化進程中大型商業(yè)設施特征分析3（二）本地居民消費特征分析18（三）物流設施對本項目商業(yè)的影響作用20（四）會展業(yè)及相關配套設施需求對本項目商業(yè)的影響作用24（五）綜合樓潛在人群對本項目商業(yè)需求分析26三、本項目商業(yè)設施定位28（一）目標客戶群體確定28（二）商業(yè)主題思路研究28（三）商業(yè)面積初步確定49（四）商業(yè)建筑風格的初步確定50（五）地塊周邊用地性質(zhì)分析51綜合樓分析研究與初步定位53一、綜合樓用地分析53二、區(qū)域市場競爭關系分析54三、產(chǎn)品定位771、規(guī)模定位772、本項目寫字樓種

2、類定位773、寫字樓產(chǎn)品形象建議784、本項目寫字樓用途構(gòu)成定位815、服務式公寓產(chǎn)品定位826、主體建筑布局847、媒介空間建議858、設施設備建議85一、商業(yè)部分市場定位思路概述對于本項目商業(yè)而言，我們認為由于其所處的地理位置以及內(nèi)部其他相關設施的影響，所以本項目商業(yè)的屬性具有多重性。換言之，本項目商業(yè)設施的市場定位受到自身與外界多種因素的作用。因此，在得出商業(yè)市場定位之前，我們必須對本項目商業(yè)所受到的影響因素進行深入的分析，研究其對商業(yè)定位所產(chǎn)生的具體影響以及各影響因素之間的輕重關系。由此才能最終確定本項目商業(yè)適合的市場定位。就此，我們認為本項目商業(yè)定位的總體研究思路為：根據(jù)上圖所示，本

3、項目商業(yè)設施具有五種不同的商業(yè)屬性。我們認為，本項目最基礎的商業(yè)屬性就是其不可更改的宏觀地理位置，即城市邊緣的商業(yè)設施的商業(yè)屬性。本項目處于xx市的東南四環(huán)。一方面本項目具有其他任何區(qū)域都很難比擬的車行交通便利；另一方面，本項目不具有如城市中心商業(yè)區(qū)的歷史商業(yè)文脈。具體而言，城市中心的商業(yè)區(qū)在很大程度上不僅滿足了人們對日常購物的需求，更重要的其長久的歷史積淀使其也具有了很強的城市旅游性質(zhì)。xx的王府井、西單等商業(yè)區(qū)都是這種典型的城市中心。而對于本項目這種城市邊緣商業(yè)而言，由于缺乏這種歷史形成的商業(yè)文脈，可以說簡單模仿城市中心這種具有城市觀光購物性質(zhì)的商業(yè)形式，是較為困難的。因此，對本項目而言，

4、首先必須仔細研究本項目的城市邊緣商業(yè)的屬性，尋求出其自身所具有的商業(yè)魅力。在對本項目商業(yè)城市邊緣商業(yè)屬性進行深入研究的基礎上，我們也需要認識到，除了城市邊緣商業(yè)的屬性以外，由于本項目為大型綜合項目，因此商業(yè)設施周邊的項目都將對本項目商業(yè)的定位產(chǎn)生影響。換言之，在不同影響因素的作用下，本項目商業(yè)將具有其他的商業(yè)屬性。首先，任何商業(yè)項目都需要得到大量穩(wěn)定的本地居民消費，才能具有長久的生命力。因此，我們認為本項目內(nèi)將近160萬平方米居住區(qū)所帶來的本區(qū)域居民的日常消費將成為本項目商業(yè)值得研究的重點。此外特別值得注意的是，一方面，目前xx居民家庭轎車擁有量的急劇上升；另一方面，本項目所在的東南四環(huán)是xx

5、城市車行交通最為方便的區(qū)域，因此我們也必須考慮到東南三、四環(huán)環(huán)路交通所帶來的居民日常消費需求對本項目的影響作用。其次值得注意的是，本項目內(nèi)部所具有的物流設施也將對本項目商業(yè)設施產(chǎn)生巨大的影響作用。隨著零售業(yè)的發(fā)展，尤其是國外著名品牌的大型零售連鎖進入xx（例如，沃爾瑪，麥德龍等），其對倉儲物流的看重，將使本項目商業(yè)所能依托的物流基地成為本項目商業(yè)吸引大型倉儲式零售商業(yè)的優(yōu)勢所在。但更為重要的是，作為物流基地，其具有各種地區(qū)商品在此集散的特點。因此，我們可以依托物流港“大通關”的優(yōu)勢，發(fā)展物流商業(yè)。此外，會展設施是本項目的核心動力所在，其對商業(yè)的帶動作用也十分值得研究。具體而言，未來會展活動所帶

6、來的需求將直接影響著本項目商業(yè)設施內(nèi)部的具體業(yè)態(tài)設置。可以說會展將對本項目商業(yè)設施的設置具有很強影響作用。而且，會展所直接影響下的綜合樓設施將與會展設施一起對本項目商業(yè)產(chǎn)生連動影響作用，并帶來一定數(shù)量的固定消費群體。因此會展設施及綜合樓也影響本項目商業(yè)設置的影響因素?？傊?，以下我們將對上述五種商業(yè)屬性逐一進行具體分析，研究其對本項目商業(yè)所產(chǎn)生的影響作用，最終找到適合本項目商業(yè)的最佳商業(yè)定位。二、本項目商業(yè)屬性具體分析（一）郊區(qū)城市化進程中大型商業(yè)設施特征分析目前隨著xx人口的不斷從內(nèi)城區(qū)向外城區(qū)遷移，xx外城區(qū)中的許多郊區(qū)地帶也在不斷城市化。與之相伴的是，許多大型商業(yè)項目尤其是大型零售業(yè)不斷向

7、城市新興區(qū)域擴展布點。值得注意的是，這些在新興城市區(qū)域設置的大型商業(yè)設施，其經(jīng)營規(guī)模和建筑形態(tài)都與城市中心區(qū)域（如西單、王府井區(qū)域）有著巨大的差別。這些在城市新興區(qū)內(nèi)的大型商業(yè)具有歐美郊區(qū)化商業(yè)的特征，即大規(guī)模、低密度等特點。由此在一定程度上，xx城市郊區(qū)不斷城市化進程，帶來了一種商業(yè)模式的延展城市邊緣區(qū)域大規(guī)模商業(yè)的出現(xiàn)。正如前文所述，本項目所位于東南四環(huán)邊緣，屬于正在興起的郊區(qū)城市化區(qū)域。因此本項目的商業(yè)則受到這種城市邊緣大型商業(yè)發(fā)展的巨大影響。對于本項目而言，深入研究城市邊緣區(qū)域大規(guī)模商業(yè)形成的條件，以及目前xx三、四環(huán)以外大型商業(yè)發(fā)展情況，尤其是東南四環(huán)區(qū)域大型商業(yè)的情況，對于本項目的

8、商業(yè)定位具有極大的指導意義。以下為具體分析內(nèi)容。1.在郊區(qū)城市過程中大型商業(yè)建設所需要具備的條件我們認為目前大型零售商業(yè)不斷向三、四環(huán)以外的區(qū)域擴展，是因為整個xx郊區(qū)城市化發(fā)展已經(jīng)具備了支持大型商業(yè)的條件。以下我們將從三個方面進行論述。（1）、居住區(qū)域郊區(qū)城市化進程的加快郊區(qū)居住的城市化是城市擴張的產(chǎn)物，也是商業(yè)進入郊區(qū)所必須具備的條件之一。換言之，郊區(qū)居住的城市化是發(fā)展在這些新興區(qū)域大型商業(yè)所必須有的條件。因為郊區(qū)城市化所帶來的人口的增長為零售業(yè)帶來了大型的消費人流，刺激了零售業(yè)向郊區(qū)布局。就長遠發(fā)展來看，按照xx城市總體規(guī)劃，xx市邊緣地帶居住人口將由2000年的140萬人增加到2010

9、年的200萬人。同時，舊城區(qū)的常住人口要逐步向外疏散，目前已經(jīng)從1990年的175萬人降至160萬人左右，到2010年要降到150萬人以下。在總體規(guī)劃中垡頭、南苑均位于本區(qū)域內(nèi)。這無疑將為進一步加強包括本區(qū)域在內(nèi)的整個xx郊區(qū)城市化。就目前情況來看，本項目所在地東南部則已經(jīng)初步成型的亦莊，該地區(qū)為xx市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，已經(jīng)建成了非常多的企業(yè)和住宅區(qū)；地塊的西邊為xx市早期開發(fā)成型的方莊社區(qū)。這說明xx東南部已經(jīng)出現(xiàn)了較為明顯了郊區(qū)城市化。目前在建或在售的紫南家園、翠城、觀筑、山水文園等項目都顯示出這種住宅郊區(qū)化的趨勢。特別值得指出的是，近期sars病毒的肆虐會促進這種郊區(qū)密度較低、通風、采光良

10、好的居住環(huán)境干凈整潔的住宅的發(fā)展。而且本項目作為大型綜合項目，其所具有的各種設施尤其是內(nèi)部居住區(qū)的建設也將進一步推動東南四環(huán)區(qū)域城市化進程?？傊S著這種郊區(qū)城市化進程的迅速發(fā)展，將為該地區(qū)的大型商業(yè)帶來大量的消費人群，從而促進大型商業(yè)在郊區(qū)的出現(xiàn)和發(fā)展。（2）、公路的網(wǎng)絡化及交通條件的日益完善隨著公路的網(wǎng)絡化即高速公路系統(tǒng)的完善，許多經(jīng)濟活動的區(qū)位指向原則發(fā)生了巨變，盡可能接近市場的原則已不再是以接近市中心為標準，而是以接近主要的運輸動脈為標準；而且汽車行駛速度的提高，使得通勤的范圍進一步擴大。高速公路系統(tǒng)打開了“居住郊區(qū)城市化”的道路，同時形成了郊區(qū)對工業(yè)、商業(yè)開發(fā)的吸引力。這些經(jīng)濟優(yōu)勢體

11、現(xiàn)在：有充足的停車場、低資產(chǎn)成本、接近供應商和消費者等。特別需要指出的是，城市外圍的環(huán)城高速公路對都市區(qū)的郊區(qū)在人口增長、零售業(yè)的建立和發(fā)展等方面都有巨大的作用，比沒有環(huán)城路的都市區(qū)的郊區(qū)增長快。美國華盛頓特區(qū)的首都環(huán)城路就是一個促進郊區(qū)高速發(fā)展的例子。在19721982年里，由于環(huán)城路的出現(xiàn)約有80萬人陸續(xù)定居于環(huán)路周圍，由此也吸引了12家區(qū)域性的購物中心設立于此?？傊?，高速公路網(wǎng)改善了中心市的出入口問題，在郊區(qū)與市中心之間組成了強大的交通流，極大地促進了郊區(qū)城市化進程。本項目位于京津塘高速公路的入口處與東南四環(huán)的交匯處，公路網(wǎng)絡比較發(fā)達，適宜發(fā)展這種大型零售商業(yè)。（3）、私人汽車的逐步普及公共交通的向外延展通常每一次交通方式的革命，都會帶來城市結(jié)構(gòu)的巨大變動，引致商業(yè)布局的重大調(diào)整。私人汽車的大量出現(xiàn)，使城市化進程以非常規(guī)的高迅速加快，并使商業(yè)中心能夠擁有巨大范圍的市場。因此在城市交通方便的城市化郊區(qū)，大購物中心出現(xiàn)了。同時也推動了一種購物方式的出現(xiàn)“車載集中購物”。這種購物最典型的方式就是消費者周期性地進行大量集中式的購物，并利用汽車承載。這種購物方式的出現(xiàn)也使得消費者對距離購物場所的絕對距離敏感度下降，而更加關心停車問題，商品價格問題。換言之，私人轎車的大量出現(xiàn)使得人們可以并愿意到交通更通常但距離較遠的地方大量