(完整版)格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分析

1、格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分析報(bào)告13 級審計(jì) 2 班王婧驍孫嘉璟鞏英博汪凡楊坤2016年 11 月 8 日一、公司概況格蘭仕創(chuàng)建于 1978 年， 前身是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠。 1992 年，帶著讓中國品牌在微波爐行業(yè)揚(yáng)眉吐氣、 讓微波爐進(jìn)入中國 百姓家庭的雄心壯志，格蘭仕大膽闖入家電業(yè)。在過去 10 多年 里，格蘭仕微波爐從零開始，迅猛從中國第一發(fā)展到世界第 一:1993 年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐 1 萬臺 ;1995 年，以 25.1%的市 場占有率登上中國市場第一席位 ;1999 年，產(chǎn)銷突破 600 萬臺， 躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商 ;2001 年，全球產(chǎn)銷量飆升 到 1200 萬臺，并讓

2、國人又開始從 光波爐普及風(fēng)暴 中全面領(lǐng)略 高檔高質(zhì)不高價(jià) 的新消費(fèi)主義。至 2006 年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù) 12 年蟬聯(lián)了中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項(xiàng)桂冠，連 續(xù) 9 年蟬聯(lián)微波爐出口銷量和創(chuàng)匯雙冠。 它在進(jìn)入微波爐行業(yè)以 來，自始至終地采用了低成本擴(kuò)張經(jīng)營戰(zhàn)略。 格蘭仕的成長與業(yè) 績，與其制定的富有個(gè)性化的戰(zhàn)略， 并堅(jiān)持不懈地實(shí)施其戰(zhàn)略密 切相關(guān)，或者說，格蘭仕的成功主要是其企業(yè)戰(zhàn)略的有效運(yùn)作。因此，有必要對格蘭仕的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略形成、 主要內(nèi)容及變 化進(jìn)行較為全面的探討。二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分析 縱觀“格蘭仕”的成長過程可以發(fā)現(xiàn) , 它在微波爐市場獲 得成功 , 實(shí)際競爭優(yōu)勢的法寶就是實(shí)施

3、總成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn) 略, 為實(shí)施總成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略 ,“格蘭仕” 一直拼命擴(kuò)大生 產(chǎn)規(guī)模 , 以攤薄各種成本 , 追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 , 并在企業(yè)整 個(gè)經(jīng) 營價(jià) 值鏈中 , 采取 各種策 略來 降低 微波 爐的單 位成 本, 從而樹立其在行業(yè)、 市場中的成本 （ 價(jià)格 ）優(yōu)勢 , 通過不斷 降價(jià)來排擠競爭對手 , 搶占市場份額 , 使企業(yè)的市場銷售量、 市場占有率不斷提高。（一）采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢1. 形成進(jìn)入障礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)所謂規(guī)模經(jīng)濟(jì)， 就是同時(shí)增加所有生產(chǎn)要素的投入， 擴(kuò)大生 產(chǎn)規(guī)模，通過規(guī)模經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)單位成本的降低，獲取較高的市場 占有率和利潤總額， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)發(fā)展。 格蘭仕的規(guī)

4、模經(jīng)濟(jì) 是在國際分工的大背景下， 專注于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)形成的。 格蘭仕 選擇只做一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)， 把微波爐產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)做精、 做 大、做透、做強(qiáng)。格蘭仕微波爐規(guī)模經(jīng)濟(jì)的結(jié)果是一大批規(guī)模小 且產(chǎn)品無明顯差異的企業(yè)退出了微波爐市場，到2001 年，微波爐生產(chǎn)廠家由 200余個(gè)減少為 20 個(gè)。 2001年格蘭仕創(chuàng)造了市場 占有率達(dá)到 7%的驚人記錄。格蘭仕把微波爐行業(yè)的利潤率降到 很低的點(diǎn)， 并大大提高了行業(yè)的進(jìn)入門檻， 使許多想進(jìn)入微波爐 行業(yè)的資本家失去興趣，避免了重復(fù)建設(shè)和大量社會資源的浪 費(fèi)。2. 增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力營銷費(fèi)用或叫銷售成本， 主要來源于營銷渠道的建立維持費(fèi) 用、營銷管理（如品

5、牌維持、 廣告、促銷和營銷關(guān)系建立與維持） 費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、 維修和售前售后服務(wù)費(fèi)用等。 在這幾個(gè)費(fèi)用中， 占大頭的是促銷和品牌培育費(fèi)用。而促銷和品牌費(fèi)用又表現(xiàn)為“固定費(fèi)用”的性質(zhì)，隨銷售規(guī)模的增大，單位產(chǎn)品所分?jǐn)偟倪@ 類費(fèi)用就越少，如果單位產(chǎn)品的促銷費(fèi)用、品牌費(fèi)用不變，那么 大企業(yè)的單位產(chǎn)品的促銷費(fèi)就相對較多，促銷效果就可能更好。 更為重要的是，消費(fèi)者往往會產(chǎn)生從眾心理，銷售出去的產(chǎn)品， 即實(shí)現(xiàn)了成本利潤的收回， 本身還成為一種非常好的免費(fèi)廣告和 品牌培育費(fèi)。只要產(chǎn)品本身沒有問題，企業(yè)提供的服務(wù)到位，銷 售上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是顯著的。 1995 年底，格蘭仕微波爐在中國市 場上已占據(jù)了優(yōu)勢，為此，

6、格蘭仕下了非常大的功夫。首先是靠 引進(jìn)最先進(jìn)的生產(chǎn)線，確保產(chǎn)品品質(zhì)一流，樣式緊跟國際潮流。 同時(shí)建立穩(wěn)固的銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，確保顧客咨詢、購買、維 修方便。 最后輔以宣傳促銷， 引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識微波爐的用途和價(jià) 值、引導(dǎo)和教育消費(fèi)者正確使用和充分利用微波爐， 從而逐步將 微波爐市場引入成長期。3. 降低替代品的威脅 格蘭仕有能力確保其產(chǎn)品和服務(wù)比替代品更有吸引力。（1）產(chǎn)品方面：格蘭仕把“今天的質(zhì)量就是明天的市場”作為 其理念。品質(zhì)決定品牌，沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌就是去了依 托，作為我國電業(yè)最優(yōu)秀的專業(yè)制造廠家之一， 格蘭仕堅(jiān)持以質(zhì)取勝， 其微波爐，空調(diào)，小家電三大支柱產(chǎn)業(yè)在全球一百多個(gè)

7、國家和地區(qū)市 場攻城略地，與 250多家跨國公司建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟， 成為中國家電 業(yè)擦亮世界的一面旗幟。（2）服務(wù)方面：以安裝為核心的服務(wù)戰(zhàn)，提供安裝工人的工資 目的就是確保格蘭仕在安裝旺季的安裝承諾，給客戶最滿意的服務(wù)。4. 保持領(lǐng)先的競爭地位 格蘭仕在市場競爭中保持著領(lǐng)先地位。 微波爐市場需求具有 較高的價(jià)格彈性。 格蘭仕利用微波爐市場的高價(jià)格彈性， 通過降 低價(jià)格獲取了較大的市場份額和銷售量，使市場占有率快速提 升，最終形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 生產(chǎn)型企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要就是通過用 更多的產(chǎn)品攤薄固定成本實(shí)現(xiàn)單位成本的降低的。 在產(chǎn)業(yè)內(nèi)進(jìn)行 競爭時(shí)， 格蘭仕利用自身成本低， 價(jià)格低的優(yōu)勢一直保持在低

8、價(jià) 格水平上盈利。 進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額， 從而保持絕對的競爭優(yōu)勢。（二） 采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略存在的問題和風(fēng)險(xiǎn)1. 由規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問題， 也就是規(guī)模濟(jì)經(jīng)的跨 度有限性問題。從理論上說， 隨著產(chǎn)量的增加， 企業(yè)由規(guī)模經(jīng)濟(jì)走向規(guī)模不 經(jīng)濟(jì)是必然的， 但要保持和進(jìn)一步提高市場占有率， 就必須維持 產(chǎn)品的低成本優(yōu)勢，這對格蘭仕無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。目前， 格蘭仕微波爐年產(chǎn)銷量臺 1600 萬臺左右，占全球微波爐市場的 50%。格蘭仕如果要突破目前的產(chǎn)銷量， 達(dá)到更高的市場占有率， 務(wù)必要增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)的跨度，即使產(chǎn)量超過 1600 萬臺，也不能 出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)， 否則將使企業(yè)的成本領(lǐng)先優(yōu)勢減少或

9、喪失。前段時(shí)間，據(jù)傳美的、萬和、格力等廣東小家電公司準(zhǔn)備聯(lián) 合起來， 形成一個(gè)小家電超級企業(yè)， 挑戰(zhàn)格蘭仕微波爐的市場領(lǐng) 導(dǎo)者地位，通過建立比格蘭仕更大的生產(chǎn)規(guī)模謀求成本領(lǐng)先優(yōu) 勢，雖然最后沒有下文，但對格蘭仕的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一個(gè)警 醒。2. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的易于復(fù)制性風(fēng)險(xiǎn) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略最大的風(fēng)險(xiǎn)是易于復(fù)制， 這是格蘭仕微波爐面 臨的主要風(fēng)險(xiǎn)之一。 無數(shù)成本領(lǐng)先的企業(yè)被對手學(xué)習(xí)和趕超， 失 去了成本優(yōu)勢， 也失去了競爭優(yōu)勢。 那么為什么成本領(lǐng)先戰(zhàn)略容 易學(xué)習(xí)和復(fù)制呢 ?主要有如下幾個(gè)原因。(1) 成本領(lǐng)先是以生產(chǎn)規(guī)模為基礎(chǔ)的，而生產(chǎn)規(guī)模依靠投資 實(shí)現(xiàn)。后來者可能通過融資籌措到足夠大的資金， 形成

10、更大的經(jīng) 濟(jì)規(guī)模，從而獲得成本優(yōu)勢。(2) 我們處在一個(gè)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，特別是制造和信息 技術(shù)一日千里，新的工藝、新的管理手段層出不窮，這就為后來 者提供了技術(shù)上的后發(fā)優(yōu)勢。對制造業(yè)企業(yè)而言，采用新技術(shù)， 可使生產(chǎn)率成倍提高，產(chǎn)品成本迅速下降，因此，后來者的產(chǎn)品 成本可能更低。(3) 產(chǎn)品的成本構(gòu)成非常復(fù)雜，其中有很多因素是企業(yè)無法 控制的，比如原材料的價(jià)格。所以企業(yè)成本領(lǐng)先，總有相對的暫 時(shí)的一面， 如果后來者掌握了影響價(jià)格的關(guān)鍵資源， 就容易獲得 成本優(yōu)勢。(4) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)是有限度的，意味著通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低產(chǎn)品成 本也是有限度的， 所以成本領(lǐng)先并非是無止境的， 這就為后來者的趕超提供了

11、可能性。3. 勞動(dòng)力成本升高的問題勞動(dòng)力成本低廉是格蘭仕奉行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。 近 年來情況發(fā)生了一些變化，去年珠江三角洲出現(xiàn)了“勞工荒” ， 勞動(dòng)力有向長江三角洲轉(zhuǎn)移的趨勢， 勞動(dòng)力成本有所上升， 勞動(dòng) 者的求職意向有一些新的變化， 本體意識有所增強(qiáng)。 從長期來看， 這是一個(gè)必然的趨勢。 格蘭仕需要對此采取相應(yīng)的措施， 在公司 的戰(zhàn)略規(guī)劃上應(yīng)該考慮勞動(dòng)力這一因素。三、建議1、穩(wěn)定全球微波爐最大生產(chǎn)商的地位由于戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移， 格蘭仕實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化， 卻導(dǎo)致了微波爐 市場占有率在降低，而其他產(chǎn)品的贏利少，使利潤在縮小，因此 格蘭仕要保持自身的優(yōu)勢， 鞏固微波爐最大生產(chǎn)商的地位， 不斷 實(shí)現(xiàn)對

12、微波爐產(chǎn)品的創(chuàng)新與改進(jìn)。2、深化集團(tuán)改革，將非核心業(yè)務(wù)外包出去 格蘭仕有巨額銷售， 但沒有巨額利潤回報(bào)， 只因其走的是低 端路線， 所以格蘭仕可以犧牲一部分低端產(chǎn)品市場， 將非核心業(yè) 務(wù)外包出去，專門把自身的核心業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)。3、穩(wěn)固核心競爭力，不斷實(shí)行機(jī)制創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品 創(chuàng)新格蘭仕取得成功的關(guān)鍵是實(shí)行低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略， 但隨著生產(chǎn) 成本和勞動(dòng)成本的逐漸提高， 要想繼續(xù)實(shí)行該戰(zhàn)略已經(jīng)顯得很困難，格蘭仕只有實(shí)行各種創(chuàng)新，鼓勵(lì)創(chuàng)新，培養(yǎng)更多的專業(yè)性和創(chuàng)新性的人才，實(shí)現(xiàn)技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，利潤才能得到進(jìn)一步的 提高。四、結(jié)論無庸置疑，格蘭仕公司的低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略在目前獲得了巨大的成功，也為中國制造業(yè)在國際上創(chuàng)出了一個(gè)響亮的品牌， 更為 國內(nèi)其它企業(yè)的發(fā)展、成功提供了一條行之有效的借鑒之路。 格 蘭仕公司的實(shí)踐告訴人們， 并非只有品牌戰(zhàn)略才能成功， 企業(yè)的 戰(zhàn)略空間十分寬闊。格蘭仕無疑首先要保持國內(nèi)現(xiàn)有的市場份額，以此作為自己