廣告學(xué)畢業(yè)論文

1、武漢大學(xué)本科畢業(yè)論文餐飲業(yè)的廣告網(wǎng)絡(luò)營銷策劃院（系）名 稱：新聞與廣播學(xué)院專 業(yè) 名 稱 ：廣告學(xué)學(xué) 生 姓 名 ：吳凡凡指 導(dǎo) 教 師 ：王曄二一二年三月摘要經(jīng)濟(jì)全球化的今天，商品進(jìn)行策劃已經(jīng)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，尤其是競爭激烈的餐飲廣告，更加需要制定合理的策劃策略。經(jīng)過多年的市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告策劃專業(yè)已經(jīng)成熟。優(yōu)秀的廣告策劃方案層出不窮，尤其是許多成功的餐飲廣告策劃案例，她們是廣告策劃的宗旨和作用在餐飲營銷中的成功運用代表，既滿足了廣告策劃的各方面要求，同時使餐飲策劃在飲食行業(yè)中的核心競爭作用加強(qiáng)。本文從餐飲廣告網(wǎng)絡(luò)營銷和廣告策劃的角度綜合出發(fā)，淺析現(xiàn)代餐飲廣告策劃中的一些現(xiàn)狀和存在

2、的問題，并提出解決的辦法.關(guān)鍵詞：廣告策劃；餐飲，營銷目錄摘要ii第1章 緒論1第2章 餐飲廣告策劃相關(guān)知識概述22.1餐飲廣告應(yīng)遵循的基本原則22.2廣告策劃與企業(yè)發(fā)展22.3抓好餐飲企業(yè)的四個關(guān)鍵32.4在廣告策劃上下功夫,與知名品牌企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合促銷5第3章 餐飲業(yè)廣告的策略分析63.1 餐飲廣告的策劃63.2 餐飲廣告的營銷策略6第4章 餐飲業(yè)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境及策略分析94.1廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與優(yōu)勢94.1.1廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的特點94.1.2廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢104.2廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的策略分析114.2.1產(chǎn)品策略114.2.2價格策略124.2.3渠道策略124.2.4促銷策略124.3

3、餐飲企業(yè)吸引網(wǎng)上用戶的措施134.3.1 注重網(wǎng)站的建設(shè)134.3.2 利用網(wǎng)絡(luò)打造特色服務(wù)144.3.3積極推出新產(chǎn)品144.3.4 實現(xiàn)烹飪技術(shù)現(xiàn)代化144.3.5 用信息化留住老客戶144.3.6 采用廣告網(wǎng)絡(luò)營銷144.3.7 實施關(guān)懷客戶戰(zhàn)略154.4我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題154.4.1可信度不夠高154.4.2.網(wǎng)絡(luò)廣告自發(fā)無序性164.4.3網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)問題164.4.4.網(wǎng)民收入狀況問題164.4.5網(wǎng)絡(luò)廣告主體界定不清17第5章 結(jié)論18參考文獻(xiàn)：19致謝19第1章 緒論所謂廣告策劃，就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決

4、策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想?！皬V告策劃”這個概念在我國最早出現(xiàn)在改革開放時期，當(dāng)時提倡的宗旨是要求樹立“以調(diào)查為導(dǎo)向，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的現(xiàn)代廣告運作理念。對于現(xiàn)代餐飲行業(yè)的廣告策劃，以“以調(diào)查為導(dǎo)向，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”顯得尤為重要。成熟的廣告策劃過程有一個系統(tǒng)的專業(yè)流程，餐飲行業(yè)廣告策劃同樣遵循這個過程。那就是：市場調(diào)研細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場產(chǎn)品定位廣告目標(biāo)和廣告策劃。每一個流程都有相當(dāng)復(fù)雜細(xì)致的工作內(nèi)容，內(nèi)容的準(zhǔn)確與否是餐飲廣告策劃成功與否的重要基礎(chǔ)，這就要求我們必須相近的進(jìn)行市場調(diào)研研究，包括周圍同類餐飲行業(yè)的定位分析，市場周邊環(huán)境分析，消費者心理要求分析等。在進(jìn)行綜

5、合分析的基礎(chǔ)上，對自己的餐飲進(jìn)行歸納分析，提出訴求點，進(jìn)行廣告策劃。但是隨著近幾年經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的市場浮躁心理以及國內(nèi)社會經(jīng)濟(jì)膨脹的壓力等眾多國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，這幾年的餐飲廣告呈現(xiàn)出與經(jīng)濟(jì)環(huán)境相應(yīng)的浮躁和虛夸等為題，值得眾多餐飲廣告策劃者和殘影經(jīng)營者的深思。第2章 餐飲廣告策劃相關(guān)知識概述2.1餐飲廣告應(yīng)遵循的基本原則（1）餐飲廣告策劃應(yīng)該誠信為本，不浮夸餐飲營銷過程中的餐飲廣告策劃是市場競爭的必然產(chǎn)物，進(jìn)行廣告策劃的直接目的是追求廣告策劃的直接目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。就是需要餐飲廣告的策劃進(jìn)程要符合市場當(dāng)前的顯示情況，并能夠適應(yīng)市場級后的發(fā)展所謂廣告效果的最大化就是廣告

6、策劃的最終目的是在廣告策劃的成本核算基礎(chǔ)下，達(dá)到最佳廣告效果和最佳的銷售效果。這其中，展現(xiàn)在消費者眼前最直觀的，就是餐飲的廣告和廣告語。廣告語，又稱廣告詞，在提煉廣告訴求點使，要充分與社會群體相結(jié)合，不能脫離實際生活，同時要突出企業(yè)長期濃厚的底蘊(yùn)文化和市場動向。但最基本的，不能脫離實際生活，堅持誠信為本，不能浮夸餐飲的價格等優(yōu)勢，虛構(gòu)不存在于事實或者是誤導(dǎo)消費者的消費心理?？墒强v觀這幾年的餐飲廣告，虛價造勢，玩文字游戲的現(xiàn)象層出不窮，往往通過廣告語和廣告宣傳單頁為消費者制造出“美輪美奐”的餐飲服務(wù)，吸引消費者的眼球，可是實際餐飲服務(wù)與之天壤之別。餐飲廣告是消費者獲得餐飲信息的重要渠道，據(jù)一項調(diào)

7、查結(jié)果顯示，90%以上的購房人對餐飲的第一印像來自于廣告，餐飲行業(yè)光顧者絕大多數(shù)循著廣告而來。有的餐飲廣告提供虛假的價格、位置和交通條件及浮夸的餐飲效果圖和承諾，對消費者來說無異于一種欺騙行為。這種做法，雖然能短暫吸引消費者眼球，但是不誠信的做法所造成的危害將會是長期的，尤其對餐飲商的品牌形象而言，其影響是長期的、負(fù)面的。（2）餐飲廣告策劃應(yīng)遵守嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)原理，綜合運用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的研究成果。有責(zé)任營造良好的精神文明氛圍。在餐飲廣告策劃中，餐飲廣告的訴求策略、定位策略，表現(xiàn)策略和媒介策略是餐飲廣告策劃的核心內(nèi)容，這就要求廣告策劃的餐飲訴求點必須精準(zhǔn)、符合消費者心理需求和審

8、美需求。它們必須脫離平庸、與眾不同、具有創(chuàng)造性，即“以創(chuàng)造為靈魂”的廣告策劃宗旨，但同時，策劃屬于創(chuàng)意、藝術(shù)、設(shè)計的一種。必須正確引導(dǎo)社會的審美傾向，提倡正確的審美需求。同時，營造出良好的符合社會主義精神文明的文化氛圍。2.2廣告策劃與企業(yè)發(fā)展廣告策劃的立足點是企業(yè)。做廣告是企業(yè)向廣大消費者宣傳其產(chǎn)品用途、產(chǎn)品質(zhì)量，展示企業(yè)形象的商業(yè)手段。在這種商業(yè)手段的運營中，企業(yè)和消費者都將受益。企業(yè)靠廣告推銷產(chǎn)品，消費者靠廣告指導(dǎo)自己的購買行為。不論是傳統(tǒng)媒介，還是網(wǎng)絡(luò)傳播，帶給人們的廣告信息為人們提供了非常方便的購物指南。因此，在當(dāng)前的信息時代，我國的餐飲企業(yè)應(yīng)運用多種媒體做廣告，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，否

9、則會貽誤時機(jī)。做商業(yè)廣告是大有學(xué)問的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實力和產(chǎn)品特性選擇合適的媒體。各種媒體都有自身的長處，也有不可避免的相對短處。資金雄厚的企業(yè)可以斥巨資，搶占有利地勢，做大型路牌廣告或燈箱廣告。經(jīng)濟(jì)實力一般的廠商，如果不愿意在廣告上過多投人，則更有必要了解各種媒體的宣傳特色，以便有的放矢地進(jìn)行廣告策劃。報紙廣告雖然讀者眾多，但報紙不易保存，刊登的廣告很快會被讀者遺忘;期刊廣告易保存且色彩鮮艷，但廣告費較高;電視廣告畫面生動活潑，但轉(zhuǎn)瞬即逝;電臺廣告不受時間和地點的限制，能夠隨時收聽，但只能聞其聲，不能見其形。廣告策劃要根據(jù)媒體不同，安排不同的求訴內(nèi)容和創(chuàng)意手段。汽車較之其它商品具有高

10、附加值的特性。廣告牌可以突出整車獨有的高檔商品非凡之氣勢;電視可以表現(xiàn)其與眾不同的車型和動力性能;報紙、期刊則能夠詳細(xì)介紹車輛的油耗、發(fā)動機(jī)排量和相關(guān)配置。汽車是一個適應(yīng)性比較全面的大宗商品，它能給予企業(yè)的廣告策劃者發(fā)揮巨大的想象力空間。企業(yè)在做廣告策劃的同時，也是研究消費者購買心理和購買行為的過程。廣告策劃的原則是讓消費者“喜聞樂見，明白可親或懸念難忘”。消費者認(rèn)可了產(chǎn)品，企業(yè)才會有廣闊的發(fā)展前景。2.3抓好餐飲企業(yè)的四個關(guān)鍵現(xiàn)在的餐飲業(yè)既蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，同時也存在著極大的風(fēng)險，如何把握商機(jī)，盡可能大地避免風(fēng)險，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，取得餐飲企業(yè)的經(jīng)營成功，已經(jīng)成為我國餐飲企業(yè)當(dāng)前不可能回避的

11、問題。如何保持餐飲企業(yè)的青春常駐，應(yīng)該抓好以下四個方面的關(guān)鍵問題。（1）要抓好餐飲企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵正確的市場定位影響一個餐飲企業(yè)經(jīng)營成功和失敗的因素固然很多，但其中最關(guān)鍵的因素就是正確的市場定位。餐飲企業(yè)的市場定位必須從本餐飲場所所處的地理位置、經(jīng)營環(huán)境、消費群體出發(fā)，在進(jìn)行廣泛市場調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場、消費者的需求和競爭對手的特點、優(yōu)勢等綜合考察，做出符合本企業(yè)可行的定位，做到企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的定位和消費者的要求相吻合，幾個定位和消費水平基本一致，就餐環(huán)境和賓客要求的水平相吻合，同時在市場定位上要突破單一性，力求多層次，既要有主導(dǎo)性的定位，也要有非主導(dǎo)性的定位。企業(yè)在選擇主要目標(biāo)市場的同時

12、，還要從實際出發(fā)選擇多個細(xì)分市場作為企業(yè)的可爭奪市場，盡可能地滿足幾個消費群體的需求。另外市場的定位應(yīng)該是動態(tài)的，要改變傳統(tǒng)的一成不變的定位，制造隨機(jī)應(yīng)變、隨市場而變、隨行就市、經(jīng)營靈活的市場氛圍。并且要根據(jù)市場變化及時地、果斷地重新研究和確定新的定位，開拓視野，不斷調(diào)整客源結(jié)構(gòu)，主動調(diào)整市場結(jié)構(gòu)，主動搶占市場，不斷推陳出新，推出新款式、新品種、新服務(wù)、新特色，增加搶占市場的份額。（2）餐飲企業(yè)經(jīng)營的根本出路形成自己的特色把餐飲辦出特色，才能在買方市場中有競爭力，才能生存和發(fā)展。這個特色既包含飲食產(chǎn)品特色、服務(wù)的特色、產(chǎn)品和服務(wù)組合的特色，也包含就餐環(huán)境氛圍的特色。在各種檔次餐飲場所林立的今天

13、，墨守成規(guī)的服務(wù)，一成不變的產(chǎn)品，沒有自己的餐飲品牌和特色，就必然在競爭中被淘汰出局。形成自己的餐飲特色是為了滿足和適應(yīng)消費者的求新選異的心理。如果我們的餐飲產(chǎn)品、服務(wù)、就餐環(huán)境、餐具、設(shè)施設(shè)備、氛圍都有自己的特色，賓客就會慕名而來。（3）重視口碑效應(yīng)，堅持不懈地抓好產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量由 于 成 本 費 用 的 原因，中小型的餐飲企業(yè)和資本不是太雄厚的飯店一般不會作電視廣告或者大型的報刊廣告，一些大的餐館有時作部分廣告。我們承認(rèn)廣告是有一定的作用的，但完全靠廣告的作用是不行的。因此餐飲的知名度、美名度就成了我們餐飲從業(yè)人員極為關(guān)心的問題?？驮词遣惋嬈髽I(yè)的衣食父母，如何讓賓客、大眾對企業(yè)有良好的

14、印象，并且保持這種良好的印象關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。雖然廣告的效應(yīng)是不可忽視的，但是“ 口碑效應(yīng)” 對餐飲企業(yè)的經(jīng)營更是十分重要的，餐飲企業(yè)在經(jīng)營的過程中必須十分重視“ 口碑效應(yīng)” 的威力。我們都知道“ 一言可以興邦，也可以喪邦”，如果餐飲企業(yè)在消費者的口碑中是好的，你的餐飲企業(yè)就會被一傳十、十傳百，像滾雪球一樣客源隊伍會滾滾而來，有了好的口碑，餐飲企業(yè)的效益就會如日中天，就會給企業(yè)帶來勃勃生機(jī)。（4）不斷提高餐飲企業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)，加強(qiáng)商業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)餐飲業(yè)的競爭實際上也是餐飲從業(yè)人員的 競 爭 ，特別是從業(yè)人員商業(yè)素質(zhì)的競爭。素質(zhì)是一個綜合性概念，它包括人的道德、才華、知識、觀念、能力、行為

15、、反映等多方面的因素，餐飲從業(yè)人員的商業(yè)素質(zhì)是指他對經(jīng)營餐飲業(yè)的正確認(rèn)識、思想觀念、必備的專業(yè)知識和業(yè)務(wù)能力、業(yè)務(wù)技能等多方面的綜合體現(xiàn)。主要是：經(jīng)營經(jīng)商素質(zhì)“、 口碑” 公關(guān)形象素質(zhì)、衛(wèi)生習(xí)慣素質(zhì)、餐飲服務(wù)素質(zhì)、烹飪專業(yè)知識素質(zhì)、烹飪技術(shù)技能素質(zhì)等。這些素質(zhì)的表現(xiàn)主要貫穿在服務(wù)于賓客的思想、觀念、方式方法的全過程中。一個餐飲企業(yè)的經(jīng)理、主管、公關(guān)、廚師、服務(wù)員的素質(zhì)直接影響著企業(yè)經(jīng)營的好壞。餐飲企業(yè)要發(fā)達(dá)，要保持永遠(yuǎn)立于不敗之地，就必須培養(yǎng)好一批高素質(zhì)的人員。2.4在廣告策劃上下功夫,與知名品牌企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合促銷餐飲經(jīng)營者要明白成功的廣告策劃會產(chǎn)生更大的效益,帶來永久的利潤。在品牌戰(zhàn)略的制定過

16、程中,要進(jìn)行廣告策劃,保證產(chǎn)品的宣傳。第一,可通過央視廣告投放來提升品牌形象、鞏固強(qiáng)勢品牌地位。麥當(dāng)和肯德基都知道利用這個平臺進(jìn)行宣傳,而我國的餐飲企業(yè)很少上央視,這不能不說錯失了一個大的良機(jī)。例如溫州服裝業(yè)中的“報喜鳥”品牌就是通過巨資打造央視的廣告宣傳而鑄就自己品牌形象的9271。第二,可形成品牌之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合促銷。如寶潔公司和榮事達(dá)聯(lián)手合作,寶潔公司在其出售的洗衣粉上推薦消費者使用榮事達(dá)洗衣機(jī),榮事達(dá)出售的洗衣機(jī)內(nèi)有寶潔公司贈送的碧浪洗衣粉1014;麥當(dāng)勞固定銷售可口可樂公司提供的碳酸飲料。這樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟和聯(lián)合促銷,在消費者心中會起到很大的反響。一些大的餐飲業(yè)可以借鑒這種宣傳促銷方

17、式,靠其它品牌來提升自己的知名度,能起到事半功倍的效果。第三,可以贊助大型活動來創(chuàng)品牌,達(dá)到宣傳的目的。例如匹克集團(tuán)贊助2008年奧運會,打出了廣告語“2008年奧運會官方合作伙伴”,借助奧運會的宣傳和聲勢,達(dá)到宣傳自己產(chǎn)品的作用。中式快餐企業(yè)也可以通過贊助大型活動來提高自己的知名度。26重視營養(yǎng)搭配,以營養(yǎng)和西式快餐競爭隨著生活條件的提高,人們對營養(yǎng)的重視程度越來越高。國際上很多國家要求在學(xué)校、醫(yī)院、企事業(yè)等單位的餐廳都配備一名營養(yǎng)師。我國在快餐店的經(jīng)營上,受人才稀缺和成本的雙重限制,很難能達(dá)到這樣的條件,但是快餐店可以讓自己的廚師去進(jìn)行這方面的學(xué)習(xí),制定出一套切實可行的營養(yǎng)方案,并定期進(jìn)行

18、更新,滿足公眾的營養(yǎng)需求。第3章 餐飲業(yè)廣告的策略分析3.1 餐飲廣告的策劃3.1.1 前言 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，找到競爭的切入點，確立適合的市場定位，全塑企業(yè)形象，已成為企業(yè)制勝的法寶。 大聚通美食城打造廣西飲食業(yè)的航母，將在規(guī)模優(yōu)勢、地理位置優(yōu)勢、綜合性優(yōu)勢等為主要賣點展開廣告營銷工作。它的開業(yè)必將掀起飲食消費的熱潮。為了迅速占據(jù)飲食業(yè)市場，提高大聚通美食城在飲食界的知名度，贏得廣大消費者的信任和認(rèn)可，實現(xiàn)長久生意興隆的目的。為達(dá)到此目的特擬定此方案，以供大聚通美食城參考。 3.1.2 市場調(diào)研 本次策劃案的市場調(diào)研工作分為以下幾個方面：市場背景分析、消費心理解構(gòu)、新聞炒作成功案例分析

19、、市場定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線分析。 1市場背景分析 讓飲食行業(yè)投資者更為興奮的是，非典的不利影響比預(yù)期要較早結(jié)束。各路美食派系紛紛云集，美食行業(yè)必然再起風(fēng)云，消費市場具備升溫可能和空間。從當(dāng)前美食行業(yè)的幾個領(lǐng)頭羊目前可見的經(jīng)營狀況分析，消費者對飲食行業(yè)的需求有增無減，可以預(yù)見投資飲食行業(yè)依然存在相當(dāng)大的盈利空間，這無疑增強(qiáng)了投資者的投資信心。 2消費心理解構(gòu) 嘉樂迪巴西燒烤、綠茵閣咖啡、小肥羊、老四川以及稻之源日式料理等，均切合了消費者求實惠、求新鮮、求享受的消費心理，從而獲得喜人的銷售業(yè)績。從這些成功獲得市場驗證的例子當(dāng)中，可以明確本次策劃工作的主要商業(yè)推廣策略和作戰(zhàn)思想。 3新聞炒作訴

20、求重點 在的美食行業(yè)中，通過恰當(dāng)?shù)男侣劤醋鞫@得成功的品牌，有如三品王、馬車六火鍋城，以及近期的小肥羊、陽光早餐等等，投資者在新聞炒作當(dāng)中獲取商業(yè)價值的例子已經(jīng)多不勝數(shù)。 “轟動效應(yīng)”和“話題效應(yīng)”，已經(jīng)是商業(yè)推廣過程中的重要途徑，也是市場認(rèn)同度和銷售業(yè)績的重要保證。 4總結(jié) 在對以上成功經(jīng)驗分析和指引，我們不難發(fā)現(xiàn)打入美食行業(yè)，主要通過切合消費者求實惠、求格調(diào)的消費心理，通過新穎的炒作噱頭和各種給消費者實惠的活動，在加上具層次消費內(nèi)涵、濃郁文化色彩以及明確的市場定位，進(jìn)行更周詳、實在的廣告策劃方案。 綜上所訴本次策劃工作的重點應(yīng)分為以下幾方面： 1進(jìn)一步分析消費心理。 新聞炒作方案的確立。

21、3組織活動形式和具體的實施方案。 4品牌形象設(shè)置。 3.2 餐飲廣告的營銷策略3.2.1定價策略 1、考慮節(jié)日相關(guān)的一些飯菜的價格，可采用打折（建議使用這種辦法）或者贈送其他物品的辦法。 2、針對價格高的食物，建議采用減量和減價相結(jié)合的辦法。 3、各節(jié)日的套餐（下面有說明）的價格不要偏高3.2.2推廣策略1、在飯店的門口附近放置戶外廣告（戶外廣告采用噴繪為主，條幅相結(jié)合的形式）。2、街道橫幅和報紙廣告相結(jié)合。 3、可以嘗試一下手機(jī)短信廣告，群發(fā)的重點是原來飯店的老顧客，注意要使用適當(dāng)?shù)恼Z言，主要介紹酒店的最新活動。 4、圖片的處理必須要和營銷的內(nèi)容相符合。 5、也可采用傳單廣告，但傳單的質(zhì)量必

22、須要高。注意：以上的廣告可同時選擇幾種，推廣的重點在市區(qū)，也可向周邊的縣市推廣。廣告的受眾最低要保證烏海市總?cè)丝诘?/5。 3.2.3其它相關(guān)的策略對內(nèi)部員工采取一些激勵措施，使得他們的積極性很高。這樣內(nèi)部外部各種措施策略相結(jié)合，會收到非常好的效果。第4章 餐飲業(yè)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境及策略分析在信息化發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人與人之間必不可少的互動方式。與此同時，隨人們生活水平的不斷提高，中國餐飲業(yè)迎來了飛速發(fā)展的新時期，餐飲集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化和信息化等經(jīng)營方式的多樣化趨勢加快，借鑒國際化的發(fā)展經(jīng)驗，連鎖餐飲發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)餐飲，因此，開展網(wǎng)上營銷對于拓展傳統(tǒng)經(jīng)營模式，提高餐飲業(yè)的競爭力意義

23、重大。立足于當(dāng)前變化萬千的時代背景，本文對餐飲業(yè)實施廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境進(jìn)行了全面的分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討了廣告網(wǎng)絡(luò)營銷策略。4.1廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與優(yōu)勢4.1.1廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的特點廣告網(wǎng)絡(luò)營銷是新的營銷形式,不是簡單的營銷網(wǎng)絡(luò)化,作為一種新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物,廣告網(wǎng)絡(luò)營銷有其自身的特點,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:(1）經(jīng)濟(jì)性廣告網(wǎng)絡(luò)營銷可以減少流通環(huán)節(jié),降低交易成本。(2）技術(shù)性廣告網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在以信息技術(shù)為支撐的互聯(lián)網(wǎng)上來實現(xiàn)的,企業(yè)的電腦可以存儲大量的商品和服務(wù)信息,供消費者隨時查詢。(3）虛擬性網(wǎng)上的市場是虛擬的市場,業(yè)務(wù)的全過程是在一種“虛擬”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行的,廣告網(wǎng)絡(luò)營銷中采用電子

24、數(shù)據(jù)、電子傳遞,使?fàn)I銷雙方無論身在何地,均可以進(jìn)行交流、訂貨、實現(xiàn)快速準(zhǔn)確的雙向數(shù)據(jù)信息交流,在“網(wǎng)絡(luò)店鋪”中存放多少商品都不受任何限制。(4）互動性廣告網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)一對一營銷,企業(yè)與消費者通過信息提供與交互式交談,雙方可以建立良好的關(guān)系。(5）全球性由于互聯(lián)網(wǎng)具有全球性的特點,只要網(wǎng)絡(luò)延伸到哪里,信息就會被傳送到哪里,因此使得超越空間限制達(dá)成交易成為可能,企業(yè)擁有更廣泛的營銷空間。(6）全天候性企業(yè)可以不受時間限制,實行24小時隨時隨地提供全球營銷服務(wù)(7）多媒體互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸聲音、文字、圖像等多種信息,使得消費者能從多方面了解產(chǎn)品和服務(wù)信息。4.1.2廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢隨著社會經(jīng)濟(jì)和技

25、術(shù)的發(fā)展,買方市場逐漸形成,賣方競爭相當(dāng)激烈,消費者的需求出現(xiàn)了多樣性和多變性,與傳統(tǒng)營銷相比廣告網(wǎng)絡(luò)營銷具有如下優(yōu)勢:(1）降低企業(yè)的成本費用傳統(tǒng)的營銷方式下,企業(yè)需要租用固定的店面,雇用許多經(jīng)營管理人員。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品的買賣,企業(yè)的業(yè)務(wù)是在一種“虛擬市場”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行的,因此,企業(yè)實行無店面銷售,可以免交租金,節(jié)約水電費與人工成本,大大減少印刷與郵遞成本,使企業(yè)具有低成本的競爭優(yōu)勢。其次,企業(yè)在網(wǎng)上發(fā)布信息,既可以主動散發(fā),又可以隨時變化,而不需要負(fù)擔(dān)巨額促銷廣告費,而且,在網(wǎng)上散發(fā)信息的傳播面廣,不僅僅只是針對某個地區(qū)和國家,它可以快速將商品信息傳播到全世界。(2）降低企業(yè)庫存?zhèn)?/p>

26、統(tǒng)營銷方式下,企業(yè)為了降低進(jìn)貨成本,只好大量進(jìn)貨,這不僅會占壓企業(yè)的流動資金并且會增加企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。而廣告網(wǎng)絡(luò)營銷方式下商家可以在接到顧客訂單后,再向生產(chǎn)廠家訂貨,實現(xiàn)“零庫存”,降低庫存壓力。(3）減少交易環(huán)節(jié)在傳統(tǒng)商業(yè)模式中,企業(yè)和商家不得不拿出很大一部分資金用于開拓分銷渠道,讓出很大一部分利潤給經(jīng)銷商,用戶也不得不承擔(dān)高昂的最終價格。網(wǎng)上交易則打破了這一局限性,它使廠家和消費者直接聯(lián)系,繞過了傳統(tǒng)商業(yè)模式中的中間商,從而使售價更為合理。(4）降低企業(yè)產(chǎn)品價格廣告網(wǎng)絡(luò)營銷條件下,企業(yè)能降低成本,節(jié)省促銷與流通費用,使其產(chǎn)品價格降低成為可能,而顧客可以通過因特網(wǎng)在全球范圍內(nèi)尋找所需產(chǎn)品最優(yōu)

27、惠的價格,甚至繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨,因而能以更低的價格購買。(5）滿足個性化需求企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)來收集顧客的意見,并讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn),為每一顧客提供獨特化、個性化的產(chǎn)品或服務(wù),實現(xiàn)一對一營銷,真正做到以顧客需求為中心。(6）良好的雙向溝通因特網(wǎng)是一種互動式的多媒體,它可以利用文字、聲音、圖像等多種手段將產(chǎn)品或服務(wù)信息全方位地展現(xiàn)給顧客,顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)從不同角度察看產(chǎn)品的三維立體全真圖像,甚至可以局部放大定位,對產(chǎn)品的規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)、使用方法、保修信息等以文字加以詳細(xì)說明,理性的消費者在對產(chǎn)品各個方面全面了解、比較后,再做出購買決策。企業(yè)可以通過在自己的網(wǎng)站上提供電子郵件信

28、箱、自由討論區(qū)等方式了解顧客需求信息和具體要求,并對常見問題進(jìn)行網(wǎng)上咨詢和解答,從而更好地為顧客提供服務(wù)。(7）提高購物效率傳統(tǒng)購物方式中,消費者購買商品需要花費大量的選擇、購買、付款結(jié)算等時間,這一過程少則幾分鐘,多則數(shù)小時,再加上往返路程時間,耗費了消費者極大的時間和精力?，F(xiàn)代社會條件下人們的生活節(jié)奏加快,閑暇時間越來越少,人們更加珍惜閑暇時間充分享受生活。在這種條件下,人們外出購物的時間越來越少。而廣告網(wǎng)絡(luò)營銷可以節(jié)省消費者的時間和精力,提高購物效率。4.2廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的策略分析根據(jù)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的特征,在電子商務(wù)時代環(huán)境下,企業(yè)制定正確的廣告網(wǎng)絡(luò)營銷策略以贏得顧客并與顧客建立良好的關(guān)系已

29、成為當(dāng)務(wù)之急,本文就以下幾個方面對企業(yè)的廣告網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行分析。4.2.1產(chǎn)品策略從理論上講,所有的產(chǎn)品都適合于通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售,但考慮到消費者心理和物流因素的影響,對不同特征的產(chǎn)品要選擇不同的策略。對于大多數(shù)實體產(chǎn)品來講,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和超時空性,消費者對自己所需要的商品,不能摸,不能試,沒有直接感受。因此,消費者在沒有親自接觸到產(chǎn)品之前,很難做出最終購買決策。另外,這類產(chǎn)品的銷售,不可能走網(wǎng)絡(luò)渠道,只能通過物流系統(tǒng)配送。因此,對此類產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品信息,進(jìn)行網(wǎng)上宣傳、促銷,網(wǎng)下實現(xiàn)交易。對于書刊、音像器材及制品、電腦軟件及相關(guān)產(chǎn)品等無形電子產(chǎn)品。這類產(chǎn)品消費者可以通過在網(wǎng)絡(luò)上

30、閱讀文字、體會視聽效果、自己操作等方式親身體會產(chǎn)品的特征、質(zhì)量,很容易做出最終購買決策,并可以實現(xiàn)在網(wǎng)上付款,直接下載所購產(chǎn)品,交易在一瞬間完成,商流與物流合一,消費者會大量減少購買成本。此類產(chǎn)品適于通過網(wǎng)絡(luò)銷售。在廣告網(wǎng)絡(luò)營銷中,企業(yè)域名是消費者識別產(chǎn)品和企業(yè)的唯一標(biāo)志,企業(yè)必須做好域名的開發(fā)與保護(hù)工作。域名要具有簡潔性、國際性,并且域名要與企業(yè)或產(chǎn)品的名稱相統(tǒng)一,以使消費能順利準(zhǔn)確地識別。此外,企業(yè)還應(yīng)采取多域名注冊的辦法來保護(hù)自己,以免造成不必要的損失,對企業(yè)域名進(jìn)行多方位的宣傳,樹立域名品牌形象,增強(qiáng)競爭力。4.2.2價格策略廣告網(wǎng)絡(luò)營銷條件下,消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)尋找能夠滿

31、足他們需要、質(zhì)量最好、價格最低的產(chǎn)品。因此,消費者掌握了定價的主動權(quán)。企業(yè)必須將價格定在消費者愿意支付的水平,才能實現(xiàn)銷售。企業(yè)要根據(jù)成本、定價目標(biāo)、市場的供求關(guān)系和其他因素制定相應(yīng)的價格策略。包括免費使用策略、試用定價策略、使用定價策略、拍賣定價策略、動態(tài)定價策略等。比如winrar在網(wǎng)上下載后,用戶可以免費使用40天,在試用后,消費者可以選擇是否購買。tesco采用先進(jìn)的商品和客戶統(tǒng)計軟件,并且能夠根據(jù)時間、地點和品種差異不斷調(diào)整價格體系,以滿足消費者的需求并能實現(xiàn)利潤最大化。4.2.3渠道策略網(wǎng)絡(luò)渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供產(chǎn)品或服務(wù)信息以供消費者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依

32、存的中間環(huán)節(jié)。具有發(fā)布信息、訂貨、結(jié)算、配送和服務(wù)等功能。廣告網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分為直接分銷渠道、間接分銷渠道和雙渠道三種類型。網(wǎng)絡(luò)直銷沒有中間商,買賣雙方直接見面,實現(xiàn)網(wǎng)上訂貨、付款。比如聯(lián)想公司在1999年6月開通網(wǎng)上直銷網(wǎng)站,當(dāng)天的網(wǎng)上交易額就達(dá)到8500多萬元,目前聯(lián)想大多數(shù)的訂單都來自網(wǎng)上,對于大多數(shù)無形產(chǎn)品和服務(wù)可以采取此種方式。較之傳統(tǒng)的分銷渠道要經(jīng)過三、四層中間商,而網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道只有一層中間商,目前主要的網(wǎng)絡(luò)中間商包括網(wǎng)上商店、網(wǎng)絡(luò)銀行、虛擬市場等類型,網(wǎng)絡(luò)中間商的存在,簡化了交易過程、消除了廠商和消費者之間的信息不對稱造成的無效交換和破壞性交換,最大限度降低交易成本,提高較質(zhì)量

33、和效率。雙渠道是指將網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和間接分銷渠道結(jié)合起來使用,以實現(xiàn)最大銷售量的目的。因此企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的特性、企業(yè)自身實力、目標(biāo)市場等因素考慮選擇不同的渠道策略。4.2.4促銷策略因特網(wǎng)的發(fā)展將企業(yè)推向了一個世界統(tǒng)一的大市場,在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中聚集了大量的人口,融合了多種文化成分,給網(wǎng)絡(luò)促銷帶來了新的挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)該在深入了解商品信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播的特點,分析網(wǎng)絡(luò)信息的接收對象,設(shè)定合理的網(wǎng)絡(luò)促銷策略,科學(xué)實施,打開網(wǎng)絡(luò)促銷的局面。具體包括以下兩幾方面:(1）確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象要搞清楚產(chǎn)品的使用者、購買者、決策者、影響者,根據(jù)不同的促銷對象選擇不同的促銷策略。(2）設(shè)定合理的網(wǎng)絡(luò)促銷策略根據(jù)產(chǎn)品

34、種類和銷售對象的不同,選擇不同的促銷方式,日用消費品,如化妝品、教育用品、家用電器等,網(wǎng)絡(luò)廣告促銷的效果比較好。而大型機(jī)械產(chǎn)品、專用產(chǎn)品則采用站點促銷的方法比較有效。在產(chǎn)品的成長期,應(yīng)側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)廣告促銷,宣傳產(chǎn)品的新型能、新特點。在產(chǎn)品的成熟期,則應(yīng)加強(qiáng)自身站點的建設(shè),樹立企業(yè)形象,鞏固已有市場。(3） 餐飲業(yè)現(xiàn)狀分析在信息化時代的今天, 餐飲業(yè)也得到了迅猛地發(fā)展, 餐飲企業(yè)集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化經(jīng)營趨勢加快, 餐飲市場趨向細(xì)分化與特色化, 綠色環(huán)保、營養(yǎng)健康已經(jīng)成為消費時尚。對此, 餐飲業(yè)已經(jīng)由最初的滿足人的生存進(jìn)入到提高人們生活層次的地步。目前, 我國餐飲業(yè)正處于調(diào)整市場定位、轉(zhuǎn)變大眾化經(jīng)

35、營的過渡時期, 經(jīng)營方式的多樣化蔚然成風(fēng), 借鑒國際化的發(fā)展經(jīng)驗, 連鎖餐飲的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)餐飲。因此, 開展網(wǎng)上營銷對于拓寬傳統(tǒng)的經(jīng)營方式、提高競爭力有很大的意義。讓餐飲業(yè)引入電子商務(wù)也是勢在必行。4.3餐飲企業(yè)吸引網(wǎng)上用戶的措施4.3.1 注重網(wǎng)站的建設(shè)企業(yè)要加強(qiáng)餐飲行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè), 特別是餐飲網(wǎng)站的建設(shè), 如果自己不建主頁, 也可以將自己的 web 頁面建在某個超級網(wǎng)點下, 超級網(wǎng)點往往是各個行業(yè)領(lǐng)袖所建的 web 網(wǎng)點, 包括幾個甚至幾百個公司的頁面。超級網(wǎng)點所有者的信譽(yù)對網(wǎng)點上每個成員的信譽(yù)都會產(chǎn)生積極的影響。例如, 筆者在上網(wǎng)查找餐飲企業(yè)時, 上得較多的是中華美食網(wǎng), 在

36、那里可以找到數(shù)以萬計的餐飲企業(yè)和相關(guān)信息, 查找起來比較方便。如果餐飲企業(yè)的網(wǎng)點開發(fā)者善于利用用戶的依賴心理, 那么企業(yè)就邁出了成功的第一步。4.3.2 利用網(wǎng)絡(luò)打造特色服務(wù)域名和餐飲名店要對應(yīng)而且需要文化的支持, 特色餐廳以獨特的民族風(fēng)味受到廣大消費者的追捧; 經(jīng)營統(tǒng)一布局, 營造出符合現(xiàn)代潮流趨勢的就餐環(huán)境和文化氛圍; 服務(wù)以其高性能價格比和不可替代性的優(yōu)點, 越來越受到經(jīng)營者的重視。從“ 客人的不便就是我們的不便“” 客人的不滿意就是我們的失職”口號, 到“ 親情服務(wù)”概念的提出, 體現(xiàn)了餐飲對服務(wù)的要求越來越高。因為現(xiàn)在人們對生活質(zhì)量要求越來越高, 他們用餐不僅僅為了填飽肚子更重要的是

37、享受生活。麥當(dāng)勞在中國的成功運營就是一個很好的例子。4.3.3積極推出新產(chǎn)品餐飲業(yè)應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)這一最先進(jìn)的媒體積極推出新產(chǎn)品。中餐重視人體養(yǎng)生保健, 隨著人們對健康的追求, 水果宴、茶宴在各大酒樓紛紛上臺, 甚至出現(xiàn)了專門經(jīng)營水果餐的餐廳。網(wǎng)絡(luò)是目前最強(qiáng)大的傳播工具,經(jīng)營餐飲要有前瞻意識, 走在潮流的前頭, 把握潮流動態(tài), 必能贏得高利潤。4.3.4 實現(xiàn)烹飪技術(shù)現(xiàn)代化實現(xiàn)烹飪技術(shù)現(xiàn)代化在以連鎖經(jīng)營為主要特征的現(xiàn)代快餐業(yè)中體現(xiàn)得非常明顯。比如, 利用自動控制設(shè)備控制產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程; 利用電子收銀機(jī)來提高銷售服務(wù)的準(zhǔn)確率和速度; 利用國際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行遠(yuǎn)距離的信息傳輸; 利用點菜機(jī)為顧客提供方便

38、準(zhǔn)確的服務(wù); 利用計算機(jī)軟件系統(tǒng)幫助顧客進(jìn)行營養(yǎng)分析并指導(dǎo)顧客消費。科技產(chǎn)品的應(yīng)用水平將在很大程度上決定一個餐飲企業(yè)的競爭實力。4.3.5 用信息化留住老客戶每個飯店的經(jīng)營者都在尋求新的管理理念和方法。調(diào)查發(fā)現(xiàn), 兩次光臨的客人可為餐飲企業(yè)帶來 25%85%的利潤, 吸引他們再次光臨的,首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞, 其次是產(chǎn)品本身, 最后才是價格。一位滿意的客人會帶動 8 位潛在的顧客; 一位不滿意的客人會影響 20 多位客人的光顧意愿; 爭取一位新客人所花的成本是保住一位老顧客所花費用的 6倍。一家飯店只要比以往多維持 5%的顧客, 則利潤可增加 25%以上。所以, 我們要盡可能地做到讓顧客滿意,

39、 甚至讓顧客感動, 提高客戶的滿意度、忠誠度進(jìn)而提高客戶的回頭率。而餐飲信息系統(tǒng)則成為信息時代飯店留住老客戶的制勝法寶。4.3.6 采用廣告網(wǎng)絡(luò)營銷餐飲企業(yè)可以向用戶提供菜品目錄和訂單, 用戶可以自由選擇喜歡的菜品, 遞交給企業(yè)設(shè)置好的 e- mail 郵箱, 然后通過設(shè)在網(wǎng)點中的金融賬戶劃賬付訂金。在做這些時更要提供有信譽(yù)的退單承諾, 而且要遵守這個承諾, 這是消除用戶猶豫心理的至關(guān)重要的一步。同時還可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一系列的營銷活動, 如特色菜肴、風(fēng)味小吃、休閑、文化娛樂等特色優(yōu)勢。這應(yīng)該對客戶有很大的吸引力。餐飲業(yè)不但要信息化更要人性化, 現(xiàn)在有些廠家推出的電腦無線觸摸點菜, 消費者可通過

40、觸摸屏選擇自己中意的一些菜, 然后電腦就會自動顯示菜的各種狀況( 原料、色、味等) , 同時會把這道菜栩栩如生地展現(xiàn)在消費者面前, 讓消費者有直觀的認(rèn)識。4.3.7 實施關(guān)懷客戶戰(zhàn)略餐飲企業(yè)要吸引更多的顧客, 就必須不斷地推出特色服務(wù), 如在情人節(jié)、圣誕節(jié)和店慶紀(jì)念日里推出一系列優(yōu)惠活動。可以為用戶開辟一個服務(wù)區(qū)讓用戶在網(wǎng)點上登記若干特別日子,餐飲企業(yè)應(yīng)記下這些日子, 在這些日子來臨的前幾天, 用電子函件通知用戶, 并說明在這些日子來就餐的客人會享受到一份免費的禮品服務(wù), 并送上企業(yè)的祝福。這樣,用戶基于企業(yè)對他們的關(guān)心和在意就會經(jīng)常光顧此企業(yè)。另外, 餐飲企業(yè)也可利用網(wǎng)頁推出連載故事: 一般

41、用符合用戶心理的微型浪漫小說, 并不把整個故事都告訴訪問者, 而是分成幾個部分, 定期將一部故事發(fā)表在 web 網(wǎng)點上, 對故事著迷的用戶就會一次次地返回網(wǎng)點來讀完整個故事, 這樣, 企業(yè)的形象就在用戶中有了概念, 實質(zhì)上也推銷了自己?；ヂ?lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的興起改變了人類信息傳遞與交流的模式，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運而生，很快成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)支柱之一，也成為繼廣播、報刊雜志、電視后的第四大媒介走入人們的生活。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展，出現(xiàn)的種種問題，需要我們不斷探討如何使網(wǎng)絡(luò)廣告更規(guī)范，發(fā)展的更和諧，傳播更合理，需要對促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的措施加以研究。4.4我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題網(wǎng)絡(luò)廣告較之傳統(tǒng)媒體具有傳播范圍廣、

42、信息量大、互動性強(qiáng)、成本低等不可比擬的優(yōu)勢，但在它的飛速發(fā)展過程中，也出現(xiàn)了很多的問題。4.4.1可信度不夠高隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的增加，各種各樣的不實廣告充斥在網(wǎng)上，利用網(wǎng)絡(luò)廣告欺騙用戶的行為時有發(fā)生，使得人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度迅速下降。有調(diào)查顯示，36.0%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的真實性無法保證。網(wǎng)絡(luò)廣告處于缺乏控制的狀態(tài)，廣告內(nèi)容的真實性、合法性缺乏保障，這其中的主要原因在于監(jiān)管滯后。一方面很多網(wǎng)站都是免費發(fā)布信息，很多網(wǎng)絡(luò)廣告商借機(jī)在網(wǎng)上發(fā)布虛假和違法廣告以牟取不正當(dāng)利益。另一個方面雖然國家對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理有明確的法規(guī)，但還沒有成立專門的政府機(jī)構(gòu)或采用專業(yè)的管理監(jiān)督手段來對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行從制作到發(fā)布

43、的全程跟蹤與監(jiān)控。4.4.2.網(wǎng)絡(luò)廣告自發(fā)無序性與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種全新的表現(xiàn)形式，這使得客戶在面對網(wǎng)絡(luò)廣告時持有一種無序的心態(tài)。主要體現(xiàn)在：（1）強(qiáng)行廣告橫行。雅虎助手?jǐn)?shù)據(jù)顯示:網(wǎng)民正常瀏覽網(wǎng)站3個小時，平均被安全工具軟件攔截的彈出窗口達(dá)五十多個。據(jù)調(diào)查報告顯示，有62的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡彈出式廣告。同時，彈出式廣告占據(jù)了大量的帶寬，影響了系統(tǒng)的工作速度，最終還有可能導(dǎo)致系統(tǒng)徹底死機(jī)。（2）垃圾廣告泛濫。用戶經(jīng)常使用的軟件和服務(wù)頻繁遭遇騷擾；msn、qq遭遇垃圾廣告綁架事件；博客和論壇、郵箱中隨處可見垃圾廣告。我國每年因垃圾郵件造成的損失上百億，垃圾廣告的泛濫嚴(yán)重影響了用戶的使用

44、體驗，使用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生排斥甚至反感。（3）欺詐點擊行為，即利用欺詐性手段或帶有欺詐意圖并被cpc搜索引擎承認(rèn)的點擊行為。有數(shù)據(jù)顯示，在搜索引擎廣告中，有14%的點擊量為欺詐性點。4.4.3網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)問題由圖1所示，我國網(wǎng)民的主體是30歲以下的青年群體，這個占了總體68.6%的群體卻并不是社會的主要消費群。這個群體對網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎沒有太大的興趣。即便有些網(wǎng)絡(luò)廣告具有吸引力，但銷售的產(chǎn)品也與他們有一定的距離。這就使得目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價值大受影響，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。此外，老年人、兒童、盲人、受教育程度較低的人在互聯(lián)網(wǎng)上還無法成為主要目標(biāo)受眾，也成為廣告?zhèn)鞑ビ绊懙目瞻讌^(qū)。4.4.4.網(wǎng)民收入狀況

45、問題收入情況是影響消費者購買行為的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品的性價比超出了消費者的購買能力，再好的宣傳也無法達(dá)到良好的效果。從圖2可知，上網(wǎng)的網(wǎng)民與其收入狀況并非同比例增加。相反，低收入者比例較高，月薪在500元-3000元的群體占據(jù)網(wǎng)民的一半以上，消費者較低的收入制約了其購買行為。由此，如何實施有效的營銷策略是值得網(wǎng)絡(luò)廣告運營商深度思考的。4.4.5網(wǎng)絡(luò)廣告主體界定不清在傳統(tǒng)廣告中，廣告各主體的界限比較明確，但網(wǎng)絡(luò)廣告打破了這套規(guī)則。例如，很多網(wǎng)站都會與一些規(guī)模較大的門戶網(wǎng)站或兄弟網(wǎng)站建立鏈接,形成一整套網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)。當(dāng)好的網(wǎng)絡(luò)廣告與虛假網(wǎng)絡(luò)廣告并存時，一般人很難知道網(wǎng)絡(luò)廣告制作者、發(fā)布者和傳播者的真實身份，一旦出現(xiàn)問題，難以