房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與對策研究

1、單位代碼 10006 學(xué)號分類號密級房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與對策研究摘要網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展給房地產(chǎn)企業(yè)帶來了新的經(jīng)營世界。它不僅影響房地產(chǎn)企業(yè)的營銷，而且對企業(yè)的內(nèi)部管理、經(jīng)營過程乃至產(chǎn)品本身都產(chǎn)生了深遠的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在于縮短企業(yè)與消費者之間的距離，滿足新形勢下企業(yè)發(fā)展的需要，實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的雙贏，使企業(yè)得以生存和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是技術(shù)手段的革命，更是一場深刻的觀念革命。本文以北京A房地產(chǎn)項目為研究對象，參考各種資料和書籍，運用文獻研究法、案例跟蹤、分析綜合等多種方法，基于前人研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合北京房地產(chǎn)公司的發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題，從而為企業(yè)發(fā)展和市場的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，及時解決在網(wǎng)

2、絡(luò)營銷戰(zhàn)略問題，進一步發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，改善買賣雙方關(guān)系，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的可信度。關(guān)鍵詞：北京A房地產(chǎn)公司，網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷策略Research on current situation and Countermeasures of online marketing of real estate enterprisesAbstractThe development of network marketing brings new management world to real estate enterprises. It not only affects the marketing of the re

3、al estate enterprises, but also has a profound influence on the internal management, the operation process and even the product itself. The advantage of network marketing is to shorten the distance between enterprises and consumers, to meet the needs of enterprises under the new situation, and to ac

4、hieve a win-win situation between enterprises and consumers, so that enterprises can survive and develop. Network marketing is not only a revolution of technological means, but also a deep ideological revolution.Based on the Hangzhou A real estate project as the research object, reference informatio

5、n and books, using the literature research, comprehensive analysis and other methods, case tracking, based on the results of previous studies, combined with the existing problems in the development of the status quo of Hangzhou Real Estate Company, and for the development of enterprises and the mark

6、et network marketing strategy, timely solutions in the network the problem of marketing strategy, further development of network marketing, improve the relationship between buyers and sellers, improve the credibility of network marketing.Key words: Hangzhou A Real Estate Company;，network marketing;，

7、marketing strategy目錄一.緒論5（一）課題背景及目的5（二）國內(nèi)外研究狀況51.國外研究現(xiàn)狀52.國內(nèi)研究現(xiàn)狀6（三）課題研究方法7（四）論文構(gòu)成及研究內(nèi)容7二.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論9（一）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義9（二）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)9（三）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的特征10三.北京A房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及存在的問題分析11（一）北京A房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀111.網(wǎng)絡(luò)營銷推廣線112.網(wǎng)絡(luò)營銷方式113.網(wǎng)絡(luò)營銷平臺13（二）北京A房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題151.網(wǎng)站信息完善程度不夠，消費者信任程度不高152.網(wǎng)絡(luò)市場目標(biāo)定位失當(dāng)163.市場營銷網(wǎng)絡(luò)不健全164.網(wǎng)絡(luò)營

8、銷人才缺乏16四. 北京A房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略及建議18（一）提高網(wǎng)站信息服務(wù)，増強消費者的信任程度18（二）合理展開網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域房地產(chǎn)消費市場細分18（三）加強內(nèi)部營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建19（四）重視人才戰(zhàn)略，提高營銷人員素質(zhì)19結(jié)論21致謝22參考文獻23一、緒論（一）課題背景及目的隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)蓬勃發(fā)展，并在很長一段時間銷售和需求蓬勃發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2008年至2011年這段時間，國內(nèi)對房地產(chǎn)企業(yè)投資呈線性增長，到2011年底，在中國房地產(chǎn)投資已達2.106萬億元，房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)出供需走勢強勁。然而，2010年以后，為了抑制中國房地產(chǎn)市場的泡沫，在政府控制房價、加強

9、土地調(diào)控，調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)、信貸控制等一系列宏觀調(diào)控政策的背景下，地方政府過度的投資沖動會被抑制到一定程度，對土地和房地產(chǎn)開發(fā)投資增速將放緩。與此同時，利率的提高、存款準(zhǔn)備金率的提高等措施導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)貸款和消費貸款增速放緩，將直接影響到房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)規(guī)模、竣工速度。因此從整體上看，如果該國在房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，未來2-3年內(nèi)中國的房地產(chǎn)開發(fā)投資增速將小幅放緩，但預(yù)計不低于20。從市場的角度來看，在政府的宏觀調(diào)控遏制房價的增長今天，人們對房地產(chǎn)觀望的態(tài)度，房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)增長的銷售，營銷是至關(guān)重要的。1也就是說，房地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新營銷模式對于加快網(wǎng)絡(luò)營銷來說是非常重要的。網(wǎng)絡(luò)營銷有很多優(yōu)勢，主

10、要優(yōu)勢是降低成本，這是最重要的。此外，網(wǎng)絡(luò)陣營具有高效、跨空間的特點，為企業(yè)和消費者提供了一個實時交互平臺。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)信息交流與傳統(tǒng)營銷的互動，同時將營銷從上到下轉(zhuǎn)變模式。消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)查詢分散的房地產(chǎn)價格和位置，查閱相關(guān)信息。利用網(wǎng)絡(luò)的互動性，通過網(wǎng)絡(luò)咨詢和回復(fù)，與消費者保持雙向溝通，消費者從營銷活動的被動方轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃臃健Ｊ褂糜行У臏贤私馐袌龊拖M者的需求，滿足顧客的需求，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。所以房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是一個值得研究的重要課題。（二）國內(nèi)外研究狀況1.國外研究現(xiàn)狀在國外，網(wǎng)絡(luò)營銷也被稱為e-marketing或者電子營銷。對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究，國外起步較早

11、，一些經(jīng)典的營銷理論產(chǎn)生于美國等西方國家。無論是美國學(xué)者或企業(yè)高度重視網(wǎng)絡(luò)營銷，美國Emory大學(xué)商學(xué)院教授賈帝許N謝絲等在網(wǎng)絡(luò)營銷一書中認為:“沒有一個企業(yè)職能，營銷功能變化如此深刻?；ヂ?lián)網(wǎng)是信息時代的一種新型營銷方式。由社會帶來革命性的變化，將不亞于任何科學(xué)技術(shù)革命在任何時間，因為它給人們的生活帶來了巨大的變化?！半S著技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，外國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式和手段的快速發(fā)展，取得了4P、4C、4R、4i理論，這些概念和理論對國外網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展具有非常大的作用。2密歇根大學(xué)教授E.杰里米.麥卡錫于1960年提出了著名的4P理論:產(chǎn)品（ Product )、價格(Price )、促銷(Promo

12、tion ),渠道(Place），被認為是營銷的基本工具，一直以來，在營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷中仍然使用4P理論。隨著社會的進步和科技的發(fā)展，消費者的個性化需求逐漸凸顯出來，以消費者為中心的新的營銷理念逐漸引起了業(yè)界的關(guān)注。1990年，美國勞朋特教授提出4C理論:消費者的需求與欲望(Consumer needs wants )、成本(Cost )、溝通(Communication )、便利（ Convenience ) 。4C有取代4P的傾向，但隨著時代的發(fā)展，4C理論的局限性也越來越突出。消費需求與社會原則之間存在著矛盾，如消費需求越來越奢侈，背離了國家保護戰(zhàn)略的要求。美國的唐舒爾茨提出4R學(xué)說:關(guān)系

13、（Relationship )、節(jié)省(Retrenchment )、關(guān)聯(lián)(Relevancy)和報酬（Rewards ) 。隨后，奧美公司率先提倡網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論4I原則:趣味原則(Interesting )、利益原則(Interests )、互動原則(Interaction )、個性原則(Individuality )。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀1990年中國接入互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷模式，通過我們的商業(yè)和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，近年來，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推出的環(huán)境下獲得越來越多的關(guān)注，國內(nèi)學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)話題營銷模式傳統(tǒng)行業(yè)的影響，許多學(xué)者給出了自己的觀點和結(jié)論。杜征征(2012)認為隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，以

14、其獨特的模式使傳統(tǒng)的市場營銷理論和市場正在發(fā)生深刻的變化，促使網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生，在互聯(lián)網(wǎng)平臺和網(wǎng)絡(luò)渠道的推廣下，傳統(tǒng)企業(yè)能夠適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的變化。3王鵬(200)在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的問題思考文章指出，在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息技術(shù)為房地產(chǎn)業(yè)提供了技術(shù)支持，房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展和運營上不再受制于時間、空間，房地產(chǎn)營銷已經(jīng)進入了互聯(lián)網(wǎng)時代。鄭偉(2008)在網(wǎng)絡(luò)營銷在房地產(chǎn)銷售中存在的優(yōu)勢和問題的研究一文中提到，為了提高房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力，必然會發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷中的優(yōu)勢。在對中國的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題分析的基礎(chǔ)上，提出了房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的具體對策。吳惠華(2009)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)構(gòu)建及

15、運用論述了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。構(gòu)建營銷體系，提出合理運用保障措施，促進房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷。房地產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者的需求和欲望進行分析，改進營銷策略。人們利用互聯(lián)網(wǎng)了解信息。這種雙向的方法將企業(yè)與消費者緊密地聯(lián)系在一起。綜上所述，國外國內(nèi)學(xué)者已經(jīng)展開了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)研究，其中包括國外大多數(shù)學(xué)者關(guān)注營銷理論和網(wǎng)絡(luò)營銷的概念。相對而言，國內(nèi)學(xué)者針房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍比較廣泛，研究內(nèi)容包括房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷理論，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，都說明了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷在國內(nèi)產(chǎn)業(yè)引起了更多的關(guān)注。本文以房地產(chǎn)公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，深入研究了北京房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷研究。（三）課題研究方法 1.文獻研究法。

16、搜集和閱讀了大量國內(nèi)外房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息，并通過網(wǎng)絡(luò)資源獲取網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論和全面了解，為后續(xù)的寫作打下堅實的基礎(chǔ)。2.實證調(diào)查。通過對北京房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀和存在的問題進行全面的分析研究，為文章房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略打下堅實的現(xiàn)實基礎(chǔ)。3.案例分析。研究并跟蹤國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例，闡明成功的經(jīng)驗，為房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷的成功推廣提供參考。4.交流訪談法。通過網(wǎng)上論壇、博客、SNS網(wǎng)站等國內(nèi)外同行交流和探討，為A房地產(chǎn)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷提供切實可行的建議和措施。（四）論文構(gòu)成及研究內(nèi)容以北京A房地產(chǎn)公司為研究對象，研究其網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的成就與分析其存在的問題，并提出具體的策略，

17、希望能為房地產(chǎn)公司帶來一個借鑒。在激烈的市場競爭中為贏得市場提供一些參考和建議，包括以下內(nèi)容：1.研究背景、目的、意義和研究方法；2.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論：網(wǎng)絡(luò)營銷、房地產(chǎn)營銷、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷。理論與特點，為下文寫作奠定理論基礎(chǔ)；3.北京A房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀：A房地產(chǎn)公司概況(介紹、經(jīng)營概況);A房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)外部環(huán)境分析、營銷現(xiàn)狀；4.北京A房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷效果及存在的問題分析:對A房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進行評價，在肯定成果的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)和分析當(dāng)前存在的問題，從而為房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略的調(diào)整提供依據(jù)；5.北京房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究：針對網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和存在的問題提出了有針對

18、性的對策。二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論（一）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷主要是指通過使用互聯(lián)網(wǎng)的房地產(chǎn)銷售，是為實現(xiàn)每一個具體項目的銷售目標(biāo)，或最終的銷售，或以項目為基礎(chǔ)來建立公司的品牌形象，在互聯(lián)網(wǎng)上各種各樣的創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的基本手段活動。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量在快速擴張，網(wǎng)民的整體素質(zhì)較高，收入水平較高，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商、營銷機構(gòu)已將網(wǎng)絡(luò)營銷視為重要的營銷手段。4（二）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)1.網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論菲利浦科特勒說，企業(yè)4P（所謂的4P:即產(chǎn)品（Product），價格（Price），促銷（Promotion），地點（Place）的每個決策都應(yīng)該給

19、顧客帶來價值，因為顧客不會選擇沒有價值或價值很小的商品。從購買者的觀點看，任何一種營銷手段都是以顧客利益出發(fā)，即所4C消費者需求（Consumerwantsandneeds），消費成本（Cost），消費者方便（Convenience），消費者溝通（Communication）。從消費者開始不僅從利潤最大化和滿足顧客需求兩個目標(biāo)是可能的。網(wǎng)絡(luò)營銷的理論模型是：營銷決策是在滿足顧客需求的前提下實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。營銷過程的核心是顧客需求。2.網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論“軟營銷”理論是以工業(yè)化大生產(chǎn)為主要特征的“強營銷”的新理論時代，它也強調(diào)企業(yè)營銷活動必須尊重顧客的經(jīng)驗，讓消費者接受企業(yè)的營銷活動。在電視、報

20、紙、雜志等傳統(tǒng)廣告和人員推銷中，消費者是被動接收大量的信息“轟炸”，通過不斷的信息刺激強化該產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中的形象，而不考慮消費者的想法，不注意他們是否愿意接受。53.網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論客戶關(guān)系管理的實質(zhì)是通過與客戶的溝通和互動來維持與客戶的長期關(guān)系，從而獲得長期利潤。對關(guān)系營銷和不損害企業(yè)的利益根據(jù)成本的實施研究，爭取一個新顧客的營銷費用是保持一個老客戶的成本五倍，從而加強與客戶的關(guān)系，建立顧客忠誠度可以為企業(yè)帶來長期效益。促進企業(yè)與客戶雙贏戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢是企業(yè)與客戶之間的溝通是非常廉價的，有效的雙向溝通渠道是企業(yè)與客戶建立長期關(guān)系的必要條件。4.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論根據(jù)美國直復(fù)營銷

21、協(xié)會（ADMA）為直復(fù)營銷下的定義，直復(fù)營銷是一種營銷系統(tǒng)，它與一個或多個廣告媒介互動，以便產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)和/或達成交易。互聯(lián)網(wǎng)通過企業(yè)與客戶之間更好的溝通與互動，架起了連接客戶訂單、支付、安排生產(chǎn)的橋梁?；诰W(wǎng)絡(luò)的直接營銷反映了一種更直接的營銷理念：傳統(tǒng)營銷是一種與顧客營銷溝通的單向信息交換方式。直銷強調(diào)營銷者與顧客之間的雙向信息交流。直接營銷不受地域限制，在任何時候都能實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的互動。6直接營銷效應(yīng)是可以衡量的。網(wǎng)絡(luò)營銷具有可測性，可度量性，可評價性和可控制性。直接營銷開辟了客戶與企業(yè)之間的渠道。企業(yè)可以根據(jù)顧客的反應(yīng)調(diào)整不足，為下一個營銷活動打下基礎(chǔ)。（三）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的特

22、征目前，在中國的房地產(chǎn)市場營銷的特點有五個方面：（1）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，是一種跨時空互動營銷；（2）網(wǎng)上房地產(chǎn)營銷，雖然可以很容易地實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易，但由于房地產(chǎn)價值大，消費者網(wǎng)上交易的安全和信用是值得商榷的，所以在網(wǎng)上完成交易。這已經(jīng)成為阻礙房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定的程度；（3）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷分配不需要一般的在線營銷；（4）在每一個具體的房地產(chǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)計是獨特的，產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)容是非常復(fù)雜的而且是不容易確定的，這就要求房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是為消費者提供網(wǎng)上查詢服務(wù)，還提供現(xiàn)場查詢服務(wù)；（5）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的應(yīng)用。7三、北京A房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營

23、銷現(xiàn)狀及存在的問題分析（一）北京A房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀1.網(wǎng)絡(luò)營銷推廣線在線營銷有三種主要類型（如表3.1所示）。這三條宣傳線具有信息量大、傳播范圍廣、易于修改、成本低、速度快、受眾統(tǒng)計等的特點。表3.1北京A房地產(chǎn)公司項目網(wǎng)絡(luò)營銷主要推廣線推廣方式內(nèi)容活動推廣進行針對性活動，加強公司認知度，為企業(yè)營銷打下基礎(chǔ)項目推廣開展360度全覆蓋推廣，以網(wǎng)絡(luò)為平臺快速傳播以及廣泛的輻射廣告推廣人流密集的地方進行常態(tài)廣告投入增加認知度數(shù)據(jù)來源:北京A房地產(chǎn)公司內(nèi)部資料 2013年通過A房地產(chǎn)公司內(nèi)部資料得知，A北京房地產(chǎn)項目以0.1億元人民幣的網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模首次超越市場其他競爭者，2014年，北京一個

24、房地產(chǎn)項目的網(wǎng)絡(luò)廣告投資達到了驚人的46.8%的增長率，與行業(yè)平均6.2%的增長率迅速拉大，達到1500萬元。2013年，北京A房地產(chǎn)公司互聯(lián)網(wǎng)廣告集中于公共交通、門戶網(wǎng)站、新媒體、主要論壇等，投資250萬，廣告投資高達1000萬。而北京在2014的房地產(chǎn)公司項目中，網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量達到了650個。自2012開始中央連續(xù)出臺了一系列宏觀調(diào)控政策。未雨綢繆，北京A房地產(chǎn)公司也開始嘗試依靠網(wǎng)絡(luò)渠道進行各種宣傳促銷活動，這一嘗試也伴隨著公司的發(fā)展日趨成熟，逐漸成為北京房地產(chǎn)公司的重要營銷手段。2.網(wǎng)絡(luò)營銷方式北京A房地產(chǎn)公司項目網(wǎng)絡(luò)營銷如表3.2所示，由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展已經(jīng)滲透到世界的每一個角落，這為北京

25、A房地產(chǎn)公司提供了大量的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。借這個機會，北京A房地產(chǎn)公司應(yīng)抓住機會，充分利用表3.2所示的網(wǎng)絡(luò)營銷模式做好網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，完成公司的銷售目標(biāo)。表3. 2北京A房地產(chǎn)公司項目網(wǎng)絡(luò)營銷方式營銷方式內(nèi)容搜索引擎優(yōu)化強化與百度、搜狗等國內(nèi)知名搜索公司合作充分利用搜索引攀加注關(guān)鍵字使自己的信息處于有利位置，從而引起消費者的注意，提高銷售成功率。點擊付費廣告按照點擊次數(shù)進行付費的一種高高形式，它的主要功效是可以快速有效的收集潛在購房者，其最大的優(yōu)點是通過這種營銷方式房地產(chǎn)公司可以準(zhǔn)確的將營銷內(nèi)容傳遞給潛在鵝房者。微博營銷微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式微博營銷是近

26、幾年新興的營銷方式，起最人的優(yōu)點是房地產(chǎn)企業(yè)可以在項目初始階段，依靠微博營銷的互動性、廣泛性、傳導(dǎo)性，以相當(dāng)?shù)褪⒌耐度?，通過互聯(lián)網(wǎng)在全國甚至全世界大范圍的推廣自己的產(chǎn)品，可以在項目初始階段最迅速的提高項目的知名度，大量積累初始意向購房者：博客營銷博客營銷是通過博客網(wǎng)站為平臺，商家利用博客位媒介進行商家所需的博文宜傳，然后通過其他瀏覽者對其博文進行二次傳遞，從而達到房地產(chǎn)項目的快速推廣O2O平臺推廣也是一種新興的營銷模式，采用這種營銷模式可以更好的整合線上和線下的資源，使它們的優(yōu)勢可以互補，從而讓消費者有更好的購買體驗電子郵件營銷電子郵件營銷是一種房地產(chǎn)企業(yè)常用的項目初期強推營銷方式。與其他網(wǎng)終

27、營銷方式相比電子郵件營銷無疑是，一種簡單可行的推廣方式，將房地產(chǎn)公司及樓盤信息可以與目標(biāo)客戶進行點對點的溝通，以最低廉的費成本傲到與購房者一對一的溝通交流，更好的了解購房者的需求3.網(wǎng)絡(luò)營銷平臺目前，北京A房地產(chǎn)公司項目網(wǎng)絡(luò)營銷平臺合作，電商主要包括活躍房地產(chǎn)市場新浪，微博，SouFun，新浪，微博，Tencent Dacheng網(wǎng)。在房地產(chǎn)項目領(lǐng)域，北京A房地產(chǎn)項目開發(fā)商和許多業(yè)務(wù)平臺都使用相同的業(yè)務(wù)合作模式，即，在平臺上采用各種活動積聚人氣，在線下根據(jù)線上客戶做出的反饋進行售樓部門樓盤促銷、樓盤打折及體驗活動，吸引更多的房地產(chǎn)消費者參與公司的網(wǎng)絡(luò)營銷和營銷。8最終完成房地產(chǎn)項目交易。基于此

28、，本文將在下文對極具代表性的北京A房地產(chǎn)項目網(wǎng)絡(luò)營銷平臺微博平臺、易居電商平臺進行具體闡述。微博(Mini blog)推出后，憑借其強大的影響力，它很快就被收購了。世界各個領(lǐng)域的人們的關(guān)注也引起了許多社會網(wǎng)絡(luò)研究者的關(guān)注。雖然微博通常指廣大網(wǎng)絡(luò)用戶提供的微博功能和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。從前人的研究成果來看，微博用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)共享信息、傳播信息、獲取相關(guān)信息，并在互聯(lián)網(wǎng)上相互交流的網(wǎng)絡(luò)平臺，注冊成功的微博用戶可以在網(wǎng)上和其他客戶機上發(fā)布消息，并能夠隨時隨地傳送信息。微博是博客的創(chuàng)新，微博自推出以來，通過不斷的修改增加了很多功能，但是功能的增加形式的變換并不會改變微博社交網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)。新浪微博平臺不同于其他網(wǎng)

29、絡(luò)營銷工具，具有明顯的信息傳播功能，媒體參與，與公眾用戶密切相關(guān)，雙方都通過門檻較低。據(jù)新浪微博官方統(tǒng)計顯示，到2012年8月31日，新浪、微博平臺、房地產(chǎn)企業(yè)認證賬戶10136個。賬號總量位居行業(yè)第七位，截至2012年8月31日，房地產(chǎn)行業(yè)微博認證。數(shù)字已經(jīng)達到了743個，增長了158%。粉絲數(shù)量達到7984萬個，同比上升154%，球迷的年齡主要在16歲到34歲之間，此年齡段中的粉絲占比超過8成，是一個名副其實的剛性需求家庭。9北京A房地產(chǎn)公司在新浪微博平臺上的房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品線詳見表3.3。表3.3北京A房地產(chǎn)公司項目微博平臺產(chǎn)品線介紹類別內(nèi)容微活動通過名人購房觀察，老客戶居住體驗，項目建設(shè)

30、時時動態(tài)直播的各種各樣的小微活動，傲活動結(jié)合一些諸如幸運轉(zhuǎn)盤、砸彩蛋的小活動增加微博人氣，推廣項目。微工具由徽博上的戶外大牌廣告的搜索品牌板塊與項目的營銷牛心組成，不但可以讓購房者微工具 3 印度查看樓盤的相關(guān)信息還，可以同時線上即時與置業(yè)顧問去的聯(lián)系，同時更有枷免費電話直通銷售中心，以及不定時的優(yōu)惠促銷和抽獎等活動信息發(fā)布微矩陣由官方徽博以及大 V 博主發(fā)布。通過建立強大的官方橄博以及強化銷倉人員或者行業(yè)權(quán)微矩陣威人員的微博使其迅速積攢人氣粉絲打造企業(yè)的營銷平臺，理蓋各類客戶群體。數(shù)據(jù)來源:北京A房地產(chǎn)公司內(nèi)部資料北京A房地產(chǎn)公司在易居電商平臺的房地產(chǎn)項目產(chǎn)品線與其他優(yōu)惠工具組合進行營銷，包

31、括超級E金券，月月拍，一起賺。在易居電子商務(wù)平臺產(chǎn)品線項目見表3.4。表3.4北京A房地產(chǎn)公司項目易居電商平臺產(chǎn)品線介紹類別內(nèi)容超級E金券超長時間安全儲客，并在前期有效熟評客戶；實現(xiàn)房地產(chǎn)項目線上線下聯(lián)動超級 E 金券目標(biāo)，減少了公司項目營銷資金成本；月月拍截止 2014 年 8 月份，參加月月拍 9 期活動，通過舉辦的活動銷售出 420 套房月月拍源，房地產(chǎn)項目成交額度高達 3 . 4 億元，更是有超過 2 萬人次的網(wǎng)友加入了月月拍活動，點擊量和訪問量也突破了 4 的萬，也讓購房者得到了真正的實惠；一起賺2013年5月至2014年12月，參與一起賺網(wǎng)絡(luò)營銷模式，出現(xiàn)當(dāng)日所推樓盤售罄；經(jīng)紀(jì)人聯(lián)

32、盟參與經(jīng)紀(jì)人聯(lián)盟，進行線上開店，線下經(jīng)紀(jì)人構(gòu)成覆蓋實體網(wǎng)盟店，聯(lián)動響應(yīng)公司的項目銷售數(shù)據(jù)來源:北京A房地產(chǎn)公司內(nèi)部資料（二）北京A房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題A房地產(chǎn)公司在網(wǎng)絡(luò)營銷方面積累了豐富的經(jīng)驗，取得了良好的效果而且賺了一筆可觀的利潤。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展和變化，網(wǎng)絡(luò)營銷者多樣化、個性化的需求等給房地產(chǎn)公司帶來了巨大的挑戰(zhàn)，筆者通過訪談，房地產(chǎn)公司營銷總監(jiān)和電子郵件調(diào)查渠道，總結(jié)了房地產(chǎn)公司在網(wǎng)絡(luò)營銷方面存在的諸多問題有待解決，具體如下:1.網(wǎng)站信息完善程度不夠，消費者信任程度不高北京A房地產(chǎn)公司在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，有很多項目開發(fā)部門沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)。通過網(wǎng)絡(luò)渠道挖掘市

33、場客戶，通過面向客戶的網(wǎng)絡(luò)平臺進行項目優(yōu)勢和項目營銷。該公司的官方網(wǎng)站沒有具體說明項目的基本情況、核心優(yōu)勢、服務(wù)熱線、交易鏈，服務(wù)介紹，甚至一些項目還沒有出現(xiàn)在官方網(wǎng)站上。也就是說，在網(wǎng)站上提到的信息非常不完善，這肯定會大大增加房地產(chǎn)公司網(wǎng)站上市場消費者的信心。10很大程度上引發(fā)消費者的不滿而且逐漸對其產(chǎn)生抵觸情緒，某種程度上阻礙了房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。2.網(wǎng)絡(luò)市場目標(biāo)定位失當(dāng)首先，北京A房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)市場的客戶定位過于籠統(tǒng)，有待進一步準(zhǔn)確細分。據(jù)統(tǒng)計，每天網(wǎng)上有十萬家客戶登陸新浪微博、易居平臺等進行業(yè)務(wù)辦理及樓盤項目信息資訊，通過在線平臺產(chǎn)生的在線交易數(shù)量正在增加。然而，由于北京A房地產(chǎn)

34、公司將網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)與線下市場客戶定位在一塊，而不是針對這些熱衷于網(wǎng)絡(luò)的客戶。渠道中市場咨詢項目的用戶進行數(shù)據(jù)挖掘和分析，造成導(dǎo)致許多情況下未能針對不同類型的網(wǎng)絡(luò)客戶制提供相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。第二，北京A房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)市場的目標(biāo)定位缺乏明顯的差異，不能形成規(guī)范。不同網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下房地產(chǎn)消費者的梯度定位模型。許多營銷人員和項目運作部門都是負面的。負責(zé)人員在日常工作中只注重傳統(tǒng)項目的一對一營銷。許多在線房地產(chǎn)消費者和潛在消費者的背景和信用評級缺乏科學(xué)和有效的細節(jié)。分析認為，網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)定位不明確，缺乏特色，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)資源未能在網(wǎng)絡(luò)營銷STP中得到充分利用，減少了北京房地產(chǎn)公司互聯(lián)網(wǎng)時代的項目網(wǎng)絡(luò)營銷競爭

35、優(yōu)勢。113.市場營銷網(wǎng)絡(luò)不健全目前，北京A房地產(chǎn)公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)建設(shè)尚處于起步階段，公司不同房地產(chǎn)項目網(wǎng)站、營銷網(wǎng)絡(luò)渠道，網(wǎng)絡(luò)平臺，在線項目計劃和網(wǎng)絡(luò)，渠道，營銷管理網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)還是比較基礎(chǔ)的，尤其是公司網(wǎng)絡(luò)平臺，內(nèi)部局域網(wǎng)建設(shè)還有很大的提升空間，主要問題表現(xiàn)在不同城市不同項目之間、同城不同項目之間、同一項目各部門之間缺少統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)鏈接。他們之間沒有統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)連接。盡管目前北京房地產(chǎn)公司，大部分房地產(chǎn)項目已經(jīng)有了自己的網(wǎng)站和后臺，但是它的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)只能滿足網(wǎng)民的基本情況和開發(fā)信息。房地產(chǎn)行業(yè)的基本需求和外部網(wǎng)絡(luò)是不相關(guān)的。因此，將有一些互聯(lián)網(wǎng)用戶在微博交易平臺或易電子商務(wù)平臺進行項目咨詢，但在平臺上找

36、不到房地產(chǎn)市場。12目前，最新的建設(shè)信息和數(shù)據(jù)，該項目不能與實際情況相比，顯然無法滿足一些網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)客戶對項目營銷服務(wù)提出的高需求，不符合北京房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。4.網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏首先，北京A房地產(chǎn)公司營銷人員、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)平臺維護專業(yè)技能要求更嚴(yán)格，由于目前北京A房地產(chǎn)公司缺乏一個全面的房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。員工培訓(xùn)系統(tǒng)、網(wǎng)站平臺管理程序以及系統(tǒng)、專業(yè)、合理、人性化的培訓(xùn)。其房地產(chǎn)項目營銷側(cè)重于后期的績效和項目建設(shè)和運營，而忽略了營銷人員、網(wǎng)絡(luò)平臺知識、網(wǎng)絡(luò)營銷技能提升需求，帶動房地產(chǎn)項目市場發(fā)展。銷售人員工作效率低，工作業(yè)績不明顯，網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍及線上平臺客戶服務(wù)整體素質(zhì)不高。1

37、3第二，A房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模迅速擴大，降低就業(yè)門檻，大量吸收從業(yè)人員。人們不管他們的教育背景如何，不管他們的工作經(jīng)歷如何。他們中的大多數(shù)人不懂互聯(lián)網(wǎng)，更不知道如何使用網(wǎng)絡(luò)營銷。其結(jié)果是，通過網(wǎng)絡(luò)渠道幫助房地產(chǎn)項目的互聯(lián)網(wǎng)潛在用戶。當(dāng)客戶提供相關(guān)的營銷服務(wù)時，營銷人員通常不了解因特網(wǎng)上的營銷理論和營銷技巧。在實踐和考證的情況下我們可以自由使用，但達到相反的效果。四、北京A房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略及建議針對當(dāng)前消費者網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)市場的視角，深入研究市場細分理論，根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)渠道為消費者購買需求差異，拓展網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分的項目，通過深入研究微博平臺，易居電子商務(wù)平臺在線消費者調(diào)查，得到以下項目網(wǎng)絡(luò)營銷ST

38、P分析的結(jié)論。（1）高端客戶享受到強烈的價值追求，并對房地產(chǎn)提出了更高的需求，注重個性化服務(wù)，尋找與眾不同的產(chǎn)品，欣賞房地產(chǎn)價值和文化理念、形象、品牌意識。這類客戶一般都是新區(qū)中字頭單位客，項目周邊中字頭研究所高管，往往居住在房型附近，單位有政策進行統(tǒng)一安置。（2）中端客戶：從促銷、質(zhì)量和價格來看，中高端客戶始終處于高端客戶和低端客戶之間，更熱衷于參與促銷活動。這樣的客戶一般是城市白領(lǐng)、駕車族和退休家庭，他們希望釋放城市生活的壓力，向往生態(tài)環(huán)境，對生活設(shè)施有強烈的需求。（3）低端客戶：愿意參加促銷活動，在確定價格時，在自己負擔(dān)得起的范圍內(nèi)再考慮產(chǎn)品的質(zhì)量和價值，體現(xiàn)在偏愛“便宜”上。14一般客

39、戶為新北京周邊城鎮(zhèn)和高架沿線的乘客，周圍的城鎮(zhèn)和其他地方的工廠的新北京人以及北部和西部沿線的客戶群，他們有一定的剛性需求和地緣政治的購買力，享有便利的交通路高架橋。（一）提高網(wǎng)站信息服務(wù)，増強消費者的信任程度北京A房地產(chǎn)公司可以利用網(wǎng)絡(luò)可逆通信突破地域空間的界限，跨越區(qū)域性，推廣范圍廣，配合生動的圖文更甚至是視頻，可以時時的360度全景介紹本項目，并可以進一步使用3DMAX建模，通過高科技手段可以提前設(shè)計自己的未來家園，提高歸屬感。不斷改進網(wǎng)站的服務(wù)信息。除了物業(yè)公司的基本信息外，有關(guān)建設(shè)項目的信息也應(yīng)盡可能詳細。展示包括項目的位置、價格、綠化、周圍環(huán)境、升值空間等，供消費者參考。提供盡可能多

40、的真實可靠的信息，確保消費者從網(wǎng)站得到的信息與實際情況相一致。為了增強消費者對房地產(chǎn)公司的信心，獲取新的利潤增長點。（二）合理展開網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域房地產(chǎn)消費市場細分北京A房地產(chǎn)公司可根據(jù)該項目的市場需求，在市場細分過程中采用客戶家庭檔案信息，第三方市場調(diào)研內(nèi)部檔案系統(tǒng)、CRM客戶反饋管理、資源計劃管理系統(tǒng)提供的信息。一是構(gòu)建信息客戶檔案信息系統(tǒng)，包括當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)市場范圍內(nèi)所有產(chǎn)品客戶群體的檔案信息、客戶房地產(chǎn)消費和生活環(huán)境信息，客戶近年需求信息等；第二，委托第三方市場調(diào)查包括不同年齡客戶對房地產(chǎn)開發(fā)入市需求量等;第三、應(yīng)用CRM客戶反饋管理系統(tǒng)，包括定期客戶反饋。房地產(chǎn)項目的生存條件、客戶對當(dāng)前項目的網(wǎng)

41、絡(luò)營銷工具、網(wǎng)絡(luò)平臺、在線推廣服務(wù)的存在。第四，建設(shè)資源計劃管理體系，加強市場在不同地區(qū)的市場營銷資源、內(nèi)部人力資源、財務(wù)資源等信息整合。此外，北京A房地產(chǎn)公司項目銷售人員和開發(fā)人員需要善于利用互聯(lián)網(wǎng)，如流行的微博、微信和住房房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)論壇，不定期地在微博和微信朋友圈送公司的產(chǎn)品和技術(shù)，借助于展覽推廣、房地產(chǎn)形勢交流論壇、公益廣告、主題贊助、網(wǎng)絡(luò)訪談和用戶回訪等方式進行公共關(guān)系營銷。公關(guān)營銷是在大營銷中運用公關(guān)策略開辟新市場的有效途徑。15（三）加強內(nèi)部營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建北京A房地產(chǎn)公司項目可以構(gòu)建一個基于SOA架構(gòu)的協(xié)同管理平臺、協(xié)同管理平臺，業(yè)務(wù)覆蓋率，契約管理，項目組織規(guī)劃，設(shè)計任務(wù)分解，協(xié)同

42、過程管理，數(shù)據(jù)交互，定期檢查成果檔案、項目管理總結(jié)、綜合辦公等。項目協(xié)調(diào)管理平臺的構(gòu)建能夠在項目規(guī)劃、項目建設(shè)、項目管理中實現(xiàn)整體合一的管理目標(biāo)，初步優(yōu)化項目管理流程，使項目管理現(xiàn)代化和網(wǎng)絡(luò)平臺管理，深入開展項目建設(shè)單位之間的合作，實現(xiàn)了單位和部門的聯(lián)合管理。網(wǎng)絡(luò)營銷為房地產(chǎn)項目提供了內(nèi)部信息平臺支撐。（四）重視人才戰(zhàn)略，提高營銷人員素質(zhì)北京A房地產(chǎn)公司需要提高公司上下領(lǐng)導(dǎo)及員工、尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度，定期組織網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)相關(guān)的工作會議，潛移默化地影響下屬和員工，改變傳統(tǒng)的營銷觀念，改變傳統(tǒng)的營銷模式，把真正的網(wǎng)絡(luò)營銷4P變成4C，并有效地以消費者為核心開展相關(guān)的營銷工作。同時，房地產(chǎn)公司應(yīng)高度重視人才戰(zhàn)略，人才作為網(wǎng)絡(luò)營銷實施的前提，具體措施如下：（1）人才為支持高等院校和科研機構(gòu)引進先進人才，支持房地公司網(wǎng)絡(luò)市場營銷的長遠發(fā)展。（2）加強企業(yè)內(nèi)部員工的培養(yǎng)和培訓(xùn)?？梢赃m時邀請一些網(wǎng)絡(luò)營