畢業(yè)論文安踏休閑運動鞋市場營銷策略研究

1、 本科畢業(yè)設(shè)計（論文）本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 安踏休閑運動鞋市場營銷策略研究安踏休閑運動鞋市場營銷策略研究 學(xué) 院 管理學(xué)院 專 業(yè) 工商管理 年級班別 學(xué) 號 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 摘摘 要要 2008 年奧運會的成功舉辦，激發(fā)了全國各地休閑運動品牌乘勢發(fā)展的熱情,國民經(jīng)濟 迅猛發(fā)展,一個更廣闊的運動、休閑消費市場呈現(xiàn)在體育用品企業(yè)面前。耐克、安迪達斯 穩(wěn)控中國體育用品高端市場，李寧、匹克等等品牌的步步緊逼。 但是，要想在復(fù)雜的競爭中保持競爭優(yōu)勢，安踏必須在總結(jié)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，根據(jù)環(huán)境 變化，調(diào)整零售營銷策略。本文對相關(guān)問題進行了認真的分析和探討。文章首先分析總結(jié) 了安踏零售營銷環(huán)境和經(jīng)營現(xiàn)狀，行

2、業(yè)分析,隨后運用 swot 分析法，結(jié)合安踏面臨的優(yōu) 勢、劣勢、機會和威脅提出了安踏營銷策略，再運用市場細分工具確定了安踏運動休閑鞋 目標(biāo)市場和定位，然后，作者選擇營銷組合中最具有代表性的產(chǎn)品策略、營銷渠道策略、 價格策略和促銷策略四個方面進行了深入細致的研究，最后，總結(jié)安踏營銷經(jīng)驗并對安踏 營銷策略發(fā)展提出了展望。 本文的研究成果，不但對于面臨巨大市場機遇和挑戰(zhàn)的安踏具有重要的實用價值，而 且對于我國體育休閑用品企業(yè)具有較大的借鑒意義。 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：營銷策略，渠道，價格，促銷 注：本設(shè)計（論文）題目來源于生產(chǎn)實際。 abstract with the successful staging

3、of the 2008 olympic games, recreational sports brands and national economy develops rapidly. a broader sports and leisure consumer market is now standing before the sporting product corporations. nike, adidas controls chinas high-end sporting product market steadily, and brands such as li ning, peak

4、 and so on press harder and harder. but, to maintain a competitive edge in a complex compete, anta must adjust retail marketing strategies based on the experienced learned before and the changes of the environment. this article seriously analyzed and discussed the related issues. first analyzes and

5、summarizes the retail marketing environment and business situation of anta, then use swot analysis, figure out antas marketing strategy by combing the strengths, weaknesses, opportunities and threats that anta is facing, and then determine the target market and position of anta sport shoes by using

6、market segmentation tools. then, the writer chooses four most important sides to research, which is product strategy, marketing channel strategy, pricing strategies and promotional strategies. and at last, this article sums up the experience of antas marketing and makes a prospect for the developmen

7、t of antas marketing strategy. the results of this article not only have important practical values for anta which is facing the huge market opportunities and challenges, but also have important reference for our countries sport product corporations. key words: marketing strategy, channel, price, pr

8、omotion. i 目目 錄錄 1 緒 論.1 1.1 研究背景及意義.1 1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀.1 1.3 課題研究方法.4 1.4 論文構(gòu)成及研究內(nèi)容.4 2 安踏公司概況與市場營銷現(xiàn)狀.5 2.1 安踏公司概況.5 2.2 安踏公司的市場營銷現(xiàn)狀.5 2.2.1 產(chǎn)品.6 2.2.2 價格.6 2.2.3 渠道.7 2.2.4 促銷.8 3 市場行業(yè)分析.10 3.1 安踏公司行業(yè)發(fā)展歷程.10 3.2 國內(nèi)運動鞋行業(yè)的發(fā)展.11 3.3 市場需求狀況.11 3.4 市場競爭分析 .12 3.4.1 安踏面臨的總體競爭態(tài)勢.12 3.4.2 競爭品牌的市場地位分析.13 3.4.3

9、競爭品牌的渠道運作分析.15 3.4.4 競爭品牌的品牌定位分析.15 3.4.5 競爭對手的價格策略分析.15 4 安踏休閑運動鞋市場的 swot 分析.17 4.1 優(yōu)勢.17 4.2 劣勢.18 4.3 機會.18 4.4 威脅.19 4.5 swot 分析結(jié)論 .20 5 stp 分析 .21 5.1 市場細分.21 ii 5.2 目標(biāo)市場選擇.22 5.3 市場定位.24 6 安踏休閑運動鞋市場營銷對策.25 6.1 產(chǎn)品策略.25 6.1.1 理解、響應(yīng)和滿足顧客需求.25 6.1.2 優(yōu)化安踏產(chǎn)品線架構(gòu)和品牌規(guī)劃 .26 6.1.3 以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、差異化為核心的品牌策略.28 6

10、.1.4 顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化休系.30 6.2 渠道策略.30 6.2.1 構(gòu)建“點一線一網(wǎng)”的渠道格局.31 6.2.2 推進安踏渠道的優(yōu)化.31 6.2.3 穩(wěn)定安踏渠道關(guān)系.32 6.2.4 加強安踏渠道的管理和維護.34 6.3 價格策略.34 6.3.1 安踏定價目標(biāo).34 6.3.2 安踏級差價格體系.35 6.4 促銷策略.36 6.4.1 不斷優(yōu)化廣告的投放計劃和效果 .36 6.4.2 有效強化促銷活動管理.37 6.4.3 強化安踏品牌的生動化展示.38 6.4.4 創(chuàng)設(shè)獨特的安踏西部市場傳播模式 .39 結(jié) 論.40 參考文獻.41 致 謝.42 0 1 緒緒 論論 1

11、.1 研究背景及意義研究背景及意義 從產(chǎn)業(yè)狀況來看,運動休閑系列產(chǎn)品供大于求,研究這行業(yè)的營銷策略對類似的相關(guān)企 業(yè)、相關(guān)行業(yè)，如何在不斷加劇的競爭中，獲取較大的市場份額，以求得生存和發(fā)展，都 具有良好的借鑒作用。因此本文通過對安踏企業(yè)營銷現(xiàn)狀的分析，找出企業(yè)的機會和威脅， 以及優(yōu)勢和劣勢，提出安踏休閑運動鞋的市場營銷策略和營銷組合策略，并制定一系列措 施保障實施。通過對外界關(guān)鍵因素的分析，如消費者需求，國內(nèi)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，消費趨勢 及競爭者，總結(jié)安踏休閑運動鞋的機會與威脅，通過對內(nèi)部資源與能力分析，總結(jié)企業(yè)的 優(yōu)勢與劣勢。 通過論文分析要求安踏重視營銷策略的制定，不斷的進行古今文化、中外文化的

12、比較 與吸取，并結(jié)合本企業(yè)的特點塑造出具有自身特色的營銷手段，使安踏在競爭中永遠立于 不敗之地，在未來的激烈競爭中不斷發(fā)展壯大。可行性論述：21 世紀(jì)是一個充滿競爭和 挑戰(zhàn)的世紀(jì)。在這個世紀(jì)中，以營銷為導(dǎo)向的管理意識與企業(yè)的科學(xué)技術(shù)、人才管理一樣， 是企業(yè)基礎(chǔ)中的要素。如果不能建立起適合本企業(yè)特點的營銷策略，安踏企業(yè)發(fā)展方面就 難以取得長遠的成效。因此探討安踏營銷策略的制定具有很重要的現(xiàn)實意義。 1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 營銷因為解釋的角度有不同，時代有不同，所以營銷的概念并不是唯一的，也不是一 成不變的。根據(jù)世界市場營銷學(xué)權(quán)威之一的菲利普.科特勒教授所著的市場營銷管理 所表述的：

13、營銷是通過個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲 得所需之物的一種社會和管理過程。 國外研究狀況： 1、市場營銷理論的發(fā)展概述 市場營銷理論始于 20 世紀(jì) 20 年代初，由于產(chǎn)品供過于求的矛盾，許多企業(yè)開始考慮 產(chǎn)品的銷售問題。市場營銷理論的每一次發(fā)展都是建立在對實踐的總結(jié)和提煉的基礎(chǔ)上。 20 世紀(jì) 50 年代以后，市場營銷理論的研究得到重大的發(fā)展。 20 世紀(jì) 50 年代，鮑敦把企業(yè)可以利用的各種營銷手段加以整理和分類，共分了十二 類因素，作為構(gòu)成營銷組合的基本因素，并將這些因素的綜合運用正式用“營銷組合”這一 名稱命名之。 1960 年，杰羅姆麥卡錫通過對前人研究成

14、果的總結(jié)，在其著作基礎(chǔ)市場營銷學(xué) 1 （basic marketing ）第一版一書中提出著名的 4ps 理論。即根據(jù)產(chǎn)品（product） 、價格 （price） ，渠道（place）和促銷（promotion）等方面來開展市場營銷工作。 1967 年，菲利普科特勒8教授在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一版 進一步確認了以 4ps 為核心的營銷組合方法。 4ps 地提出奠定了市場營銷的基礎(chǔ)理論框架，該理論以單個企業(yè)為分析單位，認為影 響企業(yè)活動的因素有兩種：一種是企業(yè)不能控制的，如政治、經(jīng)濟、文化、地理、法律等 環(huán)境因素，稱之為企業(yè)不可控因素。另一種是企業(yè)可控制的，如生產(chǎn)、定價、分銷、

15、促銷 等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外 部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出 積極、動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人和企業(yè)的目標(biāo)。所以市場營銷活動的 核心在于制定并實施有效的市場營銷組合。 2、市場營銷策略的成長階段 在二十世紀(jì)七十年代，布姆斯和比特納與 1981 年在原“4ps”基礎(chǔ)上，增加了三個“服 務(wù)性的 p”：參與者（participants，即作為服務(wù)提供者的員工和服務(wù)參與者的顧客）：物質(zhì) 環(huán)境（physical evidence，即服務(wù)組織的環(huán)境和所有用于服務(wù)生產(chǎn)過程及與顧客溝通過程的

16、有形物質(zhì)。 ） ；過程（process，即構(gòu)成服務(wù)生產(chǎn)的程序、機制、活動流程和與顧客之間的相 互作用與接觸溝通。 ）從而形成了服務(wù)營銷的 7ps 理論提出了員工的參與對整個營銷活動 實現(xiàn)的重要意義，在一定程度上體現(xiàn)了“人本管理”的思想。 1986 年，科特勒8在 4ps 理論的基礎(chǔ)上提出了兩個附加的 p，即政治權(quán)力（political power）和公共關(guān)系（public relation ） 。認為除了給顧客和中間經(jīng)銷商提供利益外，還應(yīng) 該包括政府、工會、社會大眾和一切可以影響市場銷售的其他利益集團等。這即是市場營 銷的 6ps 理論。 麥卡錫的 4ps 營銷組合理論以及后來的科特勒的 6p

17、s 理論對營銷理論和營銷實踐的 影響是深遠的，因而被視為營銷理論中的經(jīng)典。 3、市場營銷策略的新發(fā)展 以 4ps 為代表的市場營銷組合理論，對企業(yè)制定正確的市場營銷活動具有重要的指導(dǎo) 作用，但這些理論都只是代表了銷售者的觀點，即注重賣方影響買方的有用營銷工具的運 用，而忽略了對消費者需求的關(guān)注。 針對 4p 存在的問題，20 世紀(jì)八十年代，美國勞特朋提出了 4cs 營銷理論 4cs 營銷理論注重以消費者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的 4ps 相比，4cs 有了很大的進 2 步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看，4cs 依然存在以下不足： （1）隨著 4cs 理論融入營銷策略和行為中，經(jīng)過一

18、個時期的運作與發(fā)展，雖然會推 動社會營銷的發(fā)展和進步，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化不同企業(yè)至多是程度的差 距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定 性、積累性和發(fā)展性。 （2） 4cs 是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟要求的是競爭導(dǎo)向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向 了市場競爭導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需 求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣 勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。 （3） 4cs 以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好， 價格低，特別是在價格上要求

19、是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更 大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則， 這是 4cs 需要進一步解決的問題。 （4） 4cs 仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關(guān)系營銷思想，沒有解決 滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。 （5） 4cs 總體上雖是 4ps 的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市 場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的 主動性關(guān)系，如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。 國內(nèi)研究狀況： 在我國，市場營銷策略理論興起于 20 世紀(jì) 80 年代

20、，自此，管理界也出現(xiàn)了許多著書 和專題研究，其中大部分是在借鑒國外營銷戰(zhàn)略理論的基礎(chǔ)上論述營銷的計劃、管理、控 制等的一般性理論研究。代表性的有千高原的現(xiàn)代企業(yè)營銷策略 、屈云波的銷售通 路管理 、陳繼祥的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和市場進入戰(zhàn)略 。結(jié)合企業(yè)經(jīng)營實踐，論述營銷 戰(zhàn)略的經(jīng)驗之談如高建華的不戰(zhàn)而勝營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 ，重點闡述了高速成長的 中國企業(yè)是否需要營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)略的制定等；華南理工大學(xué)陳春花教授提出企業(yè)的營銷戰(zhàn) 略需要通過渠道驅(qū)動取得持續(xù)的效果，隨后深入進行品牌營銷，最后聯(lián)合渠道和品牌的合 力，使企業(yè)始終處在持續(xù)而快速的成長中。 到目前為止國內(nèi)外市場營銷理論界對于營銷戰(zhàn)略的認識漸漸趨于一致

21、，認為營銷戰(zhàn)略 研究的是，在有限的資源范圍內(nèi)，如何細分市場、如何定位市場，如何開發(fā)和維護具有競 爭力的產(chǎn)品，如何用合理的渠道接近消費者，又如何用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞脚c消費者溝通，讓 3 消費者以更高的價錢更多、更長久地購買我們的產(chǎn)品等。 營銷理論的充實，主要從企業(yè)共性的方面的視角進行研究，而把營銷理論與體育產(chǎn)業(yè) 結(jié)合，尤其從典型的運動品生產(chǎn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及營銷策略的制定和實施過程進行系統(tǒng)分 析相對缺乏，本文正是從企業(yè)的內(nèi)部層面的研究角度出發(fā)，分析營銷戰(zhàn)略及營銷組合策略 理論的實際應(yīng)用價值。 1.3 課題研究方法課題研究方法 本文擬用理論分析與實證研究的方法，及戰(zhàn)略管理中常用分析，主要方法包括：機會

22、威脅優(yōu)勢弱點（swot ）矩陣相結(jié)合；對比論證；列事實、擺依據(jù)；理論 和實踐相結(jié)合；通過分析認定的可行備選策略進行客觀評價，為選擇特定策略提供客觀基 礎(chǔ)，對安踏的營銷策略進行研究。主要通過圖書查詢、網(wǎng)上瀏覽、去安踏公司實地調(diào)研等 方法來收集資料。 1.4 論文構(gòu)成及研究內(nèi)容論文構(gòu)成及研究內(nèi)容 本文對安踏公司市場營銷對策的研究分六部分展開：第一部分介紹本文選題的背景、 意義，闡述本文所用到的理論知識，研究方法；第部分介紹安踏公司的發(fā)展概況，并對公 司所處的內(nèi)部環(huán)境以及營銷現(xiàn)狀進行分析；第部分，市場行業(yè)分析；第部分對安踏公司進 行 swot 分析，從中找出公司在市場競爭中的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅為

23、第六部分營銷 策略的選擇提供事實依據(jù)；第五部分，是對安踏的市場定位作出分析，確定安踏產(chǎn)品的目 標(biāo)市場和產(chǎn)品定位。第六部分是本文的核心內(nèi)容，營銷策略的選擇，然后運用營銷策略方 法選定企業(yè)的營銷組合，作為營銷策略選擇的最后結(jié)果進行具體分析。 本文通過分析，選擇市場營銷策略，確定市場營銷組合策略。通過市場營銷組織管理 及市場營銷控制手段確保市場營銷策略的實施。 4 2 安踏公司概況與市場營銷現(xiàn)狀安踏公司概況與市場營銷現(xiàn)狀 對集團內(nèi)部條件的分析的目的主要是為了了解集團自身各個條件及其組織的狀態(tài)，確 定影響企業(yè)生存與發(fā)展的戰(zhàn)略要素，對內(nèi)部經(jīng)營狀況的主要方面進行考察，確定企業(yè)在行 業(yè)中的競爭地位、優(yōu)勢和劣

24、勢，以便對自身的實力有一個比較清楚的認識。本章將重點就 安踏的營銷資源、技術(shù)資源、品牌資源和等方面加以具體闡述。 2.1 安踏公司安踏公司概況概況 安踏集團是一家中外合資的綜合體育用品集團有限公司，由安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、 北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成。集團 公司的前身安踏(福建)鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于 1991 年，地處中國三大鞋都之首福建晉江 市陳埭鎮(zhèn)。十多年來，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實地”的經(jīng)營理念，源于爭創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品 牌的激情，經(jīng)過全體安踏人的不懈努力，安踏集團已從一個地區(qū)性的運動鞋生產(chǎn)型企業(yè)， 發(fā)展成為全國性的營銷導(dǎo)向型的綜合體育用品企

25、業(yè)集團。目前安踏集團擁有員工 5000 多 人，廠房建筑面積達 12 多萬平方米，全部實行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn) 各類休閑運動鞋達 500 多億雙(套)。休閑鞋在整個安踏的銷售總量中大概占 10%左右。 從 2001 年至今，安踏連續(xù)四年獲得國內(nèi)運動鞋市場綜合占有率第一；安踏擁有體育 用品行業(yè)最強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，分公司和零售網(wǎng)點遍布全國各個省市，在全國有近四千家專 賣店和專柜； 擁有國際水平的生產(chǎn)線和上百家配套生產(chǎn)企業(yè)，有近萬名員工正為安踏的 快速發(fā)展服務(wù)；是同行業(yè)唯一擁有“中國馳名商標(biāo)”， “中國名牌產(chǎn)品”， “國家免檢產(chǎn)品”的企 業(yè)。 2004 年，安踏簽約中國乒乓球冠軍王皓，

26、在中國體育用品行業(yè)首家簽約體育明星作 為代言人，帶動了幾十個晉江企業(yè)請明星并在 cctv5 投放廣告，使 cctv5 成為晉江頻 道，出現(xiàn)了營銷領(lǐng)域的”晉江現(xiàn)象”；安踏 2005 年在賽事和贊助方面的投入超過一億元人 民幣；安踏是中國男子籃球甲級聯(lián)賽（cba） ，中國男子排球聯(lián)賽，中國女子排球聯(lián)賽， 中國乒乓球超級聯(lián)賽，極限大賽等專業(yè)賽事的唯一指定運動裝備贊助商；安踏與排名全球 前十名的精信廣告公司的全面合作已經(jīng)開始。 安踏擁有一流的生產(chǎn)、辦公與生活環(huán)境；安踏已經(jīng)通過 iso9002 質(zhì)量認證。 2.2 安踏公司的市場營銷現(xiàn)狀安踏公司的市場營銷現(xiàn)狀 用 4p 理論，產(chǎn)品，價格，渠道，促銷，來進

27、行市場營銷現(xiàn)狀分析。 5 2.2.1 產(chǎn)品 從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種 需要的任何東西，包括形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合 安踏運動休閑產(chǎn)品從男女式運動鞋、男女式運動服、男女式運動休閑鞋、男女式運動 休閑服到休閑運動背包，品種規(guī)格相當(dāng)齊全，應(yīng)有盡有。在競爭中具有較強的優(yōu)勢。到目 前為止，安踏己經(jīng)擁有運動鞋 160 款、休閑鞋 82 款、運動服 21 款、休閑服 63 款、運動 休閑背包 22 款運動休閑產(chǎn)品，但是在安踏 400 余個規(guī)格的產(chǎn)品中，系列性、互補性和特 色性較差，規(guī)格序列欠缺規(guī)劃，價格檔次不明顯，每種產(chǎn)品的特征性不夠明確，

28、定位不夠 清晰。 表表 2-1 安踏現(xiàn)有休閑運動鞋類產(chǎn)品安踏現(xiàn)有休閑運動鞋類產(chǎn)品 運動鞋休閑鞋 男士籃球鞋、足球鞋、跑鞋、 網(wǎng)球鞋、品乓球鞋 旅游鞋，校園時尚鞋、涼鞋、涼鞋、沙灘 拖鞋、帆布鞋。 女士跑鞋、品乓球鞋增高鞋、帆布鞋、旅游鞋、校園時尚鞋、 沙灘涼鞋、沙灘拖鞋 必須看到，由于產(chǎn)品推出缺乏較長遠規(guī)劃，安踏雖然產(chǎn)品規(guī)格眾多，擁有開發(fā)中心和 一定的研發(fā)能力，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術(shù)研發(fā)上投入不足，產(chǎn) 品的運動系列化程度較低，沒有自己的主推產(chǎn)品，使得有限的資源沒有得到有效的利用。 在安踏的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)中，低檔產(chǎn)品居多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，運動系列不專業(yè)，產(chǎn)品 8 偏休 閑，有必

29、要進行系統(tǒng)的產(chǎn)品線設(shè)計、梳理與改造。 2.2.2 價格 是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關(guān)系到企業(yè) 的利潤、成本補償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。 影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。 最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在最高價格和最低價 格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格。 由于競爭的日益激烈，價格競爭被許多廠商作為競爭的利器。面對這樣的競爭態(tài)勢， 安踏也不得不進行打價銷售。另外一方面，由于安踏新上市的產(chǎn)品比較多，各種包裝、各 種款式的產(chǎn)品之間的定價比較隨意，沒有形成一套相對完善、規(guī)范、系統(tǒng)

30、的價格體系與價 6 格政策，消費者很難從價格上區(qū)分這些產(chǎn)品，也就更談不上在消費者心目中形成獨特、清 晰的印象了。目前安踏從 80 元到 300 元的各種品種款型的產(chǎn)品 400 余款，但具體到每種 款式的目標(biāo)顧客是誰，產(chǎn)品是什么定位，在價格方面應(yīng)處在什么價位，公司本身對此并沒 有明確的規(guī)定。在安踏產(chǎn)品價格體系中，確實不同的產(chǎn)品其價格存在差異，但這些差異表 現(xiàn)得沒有檔次之分，而且不同產(chǎn)品的價格差異的確定并缺乏科學(xué)的市場依據(jù)，其定價的目 標(biāo)和動機不是非常明確，定價策略沒有作為公司整體營銷運作的一部分，使得彼此之間產(chǎn) 生脫節(jié)，甚至是矛盾的現(xiàn)象，不能有效地保證和促進公司營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。 2.2.3 渠道

31、 所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié) 和推動力量之和。在運動休閑行業(yè)，營銷網(wǎng)絡(luò)是決定企業(yè)產(chǎn)品營銷成敗的一個重要因素， 該網(wǎng)絡(luò)是以產(chǎn)品為紐帶，由企業(yè)、經(jīng)銷商和消費者組成的“生物鏈”。在這個“生物鏈”中， 利潤、利益調(diào)整是該“生物鏈”的驅(qū)動力閣。安踏的銷售網(wǎng)絡(luò)是以廠家、總經(jīng)銷、專賣店以 及商場等組成的銷售體系，如圖 2-1 所示。 圖 2-1 安踏現(xiàn)有營銷渠道模式 在這個渠道網(wǎng)絡(luò)中，多年以來，總代理商的不斷變化與調(diào)整，總代理商與廠家的關(guān)系， 總代理與其下游各分銷商、銷售終端的關(guān)系越來越復(fù)雜化，導(dǎo)致安踏的渠道不穩(wěn)定，分銷 能力不強。安踏分銷渠道存在的問題主要表

32、現(xiàn)在以下幾點: 1、代理商的問題 7 所有代理商的共同特征追求短期利潤。當(dāng)然這種對短期利益的追求也是與企業(yè)的經(jīng) 營方式分不開的，安踏與代理商之間僅僅表現(xiàn)為產(chǎn)品買賣關(guān)系，很少關(guān)心和支持到代理商 的經(jīng)營，更別說賦予代理商品牌的使命感或共同的長遠利益。在這種關(guān)系下面，代理商一 般會有以下兩種表現(xiàn):第一，他們一般選擇代理多個品牌，將自己的資產(chǎn)分散在各個品牌 里面，而不愿意對任何一個品牌過多地投入，達到充分利用自己已開發(fā)的下級渠道，充分 利用自己的固定成本，使邊際營銷成本降到最低。第二，他們很少傾力在一級市場推 一個品牌，而是將更多的精力投入在二、三級市場上。在一級市場，當(dāng)專賣店的利潤不足 的時候，他們

33、就會把自己代理的其它品牌的產(chǎn)品搬進這個專賣店。而二、三級市場對他們 來說只是單純的走量，只要把量做上去了，銷售由下屬的經(jīng)銷商負責(zé)。 2、級經(jīng)銷商脫節(jié) 在安踏渠道關(guān)系里，省級代理商的權(quán)限非常的大，他們直接控制下屬的經(jīng)銷和專賣店， 進行供貨及貨款的結(jié)算，絕大多數(shù)的專賣店和商場是由省級代理商開發(fā)的，這樣就造成了 安踏和二級經(jīng)銷商之間聯(lián)系的脫節(jié)?？梢哉f安踏與二級銷商之間根本沒有什么聯(lián)系，所有 的業(yè)務(wù)聯(lián)系全部指向省級代理商。 3、維護方式單一 在渠道維護上，安踏注重于用“感情”來維系與代理商經(jīng)銷商的關(guān)系。而“感情”這層面 紗下面無非就是:提供促銷費用、代理商經(jīng)銷商經(jīng)營管理方面的培訓(xùn)、作人員的培訓(xùn)等等。

34、4、渠道成員不注重長期經(jīng)營，只強調(diào)短期利益安踏分銷渠道成員不注重長期經(jīng)營， 只強調(diào)短期利益，.利益傾向過于嚴重。于終端競爭的激烈，區(qū)域市場業(yè)態(tài)的變化不論是 大到分銷成員要求賒銷、鋪底，還是商場的上架費、陳列費、促銷費，還有區(qū)域市場的廣 告費、損耗補貼、種名目的贊助，以及年終返利、年度公關(guān)、旅游獎勵、回扣等等種類繁 多的分成員要求，分銷商的胃口起來越大，一方面是競爭的激烈使然，另一方面也是于管 理不當(dāng)、控制不力造成。 “客大欺店”依賴大戶銷售風(fēng)險巨大，李寧的河北總代理對李寧總 部施壓要求降低進貨價格，結(jié)果不歡而散，河北總代理脫離李寧自己創(chuàng)建了派利斯品牌， 也是同樣的問題。 因此安踏應(yīng)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

35、，以利益調(diào)整為動力，協(xié)調(diào)、管理、控制這些網(wǎng)絡(luò)員間的關(guān) 系，堅持利益分享的原則，保證每個渠道成員、每個環(huán)節(jié)都有利可圖，到真正的雙贏，從 而使銷售體系形成良性循環(huán)。 8 2.2.4 促銷 促銷是公司或機構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒 他們對公司產(chǎn)品和機構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推 銷、銷售促進是一個機構(gòu)促銷組合的四大要素。衡量一個企業(yè)有多大，不是看它的固定資 產(chǎn)投資規(guī)模有多大，而是看它的市場有多大。 安踏早期的營銷模式就是鞋類專營店柜模式。在這種模式下，經(jīng)銷商通常同時經(jīng)營幾 個品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商對企業(yè)的忠誠度主要在于企業(yè)是否有很高的知名

36、度，是否有品質(zhì)可 靠的產(chǎn)品。在專營店里，除燈箱廣告等一些戶外廣告外，品牌形象并不突出，因為運動鞋 專營店通常都是好幾個牌子的鞋混在一起賣。 早期的安踏在國內(nèi)市場的贏利也并非來自品牌。盡管有高質(zhì)量的網(wǎng)點，但在與經(jīng)銷商 的博弈中，安踏給經(jīng)銷商提供的無商業(yè)利潤而只有加工利潤的價格，由品牌所帶來的商業(yè) 利潤基本上轉(zhuǎn)讓給了經(jīng)銷商。市場上流行的一種看法是:做大品牌沒錢賺，做小品牌也沒 錢賺，做成長中的品牌最有潛力。對經(jīng)銷商來說，安踏正是這樣一個有很高市場價值的品 牌，安踏也因此培養(yǎng)了一大批忠實的經(jīng)銷商。在最后的銷售環(huán)節(jié)上，安踏采取的策略是以 品質(zhì)取勝，從而獲得價格上的相對優(yōu)勢。同時在生產(chǎn)環(huán)節(jié)抓品質(zhì)管理，在

37、后來加工外包的 時候，安踏又找到一流的制造商貼牌生產(chǎn)。這種價格上的相對優(yōu)勢提升了顧客的滿意度， 穩(wěn)定價格的同時也穩(wěn)定了市場。 幾年的苦心經(jīng)營，安踏開拓的 2000 多個專營點使安踏贏得了很大的市場面，像華北、 西北及廣東等地區(qū)是安踏傳統(tǒng)的優(yōu)勢市場，安踏專營店柜的布點密度相當(dāng)大。在這個時候 領(lǐng)先同行一步把廣告打響，經(jīng)銷商的積極性也就被調(diào)動起來了。1999 年當(dāng)年，安踏的銷 售額就提升了 35%。與此同時，安踏的生產(chǎn)部門很快就感受到了出貨壓力，1999 年底， 安踏趁勢推出了“訂貨證”制度。訂貨證實際上是給經(jīng)銷商發(fā)放代理資格證，為經(jīng)銷商設(shè)立 一道經(jīng)營安踏產(chǎn)品的“門檻”。這道門檻的設(shè)立使安踏與經(jīng)銷商

38、的博弈中贏得了一定的主動， 給后來整頓渠道，提升渠道質(zhì)量打下了基礎(chǔ)。因為長期以來，國內(nèi)經(jīng)銷商的品牌意識尚出 于混沌狀態(tài)，經(jīng)銷商的既得利益與品牌管理的理念之間存在許多矛盾，經(jīng)銷商的意志常常 左右著企業(yè)的意志。以前安踏盡管也有一攬子市場管理的規(guī)章制度，但對經(jīng)銷商都沒有太 大的約束力。 9 3 市場行業(yè)分析市場行業(yè)分析 3.1 安踏公司行業(yè)發(fā)展歷程安踏公司行業(yè)發(fā)展歷程 1.安踏品牌創(chuàng)業(yè)階段（1991 年1998 年） 上世紀(jì) 80 年代末的晉江，由于耐克運動鞋的引入，興起了家庭作坊式鞋廠。丁志忠 的父親就是在這樣的背景下與人合伙辦起了鞋廠。1991 年，19 歲的丁志忠，憑借 1 萬塊 錢購買的 6

39、00 雙晉江鞋孤身闖蕩北京。1992 年，在山西搞代理經(jīng)營試點。撈到第一桶金 后，開始致力于品牌建設(shè)和國內(nèi)市場的連鎖經(jīng)營。1995 年，安踏初涉體壇，贊助第 67 屆 男、女子世界舉重錦標(biāo)賽等賽事；1998 年底，安踏在全國建立起了近 2000 個專營店，品 牌經(jīng)營初具規(guī)模。 2.快速發(fā)展階段（1999 年2004 年） 1999 年，安踏聘請乒壇名將孔令輝出任安踏品牌形象代言人，開始了體育營銷之路。 借助中央臺強勢媒體， “我選擇，我喜歡”響徹大江南北，安踏品牌的知名度得到了迅速提 高。2000 年悉尼奧運會，孔令輝奪冠。安踏的品牌形象顯著的提升，市場銷售收到了立 竿見影的效果，品牌發(fā)展實現(xiàn)

40、了大跨越。2001 年，安踏委托東方體育用品公司承擔(dān)專賣 店推廣任務(wù)。2002 年安踏聘用國家男籃主力球員、nba 球星巴特爾擔(dān)任產(chǎn)品形象代言人； 同年，贊助中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽（cuba） 。2003 年，安踏贊助“立陶宛海神隊”。并迅速 拓展了東歐、俄羅斯等市場。6 月，贊助中國男籃甲 a 聯(lián)賽福建潯興隊。2004 年，簽約 馮坤出任其產(chǎn)品代言人， “女排精神”使安踏的品牌內(nèi)涵得到豐富和闡釋。安踏品牌也隨馮 坤奧運奪冠再一次見證了歷史。至此，安踏徹底走入了國人的生活。 3.品牌國際化階段（2005 年今） 2005 年，與世界知名的 4a 公司合作，做全面市場調(diào)查，提出了一個全新的宣言 “k

41、eep moving”，吹響了品牌國際化的進攻號角；同年，成立了全國第一家運動科學(xué)實驗 室，致力于運動鞋安全性、舒適性的研究和技術(shù)創(chuàng)新。2006 年，與美國最大的廣告公司 智威湯遜合作，謀求全球營銷戰(zhàn)略。4 月，在成都第 18 屆國際“體博會”上，展試驗成果， 昭示以“科技含量謀質(zhì)量；以質(zhì)量贏得信譽;以信譽占領(lǐng)市場”的國際化攻略。 當(dāng)前，隨著 wto 貿(mào)易壁壘的逐一打破，國民經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，國民精神文化需求的 不斷提高，一個更廣闊的運動、休閑消費市場呈現(xiàn)在國際體育用品企業(yè)面前。耐克、阿迪 達斯穩(wěn)控中國體育用品高端市場，李寧、匹克等品牌企業(yè)的步步緊逼；安踏品牌的市場占 10 有率和消費者信任度較

42、李寧品牌尚有一定差距。就市場現(xiàn)狀而言，中國雖有世界上最龐大 的年輕人群體，但要使安踏的標(biāo)志成為他們崇拜的圖騰，還任重道遠。新一代的年輕人生 活在一個發(fā)達的資訊世界，他們非常了解世界上的頂尖品牌，能輕易地觸及到世界前沿的 生活方式。因此，安踏要追趕耐克和阿迪達斯，國際化勢在必行。 。 3.2 國內(nèi)運動鞋行業(yè)的發(fā)展國內(nèi)運動鞋行業(yè)的發(fā)展 制鞋行業(yè)是典型的勞動密集型行業(yè)。從全球化的視野來看，這個行業(yè)的產(chǎn)能總是向著 勞動力成本低廉的國家和地區(qū)遷移。從歷史上來看，世界制鞋業(yè)的重心從意大利、西班牙 轉(zhuǎn)移到日本、臺灣、韓國，再轉(zhuǎn)移到中國大陸。目前，中國已經(jīng)成為全球最大的制鞋中心， 鞋產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的 60%

43、以上。 中國鞋類市場可細分為四大部分：皮鞋、膠鞋、布鞋及塑料鞋。除各細分市場對鞋的 款式和用料日趨轉(zhuǎn)變外，各類鞋的消費結(jié)構(gòu)也有變化。皮鞋的銷售比重由早期 9%已上升 至目前的 35%。消費群也由原來的城市擴展至農(nóng)村地區(qū)，產(chǎn)品也開始由低級次向中高級次 發(fā)展。站在世界鞋類市場，中國生產(chǎn)鞋類以中低檔為主。皮鞋年產(chǎn)量約 24 億雙，占全球 皮鞋總產(chǎn)量的 40%，中低檔次皮鞋的市場占有率達到 85%。 目前的中國鞋業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展?fàn)顟B(tài)?？偟膩碚f，有四大產(chǎn)業(yè)集群。一是以 廣州、東莞等地為代表的廣東鞋業(yè)基地，主要生產(chǎn)中高檔鞋；二是以溫州、臺州等地為代 表的浙江鞋業(yè)基地，主要是生產(chǎn)中低檔鞋；三是以成都

44、、重慶為代表的西部鞋業(yè)基地，主 要生產(chǎn)女鞋；四是以福建泉州、晉江等地為代表的鞋業(yè)生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)運動鞋。 目前在中國前十名動動鞋分別為 nike(美國名牌,1972 年),adidas(德國名牌,1948 年), 匡威(美國名牌,1908 年),銳步(英國名牌,1895 年),李寧(中國名牌),peak,安踏,361,喬丹,特步 (后五個均是中國名牌), 而世界前十中則沒有中國影子.分別為 nike，adidas，reebok，puma，fila，converse，newbalance,，kswiss ，asics。 目前我國運動動鞋廠的現(xiàn)狀:主要集中在晉江、泉州，很多小廠一年不上一百萬雙，

45、 但幾乎都用代理商模式（為批零主體） ，渠道鏈長而混亂通路共享，質(zhì)量款式不符合一級 市場需求，競爭主要集中鞋類產(chǎn)品細分市場的競爭上與國外品牌存在較大差距。 3.3 市場需求狀況市場需求狀況 休閑運動鞋作為運動休閑用品，因其輕便、舒適、大方而備受現(xiàn)代人的青睞，在西方 發(fā)達國家市場十分活躍。其中具有紳士風(fēng)度美稱的英國，除個別正式場合外，有 80%的人 11 穿運動鞋，而在 2008 年奧運會在我國成功舉辦后會又有大約 70%80%的人在平時生活 中穿運動鞋。世界運動鞋市場每年以 25%的速度增長，預(yù)計到 2012，世界運動鞋市場將 達到 64 億雙。目前我國人均運動鞋擁有量為 0.4 雙，距美國人

46、均 4.3 雙、歐洲 3.7 雙、日 本 4.4 雙相差甚遠。我國有 13 億人口、有 30%以上的體育人口、有幾千萬專職和兼職的 運動員和體育工作者，有兩億多規(guī)模的青少年忠誠消費群體，加之我國政府正在推行的 “青少年陽光工程”、 “農(nóng)民健身工程”和“全民健身運動”，以及現(xiàn)代人邁開雙腿走向大自然的 郊游、遠足、慢跑、快走、越野、登山等健康意識的增強，一定會再度激活運動鞋這片潛 力巨大的消費市場。 并且在大城市消費者的品牌消費意識很強，調(diào)查中超過一半的消費者在消費時首先考 慮品牌產(chǎn)品，他們認為品牌代表品位，同時是展現(xiàn)自我個性的手段。網(wǎng)站調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70% 的消費者購買過名牌運動鞋，其中一半還購買了

47、不止一雙。在品牌運動鞋中，外國知名品 牌更受青睞，耐克、阿迪達斯不僅是世界運動鞋品牌的一、二號，在國內(nèi)其受歡迎程度也 是數(shù)一數(shù)二。此外，銳步、彪馬、匡威也受到不少學(xué)生的肯定和喜愛。在國內(nèi)品牌中，對 李寧、安踏和 361的接受程度比較高。國內(nèi)知名品牌的缺失也為貴人鳥的發(fā)展提供了一定 的空間。 我們還發(fā)現(xiàn)，不僅進行體育活動時需要功能性強的休閑運動鞋，許多消費者認為即使 是平時穿著，籃球鞋、網(wǎng)球鞋等也是最舒適的。就算不運動，他們也愿意穿。 除了運動功能，運動鞋也要具備休閑時尚功能。外國品牌受歡迎，也和細致的時尚分 類有關(guān)。例如，耐克、阿迪達斯除了運動系列外，還有極具潮流和色彩感的時尚系列，以 及擁有

48、紀(jì)念價值的復(fù)古系列，這些都抓住了消費者的心理。許多女性消費者對運動興趣不 大，但是卻喜歡運動品牌時尚休閑系列的鞋，并和許多男性消費者一樣，成為運動休閑鞋 的忠實消費者。以上的這些調(diào)查結(jié)果都顯示了貴人鳥應(yīng)該抓住已有其他品牌的不足與良好 的市場前景等契機大力發(fā)展運動休閑鞋的市場營銷。 3.4 市場競爭分析市場競爭分析 目前生產(chǎn)運動休閑系列產(chǎn)品的企業(yè)大大小小幾千家，如此多的廠家在有限的市場上激 烈競爭，因此筆者將在本節(jié)較為詳盡地分析安踏面臨的競爭態(tài)勢，以及主要競爭對手的營 銷策略。 3.4.1 安踏面臨的總體競爭態(tài)勢 安踏作為運動休閑行業(yè)的全國知名品牌，在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，只有對自身 面對的

49、競爭環(huán)境和態(tài)勢有一個比較清晰的認識，才能根據(jù)競爭對手的策略走向，結(jié)合消費 12 者的需求狀況，設(shè)計出富有競爭優(yōu)勢的營銷策略。就現(xiàn)階段而言，安踏面臨的競爭態(tài)勢主 要有以下幾個方面: 首先，從總量短缺到總量相對過剩。不管是中檔運動休閑產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品，從總量 上來看都是相對過剩。更可怕的是更多的中低檔運動休閑新品牌仍在不斷涌現(xiàn)。 其次，從寡頭壟斷到烽煙四起。以李寧、雙星為代表的老品牌，既有品牌知名度，又 有品牌美譽度的體育用品企業(yè)，在維護品牌的同時，不斷推陳出新，在不同的價位上進行 產(chǎn)品線延伸，從而能夠在不同水平的細分市場上與其他廠家進行競爭。以安踏、鴻星爾克、 特步等為代表的晉江品牌，雖然有一定

50、的品牌知名度，但品牌滿意度不夠理想。這些公司 注重分階段推出主打優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以產(chǎn)品帶品牌，期望在鞏固品牌知名度和美譽度的基礎(chǔ)上 向市場領(lǐng)先者發(fā)起沖擊。以河北的派利斯、云南的金盾等為代表的地方實力派，雖無全國 性的品牌知名度，但由于緊跟地方需求，并利用廣告、促銷、公共關(guān)系等現(xiàn)代整合營銷傳 播手段創(chuàng)品牌，正成為不可忽視的新生力量。 再次，從單一手段競爭到全方位競爭。運動休閑業(yè)的競爭進入了白熱化，但競爭很低 級。從鴻星爾克的火爆到安踏的全國暢銷，運動休閑業(yè)還沒有完全脫離低級的市場競爭。 特別是在終端市場上，競爭日趨激烈，終端市場秩序比較混亂。幾年的廣告戰(zhàn)事，卻無法 誕生一個真正具備品牌價值，品牌實力的

51、運動休閑品牌。特別是運動產(chǎn)品中低端市場的競 爭逐步深化，由單一的營銷策略向品牌化整合營銷策略轉(zhuǎn)化。當(dāng)各種竟?fàn)幨侄味枷萑肽嗵?的時候，品牌力量的競爭將成為主流。運動休閑業(yè)的競爭將越來越趨向于理性化，多元化， 這是行業(yè)的進步。 最后，整合重組出現(xiàn)端倪。整合重組的浪潮出現(xiàn)苗頭，資本的力量正在不斷產(chǎn)生作用， 行業(yè)重新洗牌的進程正在不斷推進。因此，在未來的競爭中，安踏所面對的竟?fàn)帉κ謱⒏?加強大，面臨的競爭態(tài)勢將更為嚴峻。 3.4.2 競爭品牌的市場地位分析 如今的中國運動休閑市場，廣大消費者的消費心理已經(jīng)日趨成熟，對運動休閑產(chǎn)品的 消費不再盲從，運動休閑業(yè)的市場競爭已經(jīng)進入了以產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、品牌內(nèi)涵主

52、導(dǎo)的品牌 競爭。一些具備品牌優(yōu)勢的公司從經(jīng)濟效益、發(fā)展速度上都勝人一籌。 國家級名牌企業(yè)有李寧、安踏、鴻星爾克、特步、雙星、361 度、德爾惠等，而且這 些企業(yè)的銷售額、銷售利稅指標(biāo)均保持在行業(yè)前列。近兩年來，有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，全國 利稅愈億元的運動品牌一直保持在 5 家左右。而全國近 2/3 的運動休閑廠家，經(jīng)濟效益呈 現(xiàn)微利或虧損。 13 從市場占有率方面看，李寧、安踏、鴻星爾克、特步、雙星位于全國的前 5 名，他們 共同占有約 5096 的市場，充分說運動休閑業(yè)進入品牌營銷時代。由此可見安踏的主要競 爭對手是李寧、鴻星爾克、特步、雙星。今后運動休閑業(yè)的激烈竟?fàn)?，將主要是這五個品 牌之間的

53、競爭，將是這些品牌對市場的重新分割。下面簡單介紹一下這幾個公司的情況。 李寧集團無疑是運動休閑集團軍中最曉勇的一支隊伍，它創(chuàng)建于 1990 年，十余年來， 李寧公司由最初單一的運動服裝發(fā)展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產(chǎn)品系列 的專業(yè)化體育用品公司。目前， “李寧”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，現(xiàn)在， “李寧”在中國體育用品行 業(yè)中已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位。 在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，引進了國際先進的 開發(fā)管理機制，并聘請了國內(nèi)外一流的設(shè)計師、版師、以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強市 場調(diào)研和設(shè)計開發(fā)力量，逐步提高了產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)。 在營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，李寧公

54、司在同類產(chǎn)品中，市場占有率名列前茅。李寧公司還開 發(fā)了領(lǐng)先的店面識別系統(tǒng)，通過采用統(tǒng)一鮮明的店面裝飾，達到了強烈的店面識別效果。 “源于體育、用于體育”是李寧公司的宗旨。從 90 年亞運會斥巨資支持中國體育代表 團以來，92 年巴賽羅那奧運會、96 年殘疾人奧運會、 2000 年悉尼奧運會處處可見 穿著“李寧”裝備的中國運動員。李寧公司還常年贊助中國體操隊、射擊隊、跳水隊、舉重 隊等國家級運動隊。 特步(中國)有限公司，系三興集團下轄集營銷、研發(fā)和生產(chǎn)為一體的、以鞋服為主導(dǎo) 產(chǎn)品的綜合性體育用品公司。公司地處泉州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，占地面積近 150 畝，員工 4000 多人，公司生產(chǎn)設(shè)備先進配套

55、齊全，其中自動化成型生產(chǎn)流水線 8 條，針車流水線 41 條，年生產(chǎn)能力達 800 萬雙。 特步以“挑戰(zhàn)自我、不懈追求、互動三贏、全面滿意”為公司的經(jīng)營理念，迄今止已獲 “中國名牌”、 “國家免檢產(chǎn)品”、 “中國馳名商標(biāo)”三大國家頂級殊榮。時尚前衛(wèi)、個性十足的 “特步”產(chǎn)品，不僅深受年青時尚一族青睞，遍布全國的銷售網(wǎng)點，更體現(xiàn)“特步”品牌的強 大市場號召力。 雙星集團于 1992 年在青島成立。雙星集團現(xiàn)有子公司及分支企業(yè) 90 家，員工近 2 萬 人，固定資產(chǎn) 2 億多元。公司的高檔運動鞋產(chǎn)量 1995 年達 400 萬雙，公司客戶遍及全國， 出口約占總銷售額的 2096，主要出口東南亞、美

56、國及歐洲等國家及地區(qū)。主要產(chǎn)品經(jīng)營 項目:鞋類制造及銷售，為鞋類制造及經(jīng)銷提供支援的業(yè)務(wù)，還從事商業(yè)、餐飲、廣告、 食品、服裝、房地產(chǎn)等其他行業(yè)。雙星集團生產(chǎn)的各類鞋有 40 多個系列，400 多個品種， 14 主要有硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋等，年產(chǎn)量達 4000 萬雙，出口近 2000 萬雙。 福建鴻星爾克體育用品有限公司位于福建省泉州市江南火炬工業(yè)區(qū)。集團創(chuàng)建于 2000 年 6 月，系外商獨資企業(yè)、國內(nèi)著名專業(yè)鞋類品牌企業(yè)，屬泉州市、鯉城區(qū)重點企 業(yè)和納稅大戶。集團注冊資金 500 萬美元，投資額 1250 萬美元，集團引進意大利等國進 口的國際上最先進的生產(chǎn)和檢測設(shè)備;目前，

57、擁有各種技術(shù)、管理人才 200 余人，熟練技 術(shù)員工 2000 多人。鴻星爾克以“腳踏實地演繹非凡”的經(jīng)營理念，主要以制鞋業(yè)為龍頭， 依托體育事業(yè)，自主開發(fā)、生產(chǎn)、銷售“鴻星爾克”休閑運動服、箱、包、運動鞋、膠布鞋 等系列體育用品。該集團產(chǎn)品不僅暢銷國內(nèi)所有大中城市、市場網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地，同時， 鴻星爾克還是全球注冊品牌，產(chǎn)品銷往世界 30 多個國家和地區(qū)。 3.4.3 競爭品牌的渠道運作分析 運動休閑業(yè)的激烈競爭，充分表現(xiàn)在渠道的爭奪和經(jīng)銷商的爭奪上，及終端市場的控 制上。首先，整個渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，全國各知名品牌，都在積極地構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)，力 求全面覆蓋，全國各省市基本上都有網(wǎng)點。其次，在

58、網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點客戶的選擇上，展開了一 場激烈的爭奪戰(zhàn)，各個運動休閑品牌都在尋找那些有實力、有經(jīng)驗、有信譽、網(wǎng)絡(luò)好的客 戶作為經(jīng)銷商。再次，在終端市場的爭奪與控制方面，眾多的運動休閑品牌也各顯其能， 通過設(shè)立商場專柜和專賣店，有的是給經(jīng)銷商優(yōu)惠政策，配合、協(xié)助經(jīng)銷商做終端，幫助 經(jīng)銷商解決終端的促銷費用，如 pop、店面裝修、促銷小姐、促銷贈品等等。 3.4.4 競爭品牌的品牌定位分析 從當(dāng)前及將來看，在中國運動休閑市場上競爭的企業(yè)大致是第一品牌集團的中高檔產(chǎn) 品和第二品牌集團的中低檔產(chǎn)品，它們在規(guī)劃各自的品牌戰(zhàn)略時會有不同的內(nèi)涵與外延表 現(xiàn)。 “李寧”把自己的市場定位于中等消費收入群體，走世界名牌

59、的道路，強調(diào)運動用品專 業(yè)特性;“安踏”定位于國內(nèi)中低檔運動休閑產(chǎn)品，強調(diào)價格合理，面向全國中小學(xué)生;“特步” 則 13-25 歲年輕一族為目標(biāo)群體，定位為“時尚運動品牌”;“鴻星爾克”定位為“專業(yè)運動品 牌”，牢牢把握“科技領(lǐng)跑”的理念，通過持續(xù)的產(chǎn)品技術(shù)的開發(fā)來帶動公司品牌的成長;“雙 星”的定位是從低端到高端、從運動鞋到皮鞋全線并舉。 就以上這些品牌定位本身來說非常成功。然而在訴諸于品牌表現(xiàn)時，有的品牌則不是 很成功。如雙星的市場定位在表現(xiàn)上就有些模糊，2000 年以前雙星產(chǎn)品定位在中檔。 2000 年在被李寧全面超越之后，銷量下降，雙星又把自己定位于低檔消費群體。 15 3.4.5 競

60、爭對手的價格策略分析 “李寧”運動鞋價格在 150 元/雙至 400 元/雙，基本處于中檔價位而且各種款型產(chǎn)品之 間的價格定位層次比較明顯，高中低檔一目了然。安踏、鴻星爾克、特步、雙星它們都是 走的中低檔路線，運動鞋價格在 80 元至 200 元。值得一提的是特步，特步比較科學(xué)地把 產(chǎn)品的包裝、廣告訴求和產(chǎn)品定價結(jié)合起來。以合理的價位體現(xiàn)潮流、時尚、個性、健康 等特征。 總的來說，在競爭地位上，安踏現(xiàn)有年生產(chǎn)各類休閑運動鞋達 500 多萬雙(套)的能力。 然而近幾年來，由于市場供過于求，運動休閑業(yè)過度競爭，再加之產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化以及分銷 渠道薄弱等因素的制約，公司銷售收入利稅等經(jīng)營業(yè)績開始下滑，但