中國聯(lián)通營銷策劃書

1、中國聯(lián)通營銷策劃書目錄一 概要.二 環(huán)境分析.1政治環(huán)境分析.2技術(shù)環(huán)境分析.3經(jīng)濟環(huán)境分析.4競爭對手分析5文化環(huán)境分析.6競爭對手的策略分析.7自然環(huán)境分析.8人文環(huán)境分析.三swot分析.1優(yōu)勢分析2劣勢分析.3機會分析4威脅分析四 市場選擇與定位.1市場細分.2目標(biāo)市場.3市場定位五 營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)1營銷戰(zhàn)略2戰(zhàn)略目標(biāo)六營銷策略1產(chǎn)品策略.2價格策略.3渠道策略.4促銷策略.七 具體行動方案.八 費用預(yù)算九 附錄.一 概要（1）背景 聯(lián)通公司在大學(xué)通訊市場的競爭十分的激烈，聯(lián)通公司推出了校園網(wǎng)活動，資費標(biāo)準相當(dāng)?shù)停ń勇犆赓M，免月租，打一毛八），這到了白熱化的地步在一定程度上彌補了其網(wǎng)絡(luò)

2、和信號的問題。目前的大學(xué)移動通訊市場已經(jīng)有原來的8/2(8:2)（移動/聯(lián)通）變?yōu)楝F(xiàn)在的5/5(5:5)。而且聯(lián)通的營業(yè)代表還在使這一數(shù)字發(fā)生著變化。應(yīng)該說移動已經(jīng)到了一個非常被動而且尷尬的地步。如果在這個時候做好新的資費標(biāo)準的宣傳推廣工作，將很快占領(lǐng)屬于聯(lián)通的地盤。 9月份，各大學(xué)正處于迎接階段，一些小的晚會已經(jīng)不能滿足同學(xué)們挑剔的胃口。而且校園許多的活躍分子都期盼著一場真正意義上的能滿足他們的活動的出臺。這在一定程度上造成了對大型活動的渴求度。在迎新結(jié)束后立即上演一場大型的活動比如說類似選秀類節(jié)目，應(yīng)該會受到在校大學(xué)生的歡迎。 （2）策劃團隊 總經(jīng)理:王歐 策劃部: 朱智航(部長) 郭嬌

3、朱林明 胡衛(wèi)紅銷售部: 胡敏(部長) 余凱 李容 林新亮公關(guān)部: 戴婧云(部長) 康萍 劉夢陽 段立鋒人事部: 潘金霞(部長) 孟珊珊 梁佩業(yè) 楊雪二 環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境：堅持從市場為導(dǎo)向，以效益為中心，統(tǒng)一規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，合理利用社會力量，保持持續(xù)、健康、快速發(fā)展，努力為社會提供綜合、便利、有特色的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，依托cdma網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。經(jīng)濟環(huán)境：是企業(yè)最直接感受到的環(huán)境因素。首先，我國電信業(yè)的發(fā)展，得益于我國整體經(jīng)濟的快速發(fā)展，伴隨著高gdp的是人民生活水平的提高，家庭可支配收入的增加電話用戶中總體達到7.43861億中文化環(huán)境：聯(lián)通在發(fā)展過程中，逐步形成了有中國聯(lián)通特色的企業(yè)文化，從成立之日起，中國

4、聯(lián)通就肩負著打破壟斷，促進競爭的使命，為了生存和發(fā)展，聯(lián)通人一開始就形成了有強烈的競爭知和精神，頑強拼搏，奮力追趕，不斷超越，逐步演化成了一種聯(lián)通特有競爭文化?！案偁帉崿F(xiàn)超越，創(chuàng)新開拓未來，激情戰(zhàn)勝艱險，誠信立足天下”，是中國聯(lián)通的核心價值觀。競爭對手的策略分析：市場占有率，arpu的比為1.9:1，中國移動平均每月每戶收（arpu）2009年為77元，同期中國聯(lián)通gsm用戶的arpu的值為41.2元。自然環(huán)境：中國聯(lián)通公司注重保護環(huán)境，節(jié)約資源，生產(chǎn)和經(jīng)營活動嚴格管理，使用電子化辦公，減少紙張消耗，節(jié)約水資源，提倡一水多用，使用再生水，提倡節(jié)約和集約使用土地，堅持“大容量，少局多所”減少房屋

5、占地面積，節(jié)能減排，創(chuàng)建節(jié)約型產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化維護資源，降低維護成本人文環(huán)境：中國人口總量持續(xù)增長，家庭規(guī)模自然增長率都上升，21世紀初中國高等教育水平普遍提高，更多的人都使用通訊，方便使用三swot分析優(yōu)勢(1)具有全業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗 中國聯(lián)通對移動業(yè)務(wù)有著豐富的運營經(jīng)驗，相對于中國移動對于固話業(yè)務(wù)不盡熱悉，而中國電信在短期內(nèi)也暫時無法自如的運營移動網(wǎng)絡(luò)，在全任務(wù)競爭格局面前，新聯(lián)通比兩位競爭對手有著綜合運營的經(jīng)驗優(yōu)勢 (2)資金流相對充裕 中國聯(lián)通日前的gsm網(wǎng)絡(luò)和固網(wǎng)均處于營利狀態(tài)。劣勢（1） 品牌形象急需樹立 由于對品牌建設(shè)不夠重視，與競爭對手常年陷于價格戰(zhàn)，造成了目前聯(lián)通產(chǎn)品的品牌漸入低端且形

6、象不清晰。而原中國聯(lián)通雖然自第二次電信重組以來在一直努力樹立自己的品牌形象，但和聯(lián)通合并之后原有的品牌形象也必將被新聯(lián)通淡化。利用重組之機在客戶心中樹立鮮明的新品牌形象是新聯(lián)通目前急需解決的核心問題。（2）網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不足 由于歷史原因中國聯(lián)通gsm網(wǎng)絡(luò)頻點資源少。這不但增加了聯(lián)通建設(shè)運營的成本壓力還影響顧客使用的感知。如何避免3g網(wǎng)絡(luò)“繼承”原2g網(wǎng)絡(luò)不良的影響是中國聯(lián)通急需解決的問題。（3）企業(yè)融合陣痛 新聯(lián)通是由原中國聯(lián)通原中國網(wǎng)通兩個特大國有電融合而來。這兩個企業(yè)擁有完全不同的背景、企業(yè)文化、運營戰(zhàn)略和運作模式。如何真正的做到企業(yè)和人員融合，避免由于內(nèi)耗和產(chǎn)生的1+12的局面，中國聯(lián)通還需

7、要經(jīng)歷一個漫長的過程。機會（1） wcdma網(wǎng)絡(luò)制式最為成熟 wcdma網(wǎng)絡(luò)是3g網(wǎng)絡(luò)中最完善、最具規(guī)模效應(yīng)的，中國聯(lián)通完全有可能依借3g網(wǎng)絡(luò)的成功運營改變現(xiàn)有的競爭格局。（2）移動和固網(wǎng)融合 融合業(yè)務(wù)的發(fā)展是電信業(yè)的一個必然趨勢。視頻下載、無線互聯(lián)網(wǎng)等應(yīng)用業(yè)務(wù)將成為移動通信的新增長點，由于這類的內(nèi)容來源將以現(xiàn)有的寬帶平臺為主，對于具有全業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗的中國聯(lián)通來講將是一個很好的機遇。(3) 非對稱管制 由于3大運營商基站共建共享的文件已經(jīng)下發(fā)，表明了國家為了抑制壟斷、扶持弱勢運營商而進行非對稱管制的決心。這將是中國聯(lián)通發(fā)展業(yè)務(wù)提升市場份額的機會。威脅（1） 直面兩強競爭 現(xiàn)有的3家電信運營商中

8、，中國移動的實力依舊最為強大。而中國電信的歷史最長，中國聯(lián)通的綜合實力最弱。中國移動必將攜其在移動通信市場的強勢介入固網(wǎng)市場，中國電信也希望借其在固網(wǎng)市場的優(yōu)勢地位在cdma網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展移動業(yè)務(wù)。中國聯(lián)通在移動業(yè)務(wù)市場和固網(wǎng)業(yè)務(wù)市場面臨著分別與中國移動和中國電信這兩強直接競爭的局面。（2）政府對td-scdma的支持 我國政府對于td-scdma這一具有自主知識產(chǎn)權(quán)的3g制式的支持毋庸置疑，將其交付給3個運營商中實力最強的中國移動也顯示出中國政府的決心，再此前提下中國聯(lián)通和中國電信恐怕無法在3g網(wǎng)路運營上得到中國政府的過多傾斜通過swot分析我們可以看到中國聯(lián)通屬于增長型運營商并在全業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗

9、、資金流和網(wǎng)路資源方面具有競爭對手不可比擬的優(yōu)勢，而受制于現(xiàn)有的企業(yè)品牌形象、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和企業(yè)融合期內(nèi)的種種陣痛，中國聯(lián)通的移動業(yè)務(wù)運營不會是一帆風(fēng)順的，中國聯(lián)通應(yīng)該緊緊把握世界通信市場的發(fā)展趨勢，利用成熟的wcdma制式發(fā)展3g移動通信業(yè)務(wù)，并利用融合業(yè)務(wù)給客戶帶來的便利性增加移動網(wǎng)用戶的粘性，達到擴展移動通信市場乃至全業(yè)務(wù)市場的目標(biāo)。四 市場選擇與定位1市場細分基于新的市場劃分，在業(yè)務(wù)營銷方面，推出“親情1+”捆綁營銷套餐，集團虛擬網(wǎng)（ivpn）、等融合業(yè)務(wù)，大力開展校園wlan、無線固話等細分業(yè)務(wù)，推廣公益性的酒店、訂票，以及包括美食預(yù)訂、房屋租賃、等多種類的便民信息及服務(wù)；在農(nóng)村、行業(yè)市

10、場，推廣農(nóng)業(yè)新時空、物流信息化平臺、中小企業(yè)信息化平臺；在公共領(lǐng)域，聯(lián)通則深度參與政府、行業(yè)信息化建設(shè)，打造電子政務(wù)、平安城市等大型信息化應(yīng)用平臺。 財務(wù)管理和綜合管理是企業(yè)的基礎(chǔ)管理。在財務(wù)管理方面，聯(lián)通開展全面預(yù)算管理工作，通過開展?fàn)I銷產(chǎn)品、營銷活動評估管理，促進營銷成本使用目的及效益性提升，以聚焦性的監(jiān)控和分析財務(wù)成果為手段，確保經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)；在綜合管理方面，重新梳理、規(guī)范業(yè)務(wù)管理流程，進一步界定部門職責(zé)范圍，明確工作責(zé)任。對某些不可避免產(chǎn)生交叉重疊的工作，明確主導(dǎo)部門的主導(dǎo)作用，確保市場經(jīng)營工作的正常開展。2、目標(biāo)市場中國聯(lián)通相關(guān)負責(zé)人表示，在市場方面，中國聯(lián)通希望通過3至4年的運營

11、，能夠在3g市場上占據(jù)三分之一的市場份額；該人士指出，到2011年，3g網(wǎng)絡(luò)全國人口覆蓋達到75%，2g+3g網(wǎng)絡(luò)全國人口覆蓋達到96%是中國聯(lián)通三年內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋目標(biāo)。3、市場定位3g的市場定位是一個十分重要的策略問題。顯然，3g一開始就不是定位于以提供移動電話為主的?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使3g逐漸明確定位于移動多媒體業(yè)務(wù)。三年前，國外曾對未來移動市場進行過預(yù)測，預(yù)測結(jié)果是，到2005年，多媒體業(yè)務(wù)量約與話音業(yè)務(wù)量相當(dāng)，到2010年多媒體業(yè)務(wù)量約占全部業(yè)務(wù)的7080。雖然實際情況未必完全符合這一預(yù)測，但足以說明人們對3g的期望。 3g定位于多媒體業(yè)務(wù)是因為把聲、像、圖、文同步集成在一起的交互式多

12、媒體信息與通信服務(wù)肯定是21世紀人類最樂意接受的服務(wù)形式。多媒體信息通信作為時代發(fā)展的潮流，在社會發(fā)展和信息化建設(shè)的過程中占有十分重要的地位，現(xiàn)已成為各國信息基礎(chǔ)設(shè)施的重要組成部分。提供多媒體服務(wù)也是電信、電腦、電視三大行業(yè)走向融合的目標(biāo)之一。多媒體服務(wù)一定會在生產(chǎn)、管理、教育、科研、醫(yī)療、娛樂等領(lǐng)域得到越來越多的應(yīng)用，成為一個新的可持續(xù)發(fā)展的增長點。 五營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)1營銷戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略 價值戰(zhàn)略 分銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 促銷手段戰(zhàn)略2戰(zhàn)略目標(biāo):(1)企業(yè)目標(biāo) 旨在突出“有了選擇真好”的自由新生者形象和對消費者的救助及親和形象。 (2).財務(wù)目標(biāo) 中國聯(lián)通公司因為移動通信產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性特征

13、，海外上市和增加投資的需要，因此它既具備增收以做大的壓力，也需要努力提高利潤，對聯(lián)通而言收入優(yōu)先，堅固效益，是最重要的目標(biāo) 。 (3)市場目標(biāo) 中國聯(lián)通在猛攻中低端市場的同時積極探索對對手高端用戶的反攻，因為這才是打破中國移動優(yōu)勢地位的關(guān)鍵，也是實現(xiàn)規(guī)模與效益比重的企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。 (4)在線階段中國聯(lián)通主要營銷目標(biāo)特點是以攻為主，通過各種營銷策略不斷擴大用戶市場份額和收入市場份額，尤其是保持在中低端用戶市場的優(yōu)勢同時力爭挖掘?qū)κ值闹懈叨擞脩?。?營銷策略 產(chǎn)品策略a 2g產(chǎn)品策略 在gms移動通信市場，中國聯(lián)通根據(jù)客戶年齡、消費能力、業(yè)務(wù)需求類型等變量，將目標(biāo)客戶群選擇為高端用戶、大眾用戶、

14、青少年用戶三大群體，并分別使用世界風(fēng)、如意通、新勢力三個子品牌進行產(chǎn)品推廣。 b 3g產(chǎn)品策略進入3g時代后，基于高速率的多媒體，和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺，中國聯(lián)通應(yīng)對用戶多樣的需求，靈活設(shè)計出有針對性的業(yè)務(wù)，為了有效的區(qū)隔3g業(yè)務(wù)和2g業(yè)務(wù)，提高市場競爭力，中國聯(lián)通對3g用戶目標(biāo)市場的選擇有較大語音通話（特別是長途和漫游通話）。以及無線互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求的用戶。 中國聯(lián)通還推出了2g+體驗卡，在2g通信卡上疊加了3g產(chǎn)品中的部分特有增值業(yè)務(wù)子產(chǎn)品，加可視電話和3g流量包，在體驗期內(nèi)免費使用引導(dǎo)和培育2g用戶對3g網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的使用需求和習(xí)慣。 價格策略價格策略是市場競爭中最常用的策略，中國聯(lián)通的價格定位和每次

15、的價格動作，都比市場上同類型的競爭對手價格更低一些，聯(lián)通主要爭取競爭導(dǎo)向定價法，即根據(jù)中國移動的價格來制定相應(yīng)的資費標(biāo)準，它一般在競爭對手公布套餐資費后制定相信的價格，因此中國聯(lián)通公司的價格優(yōu)勢明顯，降價實實在在。 渠道策略聯(lián)通經(jīng)過幾年的調(diào)整和完善，逐漸有目前的自由渠道，社會可控渠道和社會非可控渠道： 自有渠道：一般包括自建營業(yè)廳（城區(qū)，縣，鄉(xiāng)）自助營業(yè)廳和電子營業(yè)廳，其中電子營業(yè)廳又包括短信營業(yè)廳和互聯(lián)網(wǎng)站。 社會可控渠道，包括合作營業(yè)廳，特許經(jīng)營連鎖店的同道營商臺合作的途徑。 社會非可控渠道，費電信的營渠道是通過非電信企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)有轉(zhuǎn)移制消費者之中的一個渠道，其一是除傳統(tǒng)電信營銷

16、渠道以外，不以在聯(lián)銷售電信產(chǎn)品為主營盈利目的銷售網(wǎng)點，其二，是指機構(gòu)代理，即郵政，銀行的機構(gòu)和用其自身的一部分優(yōu)勢資源結(jié)合中國聯(lián)通自身業(yè)務(wù)特點而設(shè)立的營銷服務(wù)網(wǎng)點。 促銷策略 在“4p”理論中，廣告，營業(yè)推廣，人員促銷和公共關(guān)系是企業(yè)常用的促銷策略，中國聯(lián)通也十分重視促銷策略的應(yīng)用，以求進一步占領(lǐng)市場。在廣告策略上，中國聯(lián)通的新勢力選擇廣告投放方式上要考慮到目標(biāo)顧客的使用習(xí)慣和經(jīng)常出入的場所。在營業(yè)推廣上，中國聯(lián)通也主要采用客戶積分計劃進行銷售促進，在全國范圍內(nèi)的啟動“褒獎積分計劃”在人員促銷上，中國聯(lián)通要對營業(yè)員和促銷員進行培訓(xùn)管理，提高他們的業(yè)務(wù)知識和服務(wù)理念。在公關(guān)策略上，中國聯(lián)通也有良

17、好表現(xiàn)。雖然沒有獲得北京奧運會合作伙伴的機會，但也在許多方面做出了努力。在抗震救災(zāi)這場戰(zhàn)役中，中國聯(lián)通也做出了積極的貢獻，開通了親情熱線和短信捐贈平臺，免除了赴川救災(zāi)人員的全部通信費等。七 具體行動方案“聯(lián)通將愛心傳遞”校園愛心天使選拔大賽活動方案活動主題：聯(lián)通全世界，將愛心傳遞活動時間：2011.9.82011.9.28活動內(nèi)容：每個人買一張聯(lián)通卡將捐贈一塊二的愛心基金，然后通過選拔愛心天使，由她把我們的愛心帶到世界各個需要愛心的地方。一 活動目的：發(fā)布中國聯(lián)通公司在校園內(nèi)的”愛心天使”選拔賽，引起校內(nèi)目標(biāo)群體及社會各界人士的關(guān)注，為活動的持續(xù)開展造勢，把品牌形象進一步加強二 活動宗旨： 本

18、著 “展現(xiàn)學(xué)生風(fēng)采，樹立校園新形象”的精神，為廣大在校大學(xué)生提供一個施展才藝、創(chuàng)造美麗的的舞臺，為廣大通訊終端用戶提供一個接受聯(lián)通品牌套餐“聯(lián)通將愛心傳遞”的機會。特策劃在9月初在衡陽是大學(xué)校園舉辦“聯(lián)通將愛心傳遞”校園形象大使選拔大賽活動 三 主辦單位： 衡陽財經(jīng)工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、中國聯(lián)通衡陽分公司四 宣傳支持： 1 、衡陽各個媒體進行報道，如衡陽電視臺衡陽娛樂頻道，衡陽廣電，和衡陽縣市各個電視臺以及本校校園網(wǎng)和院報等2 、60面活動宣傳展板放置于財校第三教學(xué)樓，并在校內(nèi)宣傳欄，各公寓、食堂粘貼宣傳海報3 、8千份彩印傳單進行廣告補充，提高學(xué)生對大賽的關(guān)注和參與。 4 、大中專院校各個宣傳部

19、，聯(lián)通公司宣傳部其它機構(gòu)對各個大學(xué)中專院校下發(fā)通知或直進行組 5、 預(yù)算總費用在7000左右。團隊自擬宣傳口號: 聯(lián)通愛心之旅一、 參與對象：本校在校大學(xué)生二、 活動地點： 衡陽財工院足球場三、 工作人員安排及場地布置 1工作人員安排 1）主持人2名（男女各1名）2）禮儀6名（女），3）場地工作人員15名（次序維持人員5名，服務(wù)人員10名） 2 場地布置1）在東邊足球場搭建舞臺 2）氫氣球2個（左右各一個）、音響一套、話筒5個 3) 桌子10個 凳子80個 紙50張 筆10支 礦泉水3箱四、 活動形式與評選步驟 1） 初賽階段：所有報名參賽的選手進行初賽，由評委會（如本校藝術(shù)老師（3人），聯(lián)通

20、工作人員（2人），大眾評委（30人），評出復(fù)賽人選（12人）進入決賽2） 決賽階段：通過現(xiàn)場比賽，由評委會現(xiàn)場打分，決出一名“愛心天使” 五、比賽項目 1） 初賽階段：新生入校時，由聯(lián)通將愛心傳遞為報名的參賽選手，免費發(fā)放印由聯(lián)通將愛心傳遞宣傳單的報名注冊表，參賽選手自己提供的一張5寸生活照（處理過的照片拒收）進行公開展示，由在校大學(xué)生對參賽選手在相片拍攝中的表現(xiàn)進行公開評選，評選結(jié)果張榜公布。另參加選秀大賽中模特、才藝等單項獎的參賽選手還要在9月中旬進行初賽。 2） 決賽階段：自我介紹、模特表演、才藝展示、智力問答 六、 參賽條件 凡喜歡參與 “聯(lián)通將愛心傳遞”校園愛心天使選拔大賽，自愿展示

21、個人才藝風(fēng)采的在校學(xué)生可參加 七、 報名方法 1） 報名時間：2011年9月17日前（2011年9月10日前為模特、才藝等單項獎的報名時間）。 2） 報名形式：參賽選手需填寫聯(lián)通將愛心傳遞校園形象天使報名表，提供一寸照片2張 八、 比賽流程1 初賽：2011年9月里每個星期六、日兩天照片展評。每位選手進行三分鐘自我介紹和即興表演，評委有“pass”“待定”“x”三種選擇，五位評委全部“pass”的直接進入決賽，四張待定（包括一張pass的）進入待定2 決賽流程及時間：2011年9月28日 i. 主持人開場白：介紹評委及選手ii. 選手閃亮登場：依次自我介紹（限時2分鐘）iii. 才藝展示：選手進行個性才藝展示，唱歌、舞蹈、朗誦、樂器等都可。本環(huán)節(jié)分基礎(chǔ)分和創(chuàng)意分兩部分，如果只是唱歌只得基礎(chǔ)分，其余創(chuàng)意可加適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意分。iv. 知識問答：本環(huán)節(jié)出12道與聯(lián)通公司有關(guān)的問題，每組3道題。選手抽題，對抽到的題目進行分析解說。v. 比賽評委投票：比賽設(shè)30位大眾評委(大眾評委由參加網(wǎng)上投票者隨機產(chǎn)生)每位大眾評委手中都將持有一張便利貼紙，大眾評委把貼紙送到自己喜歡的選手，一張貼紙在總分上