荷塘月色”項(xiàng)目可行性調(diào)研報(bào)告

1、“荷塘月色”可行性調(diào)研報(bào)告二OO四年六月十七日目 錄第一部分 市場(chǎng)調(diào)研一、項(xiàng)目所在區(qū)域概況 1、配套設(shè)施 2、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)狀況 3、公開(kāi)招商項(xiàng)目 4、麓谷概況二、河西房地產(chǎn)市場(chǎng)概況 1、總體概況 2、區(qū)位板塊分類(lèi) 3、價(jià)格板塊分類(lèi) 4、與全市房地產(chǎn)市場(chǎng)的比較三、項(xiàng)目概況 1、地理位置及地形地貌 2、項(xiàng)目規(guī)劃及已開(kāi)發(fā)情況 3、目前三通一平情況四、長(zhǎng)沙市別墅項(xiàng)目概況及分析1、長(zhǎng)沙市別墅樓盤(pán)列表2、長(zhǎng)沙市別墅市場(chǎng)分析五、項(xiàng)目SWOT分析六、結(jié)論第二部分 項(xiàng)目定位一、規(guī)劃定位二、產(chǎn)品定位 1、產(chǎn)品類(lèi)型 2、產(chǎn)品風(fēng)格 3、產(chǎn)品戶(hù)型三、價(jià)格定位四、客戶(hù)群定位第一部分 市場(chǎng)調(diào)研一、項(xiàng)目所在區(qū)域概況 項(xiàng)目位于望

2、城縣中部的雷鋒鎮(zhèn)，與雷鋒故居一路之隔，與西站相距6公里，與溁灣鎮(zhèn)相距11公里，與五一廣場(chǎng)相距14公里，與火車(chē)站相距18公里，與飛機(jī)場(chǎng)相距35公里。河西岳麓區(qū)是市區(qū)進(jìn)入項(xiàng)目的必經(jīng)之地，目前直接到達(dá)本項(xiàng)目地的主要道路是319國(guó)道，另一條主干道是規(guī)劃中的河西桐梓坡路延長(zhǎng)路。雖是名人故里，但小鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施不夠發(fā)達(dá)，且常年受缺水的因擾。缺乏地下水資源，甚至連地表水資源也不足。嚴(yán)重的缺水不但直接影響鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也給集鎮(zhèn)居民帶來(lái)了極大地生活不便。1、配套設(shè)施（以下信息主要數(shù)據(jù)求證過(guò)雷鋒鎮(zhèn)黨委書(shū)記王華英，長(zhǎng)沙縣人，其老公在星沙自開(kāi)公司，對(duì)山水芙蓉有印象）：交通：道路：西邊的雷高公路為目前項(xiàng)

3、目出入的主要道路，二期爭(zhēng)取從319國(guó)道開(kāi)口。連接市區(qū)的主要道路有： 東西向：一：湘江二橋楓林路319國(guó)道雷高路項(xiàng)目地。其中湘江二橋至西站路段為楓林路，西站往雷鋒鎮(zhèn)方向稱(chēng)319，而目前雷鋒鎮(zhèn)至溁灣鎮(zhèn)的路狀較差，據(jù)了解，319國(guó)道將分兩個(gè)階段進(jìn)行修建，在現(xiàn)有雙向4車(chē)道的基礎(chǔ)上拓寬15米：第一階段由溁灣鎮(zhèn)修至西站；第二階段由西站修至雷鋒鎮(zhèn)。具體修建時(shí)間無(wú)法確定。 另從岳麓區(qū)招商局了解到，該條路將于明年開(kāi)始修建，溁灣鎮(zhèn)至西站路段名稱(chēng)暫定為“五一西大道”。 二：桐梓坡路麓谷大道桐梓坡路西段（規(guī)劃）項(xiàng)目地?，F(xiàn)已修到東方紅鎮(zhèn)，但現(xiàn)東方紅鎮(zhèn)及雷鋒鎮(zhèn)五個(gè)村已劃歸麓谷所管，該路延伸部分（經(jīng)項(xiàng)目至雷鋒學(xué)校）的修建將

4、隨麓谷的發(fā)展情況而定，據(jù)麓谷估計(jì)，將需三年左右時(shí)間。 南北向：一：金星大道（已建成路段為市政府北至楓林路）長(zhǎng)常高速雷高路項(xiàng)目地。二：雷鋒大道楓林路319國(guó)道雷高路項(xiàng)目地。公交：目前有15路（中巴）、315路（15路的大巴）公交車(chē)由溁灣鎮(zhèn)到達(dá)雷鋒鎮(zhèn)。另有902路由南方大學(xué)到東方紅鎮(zhèn)（東方紅鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府距本項(xiàng)目地不足2公里）。駕車(chē)從項(xiàng)目地到市中心（五一廣場(chǎng)）約20分鐘。另距本項(xiàng)目約500米遠(yuǎn)處有雷鋒汽車(chē)站，主要?？抗卉?chē)及短途客運(yùn)車(chē)，主要發(fā)運(yùn)地有：常德、益陽(yáng)、寧鄉(xiāng)、湘陰等。水、電、氣： 水：有600口徑的自來(lái)水水管由319國(guó)道引至雷鋒紀(jì)念館，水源來(lái)自市四水廠(chǎng),雷高公路為300口徑的自來(lái)水水管。 電：在

5、雷高公路，距本項(xiàng)目約1.5公里處已于去年建成11萬(wàn)千瓦的變電站，如有需要，也可接專(zhuān)線(xiàn)?，F(xiàn)項(xiàng)目用電線(xiàn)系直接從雷鋒鎮(zhèn)搭電，常出現(xiàn)電壓不穩(wěn)的現(xiàn)象。氣：據(jù)望城縣獨(dú)家燃?xì)獬薪ㄉ獭靶氯A聯(lián)”燃?xì)夤靖笨偨鹧捉榻B，將在兩年之內(nèi)開(kāi)通雷鋒鎮(zhèn)的天燃?xì)?。排污：處理后直接排至雷鋒河。 學(xué)校： 項(xiàng)目周邊現(xiàn)有4個(gè)高校：望城縣成人中專(zhuān)（全國(guó)重點(diǎn)）、湖南省供銷(xiāo)學(xué)校（現(xiàn)更名為省商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）、省涉外經(jīng)濟(jì)職業(yè)學(xué)院、省第一師范、婁底理工大學(xué)（剛遷至雷鋒鎮(zhèn)，今年開(kāi)學(xué)），這四所學(xué)校規(guī)模較大，涉外學(xué)院的學(xué)生達(dá)萬(wàn)人。 另有中心幼兒園、中心小學(xué)、雷鋒學(xué)校（省重點(diǎn)中學(xué)） 醫(yī)療：雷鋒醫(yī)院、望城縣三醫(yī)院（也叫心腦血管醫(yī)院，雷鋒鎮(zhèn)內(nèi)）金融：農(nóng)村信

6、用社，在涉外職業(yè)學(xué)院附近有建行、農(nóng)行等。商業(yè)：綜合集貿(mào)市場(chǎng)、千惠超市其它休閑旅游：鎮(zhèn)中心廣場(chǎng)（白馬像處，居民休閑納涼聚集處）、雷鋒紀(jì)念館（免費(fèi)開(kāi)放，現(xiàn)游人稀少） 2、雷鋒鎮(zhèn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)狀況：（1）現(xiàn)有項(xiàng)目：目前僅有兩個(gè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，荷塘月色是其中之一，據(jù)雷鋒鎮(zhèn)黨委書(shū)記王華英的了解，她跟我們講了一個(gè)當(dāng)?shù)厝藢?duì)彭曉平的說(shuō)法：“三陪娭姆”，意即關(guān)系硬，但覺(jué)得項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度太慢。另一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目是“銀華別墅山莊”，是省棉麻公司建設(shè)，主要銷(xiāo)售對(duì)象是棉麻公司內(nèi)部職工，現(xiàn)已開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售完畢。該項(xiàng)目于2002年購(gòu)地，規(guī)劃占地面積約100畝左右，當(dāng)時(shí)地價(jià)為8.6萬(wàn)/畝。 （2）王華英書(shū)記推薦了兩塊待開(kāi)發(fā)地塊，項(xiàng)目均不如荷

7、塘月色成熟： 真人橋：距本項(xiàng)目約3公里，地形地貌類(lèi)似本項(xiàng)目，屬省小康示范村，圈地面積約1000畝左右，有近200畝左右的水面面積，現(xiàn)有若干家農(nóng)家樂(lè)。如圖： 牌樓壩水庫(kù)：距本項(xiàng)目約10公里，從319國(guó)道進(jìn)，沿途路況較差，有5公里左右的山路，風(fēng)景秀美，類(lèi)似于青竹湖的天然水庫(kù)，該地塊距319國(guó)道直線(xiàn)距離2公里左右。如圖： 3、雷鋒鎮(zhèn)公開(kāi)招商項(xiàng)目：西子湖旅游度假中心 ：地處望城縣雷鋒鎮(zhèn)，距長(zhǎng)沙市6.5公里，全鎮(zhèn)已納入長(zhǎng)沙市2020年都市區(qū)發(fā)展規(guī)劃范圍，屬未來(lái)長(zhǎng)沙河西的新城區(qū)。因項(xiàng)目選址地的自然景觀與杭州西湖相近，故名西子湖。 項(xiàng)目融資：603.1萬(wàn)美元。（注：此項(xiàng)目系網(wǎng)上信息，據(jù)向王華英書(shū)記證實(shí)，她不

8、知道有此項(xiàng)目）雷鋒工貿(mào)小區(qū)：在319國(guó)道和三環(huán)線(xiàn)交匯處，占地1500畝，園區(qū)整體對(duì)外招商，主要引進(jìn)商貿(mào)流通企業(yè)和新型建筑裝飾材料、醫(yī)藥工程、環(huán)保及高科技工業(yè)企業(yè)。 4、麓谷概況：緊臨本項(xiàng)目東邊，麓谷科技園由長(zhǎng)沙國(guó)家軟件產(chǎn)業(yè)園和國(guó)家新材料成果轉(zhuǎn)化及產(chǎn)業(yè)化基地組成，總規(guī)劃面積為23平方公里，園區(qū)內(nèi)生態(tài)環(huán)境較好。麓谷科技園現(xiàn)已有艾因泰克、湘郵科技、金瑞材料等幾十余家企業(yè)陸續(xù)開(kāi)工建設(shè)，其中有國(guó)家863計(jì)劃、火炬計(jì)劃等重點(diǎn)計(jì)劃項(xiàng)目10余個(gè)?，F(xiàn)職工住宿多自購(gòu)住房，集中在銀盆嶺、望城坡、咸嘉湖等區(qū)域，部分企業(yè)提供員工宿舍。高新區(qū)建設(shè)局修建“專(zhuān)家樓”，100畝左右，產(chǎn)品均為雙拼別墅，共345套，分兩期開(kāi)發(fā)，第

9、一期195套已竣工驗(yàn)收，二期未建。項(xiàng)目密度較大，小區(qū)環(huán)境一般。主要銷(xiāo)售對(duì)象為河西高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)，據(jù)銷(xiāo)售人員稱(chēng)，價(jià)格不超過(guò)2800元/平米（內(nèi)部?jī)r(jià)）。二、河西房地產(chǎn)市場(chǎng)概況 1、總體概況河西的房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)升溫之勢(shì)，2000年至2003年的3年間，累計(jì)開(kāi)發(fā)建設(shè)面積17000多畝，新建大學(xué)生公寓、咸嘉小區(qū)、陽(yáng)明山莊、沁園春等各種住宅項(xiàng)目122.6萬(wàn)平方米。隨著市政府的搬遷，瀟湘大道的改建，猴子石大橋的修建，河西大學(xué)城優(yōu)良的文化底蘊(yùn)以及城市基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，大大改善了河西北區(qū)的居住環(huán)境。南北方位的開(kāi)發(fā)是河西的主要焦點(diǎn)，南依托千年的學(xué)府文化；北依托市政，暗流涌動(dòng)，來(lái)勢(shì)兇猛；西面則是依托更接近山、

10、水的原生態(tài)的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)。到今年為止，已開(kāi)發(fā)和正在開(kāi)發(fā)的樓有近多個(gè)(樓盤(pán)具體情況見(jiàn)附表一)，且不斷有更多的樓盤(pán)正在立項(xiàng)之中。預(yù)計(jì)未來(lái)兩年內(nèi)，河西房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)面積約300萬(wàn)，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。 2、區(qū)位板塊分類(lèi)：從河西房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)分布來(lái)看，可以分為溁灣鎮(zhèn)板塊、麓谷板塊和市府板塊。溁灣鎮(zhèn)板塊主要指溁灣鎮(zhèn)片區(qū)，這里主要有河西的大型商業(yè)中心通程廣場(chǎng)支撐，但由于是老城區(qū)，除非拆遷，不然已無(wú)地可用；麓谷板塊主要指規(guī)劃中的麓谷范圍，也包括汽車(chē)西站和大學(xué)城一帶，含蓋麓南板塊；市府板塊范圍為長(zhǎng)沙高新開(kāi)發(fā)區(qū)到府后路，從雷鋒大道到瀟湘大道北路（現(xiàn)銀盆南路），這一板塊住宅市場(chǎng)已幾近成熟，是目前河西樓市中住宅價(jià)格最高的一

11、個(gè)區(qū)域。（1）麓谷板塊麓谷板塊從地形上看呈西南走向，包括了望城縣和岳麓區(qū)交界沿線(xiàn)及岳麓區(qū)南部，有荷塘月色、悅禧國(guó)際山莊、靜園山莊、曉龍山莊（靜園山莊姊妹篇,暫定別墅項(xiàng)目,規(guī)劃不明確）、陽(yáng)光國(guó)際新城等近十個(gè)較大的樓盤(pán)。這一區(qū)域可進(jìn)一步細(xì)分為麓谷園板塊和麓南板塊。麓谷園板塊：麓谷園板塊位于汽車(chē)西站以西的望城與岳麓區(qū)交界區(qū)域，本項(xiàng)目“荷塘月色二期”就在此區(qū)域內(nèi)，該板塊較為偏僻。去年，國(guó)務(wù)院原則同意規(guī)劃將長(zhǎng)沙面積從1990版960平方公里，擴(kuò)大到2893平方公里，并且將長(zhǎng)沙縣、望城縣部分區(qū)域，納入規(guī)劃范圍，從這個(gè)規(guī)劃來(lái)看，麓谷板塊將深受其益，這為望城與岳麓區(qū)交界區(qū)域的發(fā)展、造城提供了政策上的依據(jù)。且二

12、環(huán)、三環(huán)線(xiàn)路的全面拉通，城市道路已經(jīng)延伸到這一區(qū)域，加上隨著私有車(chē)輛的日漸普及，將在很大程度上帶動(dòng)這一區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，但因公交系統(tǒng)的制約，目前僅有三條公交線(xiàn)路經(jīng)過(guò)，平民大眾化的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目尚需時(shí)日。麓南板塊：這一板塊是長(zhǎng)沙市資源最為獨(dú)特的板塊，以岳麓山作為長(zhǎng)沙市的心肺及千年學(xué)府的教育資源，加上湘江等優(yōu)勢(shì)，形成一大亮點(diǎn)。去年一度被媒體熱炒，被喻予“四虎嘯山”：于猴子石大橋西北側(cè)，占地近1000畝的長(zhǎng)沙陽(yáng)光100，規(guī)劃總建筑面積約為120萬(wàn)平方米，該項(xiàng)目暫定今年下半年開(kāi)盤(pán)，主要客戶(hù)群定位于河西各高校教師及其它中產(chǎn)階級(jí)；與之隔路相望的是省經(jīng)投的金牛山莊（又名岳麓山大學(xué)城院士專(zhuān)家生態(tài)示范園），占地63

13、8畝，規(guī)劃總建筑面積約為16萬(wàn)平方米，現(xiàn)據(jù)內(nèi)部消息，已整體出讓給一浙江財(cái)團(tuán)；向西，是凱達(dá)集團(tuán)運(yùn)作的香格里麓山別墅，占地1350畝，總建筑面積約為30多萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)今年下半年開(kāi)盤(pán)，現(xiàn)還在方案設(shè)計(jì)階段，據(jù)說(shuō)二期土地手續(xù)也出了問(wèn)題；第四只“虎”便是華盛集團(tuán)白鶴天池項(xiàng)目占地在1700畝左右，土地手續(xù)遇到嚴(yán)重阻礙。（2）市府板塊隨著市政府的搬遷，以長(zhǎng)沙市政府為依托，沿岳麓大道、金星路、咸嘉湖路及瀟湘北路方圓幾公里的范圍現(xiàn)在已變得炙手可熱。由長(zhǎng)沙中意開(kāi)發(fā)的江岸錦城、長(zhǎng)江置業(yè)的“沁園春”和由同人置業(yè)開(kāi)發(fā)的“景秀江山”、僑志開(kāi)發(fā)的銀府花園都集中在一個(gè)區(qū)域，相距不過(guò)1公里，打著同樣的“江景”樓盤(pán)口號(hào)，建筑類(lèi)型

14、也是類(lèi)似的小高層、高層（其中，沁園春有少量別墅），目前的均價(jià)為2500元2800元/平米，價(jià)格在該板塊屬高檔范圍。 雄?；▓@、銀杉雅園、西江庭院、嘉華苑等近十個(gè)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的中檔次的多層洋房及小高層住宅則依托市政配套的優(yōu)勢(shì)取得了較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，其中雄?；▓@、嘉年苑的均價(jià)相近，在2400元/平米左右；西江庭院、銀杉雅園等在1600元/平米左右。德潤(rùn)園、桔洲新苑、楓林綠洲、咸嘉新村、恩瑞麓山名園、航發(fā)錦繡家園等幾個(gè)樓盤(pán)則以經(jīng)濟(jì)適用房低廉的價(jià)格贏得客戶(hù)，起價(jià)在1200元以下，均價(jià)在1500元以下。其中錦繡家園的價(jià)格最低，均價(jià)1350元/。（3）溁灣鎮(zhèn)板塊溁灣鎮(zhèn)板塊開(kāi)發(fā)的物業(yè)有通城商業(yè)廣場(chǎng)、新一佳等，可見(jiàn)

15、這個(gè)區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方向主要集中在商業(yè)物業(yè)，另世界500強(qiáng)企業(yè)易初蓮花也將進(jìn)駐河西，新外灘商業(yè)廣場(chǎng)的建設(shè)以及通程商業(yè)廣場(chǎng)的日益興盛，溁灣鎮(zhèn)中心地帶已經(jīng)形成整個(gè)河西板塊的商業(yè)金融中心。 3、價(jià)格板塊分類(lèi)從上述分析來(lái)看，河西的物業(yè)類(lèi)型呈多樣化，有別墅、高層、小高層及多層，樓盤(pán)素質(zhì)的高中低檔一應(yīng)俱全，因此價(jià)格也呈現(xiàn)三級(jí)分化：（1）高檔物業(yè)別墅以靜園山莊、悅禧國(guó)際山莊、沁園春的代表，其主要分布在麓谷板塊，部分位于市政板塊的沿江地帶。別墅面積一般從190360之間，聯(lián)排均價(jià)24002600元平米，獨(dú)體在30003300元平米，沁園春的別墅總計(jì)6棟，價(jià)格在河西同類(lèi)物業(yè)中暫時(shí)最高，起價(jià)8500元平米。（2）中

16、檔物業(yè)這類(lèi)物業(yè)主要為高層及小高層項(xiàng)目，有湘許嘉園（小高層）、景秀江山（小高層、高層）、江岸錦城（小高層）。其中高層的銷(xiāo)售起價(jià)一般為19002000元平米，均價(jià)為23502500元平米；小高層的銷(xiāo)售均價(jià)格在18002650元平米。（3）低檔物業(yè)低檔物業(yè)為經(jīng)濟(jì)適用房的多層住宅。起價(jià)在1200元以下，均價(jià)在1500元以下，航發(fā)錦繡家園價(jià)格最低，均價(jià)1350元/。 4、與全市房地產(chǎn)市場(chǎng)的比較2003年，長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資122.56億元，與去年同期相比增長(zhǎng)49.84%，其中住宅投資73.28億元，同比增長(zhǎng)65.57%，111月，長(zhǎng)沙市房屋施工面積1106.32萬(wàn)，竣工房屋面積443.24萬(wàn)，分別比去

17、年同期增長(zhǎng)32.66%和33.46%，批準(zhǔn)預(yù)售總建筑面積為468.82萬(wàn)，較去年同期增長(zhǎng)18.77%。其中批準(zhǔn)預(yù)售的住宅面積為381.82萬(wàn)，占商品房開(kāi)發(fā)比重的81.44%。全市共成交商品房26727套，成交面積299.27萬(wàn)，成交金額63.15億元，分別比去年同期增長(zhǎng)21.74%、19.15%和19.24%。（長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)交易管理所數(shù)據(jù)）岳麓區(qū)2002年房地產(chǎn)投資50718萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)188.37%，房屋竣工面積100.52萬(wàn)平方米，較上年同期增長(zhǎng)38.21%。2003年房地產(chǎn)投資萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)127.75%，占全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的9.4%；商品房銷(xiāo)售面積26.54萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)52.

18、88%，占全市商品房銷(xiāo)售面積的8.9%；房屋竣工面積130.93萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)30.3%，占全市房屋竣工面積的30%。（長(zhǎng)沙市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)） 由此可見(jiàn)，河西的房地產(chǎn)市場(chǎng)正在快速發(fā)展，“寧要河?xùn)|一張床，不要河西一間房”的說(shuō)法已成過(guò)去。而越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商認(rèn)準(zhǔn)河西、消費(fèi)者認(rèn)可河西的原動(dòng)力，應(yīng)該是河西得天獨(dú)厚的自然資源加上迅速的發(fā)展，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，使得河?xùn)|河西的距離在日益縮短。未來(lái)的河西，將不再是依托高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更加注重居住環(huán)境，無(wú)疑，占全市房屋竣工面積30%的開(kāi)發(fā)量，競(jìng)爭(zhēng)慘烈的同時(shí)，將為河西帶來(lái)大量的人氣及綜合消費(fèi)力。在高檔住宅郊區(qū)化的今天，隨著“西部大開(kāi)發(fā)”的潮流，將會(huì)有更多的消費(fèi)

19、者涌向河西，甚至再遠(yuǎn)一些的地方，如自然景觀植被完好的“荷塘月色”。 注：河西各樓盤(pán)具體資料見(jiàn)附表。三、項(xiàng)目概況1、地理位置及地形地貌項(xiàng)目所在地為望城縣雷鋒鎮(zhèn)，雷鋒紀(jì)念館隔壁，與雷鋒故居一路之隔。項(xiàng)目東接麓谷，西臨雷高路，南到319國(guó)道，北邊是岳麓區(qū)轄區(qū)。項(xiàng)目地形呈丘陵地帶，山勢(shì)起伏不大，山水相間，植被較好，主要樹(shù)種為松樹(shù)，另有人工種植的樟樹(shù)、雪松、玉蘭樹(shù)等。低處的幾塊長(zhǎng)滿(mǎn)荷花的水塘，在小山包的環(huán)抱下，著實(shí)有朱自清先生散文中的意味。而兩塊較大的魚(yú)塘，被湘坤公司在對(duì)外作休閑垂釣經(jīng)營(yíng)，又平添許多田園野趣。（如圖）2、項(xiàng)目規(guī)劃及已開(kāi)發(fā)情況：項(xiàng)目總占地690畝，規(guī)劃容積率0.6。目前湘坤開(kāi)發(fā)了一期約90

20、畝的一部分土地，位于雷鋒故居的北面，臨水11棟獨(dú)體和定制區(qū)11棟獨(dú)體，以及雙拼別墅，主推莊園式別墅概念。獨(dú)體別墅總價(jià)在150萬(wàn)180萬(wàn)之間，建筑面積220480平方米不等，私家花園按建筑面積1:1比例配置，在建筑風(fēng)格方面，引入英式、美式等多種風(fēng)格。銷(xiāo)售情況：臨水獨(dú)體別墅已經(jīng)售出9套，剩余2套，而定制區(qū)已經(jīng)賣(mài)出2套，加上雙拼別墅，總計(jì)售出20多套，銷(xiāo)售情況不是很好。3、目前的三通一平情況：除荷塘月色現(xiàn)在正在開(kāi)發(fā)的90畝地外，其它均為生地，尚未平整，有簡(jiǎn)易公路相通。四、長(zhǎng)沙市別墅項(xiàng)目概況及分析、長(zhǎng)沙市別墅樓盤(pán)列表項(xiàng)目名稱(chēng)物業(yè)類(lèi)型面積價(jià)格按揭備注同升湖獨(dú)體別墅400平米左右起價(jià)3580元/平米400

21、0元/平米(可見(jiàn)湖景)5000元/平米(臨湖)靜園山莊獨(dú)體別墅330-378平米200-000元/平米聯(lián)排別墅190-340平米2100-2500元/平米均價(jià)2400元/平米悅禧國(guó)際山莊聯(lián)排別墅(一期)19-2平米一期聯(lián)排起價(jià)2280元/45-54萬(wàn)/套7成20年獨(dú)體別墅(二期6月開(kāi)盤(pán))80360平米二期獨(dú)體360120萬(wàn)/套7成20年綠色和平墅獨(dú)體別墅280320平米60-70萬(wàn)/套7成20年水云間聯(lián)排別墅210-320平米70-100萬(wàn)/套荷塘月色獨(dú)體別墅250-446平米110-170萬(wàn)/套7成20年700平米花園20萬(wàn)雙拼別墅230-300平米50-80萬(wàn)/套圣爵菲斯獨(dú)體別墅365平米

22、268萬(wàn)/套夢(mèng)澤園獨(dú)體別墅276-300平米均價(jià)6500元/平米公園11號(hào)復(fù)式別墅(10月開(kāi)盤(pán))380-400多平米260-500萬(wàn)/套櫻之谷獨(dú)體別墅400平米以?xún)?nèi)160萬(wàn)/套7成20年聯(lián)排別墅200平米左右40-70萬(wàn)/套、長(zhǎng)沙市別墅市場(chǎng)分析 星城別墅開(kāi)發(fā)可謂四面開(kāi)花：南已形成同升湖山莊板塊；北有金鷹城圣爵菲斯、山水芙蓉；東有夢(mèng)澤園、水云間、櫻之谷；西有靜園山莊、荷塘月色、悅禧國(guó)際山莊等。而前段時(shí)間炒得火熱的麓南板塊，也是別墅級(jí)的高尚住宅社區(qū)規(guī)劃。從規(guī)模上看，以上這些別墅占地少則幾十畝，多則上千畝。廣告訴求也是概念紛呈，有的稱(chēng)源自歐洲，有的稱(chēng)系北美原創(chuàng)，號(hào)稱(chēng)傳世之作，讓人目不暇接、眼花繚亂。

23、 而今年的別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，如同升湖的姊妹篇位于長(zhǎng)沙縣洞井鎮(zhèn)白竹鄉(xiāng)的“白竹水鄉(xiāng)”，占地2500畝，現(xiàn)正處于報(bào)建階段；卓越集團(tuán)在河西市政府旁圈地800畝，同為“蔚藍(lán)海岸”的聯(lián)排別墅項(xiàng)目，現(xiàn)正在方案設(shè)計(jì)階段；廣州碧桂園在星沙騰飛島的項(xiàng)目已正式開(kāi)工。如此多的大盤(pán)項(xiàng)目在暗潮涌動(dòng)，年前預(yù)測(cè)的2004年為別墅年是有道理的。（1）讓別墅項(xiàng)目聞風(fēng)而動(dòng)的原因a. 國(guó)家5年內(nèi)不再批準(zhǔn)別墅項(xiàng)目的規(guī)定成了別墅熱的催化劑。雖然截至目前長(zhǎng)沙市國(guó)土局尚沒(méi)有相關(guān)的舉措，但是長(zhǎng)沙別墅用地叫停是遲早的事。這對(duì)已獲批并上市的別墅及“湯耗子”是一大利好消息，新政策的實(shí)施將使別墅類(lèi)項(xiàng)目逐漸進(jìn)入奇貨可居的狀態(tài)，其價(jià)格也有望持續(xù)上漲

24、。 b. 國(guó)土資源部的45號(hào)文件，從源頭上掐死了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也讓現(xiàn)有或在建別墅至少有了五年的銷(xiāo)售期。誰(shuí)更早進(jìn)入市場(chǎng)，誰(shuí)就贏得更長(zhǎng)的銷(xiāo)售周期。 c. 近年隨著二次置業(yè)者的增加，境外機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，以及非公有經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，造就了許多的私營(yíng)企業(yè)主，致使別墅市場(chǎng)升溫。(2)長(zhǎng)沙別墅市場(chǎng)應(yīng)該還存在較大的空間a. 美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究表明：房產(chǎn)市場(chǎng)飽和的條件是年人均收入超過(guò)1萬(wàn)美元，而現(xiàn)今中國(guó)遠(yuǎn)未達(dá)到這一水平。長(zhǎng)沙市又已逐漸形成洼地效應(yīng)，人才、資金迅速?gòu)母鞯貐R集，從而使2003年上半年的增長(zhǎng)高達(dá)13個(gè)百分點(diǎn)，居民收入水平也增長(zhǎng)很快。另外，從人性追求及人們觀念的轉(zhuǎn)變來(lái)看，個(gè)性化、差異化的要求為別墅市場(chǎng)“埋伏”了客源

25、。 b. 別墅作為高檔物業(yè)，雖然所面對(duì)的客戶(hù)量十分有限，但從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，長(zhǎng)沙的別墅市場(chǎng)依然存在著巨大的潛力。有關(guān)資料顯示，目前長(zhǎng)沙月收入過(guò)萬(wàn)者約占全市人口的07，數(shù)目在1萬(wàn)人左右，而這個(gè)群體中，至少有一半人有購(gòu)房欲望，也就是說(shuō)長(zhǎng)沙現(xiàn)在至少有5000人是別墅的潛在消費(fèi)對(duì)象。另外，對(duì)于高檔物業(yè)而言，地市購(gòu)買(mǎi)力成為一個(gè)重要的支撐點(diǎn)，而且，呈現(xiàn)日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)，加上外省市對(duì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)投資前景的逐步認(rèn)同，也將帶動(dòng)別墅項(xiàng)目的熱銷(xiāo)，河西某個(gè)項(xiàng)目做過(guò)調(diào)查，在整個(gè)項(xiàng)目銷(xiāo)售比例中，外地購(gòu)買(mǎi)者拿下了40的房子。同時(shí)別墅新項(xiàng)目立項(xiàng)審批的全面叫停，以及城市別墅建設(shè)地塊的有限性，形成了“物以稀為貴”的消費(fèi)心理和升值

26、潛力。c. “低密度，郊區(qū)化”將是長(zhǎng)沙別墅市場(chǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì)。如今城區(qū)住宅普遍存在密度較大、嚴(yán)重影響采光和通風(fēng)的缺陷，而舊城改造難度大，資金消耗也大。非典時(shí)期人們對(duì)健康居住環(huán)境特別渴求，于是不少地產(chǎn)商紛紛將目光投向郊外，廉價(jià)的土地、豐富的植被加上新鮮空氣，構(gòu)成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。（3）別墅面積、價(jià)格兩極分化目前的別墅項(xiàng)目大多以200-300平米的聯(lián)排及300-400平米的獨(dú)體為主，單套總價(jià)集中在50-150萬(wàn)之間。從目前個(gè)別項(xiàng)目的情況來(lái)看，已經(jīng)出現(xiàn)兩極分化的傾向。一方面是個(gè)別項(xiàng)目走高檔路線(xiàn)，比如“公園11號(hào)”，針對(duì)尖端消費(fèi)群體超豪華配置，其單套總價(jià)在200-300萬(wàn)之間，是目前長(zhǎng)沙最貴的別墅項(xiàng)目

27、。另一方面，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)查，也部分經(jīng)濟(jì)型別墅項(xiàng)目，戶(hù)型面積將控制在200平米左右，單套總價(jià)將控制在50萬(wàn)元左右，其針對(duì)的目標(biāo)客戶(hù)群體主要是高級(jí)白領(lǐng)階層，如悅禧國(guó)際山莊和櫻之谷的部分聯(lián)排。（4）河西別墅市場(chǎng)前景 在政府“西文東市”的規(guī)劃思想下，河西是適宜居住的。同時(shí)，長(zhǎng)沙市被喻為“山水洲城”的“山”、“水”、“洲”均在河西，得天獨(dú)厚的環(huán)境資源給予河西開(kāi)發(fā)高檔別墅項(xiàng)目的先天條件。加之河西房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的瓶頸問(wèn)題交通已得到迅速解決，“六橋三環(huán)”中已建成“四橋兩環(huán)”，河西的大盤(pán)，將會(huì)直接影響整個(gè)長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)的發(fā)展。五、項(xiàng)目的SWOT分析 1、優(yōu)勢(shì)： （1）項(xiàng)目地原生地形地貌。自然丘陵地，原始植被，充

28、滿(mǎn)田園野趣，安靜祥和的氛圍，適宜開(kāi)發(fā)高尚的品質(zhì)住宅社區(qū)。 （2）項(xiàng)目所處地置。項(xiàng)目緊臨麓谷，而作為河西高新開(kāi)發(fā)區(qū)中的“特區(qū)”，麓谷擁有大批高收入的知識(shí)分子，這是本項(xiàng)目的潛在客戶(hù)群，而且部分已有購(gòu)房意向。河西及項(xiàng)目所在地附近的高校也將有較強(qiáng)的支撐。 （3）我公司的品牌號(hào)召力、豐富的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)及整合各種資源的能力。 （4）湘坤董事長(zhǎng)彭曉平在當(dāng)?shù)匾灿休^強(qiáng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 （5）一期手續(xù)已完備，具備較快啟動(dòng)，贏得市場(chǎng)先機(jī)的條件。 （6）土地價(jià)格相對(duì)較低。 2、劣勢(shì)： （1）項(xiàng)目所在地的市政配套不完善，給日后項(xiàng)目開(kāi)發(fā)增加配套建設(shè)的成本。 （2）項(xiàng)目距離市中心有近20分鐘的車(chē)程，較為偏僻。 3、威脅： （1）今

29、年年底前，別墅樓盤(pán)太多，放量會(huì)較大。（2）出入項(xiàng)目的主干道是規(guī)劃道路，準(zhǔn)確的修建時(shí)間無(wú)法確定，造成項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的交通隱患。 （3）項(xiàng)目所在地進(jìn)行的招商項(xiàng)目。同樣由于自然景觀的優(yōu)良，極有可能開(kāi)發(fā)旅游休閑的度假別墅項(xiàng)目，1-2年后可能將對(duì)本項(xiàng)目造成潛在威脅。 （4）由項(xiàng)目地到達(dá)市中心的主干道路況較差，減慢車(chē)行速度。4、機(jī)會(huì)點(diǎn)： （1）原先熱炒的河西高檔住宅項(xiàng)目出現(xiàn)阻礙，給本項(xiàng)目創(chuàng)造潛在市場(chǎng)份額及發(fā)展空間。 （2）目前長(zhǎng)沙別墅市場(chǎng)差次不齊，繼山水芙蓉之后，基本上沒(méi)有性?xún)r(jià)比優(yōu)良的產(chǎn)品出現(xiàn)。 （3）河西的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，板塊已被炒熱，有更多的人認(rèn)可河西，認(rèn)可郊區(qū)化住宅，只需有高品質(zhì)的、迎合消費(fèi)口味的產(chǎn)品

30、出現(xiàn)。 （4）長(zhǎng)沙別墅市場(chǎng)存在較大的發(fā)展空間，中檔別墅還有價(jià)格空間。 （5）項(xiàng)目目前銷(xiāo)售不暢的狀況，主要是產(chǎn)品本身的缺陷及湘坤公司的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)不足所造成，并不是市場(chǎng)無(wú)承受能力。六、結(jié)論 通過(guò)上述調(diào)研結(jié)果及SWOT分析，我們認(rèn)為此項(xiàng)目基本可行。但首要問(wèn)題是要“快”，盡快建立項(xiàng)目品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)高點(diǎn)，甩開(kāi)追兵。因有大量別墅項(xiàng)目預(yù)計(jì)今年冬交會(huì)開(kāi)盤(pán)。我們必須搶在他們前面開(kāi)盤(pán)，建議時(shí)間暫定為10月18日。第二部分 項(xiàng)目定位一、規(guī)劃定位 導(dǎo)入三大奧林匹克花園發(fā)展商合力打造“運(yùn)動(dòng)、健康”別墅的概念及我們作為“中國(guó)別墅專(zhuān)家”（有三個(gè)別墅項(xiàng)目獲“中國(guó)名盤(pán)50強(qiáng)”稱(chēng)號(hào)）的實(shí)力身份進(jìn)行操盤(pán)的號(hào)召力。 共分兩個(gè)區(qū)進(jìn)行規(guī)劃

31、，即洋房區(qū)、別墅區(qū)。洋房區(qū)的規(guī)劃主要是為了增加項(xiàng)目人氣，擬規(guī)劃150-200畝的面積，在319國(guó)道位置輔以部分商業(yè)，以解決整個(gè)小區(qū)配套不足的問(wèn)題。其余的面積全部用來(lái)規(guī)劃別墅區(qū)。二、產(chǎn)品定位 1、產(chǎn)品類(lèi)型：因避免產(chǎn)品單一，從而限定客戶(hù)群，拒絕其它類(lèi)型的客戶(hù)群體。對(duì)美好事物的向往是所有人的追求，對(duì)于一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、祥和寧?kù)o的高尚住宅社區(qū)，更是所有人對(duì)家園的最高向往，但由于受制于經(jīng)濟(jì)條件，而不得不作出取舍，但如果將產(chǎn)品線(xiàn)適當(dāng)拉長(zhǎng)，如十二、三萬(wàn)一套的花園洋房，則非常具有親和力，眷顧了絕大部分人的夢(mèng)想，擴(kuò)大客戶(hù)面的同時(shí)，項(xiàng)目熱銷(xiāo)就在情理之中。所以，我們建議：洋房（30%）、聯(lián)排（25%）、復(fù)式別墅（15%

32、）、獨(dú)聯(lián)體（15%）、獨(dú)體（15%）。 2、產(chǎn)品風(fēng)格：盡管目前長(zhǎng)沙別墅市場(chǎng)的風(fēng)格各異，有些甚至非常牽強(qiáng)，但可以看出，長(zhǎng)沙人是講究這一點(diǎn)的，有很多就是那種被錢(qián)撐得有點(diǎn)膨脹的人，自以為很有品位，滿(mǎn)口的格調(diào)與洋派，對(duì)于某些開(kāi)發(fā)商提出的種種境外、國(guó)外風(fēng)格，很是認(rèn)同。所以，本項(xiàng)目也不能避俗，可沿續(xù)荷塘月色原先莊園式別墅社區(qū)的想法，只是我們要使這些莊園變成一個(gè)鎮(zhèn)，如英倫小鎮(zhèn)，整個(gè)建筑風(fēng)格采用英倫風(fēng)格，且這種風(fēng)格目前在長(zhǎng)沙還未出現(xiàn)過(guò)（櫻之谷雖打英式風(fēng)格，但太牽強(qiáng)），且英倫的紳士風(fēng)范全球皆知，相信每個(gè)長(zhǎng)沙人也知道紳士同時(shí)還代表品位。無(wú)論項(xiàng)目的規(guī)模還是地理位置都符合這一定位，而且在后期推廣中，將有較多的賣(mài)點(diǎn)加以

33、提煉與延伸。3、產(chǎn)品戶(hù)型： 本著“以快取勝”的原則，可直接采用我們以往成功戶(hù)型，如東方夏威夷、山水芙蓉、武漢/北京奧林匹克。三、價(jià)格定位洋房：起價(jià)1180元/平米，均價(jià)1300元/平米聯(lián)排：起價(jià)1800元/平米，均價(jià)2050元/平米復(fù)式別墅：起價(jià)1750元/平米，均價(jià)1950元/平米獨(dú)聯(lián)體：起價(jià)2200元/平米，均價(jià)2500元/平米獨(dú)體：起價(jià)2780元/平米，均價(jià)2950元/平米四、客戶(hù)群定位 據(jù)目前對(duì)荷塘月色一期在售情況的調(diào)查了解，其客戶(hù)群沒(méi)有出現(xiàn)明顯特征，基本來(lái)自于各個(gè)區(qū)域，這和我們預(yù)想的結(jié)果一致。因?yàn)槠洚a(chǎn)品規(guī)劃，并未進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)，即沒(méi)有針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的需求而設(shè)計(jì)，在銷(xiāo)售時(shí)，也不知道要

34、買(mǎi)給誰(shuí)，對(duì)客戶(hù)的搜索無(wú)異大海撈針，處于一種被動(dòng)式銷(xiāo)售中，其結(jié)果可想而知。當(dāng)然，也正因如此，才給我們的操盤(pán)帶來(lái)空間，這也是本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的一個(gè)潛在機(jī)會(huì)點(diǎn)。根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果，緊臨項(xiàng)目東邊的麓谷存在潛在客戶(hù)群，客戶(hù)特征為：中高等知識(shí)分子，在某些領(lǐng)域?qū)賹?zhuān)業(yè)人才，理性置業(yè)，月收入3000元以上（部分年薪制），有住房，有再次置業(yè)意向，用于休閑度假兼養(yǎng)老，考慮重點(diǎn)是小區(qū)環(huán)境和戶(hù)型。 另?yè)?jù)對(duì)陽(yáng)光100的調(diào)查了解，其將主要客戶(hù)群定位為河西高校的教師，據(jù)其內(nèi)部人員介紹，河西高校教師有較大的購(gòu)買(mǎi)力，同時(shí)通過(guò)與某校教師的接觸，該教師的想法應(yīng)該具有代表性：河?xùn)|的好房子多在相對(duì)偏僻的郊區(qū)，市內(nèi)的房子環(huán)境不能保證，相比較而言，河西的環(huán)境較好，且發(fā)展速度較快，現(xiàn)有住房已經(jīng)陳舊，想購(gòu)一套環(huán)境好，有品質(zhì)感的住房，價(jià)格應(yīng)該不成問(wèn)題。這位教師還強(qiáng)調(diào)，一直在等待符合這些條件的好房子，直到陽(yáng)光100出現(xiàn)，他們認(rèn)可陽(yáng)光100的品牌（陽(yáng)光100組織一次高校教師參觀其全國(guó)連鎖項(xiàng)目的活動(dòng)）。不難看出，這類(lèi)群體也將是本項(xiàng)目的潛在客戶(hù)群，要環(huán)境、要品質(zhì)、要品牌的客戶(hù)群是我們不能放棄的。我們可通過(guò)開(kāi)發(fā)三個(gè)奧林匹克花園項(xiàng)目的品牌號(hào)召力打動(dòng)這批客戶(hù)，最直接的方式也是組織參觀。首先建立項(xiàng)目的絕對(duì)高度，先期贏得客戶(hù)的期待，再通過(guò)價(jià)格心理戰(zhàn)取得客戶(hù)的認(rèn)同直到成交。另外，由山水芙蓉的客戶(hù)群分析得出