可口可樂大學(xué)生周圍影響力調(diào)查分析報(bào)告書

1、廣告效果評估江南大學(xué)廣告0902吳俊霖王棟棟李德桂賀文杰可口可樂大學(xué)生周圍影響力調(diào)查分析報(bào)告書指導(dǎo)老師：彬彬吳俊霖廣告0902 0606090219王棟棟廣告0902 0606090220 德桂廣告 0902 0606090213賀文杰廣告0902 0606090215可口可樂大學(xué)生周圍影響力調(diào)查分析報(bào)告書江南大學(xué)蠡湖校區(qū)大學(xué)生調(diào)查指導(dǎo)老師：彬彬吳俊霖廣告0902 0606090219王棟棟廣告0902 0606090220德桂廣告 0902 0606090213賀文杰廣告0902 0606090215一、調(diào)研說明一般的市場調(diào)查，僅獲取消費(fèi)者顯在需求的參數(shù)，只說明目前狀況的報(bào)告，我們稱之為表層

2、信息；而消費(fèi)心理的調(diào)查，則是獲取消費(fèi)者全面需求的參數(shù)，除了表層信息以外，更重要的 要有深層次的、潛在需求的報(bào)告。目前，國際上流行的市場調(diào)查參數(shù)是CSI，即CustomerSatisfaction Inder,CSI是消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)。我們江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)課題小組，運(yùn) 用CSI對“可口可樂大學(xué)生周圍影響力”進(jìn)行了調(diào)查分析，為企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷部門進(jìn)行咨詢，我們的“可口可樂大學(xué)生周圍影響力調(diào)查分析報(bào)告書”，可以為可口可樂飲料針對大學(xué)生群體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告定位和營銷策劃提供重要的指導(dǎo)參數(shù)。二、調(diào)研的總體設(shè)計(jì)我們按照國際“ CSI ”調(diào)研方式，設(shè)計(jì)問卷，主要采集消費(fèi)者對可口可樂的態(tài)度指數(shù)

3、，包括購買動機(jī)、購買頻率、購買的渠道，以及廣告形式等等因素，共設(shè)計(jì)了16項(xiàng)因素，61項(xiàng)變量。這些變量，就是態(tài)度指數(shù)“CSI”，然后對 CSI與我們所采集到的人口特征進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，使之成為我們市場預(yù)測的工具，從而幫助找出可口可樂在大學(xué)生市場的改進(jìn)入手點(diǎn)，為可口可樂擴(kuò)大在大學(xué)生周圍影響力提供具有價(jià)值的參考點(diǎn)。參見 附件一 “可口可樂市場調(diào)查問卷”三、調(diào)研實(shí)施我們小組在2011年三月中旬開始，共發(fā)放“可口可樂市場調(diào)查問卷”100份，發(fā)放的地區(qū)為江南大學(xué)蠡湖校區(qū)，采用面對面直接發(fā)放填寫的方式完成問卷調(diào)查。四、調(diào)研問卷回收、登錄課題組共發(fā)放100份問卷，回收100份，回收率100%，有效問卷100份，有

4、效率100%, 問卷登錄工作是十分繁重的，我們專門成立登錄小組，共登錄100X 6仁6100個變量，建立了“可口可樂市場調(diào)查問卷CSI數(shù)據(jù)庫”。并且在向老師進(jìn)行咨詢后，我們才開始進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。五、 抽樣消費(fèi)者的人口特征參見附件二六、可口可樂大學(xué)生周圍影響力調(diào)查分析報(bào)告書正文報(bào)告結(jié)構(gòu)一、前沿前言部分簡明扼要的文字寫出調(diào)查報(bào)告撰寫的依據(jù)，報(bào)告的研究目的或是主旨， 調(diào)查的圍、時(shí)間、地點(diǎn)及所采用的調(diào)查方式、方法。二、主體主體部分是報(bào)告的正文。它主要包括三部分容。a.情況部分該部分是對調(diào)查結(jié)果的描述與解釋說明。用文字、圖表、數(shù)字加以說明。對情況的介紹要詳 盡而準(zhǔn)備，為結(jié)論和對策提供依據(jù)。b. 結(jié)論或預(yù)測

5、部分該部分通過對資料的分析研究，得出針對調(diào)查目的的結(jié)論，或者預(yù)測市場未來的發(fā)展、 變化趨勢。該部分為了條理清楚，分為若干條敘述，或列出小標(biāo)題。c. 建議和決策部分經(jīng)過對調(diào)查資料的分析研究，發(fā)現(xiàn)市場的問題和預(yù)測市場未來的變化趨勢，為準(zhǔn)備采取的市場針對策提出的建議或看法。三、結(jié)論這是全文的結(jié)束部分。市場調(diào)查報(bào)告，要有結(jié)尾，以與前言互相照應(yīng)，綜述全文重申觀 點(diǎn)或是加深認(rèn)識。調(diào)查背景一、調(diào)查目的(1 )、了解消費(fèi)者對可口可樂飲料的消費(fèi)的觀點(diǎn)、習(xí)慣、偏好以及建議等(2 )、了解競爭對手廣告策略、銷售策略。(3) 、為該公司總體營銷提供有關(guān)的市場信息，更好的實(shí)行生產(chǎn)、銷售管理 以及新產(chǎn)品的研發(fā)提供客觀的依

6、據(jù)。(4) 、及時(shí)的了解市場運(yùn)行并作出及時(shí)的調(diào)整方案。二、調(diào)查方法1.調(diào)查對象：江南大學(xué)在校學(xué)生2、調(diào)查方法：發(fā)放市場問卷，并進(jìn)行數(shù)據(jù)整理為主3.調(diào)查冋卷各題均采用封閉式設(shè)計(jì)， 要求調(diào)查對象根據(jù)實(shí)際情況在各題所列的選項(xiàng)中進(jìn)行選取，作為對該題的回答。問卷設(shè)計(jì)方法：封閉式提問的五分法4 .調(diào)查問卷的發(fā)放：在校學(xué)生隨機(jī)發(fā)放100份5 數(shù)據(jù)處理調(diào)查問卷數(shù)據(jù)由 SPSS統(tǒng)計(jì)軟件處理。三、調(diào)查結(jié)果分析（一）請問您有喝過可口可樂嗎？提出這個問題主要是了解一下有多少人沒有喝過可口可樂飲料，同時(shí)帶領(lǐng)被調(diào)查者進(jìn)入問卷調(diào)查的狀態(tài)這一題，我們讓被調(diào)查者從有和沒有中進(jìn)行選擇。情況如下表：00-604U00-r17請制你

7、有沒有嶋過町II可樂分析：從表中我們可以清楚的看出所有的接受調(diào)查者都選擇了有喝過可口可樂，這說明可口可樂的市場是十分樂觀的。這樣的結(jié)果也為我們實(shí)施這個課題奠定了基礎(chǔ)和必然性。（二）您比較傾向于選擇的飲料品牌有？這一題主要是為了找出可口可樂品牌在大學(xué)生市場上面臨的主要競爭對手以及該品牌的受 喜愛程度。由下表可知，63%的人傾向于選擇可口可樂品牌的飲料產(chǎn)品，45%的人選擇百事可樂品牌,39%的人選擇統(tǒng)一品牌，38%的人選擇康師傅品牌，36%的人選擇了農(nóng)夫山泉品牌，選擇娃 哈哈、匯源和其他的人數(shù)比例各占26%、23%、13%。可口町氏t-rhi恥 農(nóng)k :泉S他（三）您購買飲料時(shí)考慮的因素是？這一題

8、，我們從產(chǎn)品的品牌、包裝、價(jià)格、廣告、促銷、口味、營養(yǎng)和外觀方面出發(fā)，收集 影響消費(fèi)者購買飲料時(shí)的主要考慮因素，以便幫助產(chǎn)品加以改進(jìn)，提高銷量。1.總的情況分析：從下表可知，消費(fèi)者在購買飲料時(shí)考慮的因素有高到低排序?yàn)椋旱谝晃唬捍黉N；第二位：廣告；第三位：營養(yǎng)；第四位：外觀；第五位：價(jià)格；第六位：包 裝；第七位：品牌；第八位：口味。由此可以說明消費(fèi)者在購買飲料時(shí)飲料的促銷活動、廣 告的好壞以及飲料的口味是最受關(guān)注的，同時(shí)也是最能對產(chǎn)品銷量構(gòu)成影響的。分析：從此圖表中我們可以更為直觀地看出消費(fèi)者在購買飲料時(shí)更多的會去考慮飲料的促銷、廣告和營養(yǎng)價(jià)值。2.考慮因素與月消費(fèi)額的關(guān)聯(lián)分析: 第一，參加表態(tài)

9、的消費(fèi)者中，（四）通常在什么情況下最可能喝可口可樂？此題主要考察消費(fèi)者通常在什么樣的場合下喜歡喝可口可樂，從而為可口可樂的廣告尋找訴求點(diǎn)。我們讓接受調(diào)查者從聚會時(shí)、玩游戲、看球賽、運(yùn)動后、疲憊時(shí)、想喝就喝”這六 種情況下進(jìn)行選擇，由下圖可以看出，大學(xué)生消費(fèi)者對于在什么樣的情況下會選擇可口可樂 的態(tài)度指數(shù)由高到低排序?yàn)椋浩v時(shí)一運(yùn)動后一看球賽一玩游戲一想喝就喝一聚會時(shí)。圖表4-2是什么情況下會選擇可口可樂與性別的關(guān)聯(lián)分析。（表 4-1）（五）通常購買可口可樂的場所？這一題是為了調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)者最喜歡去什么樣的場所購買可口可樂。針對市場上主要的可口可樂銷售場所，我們?yōu)榻邮苷{(diào)查者提供了大型百貨商場、

10、連鎖超市、小百貨店、自動售貨 機(jī)四種選擇。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以得知絕大多數(shù)人還是傾向于選擇小型百貨店和連鎖超市。從表（5-1）中可以清楚的看到在接受調(diào)查的100人中有39人選擇了小心百貨店，37人選擇了連鎖超市，占到了總?cè)藬?shù)的76%。你垠爹在什么場所購買亦口町樂分析：因?yàn)楸敬握{(diào)查是針對于江南大學(xué)蠡湖校區(qū)的學(xué)生，所以調(diào)查的是市場就被限定在江南大學(xué)蠡湖校區(qū)。在大學(xué)這個市場圍，學(xué)生更多的是在學(xué)校的小型百貨商店和超市購物，前往大型百貨商場的頻率較之于前往連鎖超市和小型百貨商店的頻率要低得多，而學(xué)校的自動售貨機(jī)數(shù)量十分有限， 所以加大對校連鎖超市、 小型百貨店的可口可樂供貨量，多開展促銷活動，是十分有效的增

11、加銷量的方法。同時(shí)，增加在校連鎖超市、小型百貨店的廣告投放頻率，也將是卓有成效的。（六）購買可口可樂的頻率？本題通過調(diào)查大學(xué)生購買可口可樂的頻率來了解可口可樂在大學(xué)生中的實(shí)際影響力，從而為可口可樂的廣告投放效果提供參考數(shù)據(jù)。從表（6-1）中，可以清晰的看出每天購買可口可樂的僅有一人，每周一次的的有19人，每周多次的有15人，幾周一次的有 35人，幾乎沒有的有 30人。人數(shù)由多到少排序依次為： 第一位：幾周一次；第二位：幾乎沒有；第三位：每周一次；第四位：每周多次；第五位： 每天。表（6-1）分析：從統(tǒng)計(jì)的頻率數(shù)據(jù)來看， 可口可樂在大學(xué)生中的影響力并不高，說明其廣告在大學(xué)生中并未起到多少效果。

12、針對這種情況，可口可樂需要在大學(xué)生群體中加強(qiáng)廣告的投放，使消費(fèi)者在購買飲料時(shí)首要想到的就是可口可樂品牌產(chǎn)品。（七）您一般喜歡可口可樂的哪種促銷方式?（八）您對可口可樂系列產(chǎn)品的電視廣告的評價(jià)?（九）如果讓您來為可口可樂挑選代言人，您會偏向于選擇哪一人群?（十）您覺得可口可樂的宣傳方式中哪些最能吸引您的注意?（十一）您對可口可樂的產(chǎn)品有什么不滿意的地方?（十二）您對可口可樂品牌的認(rèn)知主要來自于？大學(xué)生對可口可樂的品牌認(rèn)知主要來自于哪兒呢？本題主要調(diào)查大學(xué)生對可口可樂的品牌認(rèn)知，可見，大學(xué)生對可口可樂的品牌認(rèn)知程度中企業(yè)的價(jià)值占了20.3%，大眾潮流占了 18.5%，市場口碑占了 17.7%，廣告

13、宣傳活動占了 16.3%，產(chǎn)品本身占了 14.7%（十三）您對可口可樂品牌的整體印象如何?本題主要調(diào)查大學(xué)生對可口可樂品牌印象如何, 雅的占30.4%，成熟的占29.6%，輕快的占從下圖中可以看出他們認(rèn)為可口可樂品牌優(yōu)21%，活潑的占了 16.1%，動感的占14.7%,顯然，可口可樂的品牌塑造還是非常成功的。（十四）您是否知道雪碧、芬達(dá)、醒目等都是屬于可口可樂公司旗下的子品牌？本題主要調(diào)查大學(xué)生對可口可樂子品牌雪碧、芬達(dá)、醒目等 的了解，很清楚的占了 39%，不太了解和不知道的只占了25%，可見大部分人對其子品牌還是比較了解的，可口可樂開發(fā)子品牌是成功的， 其產(chǎn)業(yè)鏈的堆積增加了品牌積累，使其不僅僅只是一個單獨(dú)的產(chǎn)品，這種品牌的堆積增加了公司的收入，增強(qiáng)了品牌凝聚力，拓展了收益渠道，對公司的現(xiàn)在以及未來都具有十分重要的戰(zhàn)略意義。你是帥道劣碧、芬達(dá).能目零都屬于亦口可樂公研tF的產(chǎn)品（十五）您是否知道可口可樂設(shè)有專門的以游戲、活動、娛樂為主題的中文？本題主要調(diào)查大學(xué)生對物品的了解