生態(tài)翻譯學(xué)視角下的廣告妙語(yǔ)翻譯探析

1、生態(tài)翻譯學(xué)視角下的廣告妙語(yǔ)翻譯探析 摘要:廣告已成為人們生活中不可缺少的一部分,對(duì)廣告語(yǔ)的研究也已受到越來越多的關(guān)注。本文意圖運(yùn)用胡庚申教授提出的生態(tài)翻譯學(xué)理論對(duì)廣告妙語(yǔ)翻譯的譯例進(jìn)行分析,從語(yǔ)言維、文化維、交際維以及美學(xué)層面探析它們的妙處,為其他廣告翻譯提供指導(dǎo)。關(guān)鍵詞:生態(tài)翻譯學(xué);廣告翻譯;適應(yīng);選擇aneco2translatologicalanalysisofadvertisingattentiongettertranslationjiali2ping,lixiao2xia(facultyofhumanitiesandforeignlanguages;xianuniversityoft

2、echnology)abstract:advertisementsplayanimportantroleinourdailylifeandithasattractedmoreandmoreatten2tionofscholars.puttingforwardthetheoryoftranslationasadaptationandselection,professorhugengshenfurtherraised“eco2translatology”.basedonthetheory,thispaperanalyzesadvertisingattentiongettertransla2tion

3、fromlinguistic、cultural、communicativeandestheticalaspectstoappreciatethemwithaviewtohelpingspreadthetheoryandstudyonadvertisementtranslation.keywords:eco2translatology;advertisementtranslation;adaptations;selection一、引言“自然選擇”(亦稱“適者生存”)是達(dá)爾文生物進(jìn)化論中的一個(gè)重要內(nèi)容即“適應(yīng)/選擇”(adaptation/selection)學(xué)說。胡庚申(2004)1指出,將其與

4、翻譯整合,可以作為探索翻譯理論的指導(dǎo),并且能夠?yàn)闃?gòu)建“翻譯適應(yīng)選擇論”提供哲學(xué)基礎(chǔ)和理論依據(jù)。同時(shí),運(yùn)用“適應(yīng)/選擇”學(xué)說的基本原理和思想,從適應(yīng)和選擇的視角來解釋翻譯活動(dòng)和翻譯過程也是可行的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天,廣告已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面,并且廣告語(yǔ)也是隨處可見。其中,不免有一些會(huì)給我們留下深刻的印象。它們?cè)从趶V告撰稿人語(yǔ)言上的修養(yǎng)和靈感,是他們嘔心瀝血精心設(shè)計(jì)的結(jié)晶。仔細(xì)研究我們不難發(fā)現(xiàn),這些廣告妙語(yǔ)都在立意、用詞選詞、句法結(jié)構(gòu)、修辭手法、整體效果等方面比較講究。也正是這個(gè)特點(diǎn),決定著廣告妙語(yǔ)翻譯具有相當(dāng)?shù)碾y度和挑戰(zhàn)性。2因此,在對(duì)待廣告語(yǔ)翻譯時(shí),譯者必須發(fā)揮其主體作用和主導(dǎo)性

5、,從多維的角度進(jìn)行相應(yīng)的選擇與轉(zhuǎn)換,使其譯語(yǔ)可以適者生存,發(fā)揮作用。并且,按照生態(tài)翻譯學(xué)理論,譯作的優(yōu)劣取決于多維轉(zhuǎn)換程度、讀者反饋等方面,即最佳的譯作是整合適應(yīng)選擇度較高的翻譯。因此,可以根據(jù)此理論對(duì)廣告翻譯的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估。二、生態(tài)翻譯學(xué)簡(jiǎn)介生態(tài)翻譯學(xué)(ecotranslatology)是一門生態(tài)學(xué)途徑的翻譯研究,即從生態(tài)學(xué)的視角來研究翻譯。翻譯適應(yīng)選擇論是此理論的根基。這一理論出自于胡庚申教授的翻譯適應(yīng)選擇論3。他指出,翻譯適應(yīng)選擇論是以達(dá)爾文“適應(yīng)選擇”學(xué)說的基本原理和思想為指導(dǎo)、以“翻譯即適應(yīng)與選擇”的主題概念為基調(diào)、以“譯者為中心”的翻譯理念為核心、能夠?qū)Ψg本體做出新解的翻譯理論范

6、式。翻譯適應(yīng)選擇論將翻譯定義為“譯者適應(yīng)生態(tài)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動(dòng)”。這里所說的翻譯生態(tài)環(huán)境指的是“原文、原語(yǔ)和譯語(yǔ)所呈現(xiàn)的世界,即語(yǔ)言、交際、文化、社會(huì)、以及作者、讀者、委托者等互聯(lián)互動(dòng)的整體”。翻譯生態(tài)環(huán)境是制約譯者最佳適應(yīng)和優(yōu)化選擇的多種因素的集合。我們知道翻譯是一種認(rèn)知和生存模式:把一種語(yǔ)言移植為另一種語(yǔ)言,按照生態(tài)翻譯學(xué)理論,譯作的優(yōu)劣取決于多維轉(zhuǎn)換程度、讀者反饋等方面,即最佳的譯作是整合適應(yīng)選擇度較高的翻譯。近年來,胡庚申教授(2004,2008,2009)345對(duì)生態(tài)翻譯學(xué)的研究可謂詳細(xì),被認(rèn)為是生態(tài)翻譯學(xué)的權(quán)威代表人物。他認(rèn)為生態(tài)翻譯學(xué)是對(duì)其他學(xué)科(如:語(yǔ)言學(xué)、生物學(xué)、人類學(xué)、

7、美學(xué)等)的跨際整合。他對(duì)其哲學(xué)依據(jù)、基本理念、翻譯實(shí)質(zhì)、原則、過程、方法等作了詳細(xì)的說明,如下表:哲學(xué)依據(jù)達(dá)爾文生物進(jìn)化論中的“適應(yīng)/選擇”學(xué)說基本理念翻譯即適應(yīng)與選擇;譯者為中心;最佳翻譯是譯者對(duì)翻譯生態(tài)環(huán)境選擇適應(yīng)和適應(yīng)性選擇的累計(jì)結(jié)果;對(duì)于譯者,適者生存、發(fā)展;對(duì)于譯文,適者生存、生效翻譯實(shí)質(zhì)翻譯是譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動(dòng)翻譯過程譯者適應(yīng)與譯者選擇的交替進(jìn)行的循環(huán)過程翻譯原則選擇性適應(yīng)與適應(yīng)性選擇翻譯方法側(cè)重“三維”轉(zhuǎn)換:即語(yǔ)言維、文化維、交際維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換譯評(píng)標(biāo)準(zhǔn)多維轉(zhuǎn)換程度、讀者反饋、譯者素質(zhì);最佳翻譯是“整合適應(yīng)選擇度”最高的翻譯在“翻譯即適應(yīng)與選擇”的主題概念之下,生態(tài)

8、翻譯學(xué)理論將“譯者為中心”的理念明確地體現(xiàn)在翻譯的定義之中翻譯是“譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動(dòng)”?！胺g生態(tài)環(huán)境”是原文、原語(yǔ)和譯語(yǔ)所呈現(xiàn)的“世界”,即語(yǔ)言、交際、文化、社會(huì)、以及作者、讀者、委托者等互聯(lián)互動(dòng)的整體。同時(shí),該理論運(yùn)用“適者生存”的自然法則,提出、并論證了翻譯過程中譯者的中心地位和譯者主導(dǎo)作用,以及譯者“自我適應(yīng)”的適應(yīng)機(jī)制和“事后追懲”的制約機(jī)制。同時(shí),該理論還具體闡述了翻譯適應(yīng)選擇論對(duì)翻譯本體的解釋:(1)翻譯過程譯者適應(yīng)與譯者選擇的交替循環(huán)過程;(2)翻譯原則多維度的選擇性適應(yīng)與適應(yīng)性選擇;(3)翻譯方法“三維”(語(yǔ)言維、交際維、文化維)轉(zhuǎn)換;(4)譯評(píng)標(biāo)準(zhǔn)多維轉(zhuǎn)換程度、

9、讀者反饋、以及譯者素質(zhì),從而得出了最佳翻譯是“整合適應(yīng)選擇度”最高的翻譯這個(gè)結(jié)論。三、適應(yīng)與選擇的統(tǒng)一翻譯歷來被認(rèn)為是一項(xiàng)復(fù)雜的工程,因?yàn)樗粌H僅是語(yǔ)言符號(hào)的轉(zhuǎn)換,更涉及不同的語(yǔ)言、文化、交際、社會(huì)、宗教等方面的內(nèi)容,還包括譯者與作者、譯者與讀者的關(guān)系等,這也就是上文提到的翻譯生態(tài)環(huán)境。因此,好的翻譯必須全面考慮這些因素,首先適應(yīng)它的整體環(huán)境,才能做出最佳的選擇。既然談到適應(yīng)就不免要在不同的環(huán)境中選擇最佳的環(huán)境,整合適應(yīng)選擇度,這就要求譯者具有較高的自主性,在選擇中充分發(fā)揮其主導(dǎo)作用。同時(shí)譯者又是處于選擇和被選擇、適應(yīng)與被適應(yīng)的雙重境地值得注意的是,翻譯活動(dòng)中譯者/譯作的所謂“適應(yīng)”或“不適應(yīng)

10、”、“強(qiáng)”或“弱”,都不是絕對(duì)的,而是相對(duì)的。不同的譯本、不同的譯文,由于它們適應(yīng)了不同的翻譯目的、不同的讀者對(duì)象,因而又有可能共生共存。應(yīng)當(dāng)指出的是,從“自然選擇”、“適者生存”視角來探討翻譯活動(dòng),其重要性在于:一方面,它不僅為“翻譯即適應(yīng)與選擇”的翻譯觀提供了哲學(xué)依據(jù)和理論基石;更為重要的,運(yùn)用“自然選擇”的基本原理在解釋譯者的適應(yīng)與選擇時(shí),形似“外部環(huán)境”決定譯者須適應(yīng)環(huán)境;實(shí)則“內(nèi)部因素”決定譯者的自我選擇。譯者對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)是一種“選擇性”的適應(yīng),對(duì)譯文的產(chǎn)生是一種“適應(yīng)性”的選擇,而無論是適應(yīng)、還是選擇,皆是由譯者做出的選擇。于是,翻譯過程中譯者的適應(yīng)和譯者的選擇便在“自然選擇”

11、原理的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)了契合,凸顯了譯者在整個(gè)翻譯過程中的主導(dǎo)作用和中心地位。由上可以看出,生態(tài)翻譯學(xué)的理論框架已趨成熟,將其作為理論基礎(chǔ)探討廣告翻譯是可行的。這樣既可以拓寬對(duì)于廣告翻譯的研究,使其達(dá)到一個(gè)新的高度,又可以為廣告翻譯批評(píng)或賞析提供借鑒。四、廣告妙語(yǔ)翻譯案例分析作為一種特殊的實(shí)用型文體,廣告語(yǔ)具有極高的商業(yè)價(jià)值,因此廣告翻譯因其特殊的商業(yè)目的,必須適應(yīng)其所處的環(huán)境,而在實(shí)際的翻譯過201昆明理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)第10卷程中,要想做到原語(yǔ)與譯語(yǔ)在語(yǔ)言維、文化維、交際維以及美學(xué)層面上的完全對(duì)等轉(zhuǎn)換絕非易事?；谏鷳B(tài)翻譯學(xué)理論,本文認(rèn)為在進(jìn)行廣告妙語(yǔ)的翻譯時(shí),譯者必須根據(jù)廣告客戶或委

12、托人的要求,結(jié)合翻譯的特定目的,充分發(fā)揮其主導(dǎo)作用。遵循多維度的選擇性適應(yīng)與適應(yīng)性選擇的原則,從多維度視角進(jìn)行翻譯轉(zhuǎn)換,從而做到譯文與原文廣告妙語(yǔ)最大程度上的語(yǔ)言功能相似和廣告效果相當(dāng),使其成為“整合適應(yīng)選擇度”最高的翻譯最佳翻譯,從而贏得廣大消費(fèi)者的青睞。例1:英文:wherethereisaway,thereisatoyota.漢譯:車到山前必有路,有路必有豐田車這則是豐田汽車的廣告語(yǔ)。對(duì)于熟悉英語(yǔ)的人來說,這則英文廣告語(yǔ)一看就知道是根據(jù)“wherethereisawill,thereisaway.”這句諺語(yǔ)而來。而其漢譯則巧妙地把中國(guó)的俗語(yǔ)結(jié)合起來,“車到山前必有路,船到橋頭自然直?！?

13、0年代,中國(guó)的道路上除了國(guó)產(chǎn)汽車就只有日本的進(jìn)口車了。豐田汽車作為日本最大的汽車公司自然在中國(guó)市場(chǎng)上執(zhí)牛耳,而這句精彩的廣告語(yǔ)則很符合當(dāng)時(shí)的情況,體現(xiàn)出豐田的自信和霸氣,且讀起來朗朗上口。從生態(tài)翻譯學(xué)的角度看,這一漢譯首先符合了原語(yǔ)所呈現(xiàn)的翻譯生態(tài)環(huán)境,并將原語(yǔ)的意義充分表達(dá)出來。其次,從交際維層面看,這一譯語(yǔ)把選擇轉(zhuǎn)換的側(cè)重點(diǎn)放在交際的層面上,使原文中的交際意圖以及語(yǔ)言信息的轉(zhuǎn)換和文化內(nèi)涵的傳遞都得以實(shí)現(xiàn)。并且,這一譯語(yǔ)在結(jié)構(gòu)上對(duì)稱,頂針修辭格的運(yùn)用使其具有一定的美感。例2:英文:giveatimextoall,andtoallagoodtime.譯文:人帶“timex”表,準(zhǔn)時(shí)樂道這是一則

14、鐘表的廣告。我們可以看到,原文中運(yùn)用了其中“goodtime”一詞語(yǔ)義雙關(guān),既表示“準(zhǔn)確的時(shí)間”,又表示“度過美好時(shí)光”。而譯文中的“表”和“道”又是諧音雙關(guān),這就可以看出譯者在語(yǔ)言維層面的選擇適應(yīng)性轉(zhuǎn)換,譯語(yǔ)因此讀起來韻律極強(qiáng),朗朗上口;從交際維層面看,譯語(yǔ)抓住了消費(fèi)者購(gòu)買表的目的,凸顯該表的作用,達(dá)到了其交際目的,堪稱最佳翻譯。例3:英文:thingsgobetterwithcoca-cola.譯文:可口可樂開,好事自然來這是可口可樂公司的一則廣告語(yǔ)。其英語(yǔ)原句意義具有極強(qiáng)的說服語(yǔ)氣,突出廣告語(yǔ)的首要特點(diǎn),使讀者產(chǎn)生不買就會(huì)有種后悔錯(cuò)過的心理,信息傳遞功能強(qiáng)。而其漢語(yǔ)譯文,通過語(yǔ)言層面上“

15、開”和“來”的壓尾韻以及句子結(jié)構(gòu)上的對(duì)仗,將其原文意義表達(dá)透徹,也實(shí)現(xiàn)了廣告語(yǔ)的交際及勸說功能,感染力強(qiáng),且美感猶存。其他廣告語(yǔ)妙譯還有如:羅西尼表的廣告語(yǔ):timealwaysfollowsme.(時(shí)間因我而存在)。這一譯語(yǔ)凸顯了羅西尼表的功能性,達(dá)到了交際目的;“goodtothelastdrop.”這是麥斯威爾咖啡的廣告語(yǔ),將其譯為“滴滴香濃,意猶未盡?！笨胺Q語(yǔ)言的經(jīng)典:與雀巢不同,麥?zhǔn)系母杏X體驗(yàn)更勝一籌,雖然不如雀巢那么直白,但卻符合品咖啡時(shí)的那種意境,同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來,同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。綜上所述,通過對(duì)幾則廣告妙語(yǔ)的生態(tài)翻譯學(xué)視角分析,我們得出:廣告用語(yǔ)有著極強(qiáng)的信息傳遞目的和文化交流功能,因此在進(jìn)行廣告語(yǔ)的翻譯時(shí)就要求譯者發(fā)揮其主體性,在轉(zhuǎn)換過程中從多維度考慮,深入了解目的語(yǔ)的文化內(nèi)涵,了解英漢讀者語(yǔ)言文化及審美情趣的差異,并采取有效的翻譯手段和策略,盡量使譯文具有同原文一樣的表現(xiàn)力和感染力,甚至優(yōu)于原文,做到最佳翻譯,體現(xiàn)其