淺議房地產(chǎn)定價(jià)中的目標(biāo)與方法doc

1、 淺議房地產(chǎn)定價(jià)中的目標(biāo)與方法 俗話說“沒有賣不出去的物業(yè)，只有賣不出去的價(jià)格”。價(jià)格策劃是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。隨著短缺經(jīng)濟(jì)結(jié)束、集團(tuán)購(gòu)買力消失 和房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸成熟，理性的價(jià)格策劃在市場(chǎng)搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。本文將在對(duì)房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)與方法進(jìn)行對(duì)比分 析的基礎(chǔ)上，尋找定價(jià)策劃的可循之規(guī)。 一、選擇定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo)是整個(gè)價(jià)格策劃的靈魂。一方面，它要服務(wù)于房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；另一方面，它還是定價(jià)方法和 定價(jià)策略的依據(jù)。房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)一般有利潤(rùn)最大化目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、樹立企業(yè)形象目標(biāo)等幾種不同的形式。 利潤(rùn)最大化是許多企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。當(dāng)該宗物業(yè)獨(dú)特性較強(qiáng)，不易被其他產(chǎn)品替

2、代時(shí)，可在邊際利潤(rùn)與邊際成本一致的點(diǎn)位 定價(jià)。一方面靠促銷激發(fā)需求，另一方面有計(jì)劃地供給，就可獲得最大限度的利潤(rùn)。利潤(rùn)是個(gè)綜合性很強(qiáng)的指標(biāo)，尤其對(duì)房地 產(chǎn)項(xiàng)目而言，從預(yù)售開始到銷售告罄往往需要很長(zhǎng)時(shí)間。所以，利潤(rùn)最大化不是短期定價(jià)目標(biāo)，而是企業(yè)長(zhǎng)期奮斗的方向。由 于房地產(chǎn)定價(jià)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，繁多的變量會(huì)增加定價(jià)的難度，因此，需要?jiǎng)討B(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單 純定位于項(xiàng)目利潤(rùn)，忽視市場(chǎng)相關(guān)因素和公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，否則會(huì)欲速不達(dá)。 以市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)是一種志存高遠(yuǎn)的選擇方式。市場(chǎng)占有率是指一定時(shí)期內(nèi)某企業(yè)房地產(chǎn)的銷售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場(chǎng)銷 售總量的份額。市場(chǎng)占有率高意味著公司的競(jìng)爭(zhēng)能力

3、較強(qiáng)，說明公司對(duì)消費(fèi)信息把握得較準(zhǔn)確、充分，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)資金占用 量極大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象表現(xiàn)明顯。資料表明，企業(yè)利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率正向相關(guān)。提高市場(chǎng)占有率是增加企業(yè)利潤(rùn)的有效途徑。 北京城建集團(tuán)對(duì)北京望京小區(qū)的事實(shí)了進(jìn)行超大規(guī)模的綜合開發(fā)（入住 30 萬人口，建筑面積 800 萬平方米），可攤薄 基礎(chǔ)設(shè)施、 公共配套等成本，降低單位開發(fā)成本，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而增加企業(yè)利潤(rùn)。一般地講，成長(zhǎng)型的公司適宜采用市場(chǎng)占有率目 標(biāo)，通過薄利多銷的經(jīng)營(yíng)方式，達(dá)到以量換利，提高市場(chǎng)地位的目的。 以穩(wěn)定的價(jià)格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)市場(chǎng)需求價(jià)格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波 動(dòng)很大。

4、穩(wěn)定的價(jià)格給人以產(chǎn)品信譽(yù)高、公司經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的印象。良好的形象是企業(yè)無形的資產(chǎn)。只有精心維護(hù)，才能源源不斷 地創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。新鴻基地產(chǎn)在香港市場(chǎng)上采取的就是穩(wěn)定高價(jià)策略，其優(yōu)質(zhì)高檔物業(yè)的定位也逐漸為市場(chǎng)所認(rèn)同。品牌競(jìng) 爭(zhēng)是高層次的競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)企業(yè)形象的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略相一致。擁有較高市場(chǎng)占有率的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)適宜選用 穩(wěn)定的產(chǎn)品定位和穩(wěn)定的價(jià)格策略。 當(dāng)然，在某些特殊時(shí)期，企業(yè)也需要制定臨時(shí)性定價(jià)目標(biāo)。如：當(dāng)市場(chǎng)行情急轉(zhuǎn)直下時(shí)，企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變 現(xiàn)為定價(jià)目標(biāo)；為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對(duì)手為定價(jià)目標(biāo)。但是一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，過渡性目標(biāo)就 應(yīng)讓位于其他長(zhǎng)遠(yuǎn)

5、定位目標(biāo)。 我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)模式的變化 房地產(chǎn)開發(fā)商實(shí)際上扮演著雙重角色：一是商人，二是城市建設(shè)者。第一種角色要求開發(fā)商不可避免地追求開發(fā)利潤(rùn)的量大化， 第二種角色又要求開發(fā)商追求開發(fā)的社會(huì)效應(yīng)?；仡櫡康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史，我們不難看出，隨著房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)的不斷完善和 市場(chǎng)自身的成熟，開發(fā)商的城市建設(shè)意識(shí)在逐步增強(qiáng)，與此同時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)模式也在發(fā)生著變化。 短平快的合作開發(fā)模式 “聯(lián)合開發(fā)”和“項(xiàng)目公司”是我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)歷程中曾有的一大特色，造成這種局面的直接原因是早期為數(shù)不少的建設(shè)項(xiàng) 目用地是以協(xié)議出讓方式取得，某些取得開發(fā)權(quán)的企業(yè)或個(gè)人因種種原因，不能在短時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)項(xiàng)目，致使開發(fā)周期大大延長(zhǎng)，

6、甚至使土地長(zhǎng)期閑置。而隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)升溫，房地產(chǎn)業(yè)對(duì)資本的吸引也與日俱增，一些擁有資金或技術(shù)管理優(yōu)勢(shì)的企 業(yè)迫切希望獲取土地資源，于是合作開發(fā)這種形式應(yīng)運(yùn)而生。 合作開發(fā)使一批擱置已久的項(xiàng)目進(jìn)入開發(fā)流程，大大加快了項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度，在一定程度上緩解了一段時(shí)間相對(duì)供應(yīng)不足的矛 盾，一些企業(yè)也在項(xiàng)目開發(fā)的過程中積累了經(jīng)驗(yàn)和資金，得以迅速發(fā)展。 但是這種模式的先天缺陷也是顯而易見的。合作開發(fā)的項(xiàng)目公司存續(xù)期與項(xiàng)目開發(fā)周期幾乎相同，項(xiàng)目完工，公司的使命也 結(jié)束了。因此，項(xiàng)目公司通常追求的是開發(fā)利潤(rùn)的最大化和快速實(shí)現(xiàn)，不可避免地會(huì)采取一些短平快的手法。再者，在市場(chǎng)銷 售形勢(shì)持續(xù)向好的情況下，企業(yè)追求的

7、是產(chǎn)品的快速消化和成本控制，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)的提升不會(huì)花費(fèi)太多精力，也不可能 去完成售后服務(wù)，走的是合作、建設(shè)、銷售、結(jié)算的路子。此外，由于進(jìn)入門檻較低，一些不具開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)和個(gè)人也挾資 本實(shí)力強(qiáng)行進(jìn)入，使這類項(xiàng)目的產(chǎn)品水準(zhǔn)普遍不高，且盛行概念炒作，甚至出現(xiàn)下部共有裙樓和上部塔樓分屬不同建設(shè)單位的 情況，容易產(chǎn)生產(chǎn)品交付后的遺留問題，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展來說，不足一種良性的方向。 小而全的多項(xiàng)目開發(fā)模式 一些有相當(dāng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)或是因?yàn)槿〉庙?xiàng)目的條件限制，或是主動(dòng)地希望完善企業(yè)自身的產(chǎn)品層次，開始注重后續(xù)發(fā)展的 取向上，并希望多點(diǎn)出擊，四面開花，擴(kuò)大企業(yè)在不同客戶層面的影響力。這就出現(xiàn)廠小而全的多

8、項(xiàng)目開發(fā)模式。 這種開發(fā)模式可以在一段時(shí)間內(nèi)增加企業(yè)的曝光率和知名度，以不同的產(chǎn)品形成系列。但是除非該企業(yè)有足夠的人力資源、 管理制度以及對(duì)不同類型產(chǎn)品的深入研究，否則很難要求它在從普通住宅、高檔住宅到別墅等不同類型產(chǎn)品上均取得市場(chǎng) 認(rèn) 可 ， 稍有閃失，則可造成對(duì)企業(yè)整體印象的損害，而且產(chǎn)品交叉會(huì)使開發(fā)商不自覺地將不同產(chǎn)品概念混用，造成產(chǎn)品個(gè)性的方向性 透析房地產(chǎn)投資策劃 投資策劃指的是由開發(fā)商或由開發(fā)商委托策劃顧問公司，根據(jù)物業(yè)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行綜合調(diào)查，將各個(gè)方面獲得的多種信息進(jìn)行綜 合分析與研究，從而形成項(xiàng)目開發(fā)的初步設(shè)想（項(xiàng)目選址、資金籌措、配套設(shè)施等）。然后根據(jù)這一初步設(shè)想進(jìn)一步進(jìn)行策劃

9、， 通過與城市規(guī)劃、土地管理部門以及建造商、投資商（包括金融部門）等的接觸，最終使該項(xiàng)目設(shè)想具體化和目標(biāo)化。投資策 劃的基本內(nèi)容是：項(xiàng)目在哪里建？建什么類型？賣給誰？賣多少錢？什么時(shí)候賣？怎么賣？前四個(gè)問題則是投資策劃的實(shí)現(xiàn)步 驟。究竟能拿什么樣的地塊并不能完全由發(fā)展商決定，只能因地制宜，根據(jù)可能獲得的地塊來策劃建什么，賣給誰，賣多少錢， 就成為關(guān)鍵一步，期望能看準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮出地塊的最大價(jià)值。 1、項(xiàng)目定位 究竟是做寫字樓還是做商場(chǎng)，是做別墅還是做多高層住宅，做什么檔次的住宅等等，這么大的一件事情，不能只靠幾個(gè)簡(jiǎn)單 建議，要仔細(xì)分析市場(chǎng)，不能簡(jiǎn)單抄襲。同樣的地段、同樣品質(zhì)的樓盤，

10、別人能做成功，自己就未必。諸多成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我 們，要想開發(fā)成功，樓盤的市場(chǎng)定位一定要準(zhǔn)確，因此，發(fā)展商不妨多找一些物業(yè)市場(chǎng)方面的專家，經(jīng)過認(rèn)真論證之后才做市 場(chǎng)定位。 在廣州，一直不乏這樣的類似例子：某發(fā)展商在最高檔寫字樓商圈里拿到一塊地，原計(jì)劃是建造寫字樓，可是等到準(zhǔn)備開發(fā) 時(shí)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒有寫字樓的市場(chǎng)空間。不得已之下惟有將其改成住宅綜合樓，還需要經(jīng)過一個(gè)非常痛苦的過程才能贏得市場(chǎng)認(rèn) 可，利潤(rùn)無疑是差了一大截。這反映了發(fā)展商當(dāng)初所做的市場(chǎng)調(diào)研不夠超前，也因?yàn)榘l(fā)展商對(duì)各類物業(yè)包括寫字樓的市場(chǎng)發(fā)展 趨勢(shì)欠缺長(zhǎng)期、系統(tǒng)的研究，畢竟發(fā)展商所做的是 2 年甚至 3 年以后才面對(duì)市場(chǎng)的東西。做好投資策

11、劃的首要前提就是要比別 人站得高一點(diǎn)，看得遠(yuǎn)一點(diǎn)，參考過去、利用現(xiàn)在、預(yù)測(cè)未來。 2、市場(chǎng)需求 投資策劃最重要的一環(huán)是市場(chǎng)調(diào)查研究，目的在于了解真實(shí)的供應(yīng)量或需求量狀況。 要把握供應(yīng)不難，把所有同一地區(qū)或者有競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)的樓盤資料拿過來，就可以基本得出結(jié)論。但是，這里卻要特別注意開 發(fā)項(xiàng)目幕后的事情：今年真正要推出的數(shù)量包括成交數(shù)量、投資商的實(shí)力、可信度等。如果自己的項(xiàng)目是住宅小區(qū)，是一個(gè)長(zhǎng) 期項(xiàng)目就應(yīng)該兼顧到近幾年的供應(yīng)量，如果只是單體樓，只需了解這兩年的真正供應(yīng)量即可。 了解需求可以采用估算法。但從有多少外資企業(yè)、每個(gè)企業(yè)多少員工等來推算需求量，這很不準(zhǔn)確，不應(yīng)忽略國(guó)內(nèi)買家和集 團(tuán)的購(gòu)買能力

12、，而且也要考慮到過去已有多少購(gòu)買數(shù)量，現(xiàn)在還有多少人打算購(gòu)買，將來有多少人一定會(huì)買，以及他們對(duì)房地 產(chǎn)的認(rèn)識(shí)程度。也可以通過做問卷調(diào)查，主要了解的內(nèi)容是目標(biāo)受訪者對(duì)項(xiàng)目預(yù)定價(jià)格的認(rèn)同程度以及對(duì)物業(yè)的價(jià)格預(yù)期。這 種工作以前是交給房地產(chǎn)中介代理公司來做，現(xiàn)在，社會(huì)上已經(jīng)有部分專業(yè)的調(diào)研公司，通過他們的工作也許能得到意想不到 深圳四季花城郊區(qū)的歐洲小鎮(zhèn) 1基本概況 發(fā)展商：深圳市萬科地產(chǎn)有限公司 位置： 位于深圳市龍崗坂田布龍公路與五和大道交匯處。 交通：社區(qū)配有住戶專車往來市區(qū)。 類型與規(guī)模：四季花城占地面積 ZI7498.1 平方米，總建筑面積 407479 平萬米，規(guī)劃總居住戶數(shù) 3096

13、戶，居住人數(shù)達(dá) 1.1 萬人左右，是深圳市罕有的超大型社區(qū)，四季花城一期總建筑面積為 76427 平方米，二期建筑面積為 107998 平方米。綠化率為 40、容積率 1.87。 社區(qū)配套： 300 米商業(yè)街：華潤(rùn)超市、便利店、診所、銀行、書店、面包洗衣店、音景店海爾專賣店、裝飾材料店、布藝店、沖曬鋪 美容美發(fā)、咖啡店及萬店會(huì)精選商家 會(huì)所：泳池、健身房、桑拿室、淋浴率、壁球室、屬于館、 桌球、乒乓球、棋牌室、麻將房、室外兒童游樂場(chǎng)、網(wǎng)吧、 按摩池、閱覽室 幼兒園：海麗達(dá)幼兒園。 其他設(shè)施：網(wǎng)球場(chǎng)、緩跑田徑場(chǎng)、燒烤場(chǎng)、風(fēng)味食街。 2戶型 四季花城以兩房及三房戶型為主，面積為 45 一 140

14、平方米，頂層戶型送閣樓。 3建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)： 采用低密度、低樓層、大綠洲的設(shè)計(jì)手法。建筑呈現(xiàn)歐式的田園坡屋頂與現(xiàn)代風(fēng)格簡(jiǎn)潔而明快。 4特色及賣點(diǎn) 歐洲小鎮(zhèn)風(fēng)情愜意、舒適的生活空間歐式風(fēng)情商業(yè)街；四季花城分為 10 個(gè)街區(qū)組萬科物業(yè)管理除日常清潔， 家政服務(wù)外，還提供四點(diǎn)半學(xué)校等系列服務(wù)。 “ ” “ ” “提案報(bào)告書”的制作 營(yíng)銷公司在接受代理樓盤時(shí)，發(fā)展商往往會(huì)要求其寫出“提案報(bào)告書”。根據(jù)“提案報(bào)告書”的好壞，發(fā)展商籍以決定由哪一家營(yíng)銷 公司來代理其樓盤，所以，“提案報(bào)告書”制作的好壞，基本上決定了營(yíng)銷公司生存的命運(yùn)。 一份好的“提案報(bào)告書”，必須由營(yíng)銷公司的研展部門、企劃部門、業(yè)務(wù)部門通力

15、合作，才能很好地完成。撰寫“提案報(bào)告書”來 時(shí)，首先必須要求發(fā)展商提供個(gè)案資料、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)初稿或藍(lán)圖，以及其他相關(guān)資料。在此基礎(chǔ)上，再收集個(gè)案所處區(qū)域的 都市計(jì)劃圖、人口統(tǒng)計(jì)資料、交通建設(shè)計(jì)劃、公共工程建設(shè)計(jì)劃及其他利多利空資料。同時(shí)，還要收集該個(gè)案區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng) 調(diào)查資料表，作為“提案報(bào)告書”的附表,據(jù)以作為提出“價(jià)格建議” 、“產(chǎn)品定位”的數(shù)據(jù)資料。 一般說來，“提案報(bào)告書”并沒有統(tǒng)一的格式和內(nèi)容，但是，大部分的“提案報(bào)告書”都是針對(duì)發(fā)展商的需要而撰寫的，通 常包括下列內(nèi)容： 一、研展部分 1、項(xiàng)目簡(jiǎn)介。其內(nèi)容包括開發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度

16、、停車位、自 行車停放面積、住宅總套數(shù)、地理位置等。 2、區(qū)域市場(chǎng)分析。其內(nèi)容包括地理位置、交通配套、個(gè)案市調(diào)等。 3、SWOT 分析。主要是在區(qū)域市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢(shì)（Strength）、弱點(diǎn)（Weakness）、機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunist） 及存在的問題（Threats）。 4、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶來源分析等。通過對(duì)目標(biāo)客戶的分析，從而可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。這部分內(nèi) 容通?？梢杂蔑瀳D來顯示，較直觀。 5、產(chǎn)品定位。包括產(chǎn)品建議、價(jià)格建議及付款建議。在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議，在價(jià) 格建議中也要羅列出定價(jià)的理由和隨工程進(jìn)度和銷售率

17、可能達(dá)到的價(jià)格。 二、企劃部分 包括： 1、廣告總精神。 2、訴求重點(diǎn)。 如何正確衡量房地產(chǎn)價(jià)格走勢(shì) 目前人們普遍用“平均銷售價(jià)格”來衡量房地產(chǎn)市場(chǎng)中價(jià)格的變動(dòng)情況。所謂平均銷售價(jià)格，即用銷售額除以銷售面積所得到的價(jià) 格。但是用“平均銷售價(jià)格”來反映房地產(chǎn)市場(chǎng)中的價(jià)格走勢(shì)是存在問題的。我們看這樣一個(gè)例子。根據(jù)某公司對(duì)北京市 2002 年 第三季度的市場(chǎng)分析，這個(gè)季度新開的 50 多個(gè)樓盤中，有相當(dāng)數(shù)量是位于城區(qū)外圍地段及城近郊區(qū)的普通住宅，其售價(jià)低于北 京住宅的平均價(jià)格水平，這使得“北京市住宅平均價(jià)格水平下降了”。再看另一個(gè)例子，假如某一年市場(chǎng)上經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目較多， 銷售量很大，而第二年經(jīng)濟(jì)適

18、用房項(xiàng)目減少，而商品住宅的銷售量又猛升，這樣第二年的住宅平均銷售價(jià)格就會(huì)比第一年要高。 以上這兩個(gè)例子中平均銷售價(jià)格的上漲和下跌是否真實(shí)地反映了市場(chǎng)供求關(guān)系的變化呢?顯然不是。下面就以住宅市場(chǎng)為例對(duì)其 進(jìn)行探討。 一、用平均銷售價(jià)格度量房地產(chǎn)市場(chǎng)中價(jià)格的缺陷 “平均價(jià)格”這個(gè)指標(biāo)的變化中會(huì)混雜兩種因素的作用。其一是市場(chǎng)因素，即供求力量的相對(duì)力量，供大于求時(shí)價(jià)格下跌， 供不應(yīng)求時(shí)價(jià)格上升；其二是非市場(chǎng)因素，例如供給結(jié)構(gòu)和住宅特征等。當(dāng)市場(chǎng)中的供給結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)，即使供求關(guān)系不變， 平均價(jià)格也會(huì)變化，例如政策性低價(jià)位住宅的比例上升會(huì)使平均價(jià)格下降。如果市場(chǎng)上住宅的平均質(zhì)量 包括建造質(zhì)量、區(qū)位、 環(huán)

19、境等 上升了，那么在供求關(guān)系不變的情況下，平均價(jià)格也會(huì)上升。由此可見，如果僅用平均價(jià)格來度量房地產(chǎn)市場(chǎng)中價(jià)格的 變化情況，就無法區(qū)分它的上漲或者下跌究竟是由于市場(chǎng)因素引起的，還是由于非市場(chǎng)因素引起的，這顯然不利于我們對(duì)市場(chǎng) 走勢(shì)的判斷。 造成這個(gè)問題的原因是由于我們對(duì)于“價(jià)格”的界定并不清楚。我們所說的“平均銷售價(jià)格”實(shí)際上是一種平均支出額的概 念，即這一階段購(gòu)房者的支出總額除以總面積。而價(jià)格應(yīng)當(dāng)是指某種具有固定特征的商品 或稱之為“標(biāo)準(zhǔn)商品” 每單位的市 場(chǎng)價(jià)格，所以一談到價(jià)格，必然對(duì)應(yīng)著一種標(biāo)準(zhǔn)商品。只有這種含義的價(jià)格才能夠真正反映市場(chǎng)供求關(guān)系隨時(shí)間的變化情況。 但是房地產(chǎn)是一種產(chǎn)品互異性

20、很強(qiáng)的商品，幾乎沒有任何兩宗房地產(chǎn)的特征是完全相同的。這里所說的特征，包括房地產(chǎn)自身 的特征和周邊環(huán)境的特征。以住宅為例，自身的特征可以是住宅的面積、臥室或浴室個(gè)數(shù)、設(shè)計(jì)水平、裝修程度等等；周邊環(huán) 境的特征可以是小區(qū)居民的文化層次、小區(qū)環(huán)境、購(gòu)物便利程度、公共設(shè)施質(zhì)量、學(xué)校質(zhì)量等等。不同特征的房地產(chǎn)擁有不同 的支出額，僅將它們平均起來無法反映真正意義上的價(jià)格。國(guó)外普遍的做法是測(cè)算“同質(zhì)住宅”的價(jià)格和變動(dòng)情況。所謂“同 質(zhì)住宅”，是指特征不隨時(shí)間發(fā)生變化的標(biāo)準(zhǔn)住宅。在觀察市場(chǎng)走勢(shì)時(shí)一直以它為基準(zhǔn)，就可以排除非市場(chǎng)因素的影響，而集 中反映由于市場(chǎng)供求關(guān)系變化導(dǎo)致的價(jià)格變動(dòng)。顯然，同質(zhì)住宅價(jià)格和平均

21、銷售價(jià)格之間的差距反映了供給結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)特征 的變化。如圖 1 所示： 當(dāng)然這并不是否定平均銷售價(jià)格的作用。平均銷售價(jià)格是一種平均支出額的概念，因此能夠在一定程度上反映這個(gè)階段居民 的購(gòu)房支出水平，可以在各個(gè)地區(qū)之間進(jìn)行橫向?qū)Ρ?。但是如果用平均銷售價(jià)格來分析某一地區(qū)住宅價(jià)格隨時(shí)間的變化情況， 淺談房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位 房地產(chǎn)開發(fā)是高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的行業(yè)，開發(fā)商既要面對(duì)市場(chǎng)遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，又要順應(yīng)國(guó)家政策，接受消費(fèi)者的選擇。 一個(gè)成功的開發(fā)項(xiàng)目，應(yīng)具備天時(shí)、地利、人和等要素。作為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)為已任的房地產(chǎn)開發(fā)投資者，應(yīng)將市場(chǎng)基本狀況、國(guó)家 政策、消費(fèi)者選擇以及項(xiàng)目的特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，方能“投其所

22、好，適得其所”，這就需要將開發(fā)項(xiàng)目首先進(jìn)行戰(zhàn)略定位。 房地產(chǎn)開發(fā)成功與否最重要的是戰(zhàn)略定位，這種定位是以適量的超前意識(shí)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行總體規(guī)劃。開發(fā)一個(gè)小區(qū)或一幢大廈， 時(shí)間時(shí)期 25 年不等，這期間政策、環(huán)境、消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念、方式以及人們對(duì)房屋的功能結(jié)構(gòu)要求往往有較大的變化，而 且這種變化有越來越快的趨勢(shì)。如何能適應(yīng)這種變化，符合新的消費(fèi)時(shí)尚，這就需要掌握變化的走勢(shì)。對(duì)開發(fā)商而言，做好以 下四個(gè)方面戰(zhàn)略定位尤其重要。 一、周期定位 我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)的總體趨勢(shì)呈波浪周期型發(fā)展，一般從市場(chǎng)啟動(dòng)到高潮至宏觀政策調(diào)控以 35 年為一周期，這既是一種社會(huì) 現(xiàn)象也是一種經(jīng)濟(jì)規(guī)律。房地產(chǎn)開發(fā)要充分考慮這種經(jīng)

23、濟(jì)周期對(duì)市場(chǎng)的揚(yáng)抑作用。筆者認(rèn)為，開發(fā)的建設(shè)周期定位應(yīng)在國(guó)家啟 動(dòng)房地產(chǎn)消費(fèi)，鼓勵(lì)開發(fā)投資開始的三年左右時(shí)間完成為宜。 二、價(jià)格定位 價(jià)格是項(xiàng)目可行性研究中最具靈魄的因素，它直接影響開發(fā)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益，價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)，價(jià)格定位亦應(yīng)是價(jià)值定位。 價(jià)格的支撐是價(jià)值內(nèi)涵。構(gòu)成開發(fā)項(xiàng)目的價(jià)值因素很多，項(xiàng)目的地段區(qū)位、周圍環(huán)境及設(shè)施配套、規(guī)劃設(shè)計(jì)的合理性、工程 建造的質(zhì)量、科技含量以及物業(yè)管理等等，共同構(gòu)成了產(chǎn)品的價(jià)值。價(jià)值中也有一些符合消費(fèi)時(shí)尚和反映時(shí)代潮流的“亮點(diǎn)”， 反映在價(jià)格上稱之為“賣點(diǎn)”。通常我們說住宅的特點(diǎn)是：“八十年代看功能、九十年代看環(huán)境，下個(gè)世紀(jì)看智能化”。從中 我們看出居民消費(fèi)價(jià)

24、值觀的不斷變化，也體現(xiàn)出住宅產(chǎn)品在滿足了人們“休養(yǎng)生息”的基本要求后進(jìn)而向滿足舒適型和享受型 的要求過渡。只要符合消費(fèi)時(shí)尚，適應(yīng)時(shí)代潮流的房屋，才特色鮮明，賣點(diǎn)突出，價(jià)值容易體現(xiàn)，極易形成消費(fèi)熱點(diǎn)。 當(dāng)然，購(gòu)置住房既是一種消費(fèi)，也是一種投資，開發(fā)商既要考慮購(gòu)買得的居住使用價(jià)值，又要考慮日后的規(guī)劃發(fā)展增值潛力， 因?yàn)橘?gòu)房者既是消費(fèi)者也是投資者。所以，開發(fā)項(xiàng)目的價(jià)格定位應(yīng)體現(xiàn)特點(diǎn)，突出“亮點(diǎn)”，顧及增值點(diǎn)。 三、營(yíng)銷定位 營(yíng)銷定位包括市場(chǎng)定位。開發(fā)的房屋賣給誰，他們有什么特殊要求，他們的消費(fèi)能力如何是營(yíng)銷策略中首先要作定位的，它 的定位直接影響到開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、配套標(biāo)準(zhǔn)、銷售方式及價(jià)格定位等等

25、。 一般講，開發(fā)的小區(qū)能兼顧不同收入階層和不同家庭結(jié)構(gòu)人士的需求，主要反映在套型和結(jié)構(gòu)、房屋座落區(qū)位以及建筑式樣 啟動(dòng)住宅市場(chǎng)的理論分析 我國(guó)住宅市場(chǎng)是一個(gè)需求潛力大、供給能力大、發(fā)展前途大的市場(chǎng)，但在這個(gè)大市場(chǎng)中，卻呈現(xiàn)著有需求無供給，有供給無需 求，供求嚴(yán)重脫節(jié)的狀況。這一狀況當(dāng)如何解決？我認(rèn)為應(yīng)從住宅商品市場(chǎng)的基本規(guī)律結(jié)合市場(chǎng)當(dāng)事人的利益比較出發(fā)，深入 研究選準(zhǔn)住宅市場(chǎng)主體各方的利益“結(jié)合點(diǎn)”，促使住宅盡快成為新的經(jīng)濟(jì)“增長(zhǎng)點(diǎn)”。 一、突破“團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)”的困擾 住宅商品進(jìn)入市場(chǎng)，最明顯的是受供求規(guī)律的制約。也就是說，商品的供求與價(jià)格，相互影響、相互作用、相互制約。如果 市場(chǎng)上初始階段呈現(xiàn)供不

26、應(yīng)求，在這種情況下，商品價(jià)格就會(huì)上漲；當(dāng)價(jià)格在上漲的過程中，商品的供給就會(huì)上升，而商品的 需求則會(huì)下降；這種態(tài)勢(shì)持續(xù)到一定時(shí)期，市場(chǎng)上就會(huì)呈現(xiàn)供過于求；此時(shí)的價(jià)格就會(huì)下降；在這種情況下，需求上升，而供 給下降，持續(xù)的結(jié)果市場(chǎng)上又呈供不應(yīng)求。如此形成一個(gè)“團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)”。諸多企業(yè)在市場(chǎng)上，都逃脫不了這個(gè)“團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)”的困擾。 而住宅商品，在市場(chǎng)上所形成的這種“團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)”的格局，就更加復(fù)雜。在一定時(shí)期，如果社會(huì)居民的收入是一定的，那么住 宅商品的價(jià)格，還要受住宅所在區(qū)位的影響，受住宅自身品位的影響，受住宅區(qū)位社會(huì)、自然環(huán)境的影響。當(dāng)然，如果把環(huán)境 的因素放在區(qū)位中來考慮，就形成奇迷的“三位一體”，即區(qū)位、價(jià)位

27、、品位、這三者之間的相互作用關(guān)系。為了表達(dá)得更清 楚一些，在此還是把區(qū)位與環(huán)境分開進(jìn)行研究，并把居民收入、區(qū)位、價(jià)位、環(huán)境、品位，做一高低的簡(jiǎn)單劃分。這樣，就圍 繞價(jià)格，形成一個(gè)新的“團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)”。這個(gè)“團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)”，要求精明的住宅開發(fā)商必須對(duì)其進(jìn)行不斷的應(yīng)變對(duì)策研究。 住宅價(jià)位是住宅供求聯(lián)系信息的一種方式，住宅價(jià)位是關(guān)系住宅市場(chǎng)供求滯暢的核心。 第一，住宅價(jià)位有著鮮明的區(qū)位性。由于住宅的區(qū)位不同，住宅商品的價(jià)格差異極大，這種差異，不僅體現(xiàn)在不同的城市， 甚至在同一城市中的不同區(qū)位里，也極為明顯。據(jù)建設(shè)部和國(guó)家物價(jià)部門對(duì)全國(guó) 222 個(gè)城市普通住宅價(jià)格水平的抽樣調(diào)查，特 大城市和大城市、中小城市、縣級(jí)

28、城市之間的商品住宅價(jià)格的差異是很大的。一些小城市的住宅價(jià)格每平方米在 600800 元之 間，而一些特大城市市中心的住宅價(jià)格每平方米可高達(dá) 8000 多元，相差 10 幾倍。就一個(gè)城市，其市中心和市郊邊遠(yuǎn)地區(qū)的住 宅價(jià)格差異，也是很大的。比如以北京內(nèi)銷房?jī)r(jià)為例：在北京二環(huán)路附近的西面、西北、北面，其價(jià)位可高達(dá) 8500 元左右一平 方米，而近郊稍偏僻一點(diǎn)的則在 2000 元左右一平方米，相差 4 倍還多。住宅商品的這種明顯區(qū)位性，決定了房地產(chǎn)的區(qū)域性。 第二，住宅價(jià)位與住宅品位有著密切關(guān)系。住宅品位的高低，不僅是住宅商品建筑質(zhì)量的優(yōu)劣標(biāo)志，同時(shí)也是住宅用戶身世、 地位的一種顯示。所以，住宅品位

29、的內(nèi)涵是極其豐富的。它是在區(qū)位、環(huán)境一定的情況下從住宅的建筑設(shè)計(jì)造型、建筑結(jié)構(gòu)構(gòu) 造、建筑裝飾材料、內(nèi)外裝飾、裝修到戶型、類型以及與周邊自然、社會(huì)、人文景觀的和諧、協(xié)調(diào)配置等諸多藝術(shù)成分在內(nèi)的 一種綜合體現(xiàn)，甚至有一種多被意會(huì)而難以言傳的味道在里面。如果在住宅商品的開發(fā)階段，就能依市場(chǎng)需求的變化，或市場(chǎng) 需求所能接受的情況來進(jìn)行住宅品位定位，或叫確定住宅商品的品位，這要比在住宅建成以后所形成的品位，硬讓用去接受會(huì) 更容易進(jìn)入市場(chǎng)。我們?cè)谶@方面不是忽視住宅品位的定位，就是把住宅品位定位簡(jiǎn)單化或凝固化。比如，當(dāng)前空置住宅的品位， 論房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的概念，是由市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的

30、“市場(chǎng)定位”理論借鑒而來的。定位一詞最早是在 1972 年由美國(guó)兩個(gè)廣告經(jīng)理艾爾?里 斯和杰克?屈勞特在廣告時(shí)代雜志上發(fā)表文章定位時(shí)代時(shí)提出，并慢慢流行起來的。之后他們?cè)诙ㄎ唬簽榱说玫侥愕?注意而戰(zhàn)斗一文中指出：“定位起始于一件產(chǎn)品、一種商品、一次服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、甚至一個(gè)人然而定位并不 是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位就是在 詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。 （一）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的基本程序和內(nèi)容 1房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的基本程序 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)

31、目的市場(chǎng)定位包含項(xiàng)目區(qū)位的分析與選擇、開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇和開發(fā)項(xiàng)目租售價(jià)格的分析與選擇 等。具體來說，主要按以下流程進(jìn)行：市場(chǎng)調(diào)查土地條件分析和確定潛在客戶群產(chǎn)品定位（戶型、面積、檔次等）租 售價(jià)格定位征詢意見方案調(diào)整成本與費(fèi)用測(cè)算預(yù)測(cè)租售收入和租售進(jìn)度經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)確定最后方案。 2市場(chǎng)定位的主要內(nèi)容 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：確立開發(fā)理念?；谄髽I(yè)的價(jià)值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企 業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定開發(fā)的指導(dǎo)思想和經(jīng)營(yíng)模式，使得項(xiàng)目定位有利于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，有利于品牌建設(shè)；明確用途功能。 在市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對(duì)土地

32、資源進(jìn)行綜合利用，充分挖掘土地潛能； 篩選目標(biāo)客戶。在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，以有效需求為導(dǎo)向，初步確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，分析其消費(fèi)能力，為產(chǎn)品定位和價(jià)格 定位做好基礎(chǔ)工作；進(jìn)行項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)。在市場(chǎng)資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)土地和目標(biāo)客戶的具體情況，編制初步設(shè)計(jì)任務(wù)書，委 托規(guī)劃設(shè)計(jì)部門進(jìn)行項(xiàng)目的初步設(shè)計(jì)，進(jìn)一步確定建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式、房型、面積和建筑標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容；測(cè)算租售價(jià)格。參 照類似房地產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)格，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ǎC合考慮房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素，確定本項(xiàng)目的租售價(jià)格；根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 和項(xiàng)目投資流量，分析和選擇適當(dāng)?shù)娜胧袝r(shí)機(jī)，充分考慮到風(fēng)險(xiǎn)和利益的辯證關(guān)系，提出可行的營(yíng)銷策劃方案，保證項(xiàng)目的順 利進(jìn)行。

33、（二）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的墓本原則 1與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則。這里的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略包括品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略等。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下 進(jìn)行項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，體現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，使得企業(yè)的產(chǎn)品具有延續(xù)性 和創(chuàng)新性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。 京城第一拍的昨天 今天和明天 富瑞苑大廈超前定位的體現(xiàn) 也許大家還記得 1994 年底轟動(dòng)國(guó)內(nèi)外的北京首屆房地產(chǎn)拍賣會(huì)，其場(chǎng)面之熱烈、 氣氛之緊張、競(jìng)爭(zhēng)之激烈、成交價(jià)之高在國(guó)內(nèi)各省市房地產(chǎn)拍賣會(huì)中也不多見，引 起國(guó)內(nèi)外眾多媒體廣泛關(guān)注并做了大量跟蹤報(bào)道。至今業(yè)內(nèi)人士回顧起來仍津津樂 道。9000 萬元起拍的

34、夕照寺大街的北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，經(jīng)過二十幾輪的競(jìng) 拍最終被北京富華泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司以高出經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社競(jìng)拍價(jià) 20 萬元的 13 億 元人民幣競(jìng)得。5 年過去了，今天的北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院舊址、今天的夕照寺 街、今天的崇文區(qū)、今天的內(nèi)城和昨天相比發(fā)生了翻天覆地的變化。正像流行在崇 文區(qū)的一句響亮的口號(hào)所言“新崇文，新世界”。 方莊小區(qū)、法華寺小區(qū)、虎背口小區(qū)等居民區(qū)配套設(shè)施齊全，數(shù)十萬人口安居 樂業(yè)；崇文門新世界廣場(chǎng)商圈、北京站商圈、建國(guó)門商圈彼此交融、擴(kuò)展，涵蓋范 圍越來越廣。位于這 3 個(gè)商圈交匯處在原北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院舊址上崛起的富 瑞苑大廈成為這一地區(qū)新的亮點(diǎn)。繼成功地

35、推出東二環(huán)邊 20 萬平方米的富華大廈、 美惠大廈后，北京富華泰房地產(chǎn)公司又把目光投向東二環(huán)內(nèi)改造的“重頭戲” 富瑞苑。如今它已成為連接建國(guó)門和方莊商區(qū)的紐帶。 富瑞苑大廈東二環(huán)內(nèi)的精品寫字樓 15 解密北京戀日嘉園逆式操盤 聰明的發(fā)展商往往在上半年推出樓盤，緣于銷售推廣周期長(zhǎng)，操盤時(shí)間及空間均能保障。一般而言，新盤如果年內(nèi)不賣出 50 ， 便會(huì)自動(dòng)降為舊盤而導(dǎo)致人氣受挫。北京樓市 2000 年呼風(fēng)喚雨的強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目，如陽光 100、華清嘉園、百朗園、圣馨大地等，莫 不熱銷于上半年，而后舒緩回落，余韻綿長(zhǎng)。 受種種因素制約，一些項(xiàng)目會(huì)在下半年面市，如在各地秋季房展亮相的新盤。冬日的肅殺、人氣的凋零

36、以及來年春季新盤 的涌出，使之極易被市場(chǎng)視為非主流項(xiàng)目。 基于市場(chǎng)慣性，所謂 非主流 項(xiàng)目如不采取 非主流 的操盤方式，斷難翻身。下面不妨以 2000 年北京南城著名的逆勢(shì)樓盤 -戀日嘉園為例，對(duì)其整合運(yùn)作做一番點(diǎn)評(píng)。 北京城傳統(tǒng)上 東富西貴，南貧北賤 ，對(duì)區(qū)域性房地產(chǎn)發(fā)育產(chǎn)生了深刻影響。北城因亞運(yùn)會(huì)而人氣驟升，甚至一蹴而就為 亞 北富人區(qū) 。南城雖 80 年代建成方莊居住區(qū)、90 年代修通南二、三環(huán)，2000 年修通南四環(huán)，但總體房?jī)r(jià)相形見拙， 家住南城 主 題活動(dòng)僅是媒體意識(shí)流，未見實(shí)質(zhì)性促動(dòng)。 戀日嘉園開盤于 2000 年 7 月 1 日，500 萬的密集式廣告投入使之一舉成名，三流區(qū)位

37、陰影下的靚麗住宅及環(huán)境設(shè)計(jì)令人陡 生 驚艷 之感，一期 700 余套住宅四個(gè)月熱賣近 8 成，使其毫無爭(zhēng)議地成為繼 清芷園 之后南城的又一明星樓盤。 該項(xiàng)目的成功突破不禁令人再度審視區(qū)位與產(chǎn)品之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)。事實(shí)上，南城快速干道的建成，雖盤活了該地區(qū)的路網(wǎng) 交通，卻并未使南城陡然魅力叢生。區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱尚可修補(bǔ)，觀念的頑固不化和城市重心北移的不爭(zhēng)事實(shí)，堪稱制約南城 樓市發(fā)展的瓶頸。如此市況下，戀日嘉園的悲壯出擊顯然屬于厚積薄發(fā)，其奪人氣勢(shì)及不俗銷售業(yè)績(jī)遠(yuǎn)非一般功力可達(dá)，項(xiàng)目 的 硬啟動(dòng) 主要源于管理主義和產(chǎn)品主義的完美闡述。事實(shí)證明，產(chǎn)品差異化理念適用于所有區(qū)域的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，合理的逆向邏 輯和

38、逆向產(chǎn)品則有助于消減弱勢(shì)區(qū)位和弱勢(shì)市場(chǎng)所帶來的開發(fā)商心理弱勢(shì)。概括起來，戀日嘉園的管理及產(chǎn)品逆向整合運(yùn)作的 精髓，主要體現(xiàn)在以下方面： 一、宏觀區(qū)位逆向判斷。不良區(qū)位與開發(fā)商的平庸操盤使南城樓市鏈接惡性循環(huán)，呈有樓無市格局。但該區(qū)域及其外延人 群對(duì)高品質(zhì)個(gè)性樓盤的潛在需求恰恰是項(xiàng)目決策的關(guān)鍵。弱勢(shì)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)力對(duì)戀日嘉園的定位構(gòu)成支撐，并有助于木秀于 林，品牌之花怒放，最終形成所謂的 無競(jìng)爭(zhēng)空間 。 二、產(chǎn)品功能逆向設(shè)定。功能即產(chǎn)品的核心元素。北京的住宅項(xiàng)目因其過去不注重功能而導(dǎo)致今日過分強(qiáng)調(diào)功能。而過剩 功能的無效價(jià)值只會(huì)使業(yè)主困惑。戀日嘉園因其地處房?jī)r(jià)弱勢(shì)區(qū)域，反而發(fā)憤謀求住宅功能與成本

39、的最佳配比，其環(huán)境設(shè)計(jì)、 智能化系統(tǒng)及住宅設(shè)備的選用，均精準(zhǔn)定位于目標(biāo)人群的實(shí)際需求。 三、住宅設(shè)計(jì)逆向定位。 創(chuàng)新風(fēng)暴 等全國(guó)性住宅設(shè)計(jì)交流活動(dòng)的舉辦，使各地住宅設(shè)計(jì)水平迅速提升，經(jīng)典套型廣為流 購(gòu)房七論綠景苑現(xiàn)象剖析錄 能被稱之為現(xiàn)象的，必然或多或少地有不凡之處。就拿北京市 房地產(chǎn)市場(chǎng)來說，最近綠景苑以不容置疑的銷售數(shù)字，業(yè)內(nèi)人士的良 好口碑和市場(chǎng)的熱情反饋而倍受矚目，并形成了“綠景苑現(xiàn)象”。綠 景苑和開發(fā)商是如何在房地產(chǎn)界不溫不火現(xiàn)實(shí)中創(chuàng)造這些業(yè)績(jī)的？剖 析現(xiàn)象引發(fā)思考，也許能給房地產(chǎn)市場(chǎng)提供一種啟示。 正牌論 在房產(chǎn)地市場(chǎng)中，一個(gè)成熟的購(gòu)房者不光要了解項(xiàng)目自身的情況， 更要打探一下開發(fā)商的實(shí)力。這是因?yàn)椋ㄟ^對(duì)發(fā)展商的了解，能夠 對(duì)其項(xiàng)目的現(xiàn)狀及未來有一個(gè)大概的把握，有的時(shí)候開發(fā)商的實(shí)力背 景、信譽(yù)度、口碑效應(yīng)甚至能成為決定購(gòu)房決定性因素。 房地產(chǎn)投訴的統(tǒng)計(jì)資料表明，投訴的問題項(xiàng)目大多數(shù)由項(xiàng)目公司 一手操作。由于項(xiàng)目公司是為某個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作開發(fā)而成立的，這些公 司大多沒有土地儲(chǔ)備，只能購(gòu)買多次倒手的土地，有的公司甚至不具 備房地產(chǎn)的開發(fā)資格。其次，大多數(shù)項(xiàng)目公司都會(huì)遇到資金不夠雄厚 的問題。資金實(shí)力不夠，如果沒有很好的資金來源，就會(huì)大做廣告以 求迅速收回工程款，這是一場(chǎng)賭博性的游戲，稍有不慎，就有可能導(dǎo) 住宅產(chǎn)品概念的重新詮釋 住宅產(chǎn)品作為特殊的大宗耐用消費(fèi)品，有其獨(dú)特